NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA DU KHÁCH ĐỐI VỚI TOUR ĐÀ NẴNG – HỘI AN 3N2Đ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TRUYỀN THÔNG QUẢNG CÁO VÀ DỊCH VỤ DU LỊCH ĐẠI BÀNG

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA DU KHÁCH ĐỐI VỚI
TOUR ĐÀ NẴNG – HỘI AN 3N2Đ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
TRUYỀN THÔNG QUẢNG CÁO VÀ DỊCH VỤ DU LỊCH
ĐẠI BÀNG

TRẦN PHƯƠNG THẢO

Niên khóa: 2017-2021


ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA DU KHÁCH ĐỐI VỚI
TOUR ĐÀ NẴNG – HỘI AN 3N2Đ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
TRUYỀN THÔNG QUẢNG CÁO VÀ DỊCH VỤ DU LỊCH
ĐẠI BÀNG

Sinh viên thực hiện:

Giảng viên hướng dẫn:

Trần Phương Thảo

PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa

Lớp: K51A Marketing
Niên khóa: 2017-2021

Huế, 01/2021


Khóa luận tốt nghiệp
Hịa

GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh

LỜI CẢM ƠN
Để hồn thành kỳ thực tập cuối khóa, em xin chân thành cảm ơn quý thầy cô đến
từ Trường Đại học Kinh tế Huế đã tận tình giảng dạy, truyền đạt kiến thức cho em
suốt 4 năm qua. Những kiến thức này khơng chỉ giúp em hồn thành khóa luận này mà
cịn giúp ích cho em rất nhiều trong tương lai.
Em xin chân thành cảm ơn Giảng viên Nguyễn Thị Minh Hòa đã dành
nhiều thời gian, tâm huyết hướng dẫn, giúp đỡ để em có thể bổ sung những thiếu sót
trong khóa luận.
Em xin gửi lời cảm ơn đến Ban lãnh đạo Công ty Cổ phần Truyền thông
Quảng cáo và Dịch vụ du lịch Đại Bàng đã cho em cơ hội được thực tập tại
công ty, cũng như các anh, chị nhân viên đến từ phòng Thương Mại Điện Tử và phịng
Marketing đã hướng dẫn em tận tình trong suốt thời gian thực tập.
Bên cạnh đó em cũng cảm ơn người thân, bạn bè đã luôn bên cạnh, ủng
hộ để em có thêm động lực hồn thành khóa luận này.
Do hạn chế về mặt kiến thức, thời gian cũng như kinh nghiệm thực tiễn nên

khóa luận vẫn cịn nhiều thiếu sót. Em rất mong nhận được đóng góp của thầy cơ để
khóa luận có thể được hồn thiện hơn nữa.
Một lần nữa, em xin chân thành cảm ơn tất cả.
Huế, tháng 1 năm 2021
Trần Phương Thảo

SVTH: Trần Phương Thảo

i


Khóa luận tốt
nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh
Hịa

MỤC LỤC
PHẦN I: MỞ ĐẦU........................................................................................................ 1
1. Lý do chọn đề tài................................................................................................. 1
2. Mục tiêu nghiên cứu:........................................................................................... 2
2.1.

Mục tiêu chung............................................................................................. 2

2.2.

Mục tiêu cụ thể.............................................................................................. 2

3. Câu hỏi nghiên cứu.............................................................................................. 2

4. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu........................................................................... 2
4.1.

Đối tượng nghiên cứu................................................................................... 2

4.2.

Phạm vi nghiên cứu....................................................................................... 3

4.2.1.

Phạm vi không gian:.................................................................................. 3

4.2.2.

Phạm vi thời gian:...................................................................................... 3

5. Phương pháp nghiên cứu..................................................................................... 3
5.1.

Phương pháp thu thập dữ liệu....................................................................... 3

5.1.1.

Thu thập dữ liệu thứ cấp:........................................................................... 3

5.1.2.

Thu thập dữ liệu sơ cấp.............................................................................. 3

5.2.

Phương pháp chọn mẫu:................................................................................ 4

5.3.

Phương pháp xác định cỡ mẫu...................................................................... 4

5.4.

Phương pháp xử lý và phân tích số liệu:....................................................... 4

6. Quy trình nghiên cứu:..........................................................................................7
7. Kết cấu đề tài....................................................................................................... 7
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU................................................. 8
CHƯƠNG I: CƠ SỞ KHOA HỌC LIÊN QUAN ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA DU
KHÁCH 8
1.1. Du lịch.......................................................................................................... 8
1.1.1.

Khái niệm du lịch....................................................................................... 8

1.1.2.

Đặc điểm của du lịch................................................................................. 9

1.1.3.

Các thành phần của du lịch:..................................................................... 11

1.1.4.

Chương trình du lịch (hay là tour du lịch)................................................ 11

1.1.5.

Khách du lịch........................................................................................... 12

SVTH: Trần Phương Thảo

iv


1.2.

Lý luận về quyết định mua tour du lịch của khách hàng:............................12

1.2.1.

Hành vi mua của người tiêu dùng............................................................12

1.2.2.

Mơ hình hành vi mua của khách hàng:....................................................12

1.2.3.

Hành vi mua trong du lịch:......................................................................14

1.2.4.

Tiến trình ra quyết định lựa chọn sản phẩm du lịch:................................14

1.2.5.

Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm du lịch.........16

1.3. Tổng quan các mơ hình nghiên cứu về các nhân tố lựa chọn sản phẩm du
lịch: 17
1.3.1.

Mô hình nghiên cứu lý thuyết:.................................................................17

1.3.1.1.

Thuyết hành động hợp lý:.....................................................................17

1.3.2.2.

Thuyết hành vi dự định (TPB)..............................................................18

1.3.3.

Mơ hình nghiên cứu đề xuất:...................................................................19

CHƯƠNG II: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA DU
KHÁCH ĐỐI VỚI TOUR ĐÀ NẴNG – HỘI AN 3N2Đ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
TRUYỀN THÔNG QUẢNG CÁO VÀ DU LỊCH ĐẠI BÀNG..................................24
2.1. Tổng quan về CTCPTTQCDLĐB..................................................................24
2.1.1.

Giới thiệu chung về cơng ty.....................................................................24

2.1.2.

Q trình hình thành và phát triển...........................................................25

2.1.3.

Tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi........................................................25

2.1.4.

Lĩnh cực hoạt động của doanh nghiệp:....................................................26

2.1.5.

Tình hình nhân sự....................................................................................30

2.1.6.

Kết quả kinh doanh..................................................................................31

2.2.

Giới thiệu về tour Đà Nẵng – Hội An 3N2Đ của Công ty Cổ phần Truyền
thông Quảng cáo và Du lịch Đại Bàng...........................................................31

2.2.1.

Chương trình tour:...................................................................................31

2.2.2.

Tình hình khai thác tour trong giai đoạn 2017 – 2019:............................33

2.3.

Đánh giá của du khách về quyết định mua tour Đà Nẵng – Hội An 3N2Đ của
CTCPTTQCDLĐB.........................................................................................34

2.3.1.

Đặc điểm của mẫu khảo sát.....................................................................34

2.3.2. Đặc điểm hành vi của khách hàng sử dụng tour Đà Nẵng – Hội An 3N2Đ
của CTCPTTQCDLĐB.........................................................................................36
2.3.2.1.

Nguồn thông tin tiếp cận......................................................................36


2.3.2.2.

Số lần tham gia tour Đà Nẵng – Hội An 3N2Đ:...................................37

2.3.2.3.

Lý do chọn tham gia tour Đà Nẵng – Hội An 3N2Đ:...........................38

2.3.3.

Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha..................................................38

2.3.4.

Phân tích nhân tố khám phá (EFA)..........................................................41

2.3.4.1.

Phân tích nhân tố khám phá biến độc lập.............................................41

2.3.5.

Phân tích hồi quy đa biến.........................................................................45

2.3.6.

Kiểm định giá trị trung bình đánh giá của du khách đối với các nhân tố
ảnh hưởng đến quyết định mua tour Đà Nẵng – Hội An 3N2Đ của
CTCPTTQCDLĐB..................................................................................51

2.3.6.1.

Đánh giá của khách hàng về nhóm Thái độ..........................................52

2.3.6.2.

Đánh giá của khách hàng về nhóm Chuẩn chủ quan............................53

2.3.6.3.

Đánh giá của khách hàng về nhóm Dịch vụ giá trị gia tăng..................54

2.3.6.4.

Đánh giá của khách hàng về nhóm Uy tín thương hiệu........................55

2.3.6.5.

Đánh giá của khách hàng về nhóm Giá cả............................................56

2.4.

Nhận xét chung:.............................................................................................56

CHƯƠNG III: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM THU HÚT KHÁCH HÀNG LỰA
CHỌN TOUR ĐÀ NẴNG – HỘI AN 3N2Đ CỦA CTCPTTQCDLĐB......................58
3.1. Định hướng nâng cao quyết định lựa chọn tour Đà Nẵng – Hội An 3N2Đ của khách
hàng: 58
3.2.

Giải pháp:.................................................................................................................58
3.2.1.

Giải pháp với nhóm Thái độ....................................................................59

3.2.2.

Giải pháp với nhóm Chuẩn chủ quan.......................................................59

3.2.3.

Giải pháp với nhóm Dịch vụ giá trị gia tăng............................................60

3.2.4.

Giải pháp với nhóm Uy tín thương hiệu:.................................................60

3.2.5.

Giải pháp với nhóm Giá cả......................................................................60

3.2.6.

Giải pháp khác:........................................................................................60

PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ....................................................................62
1. Kết luận.............................................................................................................62
2. Kiến nghị...........................................................................................................62
2.1.

Kiến nghị với công ty..................................................................................62

2.2.

Kiến nghị với Sở du lịch Thành phố Đà Nẵng:...........................................62


DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO.....................................................................64

PHỤ LỤC 1: BẢNG HỎI ĐIỀU TRA.........................................................................66
PHỤ LỤC 2. KẾT QUẢ XỬ LÝ SPSS.......................................................................71


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

CTCPTTQCDLĐB

Công ty Cổ phần Truyền thông quảng cáo
và Dịch vụ du lịch Đại Bàng

3N2Đ

3 ngày 2 đêm

SPSS

Statistics package for the social sciences

EFA

Phân tích nhân tố khám phá

KMO

Hệ số Kaiser – Myer – Olkin

TRA

Thuyết hành động hợp lý

TPB

Thuyết hành vi dự định

SIG. (2-TAILED)

Significance (2- tailed)

VIF

Variance inflation factor


DANH MỤC HÌNH
Hình 1. Mơ hình hành vi mua của người tiêu dùng......................................................13
Hình 2: Tiến trình ra quyết định mua của người khách hàng.......................................14
Hình 3. Mơ hình thuyết hành động hợp lý...................................................................18
Hình 4. Mơ hình thuyết hành vi dự định......................................................................19
Hình 5. Mơ hình nghiên cứu đề xuất............................................................................20
Hình 6. Logo cơng ty...................................................................................................24
Hình 7. Cơ cấu tổ chức................................................................................................27
Hình 8. Mơ hình hiệu chỉnh.........................................................................................45
Hình 9. Kết quả mơ hình hồi quy.................................................................................50


DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 1. Nguồn thông tin tiếp cận với tour của du khách.........................................36
Biểu đồ 2. Số lần tham gia tour....................................................................................37
Biểu đồ 3. Lý do chọn tham gia tour Đà Nẵng – Hội An 3N2Đ..................................38

DANH MỤC BẢNG
Bảng 1. Giải mã thang đo............................................................................................21
Bảng 2. Tình hình nhân sự...........................................................................................30
Bảng 3. Tình hình kết quả hoạt động kinh doanh của CTCPTTQCDLĐB..................31
Bảng 4. Tình hình khai thác tour Đà Nẵng – Hội An 3N2Đ trong giai đoạn 2017 –
2019............................................................................................................................. 33
Bảng 5. Đặc điểm của mẫu điều tra.............................................................................34
Bảng 6. Kiểm định độ tin cậy của thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua
tour Đà Nẵng – Hội An 3N2Đ.....................................................................................39
Bảng 7. Phân tích nhân tố khám phá biến độc lập.......................................................41
Bảng 8. Tổng phương sai mà các nhân tố giải thích được...........................................41
Bảng 9. Ma trận xoay nhân tố......................................................................................42
Bảng 10. Phân tích nhân tố khám phá biến phụ thuộc.................................................44
Bảng 11. Rút trích nhân tố biến phụ thuộc...................................................................44
Bảng 12. Phân tích tương quan các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua tour Đà
Nẵng - Hội An 3N2Đ...................................................................................................46
Bảng 13. Đánh giá sự phù hợp của mơ hình................................................................47
Bảng 14. Phân tích ANOVA........................................................................................48
Bảng 15. Kết quả phân tích hồi quy.............................................................................48
Bảng 16. Kiểm định One-Sample T-Test nhóm Thái độ..............................................52
Bảng 17. Kiểm định One-Sample T-Test nhóm Chuẩn chủ quan.................................53
Bảng 18. Kiểm định One-Sample T-Test nhóm Chuẩn chủ quan.................................54
Bảng 19. Kiểm định One-Sample T-Test nhóm Uy tín thương hiệu............................55
Bảng 20. Kiểm định One-Sample T-Test nhóm Giá cả................................................56


Khóa luận tốt
nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh
Hịa

PHẦN I: MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Việt Nam vốn dĩ một nước phát triển nông nghiệp, nhưng hiện nay trong cơ cấu
kinh tế, tỉ trọng ngành nông nghiệp ngày càng giảm, du lịch, dịch vụ ngày càng tăng.
Nhà nước đề cao phát triển du lịch - ngành cơng nghiệp khơng khói. Chiến lược phát
triển du lịch Việt Nam đến năm 2030 được Thủ tướng Chính phủ phê duyệt tại Quyết
định số 147/QĐ-TTg ngày 22/01/2020. Theo đó, đến năm 2030, du lịch thực sự là
ngành kinh tế mũi nhọn và phát triển bền vững. Việt Nam trở thành điểm đến đặc biệt
hấp dẫn, thuộc nhóm 30 quốc gia có năng lực cạnh tranh du lịch hàng đầu thế giới, đáp
ứng đầy đủ yêu cầu và mục tiêu phát triển bền vững.
Đời sống con người phát triển, mức sống ngày càng được nâng cao. Nhu cầu về
du lịch của con người ngày càng lớn. Năm 2019, Du lịch Việt Nam tiếp tục đạt được
những thành tựu mang tính đột phá. Khách quốc tế đến Việt Nam ước đạt hơn 18 triệu
lượt (tăng 16,2% so với năm 2018); phục vụ 85 triệu lượt khách nội địa; tổng thu từ
khách du lịch đạt 726 nghìn tỷ đồng. Việt Nam được đánh giá là một trong 10 nước
tăng trưởng du lịch nhanh nhất thế giới.
Đối với Công ty Cổ phần Truyền thông quảng cáo và Dịch vụ du lịch Đại Bàng,
trong giai đoạn gần đây, công ty đẩy mạnh phát triển tour Đà Nẵng – Hội An 3N2Đ
vì đây là địa điểm thu hút lượng lớn khách du lịch, trong năm 2019, tổng lượt khách
đến tham quan, du lịch Đà Nẵng ước đạt 8.692.421 lượt. Doanh thu mang lại từ tour
Đà Nẵng – Hội An 3N2Đ chiếm một phần lớn trong doanh thu từ tour nội địa của
công ty. Nắm được thế mạnh du lịch của thành phố Đà Nẵng, cũng có rất nhiều cơng
ty lữ hành khác đẩy mạnh phát triển du lịch ở Đà Nẵng. Vấn đề cạnh tranh khách
hàng giữa các công ty lữ hành trở thành thách thức lớn đối với CTCPTTQCDLĐB.
Điều này đặt cho CTCPTTQCDLĐB một vấn đề là “Làm sao để thu hút khách hàng
đến với tour Đà Nẵng – Hội An 3N2Đ mà cơng ty cung cấp?”. Để có thể thành cơng

trong lĩnh vực du lịch địi hỏi doanh nghiệp phải thấu hiểu được nhu cầu khách hàng,
nghiên cứu xu hướng thị trường hiện tại cũng như dự đoán xu hướng trong tương lai.
SVTH: Trần Phương Thảo

12


Do đó tơi quyết định chọn đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
mua của du khách đối với tour Đà Nẵng – Hội An 3N2Đ của CTCPTTQCDLĐB”
làm khóa luận tốt nghiệp.
2. Mục tiêu nghiên cứu:
2.1. Mục tiêu chung
Trên cơ sở tìm hiểu, nghiên cứu, đo lường và phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến
quyết định mua của du khách đối với tour Đà Nẵng – Hội An 3N2Đ của
CTCPTTQCDLĐB, đề xuất cho công ty các chiến lược, giải pháp thu hút khách hàng
sử dụng tour Đà Nẵng – Hội An 3N2Đ, nhằm nắm bắt và khai thác tốt hơn nhu cầu
khách hàng cho thời gian tới.
2.2. Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hóa các vấn đề lý luận liên quan quyết định mua tour Đà Nẵng – Hội
An 3N2Đ của CTCPTTQCDLĐB
- Tìm hiểu hành vi khách hàng đối với tour Đà Nẵng – Hội An 3N2Đ của
CTCPTTQCDLĐB
- Phân tích thực trạng và hoạt động kinh doanh tour Đà Nẵng – Hội An 3N2Đ
của CTCPTTQCDLĐB
- Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối với
tour Đà Nẵng – Hội An 3N2Đ của CTCPTTQCDLĐB
- Đề xuất một số giải pháp, chiến lược giúp CTCPTTQCDLĐB thu hút khách hàng sử
dụng tour Đà Nẵng – Hội An 3N2Đ.
3. Câu hỏi nghiên cứu
- Lý thuyết nào được dùng để nghiên cứu quyết định mua của khách hàng?

- Yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đối với tour?
- Đề xuất nào được đưa ra giúp cơng ty hồn thiện sản phẩm tour Đà Nẵng –
Hội An 3N2Đ?
4. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu
4.1. Đối tượng nghiên cứu


- Đối tượng nghiên cứu là các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của
khách hàng đối với tour Đà Nẵng – Hội An 3N2Đ của CTCPTTQCDLĐB.
- Đối tượng khảo sát: khách hàng đã sử dụng tour Đà Nẵng – Hội An 3N2Đ của
CTCPTTQCDLĐB
4.2. Phạm vi nghiên cứu
4.2.1. Phạm vi không gian:
Công ty Cổ phần Truyền thông Quảng cáo và Du lịch Đại Bàng.
4.2.2. Phạm vi thời gian:
- Đối với dữ liệu thứ cấp: được thu thập trong giai đoạn từ 2017-2019
- Đối với dữ liệu sơ cấp: được thực hiện từ tháng 11/2020 đến tháng 12/2020.
5. Phương pháp nghiên cứu
5.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
5.1.1. Thu thập dữ liệu thứ cấp:
- Nguồn thu thập:
Từ giáo trình, chuyên đề, khóa luận, luận văn hoặc các nghiên cứu có liên quan
đến đề tài.
Từ phịng kế tốn, phịng hành chính - nhân sự, phòng kinh doanh của
CTCPTTQCDLĐB.
Các website khác, …
- Thông tin thu thập:
Các vấn đề lý thuyết liên quan đến quyết định mua của khách hàng
Tổng quan về công ty, quá trình hình thành và phát triển, cơ cấu tổ chức nhân sự
của CTCPTTQCDLĐB.

Các lĩnh vực công ty đang cung cấp ra thị trường
Tình hình hoạt động trong thời gian gần đây của công ty
5.1.2. Thu thập dữ liệu sơ cấp:


Nghiên cứu được thực hiện qua 2 giai đoạn: (1) nghiên cứu định tính, (2) nghiên
cứu định lượng.
(1) Nghiên cứu định tính: Tiến hành nghiên cứu định tính bằng cách hỏi phỏng vấn cho

nhân viên của công ty và khách hàng nhằm thu về thông tin cụ khách quan để có thơng
tin về những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua tour Đà Nẵng – Hội An 3N2Đ của
khách hàng, từ đó tiến hành xây dựng bảng hỏi thơ.
(2) Nghiên cứu định lượng: Dựa trên bảng hỏi thô, tôi tiến hành khảo sát sơ bộ với cỡ

mẫu 20, sau đó lấy kết quả điều chỉnh để hồn thiện bảng hỏi chính thức. Sau đó
dùng bảng hỏi chính thức khảo sát với lượng mẫu dự kiến, thu về kết quả, xử lý cho ra
kết quả chính thức.
5.2. Phương pháp chọn mẫu:
Chọn mẫu theo phương pháp phi xác suất. Theo đó, đề tài được tiến hành gửi
phiếu khảo sát cho khách hàng sử dụng tour Đà Nẵng – Hội An 3N2Đ của công ty
trong gian thời gian khảo sát bằng cách đi theo tour, đến những địa điểm đưa đón
khách, các địa điểm du lịch trên địa bàn để thu thập ý kiến của du khách. Số còn lại sẽ
gửi phiếu khảo sát cho khách hàng đã từng tham gia trước đó.
5.3. Phương pháp xác định cỡ mẫu
- Theo Hair và các cộng sự, đối với các nghiên cứu sử dụng phân tích nhân tố, kích
thước mẫu thường gấp 5 lần số biến quan sát trong thang đo. Như vậy với 21 biến
quan sát trong bài, kích thước mẫu sẽ là 105 thì sẽ đảm bảo q trình phân tích nhân tố
đạt ý nghĩa.
- Tuy nhiên, để đảm bảo tính chính xác của số liệu trong việc phát và thu lại bản hỏi, tơi
chọn kích thước mẫu là 125.

5.4. Phương pháp xử lý và phân tích số liệu:
Phần mềm thống kê: Excel, SPSS.
Dữ liệu sau khi thu thập về sẽ được lọc, loại bỏ những mẫu đánh giá khơng có
giá trị được đưa vào xử lý.
- Phân tích thống kê mơ tả: Nghiên cứu các đặc tính cá nhân của đối tượng điều tra
thông qua tần suất, phần trăm.


- Kiểm định độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha,
Theo Nguyễn Đình Thọ, hệ số Cronbach’s Alpha có giá trị biến thiên trong đoạn
[0,1]. Về lý thuyết, hệ số này càng cao càng tốt (thang đo càng có độ tin cậy cao). Tuy
nhiên điều này khơng hồn tồn chính xác. Hệ số Cronbach’s Alpha q lớn (khoảng
từ 0.95 trở lên) cho thấy có nhiều biến trong thang đo khơng có khác biệt gì nhau, hiện
tượng này gọi là trùng lặp trong thang đo.
Thông thường chúng ta sẽ đánh giá cùng với hệ số tương quan biến tổng
Corrected Item – Total Correlation, nếu giá trị Cronbach's Alpha if Item Deleted lớn
hơn hệ số Cronbach Alpha và Corrected Item – Total Correlation nhỏ hơn 0.3 thì sẽ
loại biến quan sát đang xem xét để tăng độ tin cậy của thang đo.
- Phân tích nhân tố khám phá EFA:
Sử dụng để rút gọn tập nhiều biến qua sat phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến
ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết thông tin của tập biến
ban đầu:
+ Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là một chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp
của phân tích nhân tố. Nếu trị số này nhỏ hơn 0.5, thì phân tích nhân tố có khả năng
khơng thích hợp với tập dữ liệu nghiên cứu. Trị số của KMO phải đạt giá trị 0.5 trở lên
(0.5 ≤ KMO ≤ 1) là điều kiện đủ để phân tích nhân tố là phù hợp.
+ Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (Sig. < 0.05): Kiểm định Bartlett là một
đại lượng thống kê được dùng để xem xét giả thuyết các biến khơng có tương quan
trong tổng thể. Trong trường hợp kiểm định này có ý nghĩa thống kê (Sig. < 0.05) thì
các biến quan sát có mối tương quan với nhau trong tổng thể.

+ Phần trăm phương sai trích > 50%: Nó thể hiện phần trăm biến thiên của các
biến quan sát. Nghĩa là xem biến thiên là 100% thì giá trị này cho biết phân tích nhân
tố giải thích được bao nhiêu %.
+ Trị số Eigenvalue là một tiêu chí sử dụng phổ biến để xác định số lượng nhân
tố trong phân tích EFA. Với tiêu chí này, chỉ có những nhân tố nào có Eigenvalue ≥ 1
mới được giữ lại trong mơ hình phân tích.


- Phân tích hồi quy: Phân tích hồi quy sẽ cho thấy được mối quan hệ giữa các biến
độc lập (nhân tố ảnh hưởng) và biến phụ thuộc (quyết định mua) trong mơ hình.
+ Đánh giá sự phù hợp của mơ hình: đánh giá dựa trên R2 hiệu chỉnh
+ Kiểm định sự tương quan: Kiểm định F dùng trong phân tích phương sai là một
phép kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mơ hình hồi quy. Để biết mơ hình này có
thể suy rộng ra và áp dụng cho tổng thể chung hay khơng thì cần phải tiến hành kiểm
định F.
Giả thuyết:
H0: β1= β2= β3= β4=0 mơ hình hồi quy khơng có ý nghĩa
H0: tồn tại một giá trị βk ≠ 0 mơ hình hồi quy có nghĩa
Nếu sig. (F) < α=0.05 thì bác bỏ H0: mơ hình hồi quy có ý nghĩa
- Kiểm định đa cộng tuyến:
Đa cộng tuyến là hiện tượng hai biến độc lập có quan hệ rất mạnh với nhau, đúng
ra hai biến này nó phải là 1 biến nhưng thực tế trong mơ hình nhà nghiên cứu lại tách
làm 2 biến. Hiện tượng đa cộng tuyến vi phạm giả định của mơ hình
hồi qui tuyến tính cổ điển là các biến độc lập khơng có mối quan hệ tuyến tính với
nhau. Để nhận biết hiện tượng đa cộng tuyến, ta có thể áp dụng một thử nghiệm rất
đơn giản đó chính là dựa vào hệ số phóng đại phương sai VIF (Variance inflation
factor) để xác định mối tương quan giữa các biến độc lập và sức mạnh của mối tương
quan đó.
Giá trị VIF bắt đầu từ 1 và khơng có giới hạn trên. Giá trị VIF trong khoảng từ 12 chỉ ra rằng khơng có mối tương quan giữa biến độc lập này và bất kỳ biến nào khác.
VIF giữa 2 và 5 cho thấy rằng có một mối tương quan vừa phải, nhưng nó khơng đủ

nghiêm trọng để người nghiên cứu phải tìm biện pháp khắc phục. VIF lớn hơn 5 đại
diện cho mối tương quan cao, hệ số được ước tính kém và các giá trị p - values là đáng
nghi ngờ. VIF > 10 thì chắc chắn có đa cộng tuyến.
- Kiểm định (One Sample T-test): Kiểm định giả thiết:


H0: µ = Giá trị kiểm định (Test value)
H1: µ ≠ Giá trị kiểm định (Test value)
Với mức ý nghĩa α = 0.05
Nếu Sig. (2-tailed) ≤ 0.05: Bác bỏ giả thiết H0
Nếu Sig. (2-tailed) ≥ 0.05: chưa đủ cơ sở bác bỏ giả thiết H0
6. Quy trình nghiên cứu:

Bước 1: Trên cơ sở lý thuyết về quyết định mua của khách hàng, hình thành các
biến nghiên cứu.
Bước 2: Điều tra sơ bộ, xử lý số liệu.
Bước 3: Tiến hành điều chỉnh, hoàn thiện các biến nghiên cứu.
Bước 4: Điều tra chính thức
Bước 5: Xử lý số liệu bằng SPSS
Bước 6: Kết luận, đưa ra giải pháp.
7. Kết cấu đề tài
Ngoài phần mở đầu và kết luận nghiên cứu, nội dung nghiên cứu gồm có 3
chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận liên quan đến quyết định mua của du khách đối với tour
Đà Nẵng – Hội An 3N2Đ
Chương II: Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua của
du khách đối với tour Đà Nẵng – Hội An 3N2Đ của CTCPTTQCDLĐB.
Chương III: Một số giải pháp, chiến lược giúp CTCPTTQCDLĐB hoàn thiện sản
phẩm tour Đà Nẵng – Hội An 3N2Đ.

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG I: CƠ SỞ KHOA HỌC LIÊN QUAN ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA
DU KHÁCH
1.1. Du lịch
1.1.1. Khái niệm du lịch
Du lịch là một ngành kinh tế được hình thành và phát triển trong một khoảng thời
gian khá dài, gần đây còn trở thành ngành kinh tế mũi nhọn của nhiều quốc gia. Tuy
nhiên đến nay, vẫn chưa có một khái niệm cụ thể nào được thống nhất sử dụng cho du
lịch. Phụ thuộc vào hồn cảnh, góc độ nghiên cứu thì mỗi người lại có một cách hiểu
về du lịch khác nhau.
Theo Luật du lịch năm 2005 của Quốc hội Nước cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt
Nam, Du lịch là các hoạt động có liên quan đến chuyến đi của con người ngồi nơi cư
trú thường xun của mình nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, tìm hiểu, giải trí, nghỉ
dưỡng trong một khoảng thời gian nhất định.
Tổ chức Du lịch thế giới định nghĩa du lịch là hoạt động về chuyến đi đến một
nơi khác với môi trường sống thường xuyên của con người và ở lại đó để tham quan,
nghỉ ngơi, vui chơi giải trí hay các mục đích khác ngồi các hoạt động để có thù lao ở
nơi đến với thời gian liên tục ít hơn một năm.
Tại hội nghị Liên Hợp Quốc về du lịch họp tại Roma - Italia (21/8 – 5/9/1963),
các chuyên gia đưa ra định nghĩa về du lịch: Du lịch là tổng hợp các mối quan hệ, hiện
tượng và các hoạt động kinh tế bắt nguồn từ các cuộc hành trình và lưu trú của cá nhân
hay tập thể ở bên ngoài nơi ở thường xuyên của họ hay ngoài nước họ với mục đích
hồ bình. Nơi họ đến lưu trú khơng phải là nơi làm việc của họ.
Nếu nhìn từ góc độ nhu cầu của du khách thì du lịch là một sản phẩm tất yếu của
sự phát triển kinh tế - xã hội của loài người đến một giai đoạn phát triển nhất định. Chỉ
trong hoàn cảnh kinh tế thị trường phát triển, gia tăng thu nhập bình quân đầu người,
tăng thời gian rỗi do tiến bộ của khoa học - công nghệ, phương tiện giao thông và

thông tin ngày càng phát triển, làm phát sinh nhu cầu nghỉ ngơi, tham quan du lịch cuả
con người. Bản chất đích thực của du lịch là du ngoạn để cảm nhận những giá trị vật
chất và tinh thần có tính văn hố cao.
Nhìn từ góc độ kinh tế, du lịch là một ngành kinh tế, dịch vụ, có nhiệm vụ phục
vụ cho nhu cầu tham quan giải trí nghỉ ngơi, có hoặc khơng kết hợp với các hoạt động
chữa bệnh, thể thao, nghiên cứu khoa học và các nhu cầu khác. Như vậy, du lịch là
một ngành kinh tế độc đáo phức tạp, có tính đặc thù, mang nội dung văn hố sâu sắc
và tính xã hội cao.
Các đối tượng của du lịch:
- Du khách
- Các doanh nghiệp cung cấp hàng hóa dịch vụ du lịch
- Chính quyền địa phương
- Dân cư địa phương:
1.1.2. Đặc điểm của du lịch
Về cơ bản, dịch vụ du lịch có một số đặc điểm sau:
- Tính phi vật chất
Đây là tính chất quan trọng nhất của sản xuất dịch vụ du lịch. Tính phi vật chất
làm cho du khách khơng thể nhìn thấy hay thử nghiệm sản phẩm trước khi mua. Chính
vì vậy du khách rất khó đánh giá chất lượng của dịch vụ trước khi sử dụng.
Do đó, nhà cung cấp dịch vụ cần phải cung cấp đầy đủ thông tin và thơng tin cần
phải nhấn mạnh đến lợi ích của dịch vụ chứ không chỉ đơn thuần là mô tả quá trình
dịch vụ.
- Tính đồng thời của sản xuất và tiêu dùng dịch vụ du lịch
Đây là đặc điểm quan trọng thể hiện sự khác biệt của dịch vụ du lịch đối với
hàng hóa. Sản phẩm du lịch khơng thể sản xuất ở một nơi rồi mang đi tiêu thụ ở một
nơi khác. Do tính đồng thời trên nên sản phẩm du lịch không thể lưu kho được.
- Sự tham gia của khách du lịch trong quá trình tạo ra dịch vụ


Đặc điểm này nói lên trong một chừng mực nào đó, khách du lịch là nội dung của

q trình sản xuất. Mức độ hài lòng của khách du lịch sẽ phụ thuộc vào sự sẵn sàng
cũng như khả năng của nhân viên du lịch, khả năng thực hiện được ý nguyện của
khách.
Trong rất nhiều trường hợp, thái độ và sự giao tiếp với du khách còn quan trọng
hơn là kiến thức và kĩ năng nghề.
- Tính khơng thể di chuyển của dịch vụ du lịch
Đặc điểm này là do cơ sở du lịch vừa là nơi cung ứng dịch vụ, vừa là nơi sản
xuất nên dịch vụ du lịch không thể di chuyển được, khách muốn tiêu dùng dịch vụ
phải đến các cơ sở du lịch.
- Tính thời vụ của dịch vụ du lịch
Du lịch có đặc trưng rất rõ nét ở tính thời vụ do đó ảnh hưởng đến dịch vụ du
lịch. Cung - cầu về dịch vụ du lịch khơng có sự đồng đều trong năm mà tập trung vào
một số thời điểm nhất định.
- Tính trọn gói của dịch vụ du lịch
Dịch vụ du lịch thường trọn gói bao gồm các dịch vụ cơ bản và dịch vụ bổ sung.
+ Dịch vụ cơ bản là những dịch vụ mà nhà cung ứng du lịch cung cấp cho khách
hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu cơ bản, không thể thiếu được đối với du khách như dịch
vụ vận chuyển, dịch vụ lưu trú, dịch vụ ăn uống, dịch vụ tham quan, vui chơi giải trí...
+ Dịch vụ bổ sung là những dịch vụ phụ cung cấp cho khách hàng nhằm thỏa
mãn các nhu cầu đặc trưng và nhu cầu bổ sung của khách du lịch. Tuy chúng khơng có
tính bắt buộc như dịch vụ cơ bản nhưng phải có trong hành trình du lịch của du khách.
- Tính khơng đồng nhất của dịch vụ du lịch
Nhà cung ứng dịch vụ du lịch rất khó đưa ra các tiêu chuẩn nhằm làm thỏa mãn
tất cả khách hàng trong mọi hoàn cảnh vì sự thỏa mãn đó phụ thuộc vào sự cảm nhận
và kì vọng của từng khách hàng. Dịch vụ du lịch khơng có được sự đồng nhất vì phụ
thuộc vào các yếu tố cấu thành.


1.1.3. Các thành phần của du lịch:
- Dịch vụ vận chuyển: Là một phần cơ bản của sản phẩm du lịch. Bao gồm các phương

tiện đưa đón khách đến và thăm quan các địa điểm du lịch bằng các phương tiện giao
thông hiện nay như: ô tô, xe máy, xe đạp, máy bay, tàu hỏa, thuyền, …
- Dịch vụ lưu trú và ăn uống: Đây là thành phần chính cấu thành sản phẩm du lịch. Nó
bao gồm các dịch vụ nhắm đáp ứng các nhu cầu của người du lịch như: Khách sạn, lều
trại, nhà hàng, …
- Dịch vụ tham quan giải trí: bao gồm các điểm tham quan, cơng viên, di tích hội chợ,
cảnh quan, …
1.1.4. Chương trình du lịch (hay là tour du lịch):
Với sự phát triển của ngành du lịch trên tồn thế giới đã có rất nhiều nhà nghiên
cứu đi sâu nghiên cứu và đưa ra những định nghĩa về chương trình du lịch. Tuy nhiên
chưa có định nghĩa thống nhất về chương trình du lịch. Sau đây là các định nghĩa về
chương trình du lịch
- Trong cuốn “Phát triển nghề lữ hành”, tác giả Gagnon và Ociepka đã định nghĩa:
"Chương trình du lịch là một sản phẩm lữ hành được xác định mức giá trước,
khách có thể mua riêng lẻ hoặc mua theo nhóm và có thể dùng riêng lẻ hoặc tiêu dùng
chung với nhau.
Một chương trình du lịch có thể bao gồm và theo các mức độ chất lượng khác
nhau của bất kì hoặc tất cả các dịch vụ vận chuyển, hàng không, đường bộ, đường sắt,
đường thủy, nơi ăn ở, tham quan và vui chơi giải trí"
- Trong các văn bản quy phạm pháp luật quản lí nhà nước về du lịch ở Việt
Nam, chương trình du lịch được định nghĩa như sau:
"Chương trình du lịch là lịch trình được định nghĩa trước của chuyến du lịch do
các doanh nghiệp lữ hành tổ chức, trong đó xác định thời gian chuyến đi, nơi đến du
lịch, các điểm dừng chân, dịch vụ lưu trú, vận chuyển, các dịch vụ khác và giá bán
chương trình"


1.1.5. Khách du lịch
Đã có rất nhiều các khái niệm khác nhau về khách du lịch, định nghĩa đầu tiên
xuất hiện vào cuối thế kỷ XVIII tại Pháp, theo đó khách du lịch là người thực hiện một

cuộc hành trình lớn.
Theo luật du lịch 2017 thì khách du lịch là người đi du lịch hoặc kết hợp đi du
lịch, trừ trường hợp đi học, làm việc hoặc hành nghề để nhận thu nhập ở nơi đến. Định
nghĩa này được áp dụng cho cả khách du lịch nội địa và quốc tế.
Phân loại khách du lịch:
- Khách nội địa là công dân Việt Nam, người nước ngoài cư trú ở Việt Nam đi
du lịch trong lãnh thổ Việt Nam.
- Khách du lịch quốc tế đến Việt Nam (inbought) là người nước ngoài, người Việt
Nam định cư ở nước ngoài vào Việt Nam du lịch.
- Khách du lịch ra nước ngoài (outbought) là cơng dân Việt Nam và người nước ngồi
cư trú ở Việt Nam đi du lịch nước ngoài.
1.2. Lý luận về quyết định mua tour du lịch của khách hàng:
1.2.1. Hành vi mua của người tiêu dùng
Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc
lộ ra trong quá trình tìm hiểu, mua sắm, đánh giá cho sản phẩm dịch vụ nhằm thoả
mãn nhu cầu của họ.
Có thể coi hành vi người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện
để đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của mình (tiền bạc, thời gian, cơng sức, …)
liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hành hoá, dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu cá
nhân.
1.2.2. Mơ hình hành vi mua của khách hàng:
Nghiên cứu mơ hình hành vi mua của người tiêu dùng sẽ giúp các công ty tìm
hiểu những phản ứng của người tiêu dùng trước các tính năng khác nhau của sản
phẩm, giá cả, quảng cáo, khuyến mại, cách trưng bày sản phẩm ở nơi bán v.v…. Và do
đó sẽ giúp họ nâng cao lợi thế cạnh tranh. Trên cơ sở nhận thức rõ được hành vi của


người tiêu dùng, doanh nghiệp sẽ có căn cứ chắc chắn để trả lời các vấn đề liên quan
tới các chiến lược Marketing cần vạch ra. Đó là:
- Ai là người mua hàng?

- Họ mua các hàng hoá, dịch vụ gì?
- Mục đích mua các hàng hố, dịch vụ đó?
- Họ mua như thế nào? Mua khi nào? Mua ở đâu?
Tùy theo từng quy mô hoạt động và lĩnh vực kinh doanh mà các doanh nghiệp có
những chiến lược marketing khác nhau. Tuy nhiên, quan trọng là các nhà quản trị
marketing phải hiểu rõ và xác định được mức độ ảnh hưởng đến người tiêu dùng của
những tác nhân marketing khác nhau mà họ đã sử dụng, điều này giúp doanh nghiệp
có lợi thế hơn hẳn các đối thủ cạnh tranh.
Kotler và Keller (2012) đã hệ thống các yếu tố dẫn tới quyết định mua sắm của
người tiêu dùng qua mơ hình sau:

Hình 1. Mơ hình hành vi mua của người tiêu dùng
(Nguồn: Kotler và Keller, 2012)


Các nhân tố kích thích là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngồi người tiêu dùng
có thể gây ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng. Chúng được chia làm hai nhóm
chính. Nhóm các kích thích bởi tác động marketing như sản phẩm, giá cả, phân phối
và chiêu thị. Các tác nhân này nằm trong tầm kiểm soát của doanh nghiệp. Nhóm cịn
lại khơng nằm trong tầm kiểm soát của doanh nghiệp, bao gồm các yếu tố thuộc mơi
trường kinh tế, cạnh tranh, chính trị, văn hố, xã hội…. Các nhân tố kích thích nêu trên
trước hết xâm nhập vào “hộp đen ý thức" của người mua, các phản ứng đáp lại là
những biểu hiện có thể nhận biết được trong ý thức của người mua thông qua lựa chọn
hàng hoá, nhãn hiệu, nhà kinh doanh, khối lượng và thời gian mua.
1.2.3. Hành vi mua trong du lịch:
Theo Solomon (2006), hành vi mua của người tiêu dùng du lịch là "q trình các
cá nhân hoặc nhóm tham gia tìm kiếm, lựa chọn, mua sắm, sử dụng hay hủy bỏ các sản
phẩm, dịch vụ để đáp ứng nhu cầu và mong muốn du lịch"
1.2.4. Tiến trình ra quyết định lựa chọn sản phẩm du lịch:
Quyết định lựa chọn sản phẩm du lịch là những hoạt động của quyết định mua

cho nên quá trình ra quyết định lựa chọn các sản phẩm du lịch cũng giống với quá
trình ra quyết định mua. Trong quá trình này, người tiêu dùng cũng trải qua các bước
về cơ bản giống như trong quá trình ra quyết định mua sản phẩm nói chung.
Để đi đến quyết định mua sắm, người tiêu dùng sẽ phải trải qua q trình thơng
qua quyết định mua hàng bao gồm 5 giai đoạn: Nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin,
đánh giá các phương án lựa chọn, quyết định mua và hành vi sau khi mua.

Hình 2: Tiến trình ra quyết định mua của người khách hàng
(Nguồn: PGS.TS Nguyễn Văn Phát, TS Nguyễn Thị Minh Hòa, 2015)