Một số biện pháp xúc tiến, xâm nhập và mở rộng thị trường của Công ty thiết bị đo điện sang thị trường Mỹ

Lời cảm ơn
Tôi xin chân thành cảm ơn T.s Đỗ Đức Bình, cùng toàn
thể các thầy cô trong khoa Kinh tế và kinh doanh quốc tế đã tận
tình giúp đỡ tôi trong quá trình học tập và làm chuyên đề thực
tập tốt nghiệp. Tôi xin chân thành cảm ơn toàn thể các cô chú,
anh chị em cán bộ nhân viên Công ty thiết bị đo điện đã tận tình
giúp đỡ tôi trong việc tìm tài liệu và cung cấp những số liệu thực
tế về hoạt động xuất khẩu của công ty. Cảm ơn bạn bè và gia
điình đã quan tâm giúp đỡ tôi hoàn thành chuyên đề thực tập
này.
Xin kính chúc các thầy, cô, các anh chị, các bạn mạnh
khoẻ và công tác tốt.
Hà nội ngày 12 - 05 - 2001
Sinh viên
Phạm Minh Quý
1
Mục lục
Lời mở đầu................................................................................................................4
Chơng I Một số vấn đề cơ bản về thị trờng và vai trò duy
trì mở rộng thị trờng đối với doanh nghiệp.....................................6
I. Khái niệm, nội dung và vai trò của thị trờng đối với hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp................................................................................................................6
1. Khái niệm thị trờng...............................................................................................6
2. Vai trò của thị trờng đối với hoạt động của doanh nghiệp.....................................7
3. Các chức năng của thị trờng. ................................................................................8
II. Nội dung, phơng pháp thâm nhập Và mở rộng thị trờng xuất khẩu........................10
1. Các phơng thức thâm nhập thị trờng nớc ngoài và kênh phân phối tơng ứng......10
a. Xuất khẩu........................................................................................................10
a. Xuất khẩu........................................................................................................10
b. Xuất khẩu trực tiếp..........................................................................................17
b. Xuất khẩu trực tiếp..........................................................................................17

2. Lựa chọn phơng thức thâm nhập thị trờng nớc ngoài..........................................24
a. Những cách tiếp cận khác nhau trong lựa chọn phơng thức thâm nhập...........24
a. Những cách tiếp cận khác nhau trong lựa chọn phơng thức thâm nhập...........24
b. Những nhân tố ảnh hởng đến quyết định lựa chọn cách thức thâm nhập. .......26
b. Những nhân tố ảnh hởng đến quyết định lựa chọn cách thức thâm nhập. .......26
3. Các chiến lợc mở rộng thị trờng nớc ngoài ........................................................27
III. Sự cần thiết của việc xâm nhập, duy trì, mở rộng thị trờng và các nhân tố ảnh hởng
đến việc xâm nhập, duy trì, mở rộng thị trờng đối với doanh nghiệp nói chung và công
ty thiết bị đo điện nói riêng.........................................................................................33
1. Sựa cần thiết của việc xâm nhập, duy trì và mở rộng đối với doanh nghiệp........33
2. Các nhân tố ảnh hởng đến việc xâm nhập, duy trì và mở rộng thị trờng nớc ngoài
của doanh nghiệp....................................................................................................34
Chơng II Thực trạng duy trì, mở rộng xuất khẩu của công
ty thiết bị đo điện hà nội..............................................................................36
I. Quá trình hình thành và phát triển của công ty thiết bị đo điện Hà nội....................36
1. Quá trình hình thành và phát triển Công ty Thiết bị đo điện...............................36
a. Giai đoạn khởi đầu..........................................................................................36
a. Giai đoạn khởi đầu..........................................................................................36
b. Giai đoạn 1989-1991......................................................................................37
b. Giai đoạn 1989-1991......................................................................................37
c. Giai đoạn 1991 - đến nay................................................................................38
c. Giai đoạn 1991 - đến nay................................................................................38
2. Đặc điểm tổ chức quản lý và tổ chức sản xuất của công ty thiết bị đo điện........40
a. Tổ chức quản lý...............................................................................................40
a. Tổ chức quản lý...............................................................................................40
b. Mối quan hệ công tác giữa các phòng ban nghiệp vụ- kỹ thuật.......................45
b. Mối quan hệ công tác giữa các phòng ban nghiệp vụ- kỹ thuật.......................45
c. Tổ chức sản xuất.............................................................................................47
2
c. Tổ chức sản xuất.............................................................................................47

3. Tình hình sản xuất kinh doanh của công ty trong những năm qua......................48
II. Tình hình xâm nhâp, duy trì, và mở rộng thị trờng xuất khẩu của công ty trong năm
qua..............................................................................................................................50
1.Vị trí hoạt động xuất khẩu trong Công ty.............................................................51
3. Đánh giá chung về tình hình xuất khẩu của Công ty trong năm gian qua...........52
a. Những kết quả đạt đợc....................................................................................52
a. Những kết quả đạt đợc....................................................................................52
b. Những khó khăn mà công ty gặp phải.............................................................53
b. Những khó khăn mà công ty gặp phải.............................................................53
III. Thị trờng Mỹ và các vấn đề đặt ra đối với việc xuất khẩu của công ty..................54
1. Khái quát chung về thị trờng Mỹ........................................................................54
2. Những thách thức gặp phải khi thâm nhập thị trờng Mỹ.....................................55
a. Tính cách kinh doanh và tiêu dùng của ngời Mỹ.............................................55
a. Tính cách kinh doanh và tiêu dùng của ngời Mỹ.............................................55
b. Một số vấn đề về luật pháp Mỹ.......................................................................56
b. Một số vấn đề về luật pháp Mỹ.......................................................................56
Chơng III Những giải pháp và kiến nghị chủ yếu nhằm xâm
nhập, mở rộng thị trờng xuất khẩu của công ty trong năm
tới................................................................................................................................59
I. Triển vọng xuất khẩu của công ty nói chung và xuất khẩu sang thị trờng Mỹ nói
riêng...........................................................................................................................59
1. Nhu cầu của thị trờng Mỹ về mặt hàng của công ty............................................59
2. Triển vọng xuất khẩu của công ty.......................................................................59
1. Giải pháp về quy hoạch chiến lợc.......................................................................60
2. Giải pháp về thị trờng.........................................................................................61
a. Marketing tìm hiểu thị trờng Mỹ.....................................................................61
a. Marketing tìm hiểu thị trờng Mỹ.....................................................................61
b. Về tổ chức kênh phân phối..............................................................................62
b. Về tổ chức kênh phân phối..............................................................................62
3. Giải pháp về tạo nguồn hàng...............................................................................62

4. Giải pháp về huy động vốn ................................................................................63
5. Giải pháp về nhân lực.........................................................................................64
6. Giải pháp về nâng cao năng lực cạnh tranh.........................................................64
7. Một số giải pháp khác.........................................................................................66
III. Những kiến nghị chủ yếu......................................................................................66
1. Cải thiện hơn nữa quan hệ chính trị, kinh tế giữa Việt Nam và Hoa Kỳ..............67
2. Về cơ chế chính sách - thị trờng.........................................................................67
Kết luận..................................................................................................................68
Danh mục tài liệu tham khảo...................................................................69
3
Lời mở đầu
Hiệp định Thơng mại Việt Nam-Hoa Kỳ ký kết ngày 13/7/2000 tại
Washington mở ra một trang sử mới trong quan hệ kinh tế thơng mại giữa hai nớc,
đánh dấu một thắng lợi ngoại giao quan trọng trong công cuộc đổi mới của đất nớc
ta. Bản Hiệp định này là sự cụ thể hoá đờng lối đối ngoại của Việt Nam là: Tiếp
tục thực hiện đờng lối đối ngoại độc lập, tự chủ, rộng mở, đa phơng hoá và đa dạng
hoá các quan hệ đối ngoại với tinh thần Việt Nam muốn làm bạn với tất cả các nớc
trong cộng đồng thế giới, phấn đấu vì hoà bình, độc lập và phát triển. Hợp tác nhiều
mặt, song phơng và đa phơng với các nớc, các tổ chức quốc tế và khu vực trên
nguyên tắc tôn trọng độc lập, chủ quyền, toàn vẹn lãnh thổ của nhau, không can
thiệp vào công việc nội bộ của nhau, bình đẳng cùng có lợi, giải quyết các vấn đề
tồn tại và các tranh chấp bằng thơng lợng.
Hiệp định Thơng mại này đợc triển khai sẽ mở ra triển vọng to lớn cho các
doanh nghiệp Việt Nam xúc tiến thâm nhập vào thị trờng tiêu thụ khổng lồ, nơi
cung cấp công nghệ nguồn hàng đầu thế giới. Các doanh nghiệp Việt Nam trong đó
có Công ty thiết bị đo điện đã và đang tích cực chuẩn bị những điều kiện cơ bản để
phát triển quan hệ thơng mại với thị trờng tiềm năng này.
Chuyên đề thực tập: Một số biện pháp xúc tiến, xâm nhập và mở rộng thị
trờng của Công ty thiết bị đo điện sang thị trờng Mỹ đề cập một số đánh giá và
phác thảo về những cơ hội và thách thức, các giải pháp mà Công ty thiết bị đo điện

có đợc và cần phải thực hiện sau khi hiệp định Thơng mại Việt Nam-Hoa Kỳ có
hiệu lực. Từ đó đề xuất những giải pháp để thâm nhập, duy trì, mở rộng vào thị tr-
ờng này của Công ty.
Chuyên đề đợc chia thành 3 chơng:
Chơng I: Một số vấn đề cơ bản về thị trờng và vai trò duy trì mở rộng thị tr-
ờng đối với doanh nghiệp.
Chơng II: Thực trạng duy trì, mở rộng xuất khẩu của công ty thiết bị đo
điện Hà nội.
Chơng III: Những giải pháp và kiến nghị chủ yếu nhằm xâm nhập, mở
rộng thị trờng xuất khẩu của công ty trong năm tới.
Mục tiêu nghiên cứu chuyên đề thực tập
- Củng cố nâng cao và vận dụng những kiến thức đã đợc nhà trờng trang bị
vào thực tế làm việc.
4
- Xem xét đánh giá thực trạng hoạt động xuất khẩu ở Công ty thiết bị đo
điện trong năm qua.
- Đa ra một số giải pháp để đẩy mạnh hoạt động xuất khẩu vào thị trờng Mỹ
của Công ty thiết bị đo điện trong những năm tới.
Tuy nhiên do khả năng, thờì gian có hạn nên chỉ nêu đợc các điểm chính và
chắc chắn bài viết có nhiều thiếu sót. Em mong đợc các thầy cô giáo, các bạn góp ý
để tìm đợc các con đờng nghiên cứu, tiếp cận của các doanh nghiệp Việt Nam cũng
nh của Công ty thiết bị đo điện nói riêng khi thâm nhập vào thị trờng Hoa Kỳ, tạo ra
mốc mới mạnh mẽ và vững chắc cho các doanh nghiệp Việt Nam.
5
Chơng I Một số vấn đề cơ bản về thị trờng và vai
trò duy trì mở rộng thị trờng đối với doanh nghiệp
I. Khái niệm, nội dung và vai trò của thị trờng đối với hoạt động
kinh doanh của doanh nghiệp.
1. Khái niệm thị trờng
Các nhà kinh tế học đã đa ra rất nhiều khái niệm về thị trờng, có thể nói: thị

trờng là phạm trù khách quan, nó ra đời và phát triển cùng với sản xuất và lu thông
hàng hoá, nó đạt tới qui mô đặc biệt rộng rãi do kết quả của sự tan rã nền kinh tế tự
nhiện và do sự phân công xã hội ngày càng cao.
Theo Cácmac: hàng hoá sản xuất không phải để rành riêng cho nhà sản
xuất tiêu dùng mà còn phải đợc đem bán và nơi bán là thị trờng, không nên quan
niệm đơn thuần về thị trờng coi nó chỉ là cái chợ hay cửa hàng mà cần phải hiểu
rộng, hiểu sâu, hiểu đúng thị trờng. Theo ông, thị trờng là tổng số nhu cầu về một
hàng hoá, là nơi thực hiện giá trị của hàng hoá và nh vậy nó diễn ra các hoạt động
mua bán hàng hoá. Hay nói cách khác thị trờng là tổng hoà các mối quan hệ cung
cầu hàng hoá cùng với sự phát triển của thị trờng, những khái niệm về nó cũng ngày
càng phong phú đa dạng hơn.
Trong cuốn kinh tế học của Sameulson đã đa ra khái niệm về thị trờng nh
sau: thị trờng là một quá trình trong đó ngời mua và ngời bán một thứ hàng hoá tác
động qua lại nhau để xác định giá cả và số lợng hàng hoá.
Theo từ điển kinh tế (nhà xuất bản sự thật 1979) cho rằng; thị trờng là lĩnh
vực lu thông tiền tệ, là toàn bộ giao dịch mua bán hàng hoá
Nh vậy, tuỳ giác độ nhìn nhận và mục tiêu nghiên cứu mà những khái niệm
nhấn mạnh mặt này hay mặt khác của thị trờng. Trong marketing thơng mại định
nghĩa: thị trờng của doanh nghiệp nên đợc hiểu là một nhóm khách hàng tiềm năng
với các nhu cầu tơng tự, những ngời bán đa ra các sản phẩm khác nhau với cách
thức khác nhau để thoả mãn các nhu cầu đó. Nghĩa là thị trờng doanh nghiệp gồm
nhóm khách hàng tiềm năng và nhóm ngời bán (đối thủ cạnh tranh). Nhng dù theo
định nghia nh thế nào đi chăng nữa thì vẫn phải khẳng định thị trờng là phạm trù
trao đổi hàng hoá, trao đổi đó đợc tổ chức theo các qui luật kinh tế sản xuất và lu
6
thông hàng hoá. Thị trờng là môi trờng kinh doanh của doanh nghiệp, quyết định sự
tồn tại của họ trên thị trờng nếu khả năng thích ứng và khai thác thị trờng tốt thì
doanh nghiệp sẽ phát triển nhanh và thế lực của nó trên thị trờng càng lớn.
Ngợc lại, nếu doanh nghiệp chậm thích ứng với thị trờng, không biết khai
thác thị trờng thì doanh nghiêp đó sẽ bị thất bại và dễ dàng bị phá sản.

2. Vai trò của thị trờng đối với hoạt động của doanh nghiệp.
Trong nền kinh tế, thị trờng có vị trí trung tâm. Thị trờng vừa là mục tiêu
của ngời sản xuất kinh doanh, vừa là môi trờng hoạt động của hoạt động sản xuất
kinh doanh. Trên thị trờng, ngời bán, ngời mua, ngời trung gian gặp nhau trao đổi
hàng hoá dịch vụ.
Quá trình xản xuất tiêu dùng xã hội bao gồm bốn khâu: sản xuất - phân phối
- trao đổi và tiêu dùng. Thị trờng chỉ bao gồm hai khâu phân phối và trao đổi, đó là
các khâu trung gian cần thiết, là cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng. Vì vậy nó có tác
động nhiều mặt đến sản xuất và tiêu dùng xã hội cụ thể đợc thể hiện qua các vai trò
sau:
Một là: thị trờng là vấn đề sống còn đối với sản xuất kinh doanh hàng hoá.
Mục đích của ngời sản xuất hàng hoá để bán, để thoả mãn nhu cầu của ngời khác.
Do đó còn thị trờng thì còn sản xuất, mất thị trờng thì sản xuất kinh doanh bị đình
trệ.
Hai là: thị trờng phá vỡ ranh giới sản xuất tự nhiên tự cấp tự túc để tạo
thành hệ thống toàn nền kinh tế quốc dân. Qua trao đổi mua bán giữa các vùng, sẽ
biến kiểu tổ chức khép kín thành các vùng liên kết với nhau, chuyển nền kinh tế tự
nhiên thành kinh tế hàng hoá.
Ba là: thị trờng hớng dẫn sản xuất kinh doanh. Các nhà sản xuất kinh doanh
căn cứ vào cung cầu giá cả thị trờng để quyết định nên sản xuất cái gì? sản xuất cho
ai? Qua thị trờng điều tiết hớng dẫn sản xuất kinh doanh.
Bốn là: thị trờng phản chiếu tình hình kinh doanh. Thị trờng nh "phong vũ
biểu" đo thời tiết, thị trờng cho biết tình hình sản xuất kinh doanh. Qua đó sẽ thấy
đợc tốc độ, trình độ và qui mô của sản xuất kinh doanh.
7
Năm là: thị trờng là nơi quan trọng để đánh giá kiểm nghiệm, chứng minh
tính đúng đắn của chủ trơng, chính sách biện pháp kinh tế của các cơ quan nhà nớc,
của các nhà kinh doanh. Thị trờng còn phản ánh các quan hệ xã hội, hành vi giao
tiếp của con ngời, đào tạo và bồi dỡng cán bộ bồi dỡng cán bộ quản lý, nhà kinh
doanh.

Sáu là: thị trờng luôn kích thích sự phát triển của nhu cầu, thoả mãn và đáp
ứng đợc tính đa dạng phong phú của nhu cầu.
3. Các chức năng của thị trờng.
Chức năng thừa nhận:
Đối với các nhà doanh nghiệp điều quan trọng là phải bán đợc hàng hoá.
Hàng hoá có bán đợc hay không phải thông qua thừa nhận của thị trờng, khách hàng
của doanh nghiệp. Nếu hàng hoá bán đợc tức là thị trờng chấp nhận, doanh nghiệp
mới thu hồi đợc vốn, có nguồn thu để trang trải chi phí và có lợi nhuận. Ngợc lại,
nếu hàng hoá đa ra không có ngời mua, nghĩa là không đợc thị trờng chấp nhận.
Vậy để đợc thị trờng thừa nhận các doanh nghiệp phải nghiên cứu nhu cầu của
khách hàng, phù hợp ở đây là phù hợp về số lợng, chất lựng sự đồng bộ qui cách, cỡ
loại, màu sắc, bao bì, giá cả và thời gian và địa điểm thuận tiện cho khách hàng.
Chức năng thực hiện:
Chức năng này yêu cầu hành hoá và dịch vụ phải đợc thực hiện giá trị trao
đổi hoặc bằng tiền hoặc bằng hàng, hoặc bằng các chứng từ có giá trị khác. Ngời
bán hàng cần tiền, ngời mua lại cần hàng. Sự gặp gỡ của ngời mua và ngời bán đợc
xác định bằng giá hàng. Hàng hoá bán đợc tức là có sự dịch chuyển hàng hoá từ ng-
ời bán sang ngời mua.
Chức năng điều tiết và kích thích:
Thị trờng điều tiết và kích thích sản xuất và kinh doanh phát triển thông qua
hành vi trao đổi hàng hoá và dịch vụ trên thị trờng. Đối với các doanh nghiệp, hàng
hoá và dịch vụ trên thị trờng. Đối với các doanh nghiệp, hàng hoá và dịch vụ bán hết
nhanh sẽ kích thích doanh nghiệp đẩ mạnh hoạt động sản xuất kinh doanh. Ngợc lại
nếu doanh nghiệp không bán đợc, doanh nghiệp sẽ hạn chế sản xuất, tạo nguồn
hàng, thu mua hàng hoá, phải tìm kiếm khách hàng mới thị trờng mới, hoặc chuyển
hớng kinh doanh mặt hàng khác đang hoặc sẽ có khả năng có khách hàng. Chức
8
năng điều tiết kích thích này luôn điều tiết sự gia nhập nghành hay rút ra khỏi
nghành của doanh nghiệp. Chức năng này khuyến khích các nhà doanh nghiệp giỏi
và điều chỉnh theo hớng đầu t vào lĩnh vực kinh doanh có lợi vào các mặt hàng mới,

có chất lợng cao có khả năng bán đợc nhiều.
Chức năng thông tin:
Thông tin của thị trờng là những thông tin kinh tế quan trọng đối với mọi
nhà sản xuất kinh doanh, ngời mua, ngời bán, ngời cung ứng ngời tiêu dùng ngời
quản lý và những ngời nghiên cứu sáng tạo. Thông tin thị trờng là thông tin kinh tế
quan trọng. Nếu thiếu thông tin thị trờng thì không thể có quyết định đúng đắn
trong sản xuất kinh doanh và trong công tác quản lý doanh nghiệp. Công tác nghiên
cứu thị trờng và tìm kiếm thông tin có ý nghĩa quan trọng đối với các công việc ra
quyết định đúng đắn trong kinh doanh. Sự xác thực của các thông tin thị trờng đợc
sử dụng để đa đến sự thành công hay thất bại trong kinh doanh của doanh nghiệp.
Nh vậy, thị trờng có ý nghĩa rất quan trọng đối với việc sản xuất kinh doanh
của doanh nghiệp.
Nh vậy thị trờng có ý nghĩa quan trọng đối việc sản xuất kinh doanh của
doanh nghiệp. Trong nền kinh tế thị trờng, thị trờng luôn là trung tâm là mục tiêu
của sản xuất kinh doanh.
Thị trờng không bình bặng, ở đó có sự cạnh tranh quyết liệt giữa các tổ chức
kinh doanh và các thơng nhân để tồn tại và phát triển. Trong cơ chế thị trờng, hiệu
qủa là mục tiêu cao nhất đối với các doanh nghiệp đợc thể hiện thông qua lợi nhuận
thu đợc. Chính vì vậy các doanh nghiệp sẽ không trừ hình thức nào, thủ đoạn nào để
cạnh tranh nhằm thu lãi suất cao nhất. Hàng loạt cơ sở yếu thế bị phá sản tạo ra đội
quan thất nghiệp, tăng gánh nặng cho xã hội, sự phân hoá về kinh tế ngày càng rõ
rệt.
Tóm lại thị trờng cũng có những mặt u điểm nhng cũng có những khuyết tật
phải nhận thức một cách toàn diện, đúng đắn dới những góc độ khác nhau nhằm
phát huy mặt mạnh, hạn chế mặt yếu kém trong quá trình nghiên cứu lí luận và áp
dụng vào thực tiễn.
9
II. Nội dung, phơng pháp thâm nhập Và mở rộng thị trờng xuất
khẩu.
Khi doanh nghiệp đã lựa chọn đợc một số thị trờng nớc ngoài làm mục tiêu

mở rộng hoạt động của mình thì doanh nghiệp phải tìm ra đợc phơng thức thị trờng
tốt nhất để thâm nhập vào thị trờng đó. Chiến lợc thâm nhập vào một thị trờng nớc
ngoài phải xem xét nh một kế hoạch toàn diện. Nó đặt ra trớc doanh nghiệp những
mục tiêu, biện pháp và chính sách để hớng dẫn hoạt động của doanh nghiệp trong
một thời gian dài. Kế hoạch này cũng cần dự phòng những mở rộng để có trong
hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
Khi xây dựng một chiến lợc thâm nhập cần chú ý rằng mỗi thị trờng mục
tiêu chỉ thích ứng với một vài cách thức thâm nhập mà theo mỗi sản phẩm đều có
những thị trờng duy nhất cần đến nó. Bởi vậy ngời quản lý phải lập kế hoạch cho
mỗi loại sản phẩm ở mỗi thị trờng nớc ngoài , tức là tính theo những giới hạn của
cấp sản phẩm thị trờng nh là giới hạn thích hợp cho quyết định.
Nhìn chung một chiến lợc thâm nhập thị trờng nớc ngoài phải giải quyết các
nội dung sau:
- Lựa chọn các kênh phân phối, các trung gian phân phối thâm nhận thị tr-
ờng đã lựa chọn
- Thiết lập và kiểm soát mối liên hệ và hoạt động của các kênh phân phối
đã đợc lựa chọn.
Sau đây ta sẽ xét một số vấn đề chủ yếu đặt ra trong việc lựa chọn chiến lợc thâm
nhập, mở rộng thị trờng nớc ngoài.
1. Các phơng thức thâm nhập thị trờng nớc ngoài và kênh phân phối tơng ứng.
a. Xuất khẩu
Phơng thức đơn giản nhất để mở rộng hoạt động của doanh nghiệp ra thị tr-
ờng nớc ngoài là thông qua xuất khẩu. ở đây cũng có hai cách tiếp cận khác nhau.
Thứ nhất là xuất khẩu thụ động là một cấp độ hoạt động qua đó doanh nghiệp thỉnh
thoảng xuất khẩu số sản phẩm d thừa của mình và bán sản phẩm cho khách hàng
mua thờng trú đang đại diện cho các doanh nghiệp nớc ngoài. Thứ hai xuất khẩu
chủ động xảy ra khi doanh nghiệp muốn đẩy mạnh xuất khẩu sản phẩm của mình
10
sang một thị trờng đặc thù, vào đó một cách lâu dài và một cách có hệ thống. Trong
cả hai cách tiếp cận , doanh nghiệp đều sản xuất toàn bộ sản phẩm của mình ở trong

nớc, doanh nghiệp có thể hoặc không có cải tiến gì về các mặt hàng, bao gói, bề tổ
chức, các khoản đầu t hay nhiệm vụ của doanh nghiệp.
Một doanh nghiệp có thể xuất khẩu sản phẩm của mình bằng hai cách là:
xuất khẩu trực tiếp và xuất khẩu gián tiếp. Có thể tóm tắt hình thức này qua sơ đồ
sau:
Xuất khẩu gián tiếp:
Xuất khẩu gián tiếp là hình thức khi doanh nghiệp thông qua dịch vụ của
các tổ chức độc lập đặt ngay tại nớc xuất khẩu để tiến hành xuất khẩu sản phẩm của
mình ở nớc ngoài. Hình thức gián tiếp khá phổ biến ở những doanh nghiệp mới
tham gia vào thị trờng quốc tế. Hình thức này có u điểm cơ bản là ít phải đầu t.
Doanh nghiệp không phải triển khai một lực lợng bán hàng ở nớc ngoài cũng nh
hoạt động giao tiếp và khuyếch trơng ở nớc ngoài. Sau đó nó cũng hạn chế đợc các
rủi ro có thể xảy ra tại thị trờng nớc ngoài vì trách nhiệm bán hàng thuộc về các tổ
chức khác nhau. Tuy nhiên hình thức này cũng có hạn chế là giảm lợi nhuận của
doanh nghiệp do phải chia sẻ với các tổ chức tiêu thụ trung gian và do không có
liên hệ trực tiếp với khách hàng nên việc nắm bắt các thông tin về nớc ngoài bị hạn
chế, không thích ứng nhanh chóng với các biến động của thị trờng.
11
Công ty quản lý XK
Hãng buôn XK
Đại lý XK
Khách vãng lai
Các tổ chức phối hợp
XK gián tiếp
XK trực tiếp
Xuất
khẩu
Khách
Hàng
Nước

Ngoài
Trong tình hình sản xuất gián tiếp doanh nghiệp có thể sử dụng trung gian phân
phối sau đây:
Hãng buôn xuất khẩu:
Là hãng buôn bán nằm tại nớc xuất khẩu, mua hàng của ngời sản xuất sau
đó bán lại cho khách nớc ngoài. Các hãng buôn xuất khẩu trực tiếp tiếp tục thực
hiện tất cả các chức năng và chịu rủi ro liên quan đến việc xuất khẩu. Các nhà sản
xuất thông qua các hãng này để thâm nhập thị trờng nớc ngoài và quan hệ giao dịch
không khác gì nhiều so với khách hàng trong nớc. Hãng buôn xuất khẩu phải thực
hiện các chức năng tìm thị trờng, chọn kênh phân phối, xác định giá bán và các điều
kiện bán hàng, cấp tín dụng cho các khách hàng nớc ngoài, thực hiện chơng trình
bán hàng và chiến dịch quảng cáo. Đôi khi hãng buôn xuất khẩu cấp tín dụng cho
ngời sản xuất về thiết kế sản phẩm, bao gói và yêu cầu nhãn hiệu đặc biệt của thị tr-
ờng nớc ngoài. Hầu hết các hãng buôn xuất khẩu chỉ chuyên môn hoá hoạt động ở
một số thị trờng nhất định và với một số mặt hàng nhất định. Tại thị trờng nớc ngoài
họ có lực lợng bán hàng hoặc sử dụng đại lý, thậm chí có kho bãi , phơng tiện vận
chuyển và xí nghiệp sản xuất. Lúc đó nó trở thành một tổ chức đầy quyền lực, thông
nhất nền thơng mại của cả một khu vực thị trờng. Việc sử dụng các hãng buôn xuất
khẩu cũng có những u nhợc điểm và hạn chế chung nh mọi hình thức xuất khẩu
gián tiếp.
- Cụ thể những u điểm là:
+ Nhà xuất khẩu có bạn hàng ngay trong nớc nh vậy không cần đến thị tr-
ờng nớc ngoài và không cần liên lạc với bạn hàng đó.
+ Các rủi ro đối với việc xuất khẩu là do hãng buôn xuất khẩu chịu, nhà sản
xuất đợc trả tiền khi giao hàng ngay trong nớc do vậy không phải lo các vấn đề vận
tải hàng ngày ra nớc ngoài, chứng từ xuất khẩu, tín dụng và thu tiền của hãng nớc
ngoài.
- Các nhợc điểm của hình thức này:
+ Ngời xuất khẩu sẽ không đợc tiếp xúc trực tiếp với các trung gian phân
phối và khách hàng ở nớc ngoài do vậy họ sẽ không có đợc thông tin về lợng bán,

không thể biết có cần thay đổi hay cải tiến sản phẩm hay không...
12
+ Khi giao cho hãng buôn xuất khẩu chọn kênh phân phối và khách hàng,
nhà sản xuất sẽ không thể chọn đợc kênh có lợi nhất cho mình.
+ Nhà sản xuất sẽ không kiểm soát đợc, thậm chí không thể xác định đợc
giá bán của hãng buôn xuất khẩu và việc xuất khẩu có thể bị tổn hại do hãng buôn
xuất khẩu đặt giá quá cao hoặc quá thấp.
+ Nhà sản xuất không thể gây thanh thế và uy tín với khách hàng và ngời
tiêu dùng và khách hàng chỉ biết nhà sản xuất một cách gián tiếp thông qua hãng
buôn xuất khẩu.
Một hình thức tơng tự nh các hãng buôn xuất khẩu là các công ty thơng mại
với nhiều tổ chức khác nhau nh Tổng công ty thơng mại. Tổng công ty thơng mại
khác với các công ty đa quốc gia ở chỗ hoạt động đầu t của họ, theo một chừng mực
nào đó, có sự tiến bộ trực tiếp với thơng mại với mục tiêu kích thích buôn bán quốc
tế. Tổng công ty thơng mại cũng khác với các loại công ty khác vì không định hớng
ngay cho ngơì tiêu dùng hay cho nhà sản xuất. Mà tìm ra những con đờng để thoả
mãn nhu cầu về hàng hoá dịch vụ bằng vai trò trung gian trong bán buôn hoặc định
hớng trào lu buôn bán một cách độc lập.
Công ty quản lý xuất khẩu:
Công ty quản lý xuất khẩu hoạt động giống nh một liên doanh xuất khẩu,
giải quyết các chức năng maketting xuất khẩu nh nghiên cứu thị trờng, chọn kênh
phân phối và khách hàng, tiến hành chơng trình bán hnàg và quảng cáo bán
hàng...Khác với hãng buông xuất khẩu, công ty quản lý xuất khẩu không bán hàng
trên danh nghĩa của mình là tất cả các đơn chào hàng, lập đơn đặt hàng, chuyên chở
hàng, lập hoá đơn và thu tiền hàng đều đợc thực hiện với danh nghĩa của nhà sản
xuất. Thông thờng chính sách giá cả, các điều kiện bán hàng, quảng cáo và ngân
sách ...là do nhà sản xuất quyết định, công ty quản lý xuất khẩu đợc chỉ giữ vai trò
cố vấn. Các dịch vụ của công ty quản lý xuất khẩu đợc thanh toán bằng hoa hồng
(thể hiện bằng tỷ lệ % của trị giá hàng bán) cộng thêm một khoản tiền cố định hàng
tháng hoặc hàng năm và tiền thanh toán cho các chi phí đã đợc thoả thuận (chi phí

công tác, nghiên cứu thị trờng, qunảg cáo...). Các công ty quản lý xuất khẩu có thể
cùng một lúc thực hiện hoạt động xuất khẩu nhân danh nhiều sản xuất. Sử dụng
13
công ty quản lý xuất khẩu là cần thiết đối với các nhà sản xuất nhỏ cha thành lập đ-
ợc công ty xuất khẩu của riêng mình.
Việc sử dụng công ty quản lý xuất nhập khẩu có u điểm hơn hãng buôn xuất
khẩu là nhà sản xuất đã thâm nhập dợc phần nào vào thị trờng, đã có thể tác động và
kiểm soát việc bán hàng của trung gian phân phối. Tuy nhiên hình thức này vẫn còn
hạn chế là nhà sản xuất ít có quan hệ trực tiếp với thị trờng nớc ngoài và mức độ
thành công của việc xuất khẩu chủ yếu phụ thuộc vào dịch vụ của công ty quản lý
xuất khẩu.
Đại lý xuất khẩu:
Đại lý là một hãng hay cá nhân theo hợp đồng đặc biệt, bán hàng với danh
nghiã của nhà sản xuất và đợc trả thù lao bằng hoa hồng, quyền sở hữu hàng hoá đ-
ợc chuyển trực tiếp từ ngời sản xuất đến ngời mua hàng không qua trung gian vào
bất cứ lúc nào (tuy nhiên đại lý cũng có thể có quyền sở hữu hàng hoá nếu trên đ-
ờng vận chuyển đến ngời mua hàng hoá phải qua kho của đại lý) có nhiều kiểu đại
lý khác nhau thực hiện xuất khẩu gián tiếp với những hình thức chủ yếu là:
- Hãng xuất khẩu uỷ thác:
Là một tổ chức đại diện cho những ngời mua nớc ngoài c trú tại nớc của ng-
ời xuất khẩu. Hoạt động của nó dựa trên các đơn đặt hàng của khách nớc ngoài. Nh
vậy hãng xuất khẩu uỷ thác hoạt động theo sự yêu cầu của ngời mua nên ngời mua
có trách nhiệm phải trả tiền hoa hồng. Nhà sản xuất không liên quan trực tiếp đến
việc xác định thời gian mua nhiều điều đó uỷ thác và khách hàng khách nớc ngoài
quyết định.
Hãng xuất khẩu uỷ thác căn cứ vào yêu cầu của khách hàng nớc ngoài, gửi
các yêu cầu đó cho các nhà sản xuất để mời thầu và lựa chọn nhà cung cấp.
Từ góc độ nhà sản xuất, sử dụng hình thức xuất khẩu này có nhiều u điểm
và tiện lợi: tiền đợc thanh toán đúng hạn ngạch trong nớc, không phải tham gia vào
quá trình vận động của hàng hoá rủi ro về tín dụng ít hơn. Nhng hạn chế lớn nhất là

nhà sản xuất có sự kiểm soát rất mỏng manh đối với hoạt động của trung gian phân
phối.
- Ngời mua thờng trú:
14
Về mặt hoạt động của ngời mua thờng trú tơng tự nh hãng uỷ thác xuất
khẩu. Nó đại diện cho tất cả các loại ngời mua ở nớc ngoài và c trú tại thị trờng của
nhà sản xuất song có liên hệ chặt chẽ, thờng xuyên hơn với các nhà sản xuất. Họ là
những ngời đợc cử lâu dài ra nớc ngoài hoặc những ngời bản xứ đợc tuyển dụng làm
đại diện. Sự khác biệt cơ bản này so với hãng uỷ thác xuất khẩu tạo cơ hội tốt cho
các nhà sản xuất thành lập quan hệ làm ăn bên vững và liên tục với thị trờng nớc
ngoài.
- Ngời môi giới thơng mại:
Đó là những cá nhân của công ty thực hiện chức năng ráp nối ngời mua và
ngời bán tức là thực hiện chức năng liên kết mà không thực sự xử lý việc mua và
bán hàng hoá. Có thể phân biệt các loại hình ngời môi giới theo hai tiêu chuẩn là
cách thức trả công (tiền lời hay hoa hồng) và mức độ liên hệ chặt chẽ với nhà xuất
khẩu.
Ngời môi giới mua hàng, ngời môi giới xuất khẩu và đại lý hởng hoa hồng
là bốn hình thức trả công cho uỷ thác và mối liên hệ bạn hàng sẽ đợc siết chặt hơn
từ hình thức thứ nhất đến hình thức thứ t.
Ngời môi giới quốc tế tìm kiếm và thiết lập quan hệ giữa ngời bán và ngời
mua và sau đó doanh vụ sẽ đợc nhận một khoản hoa hồng môi giới nói chung cho
cả hai bên bán và mua cùng chịu. Lĩnh vực về môi giới và lý thuyết không hạn chế,
song trong thực tế nó thờng đợc sử dụng đối với các nguyên liệu thô (súc vật, rau
quản hay khoáng sản).
- Ngời môi giới mua hàng nhận tiền của ngời mua hàng để tìm hàng hoá cho
ngời đó với những điều kiện về chất lợng, giá cả, thời hạn... qui định trớc ở tại nớc
ngoài. Nhà sản xuất càng ít quan tâm hơn đến ngời môi giới nếu ngời đó chỉ do ngời
mua trả công và do đó cũng không cần liên hệ với ngời mua nhà.
- Ngời môi giới bán hàng nhận tiền của một nhà xuất khẩu đẻ thăm dò, bán

hàng, gửi hàng và lập hoá đơn tài hàng với số tiền hoa hồng theo % của giá trị hàng
hoá. Tất cả thực tế ngời môi giới này thật sự hỗ trợ rất nhiều cho nhà xuất khẩu bởi
vì nó đảm trách giúp nhà xuất khẩu toàn bộ công việc kể cả thu tiền hàng và đồng
thời nó có thể làm giao kèo đảm bảo tức là chịu trách nhiệm bảo hành hoa hồng bổ
sung cho ngời mua trả.
15
Đại lý hởng hoa hồng nhận tiền của một nhà sản xuất để giới thiệu ngời đó
ở nớc ngoài, ở mức mà đại lý đó đặt cơ sở. Đó là khoản tiền gửi hàng và lập hoá đơn
nh vậy cần phải xác định một cách chính xác, tốt nhất là bằng hợp đồng quy định rõ
gới hạn về quyền của đại lý có thể ràng buộc nhà xuất khẩu với yêu cầu của ngời đó
khi ở xa nên không thể tiến hành các hành động kiểm soát hữu hiệu.
Khách vãng lai:
Phần lớn các nhà nhập khẩu nớc ngoài và các phân phối nh các cửa hàng, hệ
thống cửa hàng tạp phẩm và thực phẩm, các nhà sản xuất sử dụng nguyên liệu thô
và linh kiện thờng dùng khách du lịch từ nớc này sang nơcá khác nh nguồn cung
cấp hàng. Các khách du lịch là nhân viên của nhà nhập khẩu, nhà phân phối hoặc
nhà sản xuất đợc đào tạo nh là các chuyên gia về đánh giá chất lợng sản phẩm, bao
gói, trang thiết bị dùng cho sản xuất, hpơng pháp kiểm tra chất lợng và giá cả. Do
họ đợc tiếp xúc với nhiều nhà cung cấp qua các chuyến du lịch, họ có đợc các biểu
thuế về thị trờng và điều kiện cạnh tranhđể giúp cho việc đàm phán với ngời cung
cấp.
Thông thờng các khách hàng du lịch có quyền lập các đơn đặt hàng trong
một phạm vi tài chính và giá cả nhất định cho các chuyến giao hàng ngay mà không
cần đợc phép của cơ quan nhà nớc.
- Việc quan hệ với khách hàng du lịch có u điểm là:
+ Nhà xuất khẩu không cần phải đích thân ra nớc ngoài để đàm phán trực
tiếp với ngời mua mà chính ngời mua hàng đến với nhà xuất khẩu.
+ Các nhà xuất khẩu lớn sử dụng khách du lịch thờng giao cho các đại lý
vận tải từ các nhà cung cấp hàng và chuyên trở tới đặc điểm của ngời nhập khẩu. Do
vậy nhà sản xuất ít bị liên quan đến vấn đề vận tải.

Các tổ chức phối hợp:
Các tổ chức phối hợp là sự phối hợp giữa xuất khẩu gián tiếp và xuất khẩu
trực tiếp. Nó là kênh gián tiếp vì không phải là một bộ phận của nhà sản xuất. Song
cũng có thể xem nh một kênh trực tiếp khi nhà sản xuất có thể sử dụng cách điều
hành mang tính hành chính đối với chính sách hoạt động của tổ chức, có hai loại tổ
chức phối hợp là phối hợp qua trung gian và các tổ hợp xuất khẩu.
16
- Phối hợp qua trung gian xuất hiện khi một nhà sản xuất sử dụng hệ thống
phân phối nớc ngoài của doanh nghiệp khác để bán sản phẩm của ngời đó. Hình
thức này có ích cho các nhà doanh nghiệp nhỏ không có sẵn hệ thống phân phối
riêng của mình vừa có lợi cho các doanh nghiệp lớn vẫn hoạt động bình thờng ngay
cả khi lợng bán sản phẩm của họ bị giảm sút.
- Tổ hợp xuất khẩu là hình thức mà một nhà sản xuất có thể tham gia xuất
khẩu với t cách là thành viên của một tập đoàn hay hiệp hội xuất khẩu. Một tổ chức
sẽ xuất khẩu khi hai hay nhiều công ty độc lập trong cùng một lĩnh vực kinh tế
giống nhau hay gần nh liên lết lại vì mục tiêu kiểm soát đó có thể là một hiệp hội
tình nguyện của các nhà sản xuất một loạt hàng hoá đợc thành lập để phối hợp
Marketing nh thoả thuận về giá cả, hạn chế, sản xuất hoặc giao hàng, phân chia thị
trờng.. nhằm mục tiêu tăng cờnglợi nhuận cho các thành viên trên thị trờng thế giới
có các loại tổ hợp sau:
+ Các tổ chức quốc tế đợc thành lập vì mục đích thống trị trên một thị trờng
sản phẩm nhất định(chẳng hạn OPEC)
+ Những hiệp định quốc tế, trong đó có các quốc gia mua và bán các bên
tham gia hiệp định.
+Các hiệp hội đợc thành lập để các hội viên nâng cao hiệu quả cạnh tranh
tại thị trờng nớc ngoài.
b. Xuất khẩu trực tiếp.
Hầu hết các nhà sản xuất phải sử dụng các trung gian phân phối khi họ cha
đủ các điều kiện cho phép. Khi đã phát triển đủ mạnh để tiến tới thành lập tổ chức
bán hàng riêng của mình và để có thể kiểm soát trực tiếp thị trờng thì họ thích sử

dụng hình thức xuất khẩu trực tiếp hơn. Trong hình thức này nhà xuất khẩu giao
dịch trực tiếp với khách hàng nớc ngoài, khu vực thị trờng nớc ngoài thông qua tổ
chức của mình.
Về nguyên tắc mặc dù nhà xuất khẩu trực tiếp có thể làm tăng tỷ lệ rủi ro
trong kinh doanh song nó cũng có những u điểm cơ bản sau:
- Giảm bớt lợi nhuận trung gian sẽ làm tăng chênh lệch giữa giá bán và chi
phí, tức là làm tăng lợi nhuận cho nhà sản xuất.
17
- Ngời sản xuất có liên hệ trực tiếp và đều đặn với khách hàng với thị trờng,
biết đợc nhu cầu của khách hàng và tình hình bán hàng do đó có thể thay đổi sản
phẩm và các điều kiện bán hàng trong trờng hợp cần thiết.
Các tổ chức bán hàng trực tiếp của nhà sản xuất gồm các loại sau:
Cơ sở bán hàng trong nớc:
Các bộ phận này hoặc có thể liên quan trực tiếp tới nghiệp vụ bán hàng xuất
khẩu hoặc hoạt động nh một trụ sở Marketing xuất khẩu đặt trong nớc: các bộ phận
này hoặc có thể liên quan trực tiếp tới nghiệp vụ bán hàng xuất khẩu hoặc hoạt động
nh một trụ sở Marketing xuất khẩu đặt trong nớc để phối hợp hay điều hành các tổ
chức phụ thuộc khác đặt tại thị trờng nớc ngoài. Có ba loại tổ chức xuất khẩu đặt
trong nớc là:
- Gian hàng xuất khẩu: Tổ chức này là hình thức đơn giản nhất bao gồm một
giám đốc bán hàng và một số nhân viên trợ giúp với nhiệm vụ chủ yếu là bán hàng
trực tiếp và thực sự, còn hoạt động marketing khác (quảng cáo, tín dụng, dịch vụ.. )
do bộ phận định hớng thị trờng nội địa của doanh nghiệp đảm nhận.
Mặc dù u thế là đơn giản song nó hạn chế là hoạt động marketing xuất khẩu
sẽ bị lu mờ do đó nó đợc các bộ phận khác thực hiện với trình độ hiểu biết nghiệp
vụ xuất khẩu rất hạn chế. Điều đó làm giảm hiệu quả xuất khẩu.
- Phòng xuất khẩu: là một đơn vị hoạt động độc lập quản lý phần lớn các
hoạt động xuất khẩu. Phòng xuất khẩu có thể đợc tổ chức theo chức năng, theo vùng
địa lý, sản phẩm, khách hàng hay một vài kiểu kêt hợp tuỳ thuộc vào sự thay đổi
nhiệm vụ Marketing xuất khẩu.

Sự hình thành phòng xuất khẩu có thể loại trừ các hạn chế của hình thức
gian hàng xuất khẩu. Trớc hết hình thức này sẽ loại trừ đợc sự xung khắc giữa việc
kinh doanh giữa nội địa và quốc tế. Mặc dù việc phân bổ hợp lý nguồn lực cho các
hoạt động trên vẫn còn giải quyết. Sau nữa nó tạo điều kiện cho việc chuyên môn
hoá trong hoạt động do đó nâng cao đợc hiệu quả xuất khẩu và khả năng thâm nhập
thị trờng quốc tế. Cuối cùng phòng xuất khẩu sẽ có linh hoạt cao kể cả nghiệp vụ
cũng nh vị trí đặt trụ sở.
- Chi nhánh hàng xuất khẩu: Để tách biệt hoàn toàn các hoạt động nội địa,
một số doanh nghiệp có thể thành lập chi nhánh bán hàng xuất khẩu nh một công ty
18
con. Mặc dù chi nhánh bán hàng xuất khẩu vẫn do công ty mẹ quản lý sang nớc
chịu trách nhiệm và có quyền hạn đầy đủ trong các hoạt động xuất khẩu, thậm chí
cả lợi nhuận. Với hành thức này nhà sản xuất có thể đánh giá chính xác lợi ích của
xuất khẩu và tránh đợc các đối lập không cần thiết bắt nguồn từ kinh doanh nội địa.
Chi nhánh bán hàng xuất khẩu thành lập nhằm mục đích sau:
+ Thống nhất sự kiểm soát hoạt động xuất khẩu.
+ Kiểm soát chi phí và lợi nhuận liên quan đến xuất khẩu.
+ Phân phối đơn đặt hàng giữa các nhà máy của doanh nghiệp nhanh hơn và
giám sát có hiẹu quả hơn.
+ Dễ huy động các nguồn taid chính cần thiết hơn.
+ Cung cấp các lô sản phẩm hoàn chỉnh hơn.
+ Tiết kiệm hơn về các loại thuế kinh doanh.
Đại diện bán hàng xuất khẩu:
Đối với nhiều loại sản phẩm các nhà xuất khẩu có thể sử dụng các đại diện
bán hàng thờng trực tạm thời của mình ở thị trờng nớc ngoài.
Đại diện cá nhân của doanh nghiệp có nhiệm vụ thu thập các đơn đặt hàng
của khách hàng. Có hai loại đại diện là:
- Ngời đợc hởng lơng: là ngời của doanh nghiệp cử ra thị trờng nớc ngoài để
giao dịch với khách hàng. Trong nhiều trờng hợp ngời đại diện là ngời bản xứ vì ng-
ời đó nắm đợc những tập quán văn hoá thơng mại, tâm lý, thực tiễn thị trờng tức là

tất cả những khác biệt giữa nớc này với nớc khác. Tất nhiên không phải lúc nào ngời
đại diện cũng chu đáo với trách nhiệm của mình.
- Văn phòng đại diện: Trên thực tế ngoại trừ những thị trờng nhỏ và ngoại
lề, rõ ràng một ngời đại diện duy nhất không thể xử lý đợc hết mọi việc do đó cần
phải tổ chức một văn phòng đại diện phụ trách một hay nhuều nớc.Ngoài việc tự xử
lý các thơng vụ trực tiếp, văn phòng đại diện còn có trách nhiệmdẫn dắt và kiểm
soát các nhà phân phối nội địa nh các nhà nhập khẩu, đại lý đặc quyền hoặc đại lý ,
Ưu thế của công thức này là các nhân viên của văn phòng do đợc hởng lơng
của nhà sản xuất sẽ tích cực hơn với các nhà phân phối nớc ngoài sẽ cảm thấy đợc
19
theo sát và hỗ trợ đáng kể khi cần thiết do sự gần gũi hơn và sự hiểu biết tốt hơn về
thị trờng.
Chi nhánh bán hàng tại nớc ngoài:
Là một bộ phận của doanh nghiệp nằm tại nớc ngoài có trách nhiệm quản lý
cả công việc xúc tiến và phân phối hàng hoá tên toàn bộ khu vực thị trờng đã định.
Trong thực tế khi một vùng thị trờng đãđợc hình thành bởi các đại lý và các nhà
phân phối địa phơng thì ngời ta thiết lập một chi nhánh bán hàng
ở mức độ cao hơn, chi nhánh bán hàng có thể đợc nâng cao lên thành công
ty chi nhánh bán hàng tại nớc ngoài với quyền tự chủ cao hơn và trách nhiệm rộng
lớn hơn, nó có thể có kho hàng, phơng tiện vận tải và thanh toán với mọi hoạt động
một cách độc lập có quyên thông qua và đáp ứng mọi yêu cầu của khách hàng nớc
ngoài. Cả chi nhánh bán hàng và công ty chi nhánh bán hàng ở nớc ngoài đều là các
tổ chức đăng ký hoạt động.
- Việc thành lập các chi nhánh bán hàng ở nớc ngoài có các u điểm là:
+ Là cơ sở để các nhà sản xuất trng bày sản phẩm của họ. Giá trị của công
cụ xúc tiến bán hàng này rõ nét.
+ Là trung tâm cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
- Hạn chế hình thức này là:
+ Chi phí nh các loại thuế phải đóng, quy chế chuyển lợi nhuận về nớc một
số quốc gia này thờng chỉ thích hợp với các nhà sản xuất lớn có tiềm lực mạnh về

tài chính.
Tổ chức trợ giúp ở nớc ngoài:
Là một công ty riêng rẽ đợc thành lập vad đăng ký ở nớc ngoài song hầu hết
vốn cổ phần của nó lại do nhà xuất khẩu nắm quyền sở hữu. So với chi nhánh bán
hàng, hình thức tổ chức này có u điểm là không có vấn đề về thuế, tuy nhiên có thể
có vấn đề về pháp lý.
Cũng nh chi nhánh bán hàng tổ chức trợ giúp xuất khẩu có thể giúp nhà xuất
khẩu giải quyết nhiều vấn đề xuất khẩu, nhất là khi có những hạn chế về nhập
khẩu, có yêu cầu về sản xuất phải phù hợp với thị trờng..
20
Trong xuất khẩu trực tiếp, ngoài việc hình thành các tổ chức bán hàng riêng
của mình , các nhà xuất khẩu cũng có thể sử dụng trung gian các phân phối đã có
sẵn ở thị trờng nớc ngoài . Đó là các trung gian sau đây.
Đại lý nhập khẩu:
Về hình thức, đại lý nhập khẩu cũng tơng tự nh đại lý xuất khẩu hoặc thậm
chí chúng giống nhau về t cách pháp nhân, về chức năng, dịch vụ và cách trả thù
lao. Sự khác biệt ở chỗ đại lý nhập khẩu nằm ở thị trờng xuất khẩu của nhà sản xuất
do đó hợp đồng giữa hai nhà sản xuất và đại lý nhập khẩu đợc điều chỉnh theo luật
của nớc sở tại. Điều đó có nghĩa là nếu có nhiều đại lý nhập khẩu tại nhiều thị trờng
nớc ngoài khác nhau thì nhà sản xuất không thể dùng một mẫu hợp đồng thống
nhất. đôi khi nhà sản xuất còn phải chứng minh rằng hợp đồng của mình có giá trị
pháp lý ở tại nớc có đại lý sở tại. Trong hoạt động thì việc kiểm soát các đại lý nhập
khẩu cũng khó khăn hơn do đó nằm ở thị trờng nớc ngoài.
Nhà thơng lợng quôc tế mua và bán dới tên riêng của ngời đó theo từng thơng vụ
khi có cơ hội mà không cần có quan hệ tiếp tục với khách hàng và nhà cung cấp mới
khi có cơ hội bán hàng; ngời đó mua hàng và tự mình gửi hoặc thuê nhà cung cấp
gửi hàng cho khách hàng nớc ngoài sau khi đã tự bán hàng cho ngời đó. Đây là hình
thức quan hệ lỏng lẻo nhất giữa nhà sản xuất và ngời phân phối.
Đại lý độc quyền:
Là ngời môi giới thơng mại quốc tế mà mối liên hệ với nhà xuất khẩu chặt

chẽ hơn cả. Một thơng gia độc lập ký với bạn hàng một hợp đồng quy định các điều
kiện hợp tác tức là trách nhiệm trở lại trong thời hạn quy định đặc quyền.
- Một cách tổng quát, đại lý đặc quyền phải thực hiện ít nhiều ba chức năng:
+ Thơng mại: Ngời đó có lực lợng bán hàng riêng và theo từng thơng vụ có
thể hỗ trợ nhà xuất khẩu trong quảng cáo ở địa phơng cũng nh trong từng khu vực.
+ Kỹ thuật: Ngời đó đảm trách các dịch vụ sau bán hàng và bảo hành sản
phẩm khi có yêu cầu.
+ Cung ứng và dịch vụ tài chính: Ngời đó cấp tài chính cho việc lu kho và
cấp tín dụng cho khách hàng cũng nh lo cơ sở vật chất cho việc bán sản phẩm.
Về phần mình nhà cung cấp cam kết cung cấp đúng thời hạn, theo những
điều kiện thuận lợi nhất, tham gia vào những chi phí phải trả cho quảng cáo cũng
21
nh cho giới thiệu sản phẩm tại Hội chợ và phòng trng bày cung ứng các dịch vụ kỹ
thuật cần thiết.
Hai bạn hàng cam kết cung cấp thông tin cho nhau về thị trờng (sản phẩm -
khách hàng - đối thủ cạnh tranh) các rủi ro của địa lý đặc quyền đợc bù đắp bằng
tiền lãi trong doanh số thực hiện. Chính ở đây sẽ có một khó khăn không tránh khỏi:
Giá bán trong vùng đại lý đó có thể do nhà xuất khẩu quy định nếu quy định ở địa
phơng đó cho phép hoặc do đại lý quy định, điều đó sẽ do hai bên thảo luận trong
một hay nhiều cung cấp theo cách đó cho một nớc khác với giá thấp hơn giá đợc
quy định tại nớc đó. Cần phải dự phòng điều đó bằng cách đa vào hợp đồng một
điều khoản cần tái xuất.
- Nhà nhập khẩu phân phối cũng là một thơng nhân độc lập khác với đại lý
đặc quyền ở nhiều khía cạnh. Hiếm trờng hợp nó là độc quyền mà thậm chí có
nhiều trờng hợp số lợng những nhà nhập khẩu nh vậy khá lớn mà không có hợp
đồng với nhà xuất khẩu, mối liên hệ của họ thờng diễn ra theo truyền thống thơng
mại điều đó chỉ có thể xảy ra đối với các sản phẩm không mà nổi tiếng, không đợc
quảng cáo và ở những thị trờng yếu cũng nh tập quán thơng mại gia đình đợc thực
hiện. Điều bất tiện của hình thức này là nhập khẩu thờng có vị trí vững vàng trong
guồng máy thơng mại của nớc họ, trên thực tế sẽ là một hình ảnh đối với nhà xuất

khẩu vì ngời đó tự lập hoá đơn, để cho nhà xuất khẩu bỏ qua số lợng danh sách
khách hàng của nó. Cách duy nhất để khắc phục điều đó là quan hệ cá nhân đối với
nhà nhập khẩu tháp tùng nhà phân phối đến tại chỗ hoặc bám sát lực lợng bán hàng
để đảm nhận và nắm bắt thị trờng thị trờng tốt hơn.
Một hình thức xuất khẩu trực tiếp đáng chú ý là xuất khẩu các dịch vụ kỹ
thuật và sản xuất. Hiện nay có những hình thức chủ yếu sau:
- Chuyển giao hoặc xuất khẩu bí quyết công nghệ, có hai loại cần phân biệt
là:
+ Chuyển nhợng giấy phép sử dụng bằng phát minh sáng chế. Đây là sự nh-
ợng lại quyền khai thác một sáng chế đã đợc công bố hoặc đặc quyền khai thác đợc
bảo đảm trong một khoảng thời gian nhất định mà nhà nớc đã cấp cho nhà sáng chế.
Ta thờng thấy công thức này khi nhà sản xuất không tự sản xuất, khi sáng chế đơn
lẻ trong một hiệp hội kỹ thuật không htể sản xuất hay bán kết quả của sáng chế đó,
22
hoặc là lý do cần đầu t nhất định, những quy định hải quan, những định mức kỹ
thuật nội địa..thậm chí có những thị trờng bị gò bó thực tế không thể đảm bảo cho
nhà xuất khẩu sản xuất tại chỗ hoặc không thể đa sản phẩm vào thị trờng thông qua
đại lý hay nhà xuất khẩu tại nớc đó.
Việc nhợng lại giấy phép cho phép sáng chế mà không tự mình sản xuất
song điều đó cũng không hoàn toàn dễ dàng vì khách hàng khi tiến hành khai thác
công nghiệp sáng chế đó có nhu cầu đảm bảo về giá trị kinh tế chắc chắn của nó.
Lợi thế đối với ngời đó và đảm bảo đi tiên phong trên thị trờng trớc các đối thủ cạnh
tranh.
+ Chuyển giao quốc tế về kỹ thuật là một thao tác quốc tế mà đối tợng của
nó là tạo ra những điểm mới trong sản xuất hay khai thác một kỹ thuật nào đó dới
sự kiểm soát của nó và cung cấp tổng thể những kiến thức và dữ liệu thí nghiệm mà
nó tự áp dụng và cung cấp cho ngời nhận những công cụ, vật liệu và toàn bộ trang
thiết bị cần thiết cho sự khai thác đó. Hiện nay loại hình xuất khẩu này khá phát
triển, qua các giai đoạn từ cung cấp bí quyết kỹ thuật, xây dựng xí nghiệp và duy trì
sản xuất, điều mà không chỉ có sự chuyển giao đơn thuần mà còn phải làm cho kỹ

thuật thích nghi nữa. Trong một số trờng hợp điều đó bao gồm cả việc đào tạo cho
khách hàng và nhân sự của họ để có thể tiếp nhận, hấp thụ và khai thác có hiệu quả
kiến thức kỹ thuật cũng nh tổ chức sản xuất và đôi khi cả thơng mại nữa.
Một vấn đề đợc đặt ra liên quan đến chuyển nhợng bằng sáng chế hay
chuyển giao kỹ thuật là vấn đề cạnh tranh giữa ngời bán và ngời mua trong thời hạn
ngắn hay dài vì rất có thể sau một thời gian thì ngời mua lại trở thành đối thủ cạnh
tranh của ngời bán. Sự rủi ro này cần đợc cân nhắc trớc khi sử dụng hình thức xuất
khẩu này.
Trợ giúp kỹ thuật cho nớc ngoài là việc bán dịch vụ kèm theo bán trang thiết
bị và những loại cung cấp khác có thể giúp cho việc thực hiện một dự án cho tới
khi đa một đơn vị sản xuất vào hoạt động thông qua việc đào tạo nhân sự, cung cấp
các kiến thức liên quan đến việc tổ chức và các phơng pháp công nghệ..Thức chất
đay là sự quay trở lại hoặc sự tiếp tục của một thao tác xuất khẩu trớc đó.
Hợp đồng quản lý
23
Là dạng dịch vụ xuất khẩu vì nó bảo đảm việc quản lý, trong một thời hạn
xác định hoặc không xác định, một đơn vị sản xuất hay dịch vụ mà xuất khẩu đã tự
mình xây dựng hoặc không. Hình thức xuất khẩu này ở nớc ngoài gần giống với
hình thức đại lý.
2. Lựa chọn phơng thức thâm nhập thị trờng nớc ngoài.
Nh đã nói ở trên, khi doanh nghiệp quyết định thâm nhập vào một thị trờng
nớc ngoài thì nó là phải giải quyết vấn đề lựa chọn phơng thức thâm nhập thích hợp
nhất với điều kiện và khả năng của nó. Nếu có sử dụng hình thức xuất khẩu hàng
hoá và dịch vụ thì quyết định xem nên xuất khẩu trực tiếp hay thông qua trung gian.
Nếu sử dụng trung gian thì nên sử dụng bao nhiêu trung gian đó là những trung gian
nào cách thức thiết lập quan hệ với thị trờng nớc ngoài thì nên chọn hình thức đầu t
nàolà thích hợp nhất.
Tất cả những vấn đề đó cần đợc doanh nghiệp cân nhắc kỹ lỡng dự trên
những phân tích khách quan hơn là những nhận định chủ quan để đảm bảo hiệu quả
hoạt động lâu dài của doanh nghiệp thị trờng nớc ngoài.

a. Những cách tiếp cận khác nhau trong lựa chọn phơng thức thâm nhập
Có ba cách tiếp cận khác nhau trong lựa chọn phơng thức thâm nhập đợc
phân biệt thao mức độ tinh vi của chúng.
Cách tiếp cận đơn giản:
Doanh nghiệp sẽ đi theo cách tiếp cận này khi nó chỉ cân nhắc một phơng
thức duy nhất để thâm nhập vào nhiều thị trờng nớc ngoài. Chẳng hạn luôn luôn chỉ
xuất khẩu thông qua các đại lý ở nớc ngoài. Cách tiếp cận này không tất nhiên
không tính đến sự phức tạp và đa dạng của thị trờng nớc ngoài khác và những điều
kiện thâm nhập. Một ngời quản lý đi theo cách tiếp cận này có thể bị xem là có cách
nhìn hạn hẹp. Mặc dù nó là cách tiếp cận đơn giảnnhất song sẽ có khả năng mắc
phải sai lầm thuộc hai loại: hoặc một thị trờng nớc ngoài đầy triển vọng mà nó
không thích hợp ; hoặc có thể thâm nhập thị đợc trờng song không thể khai thác hết
các cơ hội của thị trờng đó.
Cách tiếp cận thực dụng:
24
Doanh nghiệp đi theo cách tiếp cận này khi nó bắt đầu kinh doanh trên thị
trờng nớc ngoài hoặc một phơng thức quen thuộc nhất với nó hoặc với một phơng
thức đảm bảo độ rủi ro thấp nhất. Chỉ khi thực tế cho thấy là cách thức đã dùng ban
đầu là không thể thực hiện đợc hoặc không có lợi thế thì doanh nghiệp mới tìm một
cách thức thâm nhập khác để thực hiện. Qúa trình này đợc tiếp tục cho đến khi tìm
đợc cách thức thâm nhập thích hợp.
Cách tiếp cận vận dụng có những u điểm nhất định. nó giảm đến mức tối
thiểu các rủi ro trong thâm nhập thị trờng, loại bỏ đợc những cách thức không thể
thực hiện đợc. Mặt khác chi phí thời gian và nguồn lực cho việc nghiên cứu lựa
chọn cũng đợc giảm tối thiểu tuy không phải là nghiên cứu một lần là tìm ra ngay
cách thức có thể thực hiện đợc.
Song hạn chế cơ bản của cách tiếp cận này là không buộc ngời quản lý phải
xác định cách thức thâm nhập làm cho khả năng của doanh nghiệp thích hợp nhất
với các cơ hội thị trờng (do cách tiếp cận này tốn kém về thời gian và tiền bạc). Nói
cách khác một sự thâm nhập có thể thực hiện đợc cha chắc chắn là sự thâm nhập

phù hợp.
Cách tiếp cận chiến lợc:
Mục tiêu của cách tiếp cận này là tìm ra cách thức thâm nhập thích hợp nhất
đối với doanh nghiệp. Nó đòi hỏi phải ớc lợng đợc tất cả những cách thức thâm
nhập có thể có và sau đó so sánh chúng với nhau để ra quyết định.
Trên thực tế mỗi doanh nghiệp có thể theo đuổi nhiều mục tiêu khác nhau,
thậm chí mâu thuẫn nhau đối với các mục tiêu đặt ra. Vì thế cách giải quyết có thể
khác phục sự phức tạp này là một sự nhợng bộ giữa các mcụ tiêu của doanh nghiệp.
Hơn nữa bản thân mỗi mục tiêu, chẳng hạn lợi nhuẩntong một khoảng thời gian
nhất định lại phụ thuộc vào rất nhiều nhân tố tác động, nhiều khi rất không rõ ràng
và dễ dàng thay đổi nh điều kiện thị trờng và các rủi ro. Vì thế việc ớc lợng các tác
động này và ảnh hởng của nó đến mục tiêu của doanh nghiệp cũng hết sức khó
khăn.
Nh vậy sử dụng cách tiếp cận chiến lợc là phức tạp hơn đòi hỏi phải sử dụng
và phân tích một khối lợng thông tin lớn hơn nhiều so với những cach tiếp cận khác
25