Bài giảng Quan hệ công chúng (Public relations) - TS. Đặng Thu Thủy

QUAN HỆ CÔNG CHÚNG
- Public Relations -

TS. ĐẶNG THU THỦY
HỌC VIỆN KHOA HỌC XÃ HỘI


NỘI DUNG HỌC TẬP
Hoạt động PR với
truyền thông đại chúng

Kiến thức cơ bản về
PR
Các phƣơng thức quản
lý hoạt động PR

ĐẠI CƢƠNG
VỀ PR

HOẠT ĐỘNG PR

QUẢN LÝ PR


ĐẠI CƢƠNG VỀ PR
- PR Overview -

PHẦN I


CÁC HOẠT ĐỘNG CỦA PR

Tƣ vấn cho các cán bộ lãnh
đạo tổ chức doanh nghiệp
PR là một bộ phận của chiến
lƣợc quản lý của tổ chức
doanh nghiệp
Nghiên cứu tìm hiêu nhu cầu
mong đợi của công chúng –
những đối tƣợng ảnh hƣởng,
chi phối đến doanh nghiệp

Thiết lập chính sách PR hịa
hợp đƣợc lợi ích của tổ chức,
doanh nghiệp với lợi ích
cơng chúng
Triển khai thực tiễn: Phát triển các
hoạt động truyền thông thiết lập
mối quan hệ lâu dài với công chúng
Giành thiện cảm cơng chúng, xây dựng uy tín
và quản lý uy tín của tổ chức doanh nghiệp


BẢN CHẤT CỦA PR

Thông điệp

CHỦ THỂ
CHỦ THỂ
Cá nhân hay tổ
chức xây dựng và

vận
hành
các
chƣơng trình PR
trong hoạt động của
mình

CƠNG
CHƯNG

Hiểu, quan tâm, ủng hộ,
tin tƣởng

CƠNG CHƯNG
- Cá nhân: khách hàng,
bạn hàng, nhân viên,
lãnh đạo....
- Tập thể: doanh nghiệp,
tổ chức xã hội, cơ quan
báo chí, đối tác, đối thủ

THƠNG ĐIỆP
Đa dạng, phong phú,
chủ thể mong muốn
truyền đạt tới cơng
chúng. Có thể là khẩu
hiệu, logo, thƣơng
hiệu, kế hoạch, tuyên
bố, khuyến cáo…

KÊNH TRUYỀN TẢI
Các công cụ PR nhƣ
báo chí, truyền thơng,
vệ tinh, Internet, điện
tín, điện thoại, mẫu
phiếu điều tra, tài liệu
PR, trang xã hội, sự kiện
văn hóa…..


CƠNG CHƯNG – HỌ LÀ AI?
Cơng chúng là mọi nhóm
ngƣời có quan tâm hoặc ảnh
hƣởng thực tế hay tiềm tàng
đến khả năng của doanh nghiệp
trong việc thành đạt những mục
tiêu của mình.

Cơng chúng có thể tạo thuận
lợi hay gây khó khăn cho hoạt
động kinh doanh của một
doanh nghiệp. Vì thế các doanh
nghiệp cần có những biện pháp
cụ thể để giải quyết các quan
hệ với công chúng chủ yếu.

Công chúng
 Thực thể đồng nhất, đối tƣợng
cụ thể
 Nhóm có cùng sự quan tâm nào

đó

Đại chúng
 Thực thể hỗn tạp, dân
chúng nói chung
 Giữ quan điểm và thái độ
khác nhau


VAI TRÕ CỦA PR TRONG MARKETING HỖN HỢP (MARKETING MIX)
1. Sản phẩm (Product)
Định vị sản phẩm, khai thác thƣơng
hiệu và chiến lƣợc phát triển sản phẩm

2. Giá cả (Price)
Áp dụng chiến lƣợc về giá một cách
hiệu qủa: giá hớt váng thị trƣờng, giá
thâm nhập thị trƣờng hay giá trung lập

3. Hỗ trợ bán hàng (Promotion)
Chiêu thị bao gồm các yếu tố nhƣ :
Quảng cáo, quan hệ công chúng, tổ
chức bán hàng và xúc tiến bán hàng

4. Phân phối (Place)
Chiến lƣợc nhƣ phân phối chuyên
sâu, chọn lọc, độc quyền và nhƣợng
quyền thƣơng mại

5. (PR)

PR mang tính khách quan hơn bởi
các hoạt động này thƣờng dùng
các phƣơng tiện trung gian có tính
khách quan để đem thông điệp
đến cho ngƣời tiêu dùng:
 Thông cáo báo chí và bài viết
trên các báo đài.
 Các chƣơng trình tài trợ.
 Các hoạt động từ thiện.


ĐẠO ĐỨC TRONG PR

Tính chuyên nghiệp
trong hoạt động PR

Trách nhiệm xã hội


10 ĐỐI TƢỢNG PR CẦN HƢỚNG TỚI

1. Quan hệ với
cơ quan truyền
thông

2. Quan hệ với
cơ quan công
quyền

3. Quan hệ với

tổ chức đoàn
thể

4. Quan hệ với
giới hoạt động
xã hội

5. Quan hệ với
giới đầu tƣ, tổ
chức tài chính

6. Quan hệ với
nhân viên công
ty

7. Quan hệ với
khách hàng

8. Quan hệ với
nhà cung cấp

9. Quan hệ với
đại lý, trung
gian

10. Quan hệ với
đối thủ cạnh
tranh

XÁC ĐỊNH NHĨM ĐỐI TƢỢNG

Xác nhận đúng
nhóm liên quan đến
một chƣơng trình

Thiết lập mức độ ƣu
tiên trong giới hạn ngân
sách và nguồn lực

Để chuẩn bị thơng
điệp với nội dung
và hình thức phù
hợp nhất

Để lựa chọn phƣơng
pháp tiếp cận và
phƣơng tiện truyền
thông hiệu quả


QUY TRÌNH PR (RACE)

Bƣớc 4: Đánh giá
(Evaluation)

Bƣớc 3: Giao tiếp
(Communication)
Bƣớc 2: Lập kế hoạch
(Action Programming)

Bƣớc 1: Nghiên cứu
(Research)


CÁC HOẠT ĐỘNG PR

Thơng cáo
báo chí

Họp báo

Roadshow

Giới thiệu
sản phẩm

Tổ chức
sự kiện

Tài trợ


Slide Title

Kỹ năng viết
(Writing)

Nghiên cứu
(Research)

Hoạch định
(Planning)

Giải quyết vấn đề
(Problem Solving)

Kiến thức KD/KT
(Business/Economics)



QUẢN LÝ PR
- PR Management -

PHẦN II


QUẢN LÝ PR

Quản lý PR
chiến lƣợc

Lập kế hoạch chiến lƣợc

 Thơng tin tổng quan/phân tích tình hình
 Mục đích và mục tiêu
 Quản lý PR chiến lƣợc
 Chiến lƣợc hành động/đề xuất chính sách
 Chất lƣợng truyền
 Chiến lƣợc truyền thông

thông
 Phƣơng thức thực hiện và đánh giá
 Ngân sách

Quản lý vấn đề,
khủng hoảng
 Quy trình quản lý vấn đề,
quản lý rủi ro
 Quản lý khủng hoảng
truyền thông


QUẢN LÝ CHIẾN LƢỢC PR
CHIẾN LƢỢC

CHIẾN LƢỢC PR

Chiến lƣợc là một kế
hoạch hành động dài
hạn đƣợc thiết kế nhằm
mục đích cụ thể
Chiến lƣợc là đƣờng
hƣớng chính đƣợc lựa
chọn để đạt đƣợc mục
tiêu liên quan

Theo Ekaichai, chiến
lƣợc PR gồm
Chiến lƣợc hành động
(chính sách, thủ tục,

sản phẩm, dịch vụ…)
Chiến lƣợc truyền
thơng hỗ trợ chiến
lƣợc hành động

CHIẾN LƢỢC TRUYỀN
THƠNG

Theo Xavier, chiến lƣợc
truyền thơng
 Chiến lƣợc thông điệp
(xây dựng & xác định
khuôn khổ thông điệp)
 Chiến lƣợc phƣơng tiện
truyền thơng (lựa chọn
loại hình truyền thông
phù hợp với thông điệp
& tổ chức)


QUẢN LÝ VẤN ĐỀ/RỦI RO, KHỦNG HOẢNG

Vấn đề: Khó xác định
hậu quả, chỉ nhận ra khi
nó ảnh hƣởng lên đời
sống hàng ngày
VD: Vũ khí hạt nhân,
hiệu ứng nhà kính

Khủng hoảng: căng

thẳng/ác nghiệt, khó dự
đốn
VD: Vụ tấn cơng World
Trade Center 11/9 tại
Mỹ, vụ sập nhịp dẫn
cầu Cần Thơ 26/9


QUY TRÌNH QUẢN LÝ VẤN ĐỀ

NHẬN DIỆN
(Identification)

PHÂN TÍCH
(Analysis)

CHIẾN LƢỢC
(Stretagy)

THỰC THI
(Action)

ĐÁNH GIÁ
(Evaluation)

Quản lí các vấn đề địi hỏi những hành động đầu vào (input) của tất cả các
cấp độ trong tổ chức và phải có sự cam kết hết mực của cấp lãnh đạo


SAI LẦM TRONG KHỦNG HOẢNG TRUYỀN THƠNG

Nghĩ khủng hoảng
khơng thể xảy ra hay
dễ dàng xử lý

Để mặc uy tín của bản
thân/tổ chức lên tiếng

Chỉ bắt đầu giải
quyết khi khủng
hoảng xảy ra

Ở vào thế bị động
phải phản ứng

Đối xử với báo chí
nhƣ kẻ thù
3

1

2

Sử dụng ngơn ngữ
mà cơng chúng
khơng hiểu
5

4

6

HOẠT ĐỘNG PR

PHẦN III


HOẠT ĐỘNG PR

PR TRONG
VẬN ĐỘNG
HÀNH LANG

PR NỘI BỘ

PR VỚI
BÁO CHÍ

PR CỘNG
ĐỒNG


VAI TRÕ CỦA BÁO CHÍ
KÊNH TRUYỀN THƠNG
 Khán thính giả rộng lớn
(mass) và phân tán
 Tin cây: xác nhận bởi
bên thứ ba
CÔNG CỤ THỰC THI
MỤC TIÊU PR

 Nâng cao danh tiếng của
tổ chức/ sản phẩm
 Tác động và thông tin
cho đối tƣợng công
chúng mục tiêu


MỐI QUAN HỆ GIỮA BÁO CHÍ VÀ PR
BÁO CHÍ

Kênh giao tiếp với
cơng chúng mục
tiêu đa dạng

“Quyền lực thứ 4”
có ảnh hƣởng tới
nhận thức của
công chúng

PR

Nguồn thông tin
tiện dùng, nhanh,
xác thực

Báo chí thiếu
nguồn lực, hạn chế
thời gian để tìm
kiếm tin bài

NGUN TẮC HOẠT ĐỘNG CỦA BÁO CHÍ
 Tính khuynh hƣớng của báo chí
(khuynh hƣớng chính trị-xã hội)
 Tính đảng, biểu hiện đỉnh cao của
tính khuynh hƣớng, bao gồm: tính
đảng về mặt xã hội, tính đảng về mặt
tổ chức, tính đảng về mặt tƣ tƣởng
tinh thần, sự lãnh đạo của đảng và
quản lý của nhà nƣớc đối với báo chí;
 Tính chân thật, khách quan;
 Tính nhân dân và dân chủ;
 Tính nhân văn nhân đạo;
 Tính quốc tế và ý thức dân tộc của
báo chí