phân tích chức năng và vai trò của thương hiệu? hãy chỉ rõ chức năng nào là quan trọng nhất? vì sao

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
HỌC KỲ II NĂM HỌC 2021 – 2022
(Phần dành cho sinh viên/ học viên)
Bài thi học phần: Quản trị thương hiệu 1

Số báo danh: 7

Mã số đề thi: 3

Lớp: 2219BRMG2011

Ngày thi: 25/5/2022

Tổng số trang: 8

Họ và tên: Phạm Lệ Chi
Mã sinh viên: 20D120079

Điểm kết luận:
GV chấm thi 1: …….
………………………......

GV chấm thi 2: …….
………………………......

ĐỀ BÀI
Câu 1: phân tích chức năng và vai trị của thương hiệu? hãy chỉ rõ chức năng
nào là quan trọng nhất? vì sao
Câu 2: Trung tâm tiếng Anh Johny English hiện có khoảng 150 trung tâm
trên tồn quốc. để làm mới hình ảnh thương hiệu Johnny English Quyết Định
Thay đổi hệ thống nhận diện thương hiệu của mình (giữ nguyên tên nhưng

thay đổi logo và slogan). khi thay đổi hệ thống nhận diện thương hiệu mới,
Johnny English đã phải thay đổi toàn bộ biển hiệu, hệ thống giấy tờ, văn
phòng phẩm, in lại biểu mẫu, biển quảng cáo,… vì vậy chi phí cần để thay đổi
hệ thống nhận diện thương hiệu là rất lớn. do vậy trung thân có ý định thay
đổi hệ thống nhận diện thương hiệu mới trong vòng 5 tháng với phương án
thay đổi lần lượt từng trung tâm (xong trung tâm này mới đến trung tâm
khác) điều này có nghĩa Tại cùng một thời điểm sẽ có trung tâm được thay Hệ

Họ tên SV/HV: Phạm Lệ Chi

- Mã LHP: 2219BRMG2011

Trang 1/8


thống nhận diện thương hiệu mới, một số trung tâm lại sử dụng bộ Nhận diện
thương hiệu cũ.
dựa trên những yêu cầu và nguyên lý trong triển khai hệ thống nhận diện
thương hiệu Anh/chị hãy phân tích việc kéo dài thời gian triển khai hệ thống
nhận diện thương hiệu này có ưu điểm và nhược điểm gì? đưa ra một số nội
dung cơ bản của truyền thông thương hiệu trong giai đoạn thay đổi này.
BÀI LÀM
Câu 1: Chức năng của thương hiệu
Theo PGT. TS Nguyễn Quốc Thịnh, thương hiệu có 4 chức năng cơ bản gồm chức năng
nhận biết và phân biệt; chức năng thông tin và chỉ dẫn; chức năng tạo sự cảm nhận và tin
cậy; chức năng kinh tế. Trong đó, chức năng nhận biết và phân biệt là chức năng quan
trọng nhất.
- Chức năng nhận biết và phân biệt: chức năng đặc trưng và quan trọng nhất
Chức năng nhận biết và phân biệt là chức năng cơ bản để khách hàng phân biệt sản phầm
của doanh nghiệp này với sản phẩm của doanh nghiệp khác thông qua các thành tố nhận

diện thương hiệu. Ngay từ định nghĩa “thương hiệu là một hoặc một tập hợp các dấu hiệu
để nhận biết và phân biệt sản phẩm, doanh nghiệp” đã khẳng định chức năng này của
thương hiệu. Vì thế chức năng nhận biết và phân biệt được coi là chức năng gốc, quan
trọng nhất của thương hiệu.
 Ví dụ: Các dịng điện thoại của Apple có logo quả táo cắn dở, trong khi Oppo lại in
logo Oppo ở đằng sau sản phẩm.
Không chỉ đối với khách hàng mà chức năng nhận biết và phân biệt cịn đóng vai trị
quan trọng trong quản trị và điều hành hoạt động của doanh nghiệp. Đây cũng là chức
năng giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trường cho các dòng sản phẩm khác nhau trong
q trình sản xuất, kinh doanh của mình.
 Ví dụ: Xe máy Wave Alpha (phân khúc giá rẻ) và Wave RSX (phân khúc giá trung
bình) của Honda đều có in tên dòng xe lên thân xe giúp dễ dàng nhận biết.
Giả sử những Honda khơng in tên dịng xe thì với những dịng xe Wave có thiết kế khá
giống nhau như thế sẽ khiến cho khách hàng (đặc biệt là khách hàng mới) bị bối rối và họ
sẽ có xu hướng bỏ qua sản phẩm. Như vậy, khi sản phẩm của doanh nghiệp càng phong

Họ tên SV/HV: Phạm Lệ Chi

- Mã LHP: 2219BRMG2011

Trang 2/8


phú và đa dạng thì chức năng phân biệt càng trở nên quan trọng cả về trực giác và tri
giác.
Xét trên góc độ pháp lý, chức năng nhận biết và phân biệt là cơ sở tiên quyết để thương
hiệu được bảo hộ (khoản 2 điều 72 Luật Sở hữu trí tuệ 2005, bổ sung năm 2019). Bảo hộ
thương hiệu có vai trò quan trọng trong việc bảo vệ thương và cũng giúp khách hàng yên
tâm sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp. Vì thế, chức năng nhận biết và phân biệt có vai
trị gián tiếp giúp người tiêu dùng và doanh nghiệp tránh khỏi những tình huống khơng

mong muốn, đặc biệt là tranh chấp thương hiệu.
Như vậy, chức năng nhận biết và phân biệt là chức năng quan trọng nhất của thương
hiệu. Một thương hiệu nếu thiếu mất chức năng nhận biết và phân biệt sẽ không được
pháp luật bảo hộ, khiến doanh nghiệp khó thực hiện cơng tác quản trị và kinh doanh gặp
nhiều khó khăn do khách hàng không thể nhận biết để tin dùng các sản phẩm của doanh
nghiệp.
- Chức năng thông tin và chỉ dẫn:
Chức năng thông tin và chỉ dẫn của thương hiệu thể hiện bằng cách: thơng qua những
hình ảnh, ngơn ngữ hoặc các dấu hiệu khác cũng như khẩu hiệu,… của thương hiệu,
người tiêu dùng có thể nhận biết được phần nào về giá trị sử dụng của sản phẩm, công
dụng mà sản phẩm mang lại cho người tiêu dùng trong hiện tại và tương lai. Chức năng
này giúp khách hàng có thêm sự hiểu biết về thương hiệu.
 Ví dụ: Người tiêu dùng có thể hình dung về thơng tin sản phẩm của Vinamilk là
các sản phẩm sữa do “milk” trong tên thương hiệu là một từ tiếng Anh mà khi dịch
ra tiếng Việt có nghĩa là “sữa”.
Chức năng thơng tin và chỉ dẫn có thể cho biết về nguồn gốc xuất xứ (Vinataba – “Vina”
= “Việt Nam”), những giá trị nổi trội của sản phẩm ( Ống nhựa DEKKO – nhà hỏng ống
chưa hỏng), các giá trị cảm nhận hoặc nhóm khách hàng mục tiêu (Pepsi Cola - sự lựa
chọn của thế hệ mới!),… và một vài thông tin khác như thông điệp định vị cho sự khác
biệt, dạng thức hợp tác và liên kết thương hiệu,…
Mặc dù không phải tất cả thương hiệu đều có chức năng này nhưng như đã phân tích, khi
thương hiệu thể hiện rõ được chức năng thơng tin, khách hàng sẽ có thêm hiểu biết về
thương hiệu và đây là cơ hội thuận lợi để khách hàng tìm hiểu và đi đến chấp nhận
thương hiệu dễ dàng, nhanh chóng, đảm bảo cho q trình kinh doanh của doanh nghiệp.
- Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy
Họ tên SV/HV: Phạm Lệ Chi

- Mã LHP: 2219BRMG2011

Trang 3/8

Chức năng cảm nhận và tin cậy thể hiện ở cảm nhận của người tiêu dùng về sự sang
trọng, sự khác biệt, một cảm nhận yên tâm, thoải mái, tin tưởng khi lựa chọn tiêu dùng
hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp.
 Ví dụ: Xe hơi Mercedes tạo cho khách hàng cảm nhận về sự sang trọng, thành đạt
của người sử dụng.
Nói đến sự cảm nhận là người ta nói đến một ấn tượng nào đó về hàng hóa, dịch vụ trong
tâm trí người tiêu dùng, được hình thành dựa trên tổng hợp các thành tố thương hiệu như
màu sắc, tên gọi, biểu tượng, biểu trưng, âm thanh, khẩu hiệu, giá trị nổi trội, khác biệt
của sản phẩm,….và sự trải nghiệm của người tiêu dùng. Thực tế, khi nói về một thương
hiệu, khách hàng thường gợi nhớ về những cảm nhận đối với thương hiệu đó thơng qua
dấu hiệu nhận dạng hoặc liên tưởng.
 Bia Tiger cho khách hàng cảm nhận là bia của thể thao bóng đá do các quảng cáo
của Tiger gắn liền với bóng đá nhằm tạo sự liên tưởng, cảm nhận của khách hàng
về thương hiệu.
Chức năng cảm nhận và tin cậy không phải lúc nào cũng đạt được những giá trị tích cực
từ phía khách hàng. Người tiêu dùng có thể cảm thấy khơng an tâm hoặc khơng ưa
chuộng sản phẩm nếu khơng có cảm nhận tốt về thương hiệu hoặc có ấn tượng xấu về
cách thức và thái độ ứng xử của doanh nghiệp sở hữu thương hiệu.
- Chức năng kinh tế:
Thương hiệu là tài sản của doanh nghiệp có giá trị về tài chính hiện tại và tiềm năng. Giá
trị này thể hiện trong việc chuyển nhượng và chuyển giao doanh nghiệp, góp vốn, hợp
tác kinh doanh, nhượng quyền thương mại,…
 Trà sữa Teamo kinh doanh nhượng quyền với giá 19 triệu đồng/tháng.
Giá trị tài chính về tiềm năng của thương hiệu là giá trị mà trong tương lai thương hiệu
có thể mang lại. Ví dụ một thương hiệu nổi tiếng thì hàng hoá dịch vụ sẽ bán chạy hơn,
giá bán cũng cao hơn, dễ xâm nhập thị trường, muốn thế, công ty phải đầu tư nhiều thời
gian và công sức cho thương hiệu hiện tại để làm nó phát triển và lớn mạnh. Hiệu quả mà
giá trị thương hiệu mang lại lớn hơn chi phí đầu tư rất nhiều và có thể cao hơn gấp nhiều

lần giá trị tài chính của tất cả tài sản hữu hình mà hoanh nghiệp đang sở hữu.
 Ví dụ, Unilever đã mua thương hiệu P/S với giá 5 triệu USD trong khi tài sản hữu
hình chỉ là 1 triệu USD.

Họ tên SV/HV: Phạm Lệ Chi

- Mã LHP: 2219BRMG2011

Trang 4/8


Sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ làm cho giá trị thương hiệu tăng và kéo theo đó là tiềm
năng kinh doanh mà doanh nghiệp có được. Đây được coi là một chức năng kinh tế của
thương hiệu.
Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp
- Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí khách
hàng
Chức năng nhận biết, phân biệt và chức năng thông tin, cảm nhận và tin cậy giúp thương
hiệu có vai trị tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí khách hàng.
Thơng qua thương hiệu, khách hàng có những ấn tượng và hình ảnh nhất định về sản
phẩm của doanh nghiệp thơng qua các thuộc tính hữu hình như kết cấu, hình dáng, kích
thước, màu sắc,… hoặc các dịch vụ đi kèm để đánh giá, lựa chọn thương hiệu của doanh
nghiệp so với các thương hiệu khác.
Thông qua định vị thượng hiệu, các tập khách hàng được hình thành, giúp doanh nghiệp
có cơ sở đưa ra các giải pháp chiến lược cho hoạt động kinh doanh nhằm tối đa hóa lợi
nhuận trên cơ sở giữ gìn giá trị truyền thống và hình ảnh của doanh nghiệp.
- Thương hiệu như lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng.
Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy của thương hiệu giúp khách hàng tin dùng sản
phẩm mang thương hiệu đó mà họ đã sử dụng, trải nghiệm hoặc tin tưởng ở những dịch
vụ vượt trội hay một định vị rõ ràng của doanh nghiệp khi cung cấp sản phẩm. Chính tất

cả những điều này đã như là lời cam kết thực sự giữa doanh nghiệp và khách hàng.
Doanh nghiệp thường đưa ra rất nhiều cam kết với khách hàng và tạo dựng thương hiệu
chính là việc thực hiện tất cả những cam kết đó (cơng khai và khơng công khai, ràng
buộc và không bị ràng buộc về pháp lý) của doanh nghiệp trong những phạm vi khác
nhau.
 Vinacafé - cà phê chỉ làm từ cà phê (slogan).
Khách hàng chấp nhận và lựa chọn sản phẩm mang thương hiệu nghĩa là họ đã tin tưởng
những cam kết sẽ được thực hiện, một khi cam kết bị vi phạm khách hàng sẽ mất niềm
tin ở thương hiệu và rất có thể sẽ quay lưng lại với doanh nghiệp và sản phẩm của họ.
Như vậy, khi khách hàng chấp nhận thương hiệu, họ tin rằng các cam kết của doanh
nghiệp luôn được thực hiện.
- Thương hiệu giúp quá trình phân đoạn thị trường được hoàn thiện

Họ tên SV/HV: Phạm Lệ Chi

- Mã LHP: 2219BRMG2011

Trang 5/8


Thương hiệu với chức năng nhận biết, phân biệt và tạo sự cảm nhận sẽ giúp doanh
nghiệp hoàn thiện quá trình phân đoạn thị trường. Doanh nghiệp xậy dựng thương hiệu
phù hợp cho từng phân đoạn để định hình những giá trị cá nhân nào đó của nhóm khách
hàng mục tiêu cũng như tạo ra bản sắc riêng cho nhóm sản phẩm mang thương hiệu,
thông qua thương hiệu (như là các dấu hiệu quan trọng) để nhận biết các phân đoạn của
thị trường.
Vì thế, mặc dù khơng trực tiếp tham gia nhưng thương hiệu góp phần định hình rõ nét, cá
tính hơn cho mỗi phân đoạn thị trường, làm cho q trình phân đoạn thị trường được
hồn thiện hơn, tránh việc sử dụng đồng thời một thương hiệu cho các đoạn thị trường
khác nhau dẫn đến những xung đột về lợi ích và giá trị cá nhân của các nhóm khách hàng

mục tiêu, gây khó khăn cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
- Thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển của sản phẩm
Từ các chức năng thông tin, nhận biết và phân biệt, thương hiệu là dấu hiệu bên ngoài để
nhận dạng sự khác biệt của một sản phẩm với những sản phẩm khác bởi các tính năng
cơng dụng cũng như những dịch đi kèm mà theo đó tạo ra sự gia tăng của giá trị sử dụng.
Trong quá trình phát triển sản phẩm, mỗi chủng loại sản phẩm hoặc mỗi tập hợp sản
phẩm được định vị cụ thể sẽ có những khác biệt cơ bản về cơng dụng hoặc tính năng và
chúng thường mang những thương hiệu nhất định phụ thuộc vào chiến lược của doanh
nghiệp. Vì thế, chính thương hiệu đã tạo ra khác biệt dễ nhận thấy trong quá trình phát
triển của một tập hoặc một dòng sản phẩm.
- Thương hiệu mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp
Một thương hiệu khi đã được chấp nhận, nó sẽ mang lại cho doanh nghiệp những lợi ích
đích thực, dễ nhận thấy. Đó là khả năng tiếp cận thị trường một cách dễ dàng hơn, sâu
rộng hơn, ngay cả khi đó là một chủng loại sản phẩm mới. Cơ hội xâm nhập và chiếm
lĩnh thị trường luôn mở ra trước các thương hiệu mạnh.
Những sản phẩm mang thương hiệu nổi tiếng có thể bán được với giá cao hơn so với các
hàng hoá tương tự nhưng mang thương hiệu xa lạ (chức năng kinh tế). Điều đó có được
là nhờ lịng tin của khách hàng với thương hiệu, giúp doanh nghiệp bán được nhiều hàng
hơn. Khi thương hiệu được người tiêu dùng chấp nhận và ưa chuộng sẽ tạo dựng được
lòng trung thành của khách hàng, lúc đó người tiêu dùng sẽ ít xét nét hơn trong lựa chọn
sản phẩm mà họ luôn có xu hướng lựa chọn sản phẩm đã tin tưởng. Từ đó, lợi nhuận sẽ
có cơ hội tăng cao hơn với các thương hiệu được ưa chuộng.
-

Thương hiệu góp phần thu hút đầu tư

Họ tên SV/HV: Phạm Lệ Chi

- Mã LHP: 2219BRMG2011

Trang 6/8


Thương hiệu nổi tiếng không chỉ tạo ra những lợi thế nhất định cho doanh nghiệp trong
quá trình bán hàng và cung cấp dịch vụ, mà còn tạo điều kiện và như là một sự đảm bảo
thu hút đầu tư và gia tăng các quan hệ bạn hàng. Khi đã có được thương hiệu nổi tiếng,
các nhà đầu tư cũng khơng cịn e ngại khi đầu tư vào doanh nghiệp, cổ phiếu của doanh
nghiệp sẽ được các nhà đầu tư quan tâm hơn, bạn hàng của doanh nghiệp cũng sẽ sẵn
sàng hợp tác kinh doanh, cung cấp nguyên liệu và hàng hố cho doanh nghiệp. Từ đó góp
phần nâng cao năng lực cạnh tranh cho sản phẩm và doanh nghiệp.
Như vậy, thương hiệu có những vai trị rất quan trọng đối với doanh nghiệp. Thương hiệu
giúp doanh nghiệp đáp ứng mục đích nhận diện, cho phép doanh nghiệp bảo vệ hợp pháp
những đặc điểm hoặc hình thức đặc trưng riêng có của sản phẩm, thương hiệu có thể cam
kết một tiêu chuẩn hay đẳng cấp chất lượng của một sản phẩm và đắp ứng mong muốn
của khách hàng.
Vai trò của thương hiệu với người tiêu dùng
Thương hiệu cung cấp thông tin và nhận diện giúp khách hàng xác định các sản phẩm
được giao dịch trên thị trường. Họ nhận biết được thương hiệu nào thỏa mãn nhu cầu của
họ, thương hiệu nào thì khơng. Nhờ đó, thương hiệu trở thành cơng cụ nhanh chóng và là
cách đơn giản hóa quyết định mua sản phẩm của khách hàng. Vai trò của thương hiệu
thực sự rất quan trọng quan trọng trong việc báo hiệu những đặc điểm và thuộc tính của
sản phẩm tới người tiêu dùng, với những sản phẩm hàng hóa đáng tin cậy và kinh
nghiệm của các thuộc tính khó nhận biết qua các dấu hiệu bên ngoài nên thương hiệu trở
thành một dấu hiệu quan trọng duy nhất về chất lượng để người tiêu dung nhận biết dễ
dàng hơn. Điều này cho phép khách hàng giảm bớt chi phí thời gian và cơng sức tìm
kiếm sản phẩm. Đây chính là điều quan trọng nhất mà một thương hiệu mà doanh nghiệp
gắn với thương hiệu đó cần hướng tới.
Ngồi ra, thương hiệu như một lời cam kết cịn có thể hạn chế rủi ro cho khách hàng khi
họ quyết định mua và tiêu dùng một sản phẩm. Vì vậy, thương hiệu cịn là một cơng cụ
xử lý rủi ro quan trọng đối với khách hàng.

Câu 2: Phân tích ưu, nhược điểm trong chiến dịch triển khai hệ thống nhận
diện thương hiệu
Hệ thống nhận diện thương hiệu chỉ thực sự phát huy tốt tác dụng khi được thiết kế và
triển khai đúng, đồng bộ và hiệu quả. Một số yêu cầu và nguyên lý trong triển khai hệ
thống nhận diện thương hiệu:

Họ tên SV/HV: Phạm Lệ Chi

- Mã LHP: 2219BRMG2011

Trang 7/8


- Đảm bảo tính nhất quán và đồng bộ: Đây là yêu cầu quan trọng nhằm thể hiện
chuẩn mực và nhất quán của hệ thống nhận diện thương hiệu, từ đó gia tăng khả
năng nhận biết và phân biệt đối với thương hiệu của khách hàng và công chúng.
- Tuân thủ thep hướng dẫn được chỉ định: điều kiện có tính quyết định đảm bảo tính
đồng bộ và nhất quán của hệ thống nhận diện thương hiệu. Thông thường, một bộ
nhận diện thương hiệu được thiết kế hồn chỉnh ln có một quy chuẩn (cẩm
nang) trong áp dụng. Vì vậy, cần tuân thủ nghiêm ngặt những hướng dẫn này để hệ
thống nhận diện được chuẩn hoá và thống nhất.
- Đảm bảo tiến độ triển khai áp dụng: Áp dụng hệ thống nhận diện với tiến độ chậm
thường gây xung đột và khó hiểu cho khách hàng, trong khỉ việc áp dụng quá
nhanh có thể gây khó khăn cho các bộ phận thi cơng và khả năng đáp ứng về kinh
phí. Tiến độ áp dụng cần căn cứ vào năng lực thi công và yêu cầu cụ thể về mức
độ phức tạp của bộ nhận diện thương hiệu.
- Đáp ứng yêu cầu về kinh phí triển khai: Kinh phí triển khai hệ thống nhận diện
luôn là vấn đề cần phải được tính đến. Hạn chế về kinh phí hoặc thiếu chính xác
trong dự trù kinh phí thường dẫn đến những sai lệch và khó khăn trong áp dụng hệ
thống nhận diện thương hiệu.

- Nâng cao khả năng thấu hiểu và truyền thông thương hiệu
Thực trạng việc triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu của Johnny English: Johnny
English là một doanh nghiệp lớn với 150 trung tâm trên toàn quốc. Johnny English thay
đổi gần như toàn bộ hệ thống nhận diện thương hiệu ngoại trừ tên (logo, slogan, biển
hiệu, hệ thống giấy tờ văn phòng, ấn phẩm, in lại biển mẫu, biển quảng cáo,..) cộng với
só lượng cơ sở nhiều nên chi phí dự tốn rất lớn. thời gian kéo dài trong 5 tháng cùng với
cách thức triển khai lần lượt có thể mang đến cho q trình triển khai hệ thống nhận diện
thương hiệu mắc phải một số nhược điểm sau (dựa trên yêu cầu và nguyên lý về triển
khai hệ thống nhận diện thương hiệu).
- Khơng đảm bảo tính nhất quán và đồng bộ: Trong một thời điểm mà các cơ sở của
trung tâm có sự khác biệt về bộ nhận diện thương hiệu sẽ đem đến những hậu quả
như: gây ra những hiểu lầm, thắc mắc hoặc làm giảm khả năng ghi nhớ của công
chúng đối với thương hiệu. Với những doanh nghiệp có nhiều cơ sở như Johnny
English thì sự khác biệt này cũng gây ra những hiểu lầm đáng tiếc về thương hiệu.
- Tiến độ triển khai chậm cũng gây ra sự khó hiểu cho khách hàng: Việc Johnny
English có nhiều điểm tiếp xúc thương hiệu thì việc đảm bảo tiến độ áp dụng là rất
quan trọng. Thời gian triển khai lâu có thể gây ra sự lãng quên của khách hàng đối
với thương hiệu do những thơng báo về thay đổi đã có từ lâu mà việc thay đổi cần
quá nhiều thời gian để hoàn tất có thể gây ra hiểu lẩm khơng đáng có như: doanh
Họ tên SV/HV: Phạm Lệ Chi

- Mã LHP: 2219BRMG2011

Trang 8/8


nghiệp không thay đổi như đã thông báo, gây nhầm lẫn thậm chí là tranh luận
trong lịng cơng chúng, làm giảm sự uy tín và tình cảm mà khách hàng dành cho
doanh nghiệp.
- Việc thanh đổi toàn bộ hệt thống nhận diện thương hiệu khiến Johnny English tốn

một khoản chi phí lớn. So với mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận thì giảm thiểu chi phí
là một đóng góp quan trọng, do vậy chi phí bỏ ra của Johnny English cần được tối
thiểu hóa.
Nhìn chung, q trình triển khai hệ thống nhận diện bị kéo dài, thiếu đồng bộ, nhất quán
sẽ gây phản cảm và những hiểu lầm cho khách hàng và công chúng.
Bên cạnh những nhược điểm kể trên thì ưu điểm mà kế hoạch triển khai này mang lại có
thể kể đến như xây dựng hình ảnh mới trong lịng cơng chúng theo chiến lược của
Johnny English hướng tới một cách toàn diện, mặc dù tốn một khoản chi phí lớn nhưng
do thời gian kéo dài nên doanh nghiệp khơng gặp nhiều khó khăn trong viêc huy động
kinh phí.
Tiếp cận theo hướng quản trị thương hiệu, Johnny English đã cơ bản xác lập mục tiêu cụ
thể cho dự án và dự toán nguồn lực trong triển khai dự án thương hiệu. Tuy nhiên mỗi
hoạt động thay đổi hoặc tạo mới các yếu tố của hệ thông nhận diện thương hiệu đều phải
được triển khai đồng bộ và hợp lý. Đòi hỏi hoạt động quản trị cần phải theo giám sát và
đáp ứng yêu cầu trong chiến lược thương hiệu. Doanh nghiệp có thể cân nhắc đến việc
thay đổi lần lượt từng thành tố trong bộ nhận diện thương hiệu nhưng đồng bộ cho tất cả
các cơ sở, phương án này đảm bảo được tính đồng bộ và nhất quán, cũng như tính kịp
thời và đảm bảo được chi phí cho doanh nghiệp nhưng bị hạn chế về mặt thời gian. Bộ
máy quản trị nên phổ biến chiến lược triển khai đến tất cả các cơ sở và yêu cầu nhà quản
trị của từng cơ sở đó tiến hành triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu cùng lúc với
các cơ sở các.
Một số nội dung cơ bản của truyền thông thương hiệu
Khi triển khai hệ thống nhận diện trong khoảng thời gian dài thuận tiện hơn cho doanh
nghiệp về vấn đề kinh phí nhưng lại dẫn đến những khó khăn đối với khách hàng trong
nhận diện thương hiệu và trong công tác truyền thông.
Truyền thông thương hiệu mà giai đoạn này Johnny English cần đảm bảo và quan trọng
nhất là giúp khách hàng và công chúng gia tăng nhận thức về thương hiệu đang được
thay mới. Nhận ra thương hiệu mới và liên tưởng đến thương hiệu cũ là mục tiêu truyền
thông mà doanh nghiệp cần hướng tới. Johnny English cần tối đa hóa các cơng cụ truyền

Họ tên SV/HV: Phạm Lệ Chi

- Mã LHP: 2219BRMG2011

Trang 9/8


thông nhằm tạo ra nhận thức về sự đổi mới thương hiệu, giúp khách hàng nhận ra và hiểu
biết về thương hiệu mới, có thể kể đến như các chiến dịch quảng cáo và marketing.
Truyền thông thương hiệu cần bắt đầu trước tiên là đội ngũ nhận viên của công ty, tiếp đó
là khách hàng đang sử dụng sản phẩm dịch vụ của công ty (cụ thể là người học và các
giảng viên) sau đó là tập khách hàng, đối tác và công chúng.
Truyền thông cần làm rõ và triệt để từ trong ra ngồi nhằm đảm bảo tính minh bạch và
chính xác, nghĩa là cần truyền thơng trong nội bộ doanh nghiệp trước rồi mới đến thị
trường. Khi này truyền thông PR sẽ phát huy tác dụng. PR sẽ giúp nội dung được truyền
tải đến người tiêu dùng một cách khách quan và dễ khiến người tiêu dùng tin vào giá trị
mà thương hiệu cam kết.
Bên cạnh những truyền thông về bộ nhận diện thương hiệu mới, Johnny English cần
khẳng định được các giá trị cốt lõi và truyền thống của doanh nghiệp, góp phần nâng cao
khả năng ghi nhớ và liên tưởng của khách hàng đến phong cách và bản sắc thương hiệu.
Các hoạt động quảng cáo cho biết nhiều về chính sách sản phẩm, PR mang lại lợi ích
đích thực trong cộng đồng và gắn kết các thành viên với nhau.
Hoạt động truyền thông thương hiệu cần đảm bảo các yêu cầu và quy tắc như bám sát ý
tưởng cần truyền tải, đảm bảo tính trung thực và minh bạch, mang lại lợi ích cho các bên
liên quan và có hiệu quả dựa trên cơ sở thẩm mỹ và văn hóa. Quản trị thương hiệu lúc
này cần xác định rõ mục tiêu chiến lược và sử dụng hợp lý các công cụ truyền thông dựa
trên nguồn lực và chi phí có thể huy động để đạt được hiệu quả cao nhất.
---Hết---

Họ tên SV/HV: Phạm Lệ Chi

- Mã LHP: 2219BRMG2011

Trang 10/8