Bài thi môn Marketing du lịch trường Đại học Thương Mại

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
HỌC KỲ I NĂM HỌC 2021 – 2022
(Phần dành cho sinh viên/ học viên)
Bài thi học phần: Marketing du lịch
Mã số đề thi: 9
Ngày thi: 02/12/2021
Tổng số trang:
Điểm kết luận:

GV chấm thi 1:
…….………………………......
GV chấm thi 2:
…….………………………......

ĐỀ BÀI
Câu 1: Phân tích các bước phát triển sản phẩm mới của một doanh nghiệp du lịch? Ví
dụ về giai đoạn hình thành và sàng lọc ý tưởng của một doanh nghiệp mà anh/chị biết
Câu 2: Thấy nhiều đồng nghiệp trong công ty đã đi du lịch Hàn Quốc, chị A cũng rất hào
hứng và cũng muốn tổ chức một chuyến đi du lịch cho cả gia đình bao gồm hai vợ chồng
chị A, hai người con. Chị A có bàn bạc với chồng mình, người chồng đồng ý với điều
kiện chi phí cho mỗi người khơng q 14 triệu, thời gian đi không quá 5 ngày do 2 người
con bị phụ thuộc vào lịch học. Trải qua một quá trình, chị A đã mua tour du lịch của cơng
ty B và cả gia đình đi du lịch vào ngày 6/8/2019.
Trong việc mua tour du lịch của chị A, có những ai tham gia, họ đóng vai trị nào trong
hành vi này?
Theo anh (chị) quá trình mua của chị A có thể trải qua những giai đoạn nào?

BÀI LÀM


1. Phân tích các bước phát triển sản phẩm mới của một doanh nghiệp

du lịch
B1: Hình thành ý tưởng
Việc hình thành ý tưởng phải được thực hiện một cách có hệ thống trên cơ sở xem
xét mục tiêu phát triển sản phẩm mới khi trên thị trường mà doanh nghiệp muốn
nhắm vào. Nguồn thơng tin hình thành lên ý tưởng có thể từ ý kiến của khách hàng
qua các bản khảo sát thăm dò ý kiến của du khách sau mỗi chuyến đi hay đã sử
dụng dịch vụ của khách sạn, hay các ý kiến của họ gửi đến qua thư từ, khiếu nại
hoặc thông qua các phương tiện thông tin đại chúng; nguồn thơng tin cũng có thể từ
bộ phận nghiên cứu và phát triển, từ các giám đốc các bộ phận khác nhau trong
khách sạn hay cán bộ phụ trách khác nhau trong doanh nghiệp, từ nhân viên bán
hàng, nhân viên phục vụ khách, hướng dẫn viên du lịch, lễ tân,...; từ các nhà khoa
học có cơng trình nghiên cứu, từ các trường đại học, những người nghiên cứu về
Marketing,...; hoặc từ thành công hay thất bại của đối thủ cạnh tranh.
Để tạo được nguồn thông tin giá trị và thường xuyên các doanh nghiệp
phải tạo điều kiện thuận lợi cho việc hình thành và cung cấp ý tưởng như tạo
điều kiện dễ dàng cho việc góp ý (hộp thư góp ý dành cho nhân viên, các đường
dây điện thoại góp ý miễn phí, các phiếu thăm dị dành cho khách hàng); tạo
khơng khí chung cho tồn bộ doanh nghiệp cho việc để mất những ý tưởng mới
đặc biệt là những người thường xuyên tiếp xúc với khách hàng; thường xuyên
khuyến khích, khen thưởng các nguồn tin và ý kiến phản hồi cho người có ý
kiến.
Ở nước ta hiện nay các doanh nghiệp du lịch thường lấy ý tưởng từ những
sản phẩm có sẵn trên thị trường hay nhiều trường hợp là sao chép hoặc cải biên
chút ít để xây dựng các tour du lịch mới, các dịch vụ mới.
B2: Sàng lọc


Cần chọn lọc những ý tưởng có tính hấp dẫn và thực tiễn nhất. Để việc chọn
lọc có hiệu quả cần hết sức thận trọng để tránh bỏ sót những ý tưởng tốt và để lọt

lưới ý tưởng không tốt. Việc sàng lọc như vậy cần sử dụng các công cụ để đánh giá
ý tưởng của sản phẩm bằng cách đưa ra mẫu đánh giá thống nhất, nêu rõ ý tưởng
của sản phẩm, thị trường mà nó nhắm vào, tình hình cạnh tranh, ước tính quy mơ
thị trường, giá bán, thời gian và chi phí để phát triển, chi phí sản xuất, lợi nhuận dự
kiến. Các ý tưởng sau khi đã chọn lọc lại có thể được đánh giá cụ thể hơn như các
yếu tố đảm bảo cho sản phẩm thành công khi tung ra trên thị trường, mức độ quan
trọng của từng yếu tố, mức độ đáp ứng, năng lực của doanh nghiệp về từng yếu tố
trên bằng cách gắn cho nó các trọng số. Trên cơ sở các trọng số ta tính được đánh
giá cuối cùng tồn diện về khả năng của doanh nghiệp thành công khi đưa sản
phẩm mới ra thị trường.
B3: Phân tích kinh doanh (Soạn thảo, thẩm định dự án; Soạn thảo
chiến lược marketing)
+ Soạn thảo, thẩm định dự án:
Từ ý tưởng về sản phẩm đã được chọn lựa phải hình thành các phương án sản
phẩm mới với các thơng số, khái niệm có ý nghĩa với du khách. Nhiệm vụ của
nhà kinh doanh là phải đưa ra vài ba phương án để lựa chọn lấy phương án tốt
nhất. Từ các dự án đã hình thành cần thẩm định từng dự án bằng cách đưa ra thử
nghiệm trên một nhóm người tiêu dùng mục tiêu các dự án đã hình thành. Qua
thẩm định dựa trên ý kiến của khách hàng giúp doanh nghiệp lựa chọn được
phương án có sức hấp dẫn nhất.
+ Soạn thảo chiến lược marketing:
Sau khi thử nghiệm chọn được phương án tốt nhất một bước tiếp theo là phải
soạn thảo chiến lược marketing cho sản phẩm mới. Hầu hết, các tác giả đều cho
rằng bước này có 3 phần:


- Phần 1 mô tả quy mô, cơ cấu, hành vi của thị trường mục tiêu, dự kiến định vị sản
phẩm đối với khách hàng mục tiêu dựa trên những cơng cụ của Marketing mix,
bước đầu có hai thơng số dễ thay đổi và dễ sử dụng nhất tạo ra sự khác biệt là giá
và quảng cáo khuyến mại, xác định mức tiêu thụ, thị phần, lợi nhuận dự kiến trong

một vài năm đầu.
- Phần thứ hai trình bày giá dự kiến, chiến dịch phân phối, ngân sách Marketing
cho năm đầu tiên.
- Phần thứ ba trình bày những dự kiến cho tương lai về mức tiêu thụ, lợi
nhuận, Marketing mix cho từng thời gian.
Đến đây doanh nghiệp có thể đánh giá tính hấp dẫn của dự án kinh doanh
sản phẩm mới, ước tính mức tiêu thụ, dự tính chi phí và lợi nhuận và xem xét
đúng với mục tiêu của doanh nghiệp hay khơng, nếu chúng thỏa mãn thì chuyển
sang bước tiếp theo là thiết kế sản phẩm mới.
B4: Thiết kế sản phẩm mới
Phải biến các dự án trên thành sản phẩm hiện thực, bộ phận xây dựng chương
trình, thiết kế phải đưa ra được phương án một hay nhiều phương án hay mơ hình
hóa, phải tính tốn, đưa ra các thông số cần thiết cho sản phẩm mới, chẳng hạn tour
du lịch mấy ngày, ăn ở đâu, khi nào... tồn bộ hành trình của chuyến đi từ lời hướng
dẫn viên đến bố trí nơi ăn nghỉ, phương tiện vận chuyển và các dịch vụ khác phải
được đưa ra cụ thể. Đối với các khách sạn, giai đoạn này phải thiết kế thật cụ thể
các dịch vụ cơ bản và các dịch vụ bổ sung như cách thức phục vụ, phương án đầu
tư trang thiết bị, các phương án làm cho dịch vụ của khách sạn khác với sản phẩm
hiện tại và đối thủ cạnh tranh. '
Khi các sản phẩm mẫu được thiết kế xong, phải đưa ra thử nghiệm đối với
khách hàng hay người tiêu dùng để biết được nhận xét hay đánh giá của họ.
B5: Thử nghiệm trên thị trường


Thử nghiệm trên thị trường nhằm mục đích xem phản ứng của người tiêu
dùng và các đại lý như thế nào với sản phẩm và xem xét độ lớn thị trường. Qua đó,
người ta có thể thử nghiệm tồn bộ các biến số của Marketing mix trong môi
trường cạnh tranh thực tế, để từ đó có thể điều chỉnh các biến số Marketing mix
nếu kết quả không đạt được như ý muốn. Để thử nghiệm, các doanh nghiệp có thể
đưa sản phẩm ra bán trên khu vực thị trường giới hạn, hay chỉ bán qua số ít đại lý

hay nhóm nhỏ khách hàng. Việc thử nghiệm trên thị trường có thể chọn một
sốthành phố chẳng hạn để bán các sản phẩm du lịch mới, cùng với các vùng tương
tự về tiềm năng và cấu trúc để đối chứng, so sánh. Đối tượng thử nghiệm có thể
vừa là khách hàng, vừa là các nhà bán bn hay các chun gia có kinh nghiệm. Số
lượng lần thử nghiệm cũng cần được tính tốn, cân đối với chi phí thử nghiệm và
thời gian tiến hành để đảm bảo có được kết quả chắc chắn.
B6: Thương mại hóa
Sau khi thử nghiệm, doanh nghiệp sẽ quyết định có đưa sản phẩm ra kinh doanh và
bán đại trà hay không. Nếu quyết định đưa sản phẩm mới vào kinh doanh, doanh
nghiệp sẽ phải ký kết hàng loạt hợp đồng với đối tác để cùng cung cấp dịch vụ cho
các chương trình du lịch mới. Giai đoạn này doanh nghiệp phải thơng qua 4 quyết
định đó là:
- Thời điểm nào thì tung sản phẩm mới ra thị trường, hoặc là tung ra lần đầu tiên,
hoặc là đồng thời, hoặc là muộn hơn so với các đối thủ cạnh tranh và các vấn đề
phụ khác như có chấm dứt kinh doanh sản phẩm cũ hay không, hay chọn thời vụ
du lịch mới mới đưa ra...?
- Tung sản phẩm mới ra thị trường ở đâu, diện rộng hay hẹp, và phải lưu ý đến các
đối thủ cạnh tranh sẵn có?
- Sản phẩm mới tung ra bán cho đối tượng khách hàng nào?
- Sản phẩm được tung ra thị trường bán như thế nào? Các hoạt động hỗ trợ, xây


dựng kế hoạch thành hành động cụ thể để tung sản phẩm ra thị trường?
2.Ví dụ về giai đoạn hình thành và sàng lọc ý tưởng của một doanh
nghiệp mà anh/chị biết
Saigontourist chính thức triển khai dịng sản phẩm mới: Du lịch tiết kiệm
IKO Travel (từ tháng 9/2008)
+ Hình thành ý tưởng:
Người đi du lịch có mối quan tâm mn thuở, đó là làm thế nào mua được
tour với mức giá hấp dẫn nhất. Ngày nay, nhu cầu tìm kiếm dịch vụ giá tiết kiệm

nhưng chất lượng không hề rẻ của khách du lịch ngày càng tăng. Người Việt có câu
“tiền nào của nấy” nhưng luôn kèm theo giả định “thơng tin phải hồn hảo”, nghĩa
là người mua và người bán biết chính xác các thơng tin liên quan đến chất lượng.
Tuy nhiên, người tiêu dùng hay bị tung hỏa mù hay nói đúng hơn là lạc lối giữa
trùng điệp các chiêu quảng cáo để rồi bỏ tiền ra mà khơng nhận được sản phẩm có
giá trị tương xứng. Hay có nhiều khách đăng ký tour giá rẻ và lên đường rồi mới
biết mình phải tiếp tục dốc hầu bao nói cách khác là phải chi trả thêm cho những
khoản chi ẩn. Từ thực tiễn nhu cầu du lịch trên thị trường, Saigontourist muốn làm
một sản phẩm du lịch mới giúp khách du lịch có thể trải nghiệm dịch vụ phù hợp
với túi tiền đồng thời tránh những chi phí tốn kém không cần thiết.
+ Sàng lọc ý tưởng:
Sản phẩm du lịch tiết kiệm IKO Travel là hình thức du lịch tiết kiệm nhưng
không phải giá rẻ. Theo logic, giá tour rẻ khiến nhiều người lập tức nghĩ một số
dịch vụ sẽ bị cắt bớt, hướng dẫn viên không tận tâm, lịch trình dễ thay đổi, bữa ăn
sơ sài... IKO Travel thực chất không phải là tour giá rẻ mà là cách doanh nghiệp
Saigontourist sử dụng mọi lợi thế về uy tín thương hiệu trong các chương trình liên
kết với hàng không, khách sạn, đối tác dịch vụ trong và ngồi nước... để có cơ chế
giá vé máy bay, giá đặt phịng mềm nhằm giảm chi phí tour trong khi chất lượng


dịch vụ không đổi. Đây là cách du lịch thông minh với những dịch vụ cộng thêm
như quà tặng của Saigontourist nỗ lực hết mình đem lại cho du khách. IKO Travel
ra đời mang theo định nghĩa mới, cách hưởng thụ du lịch mới với phương châm
“Mọi người đều có thể đi du lịch”. Sản phẩm này kế thừa được tính chuyên nghiệp
trong xây dựng tour và dịch vụ của Cơng ty Dịch vụ Lữ hành Saigontourist bởi vừa
có hệ thống logo nhận diện thương hiệu riêng vừa có tiêu chí riêng về mức độ dịch
vụ: tiết kiệm chi phí nhưng vẫn đảm bảo chất lượng, tour khởi hành đúng ngày và
tham quan đầy đủ các điểm đến ghi trong tour, áp dụng đồng thời chương trình
tặng phí bảo hiểm du lịch…
Câu 2:

Thấy nhiều đồng nghiệp trong công ty đã đi du lịch Hàn Quốc, chị A cũng rất hào
hứng và cũng muốn tổ chức một chuyến đi du lịch cho cả gia đình bao gồm hai vợ
chồng chị A, hai người con. Chị A có bàn bạc với chồng mình, người chồng đồng ý
với điều kiện chi phí cho mỗi người không quá 14 triệu, thời gian đi không quá 5
ngày do 2 người con bị phụ thuộc vào lịch học. Trải qua một quá trình, chị A đã
mua tour du lịch của công ty B và cả gia đình đi du lịch vào ngày 6/8/2019.
1. Trong việc mua tour du lịch của chị A, có những ai tham gia, họ đóng
vai trị nào trong hành vi này?
- Những người tham gia bao gồm: những người đồng nghiệp đã đi du lịch Hàn
Quốc, chồng chị A, hai con, chị A.
- Vai trò của những người tham gia:
+ Những người đồng nghiệp đã đi du lịch Hàn Quốc: có vai trò tác động đến
hành vi mua của chị A, họ là người sử dụng sản phẩm. Họ là những người đã
trải nghiệm tour du lịch Hàn Quốc, và bởi họ đã trải nghiệm rồi nên có thể họ
sẽ chia sẻ những trải nghiệm thực tế của mình khi đi đến đó. Chắc hẳn tour du
lịch Hàn Quốc có chất lượng dịch vụ tốt, chi phí hợp lý nên có nhiều đồng


nghiệp trong cơng ty đã đến đó du lịch. Điều đó tác động đến chị A, làm chị
muốn tổ chức để đi du lịch Hàn Quốc cùng với gia đình.
+ Chồng chị A: có vai trị là người có ảnh hưởng, có quan điểm và ý kiến có ảnh
hưởng đến quyết định mua tour du lịch của chị A. Anh ra điều kiện là chi phí cho
mỗi người khơng q 14 triệu, thời gian đi không quá 5 ngày. Và đáp ứng được
điều kiện đó thì
anh sẽ đồng ý quyết định mua hàng của chị A. Vậy nên, chị A phải tìm kiếm
xem doanh nghiệp du lịch nào có chi phí tour, thời gian đi hợp lý, phù hợp với
điều kiện chồng chị yêu cầu. Và đương nhiên kế hoạch sẽ bị hủy nếu chị A
khơng tìm được tour đi với giá cả và thời gian theo điều kiện trên.
+ Hai con: có vai trị là người ảnh hưởng, do hai con của chị A vẫn còn là học
sinh nên thời gian du lịch sẽ bị ảnh hưởng lớn bởi lịch học. Vậy nên chị A cũng

phải cần lên thời gian đi cụ thể để tránh ảnh hưởng đến việc học của con. Tour
du lịch nên chọn trong dịp kỳ nghỉ hay nghỉ lễ của hai con.
+ Chị A: có vai trò đầu tiên là người chủ xướng, chị là người đề nghị tổ chức đi
du lịch Hàn Quốc cùng gia đình. Sau khi tham khảo thơng tin từ đồng nghiệp,
thấy nhiều người đi đến đó nên chị đã quyết định tổ chức cho gia đình mình đi
và chị đã bàn bạc với chồng về quyết định du lịch của mình. Sau khi bàn bạc,
chồng chị đưa ra điều kiện giá không quá 14tr/người và thời gian đi không quá
5 ngày sẽ đồng ý đi du lịch.
Tiếp đó, chị A có vai trị là người quyết định mua sắm. Trải qua q trình tìm
kiếm thơng tin doanh nghiệp cung cấp tour du lịch Hàn Quốc từ việc đồng
nghiệp đã đi du lịch rồi, tour du lịch đáp ứng được điều kiện do chồng chị đưa
ra với chi phí hợp lý và thời gian phù hợp với lịch học của hai con, chị đã quyết
định mua tour du lịch tại công ty B và thời gian đi là vào ngày 6/8/2019.
2. Theo anh (chị) q trình mua của chị A có thể trải qua những giai đoạn nào?


Theo em, q trình mua của chị A có thể trải qua những giai đoạn là: Ý thức
nhu cầu, Tìm kiếm thông tin, Đánh giá các phương án, Quyết định mua sắm, Đánh
giá sau khi mua
- Ý thức nhu cầu:
Nhu cầu đi du lịch của chị A xuất phát từ việc nhiều đồng nghiệp trong công ty đi
du lịch Hàn Quốc nên chị cũng muốn đi du lịch đến đó cùng với gia đình của
mình. Do có nhiều đồng nghiệp đã đi tới đó và chắc hẳn họ đã có nhiều trải
nghiệm tốt, có thể họ đã chia sẻ kinh nghiệm thực tế của họ về tour du lịch đó…
Điều đó làm nảy sinh sự quan tâm của chị A về việc du lịch Hàn Quốc, khiến chị
trở nên hào hứng, có hứng thú với nó và quyết định đi du lịch đến đó cùng chồng
và hai con. Và sau khi chị A bàn bạc về quyết định du lịch của mình với chồng,
chồng chị đã ra điều kiện là chi phí khơng q 14 triệu cho một người và thời gian
đi không quá 5 ngày để không ảnh hưởng lịch học của hai con, đáp ứng được
những điều kiện đó thì chồng chị sẽ đồng ý với quyết định mua của chị.

- Tìm kiếm thơng tin:
Chị A sẽ tìm kiếm thông tin về tour du lịch Hàn Quốc. Thứ nhất là tìm kiếm thơng
tin về doanh nghiệp du lịch: tìm xem doanh nghiệp nào cung cấp tour du lịch đến
Hàn Quốc, chất lượng dịch vụ có tốt khơng, có tương xứng với số tiền bỏ ra hay
khơng, có dịch vụ tặng kèm hay q tặng gì khơng; chi phí tour ra sao, có hợp lý
chưa; thời gian đi khi nào, có trùng lịch học của con khơng;…Những thơng tin của
doanh nghiệp cũng như tour du lịch Hàn Quốc, chị A có thể tìm ở trên các phương
tiện thơng tin đại chúng, các trang mạng xã hội, quảng cáo, tờ rơi, áp phích,… Chị
có thể tìm nguồn thơng tin về tour du lịch từ chính những người đồng nghiệp đã đi
đến đó, bởi họ đã đến đó rồi nên họ sẽ có những trải nghiệm thực tế và chia sẻ
thơng tin, kinh nghiệm một cách chính xác nhất.
- Đánh giá các phương án


Sau khi tìm kiếm được thơng tin các cơng ty lữ hành cung cấp tour du lịch Hàn
Quốc, chị A sẽ so sánh sự khác nhau giữa các công ty cùng cung cấp một sản
phẩm du lịch về giá cả, chất lượng tour, thời gian đi, các điểm đến,… Chị có thể đi
hỏi đồng nghiệp về trải nghiệm của họ, tìm hiểu phản hồi của khách hàng đã sử
dụng tour du lịch trước đó. Dựa vào nhu cầu và sự thuận lợi về thời gian và chi
phí dự định ban đầu theo như điều kiện của chồng chị A mà chị sẽ đưa ra quyết
định phù hợp nhất (chọn công ty du lịch nào, chí phí ra sao, đi lúc nào,…)
- Quyết định mua sắm
Sau khi đã tìm được doanh nghiệp cung cấp phù hợp đáp ứng ứng được yêu cầu
của chồng với chi phí hợp lý, thời gian phù hợp, chị A đã quyết định mua tour du
lịch của công ty B và thời gian khởi hành là vào ngày 6/8/2019. Chị A có thể đặt
mua tour du lịch ở trang thông tin của công ty, hoặc liên hệ trực tiếp công ty B
hoặc đặt trực tuyến trên các trang mạng xã hội,…
- Đánh giá sau khi mua
Sau khi kết thúc chuyến đi, gia đình chị A có thể đánh giá hài lịng hoặc khơng hài
lịng với tour du lịch của cơng ty B ở mức độ nào đó. Chị có thể đánh giá phản hồi

trên trang chủ cơng ty B, gồm: thủ tục đăng ký, thái độ công nhân viên trong
chuyến đi với hành khách, đồ ăn tại nhà hàng, khách sạn, thời gian tham quan tự
do tại các điểm đến, chất lượng xe khách, máy bay,... (chất lượng phục vụ có tốt
khơng, chi phí có hợp lý khơng; cịn chưa hài lịng về vấn đề gì, góp ý kiến gì về
chất lượng tour cũng như cách thức phục vụ hay khơng,…) hay chị có thể đi chia
sẻ trải nghiệm bản thân về tour du lịch đó với người thân, bạn bè (có nên mua sản
phẩm ở cơng ty đó khơng, có nên chọn tour du lịch này,…)

---Hết---