báo cáo nhóm môn hành vi ngƣời tiêu dùng đề tài chiến lƣợc marketing mix cho công ty vinamilk

BỘ GIÁO DỤC & ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC UEH
TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ VÀ THIẾT KẾ
KHOA KINH DOANH QUỐC TẾ - MARKETING
----

----

BÁO CÁO NHĨM MƠN:
HÀNH VI NGƢỜI TIÊU DÙNG
ĐỀ TÀI
CHIẾN LƢỢC MARKETING MIX CHO CÔNG TY VINAMILK

GVHD: ThS. Nguyễn Quốc Hùng
Lớp: 21C1MAR50302109

download by :


2

download by :


TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

2021

LỜI CẢM ƠN
Trước hết, chúng em xin gửi lời cảm ơn sau sắc đến Thầy Nguyễn Quốc Hùng –
người đã hướng dẫn tận tình và chỉ dạy chúng em trong suốt q trình học mơn

Hành Vi Người Tiêu dùng.
Với tình cảm chân thành, chúng em xin cảm ơn Thầy, cảm ơn sự dạy dỗ nhiệt
tình cả về kiến thức chuyên môn và tinh thần học tập độc lập, sáng tạo đề chúng
em có thêm nhiều kinh nghiệm khơng chỉ để thực hiện tiểu luận mà cịn cho cả
về tư duy, sự trường thành trong suy nghĩ.
Trong quá trình tìm hiểu và thực hiện tiểu luận mặc dù đã cố gắng hết sức song còn
những hạn chế về kiến thức cũng như kinh nghiệm thực tế và trình độ lý luận nên bài tiểu
luận chắc chắn khơng tránh khỏi những thiếu sốt, chúng em kính mong thầy bỏ qua.
Nhóm chúng em rất mong được ý kiến nhận xét từ Thầy để chúng em có thể hồn thiện.

Một lần nữa, chúng em xin bày tỏ sự biết ơn đến Thầy. Chúng em kính chúc
Thầy nhiều sức khỏe, thành công và hạnh phúc.
Sinh viên của Thầy

3

download by :


TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

2021

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN
..........................................................................................................................................
..........................................................................................................................................
..........................................................................................................................................
..........................................................................................................................................
..........................................................................................................................................
..........................................................................................................................................

..........................................................................................................................................
..........................................................................................................................................
..........................................................................................................................................
..........................................................................................................................................
..........................................................................................................................................
..........................................................................................................................................
..........................................................................................................................................
..........................................................................................................................................
..........................................................................................................................................
..........................................................................................................................................
..........................................................................................................................................
..........................................................................................................................................

4

download by :


TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

20

MỤC LỤC
PHẦN MỞ ĐẦU ........................................................................................................
A. CONSUMER PROFILE ......................................................................................
1. Lý thuyết ................................................................................................................
2. Thực hiện ................................................................................................................
B. CHIẾN LƢỢC MARKETING MIX CHO VINAMILK ..................................
1. Lý thuyết .................................................................................................................
1.1

Marketing ...............................................................................................................

1.1.1 Khái niệm và bản chất Marketing ......................................................................
1.1.2 Mục tiêu của Marketing ......................................................................................
1.2

Marketing Mix .......................................................................................................

1.2.1 Khái niệm Marketing Mix ..................................................................................
1.2.2 Các thành phần của Marketing Mix ...................................................................
2. Tống quan về thị trƣờng sữa Việt Nam ...............................................................
2.1

Báo cáo thị trường sữa Việt Nam 2020 .................................................................

2.2 Xu hướng mới nổi trong ngành sữa Việt Nam năm 2020 .....................................
2.3

Triển vọng thị trường sữa Việt Nam năm 2021 ....................................................

2.4

Thị trường sữa Việt Nam 2021 đến 2022 ..............................................................

3. Vinamilk .................................................................................................................
3.1

Tổng quan về Vinamilk .........................................................................................

3.2

Phân tích SWOT của Vinamilk .............................................................................
5

download by :


TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
3.2.1

2021

Khái niệ m Ma Trậ n SWOT (Strengths – Weaknesses – Opportuni

3.2.2 Các bước xây ma trận SWOT .............................................................................
3.2.3 Xây dựng Ma Trận SWOT cho Vinamilk ..........................................................
4. Marketing Mix của Vinamilk ...............................................................................
4.1

Product (Sản Phẩm) ...............................................................................................

4.2

Price (Giá)..............................................................................................................

4.3

Place (Phân Phối)...................................................................................................

4.4

Promotion (Xúc Tiến) ............................................................................................

5. Đề xuất Marketing Mix cho từng nhóm khảo sát ...............................................
5.1

Người sử dụng nhiều (Trên 20 hộp/ tháng) ...........................................................

5.1.1

Product (Sản Phẩm) .........................................................................

5.1.2

Price (Giá).........................................................................................

5.1.3

Place (Phân Phối)..............................................................................

5.1.4

Promotion (Xúc Tiến) .......................................................................

5.2 Người tiêu dùng ở mức trung bình (Từ 5 – 20 hộp/tháng) ....................................
5.2.1

Product (Sản phẩm) ..........................................................................

5.2.2

Price (Giá).........................................................................................

5.2.3

Place (Phân Phối)..............................................................................

5.2.4

Promotion (Xúc Tiến) .......................................................................

5.3
5.3.1

Người tiêu dùng ít (Dưới 5 hộp) ............................................................................

Product (Sản phẩm) ..........................................................................
6

download by :


TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

2021

5.3.2 Price (Giá)..................................................................................................................................... 41
5.3.3 Place (Phân Phối)..................................................................................................................... 41
5.3.4 Promtion (Xúc Tiến)................................................................................................................. 42

PHỤ LỤC: BIỂU ĐỒ XỬ LÝ DỮ LIỆU.............................................................................. 43
NHÂN KHẨU HỌC...................................................................................................................... 43
AIOs (Các hành động, sở thích, ý kiến).......................................................................... 57
ĐẶC ĐIỂM HÀNH VI.................................................................................................................. 69
TÀI LIỆU THAM KHẢO............................................................................................................. 79

7

download by :


TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

2021

PHẦN MỞ DẦU
Năm 2021 là một năm đặc biệt khó khăn đối với tồn thế giới, đại dịch Covid – 19 bao
trùm lên nhân loại. Tại Việt Nam, dịch Covid – 19 đang diễn biến phức tạp và khó
lường. Theo thơng tin Bộ Y tế, tính đến ngày 9/11/2021, có tổng cộng 968.684 ca
nhiễm trên cả nước. Để giải quyết tình trạng này, bên cạnh quy trình sàng lọc, xét
nghiệm, cách ly và kế hoạch tiêm chủng toàn quốc, Nhà nước hiện đang áp dụng giãn
cách xã hội theo Chỉ thị 16/CT-TTg tại 19 tỉnh thành phía Nam và một số phường, xã
ở các tỉnh, thành khác nhằm giảm lây nhiễm trong cộng đồng. Điều này

dẫn đến khơng ít khó khăn trong sinh hoạt hằng ngày của người dân.
Trong bối cảnh đó, mỗi doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển bắt buộc
phải thay đổi một cách phù hợp để bắt kịp và thích nghi với nhịp sống của
tồn cầu. Để làm được điều đó, doanh nghiệp phải có những chiến lược
Marketing hợp lý mang tính đột phá.
Marketing hiện nay không chỉ là một chức năng trong hoạt động kinh doanh, nó

đã trở thành một triết lý dẫn dắt toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp việc phát
hiện ra, đáp ứng và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng,
Vinamilk là thương hiệu có vị trí vững vàng dẫn đầu Top 100 Doanh nghiệp Bền

vững Việt Nam năm 2020. Đây cũng là công ty Việt Nam đầu tiên và duy nhất
được vinh danh là “Tài sản đầu tư có giá trị của ASEAN”.
Vinamilk rất coi trọng việc hoạch định các hoạt động Marketing và sử dụng
công cụ marketing mix để thu hút khách hàng. Chính nhờ việc quan tâm đúng
mức và đầu tư hợp lý, hoạt động marketing đã góp phần rất lớn trong việc
nâng cao doanh số bán hàng, gia tăng lợi nhuận và quan trong hơn hết là uy
tín của cơng ty ngày càng được nâng cao.

8

download by :


TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

2021

Để hiểu đầy đủ hơn về hoạt động marketing của cơng ty Vinamilk, nhóm chúng
em đã lựa chọn tìm hiểu và đi sâu vào đề tài: “Chiến lược Marketing Mix của
công ty Vinamilk”.

9

download by :

TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

2021

A. CONSUMER PROFILE

1. Lý thuyết
-

Khái niệm Consumer Profile

Hồ sơ người tiêu dùng (Consumer Profile) là những mơ tả thực tế về một
khách hàng hoặc một nhóm khách hàng có các đặc điểm tương tự như nhân
khẩu học, hành vi mùa hàng, văn hóa, vị trí địa lý và hành vi trực tuyến.
Hồ sơ người tiêu dùng đã trở thành một phần quan trọng của quá trình tiếp thị. Hồ sơ

tiêu dùng được sử dụng để giúp doanh nghiệp đưa ra các quyết định sáng suốt về
chiến lược tiếp thị, đặc biệt là trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt giữa các chủ thể kinh

tế (nhà sản xuất, nhà phân phối, bán lẻ, người tiêu dùng…).
2. Thực hiện
Thông tin trong bài dựa trên dữ liệu khảo sát 400 người tiêu dùng ở phạm vi
lãnh thổ nước Việt Nam (đã loại 7 người tiêu dùng ở ngoài phạm vi này). Phân
bổ theo độ tuổi, nghề nghiệp và thu nhâp.
Dữ liệu được phân bổ như sau: Trung bình số hộp sữa Vinamilk được tiêu
dùng trong một tháng.

Số người trả lời: 400 người

22%

10


download by :


TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

2021

VINAMILK’S CONSUMER PROFILE
Đặc điểm phân loại

NGƢỜI SỬ

NGƢỜI SỬ DỤNG

NGƢỜI SỬ

DỤNG ÍT

Ở MỨC TRUNG

DỤNG NHIỀU

BÌNH
Từ 5 - 20 hộp/ tháng

Trên 20 hộp/ tháng

Chưa có thu nhập

Chưa có thu nhập

Chưa có thu nhập;

và nhóm thu

và nhóm thu nhập

nhóm thu nhập

nhập dưới 10

dưới 10 triệu.

trên 50 triệu.

Số lƣợng trung bình Dưới 5 hộp/
đã mua

tháng

Thu nhập

triệu.
Giới tính

Tỷ lệ nữ cao nhất Tỷ lệ nữ cao nhất

Độ tuổi

Phần lớn từ 18 - Nhóm 18 - 22 và 22 - Nhóm dưới 12 và
22 tuổi

30 chiếm tỉ lệ lớn.

Cả nam và nữ

12 – 18, trên 40

chiếm đa số.

Khu vực

Miền Nam chiếm Phân bổ đều ở cả 3 Miền Bắc và miền
hơn 50%.

vùng miền

Nam chiếm tỉ lệ

NHÂN

cao hơn so với

KHẨU

miền Trung

HỌC

11

download by :


TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

Lĩnh vực

2021

GD-ĐT và Kinh

GD-ĐT và Kinh

GD-ĐT chiếm

doanh chiếm

doanh chiếm phần

phần lớn, Nhóm

phần lớn, Nhóm

lớn, Nhóm Cơng

Cơng nghệ Thông

nghệ Thông tin -

tin - Truyền thông

Thông tin -

Truyền thông và

và Kinh doanh

Truyền thông và

Du lịch cũng

cũng chiếm tỉ lệ

Du lịch cũng

chiếm tỉ lệ khá cao

khá cao

ĐH - Cao đẳng;

ĐH - Cao đẳng;

THCS, THPT

THCS, THPT

THCS, THPT và Sau

và Sau ĐH

ĐH

nghề nghiệp Cơng nghệ

chiếm tỉ lệ khá
cao

Học vấn

Tình trạng Độc thân chiếm

Độc thân và đã có

Độc thân chiếm

hơn nhân đa số, đã có

người u chiếm tỉ

đa số, có gia đình

lệ lớn

cũng có tỉ lệ lớn

Quy mơ gia Từ 4-6 người

Từ 4-6 người

Nhóm 1-3 và 4-6

đình

chiếm tỉ trọng lớn

chiếm tỉ trọng lớn

chiếm tỉ trọng lớn

Tình trạng

Chưa đi làm và

Chưa đi làm và có

Chưa đi làm chiếm

người yêu cũng
chiếm tỉ lệ lớn

12

download by :

TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
việc làm

có cơng việc ổn

cơng việc ổn định

định chiếm tỉ lệ chiếm tỉ lệ cao

2021

tỉ lệ lớn, có cơng
việc cũng rất cao

cao
Tính cách

Cả hướng nội

Cả hướng nội và

Cả hướng nội và

và hướng ngoại

hướng ngoại

hướng ngoại

(hướng nội chiếm

(hướng nội chiếm

tỉ lệ cao hơn)

tỉ lệ cao hơn)

Nghe nhạc, đọc

Nghe nhạc, đọc sách,

Nghe nhạc, đọc

sách, xem phim;

xem phim; giành thời

sách, xem phim;

giành thời gian

gian cho gia đình;

giành thời gian cho

cho gia đình; du

mua sắm; ca hát

gia đình; du lịch;

AIOs

Sở thích

tham gia các hoạt

lịch; mua sắm

động thể thao
Trang
Facebook,Youtub
mạng xã hội e,Instagram,
ƣa thích

Du lịch ẩm thực

du lịch *

được ưa chuộng

Các mơn

Thể dục - thể

thể thao yêu hình, thể thao
dùng vợt, thể
thao dưới nước
và thể thao đồng

đội
13

Facebook,

Instagram, Tiktok,

Youtube,

Zalo

Instagram, Tiktok,

Zalo

Tiktok

Hình thức

thích

Facebook, Youtube,

Du lịch sinh thái, ẩm

Du lịch tham quan,

thực và Teambuiding

sinh thái, ẩm thực

Thể dục - thể hình,

Thể dục - thể hình,

thể thao dùng vợt,

thể thao dùng vợt,

thể thao dưới nước

thể thao dưới

và thể thao đồng đội

nước và thể thao
đồng đội


download by :


TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

2021

Các kênh Theo dõi đa

Gameshow, thời sự

Theo dõi đa dạng,

truyền hình dạng, như:

chiếm đa số; phim

như: Gameshow,

thƣờng theo Gameshow, thời

truyền hình dài tập,

phim truyền hình

dõi

sự,phim truyền

phim điện ảnh cũng

dài tập, hài kịch,..

hình dài tập, hài

có tỉ lệ khá cao

thời sự nhỉnh hơn
1 chút

kịch,..
Loại nhạc

Pop, Dance

thƣờng

Pop, Dance,

Pop, Dance,

Country, Blue

Country, Blue

nghe
Vấn đề

Ơ nhiễm mơi

Ơ nhiễm mơi

Ơ nhiễm mơi

quan tâm

trương, LGBT,

trường, LGBT, Nóng

trương, LGBT,

Nóng len tồn

lên tồn cầu, động

Nóng len toàn

cầu, động vật

vật hoang dã và

cầu, động vật

động vật có nguy cơ

hoang dã và

bị tuyệt chủng

động vật có nguy

hoang dã và động
vật có nguy cơ bị

cơ bị tuyệt chủng

tuyệt chủng
Có xu

Bạn bè, người

Bạn bè, người

Bạn bè, người

hƣớng bị

thân trong gia

thân trong gia đình

thân trong gia

ảnh hƣởng đình

đồng nghiệp, Hot

đình, Tư vấn

khi mua

Tiktok, Youtuber,

viên/ chuyên gia,

hàng bởi

Instagramer…

đồng nghiệp, Hot
Tiktok, Youtuber,
Instagramer…

ĐẶC

Tiền mặt, app

Tiền mặt, app thanh Tiền mặt, app

ĐIỂM

thanh toán,

toán, chuyển khoản, thanh toán, chuyển

14

download by :


TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

2021

tín dụng (sử dụng

khoản, tín dụng (sử

thanh tốn dụng (sử dụng

tiền mặt vì tính tiện

dụng tiền mặt vì

chủ yếu

tiền mặt vì tính

lợi và dễ dàng

tính tiện lợi và dễ

tiện lợ i và dễ

thanh toán; sử

dàng thanh toán;

dàng thanh toán;

dụng app được

sử dụng app được

sử dụng app được

thêm nhiều chiết

thêm nhiều chiết

thêm nhiều chiết

khấu, khuyến mãi).

khấu, khuyến mãi).

Quán vỉa hè và tự

Quán ăn chất lượng,

Quán ăn chất

nấu ăn ở nhà

quán ăn vỉa hè và tự

lượng và tự nấu ăn

chiếm tỉ lệ cao.

nấu ăn ở nhà.

ở nhà chiếm tỉ

HÀNH

Hình thức

VI

chuyển khoản, tín

khấu, khuyến
mãi).

lệ cao.
Phân khúc người Lựa chọn Phân khúc người tiêu
tiêu dùng này chủ dùng này chủ yếu từ
ăn uống

Phân khúc người

yếu từ 18-22 tuổi

18-30 tuổi nên kinh tế tiêu dùng này chủ

nên có kinh tế

chưa cao, họ vừa lập

yếu dưới 18 tuổi và

chưa ổn định, họ

gia đình nên việc

trên 40 tuổi, có xu

chọn các hình

chọn ăn ở các quán

hướng thoải mái

thức quán ăn vỉa

ăn chất lượng vừa

hơn trong việc chi

hè hay nấu ăn ở

tiết kiệm chi phí vừa

tiêu ăn uống, nên

nhà để tiết kiệm

đảm bảo đầy đủ dinh

quán ăn chất lượng

chi tiêu.

dưỡng.

cao (luxury) có tỷ lệ
lựa chọn cao hơn
so với hai nhóm sử

dụng trung bình và

15

download by :


TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

2021

sử dụng ít.

Lựa chọn

Mua hàng ở

Local brand là chủ

Chợ và Local

Thời trang

chợ là chủ yếu,

yếu, Chợ cũng

brand chiếm tỉ lệ

(quần áo)

ngồi ra cịn có

chiếm tỉ lệ cao

cao, ngồi ra vẫn

local brand và

có Luxury brand

luxury brand

Việt, Mỹ, Nhật,

Việt, Mỹ, Hàn;

Hàn, Có xu hướng

Xuất xứ

Có xu hướng

Việt, Mỹ, Nhật,

ưa chuộng, ủng hộ

đƣợc tin

ưa chuộng, ủng

Hàn, Pháp

sản phẩm trong

cậy

hộ sản phẩm

nước

trong nước

B. CHIẾN LƢỢC MARKETING MIX CHO VINAMILK

1. Lý thuyết
1.1 Marketing
1.1.1 Khái niệm và bản chất Marketing
Trải qua trên 100 năm hình thành và phát triển, nội dung của Marketing đã có nhiều
thay đổi, khhi dịch sang nhiều ngơn ngữ khác nhau trên thế giới, chính thế thuât ngữ
“marketing” khó có thể hiểu một cách đầy đủ và trọn vẹn. Do vậy, nhiều nước vẫn giữ

16

download by :


TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

2021

nguyên thuật ngữ bằng Tiếng Anh để sử dụng. Tại Việt Nam, thuật ngữ này
thường được sử để thay cho từ “Tiếp thị”, nhất lả trong giới chuyên môn.
Dưới đây là một số quan điểm và khái niệm Marketing hiện đại của các tổ
chức, hiệp hội và các nhà nghiên cứu về Marketing trên thế giới được chấp
nhận và phổ biến trong những thập niên gần đây:
Theo CIM (UK’s Chartered Institude of Marketing): “Marketing là quá
trình quản trị nhận biết, dự đoán và đáp ứng nhu cầu của khách hàng
một cách có hiệu quả và có lợi”.
Theo AMA (American Marketing Association, 1985): “Marketing là tiến
trình hoạch định và thực hiện sáng tạo, định giá, xúc tiến và phân phối
những ý tưởng, hàng hóa và dịch vụ để tạo ra sự trao đổi và thỏa mãn
nhưng mục tiêu của cá nhân và tổ chức”.
Theo Philip Kolter (2008): “Marketing là tiến trình doanh nghiệp tạo ra giá trị
cho khách hàng và xây dựng mạnh mẽ những mối quan hệ với khách
hàng nhằm đạt được giá trị từ những phản ứng của khách hàng”.

1.1.2 Mục tiêu của Marketing
Marketing hƣớng đến ba mục tiêu chủ yếu sau:
Thỏa mãn khách hàng: là vấn đề sống cịn của cơng ty. Các nỗ lực
Marketing nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng, làm cho họ hài lịng,
trung thành với cơng ty, qua đó thu phục thêm khách hàng mới.
Chiến thắng trong cạnh tranh: Giải pháp Marketing giúp cơng ty đối phó tốt
các thách thức cạnh tranh, bảo đảm vị thế cạnh tranh thuận lợi trên thị trường.

Lợi nhuận lâu dài: Marketing phải tạo ra lợi nhuận cần thiết giúp cơng ty tích

lũy và phát triển. Sự trung thành của khách hàng liên quan mật thiết
với khả năng sinh lợi của công ty trong hiện tại và cả tương lai.
1.2 Marketing Mix

1.2.1 Khái niệm Marketing Mix
17

download by :


TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

2021

Marketing mix (Hỗn hợ p hay Phân phố i Marketing) là một trong nhữ ng
khái niệm chủ yếu của Marketing hiện đại.
Marketing mix là tập hợp những công cụ Marketing mà công ty sử dụng để
đạt được các mục tiêu trong một thị trường đã chọn. Các công cụ Marketing
được pha trộn và kết hợp với nhau thành một thể thống nhất để ứng phó với
những khác biệt và thay đổi trên thị trường. Có thể nói Marketing mix là một
giải pháp có tính tình thế của tổ chức.
Các cơng cụ Marketing gồm có: sản phẩm (Product), giá cả (Price), phân phối
(Place) và xúc tiến (Promotion) và thường được gọi là 4P.
1.2.2 Các thành phần của Marketing Mix
Sản phẩm (Product): Là thành phần cơ bản nhất trong Marketing Mix.
Đó có thể là sản phẩm hữu hình của công ty đưa ra thị trường, bao gồm
chất lượng sản phẩm, hình dáng thiết kế, đặc tính, bao bì và nhãn hiệu.
Sản phẩm cũng bao gồm khía cạnh vơ hình như các hình thức dịch vụ
giao hàng, sửa chữa, huấn luyện,…
Giá (Price): Là thành phần không kém phần quan trông trong Marketing Mix
bao gồm giá bán sỉ, giá bán lẻ, chiết khấu, giảm giá, tín dụng. Giá phải tương
xứng với giá trị nhận được của khách hàng và có khả năng cạnh tranh.

Phân phối (Place): Cũng là một thành phần chủ yếu trong Marketing Mix.

Đó là những hoạt động làm cho sản phẩm có thể tiếp cận với khách hàng
mục tiêu. Công ty phải hiểu rõ, tuyển chọn và liên kết những nhà trung gian
để cung cấp sản phẩm đến thị trường mục tiêu một cách có hiệu quả.

Xúc tiến (Promotion): Thành phần thứ này gồm nhiều hoạt động dùng
để thông đạt và thúc đẩy sản phẩm đến thị trường mục tiêu. Cơng ty
phải thiết lập những chương trình quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ
công chúng, Marketing trực tiếp. Công ty cũng phải tuyển mộ, huấn
luyện và động viên đội ngũ bán hàng.
18

download by :


TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

2021

2. Tống quan về thị trƣờng sữa Việt Nam
Dịch covid 19 đã ảnh hưởng rất lớn đến thị trường sữa Việt Nam do hoạt động
sản xuất và kinh doanh của những doanh nghiệp bị ảnh hưởng. Tuy nhiên,
những doanh nghiệp ngành sữa thì có vẻ ít chịu tác động bởi vấn đề này.

2.1 Báo cáo thị trƣờng sữa Việt Nam 2020
Vào năm 2020, ngành sữa tăng 19.1% về giá trị vốn hóa, ổn định hơn so với
chỉ số chứng khốn VN-Index (+14.9% năm 2020). Trong đó, từ mức đáy ngày
24/03/2020, ngành sữa tăng mạnh 60% nhưng vẫn thấp hơn so với mức phục
hồi của toàn thị trường là +67.5%

Theo SSI Research, nhu cầu trong nước đối với những sản phẩm sữa ít bị ảnh

hưởng hơn bởi covid 19, chỉ giảm -6.1% về giá trị so với mức giảm -7.5% đối
với những mặt hàng tiêu thụ hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) trong 9 tháng đầu
năm 2020 (nguồn Nielsen) và tăng trưởng doanh thu bán lẻ danh nghĩa của cả
nước là 4.98% (nguồn Tổng cục thống kê, tính chu kỳ 9 tháng năm 2020).
Nhu cầu tiêu thụ sữa chiếm 11.9% tiêu thụ FMCG tại Việt Nam, vẫn giữ nguyên so với
năm 2019. Người tiêu dùng tăng cường dùng sữa tươi và sữa chua để giúp tăng
19

download by :


TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

2021

khả năng miễn dịch trong mùa dịch bệnh này, trong khi nhu cầu bị ảnh hưởng
bởi những trường học trên tồn quốc phải đóng cửa gần 3 tháng (năm 2020).

Đặc biệt, những ngành hàng tăng trưởng cao hơn bao gồm sữa uống
(+10%), sữa chua (+12%), phô mai (+11%), bơ (+10%) và những sản
phẩm từ sữa khác (+8%) trong khi sữa bột chỉ tăng 4% về giá trị.
Những biến số tích cực của ngành sữa trong năm qua là tỷ suất lợi nhuận gia tăng. Cụ
thể là tình hình dịch covid 19 đã tác động đến nhu cầu sử dụng sữa trên toàn cầu, việc
này giúp giá sữa nguyên liệu ở mức thấp hơn trong năm 2020. Ngồi ra, giá dầu thấp
cũng giúp giảm chi phí đóng gói và vận chuyển. Đặc biệt, sở dĩ ngành sữa Việt Nam
xuất khẩu tăng trưởng khả quan là do nhiều công ty, doanh nghiệp đã và đang đầu tư
thiết bị, ứng dụng cơng nghệ có trình độ tự động hóa cao ngang tầm khu vực và thế
giới, nhiều trang trại đạt chuẩn Global, VietGap,... nhằm tăng sản lượng, chất lượng,
an tồn thực phẩm, đa dạng hóa sản phẩm và tiếp cận ngày càng sâu rộng vào chuỗi
giá trị sữa, sản phẩm sữa ở thị trường trong và ngoài nước.

Do vậy, năm vừa qua bất chấp dịch bệnh ảnh hưởng nặng nề, những sản
phẩm sữa, đặc biệt là của Vinamilk, Vinasoy,... vẫn xuất ngoại đều đặn đến
các thị trường lớn như Trung Quốc, Trung Đông, Hàn Quốc,...
Kết thúc năm 2020, ngành sữa đạt tổng doanh thu 113.715 tỷ đồng, tăng trưởng
khoảng 5% so với năm 2019 nhờ nguồn cung cấp nguyên liệu sữa trong nước dồi
dào, nhu cầu tiêu thụ sữa có xu hướng tăng, các doanh nghiệp sữa duy trì được hệ
thống phân phối truyền thống và kịp thời đẩy mạnh phân phối qua các kênh hiện tại.

2.2 Xu hƣớng mới nổi trong ngành sữa Việt Nam năm 2020
Sữa thực vật (Plant-based Milk) lên ngôi
Sữa thực vật là sản phẩm sữa có nguồn gốc 100% hồn tồn từ thực vật như ngũ cốc,
họ đậu hoặc rau củ quả. Dùng sữa thực vật thay cho sữa động vật là xu hướng đang

20

download by :


TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

2021

hot trên toàn cầu. Theo Businees Wrie, thị trườ ng sữa thực vật thế giới được
dự đoán cán mốc 34 tỷ USD vào năm 2024.
5 lý do lớn nhất thúc đẩy người tiêu dùng chuyển từ sữa động vật sang sữa thực vật là:

Cơ thể không dung nạp Lactose hoặc dị ứng sữa.
Lo ngại về vấn đề thuốc kháng sinh, thuốc tăng trưởng.
Chế độ ăn thuần chay.

Người bị viêm đại tràng hoặc hội chứng viêm ruột.
Yếu tố đạo đức.
Việc đƣợc chú trọng của sữa dành cho ngƣời cao tuổi
Việt Nam là 1 trong 10 quốc gia có tốc độ già hóa dân số nhanh nhất thế giới.
Cả nước có khoảng 11 triệu người cao tuổi (tương đương 11.95%) vào năm
2017, nhưng con số này dự báo sẽ tăng gâp đôi đôi thành 21 triệu (chiếm 20%
dân số) vào năm 2035. Các nước phát triển phải mất nhiều thập kỷ mới đạt
tốc độ này, trong khi Việt Nam chỉ mất chưa tới 20 năm.
Mở rộng và đa dạng thị trƣờng xuất khẩu
Từ năm 2015, số lượng doanh nghiệp sữa của Việt Nam thành công trong việc
vươn ra thị trường thế giới đã tăng gấp 3, từ 3 doanh nghiệp vào năm 2015 lên
thành 10 vào năm 2020. Chỉ sau 5 năm từ 10 quốc gia đã tăng thành 50 quốc gia.

2.3 Triển vọng thị trƣờng sữa Việt Nam năm 2021
Mặc dù sữa là mặt hàng tiêu dùng thiết yếu và nhu cầu từ người tiêu dùng thu nhập
thấp vẫn có thể bị ảnh hưởng tiêu cực từ đại dịch covid-19. Theo thống kê, thu nhập
của người lao động giảm -5.1% YoY trong Q2/2020. Đặc biệt, tác động đến người lao
động tự do hay ở vùng nông thôn sẽ bị ảnh hưởng tiêu cực nặng nề hơn.
Theo ước tính giá bán trung bình hiện tại sẽ khơng tăng trong năm 2021. Dự báo tăng
trưởng doanh thu 6% cho VNM và 8% cho MCM tại thị trường trong nước, trong khi

21

download by :


TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

2021

doanh thu thị trường nước ngoài ước tính tăng 5 7% từ mức thấp trong
năm 2020. Do đó, ước tính VNM sẽ đạt tăng trưởng lợi nhuận rồng ổn định
là 8.8% vào năm 2021.
Các chuyên gia SSI nhận định rằng giá sữa nguyên liệu có thể sẽ tăng nhẹ trong năm
2021, cũng giống như xu hướng tăng giá của những loại hàng hóa khác. Do đó, giá
sữa nguyên liệu có thể tăng 4% so với cùng kỳ trong năm 2021. Ngoài ra, giá dầu cao

hơn trong năm 2021 có thể sẽ ảnh hưởng đến chi phí đóng gói và vận chuyển.
Những chun gia PHS thì cho rằng động lực thúc đẩy tiêu thụ những sản phẩm
sữa trong năm 2020 phần lớn từ ý thức về sức khỏe của người dân, đặc biệt là
người tiêu dùng khu vực thành thị , được nâng lên dưới áp lực của đại dịch và
những sản phẩm sữa có tác dụng củng cố hệ miễn dịch của con người. Do đó, kỳ
vọng thị phần sữa Việt Nam sẽ tiếp tục tăng trưởng một chữ số khoảng 8% trong
năm 2021 khi đại dịch covid 19 chưa được kiểm soát triệt để và sẽ vẫn thúc đẩy
người tiêu dùng tăng cường sử dụng những sản phẩm sữa có lợi cho sức khỏe.
Ở trong nước thì người tiêu dùng ngày càng quan tâm nhiều hơn đến nguồn gốc

nguyên liệu cũng như xuất xứ và sự an tồn của sản phẩm nữa. Vì vậy, họ
thường dùng những sản phẩm sữa được sản xuất trực tiếp từ sữa tươi so với
những sản phẩm sữa hoàn nguyên. Xu hướng lựa chọn này được thể hiện rõ ở
khu vực thành thị, nơi nhận thức người tiêu dùng tốt hơn và với thu nhập cao
hơn, họ sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho những sản phẩm chất lượng.
Những ông lớn trong ngành sữa như Vinamilk, TH Milk,.. cũng đã loại bỏ dần sử

dụng sữa hoàn nguyên để sản xuất sữa nước. Tuy nhiên, khí hậu và cơng
nghệ nơng nghiệp hỗ trợ cho bò sữa vẫn còn nhiều hạn chế.
2.4 Thị trƣờng sữa Việt Nam 2021 đến 2022

22

download by :


TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

2021

Thực tế cho thấy thời gian gần đây, xuất khẩu sản phẩm sữa của các doanh
nghiệp liên tục gặt hái được nhiều thành quả khả quan. Ta có thể thấy, 10
container sản phẩm sữa hạt cao cấp gồm sữa hạt đậu nành hạnh nhân và đậu đỏ
đã được Vinamilk xuất khẩu sang Trung Quốc. Tiếp đó, lơ hàng gồm 5 container
sản phẩm sữa đặc có đường cũng được Vinamilk xuất khẩu qua quốc gia này.

Ngoài ra, Tổng cục Hải quan Trung Quốc thông báo tiếp tục cấp mã giao dịch
cho phép 1 công ty và 1 nhà máy của Việt Nam được xuất khẩu sản phẩm sữa
sang thị trường Trung Quốc. Như vậy, hiện tại cơ quan chức năng Trung Quốc
đã cấp mã giao dịch cho phép 7 công ty, nhà máy tại Việt Nam xuất khẩu sản
phẩm vào nước này – mang lại kì vọng tăng trưởng xuất khẩu sữa chính
ngạch trong thời gian tới từ đất nước tỷ dân này.
Ngoài thị trường Trung Quốc thì Mỹ, Nhật Bản, Hàn Quốc, Trung Đơng,...
các sản phẩm sữa Việt cũng đang từng bước chinh phục người tiêu dùng.
3. Vinamilk
3.1 Tổng quan về Vinamilk
Vinamilk là Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (tên tiếng Anh: Vietnam Dairy
Products Joint Stock Combany) chuyên sản xuất, kinh doanh sữa và sản phẩm
từ sữa cũng như các thiết bị máy móc liên quan tại Việt Nam.
Vinamilk là thương hiệu có vị trí vững vàng dẫn đầu Top 100 Doanh nghiệp Bền

vững Việt Nam năm 2020. Đây cũng là công ty Việt Nam đầu tiên và duy nhất
được vinh danh là “Tài sản đầu tư có giá trị của ASEAN”.

Sau hơn 40 năm ra mắt người tiêu dùng, đến nay Vinamilk ngoài việc phân phối
mạnh trong nước với mạng lưới hơn 220.000 điểm bán hàng phủ đều 63 tỉnh
thành. Sản phẩm Vinamilk còn được xuất khẩu sang 43 quốc gia trên thế giới như
Mỹ, Pháp, Canada, Ba Lan, Đức, Nhật Bản khu vực Trung Đơng, Đơng Nam Á.

3.2 Phân tích SWOT của Vinamilk
23

download by :