(LUẬN văn THẠC sĩ) các yếu tố ẢNH HƯỞNG đến ý ĐỊNH sử DỤNG ỨNG DỤNG GIAO đồ ăn của NGƯỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM KHẢO sát tại THÀNH PHỐ hồ CHÍ MINH
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (8.05 MB, 180 trang )
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG
LUẬN VĂN THẠC SĨ
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH SỬ DỤNG
ỨNG DỤNG GIAO ĐỒ ĂN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM:
KHẢO SÁT TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
NGUYỄN THỊ QUỲNH LAM
Thành phố Hồ Chí Minh - năm 2022
TIEU LUAN MOI download :
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG
LUẬN VĂN THẠC SĨ
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH SỬ DỤNG
ỨNG DỤNG GIAO ĐỒ ĂN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM:
KHẢO SÁT TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
Ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 8340101
Họ và tên học viên: Nguyễn Thị Quỳnh Lam
Người hướng dẫn khoa học: TS Nguyễn Thị Phương Chi
Thành phố Hồ Chí Minh - năm 2022
TIEU LUAN MOI download :
i
LỜI CAM ĐOAN
Tơi cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong Luận văn thạc sĩ này là trung thực và chưa từng được
cơng bố trong bất kỳ cơng trình nghiên cứu của tác giả nào khác.
Tác giả
Nguyễn Thị Quỳnh Lam
TIEU LUAN MOI download :
ii
LỜI CẢM ƠN
Đầu tiên, tác giả xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc nhất tới TS Nguyễn Thị
Phương Chi đã tận tình hướng dẫn, góp ý và giúp đỡ để tác giả có thể hồn thành luận
văn thạc sĩ.
Đồng thời, tác giả xin chân thành cảm ơn Ban Giám hiệu trường Đại học Ngoại
thương, Khoa Sau đại học Trường Đại học Ngoại thương và Ban chủ nhiệm Khoa
Quản trị kinh doanh đã nhiệt tình hỗ trợ và tạo mọi điều kiện thuận lợi để tác giả có thể
hồn thành chương trình thạc sĩ tại trường.
Lời cảm ơn cuối cùng tác giả xin gửi đến gia đình, người thân và bạn bè đã luôn
bên cạnh, động viên và hỗ trợ tác giả trong suốt thời gian học tập và nghiên cứu.
Do hạn chế thời gian, kiến thức và kinh nghiệm nên luận văn khơng tránh khỏi
những sai sót. Tác giả rất mong nhận được những góp ý quý báu từ phía Q thầy cơ
để đề tài này được hoàn thiện hơn.
Xin chân thành cảm ơn.
Học viên
Nguyễn Thị Quỳnh Lam
TIEU LUAN MOI download :
iii
MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN .............................................................................................................i
LỜI CẢM ƠN ..................................................................................................................ii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT .........................................................................................vii
DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ ........................................................................... viii
TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU LUẬN VĂN ...................................................... x
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU.................................................... 1
1.1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu ...................................................................... 1
1.2. Tổng quan tình hình nghiên cứu ............................................................................ 4
1.2.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu trong nước ................................................... 4
1.2.2. Tổng quan tình hình nghiên cứu nước ngoài................................................... 7
1.2.3. Khoảng trống nghiên cứu .............................................................................. 13
1.3. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu ........................................................................... 14
1.3.1. Mục tiêu nghiên cứu ...................................................................................... 14
1.3.2. Câu hỏi nghiên cứu........................................................................................ 14
1.4. Đối tượng và pham vi nghiên cứu ....................................................................... 14
1.4.1. Đối tượng nghiên cứu .................................................................................... 14
1.4.2. Phạm vi nghiên cứu ....................................................................................... 14
1.5. Phương pháp nghiên cứu ..................................................................................... 15
1.6. Tính mới của đề tài nghiên cứu ........................................................................... 16
1.7. Kết cấu của đề tài ................................................................................................. 17
Sơ kết Chương 1 ......................................................................................................... 17
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN, THỰC TIỄN VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU......... 18
2.1. Tổng quan về ứng dụng giao đồ ăn ..................................................................... 18
2.1.1. Khái niệm giao đồ ăn trực tuyến và ứng dụng giao đồ ăn ............................ 18
2.1.2. Đặc điểm của ứng dụng giao đồ ăn ............................................................... 19
2.1.3. Tổng quan thị trường giao đồ ăn trực tuyến ở Việt Nam .............................. 19
TIEU LUAN MOI download :
iv
2.2. Tổng quan về ý định mua hàng của người tiêu dùng .......................................... 21
2.2.1. Khái niệm ý định mua hàng của người tiêu dùng ......................................... 21
2.2.2. Lý thuyết về ý định mua hàng của người tiêu dùng ...................................... 22
2.3. Các mơ hình nghiên cứu liên quan đến đề tài ...................................................... 25
2.3.1. Mơ hình hợp nhất về chấp nhận và sử dụng cơng nghệ (UTAUT) ............... 25
2.3.2. Mơ hình hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ mở rộng (UTAUT2)
................................................................................................................................. 27
2.4. Các nghiên cứu thực nghiệm về ý định sử dụng ứng dụng giao đồ ăn................ 28
2.4.1. Các nghiên cứu thực nghiệm về ý định sử dụng ứng dụng giao đồ ăn áp dụng
lý thuyết TAM, TPB ................................................................................................ 28
2.4.2. Các nghiên cứu thực nghiệm về ý định sử dụng ứng dụng giao đồ ăn áp dụng
lý thuyết UTAUT, UTAUT2 ................................................................................... 35
2.5. Mơ hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu ................................. 38
2.5.1. Kỳ vọng hiệu quả .......................................................................................... 38
2.5.2. Kỳ vọng nỗ lực .............................................................................................. 40
2.5.3. Ảnh hưởng xã hội .......................................................................................... 41
2.5.4. Điều kiện thuận lợi ........................................................................................ 42
2.5.5. Động lực thụ hưởng ....................................................................................... 42
2.5.6. Giá trị giá cả .................................................................................................. 43
Sơ kết Chương 2 ......................................................................................................... 45
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ........................................................... 46
3.1. Quy trình nghiên cứu ........................................................................................... 46
3.2. Xây dựng thang đo ............................................................................................... 47
3.2.1. Xây dựng thang đo Kỳ vọng hiệu quả........................................................... 48
3.2.2. Xây dựng thang đo Kỳ vọng nỗ lực .............................................................. 48
3.2.3. Xây dựng thang đo Ảnh hưởng xã hội .......................................................... 49
3.2.4. Xây dựng thang đo Điều kiện thuận lợi ........................................................ 49
3.2.5. Xây dựng thang đo Động lực thụ hưởng ....................................................... 49
3.2.6. Xây dựng thang đo Giá trị giá cả .................................................................. 50
TIEU LUAN MOI download :
v
3.2.7. Xây dựng thang đo Ý định sử dụng .............................................................. 50
3.3. Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ ................................................................................. 51
3.3.1. Phương pháp phỏng vấn nhóm ...................................................................... 51
3.3.2. Thiết kế bảng hỏi ........................................................................................... 52
3.3.3. Khảo sát thử nghiệm...................................................................................... 53
3.4. Giai đoạn nghiên cứu chính thức ......................................................................... 53
3.4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu và cỡ mẫu ...................................................... 54
3.4.2 Phương pháp phân tích dữ liệu ....................................................................... 54
Sơ kết Chương 3 ......................................................................................................... 57
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ...................................................................... 58
4.1. Mô tả mẫu nghiên cứu ......................................................................................... 58
4.1.1. Phân tích mẫu ................................................................................................ 58
4.1.2. Phân tích đặc điểm người dùng ..................................................................... 58
4.1.3. Phân tích đặc điểm nhân khẩu học ................................................................ 61
4.2. Phân tích thống kê mơ tả biến nghiên cứu ........................................................... 63
4.2.1. Phân tích thống kê mơ tả biến độc lập .......................................................... 63
4.2.2. Phân tích thống kê mơ tả biến phụ thuộc ...................................................... 65
4.3. Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha ........................................................... 65
4.3.1. Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha biến độc lập ................................ 65
4.3.2. Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha biến phụ thuộc ............................ 66
4.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA ........................................................................ 67
4.4.1. Phân tích nhân tố khám phá EFA biến độc lập ............................................. 67
4.4.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc ......................................... 70
4.5. Phân tích hệ số tương quan Pearson .................................................................... 70
4.6. Xây dựng mơ hình hồi quy tuyến tính ................................................................. 72
4.6.1. Đánh giá độ phù hợp của mơ hình ................................................................ 73
4.6.2. Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu ............................................................ 74
4.7. Kiểm định sự khác biệt của các yếu tố nhân khẩu học ........................................ 76
TIEU LUAN MOI download :
vi
4.8. Thảo luận kết quả nghiên cứu .............................................................................. 85
Sơ kết Chương 4 ......................................................................................................... 89
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ................................................................. 90
5.1. Kết luận ................................................................................................................ 90
5.2. Triển vọng phát triển của thị trường giao đồ ăn trực tuyến ở Việt Nam đối với
các doanh nghiệp ........................................................................................................ 90
5.2.1. Cơ hội ............................................................................................................ 90
5.2.2. Thách thức ..................................................................................................... 92
5.3. Một số hàm ý quản trị cho doanh nghiệp giao đồ ăn trực tuyến ......................... 93
5.3.1. Hàm ý quản trị đối với yếu tố Kỳ vọng hiệu quả .......................................... 94
5.3.2. Hàm ý quản trị đối với yếu tố Kỳ vọng nỗ lực.............................................. 95
5.3.3. Hàm ý quản trị đối với yếu tố Ảnh hưởng xã hội ......................................... 96
5.3.4. Hàm ý quản trị đối với yếu tố Điều kiện thuận lợi ........................................ 97
5.3.5. Hàm ý quản trị đối với yếu tố Động lực thụ hưởng ...................................... 98
5.3.6. Hàm ý quản trị đối với yếu tố Giá trị giá cả .................................................. 99
5.4. Kiến nghị đối với chính phủ .............................................................................. 100
5.4.1. Cơ sở đề xuất ............................................................................................... 100
5.4.2. Nội dung và cách thực hiện ......................................................................... 100
5.4.3. Kết quả dự kiến ........................................................................................... 101
5.5. Những điểm hạn chế của đề tài .......................................................................... 101
5.6. Đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo .................................................................. 102
Sơ kết Chương 5 ....................................................................................................... 102
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ..................................................................... 103
PHỤ LỤC ..................................................................................................................... 114
TIEU LUAN MOI download :
vii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
TIẾNG ANH
STT Từ viết tắt
Tiếng Anh
Tiếng Việt
Analysis of Variance
Phân tích phương sai
DOI
Diffusion Of Innovations Theory
Lý thuyết khách tán đổi mới
3
EFA
Exploratory Factor Analysis
Phân tích nhân tố khám phá
4
KMO
Kaiser-Meyer-Olkin
Hệ số kiểm định KMO
5
SEM
Structural Equation Modeling
Mơ hình cấu trúc tuyến tính
6
TAM
Technology Acceptance Model
Mơ hình chấp nhận cơng nghệ
7
TPB
Theory of Planned Behavior
Lý thuyết hành vi dự định
Technological-Personal-
Khung Công nghệ, Cá nhân và
1
ANOVA
2
8
TPE
Environmental Framework
Môi trường
9
TRA
Theory of Reasoned Action
Thuyết hành động hợp lý
10
USD
United States Dollars
Đơ la Mĩ
Unified Theory of Acceptance
Mơ hình chấp nhận và sử dụng
and Use of Technology
công nghệ
Unified Theory of Acceptance
Mơ hình chấp nhận và sử dụng
and Use of Technology 2
công nghệ mở rộng
11
12
UTAUT
UTAUT2
TIẾNG VIỆT
STT
Từ viết tắt
1
CNTT
2
TP.HCM
Nghĩa tiếng Việt
Công nghệ thơng tin
Thành phố Hồ Chí Minh
TIEU LUAN MOI download :
viii
DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ
DANH MỤC BẢNG
STT
TÊN BẢNG
TRANG
1
Bảng 3.1. Thang đo Kỳ vọng hiệu quả
48
2
Bảng 3.2. Thang đo Kỳ vọng nỗ lực
48
3
Bảng 3.3. Thang đo ảnh hưởng xã hội
49
4
Bảng 3.4. Thang đo điều kiện thuận lợi
49
5
Bảng 3.5. Thang đo động lực thụ hưởng
50
6
Bảng 3.6. Thang đo giá trị giá cả
50
7
Bảng 3.7. Thang đo ý định sử dụng
51
8
Bảng 3.8. Bảng điều chỉnh và bổ sung thang đo
52
9
Bảng 4.1. Số lượng mẫu
58
10 Bảng 4.2. Đặc điểm nhân khẩu học
61
11 Bảng 4.3. Thống kê mô tả biến độc lập
63
12 Bảng 4.4. Thống kê mô tả biến phụ thuộc
65
13 Bảng 4.5. Kết quả phân tích hệ số Cronbach’s Alpha biến độc lập
65
14 Bảng 4.6. Kết quả phân tích hệ số Cronbach’s Alpha biến phụ thuộc
67
15 Bảng 4.7. Kiểm định KMO và Bartlett cho phân tích EFA biến độc lập
67
16 Bảng 4.8. Kết quả phân tích tổng phương sai trích
68
17 Bảng 4.9. Ma trận nhân tố đã xoay trong kết quả EFA
69
18 Bảng 4.10. Kiểm định KMO và Barlett cho phân tích EFA biến phụ thuộc
70
19 Bảng 4.11. Ma trận nhân tố đã xoay trong kết quả EFA biến phụ thuộc
70
20 Bảng 4.12. Tương quan giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập
71
21 Bảng 4.13. Kết quả hồi quy đa biến
72
22 Bảng 4.14. Kiểm định F, Durbin-Watson và R bình phương hiệu chỉnh
73
23 Bảng 4.15. Kiểm định đa cộng tuyến
73
24 Bảng 4.16. Kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu
76
25 Bảng 4.17. Phân tích T-test biến GTN (giới tính)
76
26 Bảng 4.18. Phân tích ANOVA biến DTI (độ tuổi)
77
27 Bảng 4.19. Kiểm định post-hoc biến DTI (độ tuổi)
78
28 Bảng 4.20. Phân tích T-Test biến HNN (hơn nhân)
80
29 Bảng 4.21. Phân tích ANOVA biến HVN (trình độ học vấn)
81
30 Bảng 4.22. Phân tích ANOVA biến NNP (nghề nghiệp)
81
31 Bảng 4.23. Kiểm định post-hoc biến NNP (nghề nghiệp)
82
TIEU LUAN MOI download :
ix
32
Bảng 4.24. Phân tích ANOVA biến TNP (thu nhập)
84
DANH MỤC BIỂU ĐỒ
STT
TÊN BIỂU ĐỒ
TRANG
1
Biểu đồ 4.1. Tỷ lệ người dùng ứng dụng giao đồ ăn
58
2
Biểu đồ 4.2. Tỷ lệ số lần người dùng đặt món trên ứng dụng trong tháng
59
3
Biểu đồ 4.3. Hình thức thanh tốn
59
4
Biểu đồ 4.4. Chi phí bình quân cho một lần đặt đồ ăn trên dụng
60
5
Biểu đồ 4.5. Thời gian chờ đợi đồ ăn
60
6
Biểu đồ 4.6. Tỷ lệ người dùng sử dụng 3G/4G
61
DANH MỤC SƠ ĐỒ
STT
TÊN SƠ ĐỒ
1
Sơ đồ 2.1. Mơ hình TRA
2
Sơ đồ 2.2. Mơ hình TAM
3
Sơ đồ 2.3. Mơ hình TAM hiệu chỉnh
4
Sơ đồ 2.4. Mơ hình TPB
5
Sơ đồ 2.5. Mơ hình UTAUT
6
Sơ đồ 2.6. Mơ hình UTAUT2
7
Sơ đồ 2.7. Mơ hình nghiên cứu đề xuất
8
Sơ đồ 3.1. Quy trình nghiên cứu
TRANG
22
23
24
25
26
28
44
46
TIEU LUAN MOI download :
x
TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU LUẬN VĂN
Nghiên cứu này ứng dụng mơ hình chấp nhận và sử dụng cơng nghệ mở rộng
(UTAUT2) để phản ánh các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng ứng dụng giao đồ ăn
của người tiêu dùng Việt Nam. Kết quả xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS trên 302
câu trả lời khảo sát hợp lệ tại TP.HCM đã chỉ ra được 6 yếu tố có tác động tích cực đến
ý định sử dụng ứng dụng giao đồ ăn, gồm có: (1) kỳ vọng hiệu quả, (2) kỳ vọng nỗ lực,
(3) ảnh hưởng xã hội, (4) điều kiện thuận lợi, (5) động lực thụ hưởng, (6) giá trị giá cả.
Trong đó, 3 yếu tố ảnh hưởng lớn nhất đến ý định sử dụng ứng dụng giao đồ ăn là kỳ
vọng hiệu quả, kỳ vọng nỗ lực và điều kiện thuận lợi. Đây là một trong những căn cứ
quan trọng trong việc đưa ra các hàm ý quản trị cũng như kiến nghị cho các cơ quan
quản lý nhà nước nhằm giúp các doanh nghiệp trong lĩnh vực cơng nghệ này duy trì và
phát triển hoạt động kinh doanh của mình hiệu quả.
TIEU LUAN MOI download :
1
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu
Xu hướng đặt đồ ăn trực tuyến đã bắt đầu nở rộ từ những năm 2018-2019, và kể
từ khi đại dịch toàn cầu Covid-19 bùng phát làm thay đổi hành vi của khách hàng, xu
hướng này lại càng có cơ hội bùng nổ mạnh mẽ. Theo một báo cáo về dịch vụ giao đồ
ăn trực tuyến của Research and Markets (2021), thị trường giao nhận đồ ăn trực tuyến
tồn cầu có thể đạt 126,91 tỷ USD vào năm 2021 với tốc độ tăng trường kép hàng năm
là 10,3% và dự kiến đạt 192,16 tỷ USD vào năm 2025. Châu Á chiếm 55% thị phần
toàn cầu với những thị trường then chốt như Trung Quốc hay khu vực Đơng Nam Á.
Trong đó, Việt Nam là một thị trường vô cùng hấp dẫn và tiềm năng với loại hình
dịch vụ này. Bởi hiện nay, với nhịp sống tất bật và sự phát triển của làn sóng đơ thị
hiện đại đã dẫn đến những thay đổi đáng kể trong thói quen ăn uống của nhiều người
dân, đặc biệt là thế hệ Millennials (sinh năm 1980 – 2000), hướng đến giải pháp giao
hàng tận nơi, chú trọng tiện lợi và đáp ứng nhu cầu nhanh chóng. Theo “Vietnam
Consumer & Retail Report” (FitchSolutions, 2021), do ảnh hưởng của dịch Covid-19,
chi tiêu cho thực phẩm và đồ uống chiếm tỷ lệ lớn nhất trong tổng chi tiêu của hộ gia
đình (khoảng 23%).
Mặt khác, việc sử dụng các ứng dụng trên điện thoại thơng minh ngày càng phổ
biến, cùng với đó người dùng có thể trả tiền trên Mobile Banking (dịch vụ ngân hàng
di động), ví điện tử nên rất thuận tiện cho người mua lẫn người bán, đặc biệt cho cả
người giao hàng. Theo “Vietnam Consumer Electronics Report” (FitchSolutions,
2021), thị trường di động thơng minh ở Việt Nam có tính cạnh tranh cao và sự cạnh
tranh về giá liên tục thay đổi vào năm 2020 để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng.
Hệ thống mạng di động ở Việt Nam, đặc biệt là ở các đô thị cũng rất phát triển. Theo
số liệu chính thức từ Cục Viễn thơng Việt Nam, có 127,95 triệu kết nối di dộng vào
cuối tháng 9 năm 2020 và dự báo thị trường này đạt khoảng 131,5 triệu đăng ký vào
cuối năm 2030, với mức độ tăng trưởng hàng năm là 0,6% trong giai đoạn 2021-2030.
TIEU LUAN MOI download :
2
Dự kiến 73% người dân có khả năng kết nối mạng 5G vào năm 2030. Dịch vụ 4G được
tung ra thị trường vào tháng 11 năm 2016, mở đường cho sự phát triển của thị trường
băng thông di động, trong đó có dịch vụ 5G. Điều này cho phép mọi người có thể truy
cập Internet mọi lúc mọi nơi một cách nhanh chóng.
Theo báo cáo của Statista (2021), doanh thu trong thị trường giao đồ ăn trực
tuyến của Việt Nam dự kiến đạt 394 triệu USD vào năm 2021, với tốc độ tăng trưởng
hàng năm là 15,07% trong giai đoạn 2021-2025, dự kiến đạt 691 triệu USD vào năm
2025. Mặc dù đạt doanh thu lớn, so sánh với các nước trong khu vực châu Á Thái Bình
Dương, quy mơ thị trường ở Việt Nam vẫn còn rất nhỏ, chỉ chiếm 0,6% thị phần.
Nhưng nhờ quy mô nhỏ, thị trường giao đồ ăn được xem là thị trường then chốt và có
tiềm năng phát triển nhanh chóng, thu hút nhiều nhà đầu tư trong và ngoài nước. Tuy
nhiên điều kiện thị trường địa phương sẽ đặt ra nhiều thách thức cho các cơng ty nước
ngồi khi quyết định đầu tư cịn khó khăn mà các cơng ty trong nước gặp phải là áp lực
về tài chính để giành thị phần.
Theo Q&Me, qua khảo sát 1046 người từ 18-45 tuổi ở hai thành phố lớn là
TP.HCM và Hà Nội vào tháng 12/2020, tỉ lệ người dùng dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến
chiếm 62%, trong đó 82% trong số họ đặt đồ ăn bằng ứng dụng trên điện thoại di động.
Khảo sát cho thấy có đến 80% người dùng đặt đồ ăn qua ứng dụng ít nhất 1 lần 1 tuần.
Các ứng dụng gọi đồ ăn mang lại sự tiện lợi cho người dùng, đặc biệt trong bối cảnh
dịch Covid 19 bùng phát trong năm 2021, mọi người đều có thể đặt đồ ăn u thích mà
khơng phải ra khỏi nhà, trong khi đó các nhà hàng có thể tiếp tục kinh doanh trong
hồn cảnh giãn cách xã hội. Có thể nói rằng những ứng dụng này mang lại tiện lợi cho
cuộc sống của người dân ở khu vực thành thị.
Với thời đại công nghệ 4.0 hiện nay, người tiêu dùng đang tìm kiếm các sản
phẩm, dịch vụ giúp đời sống thuận tiện hơn cũng như có nhu cầu khẩn thiết về các giải
pháp tiện lợi giúp đơn giản hóa cuộc sống của họ. Với lối sống bận rộn và khả năng kết
nối ngày càng tăng đóng vai trị quan trọng trong quyết định mua hàng và sử dụng dịch
TIEU LUAN MOI download :
3
vụ của họ. Do đó các doanh nghiệp đang tham gia thị trường giao đồ ăn trực tuyến phải
có sự khác biệt để đáp ứng nhu cầu của khách hàng, hơn nữa để tồn tại dù gặp khủng
hoảng như dịch Covid-19 và tăng tính cạnh tranh, các doanh nghiệp phải xem xét kỹ
lưỡng để chọn ra các yếu tố chính nhằm làm thoả mãn nhu cầu người tiêu dùng và tìm
cách mở rộng thị trường. Việc này khơng chỉ đem lại thuận lợi cho thương hiệu mà còn
tạo cơ hội cho nhiều nhà hàng, quán ăn nhỏ trong ngõ ngách, hẻm sâu hoặc các hộ gia
đình kinh doanh ăn uống khơng có điều kiện mở mặt bằng được tiếp cận khách hàng
nhiều hơn, giúp họ tạo thêm thu nhập, thị trường thức ăn trở nên phong phú, hấp dẫn
không chỉ thu hút thực khách địa phương mà cả khách du lịch trong và ngoài nước.
Những nghiên cứu về ý định sử dụng ứng dụng giao đồ ăn được nhiều nhà nghiên
cứu trên thế giới quan tâm. Tuy nhiên, số lượng cơng trình nghiên cứu chun sâu về
chủ đề này ở Việt Nam vẫn cịn ít, các cơng trình chủ yếu tập trung vào một ứng dụng
cụ thể để nghiên cứu ý định sử dụng của khách hàng (Phan Duy (2019) – GrabFood,
Huỳnh Thị Cẩm Lý và Trần Thị Bạch Yến (2020) – GrabFood, Đàm Thị Phương Thảo
và Lê Triệu Tuấn (2021) – NowFood) hoặc chỉ nghiên cứu ở phạm vi tổng quát liên
quan đến ý định mua thực phẩm trực tuyến của người tiêu dùng như Đặng Kim Anh và
cộng sự (2018), Nguyễn Huy Tuân và Mai Thị Hồng Nhung (2019), Trần Thị Bảo Yến
và Lê Thị Giang (2021), Phạm Thị Hoàng Dung (2021). Nghiên cứu này sẽ đi sâu phân
tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng của người tiêu dùng về tất cả các ứng
dụng giao đồ ăn hiện nay ở Việt Nam.
Nhận thấy những tiềm năng của thị trường dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến ở Việt
Nam cũng như nhằm xây dựng mô hình nghiên cứu với mục đích phát hiện các yếu tố
tác động đến ý định sử dụng ứng dụng giao đồ ăn của người dùng Việt Nam, tác giả
quyết định chọn đề tài nghiên cứu: “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng ứng
dụng giao đồ ăn của người tiêu dùng Việt Nam: Khảo sát tại Thành phố Hồ Chí Minh”
để tìm ra các động lực và rào cản của khách hàng khi sử dụng các ứng dụng này từ đó
giúp các doanh nghiệp có giải pháp phù hợp để vận hành hiệu quả hơn nhằm đáp ứng
nhu cầu ngày càng cao của khách hàng, đẩy mạnh doanh thu và mở rộng thị phần. Tác
TIEU LUAN MOI download :
4
giả chọn TP.HCM là đại diện khảo sát vì đây là thành phố có sức tiêu thụ hàng hóa lớn
và là thị trường tiềm năng để phát triển dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến (Reputa, 2020).
Bên cạnh đó, mục đích của nghiên cứu cũng nhằm đề xuất một số khuyến nghị cho các
cơ quan ban ngành hỗ trợ và tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp có nhiều cơ
hội mở rộng thị trường hơn, góp phần tạo công ăn việc làm cho người dân địa phương,
tăng thu nhập và thu hút nhiều doanh nghiệp không chỉ nước ngồi mà cịn trong nước
tham gia vào sân chơi đầy tiềm năng này.
1.2. Tổng quan tình hình nghiên cứu
1.2.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu trong nước
Tác giả Đặng Kim Anh và cộng sự (2018) đã nghiên cứu “Sở thích và thái độ của
người tiêu dùng liên quan đến thực phẩm trực tuyến tại Hà Nội, Việt Nam” nhằm mục
đích kiểm tra Internet đã thay đổi hành vi mua thực phẩm của người tiêu dùng như thế
nào và mối quan tâm của người tiêu dùng về thơng tin an tồn thực phẩm của các sản
phẩm trực tuyến. 1736 khách hàng được chọn ngẫu nhiên từ các quán ăn ở 176 phường
tại Hà Nội để thực hiện phỏng vấn trực tiếp. Kết quả cho thấy 81,3% người tham gia sử
dụng Internet để tìm kiếm các sản phẩm thức ăn. Yếu tố chính yếu nhất ảnh hưởng đến
việc mua thực phẩm thơng qua Internet là sự thuận tiện (69,1%) và giá cả (59,3%). Chỉ
1/3 người tham gia lựa chọn sản phẩm dựa trên bằng chứng về giấy chứng nhận về vệ
sinh an toàn thực phẩm hay nguồn gốc xuất xứ. Đa số đáp viên quan tâm về hạn sử
dụng (51,6%), trong khi thương hiệu (9,8%) và thông tin về giấy phép thực phẩm
(11,3%) ít được chú ý đến. Tuy nhiên nghiên cứu chỉ dừng ở mức độ thống kê chứ
chưa có mơ hình nghiên cứu cụ thể.
Tác giả Phan Duy (2019) đã nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng
dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến của thế hệ Y (Millenials – những người được sinh vào
khoảng những năm từ 1980 đến năm 2000) ở TP.HCM, thông qua ứng dụng Grabfood.
Khảo sát 252 millenials ở TP.HCM kết hợp sử dụng lý thuyết hợp nhất về chấp nhận
và sử dụng công nghệ mở rộng (UTAUT2) với 6 yếu tố (kỳ vọng hiệu quả, kỳ vọng nỗ
TIEU LUAN MOI download :
5
lực, mục tiêu tiết kiệm giá, động lực thụ hưởng, điều kiện thuận lợi và khả năng tương
thích). Nghiên cứu chỉ ra có 5 yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng Grabfood của
Millenials: kỳ vọng hiệu quả, kỳ vọng nỗ lực, mục tiêu tiết kiệm giá, điều kiện thuận
lợi và khả năng tương thích; trong đó điều kiện thuận lợi ảnh hưởng lớn nhất đến ý
định sử dụng ứng dụng Grabfood.
Tác giả Trần An Thảo và Trần Thị Vinh Yến đã nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng
đến sự chấp nhận dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến ở Việt Nam. Dữ liệu được thu thập từ
tháng 5 đến tháng 8 năm 2019, khảo sát ngẫu nhiên 350 người ở Việt Nam. Mơ hình
nghiên cứu được xây dựng dựa trên kết hợp mơ hình chấp nhận cơng nghệ (TAM) và
khung Công nghệ, Cá nhân và Môi trường (TPE), chứa ba yếu tố công nghệ, ba yếu tố
cá nhân và hai yếu tố môi trường. Kết quả nghiên cứu cho thấy giá trị giá cả có tác
động lớn nhất đến bối cảnh cơng nghệ, sau đó là sự thuận tiện và chất lượng thông tin.
Liên quan đến bối cảnh cá nhân, khả năng tương thích có ảnh hưởng lớn nhất trong khi
ảnh hưởng của trải nghiệm mua hàng trực tuyến trước đó và nhận thức sự đổi mới
khơng được xác nhận. Cuối cùng, trong bối cảnh môi trường, truyền miệng “điện tử”
có ảnh hưởng đáng kể đến nhận thức tính hữu dụng, nhận thức dễ sử dụng cũng như ý
định sử dụng, theo sau đó là chuẩn chủ quan.
Cũng trong năm 2019, nhóm tác giả Nguyễn Huy Tuân và Mai Thị Hồng Nhung
đã nghiên cứu mức độ tác động của các nhân tố đến hành vi mua thức ăn nhanh qua
mạng Internet của người tiêu dùng. Khảo sát được thực hiện trên 4 quận gồm: quận Hải
Châu, Sơn Trà, Ngũ Hành Sơn, Thanh Khê thuộc TP. Đà Nẵng với cỡ mẫu khảo sát là
330. Qua nghiên cứu cho thấy trong 6 nhân tố: Giá cả; Sản phẩm và hoạt động chiêu
thị; Sự thuận tiện; Sự đa dạng trong lựa chọn sản phẩm và dễ dàng mua; Tính đáp ứng
của trang web; Rủi ro về tài chính và thời gian; có 3 nhân tố là Giá cả; Sản phẩm và
hoạt động chiêu thị; Sự đa dạng trong lựa chọn sản phẩm và dễ dàng mua có tác động
tích cực đến hành vi mua thức ăn nhanh qua mạng của người tiêu dùng; trong đó, nhân
tố sự đa dạng trong lựa chọn sản phẩm và dễ dàng mua tác động tích cực nhất.
TIEU LUAN MOI download :
6
Nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng ứng dụng di động để
tiêu thụ thực phẩm của người tiêu dùng: Nghiên cứu thực nghiệm đối với ứng dụng
giao hàng Grabfood” của tác giả Huỳnh Thị Cẩm Lý và Trần Thị Bạch Yến (2020)
nhằm mục đích kiểm tra các yếu tố dự đốn sự hài lịng của khách hàng và ý định sử
dụng ứng dụng GrabFood để mua thực phẩm và đồ uống. Dữ liệu được thu thập bằng
cách phỏng vấn 220 khách hàng sinh sống tại thành phố Cần Thơ. Mơ hình nghiên cứu
đề xuất gồm 6 yếu tố: đặc điểm dịch vụ, giá cả, ảnh hưởng xã hội, thương hiệu, sự
thuận tiện, hiệu suất dịch vụ. Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra có 3 nhóm yếu tố chính ảnh
hưởng đến quyết định của khách hàng khi chọn GrabFood, đó là Thương hiệu (1), Sự
thuận tiện (2) và Ảnh hưởng xã hội (3). Trong đó yếu tố Ảnh hưởng xã hội có tác động
tích cực nhất đến quyết định của người dùng Grabfood tại Cần Thơ.
Nghiên cứu của tác giả Đàm Thị Phương Thảo và Lê Triệu Tuấn (2021) phân tích
các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng ứng dụng đặt đồ ăn trực tuyến Now Food tại
Thái Nguyên với mẫu khảo sát là 200. Kết quả nghiên cứu cho thấy có ba nhóm yếu tố
ảnh hưởng đến ý định sử dụng ứng dụng Now Food là: Sự hữu ích của ứng dụng, yếu
tố xã hội, yếu tố kiểm soát hành vi. Tuy nhiên, yếu tố sự hấp dẫn của các dịch vụ cá
nhân không ảnh hưởng đến ý định sử dụng Now Food của người tiêu dùng.
Nghiên cứu “Nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thức ăn nhanh qua
Internet tại Thành phố Hồ Chí Minh” của tác giả Trần Thị Bảo Yến và Lê Thị Giang
được đăng trên Tạp chí Nghiên cứu Tài chính – Marketing (4/2021) với mẫu khảo sát
là 578 người tiêu dùng ở TP.HCM. Kết quả phân tích cho thấy có 7 yếu tố ảnh hưởng
đến hành vi tiêu dùng thức ăn nhanh qua internet tại khu vực TP.HCM gồm: (1) Rủi ro
tài chính và thời gian; (2) Đa dạng về lựa chọn sản phẩm thức ăn nhanh; (3) Cảm nhận
giá cả sản phẩm; (4) Chất lượng sản phẩm; (5) Chiêu thị; (6) Tính đáp ứng của trang
web, (7) Sự thuận tiện. Từ kết quả này, nghiên cứu đã đề xuất một số hàm ý quản trị
giúp các doanh nghiệp kinh doanh thức ăn nhanh thu hút được người tiêu dùng. Tuy
nhiên việc kiểm định các thang đo bằng phương pháp phân tích nhân tố khằng định
(CFA) là cần thiết để khai thác và đánh giá cụ thể hơn bộ thang đo này.
TIEU LUAN MOI download :
7
Nghiên cứu “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua món ăn qua mạng
của khách hàng tại thành phố Đà Nẵng trong đại dịch Covid-19” của tác giả Phạm Thị
Hoàng Dung (2021) căn cứ trên phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng, cũng
như cơ sở lý thuyết về hành vi mua hàng của người tiêu dùng, đề xuất mơ hình gồm có
bảy nhân tố: giá cả, sản phẩm, sự thuận tiện, đa dạng sự lựa chọn, tính đáp ứng của ứng
dụng/website, tính rủi ro. Kết quả cuối cùng cho thấy: Đa dạng sự lựa chọn, sản phẩm
và giá cả là các nhân tố có ảnh hưởng đến hành vi mua món ăn qua mạng. Đây là một
trong những căn cứ quan trọng trong việc đưa ra các giải pháp nhằm giúp các cơ sở
kinh doanh ăn uống duy trì và phát triển hoạt động kinh doanh của mình trong thời kỳ
đại dịch COVID-19.
Nhìn chung hành vi mua đồ ăn trực tuyến của người tiêu dùng đã được các tác giả
trong nước quan tâm nghiên cứu và tìm ra các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng,
tuy nhiên chỉ dừng lại ở nghiên cứu ý định sử dụng của một ứng dụng giao đồ ăn cụ thể
hoặc phạm vi tổng quát hơn là mua thực phẩm trực tuyến, chưa có nghiên cứu chuyên
sâu về ý định sử dụng tất cả các ứng dụng giao đồ ăn hiện có ở thị trường Việt Nam.
1.2.2. Tổng quan tình hình nghiên cứu nước ngồi
Trong năm 2018, Elango và cộng sự đã khảo sát trực tuyến 392 người ở Bangkok
nhằm tìm hiểu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng các ứng dụng giao đồ ăn ở
Thái Lan. Kết quả nghiên cứu cho thấy Sáng tạo cá nhân và nhận thức niềm tin vào
năng lực bản thân tác động đến nhận thức tính dễ sử dụng, trong khi sáng tạo cá nhân
và nhận thức tính dễ sử dụng tác động đến nhận thức sự hữu dụng của các ứng dụng.
Nhận thức niềm tin vào năng lực bản thân, nhận thức sự hữu dụng và ảnh hưởng xã hội
tác động đến ý định sử dụng ứng dụng của người tiêu dùng. Tuy nhiên, yếu tố điều
kiện thuận lại không ảnh hưởng đến ý định sử dụng ứng dụng giao đồ ăn của người tiêu
dùng.
Kimes (2011) đã xây dựng mơ hình gồm các yếu tố: Sự kiểm sốt, Sự thuận tiện,
Nhu cầu tương tác, Nỗi lo công nghệ, Sự hài lòng và Ý định hành vi nhằm kiểm tra
TIEU LUAN MOI download :
8
nhận thức của khách hàng về việc đặt đồ ăn trực tuyến. Tháng 1/2011, tác giả thực hiện
khảo sát trực tuyến 470 người dùng Internet về việc đặt thức ăn mang đi hoặc giao tận
nơi. Khảo sát cho thấy chỉ có dưới một nửa trong số họ đặt thức ăn trực tuyến qua ứng
dụng di động hoặc tin nhắn thoại. Lý do chính được đưa ra bởi người dùng nhận được
sự thuận tiện và kiểm sốt. Yếu tố chính với những người không đặt đồ ăn qua các
kênh trực tuyến vì họ mong muốn có sự tương tác với nhân viên nhà hàng, bên cạnh đó
nỗi lo cơng nghệ cũng là một yếu tố. Điều quan trọng nhất của việc đặt đồ ăn trực
tuyến là sự chính xác của đơn đặt hàng, sau đó là sự thuận tiện và dễ dàng đặt hàng.
Đặt đồ ăn qua kênh trực tuyến, điện thoại và tin nhắn đang phổ biến với người dùng
Internet ở Mỹ. Mặc dù Internet và nhiều ứng dụng di động sẵn có nhưng kênh đặt hàng
chủ yếu vẫn qua gọi điện thoại (53,7%). Nghiên cứu chỉ dừng ở mức độ thống kê, kết
quả khảo sát cho thấy người dùng Internet đặt đồ ăn trực tuyến chưa nhiều, điều này
không bao gồm những người không sử dụng Internet ở hiện tại do đó tiềm năng đặt
hàng trực tuyến hoặc qua điện thoại di động hầu như chưa được khai thác.
Kedah và cộng sự (2015) đã nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm đặt
đồ ăn trực tuyến của khách hàng, bao gồm sự tin tưởng trang web, sự hài lòng của
khách hàng và lòng trung thành. Các yếu tố được thể hiện bởi chất lượng trang web và
chất lượng dịch vụ. Dữ liệu khảo sát gồm 353 khách hàng đặt đồ ăn ở Malaysia, kết
quả nghiên cứu cho thấy khơng chỉ có mối quan hệ tích cực giữa chất lượng trang web
và sự tin tưởng trang web mà còn giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách
hàng. Bên cạnh đó, sự tin tưởng trang web và sự hài lòng của khách hàng, lòng trung
thành và sự hài lịng của khách hàng cũng có mối quan hệ tích cực. Cuối cùng, nghiên
cứu kết luận mối liên kết bất ngờ giữa chất lượng dịch vụ và lòng trung thành. Qua đó,
nghiên cứu thực nghiệm này đưa ra một số phát hiện quan trọng như sau:
- Chất lượng thơng tin, thiết kế trang web, sự an tồn và ảnh hưởng của hệ thống thanh
tốn tác động tích cực đến sự tin tưởng trang web.
TIEU LUAN MOI download :
9
- Dịch vụ giao hàng, dịch vụ chăm sóc khách hàng, chất lượng thức ăn tác động tích
cực đến sự hài lòng của khách hàng.
- Sự hài lòng của khách hàng tác động tích cực đến lịng trung thành.
- Mối liên kết giữa chất lượng dịch vụ và lòng trung thành phản ánh rằng dịch vụ giao
hàng hiệu quả, dịch vụ chăm sóc khách hàng đáng tin cậy và chất lượng thức ăn (tươi
ngon, bắt mắt, có lợi cho sức khỏe, …) cũng là các yếu tố rất cần thiết để vận hành
dịch vụ đặt đồ ăn trực tuyến thành cơng.
Tuy nhiên, nghiên cứu chưa phân tích sâu vai trị của các hệ thống giá trị làm nền tảng
cho lối sống của mọi người mà tập trung chủ yếu vào giá trị công nghệ của ứng dụng
đặt đồ ăn.
“Sự khác biệt trong nhận thức về ứng dụng giao đồ ăn giữa hộ gia đình một người
và nhiều người” của Cho và cộng sự (2019) cho thấy sự phát triển của điện thoại di
động là lý do quan trọng được cho là đóng góp đến sự bùng nổ thương mại O2O
(Online to Offline) ở Trung Quốc. Nghiên cứu đề xuất mô hình gồm 5 nhân tố: sự tiện
lợi, thiết kế, sự tin cậy, giá cả, sự lựa chọn thức ăn đa dạng ảnh hưởng đến giá trị nhận
thức, thái độ đối với ứng dụng giao đồ ăn và ý định tiếp tục sử dụng. Kết quả nghiên
cứu chỉ ra rằng sự tin cậy của người dùng là yếu tố quan trọng nhất. Ngoài ra, nghiên
cứu cũng cho thấy rằng các yếu tố: sự lựa chọn thức ăn đa dạng, giá cả và sự tin cậy
ảnh hưởng lớn đến hộ gia đình một người, trong khi hộ gia đình nhiều người chú trọng
đến thiết kế, sự tiện lợi và sự tin cậy. Nghiên cứu dựa trên hiện tượng mới liên quan
đến các nhà hàng ở Trung Quốc, đó là dịch vụ giao đồ ăn qua các ứng dụng di động.
Dữ liệu được thu thập từ 4 khu vực mua sắm phía Nam Trung Quốc do đó kết quả
nghiên cứu khơng phản ánh được đặc điểm của phần lớn người dân Trung Quốc.
Nghiên cứu cần được thực hiện lựa chọn ngẫu nhiên các thành phố ở Trung Quốc để
phản ánh đúng đặc điểm nhân khẩu học của dân số. Hệ thống đo lường chất lượng
trong nghiên cứu được phát triển từ những thang đo hiện có đã được các học giả sử
TIEU LUAN MOI download :
10
dụng trước đây quan tâm đến kiểm định các thuộc tính chất lượng liên quan đến ứng
dụng di động nói chung chứ không cụ thể là các ứng dụng giao đồ ăn.
Panse và cộng sự (2019) đã nghiên cứu về hành vi của người tiêu dùng đối với
việc sử dụng nền tảng giao đồ ăn trực tuyến. Khảo sát 170 người ở Ấn Độ dựa trên sự
hiểu biết, thái độ, nhận thức của người dùng và sự cần thiết của dịch vụ giao đồ ăn trực
tuyến. Nghiên cứu xây dựng mơ hình có 7 biến độc lập: Kiểm sốt, Tin cậy, Thuận
tiện, Dễ thông tin, Nỗi lo công nghệ, Nhu cầu tương tác và Niềm vui; 2 biến phụ thuốc
gồm sự hài lòng và ý định của người dùng. Kết quả chỉ ra rằng các yếu tố Thuận tiện,
Kiểm soát, Nỗi lo công nghệ, Dễ thông tin ảnh hướng đáng kể đến sự hài lòng của
người dùng, điều này ảnh hưởng lớn đến ý định của người tiêu dùng trong khi Sự tin
cậy, Niềm vui và Nhu cầu tương tác không ảnh hưởng. Tuy nhiên nghiên cứu này đã
không thu thập và phân tích dữ liệu định tính. Một vài nhà nghiên cứu đã nhấn mạnh
sự cần thiết của việc phân tích định tính khi nghiên cứu nghiên cứu về áp dụng công
nghệ để cung cấp thêm chi tiết về hiện tượng (Vogelsang và cộng sự, 2013; Wu, 2012).
Trên thực tế, sự kết hợp của phương pháp định tính và định lượng có thể mở rộng sự
hiểu biết của con người về hành vi chấp nhận công nghệ (Wu, 2012).
Tác giả Krishna Kumari (2019) đã thực hiện khảo sát 100 người dân ở Ấn Độ để
phân tích tác động của hành vi khách hàng đến dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến. Mơ hình
nghiên cứu đề xuất gồm 4 yếu tố: tốc độ giao hàng, hình thức thanh tốn, chất lượng
dịch vụ, tiết kiệm thời gian. Qua nghiên cứu cho thấy 4 yếu tố này đều ảnh hưởng tích
cực đến hành vi của khách hàng khi sử dụng dịch vụ đặt đồ ăn trực tuyến thông qua các
ứng dụng xã hội như di động, website và các phương tiện xã hội khác. Tuy nhiên
nghiên cứu đề xuất mơ hình chưa dựa trên mơ hình lý thuyết cụ thể.
Go-Food là ứng dụng giao đồ ăn phổ biến nhất ở Indonesia. Nghiên cứu của
Nabila (2019) xây dựng mơ hình gồm các biến: Động lực thụ hưởng, Trải nghiệm mua
hàng trực tuyến trước đó, Mục tiêu tiết kiệm thời gian, Mục tiêu tiết kiệm giá, Động
lực thuận tiện, Sự hữu ích sau sử dụng, Thái độ đối với dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến,
TIEU LUAN MOI download :
11
Ý định hành vi đối với dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến với mẫu khảo sát 400 người ở
Indonesia đã từng sử dụng Go-Food. Kết quả nghiên cứu cho thấy: Động lực thụ
hưởng, Trải nghiệm mua hàng trực tuyến trước đó, Mục tiêu tiết kiệm thời gian có mối
quan hệ tích cực với Động lực thuận tiện; Động lực thụ hưởng, Trải nghiệm mua hàng
trực tuyến trước đó, Mục tiêu tiết kiệm thời gian và Mục tiêu tiết kiệm giá có mối quan
hệ tích cực với sự hữu ích sau sử dụng. Động lực thuận tiện ảnh hưởng tích cực đến sự
hữu ích sau sử dụng và ý định hành vi đối với dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến. Sự hữu
ích sau sử dụng ảnh hưởng tích cực đến đến thái độ và ý định sử dụng dịch vụ giao đồ
ăn trực tuyến. Thái độ ảnh hưởng tích cực đến ý định hành vi đối với dịch vụ giao đồ
ăn trực tuyến. Động lực thuận tiện ảnh hưởng tích cực nhất đến ý định hành vi. Mục
tiêu tiết kiệm giá không ảnh hưởng đến Động lực thuận tiện và Động lực thuận tiện
không ảnh hưởng đến Thái độ đối với dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến.
Nghiên cứu của Ray, Bala và Kaur (2019) phát triển một công cụ có giá trị và
đáng tin cậy để đo lường mục đích sử dụng và sự hài lịng của người dùng sau khi sử
dụng các ứng dụng giao đồ ăn. Ngồi ra sự kết hợp giữa mục đích sử dụng khác nhau,
sự hài lòng và ý định sử dụng đã được kiểm chứng. Nghiên cứu khảo sát trực tuyến 395
người dùng Ấn Độ, áp dụng thuyết sử dụng và hài lịng và tìm thấy 8 yếu tố chính ảnh
hưởng đến sự hài lòng sau khi sử dụng ứng dụng: sự thuận tiện, ảnh hưởng xã hội, trải
nghiệm người dùng, trải nghiệm giao hàng, tìm kiếm qn ăn, kiểm sốt chất lượng,
danh sách thực đơn và dễ sử dụng. Kết quả cho thấy trải nghiệm người dùng, tìm kiếm
quán ăn, dễ sử dụng và danh sách thực đơn là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến
ý định sử dụng các ứng dụng giao đồ ăn.
Chai và Yat (2019) thiết lập một mơ hình tích hợp kiểm định mối quan hệ của các
yếu tố (nhận thức tính dễ sử dụng, mục tiêu tiết kiệm thời gian, động lực thuận tiện,
quyền riêng tư và bảo mật) với ý định hành vi đối với dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến của
người dân thành thị ở Malaysia. Dữ liệu được thu thập bằng cách sử dụng bảng hỏi tự
quản lý thông qua Google Docs và gửi trực tiếp tới những người đang sống ở Klang
Valley, mẫu khảo sát có 302 người tham gia. Kết quả nghiên cứu cho thấy ảnh hưởng
TIEU LUAN MOI download :
12
tích cực của mục tiêu tiết kiệm thời gian, động lực thuận tiện, quyền riêng tư và bảo
mật đối với ý định sử dụng dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến.
“Tiền đề của ý định hành vi sử dụng dịch vụ giao đồ ăn: Một nghiên cứu thực
nghiệm” của Vinish và cộng sự (2021) được tiến hành để khám phá thời điểm tiêu
dùng và tiền thân của việc đặt món ăn trực tuyến ở Karnataka, Ấn Độ. Dữ liệu được
thu thập từ 385 người thông qua khảo sát bằng điện thoại và email, sử dụng bảng hỏi
cấu trúc. Kết quả nghiên cứu chỉ ra mối liên kết tích cực giữa khái niệm “động lực mua
hàng”, “sức thu hút của người thu thập thơng tin” với sự hài lịng của khách hàng. Sự
thay đổi về mức độ hài lòng của khách hàng bị ảnh hưởng lớn bởi sự thuận tiện khi đặt
hàng, chất lượng đồ ăn, sự sẵn có của đồ ăn, các đánh giá về nhà hàng, ưu đãi và chiết
khấu, giao hàng nhanh tận nhà và sự lựa chọn đa dạng các nhà hàng trên website của
người thu thập thơng tin. Ngồi ra, sức thu hút của người thu thập thơng tin ảnh hưởng
đến sự hài lịng của khách hàng cao hơn động lực mua hàng. Người tiêu dùng có xu
hướng đặt đồ ăn trực tuyến thơng qua các nền tảng ứng dụng bởi vì sự thuận tiện ngày
càng cao của chúng.
Gupta và Duggal (2021) đã thực hiện một nghiên cứu nhằm xác định những nhận
thức về rủi ro và lợi ích về việc sử dụng và lựa chọn ứng dụng giao đồ ăn trực tuyến
của khách hàng ở Ân Độ. Nhóm tác giả cũng khám phá ra nguyên nhân đằng sau hành
vi lựa chọn ứng dụng của người dùng và hành vi đó ảnh hưởng như thế nào đến thái độ
và ý định hành vi của họ (truyền miệng và ý định tái sử sụng). Dữ liệu được thu thập từ
hai trường đại học nổi tiếng ở Delhi, khảo sát trực tuyến 950 sinh viên, học viên
chương trình thạc sĩ và tiến sĩ. Phản hồi của 337 người dùng ứng dụng đã được sử dụng
để phân tích tác động của các yếu tô nhận thức rủi ro (tâm lý, cá nhân, tài chính, xã
hội) và nhận thức lợi ích (thuận tiện, giá trị) đến thái độ và ý định sử dụng ứng dụng
của người tiêu dùng. Kết quả nghiên cứu cho thấy giữa các yếu tố nhận thức rủi ro, yếu
tố rủi ro về tâm lý ảnh hưởng lớn nhất, sau đó là cá nhân, tài chính và xã hội. Cụ thể,
người dùng không tin tưởng khi sử dụng dịch vụ (giao hàng trễ, chất lượng đồ ăn
không được duy trì trong suốt quá trình vận chuyển, thái độ phục vụ không như mong
TIEU LUAN MOI download :
13
đợi, …), không quen sử dụng công nghệ hoặc một số người khơng có khả năng mua
điện thoại thơng minh, phí truy cập internet để đặt đồ ăn bằng ứng dụng. Bên cạnh đó,
nhận thức lợi ích bị ảnh hưởng bởi các yếu tố như giao diện ứng dụng, lựa chọn đồ ăn
đa dạng, hình thức thanh tốn, thưởng, hồn tiến và khuyến mãi. Nghiên cứu cũng chỉ
ra rằng một sự giảm xuống trong nhận thức rủi ro hay tăng lên trong nhận thức lợi ích
của người tiêu dùng sẽ ảnh hưởng tích cực đến thái độ của họ với việc sử dụng ứng
dụng.
Ý định sử dụng ứng dụng giao đồ ăn của người tiêu dùng là một đề tài được nhiều
tác giả nước ngoài quan tâm nghiên cứu, nhiều mơ hình lý thuyết đã được áp dụng để
tìm ra các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng ứng dụng, từ đó các khuyến nghị được
đề xuất góp phần giúp các doanh nghiệp phổ biến rộng rãi và phát triển hơn ứng dụng
giao đồ ăn tại thị trường mà họ đang hướng đến. Tuy nhiên cùng một yếu tố lại có tác
động tích cực đến ý định sử dụng của người tiêu dùng trong nghiên cứu này nhưng lại
có tác động tiêu cực trong nghiên cứu khác, do đó cần kiểm định lại sự tác động của
các yếu tố này ở bối cảnh thị trường Việt Nam.
1.2.3. Khoảng trống nghiên cứu
Qua tổng quan tình hình nghiên cứu, nhìn chung đề tài liên quan đến ứng dụng
giao đồ ăn trực tuyến được nhiều tác giả trên thế giới quan tâm, đặc biệt là ở các nước
châu Á. Tuy nhiên, có thể thấy một vài khoảng trống nghiên cứu như sau:
Thứ nhất, các yếu tố ảnh hưởng đến ý định hành vi của người dùng ứng dụng như
kỳ vọng nỗ lực, ảnh hưởng xã hội, động lực thụ hưởng, kinh nghiệm hay trải nghiệm
mua hàng trước đó có ảnh hưởng tích cực đến ý định hành vi của người dùng trong một
số nghiên cứu nhưng lại ảnh hưởng tiêu cực đến ý định hành vi của người dùng trong
một số nghiên cứu khác. Do đó các yếu tố này cần kiểm định lại khi nghiên cứu ở Việt
Nam.
Thứ hai, nghiên cứu ở Việt Nam về ý định sử dụng các ứng dụng giao đồ ăn trực
tuyến của người tiêu dùng vẫn cịn ít và chưa rõ ràng trong bối cảnh Việt Nam.
TIEU LUAN MOI download :
