CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG SẢNPHẨM XANH CỦA SINH VIÊN THUỘC HỆ ĐÀO TẠO CHẤTLƯỢNG CAO TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG THÀNHPHỐ HỒ CHÍ MINH 10598479-2320-011626.htm

⅛μ . ,

,,

............................................... ∣⅛

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP. HỒ CHÍ MINH

ĐẶNG THỊ KIM QUYÊN

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG SẢN
PHẨM XANH CỦA SINH VIÊN THUỘC HỆ ĐÀO TẠO CHẤT
LƯỢNG CAO TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG THÀNH
PHỐ HỒ CHÍ MINH
KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP
CHUN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ SỐ: 7340101

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
TS. TRẦN VĂN ĐẠT

TP. HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021


⅛μ . ,

,,

............................................... ∣⅛

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP. HỒ CHÍ MINH

ĐẶNG THỊ KIM QUYÊN

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG SẢN
PHẨM XANH CỦA SINH VIÊN THUỘC HỆ ĐÀO TẠO CHẤT
LƯỢNG CAO TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG THÀNH
PHỐ HỒ CHÍ MINH
KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP
CHUN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ SỐ: 7340101

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
TS. TRẦN VĂN ĐẠT

TP. HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021


1

TÓM TẮT
Nghiên cứu được xây dựng chủ yếu dựa trên nền tảng thuyết hành động hợp lý

(TRA), thuyết hành vi hoạch định (TPB) với mục tiêu xác định các yếu tố tác động đến
hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh, dựa trên mẫu khảo sát của 205 người tiêu dùng là sinh
viên chất lượng cao tại trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh. Phương
pháp nghiên cứu định tính kết hợp với phương pháp nghiên cứu định lượng (qua sự hỗ
trợ của các cơng cụ phân tích trong phần mền SPSS). Kết quả cho thấy có bốn nhân tố
tác động tích cực đến hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh gồm nhận thức về hành vi bảo
vệ môi trường, sự tin tưởng của người tiêu dùng vào sản phẩm xanh, chuẩn chủ quan và
thái độ đối với môi trường, trong đó thái độ đối với mơi trường có tác động mạnh nhất.
Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng đề xuất một số hàm ý quản trị để tăng cường xu hướng
tiêu dùng xanh của sinh viên chất lượng cao tại Trường Đại học Ngân hàng Thành phố
Hồ Chí Minh..
Từ khóa: hành vi tiêu dùng xanh, nhận thức về hành vi bảo vệ môi trường, sự tin
tưởng của người tiêu dùng vào sản phẩm xanh, chuẩn chủ quan và thái độ đối với môi
trường.


ii

ABSTRACT
The research is built mainly on the basis of the Theory of Reasoned Action (TRA)
and Theory of Planned Behavior (TPB) with the goal of determining the factors affecting
green product consumption behavior, based on a survey sample of 205 consumers who
are high-quality students at Banking University of Ho Chi Minh City. Qualitative
research methods combined with quantitative research methods (through the support of
analytical tools in SPSS software). The results show that there are four factors that
positively affect green product consumption behavior: Perceived of environmental
protection behavior, consumer beliefs in green product, environmental attitude,
subjective norms and environmental attitudes have the strongest impact. Besides, the
study also reveals some management suggestions to enhance the green consumption
trend of high-quality students at Banking University of Ho Chi Minh City.

Keywords: Green product consumption behavior, perceived of environmental
protection behavior, consumer belifes in green product, environnmental attitude,
subjective norms.


iii

LỜI CAM ĐOAN
Khóa luận này là cơng trình nghiên cứu riêng của tác giả, kết quả nghiên cứu là
trung thực, trong đó khơng có các nội dung đã được cơng bố trước đây hoặc các nội dung
do người khác thực hiện ngoại trừ các trích dẫn được dẫn nguồn đầy đủ trong khóa luận.
Tác giả

Đặng Thị Kim Quyên


iv

LỜI CẢM ƠN
Trước tiên, tôi xin được bày tỏ sự kính trọng và biết ơn đến Q thầy cơ Khoa
Quản trị kinh doanh của trường Đại học Ngân hàng TPHCM đã tận tình giảng dạy, truyền
đạt những kiến thức bổ ích cho tơi và Q thầy cơ phịng Đào tạo của trường đã hỗ trợ
nhiệt tình cho việc hồn thành khóa luận này. Cảm ơn các thầy cơ trong Hội đồng bảo
vệ luận văn đã góp ý giúp tơi chỉnh sửa hồn thiện luận văn.
Đặc biệt, tơi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến TS. Trần Văn Đạt, giảng viên
hướng dẫn khóa luận tốt nghiệp của tơi. Người đã nhiệt tình giảng dạy và hướng dẫn cho
tơi trong suốt thời gian tôi học tập và thực hiện đề tài nghiên cứu và hồn thành nó bằng
tấm lịng tận tâm và sự nhiệt tình của Thầy.
Tơi xin gửi lời cảm ơn tiếp theo đến những bạn sinh viên chất lượng cao tại tại
trường đã dành thời gian để thực hiện khảo sát, làm cơ sở dữ liệu để thực hiện nghiên

cứu.
Tuy đã cố gắng hoàn thiện nghiên cứu, nhưng vẫn khơng tránh khỏi việc có sai
sót trong luận văn. Kính mong Q thầy cơ, các chun gia, những người có quan tâm
đến khóa luận tiếp tục có những góp ý, giúp đỡ để đề tài được hoàn thiện hơn trong tương
lai.
Một lần nữa, tôi xin chân thành cảm ơn!
Tác giả

Đặng Thị Kim Quyên.


v

MỤC LỤC
Trang
TÓM TẮT....................................................................................................................... i
ABSTRACT..................................................................................................................ii
LỜI CAM ĐOAN.........................................................................................................iii
LỜI CẢM ƠN...............................................................................................................iv
MỤC LỤC.....................................................................................................................v
DANH MỤC CHỮ VIẾTTẮC.................................................................................viii
DANH MỤC BẢNG...................................................................................................ix
DANH MỤC HÌNH.....................................................................................................x
CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU..........................................................................................1
1.1 Tính cấp thiết của đề tài.............................................................................................1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu...................................................................................................2
1.2.1.

Mục tiêu tổng quát........................................................................................ 2

1.2.2.

Mục tiêu cụ thể.............................................................................................2

1.3 Câu hỏi nghiên cứu....................................................................................................3
1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu..............................................................................3
1.4.1.

Đối tượng...................................................................................................... 3

1.4.2.

Phạm vi nghiên cứu...................................................................................... 3

1.5 Giới thiệu phương pháp nghiên cứu:..........................................................................3
1.6 Kết cấu luận văn.........................................................................................................4
CHƯƠNG 2. TỔNG QUAN HỌCTHUẬT...................................................................5
2.1.

Các khái niệm liên quan.....................................................................................5

2.1.1.

Sản phẩm xanh............................................................................................. 5

2.1.2.

Hành vi tiêu dùng......................................................................................... 6

2.1.3.

Hành vi tiêu dùng sản phẩmxanh................................................................. 7

2.2.

Cơ sở lý thuyết...................................................................................................8


vi

2.2.1.

Các lý thuyết cổ điển....................................................................................8

2.2.2.

Các nghiên cứu liên quan và mơ hình nghiên cứu...................................... 10

2.3. Các giả thuyết và mơ hình nghiên cứu đề xuất.................................................15
2.3.1...............................................................................Các giả thuyết nghiên cứu
15
2.3.2............................................................................Mơ hình nghiên cứu đề xuất
19
Kết luận chương 2........................................................................................................22
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU..........................................................23
3.1.

Phương pháp nghiên cứu..................................................................................23

3.2.

Quy trình nghiên cứu........................................................................................23

3.3.

Xác định tổng thể và mẫu của nghiên cứu........................................................24

3.3.1.

Xác định tổng thể....................................................................................... 25

3.3.2.

Xác định kích thước mẫu........................................................................... 25

3.4.

Thiết lập và mơ tả thang đo..............................................................................25

3.5.

Phương pháp thu thập dữ liệu...........................................................................29

3.6.

Phương pháp phân tích dữ liệu.........................................................................29

3.6.1.

Phântích thống kê mơ tả........................................................................... 30

3.6.2.

Phântích độ tin cậy Cronbach’s Alpha...................................................... 30

3.6.3.

Phântích nhân tố khám phá (EFA- Exploratory Factor Analysis )............30

3.6.4.

Phântích hồi quy đa biến.......................................................................... 31

3.6.5.

Phântích phương sai (ANOVA)................................................................ 32

Kết luận chương 3........................................................................................................33
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN......................................34
4.1.

Thống kê mơ tả định tính.................................................................................34

4.2.

Đánh giá độ tin cậy bằng kiểm định Cronbach’s Alpha....................................36

4.3.

Phân tích nhân tố khám phá EFA.....................................................................38

4.3.1.

Kiểm định độ tin cậy của các biến độc lập.................................................38


viii
Vll

4.4.

Phân tích hồi quy đaDANH
biến.................................................................................42
MỤC CHỮ VIẾT TẮC

4.4.1.

Phân tích tươngquan................................................................................... 42

4.4.2.

Mơ hình hồl quy tuyến tính........................................................................44

4.5.

Phân tích phương saiANOVA...........................................................................47

4.6.

Thảo luận..........................................................................................................49

Kết luận chương 4........................................................................................................52
CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ....................................................53
5.1.

Kết luận............................................................................................................53

5.2.

Hàm ý quản trị..................................................................................................54

5.3.

Những hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tương lai.......................57

TÀI LIỆU THAM KHẢO............................................................................................59
PHỤ LỤC
Từ viết tắt
ANOVA
BUH

Nguyên nghĩa
Phân tích phương sai (Analysis of Variance)
Trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh (Banking
University of Ho Chi Minh City)

E FA

Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis)

Et al
SPSS

Và cộng sự
Statistical Packages for Social Science

TPHCM

Thành phố Hồ Chí Minh

TPB

Thuyết hành vi hoạch định (Theory of Planned Behavior)

TRA

Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action)



ix

DANH MỤC BẢNG
Bảng 3.1. Bảng thiết lập thang đo Likert’s 5 mức độ..................................................26
Bảng 3.2. Thang đo các biến trong mô hình nghiên cứu.............................................26
Bảng 4.1. Thống kê định tính.....................................................................................34
Bảng 4.2. Kiểm định độ tin cậy của các biến độc lập.................................................36
Bảng 4.3. Hệ số KMO và kiểm định Bartlett’s của các biếnđộc lập...........................38
Bảng 4.4. Hệ số Eigenvalues và % giải thích của các nhân tố....................................39
Bảng 4.5. Matrận xoay nhân tố các biến độc lập........................................................39

Bảng 4.6. Hệ số KMO và Bartlett's của biến phụ thuộc..............................................40
Bảng 4.7. Hệ số Eigenvalues và % giải thích của các nhân tố....................................41
Bảng 4.8. Ma trận xoay nhân tố biến phụ thuộc...........................................................41
Bảng 4.9. Phân tích tương quan...................................................................................43
Bảng 4.10. Hệ số xác định R-Square............................................................................44
Bảng 4.11. Kiểm định ANOVA....................................................................................45
Bảng 4.12. Phân tích hồi quy.......................................................................................46
Bảng 4.13. Kiểm định
GT 47

ANOVA HV.....................................................với

Bảng 4.14. Kiểm định
48

ANOVA HV với........................................SV

Bảng 4.15. Kiểm định
CN 48

ANOVA HV.....................................................với


x

DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1.Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng..........................7
Hình 2.2. Mơ hình lý thuyết hành vi hợp lý (TRA)....................................................9
Hình 2.3. Mơ hình lý thuyết hành vi hoạch định (TPB)...........................................10
Hình 2.4. Mơ hình đề xuất những tiền đề của hành vi tiêu dùng xanh......................11

Hình 2.5. Mơ hình dự kiến các nhân tố tác động đến hành vi tiêu dùng xanh của
người
tiêu dùng trẻ.................................................................................................................12
Hình 2.6. Mơ hình dự kiến các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng xanh.......13
Hình 2.7. Mơ hình đề xuất các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của
người dân Nha Trang....................................................................................................14
Hình 2.8. Mơ hình dự kiến các nhân tố cá nhân ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh
của các sinh viên Hà Nội..............................................................................................15
Hình 2.9. Mơ hình nghiên cứu đề xuất.........................................................................19
Hình 3.1. Quy trình thực hiện nghiên cứu....................................................................24
Hình 4.1. Mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh....................................................................42


1

CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU
Đây là chương đầu tiên của luận văn và những nội dung được chương đề cập
gồm:
(1) tính cấp thiết của đề tài, (2) xác định mục tiêu nghiên cứu, (3) đối tượng, phạm vi
nghiên cứu, (4) giới thiệu tổng quát về phương pháp nghiên cứu để thực hiện luận văn
và (5) kết cấu của luận văn
1.1 Tính cấp thiết của đề tài
Ngày nay, thế giới đang đối mặt với hàng loạt vấn đề nan giải như chiến tranh,
dịch bệnh, thiên tai, ô nhiễm môi trường.... Và tác hại của việc môi trường bị ô nhiễm
được xem là một trong những vấn đề cấp thiết được toàn thế giới quan tâm đến nhiều
nhất. Khi đề cập đến vấn đề môi trường, cụm từ “tiêu dùng xanh” đang nổi lên như một
xu hướng mới và tất yếu của nhiều nước trong đó có Việt Nam. Nhận thấy được sự
quan
trọng của đề tài này, hàng loạt những nghiên cứu đề cập đến các hoạt động tiêu dùng
xanh xuất hiện tạo nhiều ý nghĩa đặc biệt quan trọng trong bối cảnh của xã hội hiện nay.

Có thể nói, trên thế giới đã có tương đối những nghiên cứu. đề xuất giúp cải
thiện
hành vi tiêu dùng xanh của con người như: đề tài các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi
mua
hàng xanh: Bằng chứng thực nghiệm từ người tiêu dùng Lebanon (Dagher & Itani,
2014)
đã chỉ ra được người tiêu dùng đã ngày càng nhận thức được rằng hành vi tiêu dùng cá
nhân của họ ảnh hưởng đến môi trường thông qua kết quả của cuộc nghiên cứu đã chỉ
ra
rằng nhận thức mức độ nghiêm trọng của các vấn đề môi trường là nguyên nhân chính
dẫn đến hành vi mua hàng xanh và những người tiêu dùng. Từ đó. giúp họ có ý thức
hơn


2

Xuất phát từ lý do trên, với mong muốn đóng góp vào q trình thúc đẩy tiêu
dùng xanh ở Việt Nam đặc biệt là người tiêu dùng trẻ, việc tìm ra các nhân tố tác động
đến hành vi tiêu dùng xanh của nhóm đối tượng này là điều hồn tồn cần thiết và
TPHCM (Thành phố Hồ Chí Minh) được xem là một trong những khu vực quan trọng
của nước ta trong lĩnh vực kinh tế, xã hội, văn hóa, du lịch, do đó việc tìm ra những yếu
tố này tại đây là điều cần thiết. Khi đề cập đến những người tiêu dùng trẻ thì một bộ
phận
đáng được chú ý đến là sinh viên tại các trường, họ đại diện cho tầng lớp có trí thức, sự
năng động, nhiệt huyết, do đó, những hành vi tiêu dùng của họ có tác động lớn trong sự
tiêu dùng của người trẻ. Mặc dù, trong những năm gần đây, đã có nhiều nghiên cứu
quan
tâm đến việc đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh trong và ngoài
nước nhưng nghiên cứu về những yếu tố quyết định đến hành vi tiêu dùng xanh của
người tiêu dùng, đặc biệt là bộ phận người tiêu dùng trẻ như các sinh viên cịn hạn chế.

Do đó, một đề tài nghiên cứu rõ ràng về “Các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng sản
phẩm xanh của sinh viên thuộc hệ đào tạo chất lượng cao tại trường Đại học Ngân hàng
Thành phố Hồ Chí Minh” được hình thành. Tác giả hy vọng rằng, từ kết quả nghiên cứu
này có thể tìm ra được những yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng xanh và đề ra
những
giải pháp để thúc đẩy hành vi tiêu dùng xanh của các sinh viên thuộc hệ đào tạo chất
lượng cao tại trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh nói riêng và người
tiêu
dùng trẻ ở Việt Nam nói chung.
1.2Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1.

Mục tiêu tổng qt

Tìm ra và phân tích các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng xanh của sinh viên


3

- Xác định các yếu tác động đến hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh của sinh viên
thuộc hệ đào tạo chất lượng cao tại BUH (Trường Đại học Ngân hàng Thành phố
Hồ

Chí

Minh)

- Đo lường mức độ tác động đến hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh của sinh viên
thuộc hệ đào tạo chất lượng cao tại BUH

- Đề xuất một số hàm ý quản trị giúp các nhà quản lý nâng cao ý thức bảo vệ môi
trường, cải thiện môi trường, hơn thế nữa là giúp môi trường xanh hơn từng ngày
như
đúng với chủ trương và xu hướng toàn cầu.
1.3 Câu hỏi nghiên cứu

- Những yếu tố nào tác động đến hàng vi tiêu dùng sản phẩm xanh của sinh viên
thuộc hệ chất lượng cao tại BUH?

- Mức độ tác động của các nhân tố này đến hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh của
sinh viên thuộc hệ chất lượng cao tại BUH như thế nào?

- Làm thế nào để nhóm sinh viên này ngày càng ưa chuộng việc sử dụng các sản
phẩm xanh?
1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.4.1.

Đối tượng

- Đối tượng nghiên cứu: Những yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng sản phẩm
xanh

- Khách thể nghiên cứu: Là sinh viên thuộc hệ đào tạo chất lượng cao đang theo
học tại BUH, đã từng hoặc đang sử dụng sản phẩm xanh.
1.4.2.

Phạm vi nghiên cứu

- Không gian: đề tài được nghiên cứu trên địa bàn trường Đại học Ngân hàng Thành
phố Hồ Chí Minh.

- Thời gian: các thông tin, số liệu phản ánh trong luận văn nghiên cứu được thu
thập và xử lí tồn bộ vào khoảng thời gian từ tháng 4 đến nửa đầu tháng 7 năm
2021.


4

Trong luận văn đề tài này nghiên cứu tác giả sử dụng chủ yếu hai phương pháp
nghiên cứu:
Nghiên cứu định tính: là phương pháp thu thập dữ liệu dưới dạng định tính,
thơng
tin của dữ liệu này khơng được đo lường bằng số liệu mà chỉ là cơ sở cho nghiên cứu
định lượng phía sau. Thơng qua việc tham khảo những bài báo và những nghiên cứu
trước đó nhằm giúp điều chỉnh những thang đo phù hợp với điều kiện nghiên cứu tại
trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh hiện nay.
Nghiên cứu định lượng: là phương pháp trong đó thơng tin cần thu thập ở dạng
định lượng, chúng cho phép ta đo lường bằng số liệu. Thông qua phương pháp định
lượng nhằm kiểm định các thang đo, mô hình lý thuyết và các giả thuyết trong mơ hình.
Phương pháp này sử dụng thông tin từ phiếu khảo sát trong bảng câu hỏi và những
thông
tin này sẽ được mã hóa thành dữ liệu và sử dụng phần mềm SPSS (Statistical Packages
for Social Science ) chạy hồi quy. Từ đó, đưa ra các kết quả nhằm đo lường mức độ tác
động của các yếu tố đến hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh của sinh viên chất lượng cao
trên địa bàn Trường Đại học Ngân hàng TPHCM.
1.6Ket cấu luận văn
Luận văn có kết cấu gồm các chương sau đây:
Chương 1: Giới thiệu
Chương 2: Tổng quan học thuật
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận


5

CHƯƠNG 2. TỔNG QUAN HỌC THUẬT
Ở chương 2 tác giả sẽ đề cập đến cơ sở lý thuyết và các mơ hình liên quan đến ý
định và hành vi người tiêu dùng và tiêu dùng xanh. Trên cơ sở vận dụng các lý thuyết
này, tác giả xây dựng mơ hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết. Nội dung chương
này gồm: (1) trình bày các khái niệm liên quan, (2) cở sở lý thuyết, (3) mơ hình nghiên
cứu đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu và kết luận chương 2.
2.1.

Các khái niệm liên quan

2.1.1.

Sản ph ẩm xanh

Sản phẩm xanh hay sản phẩm thân thiện với môi trường được nhiều nhà nghiên
cứu xây dựng định nghĩa, tuy nhiên có thể nói cho đến hiện nay vẫn chưa có một định
nghĩa thống nhất nào khi nhắc đến. Theo Shamdasani và cộng sự (1993) định nghĩa sản
phẩm xanh là sản phẩm không gây ô nhiễm cho Trái đất hoặc tổn hại tài nguyên thiên
nhiên và chúng có thể tái chế, bảo tồn. Hoặc theo Elkington & Makower (1988); Wasik
(1996) sản phẩm xanh được định nghĩa là những sản phẩm được tạo thành từ những
ngun vật liệu hoặc có bao bì khơng gây ra nhiều tác động xấu đến mơi trường. Ngồi
ra, khi tách rời “sản phẩm” và “xanh” cũng sẽ tạo nên một cách hiểu đơn giản về khái
niệm này, “sản phẩm” ở đây được đề cập đến là những vật hữu hình được con người tạo
ra nhằm với mục đích thỏa mãn những nhu cầu của họ; còn “xanh” trong nghiên cứu
này

được dùng để chỉ những sự quan tâm tích cực của con người đến với môi trường. Vậy,
sản phẩm xanh được hiểu đơn giản đó là những sản phẩm được tạo ra từ những nguyên,
vật liệu thân thiện với môi trường và những sản phẩm này không gây ra những tác động
tiêu cực đến môi trường.
Trong khuôn khổ của bài nghiên cứu này, sản phẩm xanh được hiểu là những sản
phẩm có chất liệu khơng gây ra ảnh hưởng xấu, có thể giảm, hạn chế hoặc cải thiện mơi
trường xung quanh (như mơi trường nước, khơng khí,...) và những sản phẩm này không
gây hại đến sức khỏe cộng đồng. Cụ thể, những sản phẩm xanh được tác giả đề cập ở
bài


76
Vân hóa________
Xâ hội__________
Văn hóa

Cá nhân____________
Tuoi và khống đời
Tầm lý______________
nước,
Theobình
Philip
giữa
Kotler
nhiệt (2005)
được
sửcác
dụng
yếunhiều
tố ảnhlần,

hưởng
khơng
đếnsửhành
dụngvinhững
mua của
chaingười
nhựatiêu
chỉ
Nghề nghiệp
Động CO

Các nhóm
Vẫn hóa

chai

dùng 1bịlần
ảnhhay
hưởng
những
mạnh
bao nylon
mẽ của
chỉ4 sử
nhóm
dụngyếu
mộttố:
lần.
văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý
(hình

2.1.2.

Hành vi tiêu dùng

2.1). Trong
Theođó,
Hiệp
nhóm
hội yếu
Marketing
tố văn Hoa
hóa được
Kỳ, “hành
cho làviyếu
tiêutốdùng
ảnh hưởng
là sự tác
lớn
động
nhấtqua
và lại
sâugiữa
sắc
các yếu
nhất
đếntốhành
kíchvithích
muacủa
củamơi
người

trường
tiêu dùng
với nhận
(Philip
thứcKotler,
và hành
2005)
vi của con người mà qua sự
tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ”. Hay nói cách khác, hành vi tiêu
dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được qua những hành
động
mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những yếu tố như ý kiến từ những người
tiêu
dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, hình thức sản phẩm... đều có thể tác
động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng.
Theo Philip Kotler, “hành vi của người tiêu dùng là việc nghiên cứu cách các cá
nhân, nhóm và tổ chức lựa chọn, mua, sử dụng và loại bỏ hàng hóa, dịch vụ, ý tưởng và
trải nghiệm để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ”. Trong cuốn sách nghiên cứu
về hành vi tiêu dùng (Consumer Behavior: Buying, Having, and Being) của Solomon,
(1992), ông quan niệm rằng: “Hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân
hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm hay dịch
vụ, những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước
muốn của họ”. Cũng trong khoảng thời gian tương tự, nhóm tác giả Loudon & Bitta
(1993) quan niệm rằng: “Hành vi người tiêu dùng được định nghĩa là quá trình ra quyết
định và hành động thực tế của các cá nhân khi đánh giá, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ
những hàng hoá và dịch vụ” được đề cập trong cơng trình nghiên cứu của họ về hành vi
của người tiêu dùng: khái niệm và ứng dụng.
Vậy, hành vi tiêu dùng có thể q trình bao gồm nhiều hành động của những cá
nhân (ở đây có thể hiểu là người tiêu dùng) có liên quan đến việc mua và sử dụng (ví dụ
như tái chế, tiết kiệm, tặng, dùng,.) sản phẩm nào đó mà hành vi này được tạo ra từ

nhiều yếu tố khác nhau nhằm với mục đích là thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của người


đặc thù

Gia đinh

Hoàn cánh kinh tế
Cá tỉnh và

Tang lớp
xà hội

Vai trò
và địa vị

sự tự nhận thức
—

Nhận thức
Kien thúc
Niềm tin và quanđiềm

NGƯỜI MUA


Nguồn: Philip Kotler (2005)
Hình 2.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng
Văn hóa được xem là yếu tố cơ bản nhất ảnh hưởng đến hành vi mua của người
tiêu dùng. Đối với những khu vực có nên văn hóa đặc thù hay là những tầng lớp xã hội

khác nhau sẽ ảnh hưởng trực tiếp lên lối sống và hành vi của họ. Hành vi của người tiêu
dùng cũng sẽ bị tác động bởi những thành phần khác nhau trong xã hội như người thân
trong gia đình, những người quan trọng của họ,... Yếu tố tiếp theo được nhắc đến là đặc
điểm của cá nhân (tuổi tác, nghề nghiệp, nhân cách, ý thức hay hoàn cảnh kinh tế,.)
cũng tác động đến hành vi tiêu dùng của một người. Và sự lựa chọn sản phẩm của
người
tiêu dùng cũng chịu tác động từ tâm lý của họ thông qua những động cơ, sự hiểu biết,
niềm tin,. của mình về sản phẩm đó.
2.1.3.

Hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh

Vào những năm 1970, những khái niệm về tiêu dùng xanh đã được nhắc đến
(Peattie, 2010) và từ đó đến nay, đã có rất nhiều cuộc nghiên cứu về đề tài này được
diễn
ra với mục đích có thể mở rộng hay hình thành những định nghĩa về tiêu dùng xanh.


8

về tiêu dùng xanh là một quá trình được thực hiện thông qua những hành vi xã hội của
con người như: mua các loại thực phẩm sinh học, tái chế, tái sử dụng, hạn chế tạo ra đồ
thừa hay sử dụng hệ thống giao thông thân thiện với môi trường nhằm hạn chế khí thải
của phương tiện. Bên cạnh đó, định nghĩa về tiêu dùng xanh cũng được các tác giả
Stern
(2000) và Mainieri và cộng sự (1997), những tác giả này đã giải thích tiêu dùng xanh là
một hành vi và hành vi này được hình thành từ sự tác động của nhiều yếu tố khác nhau
như: thái độ và sự hiểu biết về các vấn đề môi trường; nhận thức về tác động đến môi
trường của sản phẩm; yếu tố thuộc về nhân khẩu; tiêu chuẩn đạo đức xã hội; điều kiện
của bản thân; đặc điểm của sản phẩm... Theo từng khoảng thời gian khác nhau của xã

hội mà sự mở rộng của những định nghĩa về tiêu dùng xanh sẽ được thay đổi những cơ
bản những định nghĩa này luôn đề cập đến những điểm chung là tiêu dùng xanh là hành
vi của con người mà hành vi này lại được tác động từ nhiều yếu tố nhằm hướng đến
mục
đích chung là bảo vệ mơi trường.
Ngồi ra, ta có thể hiểu hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh hay hành vi tiêu dùng
xanh hoặc tiêu dùng xanh là việc kết hợp của hai khái niệm là hành vi tiêu dùng và sản
phẩm xanh. Nói một cách cụ thể hơn, hành vi tiêu dùng xanh là một chuỗi các hoạt
động
được thực hiện gồm mua, sử dụng (như tiết kiệm, tái chế, tái sử dụng, xử lý,.) những
sản phẩm được tạo ra từ những nguyên, vật liệu mà không gây ra những tác động xấu
đến môi trường xung quanh.
2.2.
2.2.1.

Cơ sở lý thuyết
Các lý thuyết cổ điển

Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasonal Action - TRA) (Ajen &
Fishbein, 1975).
Vào năm 1967, học thuyết hành động hợp lý (TRA) đã được xây dựng từ những
nghiên cứu về các vấn đề tâm lý xã hội, các lý thuyết về thái độ hay các mơ hình về sự


9

Theo TRA (Ajen & Fishbein, 1975), ý định thực hiện hành vi của một cá nhân sẽ được
hình thành trước và được xem là công cụ tốt nhất để phán đốn hành vi của một người
hay nói cách khác hành vi của một người sẽ chịu tác động trực tiếp từ ý định thực hiện
hành vi đó của họ. Theo Ajzen & Fishbein (1975), ý định hành vi sẽ chịu ảnh hưởng bởi

thái độ đối với hành vi và tiêu chuẩn chủ quan hành vi (hình 2.2).

Nguồn: Ajen & Fishbein (1975)
Hình 2.2. Mơ hình lý thuyết hành vi hợp lý (TRA)
Theo TRA (Ajen & Fishbein, 1975), thái độ và chuẩn chủ quan là nhân tố quan
trọng dẫn đến ý định hành vi và ý định này sẽ được tạo ra và có khả năng tạo thành
hành
vi. Trên thực tế, lý thuyết này đã được chứng minh lại rất nhiều lần thơng qua những
cuộc nghiên cứu của thế hệ phía sau làm rõ được sự tác động của thái độ, chuẩn chủ
quan
đến ý định, hành vi và cũng làm rõ ra được sự hiệu quả khi dự báo hành vi nằm trong
tầm kiểm sốt của ý chí con người.
Thuyết hành vi hoạch định (Theory of Planned Behaviour - TPB) (Ajzen,
1991)
Ra đời vào năm 1991 bởi Ajzen. Lý do lớn nhất cho sự ra đời của thuyết TPB là
để giải quyết hạn chế của thuyết TRA, hành vi thực sự chỉ có khi có ý định thực hiện
hành vi trước đó tức là hành vi sẽ chịu dưới sự kiểm soát của ý thức, cịn đối với những
quyết định khơng hợp lý hoặc những hành động theo thói quen sẽ được coi là hành vi


10

đoán của thuyết TRA bằng cách bổ sung thêm vào mơ hình nhân tố nhận thức về kiểm
sốt hành vi. Nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn chỉ thực
hiện hành vi và việc thực hiện hành vi đó có bị kiểm sốt hay hạn chế hay không
(Ajzen,
1991). Theo thuyết hành vi hoạch định của Ajzen (1991), thái độ, chuẩn chủ quan và
nhận thức kiểm soát hành vi tác động trực tiếp đến ý định và từ đó tác động đến hành vi
(hình 2.3). Nhận thức kiểm sốt hành vi có thể vừa là nhân tố ảnh hưởng tới ý định vừa
là nhân tố tác động tới hành vi tiêu dùng thực tế.

Nguồn: Ajzen (1991)
Hình 2.3. Mơ hình lý thuyết hành vi hoạch định (TPB)
Mơ hình TPB (Ajzen, 1991) cho thấy mối liên hệ giữa ý định hành vi của cá
nhân
với các nhân tố thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi là một mơ hình
phù hợp để dự đốn các hành vi với sản phẩm thân thiện môi trường hay cịn gọi là sản
phẩm xanh (Chen, 2007). Đã có rất nhiều cuộc nghiên cứu về hành vi tiêu dùng xanh
của con người dựa trên thuyết TPB, chứng minh rằng mơ hình này phù hợp làm cơ sở lý
thuyết
để thực
những cuộc
nghiên cứu, điều
traYadava
về các yếu
tố tác động
hành
vi
tiêu dùng
xanhhiện
(Taufiquea
& Vaithianathanb,
2018;
& S.Path,
2017;đến
Kim,
et al.,
2013)
2.2.2.

Các nghiên cứu liên quan và mơ hình nghiên cứu

Những tiền đề của hành vi mua hàng xanh: kiểm tra tính tập thể, mối quan tâm
về
mơi trường và nhận thức tính hiệu quả của hành vi vì mơi trường là đề tài nghiên cứu


11

của Kim & Choi (2005). Đề tài áp dụng khung khái niệm về mối quan hệ giá trị - thái
độ
- hành vi để nghiên cứu về tác động của tính tập thể, mối quan tâm đến môi trường và
nhận thức tính hữu hiệu của hành động vì mơi trường của người tiêu dùng đối với hành
vi mua sản phẩm xanh (xem hình 2.4).

Nguồn: Kim & Choi, (2005)
Hình 2.4. Mơ hình đề xuất những tiền đề của hành vi tiêu dùng xanh
Kết quả cho thấy tính tập thể có tác động đến nhận thức tính hữu hiệu của hành
vi vì mơi trường và những nhận thức này ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của
người tiêu dùng. Mặt khác, mối quan tâm về môi trường ảnh hưởng trực tiếp đến hành
vi mua hàng xanh và cũng là yếu tố có tác động mạnh mẽ nhất đến hành vi tiêu dùng
xanh của người tiêu dùng trong nghiên cứu.
Một cuộc nghiên cứu của nhóm tác giả Iravania và cộng sự (2012) nghiên cứu
về
các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của người trẻ (Iravania, et al., 2012).
Mơ hình của nghiên cứu này được xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết hành vi hoạch định
(TPB) của Ajzen vào năm 1991 tạo nên mơ hình dự kiến gồm 4 yếu tố tác động và một
yếu tố bị tác động (xem hình 2.5).