Tải bản đầy đủ (.pdf) (9 trang)

Nhận thức có chọn lựa. Áp dụng mô hình VALS2 với doanh nghiệp cụ thể (mì Hảo Hảo). Hành vi khách hàng. Đại học thương mại

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (576.37 KB, 9 trang )

Câu 1: Trình bày khái niệm và đặc điểm của nhận thức? Phân tích và lấy ví dụ minh họa
“nhận thức có chọn lựa” của người tiêu dùng với một đối tượng nhận thức cụ thể?
Câu 2: Trình bày khái qt khái niệm lối sống? Phân tích mơ hình VALS2? Liên hệ thực
tiễn việc ứng dụng mơ hình này trong phân đoạn thị trường với một mặt hàng cụ thể của
doanh nghiệp tại Việt Nam?
Câu 1:
1. Khái niệm của nhận thức: Nhận thức là q trình mà các kích thích được lựa chọn, sắp
xếp và giải thích. (Michael Solomon).
Vậy ta có thể thấy được bản chất của nhận thức là một q trình thơng qua lý giải của ý
thức để giải thích các hiện tượng xung quanh.
2. Đặc điểm của nhận thức:
-

Người tiêu dùng chỉ nhận được một số kích thích nhất định từ mơi trường: Điều nay
được hiểu đối rằng với mỗi cá nhân người tiêu dùng, số lượng kích thích họ nhận
được là khác nhau và có giới hạn vì mỗi người đều có cách tiếp cận khác nhau với
mơi trường.

-

Mức độ chú ý tới các kích thích khơng giống nhau, số lượng kích thích được chú ý
hơn: Các kích thích tác động lên mỗi người tiêu dùng là khác nhau có người nặng
có người nhẹ. Ví dụ: người đang có vấn đề về tài chính sẽ chú ý nhiều hơn tới các
kích thích như giá rẻ, khuyến mại.

-

Sự nhận thức, đánh giá kích thích mang tính chủ quan: Mỗi một người đều có các
thế giới quan khác nhau do đó khi nhìn nhận các kích thích trong xã hội ắt hẳn sẽ có
sự khác nhau.


-

Nhận thức là sự thừa nhận của người tiêu dùng: Khi người tiêu dùng có nhận thức
về vấn đề gì tức nghĩa họ thừa nhận rằng vấn đề đó đúng. Ví dụ: khi họ nhận được
kích thích rằng trường A cơ sở vật chất đẹp hơn trường B, khi họ thừa nhận điều
này có nghĩa rằng họ nhận thức được trường A có cơ sở vật chất đẹp hơn trường B.
3. Phân tích và lấy ví dụ minh họa “nhận thức có chọn lựa”:

Nhận thức có chọn lựa là xu hướng con người loại bỏ phần lớn thông tin mà họ được tiếp
xúc.
Quá trình này phụ thuộc vào hai yếu tố:
3.1. Sự tiếp xúc:

Họ tên SV/HV: ………………………….………… - Mã LHP: ……………………

Trang 1/…..


Khái niệm: Là mức độ con người nhận ra một kích thích nằm trong khoảng
(vùng) nhạy cảm/cảm giác. Con người ln tập trung vào kích thích họ quan tâm
Đặc điểm:
-

Con người ln tập trung vào kích thích họ quan tâm.

-

Tiếp xúc có chọn lọc: Bộ lọc nhận thức; Thận trọng nhận thức
=> Người tiêu dùng kiểm sốt thơng điệp họ muốn nhận


3.2. Sự chú ý:
Khái niệm: Là mức độ người tiêu dùng tập trung vào các kích thích nằm trong khu vực
tiếp xúc.
Phân loại:
-

Chú ý có chủ định

-

Chú ý khơng chủ định Ví dụ minh họa:

Người tiêu dùng ở đây là người đàn ơng có thu nhập thấp về tài chính và đối tượng nhận
thức là quảng cáo dầu gội X-men 2 trong 1.
Về người tiêu dùng, ở đây đối tượng là người có thu nhập thấp và đang muốn tìm kiếm
trên thị trường loại sản phầm dầu gội để sinh hoạt. Theo tính tất yếu, vấn đề của họ là tài chính
do vậy khoảng cảm giác ở đấy chính là giá thành rẻ, tiện lợi hay nói cách khác họ đang tìm sản
phẩm dầu gội rẻ đủ phục vụ nhu cầu sinh hoạt.
Về quảng cáo, dầu gội X-men 2 trong 1 là quảng cáo của thương hiệu X-men nổi tiếng
với công dụng vừa là dầu gội đầu vừa là sữa tắm cho nam và có giá thành chắc chắn rẻ hơn hai
loại dầu gội và sữa tắm cộng lại.
Khi người tiêu dùng nam ở đây với những nhu cầu bình dân như giá rẻ và tiện lợi dành
cho sản phẩm dầu gội, thấy được quảng cáo ắt hẳn sẽ xảy ra “nhận thức có chọn lựa”. Sản
phẩm này mang lại tất cả những gì người tiêu dùng mong cầu. Lúc này lý thuyết “tiếp xúc” có
thể giải thích được hiện tượng rằng người tiêu dùng quan tâm đến sản phẩm vì giá thành rẻ, tiện
ích mà khơng phải vì độ óng mượt, mùi hương,… Hơn nữa, sau khi thỏa mãn những nhu cầu đề
ra, người tiêu dùng có xu hướng thích những sản phẩm “ngon – bổ - rẻ” và khi lựa chọn và tìm
hiểu sản phẩm, người tiêu dùng thấy được rằng đây là loại dầu gội đến từ thương hiệu nổi tiếng
trên thế giới, chắc chắn chất lượng hay an tồn sẽ là điều khơng đáng lo ngại( chú ý có chủ
định) và đặc biệt hơn khi sử dụng sản phẩm, họ nhận ra mùi hương rất dễ chịu phù hợp với bản

thân họ ( chú ý khơng chủ định). Điều này hồn tồn được giải thích qua lý thuyết “sự chú ý”
trong “nhận thức có chọn lựa”.

Họ tên SV/HV: ………………………….………… - Mã LHP: ……………………

Trang 2/…..


Kết luận: Nhận thức có chọn lựa xảy ra thường xuyên trong đời sống của mỗi chúng ta,
điều chúng ta mưu cầu sẽ ảnh hưởng đến thế giới quan của bản thân từ đó gây nên sự khác nhau
trong góc nhìn của mỗi người. Doanh nghiệp nếu nắm bắt và áp dụng triệt để lý thuyết nhận
thức có chọn lựa sẽ mang lại nguồn khách hàng dồi dào cũng như có định hướng phát triển rõ
ràng rành mạch trong tương lai.
Câu 2: Trình bày khái quát khái niệm lối sống? Phân tích mơ hình VALS2? Liên hệ thực
tiễn việc ứng dụng mơ hình này trong phân đoạn thị trường với một mặt hàng cụ thể của
doanh nghiệp tại Việt Nam?
1. Khái niệm về lối sống:
-

Lối sống là những hình thức tồn tại bền vững của con người trong thế giới, được
thể hiện ra bởi hoạt động, sự quan tâm, và niềm tin của họ (Philip Kotler, 2018).

-

Lối sống là mô hình tiêu thụ thể thiện lựa chọn của người tiêu dùng thơng qua
cách người đó sử dụng thời gian và tiền bạc (Michael Solomon, 2011). => Vậy
ta có thể kết luận lối sống là cách con người thể hiện sự quan tâm, niềm tin của
bản thân ra bên ngoài đồng thời lối sống cũng chính là cơng cụ để phân tích và
đánh giá người tiêu dùng.


2. Phân tích mơ hình VALS2:

Họ tên SV/HV: ………………………….………… - Mã LHP: ……………………

Trang 3/…..


Chiều ngang: Ba nhóm tự định hướng
-

Lý tưởng: dựa vào niềm tin, khơng bị tác động vì ý kiến người khác.

-

Thành tựu: cạnh tranh hơn, quan tâm đến ý kiến người cùng địa vị và hình ảnh
sản phẩm.

-

Tự thể hiện: quan tâm đến cảm xúc mua và sự thỏa mãn tự cảm nhận được với
sản phẩm.

Chiều dọc: Dựa vào nguồn lực của đối tượng nghiên cứu như: thu nhập, học vấn, mức độ nhiệt
tình mua,…
Các thành phần trong mơ hình:
Lý tưởng:
-

Người đáp ứng: Nhóm người này lấy động lực từ lý tưởng. Hiểu rõ được giá trị
của sự hiểu biết, họ hài lịng với địa vị là những kẻ thơng thái trong xã hội.

Những nhóm người này thường tìm hiểu rất nhiều thông tin về sản phẩm mới
trước khi thử sản phẩm. thường có xu hướng mua các sản phẩm bề, hữu dụng với
tỷ lệ giá trị/ chi phí cao ( giá cả phải phù hợp với chất lượng). Họ ít bị ảnh hưởng
bởi địa vị xã hội nhưng lại quan tâm tới sự thoải mái và tính năng hữu dụng của
sản phẩm.

-

Người tin tưởng: Đây cũng là nhóm người có động lực từ lý tưởng. Nhóm người
này thường hướng tới các giá trị truyền thống, gia đình, tơn giáo, lịng ái quốc và
cộng đồng. Nhóm người này thì có nhiều tiền hơn nhóm người đấu tranh nhưng
họ có xu hướng tiêu dùng các sản phẩm/ dịch vụ quen thuộc, đã vận hành từ lâu
và có tiếng. Thành tựu:

-

Người hiện thực: Họ là những người có các nguồn lực tốt nhất và khả năng sáng
tạo cao nhất. Họ đồng thời là nhóm người có tư duy mở để tiếp nhận các ý tưởng
đổi mới, nhưng không phải là những người ưa mạo hiểm, họ là những người tiêu
dùng thông thái và có chiều sâu. Việc thể hiện những gu đặc biệt và văn hoá
trong từng hoạt động là dấu ấn rõ ràng của nhóm người này.

-

Người giành được: Nhóm người này lấy thành tích làm động lực. Bảo thủ và tập
trung vào gia đình, nhóm này muốn có sự ổn định, trách nhiệm và thường không
ưa mạo hiểm. Họ là những người mặc đẹp- sạch sẽ, gọn gàng, có phong cách
nhưng không kỳ vọng gây ra sự chú ý tới người xung quanh. Họ ln muốn có
các sản phẩm tốt nhất cho họ và gia đình, do đó, họ thường mua các thương hiệu


Họ tên SV/HV: ………………………….………… - Mã LHP: ……………………

Trang 4/…..


được tơn trọng cao, các sản phẩm có danh giá để chứng minh cho sự thành công
của họ với những người nganh hàng.
-

Người nỗ lực: Nhóm người này cũng lấy thành tích làm động lực. Cùng với việc
coi tiền bạc là chìa khố đánh giá sự thành cơng, đây là nhóm người tiêu dùng
năng động và bốc đồng, họ mua sản phẩm để ganh đua với những người thành
công hơn họ.

-

Người đấu tranh: Đây là nhóm người n lặng, thích cuộc sống khiêm nhường,
khơng thích sự thay đổi và tập trung vào nhu cầu hơn là mong muốn. Họ thường
là những người già cả và nghỉ hưu. Họ có ảnh hưởng rất hạn chế tới thị trường,
tin tưởng và các thương hiệu và sản phẩm quen thuộc, và thương mua hàng khi
có giảm giá.

Tự thể hiện:
-

Người kinh nghiệm: Nhóm người này được thúc đẩy bởi ý thức về sự thể hiện
bản thân. Năng động trong cả các hoạt động xã hội và thể chất, họ là những người
tiêu dùng có hoạt động mạnh trong thời trang, giải trí và mơi trường xã hội. Tiêu
dùng đối với họ là sự thể hiện sở thích đối với những cái mới, dẫn đầu về cơng
nghệ, phong cách. Đây là nhóm người ln muốn nổi trội giữa đám đơng.


-

Người chế tạo: Là nhóm người lấy động lực từ sự thể hiện bản thân thông qua các
hoạt động thể chất. Họ là những người tự lực và sở hữu các kĩ năng thực tế để
xây, tạo, sửa các vật dụng trong gia đình, xe cộ hay bất kì dự án nào liên quan tới
sản phẩm vật lý. Họ là những người hướng tới gia đình truyền thống.

3. Liên hệ thực tiễn:
Sản phẩm: mì Hảo Hảo của Acecook Việt Nam
3. 1 Giới thiệu tổng quan về Acecook Việt Nam
-

Tổng quan: Acecook là một nhà sản xuất mì ăn liền lâu đời tại Nhật Bản. Thương
hiệu này đã tiên phong đầu tư vào thị trường Việt Nam vào những năm đầu 1990
và sau đó liên kết với một cơng ty thực phẩm để hình thành nên Cơng ty TNHH
Acecook Việt Nam ngày nay.
Acecook tập trung vào sản xuất mảng đồ ăn chế biến (đồ ăn liền) với sáu
nhà máy sản xuất, trải rộng khắp Việt Nam. Bắt đầu từ đầu những năm 2000, khi
thị trường đồ ăn liền của Việt Nam vẫn còn rất “hoang sơ” nhưng Acecook Việt
Nam đã xây dựng hoàn chỉnh hệ thống sản xuất đạt tiêu chuẩn chất lượng ISO

Họ tên SV/HV: ………………………….………… - Mã LHP: ……………………

Trang 5/…..


9001, hệ thống quản lý môi trường ISO 14001, hệ thống kiểm sốt vệ sinh an tồn
thực phẩm HACCP… Các sản phẩm mà Acecook Việt Nam tung ra thị trường rất
đa dạng bao gồm mì ăn liền, miến ăn liền, bún/phở ăn liền… Đây là những sản

phẩm gắn liền với cuộc sống của người Việt Nam, cũng như nổi tiếng trong ẩm
thực Việt. Đi kèm với dòng sản phẩm đa dạng là một chuỗi thương hiệu có độ
nhận diện cao như Hảo Hảo, Đệ Nhất, Lẩu Thái, Phú Hương…
Trong suốt 20 năm hình thành và phát triển của mình, các sản phẩm của
Acecook khơng chỉ làm hài lịng người tiêu dùng Việt Nam mà thương hiệu này
cịn đang có ý định vươn ra các nước trong khu vực Đông Nam Á như Singapore,
Malaysia, Laos, Cambodia…
-

Triết lý kinh doanh: Triết lý kinh doanh của Acecook Việt Nam là thông qua con
đường ẩm thực để cống hiến cho xã hội Việt Nam.

-

Tầm nhìn: Tầm nhìn của Acecook Việt Nam là “Trở thành doanh nghiệp sản xuất
thực phẩm hàng đầu Việt Nam có đủ năng lực quản trị để thích ứng với quá trình
tồn cầu hóa”

-

Sứ mệnh: Sứ mệnh của Acecook Việt Nam là “cung cấp sản phẩm/dịch vụ chất
lượng cao, mang đến SỨC KHỎE – AN TOÀN – AN TÂM cho Khách hàng”

3. 2 Giới thiệu về sản phẩm
Mì Hảo Hảo là sản phẩm cả công ty Vina Acecook Việt Nam. Thương hiệu được người
tiêu dùng Việt biết tới thông qua slogan “Phục vụ hơn 2 tỷ bữa ăn ngon mỗi năm”. Với
phương châm “Chất lượng Nhật Bản cho bữa ăn ngon ”, mục tiêu của mì Hảo Hảo
hướng tới chính là chất lượng sản phẩm và lợi ích bền lâu cho người tiêu dùng.
Mì hảo hảo đã được đơng đảo người tiêu dùng đón nhận từ 2 thập kỉ trước. Nhắc đến
Hảo Hảo ta có thể nghĩ ngay đến những bát mì chua cay khơng lẫn đi đâu được gắn liền

với suốt cuộc đời mỗi người. Điều này càng không thể phủ nhận khi vào năm 2018, tổ
chức kỉ lục Việt Nam đã xác nhận Mì Hảo Hảo là sản phẩm mì gói có số lượng tiêu thụ
nhiều nhất Việt Nam trong 18 năm( từ năm 2000 đến năm 2018).
Với chỉ mức giá hơn 3000 đồng cho một gói mì Hảo Hảo chua cay, mọi người dân Việt
Nam đều có thể mua và thưởng thức sản phẩm này đó chính là lí do Hảo Hảo được gọi
là mì quốc dân của Việt Nam ta.
3. 3 Phân đoạn thị trường
- Nguyên nhân mua sản phẩm:

Họ tên SV/HV: ………………………….………… - Mã LHP: ……………………

Trang 6/…..


+ Yếu tố sản phẩm: Chi phí thấp,vỏ hộp nhìn dễ nhìn , có mặt chủ yếu ở các của

hang bán sỉ bán lẻ, các siêu thị lớn, tiếp thị nhiều trên ti vi,…
+ Yếu tố tâm lý của người mua: Các bản năng như đói khát, them đồ mặn, them

ăn đồ nóng,…
+ Yếu tố văn hố: Văn hố người Viet nam gắn với những món bún , phở,..-các

món ăn sợi.
+ Phong cách lối sống: Cuộc sống ngày càng hiện đại hoá khiến nhịp sống trở

nên mau hơn, nhân loại có ít thời gian thảnh thơi để nấu ăn hay thường xuyên
cảm thấy đói do làm việc nhiều.
+ Bối cảnh kinh tế: Doanh thu người dân không đồng đều nhau & có những

người rất nghèo nên cần một thực phẩm với mức giá rẻ để sinh sống, làm

việc.
+ Nghề nghiệp: Có những ngành nghiệp địi hỏi phải làm với cường độ cao

khơng cịn thời gian dành ra cho việc đi ăn quán hay nấu tận nhà nên cần một
sản phẩm dễ dàng có thể ăn được sau khoảng 1 đến 2 phút chuẩn bị.
-

Lợi ích của khách hàng khi dùng sản phẩm:
+ Chi phí thấp, thời hạn sử dụng bền lâu
+ Tiết kiệm được thời gian nấu nướng
+ Thoả mãn các nhu cầu thiết yếu của bản thân- đói, khi không ăn được các đồ

ăn khác
+ Dễ dàng mua tại các cửa hàng, siêu thị, tạp hóa,…

=> Từ những phân tích trên ta có thể thấy được đây là sản phẩm bình dân với mức giá rẻ tuy
nhiên mang lại những tiện ích về mặt thời gian, nhanh chóng. Áp dụng mơ hình VALS-2, sản
phẩm này phù hợp với nhóm có nguồn lực tối thiểu, đổi mới chậm, đặc biệt phù hợp với các
nhóm đối tượng như:
-

Nhóm người tin tưởng: với bản chất là nhóm người rất ngun tắc, thích các
nhãn hiệu đã được khẳng định. Hảo Hảo cho thấy được chính giá trị thương hiệu
lâu đời đã tạo ra sự tin tưởng cho người tiêu dùng, điều này càng phù hợp hơn
khi hương vị của Hảo Hảo tạo nên cho chính nó dấu ấn riêng mà khơng cần nhờ
đến hỗ trợ của quảng cáo.

Họ tên SV/HV: ………………………….………… - Mã LHP: ……………………

Trang 7/…..



-

Nhóm người nỗ lực: họ là những người ln cố gắng để trở thành hoặc vượt mặt
qua những người thành cơng hơn họ bởi vậy nếu nhìn về mặt tích cực mì Hảo
Hảo ln là món ăn tuyệt vời trên con đường tìm đến thành cơng của họ khi
nguồn lực tập trung hầu hết vào phát triển bản thân. Xét về khía cạnh khác, cách
họ thể hiện bản thân nổi bật tài giỏi hơn những người thành đạt lại chính là
ngun nhân họ phải tìm đến những món ăn nhanh, rẻ, tiện lợi và ở đây Hảo Hảo
là sự lựa chọn trên cả.

-

Nhóm người đấu tranh: đây là nhóm người thấp nhất trong xã hội, đáp ứng nhu
cầu trước mắt để tồn tại. Vậy khơng có lí do nào tốt hơn khi chọn mì Hảo Hảo là
sản phẩm tiêu dùng thường xuyên của họ. Với mức giá rẻ nhất nhì tại thị trường
mì gói cùng với đó là sự tiện lợi khi mua hàng, họ có thể đến tạp hóa hay các cửa
hàng bình dân để mua mà khơng cần phải lo nghĩ khi vào các siêu thị, cửa hàng
lớn.

-

Nhóm người chế tạo: bản chất là những người có xu hướng tự cung tự cấp, chính
lí do đó nguồn lực về tài chính của họ ln hạn hẹp. Mì Hảo Hảo lại là chìa khóa
để giải đáp bài tốn này của họ.

Các nhóm cịn lại như đáp ứng; hiện thực; giành được; kinh nghiệm với xu hướng
nguồn lực sẵn có, đổi mới liên tục, họ luôn muốn những thứ tốt nhất cho bản thân và
gia đình. Điều này lại hồn tồn trái ngược với bản chất của một món ăn liền như

Hảo Hảo. Như đã được khuyến cáo, những món ăn liền ln mang tới sự khơng an
tồn về sức khỏe, mì Hảo Hảo chứa hàm lượng tinh bột cao đồng thời chưa các chất
bảo quản gây ra các bệnh lý như béo phí, gan nhiễm mỡ, nóng trong,… Vì vậy khi
đã có nguồn tài chính tốt bảo đảm thì việc chọn lựa đồ ăn tốt đảm bảo sức khỏe
chính là điều mà các nhóm này mong cầu.
Kết luận: Qua đây, ta có thể thấy Acecook đã làm tốt cơng việc phân đoạn thị trường
cho Hảo Hảo. Các chiến lược định vị lợi ích “ngon, nhanh, rẻ” đã nhắm vào tập khách hàng
trọng yếu với tài chính hạn hẹp, ít thời gian rảnh như sinh viên, nhân viên văn phòng,… Điều
này làm rõ việc mơ hình VALS-2 đã thể hiện được vai trị quan trọng của mình trong việc giúp
doanh nghiệp phân đoạn thị trường, nắm bắt khách hàng mục tiêu nhớ đó tạo nền móng cho sự
ổn định và phát triển sau này.

Họ tên SV/HV: ………………………….………… - Mã LHP: ……………………

Trang 8/…..


---Hết---

Họ tên SV/HV: ………………………….………… - Mã LHP: ……………………

Trang 9/…..



×