Hoàn thiện chiến lược khách hàng của ngân hàng thương mại để mở rộng thị phần trong kinh doanh

hoàn thiện chiến lợc khách hàng của ngân hàng thơng mại để mở rộng thi
phần trong kinh doanh
Đặt vấn đề
Không chỉ riêng đối với các ngân hàng thơng mại (NHTM) mà mọi tổ chức
kinh doanh đều coi trọng vấn đề thu hút và duy trì khách hàng cho mình. Khách
hàng chính là những ngời cung cấp hoạt động kinh doanh, quyết định sự thành
công hay thất bịa của một tổ chức. Đối với NHTM, khách hàng không chỉ mang
lại lợi nhuận mà còn là những đối tợng cung cấp vốn cho hoạt động của một ngân
hàng (trên 70% vốn hoạt động của các NHTM hiện nay đợc huy động từ khách
hàng), do vậy bên cạnh việc xây dựng các chiến lợc kinh doanh, các NHTM luôn
chú trọng công tác thu hút khách hàng thông qua chiến lợc khách hàng của mình,
đặc biệt trong tình hình cạnh tranh càng gay gắt thì chiến lợc khách hàng luôn đợc
chú trọng, đợc coi là yếu tố quyết định sự tồn tại và phát triển của ngân hàng.
Đối với hoạt động kinh doanh của các NHTM Việt Nam hiện nay đang diễn
ra trong bối cảnh có nhiều thuận lợi nhng cũng còn nhiều khó khăn, thử thách.
Hiệp định thơng mại Việt - Mỹ đợc ký trong thang7/2000 là cơ hội và thách thức
lớn đối với hoạt động của các NHTM Việt Nam. Theo hiệp định thơng mại Việt -
Mỹ, Chính phủ Việt Nam đã đồng ý một nguyên tắc chung và những cam kết cụ
thể về một lộ trình cho hoạt động của các ngân hàng Hoa Kỳ ở Việt Nam. Theo
đó, lộ trình này đợc thực hiện nh sau: Sau 9 năm kể từ khi hiệp định có hiệu lực,
các ngân hàng Hoa Kỳ đợc phép thành lập ngân hàng 100% vốn Hoa Kỳ tại Việt
Nam. Trong thời gian 9 năm đó cho phép các ngân hàng Hoa Kỳ liên doanh với
các đối tác Việt Nam trong đó tỷ lệ vốn góp từ 30 - 40% vốn pháp định của liên
doanh, các ngân hàng Hoa Kỳ đợc phép huy động VND dần dần đến mức không
hạn chế. Sau 3 năm các ngân hàng Hoa Kỳ còn đợc thực hiện các nghiệp vụ ngân
hàng trong nớc về chiết khấu, mua bán ngoại tệ có kỳ hạn nh các ngân hàng trong
nớc, sau 8 năm đợc phép phát hành thẻ tín dụng, đợc cài đặt máy rút tiền tự động
ATM ... Với những cam kết đó, chắc chắn rằng hoạt động của các ngân hàng nớc
ngoài nói chung và ngân hàng Hoa kỳ nói riêng sẽ có nhiều lợi thế hơn hiện nay
rất nhiều và các ngân hàng sẽ là đối thủ cạnh tranh chủ yếu của các NHTM quốc
doanh nớc ta.

Trên thực tế hiện nay, khách hàng truyền thống và chủ yếu của các NHTM
quốc doanh là các Tổng công ty 90, 91, các doanh nghiệp lớn, nguồn vốn huy
động và cho vay cũng tập trung chủ yếu vào các đối tợng khách hàng này. Tuy
nhiên họ cũng là đích ngắm của các ngân hàng nớc ngoài. Với lợi thế về vốn, về
dịch vụ hoàn hảo và kinh nghiệm nhiều năm hoạt động trong cơ chế thị trờng các
ngân hàng nớc ngoài chắc chắn sẽ có nhiều lợi thế trong cuộc cạnh tranh lôi kéo
khách hàng với các NHTM quốc doanh.
Hơn nữa, sắp tới Chính phủ Việt Nam nhận vốn vay của tổ chức tiền tệ IMF
để cấp vốn hoạt động bổ sung cho các NHTM quốc doanh nớc ta đòi hỏi các ngân
hàng phải có chiến lợc hoạt động kinh doanh phù hợp với điều kiện mới, đứng
vững và phát triển trong cạnh tranh, phát huy vai trò chủ đạo của mình trong nền
kinh tế. Các NHTM quốc doanh Việt Nam không chỉ ứng dụng tốt marketing mà
còn phải xây dựng chiến lợc khách hàng phù hợp cho mình để sử dụng vốn và huy
động vốn đạt hiệu quả một khi môi trờng kinh doanh có sự thay đổi.
Chiến lợc khách hàng đối với NHTM trong nền kinh tế thị trờng là rất quan
trọng và đã đợc nghiên cứu nhiều trong các đề tài và báo chí, tuy vậy nó không
phải là vấn đề đã cũ, đã đợc hoàn thiện mà còn cần phải xây dựng thêm cho thích
hợp với từng thời kỳ kinh doanh, từng ngân hàng cụ thể. Xuất phát từ những lý do
trên, em đã chọn đề tài " Hoàn thiện chiến lợc khách hàng của NHTM để mở rộng
thị phần trong kinh doanh" cho chuyên đề tốt nghiệp của mình, với phạm vi
nghiên cứu đợc thực hiện tại chi nhánh Ngân hàng công thơng (NHCT) Hoàn
Kiếm - một ngân hàng hoạt động trên địa bàn có nhiều đối thủ cạnh tranh nhất thủ
đô Hà Nội. Nhiệm vụ đặt ra cho chuyên đề là tìm hiểu tình hình thực tế và hoàn
thiện chiến lợc khách hàng của NHCT Hoàn Kiếm thông qua các giải pháp đợc đa
ra. Sau trang cảm ơn, đặt vấn đề, chuyên đề đợc trình bày trong ba chơng, bao
gồm:
Chơng I: Lý luận chung về chiến lợc khách hàng
Chơng II: Chiến lợc khách hàng tại NHCT Hoàn Kiếm
Chơng III: Hoàn thiện chiến lợc khách hàng của NHCT Hoàn Kiếm
Cuối chuyên đề là phần kết luận và kiến nghị đối với các cơ quan cấp trên

nhằm góp phần thực hiện thành công chiến lợc khách hàng của các NHTM quốc
doanh nói chung và NHCT Hoàn Kiếm nói riêng.
Quá trình thực tập tại chi nhánh NHCT Hoàn Kiếm em đã cố gắng hết mình
để hoàn thiện chuyên đề tốt nghiệp của mình, song do trình độ nghiên cứu có hạn
nên không thể tránh khỏi những thiếu sót, em rất mong nhận đợc sự góp ý của các
thầy cô và các bạn.
chơng I
lý luận chung về chiến lợc khách hàng
Để hiểu đợc tầm quan trọng của chiến lợc khách hàng đối với ngân hàng
thơng mại, trớc hết phải tìm hiểu sự ra đời của marketing ngân hàng và vai trò
của nó đối với hoạt động kinh doanh ngân hàng bởi chiến lợc khách hàng đợc
coi là một nội dung của chiến lợc marketing, vì sao phải coi xây dựng chiến lợc
khách hàng là một việc làm tất yếu trong kinh doanh ngân hàng. Sau khi đề cập
về hoạt động kinh doanh ngân hàng trong thời kỳ kinh tế thị trờng, chơng I sẽ
nêu phần lý luận chung của chiến lợc khách hàng bao gồm: định nghĩa, vai trò,
mục tiêu, nội dung.
1.1 Sự xuất hiện Marketing trong lĩnh vực ngân hàng
ở Việt Nam.
Khái niệm marketing ra đời từ những năm cuối thế kỷ 18 đầu thế kỷ 19
do sự phát triển của cạnh trạnh trong nền kinh tế thị trờng ở các nớc phơng Tây
song không phải đã thâm nhập ngay vào lĩnh vực ngân hàng trên thế giới nói
chung và ở Việt Nam nói riêng vì một số lý do sau:
Thứ nhất, do tính độc quyền của ngân hàng cao hơn các lĩnh vực kinh
doanh khác. Hàng hoá mà ngân hàng kinh doanh là loại hàng hoá đặc biệt có
tính xã hội hoá rất cao - tiền và quyền sử dụng tiền tệ - cho nên ít bị cạnh tranh
vì mức độ rủi ro lớn. Quyết định để thành lập một ngân hàng tất nhiên sẽ khó
khăn hơn việc hình thành một doanh nghiệp sản xuất kinh doanh bởi hoạt động
của ngân hàng ngày càng liên quan rất lớn đến hoạt động của các chủ thể kinh
tế, các ngân hàng đều thuộc sở hữu của Nhà nớc nên có tính chất độc quyền,
hoạt động của ngân hàng đợc Nhà nớc bảo trợ và đảm bảo sự an toàn.

Thứ hai, là nguyên nhân khách quan từ cơ chế chính sách, việc thành lập
một ngân hàng là rất khó do sự hạn chế của Nhà nớc để vừa đủ hoạt động phục
vụ cho nền kinh tế vừa kiểm tra kiểm soát đợc. Trong từng thời kỳ, chính sách
vĩ mô của Nhà nớc có thể có sự phát triển của hình thức kinh doanh nào đó
song không bao giờ khuyến khích phát triển sự ra đời của kinh doanh ngân
hàng. Vì vậy, giai đoạn ban đầu trong quá trình ra đời và phát triển của ngân
hàng, cạnh tranh rất ít xảy ra nếu không muốn nói là không có. Hơn nữa do
kinh tế cha phát triển nên có rất ít khách hàng cá nhân có thu nhập cao cho
ngân hàng lựa chọn và thu hút.
Thứ ba, nhu cầu về dịch vụ ngân hàng trong giai đoạn ban đầu của ngời
dân rất ít do mức sống của họ còn thấp, kinh doanh cha phát triển ở quy mô
chiều rộng lẫn chiều sâu. Số lợng ngân hàng chỉ bao gồm các NHTM quốc
doanh phục vụ các doanh nghiệp Nhà nớc và một số ít các loại hình kinh doanh
khác, ngời dân cha có thói quen thiết lập mối quan hệ với ngân hàng.
Sự xuất marketing trong ngân hàng bắt đầu từ khi nền kinh tế Việt Nam
chuyển sang nền kinh tế thị trờng có sự điều tiết vĩ mô của Nhà nớc, và đặc biệt
là sự xuất hiện những nguyên nhân làm thay đổi xu hớng hoạt động dịch vụ tài
chính nói chung và ngân hàng nói riêng, đó là:
+Sự thay đổi mức sống của ngời dân. Kinh tế thị trờng phát triển tạo cơ
hội cho các loại hình doanh nghiệp ra đời và phát triển, tạo công ăn việc làm
cho ngời dân, nâng cao mức sống của họ làm thay đổi nhu cầu cả về vật chất và
tinh thần. Khi kinh tế của cá nhân ổn định họ bắt đầu quan tâm đến việc cất giữ
và sinh lợi cho đồng tiền của mình, và ngân hàng đợc họ chú ý đến nhiều hơn.
+Sự thay đổi về luật pháp. Chính phủ có chủ trơng thu hẹp dần và thủ
tiêu sự độc quyền trong kinh doanh ngân hàng làm cho số lợng các NHTM
tăng lên nhanh chóng và bắt đầu có cạnh tranh.
Kể từ năm 1988, ngành ngân hàng nớc ta thực hiện hoạt động theo cơ
chế ngân hàng hai cấp, NHNN thực hiện chức năng quản lý Nhà nớc, các
NHTM thực hiện nhiệm vụ kinh doanh. Từ tháng 10/1998, Luật NHNN và Luật
các tổ chức tín dụng có hiệu lực thi hành đã tạo hành lang pháp lý quan trọng

cho hoạt động của các NHTM và trên thực tế các NHTM đã gặt hái đợc những
kết quả quan trọng ban đầu. Sự nới lỏng các hạn chế trong kinh doanh ngân
hàng đợc thể hiện tại Điều 14 Luật các tổ chức tín dụng nh sau: "Mọi tổ chức
có đủ điều kiện theo quy định của Luật này và các quy định của pháp luật đ-
ợc Nhà nớc cấp giấy phép hoạt động một phần hoặc toàn bộ hoạt động ngân
hàng tại Việt Nam."
1
Các NHTM đợc phép tự chủ trong kinh doanh theo quy định của pháp
luật đợc cũng đợc nêu rõ tại Điều 15 Luật các tổ chức tín dụng: "Các tổ chức
tín dụng có quyền tự chủ trong kinh doanh và tự chịu trách nhiệm về kết quả
kinh doanh của mình. Không một tổ chức, cá nhân nào đợc can thiệp trái
pháp luật vào quyền tự chủ kinh doanh của các tổ chức tín dụng. Tổ chức tín
dụng có quyền từ chối yêu cầu cấp tín dụng, góp vốn, cung ứng các dịch vụ
ngân hàng, nếu thấy không đủ điều kiện, không có hiệu quả, không phù hợp
với pháp luật."
2
Sự thay đổi của luật pháp đã dần làm thay đổi ranh giới hoạt động của
các ngân hàng, đã cho phép nhiều doanh nghiệp kinh doanh cạnh tranh với
ngân hàng nh hình thức bán hàng trả góp, tiết kiệm bu điện, các tổ chức tài
chính phi ngân hàng cũng ngày càng phát triển và đang ngày càng cạnh tranh
khốc liệt với dịch vụ ngân hàng.
+Quá trình toàn cầu hoá. Hoạt động kinh doanh hiện nay không còn
chỉ hạn chế trong phạm vi một lãnh thổ, một quốc gia. Các tổ chức kinh tế
hùng mạnh của các nớc đã bắt đầu có chiến lợc mở rộng phạm vi ra các nớc
khác tạo nên xu thế toàn cầu hoá trong kinh doanh trong đó có ngân hàng.
Đảng và Nhà nớc ta có chính sách mở cửa thông thơng với bên ngoài và cho
phép các tổ chức kinh tế của họ vào kinh doanh tại Việt Nam trong đó có ngân
hàng càng làm cho thị trờng ngân hàng sôi động hơn, cạnh tranh gay gắt hơn.
Trong nớc, ngoài các NHTM quốc doanh, các NHTM cổ phần đã ra đời làm
cho thị trờng ngân hàng ngày càng bị thu hẹp, thêm vào đó là sự thâm nhập của

các ngân hàng nớc ngoài, ngân hàng liên doanh buộc các nhà kinh doanh ngân
hàng phải nghĩ tới một chiến lợc để thâm nhập thị trờng có hiệu quả.
1
C[1,10]
2
C[1,10]
+Sự tiến bộ của công nghệ thông tin. Cách mạng khoa học kỹ thuật và
công nghệ phát triển nhanh chóng trên phạm vi toàn thế giới làm cho hoạt động
ngân hàng thay đổi rất lớn về công nghệ ngân hàng theo hớng hiện đại hơn tiên
tiến hơn. Số lợng dịch vụ ngân hàng đa dạng hơn, phong phú hơn, chất lợng
hoàn thiện hơn, với thời gian giao dịch nhanh hơn và sự chênh lệch lãi suất
ngày càng bị thu hẹp càng tạo cho marketing có cơ hội thâm nhập vào lĩnh vực
ngân hàng nhanh hơn bởi đó là một trong những nguyên nhân quan trọng để
các NHTM có cơ hội tồn tại và phát triển.
Marketing ngân hàng là hoạt động tiếp cận thị trờng của NHTM nhằm
phát hiện nhu cầu về các sản phẩm, dịch vụ từ đó ngân hàng thoả mãn tối đa
nhu cầu đó nhằm mang lại hiệu quả cao nhất trong hoạt động kinh doanh
ngân hàng.
1
Cùng với sự thay đổi mức sống của ngời dân ngày càng cao, quá trình
toàn cầu hoá diễn ra nhanh chóng và công nghệ thông tin ngày càng phát triển
hiện đại, để kinh doanh đợc các NHTM không thể không xây dựng cho mình
chiến lợc marketing cụ thể.
Mặc dù marketing thâm nhập vào các ngân hàng ở Việt Nam rất chậm
song những kết quả ban đầu đem lại cho các ngân hàng là rất khả quan. Các
ngân hàng đã thay đổi phong cách kinh doanh cũ của mình, tự chủ trong kinh
doanh không còn trông đợi vào sự bảo trợ thờng xuyên của Nhà nớc, chủ động
tìm kiếm thị trờng kinh doanh, nâng cao trình độ công nghệ thông tin trong
ngân hàng. Các NHTM đã xây dựng chiến lợc hoạt động kinh doanh theo định
hớng của Chính phủ và các thông tin kinh tế trong, ngoài nớc. Ngân hàng thực

hiện nâng dần tỷ trọng huy động vốn đáp ứng cho vay trung và dài hạn phục vụ
đầu t chiều sâu tăng sức cạnh tranh của nền kinh tế. Các sản phẩm mới đợc đa
ra thị trờng phục vụ khách hàng, ví dụ tài trợ thuê mua, dịch vụ cho thuê két
sắt, phát hành thẻ thanh toán bằng đồng Việt Nam (VCB Card), chuyển tiền
điện tử, máy rút tiền tự động (ATM) và các dịch vụ ngân hàng theo yêu cầu của
1
B[1,15]
khách hàng cũng đã đợc thực hiện.
Xây dựng chiến lợc marketing của các NHTM Việt Nam đợc thực hiện
theo nội dung của marketing hiện đại bao gồm các chiến lợc sau:
+Chiến lợc sản phẩm Product
+Chiến lợc giá cả Price
+Chiến lợc phân phối Place
+Chiến lợc khuếch trơng - giao tiếp Promotion
+Chiến lợc con ngời People
Chiến lợc marketing mang 5 nội dung trên đợc gọi marketing -
mix, về thực chất chiến lợc khách hàng là nội dung tổng hợp của 5 chiến lợc
trên, bởi nếu coi 5 nội dung trên là 5 đỉnh của một hình ngũ giác thì khách
hàng chính là tâm của hình ngũ giác đó, khách hàng luôn là đối tợng cần hớng
tới của mọi chiến lợc trong ngân hàng không chỉ riêng chiến lợc marketing.
Do vậy trong nội dung chuyên đề thực tập này, chiến lợc khách
hàng đợc xây dựng nh một chiến lợc riêng biệt của marketing nhằm xem xét cụ
thể nội dung, vai trò và mục tiêu của nó đối với hoạt động kinh doanh ngân
hàng, tạo cơ sở so sánh với việc thực hiện của các NHTM Việt Nam.
Trên cơ sở đó, các NHTM ở Việt Nam nói chung và NHTM quốc
doanh đã làm những gì để xây dựng chiến lợc khách hàng cho mình nhằm đứng
vững trong cạnh tranh và giữ vai trò chủ đạo trong nền kinh tế, trớc hết phải tìm
hiểu về hoạt động kinh doanh của NHTM với việc xây dựng chiến lợc khách
hàng trớc khi tìm hiểu nội dung và vai trò của nó đối với NHTM
1.2. Hoạt động kinh doanh của ngân hàng thơng mại

với vấn đề xây dựng chiến lợc khách hàng.
Ra đời từ những năm cuối thế kỷ 18 với hình thức hoạt động chủ yếu là
huy động tiền gửi và cho vay, đến nay, trải qua 2 thế kỷ hình thành, tồn tại, và
phát triển, các NHTM đã có sự thay đổi rất nhiều so với thời điểm ban đầu, phù
hợp với sự phát triển của nền kinh tế - xã hội (đó là một tất yếu). Nhng, dù phát
triển đến trình độ nào đi nữa thì một NHTM vẫn không thể tách rời hai nghiệp
vụ truyền thống của nó: huy động và cho vay. Sự phát triển của NHTM so với
lúc ban đầu đợc thể hiện qua việc mở rộng các loại hình nghiệp vụ, dịch vụ,
nâng cao trình độ hoạt động và phát triển thêm hình thức kinh doanh ngoài hai
nghiệp vụ truyền thống của mình.
Nhu cầu con ngời luôn gắn liền với hoàn cảnh kinh tế - xã hội, có nghĩa
là ở mỗi giai đoạn phát triển của nền kinh tế, con ngời có những nhu cầu khác
nhau cho đời sống của mình (đời sống vật chất và đời sống tinh thần). Bất kỳ
một nhà kinh doanh thuần tuý nào, kể cả NHTM, nếu đã kinh doanh đều luôn
gắn liền với mục tiêu lợi nhuận bên cạnh một số mục tiêu khác. Nhng để đạt đ-
ợc mục tiêu đó, mọi nhà kinh doanh đều phải tìm cách khai thác và thoã mãn
tốt nhất nhu cầu của khách hàng.
Kinh tế - xã hội phát triển dần qua các giai đoạn, các trình độ, con ngời
theo đó cũng đòi hỏi nhiều nhu cầu mới và các nhà kinh doanh phải tìm cách
khai thác và đáp ứng. Sự phát triển, về bản chất là sự kế thừa của cái cũ nhng ở
giai đoạn sau luôn cao hơn giai đoạn trớc về nhiều khía cạnh, tất nhiên hoạt
động kinh doanh của NHTM ở giai đoạn sau phải đợc mở rộng hơn, có trình độ
cao hơn giai đoạn trớc, mà chủ yếu là sự mở rộng các loại hình dịch vụ ngân
hàng bởi nhu cầu về dịch vụ ngân hàng của khách hàng luôn là điều bí ẩn mà
các nhà kinh doanh ngân hàng cha thể khai thác và thoả mãn hết.
Và tất nhiên, ở mỗi nền kinh tế khác nhau, ở mỗi quốc gia có trình độ
phát triển khác nhau thì hoạt động kinh doanh ngân hàng cũng có sự khác nhau
phù hợp với trình độ kinh tế- xã hội nớc đó, đối với các nớc kinh tế phát triển
thì tốc độ phát triển của dịch vụ ngân hàng sẽ nhanh hơn trong khi đó các nớc
đang phát triển trong đó có Việt Nam đang từng bớc thận trọng chuyển đổi nền

kinh tế và chuyển đổi hình thức hoạt động kinh doanh ngân hàng cho phù hợp.
Nhng xét ở bình diện chung, hoạt động kinh doanh ngân hàng ở quốc gia nào,
nền kinh tế nào cũng bao gồm những nội dung chủ yếu sau đây:
+Huy động tiền gửi - nghiệp vụ huy động vốn
+Cho vay đối với khách hàng - nghiệp vụ sử dụng vốn
+T vấn cho khách hàng
+Thực hiện bảo lãnh
+Dịch vụ thanh toán....
Đối với Việt Nam, sự ra đời của Nghị định 53/HĐBT ngày 26/3/1988
của Hội đồng bộ trởng - nay là Chính phủ - về việc tổ chức lại mô hình hoạt
động ngân hàng, theo đó các ngân hàng đợc chia làm 2 loại hình: Ngân hàng
Nhà nớc và Ngân hàng thơng mại, đợc coi là bớc mở đầu cho hoạt động kinh
doanh của NHTM trong thời kỳ đổi mới, thời kỳ nền kinh tế Việt Nam chuyển
sang nền kinh tế thị trờng có sự quản lý vĩ mô của Nhà nớc theo định hớng Xã
hội chủ nghĩa. Nh vậy, NHTM trở thành ngân hàng kinh doanh trên lĩnh vực
tiền tệ - tín dụng - ngân hàng theo đúng nghĩa của nó.
Nền kinh tế mở cửa theo chủ trơng chính sách của Đảng và Nhà nớc ta,
thông thơng với bên ngoài, không chỉ riêng ngành ngân hàng mà mọi ngành,
mọi thành phần kinh tế đều có sự chuyển bién rất rõ. Kinh tế thị trờng mở ra
nhiều cơ hội kinh doanh nhng cũng hàm chứa nhiều thách thức mà không phải
tổ chức nào, thành phần kinh tế nào cũng có thể trụ vững và vợt qua. Đối với hệ
thống ngân hàng, sự đỗ vỡ của hàng loạt quỹ tín dụng nhân dân vào những năm
90 là một minh chứng cụ thể, rõ nét nhất về sự thất bại trong nền kinh tế thị tr-
ờng vì hoạt động kinh doanh còn chịu nhiều ảnh hởng của cơ chế quản lý cũ -
cơ chế quan liêu bao cấp, kém năng động.
Trong nền kinh tế thị trờng, cơ hội mở ra cho các NHTM Việt Nam là
điều kiện để mở rộng thị phần kinh doanh, sự đa dạng hoá các hoạt động và
nâng cao công nghệ ngân hàng. Các NHTM Việt Nam, bên cạnh thị trờng
truyền thống của mình, đã tìm cách chiếm lĩnh các thị trờng khác, tạo sự đan
xen thị trờng và cạnh tranh, phá thế kinh doanh của NHTM đơn năng. Cụ thể

nh Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn không chỉ thuần tuý kinh
doanh trong lĩnh vực nông nghịêp - nông thôn - nông dân, Ngân hàng Công th-
ơng không phải chỉ có thị trờng công nghiệp - thơng mại, hay Ngân hàng Ngoại
thơng chỉ duy nhất có thị trờng là các hoạt động kinh doanh xuất nhập khẩu,
mặc dù đó là những thị trờng truyền thống - những thị trờng chủ yếu của các
ngân hàng.
Tuy nhiên, kinh tế thị trờng cũng tạo ra nhiều thách thức mà trớc hết là
sự cạnh tranh không chỉ giữa các NHTM với nhau mà còn phải cạnh tranh về
dịch vụ ngân hàng với các tổ chức phi ngân hàng. Sự rủi ro trong kinh tế thị tr-
ờng cũng rất cao, vì lợi nhuận các chủ thể kinh doanh sẵn sàng bất chấp tất cả
để có nó, trong đó có một số ngân hàng. Các chủ thể ngân hàng này sẵn sàng
dùng hình thức kinh doanh kém lành mạnh để cạnh tranh nh hạ thấp lãi suất
cho vay, nâng cao lãi suất huy động, cho vay không có tài sản đảm bảo (vì các
ngân hàng đợc phép lựa chọn khách hàng cho vay không có tài sản đảm
bảo)...Đó là những hình thức cạnh tranh trái pháp luật dễ mang lại rủi ro cho
ngân hàng.
Cạnh tranh diễn ra gay gắt tất yếu dẫn đến kẻ thắng ngời bại, riêng đối
với NHTM, sự thất bại của một ngân hàng luôn chứa ẩn những yếu tố rủi ro cho
toàn bộ hệ thống. Trong khi đó, cạnh tranh là một xu thế tất yếu của nền kinh
tế thị trờng đối với mọi tổ chức kinh tế không chỉ riêng đối với NHTM buộc
các nhà quản trị ngân hàng phải tìm hớng giải quyết trong việc xây dựng các
chiến lợc kinh doanh của mình đảm bảo tính khả thi, vì mục tiêu hoạt động của
ngân hàng và của cả hệ thống.
Nếu các tổ chức kinh doanh thuần tuý thơng mại rất thận trọng khi
hoạch định các chiến lợc kinh doanh thì tổ chức NHTM lại càng phải thận
trọng hơn rất nhiều lần bởi nếu rủi ro xảy ra đối với một NHTM là rủi ro
chung của một nền kinh tế, đặc biệt nó tác động rất xấu đến tâm lý khách hàng.
Để tìm kiếm lợi nhuận, các NHTM luôn tìm cách khai thác và thoã mãn tốt
nhất nhu cầu của khách hàng thông qua các chiến lợc kinh doanh và chiến lợc
marketing của mình. Nh vậy, hoạt động kinh doanh của NHTM và chiến lợc

kinh doanh là hai phạm trù gắn liền nhau, hỗ trợ cho nhau. Có thể nói, nếu lợi
nhuận là mục tiêu cao nhất trong các mục tiêu hàng đầu của toàn bộ chiến lợc
kinh doanh của một NHTM thì khách hàng chính là cốt lõi của các chiến lợc
đó. Và vấn đề đặt ra là: Chiến lợc khách hàng là gì và vì sao phải xây dựng
chiến lợc khách hàng trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng?
1.3 Chiến lợc khách hàng.
1.2.2. Khái niệm:
Có thể hiểu đơn giản rằng chiến lợc khách hàng là những nhiệm vụ, mục
tiêu đặt ra và phơng pháp thực hiện nhằm tìm kiếm, duy trì, thu hút, thoã mãn
nhu cầu của khách hàng về dịch vụ ngân hàng, giúp ngân hàng đạt đợc mục
tiêu cuối cùng của mình.
1.2.2. Tầm quan trọng của chiến lợc khách hàng.
Sự phát triển của nền kinh tế kéo theo sự phát triển của cạnh tranh,
NHTM không thể đơn thuần chỉ kinh doanh theo phơng pháp cũ là dựa vào
những khách hàng truyền thống trong thị trờng truyền thống mặc dù những
khách hàng này luôn là nhân tố chủ yếu mang lại lợi nhuận cho ngân hàng. Đã
đến lúc NHTM phải nghĩ đến việc mở rộng hoạt động kinh doanh thông qua
việc xây dựng các chiến lợc kinh doanh cụ thể. Mỗi nghiệp vụ kinh doanh của
ngân hàng đều có một chiến lợc hoạt động riêng trong mục tiêu tổng thể của
từng thời kỳ, từng giai đoạn.Chiến lợc hoạt động kinh doanh của ngân hàng bao
gồm:
+Chiến lợc huy động vốn
+Chiến lợc sử dụng vốn
+Chiến lợc nhân sự
+Chiến lợc lợi nhuận
+Chiến lợc marketing ....
Thế độc quyền trong kinh doanh của các NHTM đã dần bị phá vỡ bởi sự
ra đời của các tổ chức phi ngân hàng và sự tác động của cơ chế chính sách kinh
tế thời mở cửa của Việt Nam buộc các nhà quản trị ngân hàng phải tìm phơng
thức mới hỗ trợ cho chiến lợc kinh doanh của mình nhằm tồn tại và phát triển

vững chắc ngoài việc quản lý kinh doanh, quản lý tài chính, quản lý nhân lực...
Để thoát đợc sự thất bại trong cạnh tranh, các NHTM đã áp dụng marketing
vào hoạt động kinh doanh của mình bằng việc xây dựng các chiến lợc
marketing cụ thể.
Chiến lợc marketing là tập hợp toàn bộ các chính sách, mục tiêu và
phơng pháp thực hiện nhằm hỗ trợ cho hoạt động kinh doanh đi đến mục tiêu
cuối cùng.
Chiến lợc khách hàng, nh đã nói, thực chất là cốt lõi của chiến lợc
marketing - mix. Xây dựng chiến lợc marketing thực chất cũng bao hàm nội
dung chiến lợc khách hàng, song không chỉ riêng đối với ngân hàng mà đối với
mọi tổ chức kinh doanh khác, khách hàng thật sự là nhân tố hết sức quan trọng
do vậy không thể xem nhẹ chiến lợc khách hàng, không thể xây dựngtrong nội
dung của các chiến lợc marketing. Khách hàng chính là những ngời cung cấp
hoạt động kinh doanh cho ngân hàng, quyết định sự tồn tại hay không tồn tại,
thành công hay thất bại của một ngân hàng. Tầm quan trọng của chiến lợc
khách hàng trong kinh doanh ngân hàng thể hiện trong việc ngân hàng phải trả
lời đợc 5 câu hỏi mang nội dung liên quan tổng thể đến hoạt động kinh doanh
của mình, liên quan đến mọi chiến lợc của ngân hàng không chỉ riêng chiến lợc
khách hàng còn đợc gọi là câu hỏi 5WH, đó là:
Who? Ai?
What? Cái gì?
Why? Vì sao?
When?Khi nào?
Where? Nơi đâu?
+Thứ nhất, chiến lợc khách hàng giúp ngân hàng xác định rõ đối tợng
phục vụ của mình nhằm có hớng khai thác nhu cầu và đáp ứng phù hợp. Bằng
việc trả lời câu hỏi Who?, ngân hàng đã có định hớng vào một thị trờng khách
hàng cụ thể mà ở đó khả năng của ngân hàng có thể đáp ứng đợc. Thị trờng
khách hàng rất rộng lớn với nhiều nhu cầu khác biệt mà ngân hàng không thể
đã đáp ứng đợc hết do sự hạn chế về quy mô vốn, nhân sự, sản phẩm dịch vụ...

Lựa chọn cho mình đối tợng khách hàng phù hợp đợc coi là giải pháp khôn
ngoan để vừa tập trung khai thác, phục vụ vừa có cơ hội chuyên sâu và mở rộng
hoạt động kinh doanh của ngân hàng .
+Thứ hai, chiến lợc khách hàng giúp ngân hàng xác định rõ loại hình
dịch vụ mà khách hàng của mình đang cần và sẽ cần. Câu hỏi What? sẽ đợc
giải quyết bằng việc xây dựng chiến lợc khách hàng. Biết đợc nhu cầu của
khách hàng là quan trọng đối với hoạt động kinh doanh ngân hàng song phải
biết đợc khả năng đáp ứng của ngân hàng đến đâu, bởi để hoạt động kinh
doanh đợc ngân hàng cần có nhiều yếu tố trong đó có yếu tố tài chính, nhân sự,
quản lý... Do vậy không phải mọi nhu cầu của khách hàng ngân hàng đều đáp
ứng đợc, chiến lợc khách hàng lúc này sẽ giúp ngân hàng xác định rõ những
nhu cầu mà ngân hàng có khả năng đáp ứng tốt nhất và thu đợc nhiều lợi nhuận
nhất, tạo điều kiện cho ngân hàng nâng cao chất lợng hoạt động và mở rộng
thêm hình thức kinh doanh của mình.
+Thứ ba, chiến lợc khách hàng giúp ngân hàng liên kết dễ dàng mối
quan hệ giữa các chiến lợc với nhau, vì mục tiêu chung của cả ngân hàng trong
hoạt động kinh doanh.
Việc xây dựng chiến lợc khách hàng phản ánh một chức năng cơ bản của
hoạt động kinh doanh ngân hàng cũng giông nh chức năng quản trị, tài chính,
kế toán....Những chức năng này đều là bộ phận tất yếu về mặt tổ chức của một
ngân hàng. Nhiệm vụ cơ bản của chiến lợc khách hàng là tạo khách hàng cho
ngân hàng, giống nh sản xuất tạo ra sản phẩm. Từ đó xét về yếu tố cấu thành
của nội dung quản lý ngân hàng, thì chiến lợc khách hàng là một nội dung có
mối liên hệ thống nhất với các nội dung khác. Nó là đầu mối quan trọng trong
điều kiện kinh tế thị trờng. Nếu một ngân hàng kinh doanh mà không thể hiểu
về khách hàng của mình thì không thể thành công, nếu một nội dung chiến lợc
đợc xây dựng không dựa trên việc phục vụ tốt nhất nhu cầu của khách hàng thì
không thể nói là khả thi. Do vậy, chiến lợc khách hàng là đầu mối để liên kết
nội dung của các chiến lợc khác.
+Thứ t, chiến lợc khách hàng giúp ngân hàng kết nối hoạt động kinh

doanh của ngân hàng với thị trờng khách hàng.
Một ngân hàng không thể cho rằng cứ đa ra thật nhiều loại hình dịch vụ
với chất lợng cao là có thể chắc chắn thu đợc nhiều lợi nhuận từ phía khách
hàng, điều đó trên thực tế không có gì đảm bảo nếu không nói đến nhu cầu của
khách hàng và khả năng của họ. Trái lại, chiến lợc khách hàng cùng với hoạt
động marketing không những hớng các nhà quản trị ngân hàng vào việc tìm
hiểu nhu cầu và khả năng của khách hàng mà còn giúp họ đặt cơ sở kết nối,
cách thức và phạm vi kết nối hoạt động kinh doanh của ngân hàng theo hớng
thị trờng ngay từ khi ngân hàng bắt đầu triển khai các chiến lợc kinh doanh, có
nghĩa là đảm bảo cho ngân hàng kinh doanh theo hớng thị trờng, biết lấy thị tr-
ờng - nhu cầu và ớc muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi
quyết định kinh doanh.
+Thứ năm, chiến lợc khách hàng giúp ngân hàng hoàn thiện mối quan
hệ trao đổi giữa khách hàng và ngân hàng trên thị trờng.
Khách hàng giữ vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh của ngân
hàng. Hầu hết các khách hàng không chỉ "mua" sản phẩm dịch vụ của ngân
hàng một lần nên các tổ chức ngân hàng luôn tiến hành song song hai việc:
thiết lập các mối quan hệ mới và duy trì các mối quan hệ cũ đã có.
1
Hơn nữa,
việc cung cấp dịch vụ ngân hàng không chỉ là sự tin tởng vào tên tuổi của ngân
hàng mà còn đặc biệt phụ thuộc vào các quan hệ giao tiếp với khách hàng, tổ
1
A[3,37]
chức ngân hàng hoạt động chủ yếu dựa trên hiệu quả của hoạt động giao tiếp
thông qua đội ngũ nhân viên quan hệ trực tiếp với khách hàng. Do đó muốn
thành công trong kinh doanh, mối quan hệ giao tiếp giữa ngân hàng và khách
hàng phải đợc hoàn thiện dần thông qua việc xây dựng chiến lợc khách hàng.
1.2.3.Mục tiêu của chiến lợc khách hàng.
Trong mối quan hệ chặt chẽ giữa các chiến lợc với nhau, mục tiêu của

mỗi chiến lợc đều nhằm đạt đợc mục tiêu chung của tổ chức. Đối với một
NHTM, là tổ chức kinh doanh trong lĩnh vực tiền tệ - tín dụng, mục tiêu cao
nhất bao giờ cũng là lợi nhuận, nhng để đạt đợc mức lợi nhuận đó nhng để đạt
đợc mức lợi nhuận đó đòi hỏi mục tiêu bộ phận của các chiến lợc phải phù hợp
với khả năng của ngân hàng, dựa trên cơ sở tìm hiểu kỹ lỡng điêù kiện đáp ứng
của ngân hàng, đảm bảo tính khả thi cho các mục tiêu. Chiến lợc khách hàng
của ngân hàng trong từng thời kỳ kinh doanh có thể có những mục tiêu cụ thể
riêng, song xét về mặt tổng quát thì bao gồm các mục tiêu sau:
+Mở rộng thị phần cho ngân hàng.
Xây dựng chiến lợc khách hàng cho ngân hàng là nhằm tìm kiếm cho
ngân hàng những thị trờng kinh doanh phù hợp, giúp ngân hàng duy trì và phát
triển hoạt động kinh doanh. Tìm kiếm khách hàng mới và duy trì các khách
hàng cũ cũng nhằm mục tiêu mở rộng thị phần kinh doanh cho ngân hàng. Một
ngân hàng kinh doanh có hiệu quả đợc đánh giá dựa trên nhiều yếu tố trong đó
có yếu tố thị phần. Chiến lợc khách hàng của ngân hàng trong thời gian ngắn
có thể không có mục tiêu mở rộng thị phần nhng trong một giai đoạn kinh
doanh dài thì mục tiêu này luôn đợc đặt lên hàng đầu bởi nó quyết định vị thế
của ngân hàng trên thị trờng, khả năng thắng thế trong cạnh tranh của ngân
hàng và sự ổn định của kinh doanh ngân hàng.
+Đảm bảo an toàn cho ngân hàng.
Kinh doanh ngân hàng là hoạt động kinh doanh có nhiều rủi ro
nhất.Chiến lợc khách hàng không chỉ mục đích thoã mãn tốt nhất nhu cầu của
khách hàng, cung ứng đợc nhiều sản phẩm dịch vụ, giúp ngân hàng đạt lợi
nhuận tối u mà còn có mục tiêu giảm thiểu rủi ro cho ngân hàng xuống mức
thấp nhất. Sự tin tởng của khách hàng vào ngân hàng không chỉ ở chất lợng
dịch vụ mà còn là sự an toàn cho tài sản của họ. Một trong những việc làm
quan trọng của chiến lợc khách hàng để giảm rủi ro là đánh giá khách hàng
thông qua quan hệ giao tiếp, theo dõi, giám sát hoạt động. Khi rủi ro kinh
doanh càng thấp có nghĩa là sự an toàn của ngân hàng càng cao và hiệu quả của
chiến lợc khách hàng càng cao, cũng đồng nghĩa với việc chất lợng hoạt động

của ngân hàng tốt.
+Tăng vị thế, tạo uy tín của ngân hàng trên thị trờng.
Khách hàng luôn hoài nghi do dự khi thiết lập mối quan hệ với ngân
hàng lần đầu tiên, đây là vấn đề dễ hiểu, là phản ứng tự nhiên của khách hàng.
Do đó, trong quá trình hoạt động kinh doanh ngân hàng cần phải tạo đợc uy tín
và vị thế của mình trên thị trờng, tạo niềm tin cho khách hàng khi giao dịch nếu
ngân hàng muốn kinh doanh thành công.Uy tín và vị thế của ngân hàng trên thị
trờng là điều cần thiết sống còn với ngời hoạt động trong lĩnh vực này, phải lao
động vất vả và thận trọng mới có đợc nó. Đồng thời, từ uy tín và vị thế đó ngân
hàng mới có cơ hội phát triển, do vậy, cần hoạch định những chiến lợc đợc
ngiền ngẫm kỹ lỡng nhằm chiếm đợc lòng tin của khách hàng. Chiến lợc khách
hàng với nội dung tìm hiểu nhu cầu của khách hàng để đáp ứng một cách tốt
nhất, duy trì khách hàng cũ cũng chính là thực hiện mục tiêu tăng vị thế, uy tín
của ngân hàng trên thị trờng. Nh John Shaw viết trong tác phẩm chiến lợc thị tr-
ờng của mình rằng: "Uy tín - không có nó không có gì cả."
1
- rất đúng đối với
mọi tổ chức kinh doanh đặc biệt là kinh doanh ngân hàng.
+Nâng cao lợi nhuận cho ngân hàng.
Đây là mục tiêu chung của cả ngân hàng và luôn đợc thể hiện trong mục
tiêu của tất cả các chiến lợc kinh doanh. Mục tiêu lợi nhuận trong chiến lợc
1
A[2,32}
khách hàng cũng nh trong các chiến lợc khác của ngân hàng là mục tiêu cuối
cùng nhng cũng là mục tiêu cao nhất mà các mục tiêu khác phải hớng tới, mở
rộng thị phần, hạn chế rủi ro, tăng trởng mức d nợ, nâng cao trình độ nhân viên,
cải tạo cơ sở vật chất... xét đến cùng là để ngân hàng thu đợc lợi nhuận tối u,
tăng vị thế và uy tín. Thực hiện tốt các mục tiêu khác là để đạt đợc mục tiêu lợi
nhuận và mục tiêu lợi nhuận trở thành động cơ để ngân hàng thực hiện thành
công các chiến lợc kinh doanh, chiến lợc marketing trong đó có chiến lợc

khách hàng. Mục tiêu lợi nhuận mà ngân hàng thực hiện đó là mức lợi nhuận
tối u, mức lợi nhuận đạt đợc trong điều kiện kinh doanh lành mạnh, do đó chiến
lợc khách hàng cùng với các chiến lợc marketing phải luôn tìm cách thoã mãn
tốt nhất nhu cầu của khách hàng, khai thác hết tiềm năng từ thị trờng khách
hàng để đạt mục tiêu lợi nhuận. Mục tiêu này thể hiện việc cạnh tranh kinh
doanh bình đẳng trên mọi lĩnh vực, không chỉ vì ngân hàng mà còn vì sự lớn
mạnh của cả hệ thống.
1.2.4. Nội dung của chiến lợc khách hàng.
Khách hàng của ngân hàng là những khách hàng đã, đang và sẽ sử dụng
những sản phẩm dịch vụ của ngân hàng. Trong số các khách hàng đó có thể có
khách hàng cha từng quan hệ với ngân hàng, có khách hàng quan hệ lâu năm
nhng cũng có những khách hàng không quan hệ nữa. Mục tiêu của các nhà
quản trị ngân hàng khi xây dựng chiến lợc khách hàng là thu hút đợc nhiều
khách hàng đến với ngân hàng nhng vẫn đảm bảo chất lợng khách hàng, tránh
những rủi ro xảy ra trong tất cả các mối quan hệ, cố gắng giảm thiểu các biến
cố, đồng thời duy trì hoạt động kinh doanh với những khách hàng đang quan
hệ. Chiến lợc khách hàng giải quyết các vấn đề đó trong nội dung của mình,
bao gồm lựa chọn khách hàng, thu hút khách hàng mới, duy trì khách hàng,
đánh giá khách hàng, và chăm sóc khách hàng.
a) Lựa chọn khách hàng.
Phân đoạn thị trờng, lựa chọn khách hàng là một trong những nội dung
quan trọng nhất của chiến lợc khách hàng và là một khâu không thể thiếu đợc
của tiến trình hoạch định các chiến lợc marketing nói chung và chiến lợc khách
hàng nói riêng. Xét trong phạm vi khái niệm marketing, ngân hàng chỉ có thể
đáp ứng đợc nhu cầu và mong muốn của khách hàng bằng những nỗ lực
marketing nổi trội hơn đối thủ cạnh tranh khi họ lựa chọn đợc một thị trờng
mục tiêu phù hợp.
Lý do phải tiến hành lựa chon thị trờng khách hàng và lựa chọn khách
hàng mục tiêu xuất phát từ nguyên lý rất dơn giản: thị trờng tổng thể luôn bao
gồm một số lợng rất lớn khách hàng với những nhu cầu rất khác nhau. Sẽ

không có một doanh nghiệp nào có thể tiếp cận đợc đến tất cả tiềm năng. Mặt
khác doanh nghiệp cũng nh ngân hàng không chỉ có một mình kinh doanh độc
quyền trên thị trờng. Họ phải đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh cùng với
những thách thức lôi kéo khách hàng của nhau. Mỗi một ngân hàng thờng chỉ
có một vài thế mạnh xét trên phơng diện nào đó trong việc thoã mãn nhu cầu
thị trờng khách hàng. Lựa chọn khách hàng thực chất là vấn đề biết tập trung
nỗ lực của ngân hàng vào đúng đối tợng khách hàng, xây dựng cho mình một t
cách riêng, một hình ảnh riêng mạnh mẽ, rõ nét và nhất quán để khả năng vốn
có của ngân hàng đợc khai thác một cách hiểu quả nhất.
Lựa chọn khách hàng bao gồm việc lựa chọn khách hàng mục tiêu, xác
định khách hàng tiềm năng để hình thành cách tiếp cận với từng loại khách
hàng.
+ Lựa chọn khách hàng mục tiêu: Là quyết định có tính chiến lợc đầu
tiên của ngân hàng, còn các yếu tố khác nh giá trị của mối quan hệ, chia sẽ rủi
ro, lợi nhuận sẽ tác động đến nhu cầu và sự u đãi đối với nhóm khách hàng mục
tiêu này.
Khách hàng mục tiêu là những khách hàng có cùng nhu cầu hoặc mong
muốn mà ngân hàng có khả năng đáp ứng đợc, đồng thời có thể tạo ra u thế hơn
so với đối thủ cạnh tranh và đạt đợc các mục tiêu đã định.
Khách hàng mục tiêu của ngân hàng sẽ thay đổi khi ngân hàng thay đổi
hình thức kinh doanh dịch vụ hoặc khi khách hàng phải thay đổi, học hỏi, phát
triển do sức ép trong kinh doanh của mình, nếu ngân hàng không thay đổi, thì
có thể sẽ bị từ bỏ. Hơn nữa, ngay cả khi ngân hàng thành công trong việc lựa
chọn khách hàng và cùng phát triển thì ngân hàng cũng phải để ý đến đối thủ
cạnh tranh của mình vì chiến lợc kinh doanh của họ cũng thay đổi và phát triển
liên tục.
Khách hàng mục tiêu là những đối tợng mà ngân hàng sẽ phục vụ trong
một thời gian tơng đối dài và hớng vào đó các chiến lợc của mình, do vậy lựa
chọn khách hàng mục tiêu phải đảm bảo những tiêu chuẩn sau:
Đó là những khách hàng có tính hấp dẫn cao thể hiện về quy mô

phải lớn, tốc độ phát triển cao, có khả năng sinh lời cao, có mức độ
rủi ro thấp, mức độ cạnh tranh của các đối thủ thấp và có chi phí
marketing thấp.
Khách hàng mục tiêu phải phù hợp với những mục tiêu chiến lợc
của ngân hàng trong mỗi giai đoạn phát triển cụ thể.
Phù hợp với khả năng và nguồn lực của ngân hàng.
Ngân hàng có thể khai thác tối đa sở trờng, lợi thế, cơ hội có đợc,
hạn chế những bất lợi, nguy cơ thách thức.
Tuy nhiên, so với khách hàng của các loại hình doanh nghiệp khác, thị
trờng khách hàng của ngân hàng là thị trờng chứa đựng nhiều yếu tố rủi ro do
tính chất phức tạp của nhu cầu dịch vụ tài chính - ngân hàng, vì vậy để lựa chọn
đợc thị trờng khách hàng mục tiêu thoã mãn các điều kiện trên là việc làm hết
sức khó khăn phức tạp đối với ngân hàng mặc dù không thể không làm. Do đó
cùng với lựa chọn khách hàng mục tiêu, ngân hàng phải tiến hành lựa chọn cho
mình những khách hàng tiềm năng mà ở đó ngân hàng có thể thu đợc nhiều lợi
nhuận nhất với khả năng phục vụ tốt nhất của ngân hàng.
+ Lựa chọn khách hàng tiềm năng.
Khách hàng tiềm năng là những đối tợng khách hàng mà ngân hàng có
thể thoã mãn tốt nhất nhu cầu của họ trong phạm vi khả năng, nguồn lực của
mình.
Lựa chọn khách hàng tiềm năng của ngân hàng là công việc nên làm bởi
những khách hàng này ngoài việc mang lại cho ngân hàng những món lợi
nhuận ổn định mà họ còn là những nhân tố tạo thêm uy tín cho ngân hàng nếu
đợc ngân hàng đáp ứng những nhu cầu cần thiết của họ. Khách hàng tiềm năng
còn là những khách hàng có độ trung thành rất cao với đối tác của mình, ngân
hàng có thể lựa chọn họ thông qua việc tìm hiểu về lịch sử uy tín trong kinh
doanh với bạn hàng. Những khách hàng này nếu đợc lựa chọn đúng sẽ là một
sự khởi đầu tốt đẹp cho mối quan hệ kinh doanh của ngân hàng, một sự hợp tác
chặt chẽ trong kinh doanh và tạo rào cản cho ngân hàng thoát khỏi sự tranh
giành của đối thủ. Tuy nhiên, những khách hàng đôi khi chứa đựng những khó

khăn cho ngân hàng vì họ biết lợi thế của mình trong cạnh tranh giữa các ngân
hàng, do vậy sẽ không ngừng đòi hỏi cao về các nhu cầu dịch vụ ngân hàng,
phục vụ tốt những khách hàng tiềm năng cũng thể hiện trình độ của nhân viên
ngân hàng trong kinh doanh và trong giao tiếp.
Lựa chọn khách hàng mục tiêu và khách hàng tiềm năng không có nghĩa
là ngân hàng đã thu hút đợc họ nếu không có phơng thức tiếp cận cụ thể. Phơng
thức tiếp cận khách hàng rất đa dạng tuỳ thuộc vào sự lựa chọn của ngân hàng,
có thể trực tiếp hoặc gián tiếp qua nhiều phơng tiện khác nhau. Tiếp cận khách
hàng là phơng pháp tác động vào tâm lý, vào nhu cầu của họ về dịch vụ ngân
hàng, cho họ biết về ngân hàng và các tiện ích mà ngân hàng sẽ mang lại cho
họ khi giao dịch. Tiếp cận khách hàng có thể phân công cho từng nhân viên
ngân hàng những công việc cụ thể về tiếp thị đến khách hàng hoặc quảng cáo
trên các phơng tiện thông tin về ngân hàng. Lựa chọn đợc phơng pháp tiếp cận
tốt là một bớc đệm để ngân hàng dễ dàng thu hút khách hàng.
Tóm lại, lựa chọn khách hàng đúng đắn quyết định đến mức độ thành
công của chiến lợc khách hàng và thành công trong kinh doanh ngân hàng.
Trong quản lý ngân hàng, lựa chọn khách hàng có vai trò rất quan trọng, bởi
nếu ngay từ đầu ngân hàng đã xác định khách hàng của mình không phù hợp
thì chắc chắn ngân hàng không thể thực hiện đợc mục tiêu hoạt động. Do đó,
khi tiến hành xây dựng chiến lợc kinh doanh, việc làm đầu tiên và cần thiết của
ngân hàng là phải lựa chọn khách hàng.
b)Thu hút khách hàng mới.
Xây dựng chiến lợc khách hàng liên quan tới việc cung cấp cho khách
hàng những sản phẩm dịch vụ mà họ mong muốn. Một khi đã lựa chọn đợc
khách hàng mục tiêu và khách hàng tiềm năng cùng với phơng pháp tiếp cận
khách hàng phù hợp thì việc thu hút khách hàng của ngân hàng trở nên dễ dàng
hơn. Để ngân hàng thành công trong hoạt động này, các nhà hoạch định chiến
lợc khách hàng cần có khả năng hiểu biết nhu cầu và động cơ của các khách
hàng hiện tại và tiềm năng cũng nh cách họ tiến tới những quyết định mua
hàng. Những kiến thức này không thể thiếu khi phát triển các chiến lợc phù

hợp, qua đó những lợi thế cạnh tranh của một ngân hàng tại một thị trờng đợc
chỉ ra, đợc xây dựng và đợc duy trì. Tuy nhiên không phải mọi khách hàng đều
có cách ứng xử giống nhau qua tất cả các tình huống mua hàng hoặc là không
phải bao giờ cách c xử của họ cũng chịu tác động của cùng một nhóm yếu tố.
Cách làm hiệu quả nhất trong xây dựng chiến lợc khách hàng là tìm hiểu về các
đoạn thị trờng khách hàng thông qua việc phân nhóm khách hàng hoặc các
đoạn thị trờng cụ thể và quản lý, duy trì khách hàng ở các đoạn đó đồng thời
tìm kiếm thêm các nhóm khách hàng mới thay vì trải rộng kinh doanh ra cả thị
trờng. Các nhà hoạch định chiến lợc khách hàng thiết lập những biện pháp phù
hợp hơn với nhu cầu khách hàng đối với các sản phẩm dịch vụ ngân hàng, điều
đó có lợi hơn đối với khách hàng và cả ngân hàng. Thông thờng, khách hàng
của ngân hàng đợc phân loại thành khách hàng công ty và khách hàng cá nhân.
Phân loại khách hàng theo tiêu thức này tạo cho ngân hàng dễ dàng theo dõi
khách hàng và có phơng thức phục vụ phù hợp, bởi khách hàng là công ty và
khách hàng là cá nhân có những nhu cầu về dịch vụ ngân hàng khá khác biệt.
Song dù có sự khác biệt trong nhu cầu về dịch vụ ngân hàng nhng mọi khách
hàng dù là công ty hay cá nhân khi đến quan hệ với ngân hàng đều có một số
động cơ chung, để xây dựng đợc chiến lợc thu hút khách hàng, trớc hết nhà
quản trị ngân hàng phải hiểu động cơ của khách hàng khi đến với ngân hàng là
gì thì mới có thể có biện pháp tác động phù hợp đến khách hàng.
- Các động cơ của khách hàng: Thờng đợc hiểu là một nhu cầu nhất
định thúc đẩy con ngời tìm cách thoã mãn nhu cầu đó. Khi khách hàng có nhu
cầu tìm đến một ngân hàng, họ thờng có các động cơ sau:
+Lợi nhuận hoặc tiết kiệm: Tìm kiếm lợi nhuận là động cơ quan trọng
của các chủ thể cá nhân khi quyết định tìm đến với ngân hàng. Với các chủ thể
này, lãi suất có ý nghĩa to lớn, họ tìm đến ngân hàng nhằm tìm cơ hội sinh lợi
cho tài sản của họ hoặc nhờ vào vốn của ngân hàng để đầu t mở rộng kinh
doanh tăng lợi nhuận cho mình hoặc dựa vào vai trò trung gian thanh toán của
ngân hàng để tiết kiệm thời gian giao dịch với khách hàng của mình.
+Tính linh hoạt của dịch vụ: Đó là dịch vụ có thể thích nghi với những

thay đổi của khách hàng nh tình hình kinh tế, môi trờng kinh doanh, nhu cầu.
+Chất lợng dịch vụ: Là cơ sở cho sự cạnh tranh phi giá cả và là một
trong những yếu tố quan trọng thu hút khách hàng. Đối với những ngân hàng
có giá rẻ nhng dịch vụ cung ứng với chất lợng không tốt thì không thể thu hút
đợc khách. Khi cạnh tranh lãi suất không đợc chi phép thì chính chất lợng dịch
vụ là động cơ để khách hàng tìm đến với ngân hàng.
+Tốc độ: là điều quân tâm của khách vì nếu tốc độ dịch vụ nhanh cũng
có nghĩa là chu chuyển vốn nhanh. Do đó giảm đợc chi phí sử dụng vốn, nhiều
khi đảm bảo đợc kịp thời cho việc sử dụng vốn của khách hàng đúng thời cơ.
+An toàn: Khách hàng coi ngân hàng là nơi bảo quản tài sản của mình
an toàn nhất. Nếu khách hàng đến gửi vốn ở ngân hàng cũng đồng nghĩa với
việc họ lựa chọn yếu tố an toàn của ngân hàng.
+Việc phục vụ đợc đảm bảo: Thờng khách hàng và ngân hàng có các
quan hệ lâu dài và tín nhiệm lẫn nhau, là khách hàng của nhau, vì vậy, việc
đảm bảo phục vụ kịp thời các yêu cầu của khách hàng là cơ sở cho quan hệ lâu
dài, là động cơ để khách hàng thiết lập quan hệ giao dịch.
+Thuận tiện: Khách hàng rất quan tâm đến các sản phẩm dịch vụ ngân
hàng thuận tiện cho mình. Ngân hàng ở vị trí thuận tiện cũng là điều mà khách
hàng lựa chọn để giao dịch.
+Danh giá, tiếng tăm và kỹ thuật hiện đại: Đây cũng là một tiêu chuẩn
lựa chọn ngân hàng của khách hàng bởi vì đó cũng là một tiêu chí để phòng
ngừa rủi ro nếu khách hàng có nhu cầu gửi vốn hoặc hợp tác.
Đó là những động cơ mang tính chất lý tính thúc đẩy khách hàng tìm
đến với ngân hàng. Một khi đã phân loại đợc khách hàng và hiểu đợc động cơ
của họ thì việc xây dựng chiến lợc thu hút khách hàng đối với ngân hàng trở
nên dễ dàng hơn.
Bên cạnh những động cơ mang tính lý tính đã kể trên còn có những đấu
hiệu khác trong các đặc điểm đợc sử dụng để tìm kiếm một ngân hàng, phụ
thuộc vào loại khách hàng nơi ngân hàng đang hoạt động. Nếu khách hàng là
dân thành phố, họ thờng xếp giá cả, danh tiếng và địa điểm thuận lợi lên hàng

đầu. Cũng có thể họ còn bao hàm cả yếu tố thời gian thuận lợi, ngời lãnh đạo
và trình độ lành nghề của nhân viên lên đầu. Nhng nếu khách hàng là c dân
nông thôn, họ coi giả cả, thái độ của nhân viên, tỷ lệ lãi cao là những đặc điểm
quan trọng khi quyết định lựa chọn ngân hàng. Bởi vậy, để thu hút khách hàng,
các nhà kinh doanh ngân hàng không chỉ nhận thức rõ các đặc điểm khác nhau
đợc khách hàng đánh giá mà còn phải nhận thức đợc những nhu cầu thống nhất
cho các khách hàng ở những khu vực khác nhau.
Để thoát khỏi đợc một nấc thang nào đó trong cạnh tranh khách hàng,
ngân hàng ngoài việc không ngừng quảng cáo tiếp thị về hình ảnh của ngân
hàng trên thị trờng mà còn nên chủ động tìm đến với những khách hàng của
mình, cho họ biết những lợi ích mà họ sẽ đợc hởng khi quan hệ với ngân hàng
mình. Trao đổi với khách hàng về các sản phẩm dịch vụ ngân hàng đang có
hiện nay dể có thể tìm hiểu và phát hiện nhu cầu của khách hàng. Ngân hàng
nên chú trọng ở phơng châm kinh doanh: "Hãy cung cấp cho khách hàng
chính những điều mà họ muốn chứ không phải là những thứ mà bạn đang
có". Khách hàng chắc chắn sẽ đánh giá cao phơng pháp chủ động tìm kiếm và
thăm dò ý kiến này và sẽ không thể bỏ qua ngân hàng bạn khi có quyết định
lựa chọn cho mình một ngân hàng để giao dịch.
c) Duy trì khách hàng cũ.
Khách hàng cũ là những khách hàng đã và đang có mối quan hệ với
ngân hàng, nhng cũng có thể là khách hàng đã từng có quan hệ với ngân hàng.
Nội dung chiến lợc khách hàng đối với việc duy trì khách hàng cũ chắc chắn sẽ
có sự khác biệt với việc tìm kiếm khách hàng mới.
Khách hàng cũ là những ngời đã sử dụng dịch vụ ngân hàng mình, do
vậy họ có những nhận xét đánh giá về các dịch vụ đó, có thể là những nhận xét
tích cực nhng cũng có thể là những nhận xét tiêu cực. Vấn đề là phải để cho
khách hàng nêu lên quan điểm của mình, hãy lắng nghe lời phàn nàn của họ.
Một lời than phiền hay phản ánh không phải là sự chỉ trích cá nhân. Vấn đề này
thờng phát sinh do nhu cầu của khách hàng về sự quan tâm của khách hàng đối
với ngân hàng - ngời bạn của họ. Có lẽ khách hàng muốn thực tâm phản ánh về

chất lợng sản phẩm dịch vụ, vì vậy, không có lý do gì để cho rằng khách hàng
muốn chỉ trích hoặc gây sự với ngân hàng. Có thể họ là những khách hàng khó
tính, nhng thoả mãn đợc những đòi hỏi của khách hàng khó tính này thể hiện
trình độ giao tiếp của nhân viên ngân hàng. Chỉ sợ khách hàng không phản ánh
ý kiến của mình với ngân hàng mà lặng lẽ rời bỏ ngân hàng để lựa chọn các
ngân hàng khác, khi đó chúng ta vừa mất đi một khách hàng vừa có thể suy
giảm uy tín nếu khách hàng bỏ đi thực sự là ngời rất khó tính, kinh doanh ngân
hàng cũng chịu ảnh hởng của những lời truyền miệng. Do vậy, hãy lắng nghe
khách hàng và hãy cho rằng cho rằng mọi ý kiến của họ đều thực tâm muốn sự
phục vụ của ngân hàng hoàn hảo hơn, còn việc giải quyết vấn đề thuộc về trách
nhiệm của chúng ta - các nhà hoạch định chiến lợc ngân hàng.
Xét về góc độ tâm lý, khi khách hàng đợc nói lên những ý kiến nhận xét
cũng là lúc họ đợc thoả mãn nhu cầu mang tính chất cảm tính của họ. Chính