Tiểu luận quản trị quan hệ khách hàng của tập đoàn AEON

Lớp CLC – 18DQT03 _ Nhóm 3:
1. Đồn Thị Ngọc Hạ
2. Nguyễn Bích Ngọc
3. Nguyễn Thị Yến Nhi
4. Bùi Lâm Chí Quân
5. Nguyễn Thị Thúy Vy

BÀI THU HOẠCH CHƯƠNG 3
TẬP ĐỒN AEON
I.

Giới thiệu về tập đồn AEON
1.1.

Lịch sử hình thành AEON

AEON hiện là một trong những tập đoàn thương
mại bán lẻ lớn nhất trên thế giới với 179 liên doanh trong
và ngoài nước Nhật Bản. Được thành lập từ năm 1758,
với lịch sử trải dài trên 250 năm, Tập đoàn AEON là một
trong những nhà bán lẻ lâu đời nhất tại Nhật Bản.
Trong suốt quá trình hoạt động của mình, Tập đồn AEON duy trì một cam kết
khơng hề thay đổi đó là ln đặt ra tiêu chí “Khách hàng là trên hết”. Nguyên tắc cơ
bản của Tập đoàn AEON chính là hướng tới một xã hội thịnh vượng, ổn định và hịa
bình thơng qua hoạt động bán lẻ. Với trách nhiệm đó, Tập đồn AEON đã có được
lịng tin của khách hàng cũng như mở rộng hoạt động kinh doanh khơng chỉ tại Nhật
Bản mà cịn tại các quốc gia khác trong khu vực Châu Á trong một khoảng thời gian
dài.
AEON chính thức bắt đầu hoạt động tại Việt Nam từ năm 2009 dưới hình thức
Văn phịng Đại diện (01/12/2009 – 10/07/2012). Ngày 07/10/2011: Được sự chấp
thuận từ UBND Tp. Hồ Chí Minh, Cơng ty TNHH AEON Việt Nam chính thức được

thành lập, đầu tư cho các hoạt động về xây dựng, tổ chức, quản lý và kinh doanh các
mơ hình Trung tâm thương mại, Trung tâm bách hóa tổng hợp và Siêu thị hiện đại.
Đây được xem là phương hướng kinh doanh chủ đạo. Ngồi ra AEON cịn thực hiện


các hoạt động kinh doanh khác liên quan đến xuất nhập khẩu, thương mại và nghiên
cứu.
Đi cùng việc thành lập cơng ty, AEON cịn chính thức được trao Giấy phép đầu
tư cho 02 dự án lớn:
Giấy chứng nhận ngày 07/10/2011 cho Trung tâm mua sắm AEON – Tân Phú
Celadon tại Tp. Hồ Chí Minh, dự kiến khai trương vào tháng 01/2014.
Giấy chứng nhận đầu tư ngày 25/05/2012 cho Trung tâm mua sắm AEON –
Binh Dương Canary tại Tình Bình Dương, dự kiến khai trương tháng 10/2014.
1.2.

Các lĩnh vực hoạt động

−

Bách hóa tổng hợp và siêu thị AEON

−

Các cửa hàng chuyên doanh

−

Siêu thị AEON Maxvalu

−

Trung tâm mua sắm

−

Thương mại điện tử


1.3.

Các thành tựu


II.

Bài tập thu hoạch chương
Khách hàng của AEON Mall

2.1.
−

Aeon Mall hướng đến khách hàng: số đơng là người dân có thu nhập
từ trung bình khá, các hộ gia đình đến để hưởng một không gian thư
giãn, vui chơi thoải mái. Bất cứ ai vào AEON đều phải được hưởng
các dịch vụ hiện đại, tiện ích và đặc biệt thân thiện “khách hàng là
trên hết”

−

Một điều đặc biệt sau khi tiến hành khảo sát khách hàng thực tế của

AEON thì khách hàng của AEON chủ yếu là nữ, thu nhập dưới 7Tr
và có thói quen mua sắm riêng lẻ

−

Khơng chỉ là các khách hàng cá nhân, khách hàng của AEON còn
hướng đến các doanh nghiệp vừa và nhỏ khi thuê mặt bằng của
AEON

2.2.

Các hoạt động liên quan đến khách hàng của AEON Mall
2.2.1.

Dịch vụ chăm sóc khách hàng theo tiêu chuẩn Nhật Bản tại Việt

Nam.
a. Cung cấp giải pháp mới đem đến sự “an toàn và an tâm”
AEON Delight Việt Nam hướng đến cung cấp dịch vụ không chỉ mang lại sự an
tồn và an tâm, mà cịn tạo cảm giác tiện nghi, thoải mái cho khách hàng khi đến với
trung tâm mua sắm.
Bộ phận Chăm Sóc Khách Hàng AEON Delight Việt Nam bao gồm đội ngũ
nhân viên Quầy Thông Tin và nhân viên Chăm Sóc Khách Hàng, cùng phối hợp nhịp
nhàng trong các nghiệp vụ, như: hướng dẫn giải đáp thắc mắc, điều phối tài sản thất
lạc, điều phối sắp sếp xe đẩy mua hàng, điều phối duy trì nhiệt độ tối ưu trong tòa
nhà…
b. Đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp được đào tạo về dịch vụ
khách hàng cao cấp
Nhân viên giám sát người Việt được phái cử tới Nhật để tham gia các khóa đào
tạo về dịch vụ khách hàng theo tiêu chuẩn Nhật Bản. Việc đào tạo được tiến hành tại

chỗ, đặc biệt sử dụng hình ảnh và video minh họa sinh động. Kiến thức và kỹ năng


tích lũy được truyền đạt cho các nhân viên ở Việt Nam để cung cấp dịch vụ chất
lượng cao cho khách hàng của chúng tôi
c. Các Chuyên Gia Tư Vấn Thông Minh hướng dẫn và giúp đỡ
khách hàng
Đội ngũ nhân viên được đào tạo theo tiêu chuẩn Nhật Bản tuần tra xuyên suốt
các Trung Tâm Mua Sắm với vai trò như Chuyên Gia Tư Vấn Thông Minh. Bằng sự
trung thực, cẩn trọng và mẫn cán, đội ngũ An Ninh Khách Hàng nắm bắt nhu cầu của
những khách hàng cần sự giúp đỡ. Từ đó, cung cấp những thơng tin đa dạng trong
tồn bộ tịa nhà, hướng dẫn khách hàng, giải thích, hỗ trợ và giúp đỡ khách sử dụng
tiện ích của trung tâm mua sắm như thang cuốn, thang máy…
d. Quầy dịch vụ khách hàng
Một trong những điểm chung mà hầu hết các hệ thống Aeon có đó là khu vực
đăng ký thẻ thành viên với những hàng ghế đợi được xếp ngay ngắn và gọn gàng phía
trước. Vào cuối tuần hay những ngày lễ tết, lượng khách đến với Aeon khá đông nên
Aeon đã sắp xếp các dãy bàn ghế để khách hàng có thể ngồi nghỉ ngơi trong lúc đợi
đến lượt mình hoặc điền thơng tin vào bảng đăng ký để rút ngắn thời gian làm thẻ.
2.2.2.

Chính sách bảo mật thông tin

Thông tin cá nhân của khách hàng trên website được cam kết bảo mật tuyệt đối
theo chính sách bảo vệ thông tin cá nhân của website. Việc thu thập và sử dụng thông
tin của mỗi khách hàng chỉ được thực hiện khi có sự đồng ý của khách hàng đó, trừ
những trường hợp pháp luật có quy định khác.
Không sử dụng, không chuyển giao, cung cấp hay tiết lộ cho bên thứ 3 nào về
thông tin cá nhân của khách hàng khi khơng có sự cho phép đồng ý từ khách hàng.
Trong trường hợp máy chủ lưu trữ thông tin bị hacker tấn công dẫn đến mất mát

dữ liệu cá nhân khách hàng, sẽ có trách nhiệm thông báo vụ việc cho cơ quan chức
năng điều tra xử lý kịp thời và thông báo cho khách hàng được biết.


2.2.3.

AEON Việt Nam chăm sóc khách hàng trong mùa dịch

Sau khoảng thời gian chịu ảnh hưởng từ dịch bệnh, nhờ những biện pháp tích
cực phịng chống dịch, lượng khách đang dần tăng trở lại. Số lượng khách hàng đến
mua sắm tại trung tâm đang dần hồi phục, vào khoảng 70-80% so với giai đoạn bình
thường. Khơng chỉ dừng lại ở việc thực hiện đầy đủ tất cả biện pháp bảo vệ an tồn
cho khách hàng, doanh nghiệp này cịn gây ấn tượng khi Ban giám đốc xuống sảnh
trực tiếp đón khách, gửi thư cảm ơn đến khách hàng vì đã luôn tin tưởng và đồng
hành cùng doanh nghiệp.
Đại diện AEON Việt Nam cho biết, chính sự tin tưởng của khách hàng là nguồn
động lực tiếp thêm sức mạnh cho tập thể nhân viên doanh nghiệp không ngừng nỗ lực
mỗi ngày trong việc hỗ trợ và góp phần đáp ứng nhu cầu cho cuộc sống hàng ngày
của người tiêu dùng. Với sứ mệnh "đóng góp cho phong cách sống hàng ngày của
khách hàng và hỗ trợ sự phát triển của cộng đồng địa phương, ngay trong giai đoạn
thách thức này, doanh nghiệp sẽ tuân thủ nghiêm ngặt các biện pháp phòng chống
dịch, đồng thời đảm bảo chất lượng hàng hóa, mơi trường mua sắm an toàn cho khách
hàng và hỗ trợ đồng hành cùng các đối tác kinh doanh
2.2.4.

Dịch vụ

a. Mua hàng trả chậm
Khách hàng hồn tồn có thể sở hữu cùng lúc nhiều món hàng u thích mà khơng
phải lo lắng về khả năng tài chính eo hẹp của mình với nhiều ưu đãi hấp dẫn

−

Tuổi: 21 – 60 (Ngoài ra, chúng tơi cịn có chương trình hỗ trợ sinh
viên từ 18 tuổi)


Các chứng từ cần cung cấp: CMND + Hộ khẩu/KT3 + Hóa đơn điện/nước/TH
cáp/internet tháng gần nhất + Số điện thoại bàn (số điện thoại bàn tại nhà/ số điện
thoại bàn công ty/ thuê bao di động trả sau/ điện thoại bàn hàng xóm)
Sinh viên khi tham gia cần cung cấp

−

CMND người đăng ký và người bảo lãnh + Thẻ SV + Hộ

+

khẩu/KT3 + Biên lai học phí học kỳ gần nhất + số điện thoại của
người bảo lãnh)
Tất cả các chứng từ chỉ cần bản copy, không cần công chứng, khi

+

làm thủ tục mang theo bản gốc để đối chiếu.
−

Kỳ hạn thanh toán đa dạng từ 6 đến 24 tháng

−

Phương thức thanh toán:
+

Thanh toán qua hệ thống ngân hàng: Citi Bank.

+

Thanh toán tại bất kỳ cửa hàng: Circle K (8.000 đồng/ giao dịch)

+

Thanh toán qua cổng thanh toán Payoo tại Ministop, Citimart,
Foodcomart, Maximark
b. Mua sắm qua điện thoại và mã QR:
c. Giao hàng và lắp đặt
d. Tuyến xe buýt miễn phí đến AEON

2.2.5.

Chính sách đổi trả hàng hóa

AeonEshop ln cam kết giao đến khách hàng những sản phẩm mới

−

100%, trong tình trạng tốt nhất, nguyên đai nguyên kiện và chính xác
đầy đủ theo đơn hàng đã đặt. Những trường hợp trả hàng và hoàn
tiền sẽ được xem xét như sau:
Sản phẩm bị lỗi, sai loại sản phẩm, sai kích cỡ, thiếu sản phẩm so với

−

đơn hàng được đặt.
−

Sản phẩm bị hết hạn sử dụng.

−

Sản phẩm hư hỏng, bể vỡ trong q trình vận chuyển.

−

Thời gian đổi trả:
+

Trong vịng 10 ngày đối với sản phẩm điện máy.

+

Trong vòng 14 ngày đối với các sản phẩm khác



2.2.6.

Các chương trình, khuyến mại và sự kiện của AEON

−

Khuyến mại: Thứ Tư vui vẻ, Mưa sale đồng giá 7/7, Bão Sale hè…

−

Sự kiện: Lướt JCB, Japan Week, Family Day, …

−

Chương trình dành cho thành viên:
+

Thẻ thành viên AEON MEMBER: Khách hàng (KH) sau khi đăng
ký chương trình Thẻ thành viên AEON sẽ được cấp miễn phí một
Thẻ thành viên AEON và một Thẻ nhỏ gắn móc khóa (có giá trị
tương đương thẻ lớn). Mỗi KH chỉ sở hữu một (01) mã số thẻ duy
nhất. Vào Ngày Hội Thành Viên (ngày 5 và 20 hàng tháng), KH
Thành Viên sẽ được giảm 5% đa số các mặt hàng, ngoại trừ thức
ăn chế biến sẵn, một số mặt hàng tại AEON Wellness, Daiso,
rượu, thuốc lá, sữa công thức cho trẻ từ 0 đến 24 tháng và một số
mặt hàng khác.

+

Thẻ Kids Club: Chương trình thẻ Kids Club chỉ áp dụng cho các
cá nhân từ 18 tuổi trở lên và là công dân Việt Nam có chứng minh
nhân dân, người nước ngồi có passport dành cho gia đình có bé
đến 14 tuổi, khơng áp dụng cho nhân viên của Công ty TNHH
AEON Việt Nam và không được áp dụng cho bất kỳ mục đích
thương mại nào. Thành viên xuất trình rher Mommy (thẻ Kids

Club) hoặc mã vạch khi thanh toán để được giảm giá 5% vào các
ngày hội bé yêu (thứ bảy, chủ nhật tuần cuối cùng hàng tháng) khi
mua sắm các sản phẩm chọn lọc cho mẹ & bé tại Trung tâm bách
hóa tổng hợp & Siêu thị AEON.

+
2.3.

Ứng dụng di động AEON Việt Nam

Mẫu khảo sát và kết quả

Mẫu được thu thập theo phương pháp thuận tiện dưới hình thức bảng câu hỏi
khảo sát trực tuyến. Nhóm tiến hành phát ra 20 bảng câu hỏi khảo sát, kết quả thu về
được 10 bảng. Sau khi làm sạch, loại bỏ bảng câu hỏi trả lời không hợp lệ thuộc phần
gạn lọc hoặc do thiếu thông tin trả lời, trả lời không đầy đủ hoặc trả lời một số điểm


cho tất cả các câu hỏi. Còn lại 10 mẫu khảo sát hợp lệ được đưa vào nghiên cứu.
Thông tin khảo sát được phản ánh ở bảng 4.1. Đa số đối tượng khảo sát là nữ dưới 24
tuổi, độc thân và có thu nhập dưới 7 triệu đồng, thường đi mua sắm riêng lẻ.
Thông tin đối tượng khảo sát
Thông tin khách hàng
Tiêu chí
Tiêu chí

Số lượng

Phần trăm

Nam

4

40%

Nữ

6

60%

Dưới 24 tuổi

7

70%

Từ 25-34 tuổi

1

10%

Từ 35-44 tuổi

1

10%

Từ 45-54 tuổi

1

10%

Trên 55 tuổi

0

0%

Dưới 7 triệu

5

50%

Từ 7 triệu-dưới 15 triệu

2

20%

1

10%

2

20%

Giới tính

Độ tuổi

Thu nhập

Từ 15 triệu-dưới 25
triệu
Trên 25 triệu

Cuộc khảo sát đã thu nhập các phản hồi của khách hàng khi họ trải nghiệm các
hoạt động bán hàng, dịch vụ chăm sóc khách hàng và Marketing tại AEON Mall. Ý
kiến của khách hàng được biểu hiện với mức độ từ 1 đến 5 theo quy ước sau đây:
(1) Hoàn tồn khơng đồng ý


(2) Khơng đồng ý
(3) Khơng ý kiến
(4) Đồng ý
(5) Hồn tồn đồng ý
2.3.1. Hoạt động bán hàng

Nhìn vào các biểu đồ, ta có thể thấy được phản hồi của khách hàng về cách tổ
chức đội ngũ bán hàng của AEON Mall. Phần lớn khách hàng đều đồng ý và phản hồi
tích cực về cách tổ chức đội ngũ bán hàng của AEON Mall với hơn 50% khách hàng.
Đặc biệt là về trình độ chun mơn, truyền đạt thơng tin và giải quyết các thắc mắc
của khách hàng với 70% khách hàng đều phản hồi đồng ý. Điều này cho thấy AEON
Mall đã làm rất tốt trong việc tổ chức đội ngũ bán hàng của doanh nghiệp.

2.3.2. Tổ chức địa điểm bán hàng

Nhìn một cách bao quát, ta thấy phần lớn khách hàng đều phản hồi tích cực về
cách tổ chức địa điểm bán hàng tại AEON Mall. Trong đó có hơn 50% khach hàng
đồng ý và hồn tồn đồng ý về khơng gian mua sắm thống mát, rộng rãi và cách
trưng bày hàng hóa logic, dễ dàng trong việc tìm kiếm và chọn mua sản phẩm. Bên
cạnh đó, phần lớn khách hàng cũng phản hồi bãi giữ xe rộng rãi, có mái che và có
nhiều quầy thanh tốn, cịn lại đều khơng có ý kiến. Từ đó, ta thấy được AEON Mall
đã có chiến lược tổ chức địa điểm khách hàng hết sức hợp lý.
2.3.3. Marketing


Về sản phẩm tại AEON Mall, khách hàng đều đồng ý và hoàn toàn đồng ý về về
chất lượng, sự đang dạng của sản phẩm/ dịch vụ tại AEON Mall. Bên cạnh đó, các sản
phẩm/dịch vụ cũng đáp ứng được các nhu cầu của khách hàng khi mua sắm tại trung
tâm.

Về giá bán sản phẩm, khách hàng cũng cho rằng giá sản phẩm được niêm yết rõ
ràng và hợp lý. Không những vậy, nhờ vào chất lượng sản phẩm tốt hơn so với giá bán,
khách hàng cũng cảm thấy nhận được nhiều hơn so với giá trị tiền mà họ đã bỏ ra.

Về địa điểm, 50% khách hàng đều cho rằng AEON Mall được đặt gần các khu
chung cư, thuận lợi để mua sắm, cịn lại khơng đưa ra ý kiến gì.


Nhìn vào biểu đồ trên, phần lớn khách hàng phản hồi khá tốt về các chương trình
khuyến mãi được tổ chức tại AEON Mall với hơn 6 khách hàng đồng ý và hoàn toàn
đồng ý về các chiết khấu, ưu đãi mua hàng và các phần quà khuyến mại được tặng kèm

tại AEON Mall. Cịn lại khách hàng đều khơng quá quan tâm đến các khuyến mãi tại
trung tâm.
2.3.4. Dịch vụ chăm sóc khách hàng

Từ biểu đồ trên, ta thấy được 90% khách hàng đều phản hồi tốt về dịch vụ chăm
sóc khách hàng tại AEON Mall. Đặc biêt là hệ thống tích điểm tại AEON Mall với
50% khách hàng hoàn toàn đồng ý và 40% khách hàng đồng ý. Bên cạnh đó, các dịch
vụ như gói q miễn phí và giao dịch nhanh chóng được khách hàng phản hồi rất tích
cực với 100% khách hàng hồn tồn đồng ý và đồng ý.


2.4.

Kết luận

AEON sử dụng mơ hình CRM theo chiến lược tập trung vào khách hàng vì:
AEON có thể xây dựng các chương trình marketing dựa trên khách

−

hàng và nhu cầu của khách hàng để xây dựng lòng trung thành của
họ thơng qua các chương trình khuyến mại, sự kiện, thẻ tích điểm,
các dịch vụ… giúp họ cảm thấy tiện lợi và nhanh chóng hơn trong
việc lựa chọn và sử dụng các sản phẩm của AEON.
AEON xây dựng hệ thống quản lý thông tin và hành vi của khách

−

hàng một cách chi tiết nhằm hiểu rõ hơn nhu cầu của khách hàng.
Một số hoạt động bao gồm: đánh giá tiềm năng của khách hàng, phân

tích phản ứng của đối thủ cạnh tranh, quản lý sự trung thành của
khách hàng thông qua thẻ tích điểm (doanh số mà khách hàng đóng
góp, số lần mua hàng, hạng mức thành viên…)
AEON Mall dựa vào hệ thống thu thập dữ liệu được từ khách hàng

−

để phân khúc khách hàng của mình kỹ hơn, đưa ra nhiều lợi ích đến
nhiều phân khúc khách hàng nhất có thể nhằm gia tăng lợi nhuận cho
doanh nghiệp.
AEON Mall sử dụng thẻ tích điểm của khách hàng để phân tích hành

−

vi, sở thích cũng như nhu cầu của khách hàng để biết nên đẩy mạnh
việc bán các sản phẩm nào, sản phẩm nào cần gia tăng marketing, các
hoạt động khuyến mãi nào nên được triển khai…
➢ Khi AEON Mall áp dụng chiến lược CRM tập trung vào khách hàng đã tận
dụng được tối đa các ưu điểm của mơ hình lý thuyết:
+

Thực hiện marketing theo phân khúc/nhóm khách hàng

+

Đánh giá tiềm năng khách hàng

+

Phân tích hành vi, sở thích, nhu cầu khách hàng

+

Quản lý sự trung thành

+

Quản lý rủi ro


➢ Tuy nhiên, so với mơ hình lý thuyết, AEON cần phải đầu tư thêm chi phí cho
hệ thống lưu trữ dữ liệu và phân tích thơng tin khách hàng để đảm bảo được
phần mềm và tăng hiệu quả hoạt động.