(LUẬN văn THẠC sĩ) các yếu tố ẢNH HƯỞNG đến sự hài LÒNG của KHÁCH HÀNG KHI MUA sắm TRỰC TUYẾN KHẢO sát KHÁCH HÀNG tại THÀNH PHỐ hồ CHÍ MINH
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (7.33 MB, 126 trang )
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG
LUẬN VĂN THẠC SĨ
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM TRỰC TUYẾN: KHẢO SÁT
KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
NGUYỄN THỊ THÚY QUỲNH
Thành phố Hồ Chí Minh-2022
TIEU LUAN MOI download :
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG
LUẬN VĂN THẠC SĨ
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM TRỰC TUYẾN: KHẢO SÁT
KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
Ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 8340101
Họ và tên học viên: Nguyễn Thị Thúy Quỳnh
Người hướng dẫn: PGS, TS Trần Quốc Trung
Thành phố Hồ Chí Minh-2022
TIEU LUAN MOI download :
i
LỜI CAM ĐOAN
Tôi là Nguyễn Thị Thúy Quỳnh, học viên cao học chương trình EMBA. Tơi
cam đoan luận văn “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua
sắm trực tuyến: Khảo sát khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh” là đề tài nghiên
cứu do tôi thực hiện dưới sự hướng dẫn khoa học của Thầy PGS, TS Trần Quốc
Trung. Nguồn tài liệu tham khảo sử dụng trong đề tài được trích dẫn đầy đủ và đúng
quy định. Các kết quả và kết luận của đề tài này là trung thực và chưa được nghiên
cứu nào công bố. Tôi xin chịu trách nhiệm lời cam đoan của tôi.
TPHCM, ngày 01 tháng 12 năm 2021
Người thực hiện luận văn
Nguyễn Thị Thúy Quỳnh
TIEU LUAN MOI download :
ii
LỜI CẢM ƠN
Tôi là Nguyễn Thị Thúy Quỳnh, học viên cao học chương trình EMBA, tác giả
của luận văn “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm
trực tuyến: Khảo sát khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh”. Trong q trình học
tập, cũng như thực hiện đề tài, tôi đã nhận được sự hướng dẫn tận tụy của Quý
Thầy/Cô của Trường Đại học Ngoại Thương Cơ sở II tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Tôi dành những lời tri ân sâu sắc và chân thành nhất, xin gửi tới Thầy PGS, TS
Trần Quốc Trung đã dành trọn tâm huyết hướng dẫn tôi thực hiện đề tài. Tôi cũng
xin cảm ơn lãnh đạo, các đồng nghiệp, bạn bè đã nhiệt tình hỗ trợ tơi khi điều tra thu
thập số liệu. Cuối cùng, tôi muốn gởi lời cảm ơn tới gia đình vì đã ln động viên,
tôi suốt những tháng ngày học tập và làm nghiên cứu.
TPHCM, ngày 01 tháng 12 năm 2021
Người thực hiện luận văn
Nguyễn Thị Thúy Quỳnh
TIEU LUAN MOI download :
iii
MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ....................................................................................................... i
LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................ ii
MỤC LỤC ................................................................................................................. iii
DANH MỤC HÌNH .................................................................................................. vi
DANH MỤC BẢNG ................................................................................................. vi
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ................................................................................... vii
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ........................................1
1.1 . Tính cấp thiết của đề tài .............................................................................1
1.2. Tổng quan về tình hình nghiên cứu .............................................................2
1.3. Mục tiêu nghiên cứu ....................................................................................5
1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...............................................................5
1.4.1. Đối tượng nghiên cứu .......................................................................5
1.4.2. Phạm vi nghiên cứu ..........................................................................5
1.5. Phương pháp và quy trình nghiên cứu ........................................................5
1.6. Cấu trúc của đề tài .......................................................................................6
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU .............................7
2.1. Sự hài lòng của khách hàng .........................................................................7
2.1.1. Khái niệm .........................................................................................7
2.1.2. Các mơ hình lý thuyết về sự hài lịng của khách hàng .....................8
2.1.3. So sánh các mơ hình .......................................................................11
2.2. Lược khảo các nghiên cứu có liên quan ............................................12
2.3. Các giả thuyết và mơ hình nghiên cứu đề xuất .........................................15
2.3.1. Các giả thuyết .................................................................................15
TIEU LUAN MOI download :
iv
2.3.2. Mơ hình nghiên cứu đề xuất ...........................................................26
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ......................................................29
3.1. Quy trình nghiên cứu .................................................................................29
3.2. Nghiên cứu sơ bộ .......................................................................................31
3.2.1. Xây dựng thang đo và thiết kế bảng câu hỏi ..................................31
3.2.2. Phỏng vấn nhóm và điều chỉnh thang đo .......................................32
3.3. Nghiên cứu chính thức ......................................................................41
3.3.1. Phương pháp thu thập dữ liệu và cỡ mẫu .......................................41
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................................45
4.1. Mô tả mẫu nghiên cứu ...............................................................................45
4.2. Kiểm định độ tin cậy thang đo ..................................................................47
4.3. Phân tích nhân tố khám phá ......................................................................48
4.3.1. Phân tích EFA các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng .................48
4.3.2. Phân tích EFA nhân tố sự hài lịng .................................................51
4.4. Phân tích tương quan .................................................................................53
4.5. Phân tích hồi quy .......................................................................................54
4.6. Thảo luận kết quả dựa trên giá trị trung bình ............................................57
4.6.1. Yếu tố chất lượng thông tin ............................................................57
4.6.2. Yếu tố chất lượng website ..............................................................58
4.6.3. Yếu tố sự bảo mật ...........................................................................59
4.6.4. Yếu tố sự tin cậy .............................................................................60
4.6.5. Yếu tố dịch vụ khách hàng .............................................................61
4.6.6. Yếu tố giá cả ...................................................................................62
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ MỘT SỐ KHUYẾN NGHỊ .....................................63
5.1. Kết luận .....................................................................................................63
TIEU LUAN MOI download :
v
5.2. Một số khuyến nghị đối với doanh nghiệp vận hành website bán hàng trực
tuyến .................................................................................................................64
5.2.1. Kiểm soát chặt chẽ chất lượng thông tin ........................................65
5.2.2. Nâng cấp chất lượng website .........................................................67
5.2.3. Tuyên bố với khách hàng về những nỗ lực bảo mật ......................68
5.2.4. Cải thiện chất lượng giao hàng .......................................................69
5.2.5. Nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng ......................................71
5.2.6. Duy trì giá cả cạnh tranh ................................................................72
5.3. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo ....................................................73
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ..................................................................74
PHỤ LỤC ..................................................................................................................82
Phụ lục 1: Thang đo gốc ...................................................................................82
Phụ lục 2: Dàn bài thảo luận nhóm ..................................................................85
Phụ lục 3: Kết quả thảo luận nhóm ..................................................................87
Phụ lục 4: Phiếu khảo sát .................................................................................90
Phụ lục 5: Kết quả xử lý dữ liệu .......................................................................93
TIEU LUAN MOI download :
vi
DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1: Mơ hình nghiên cứu đề xuất .............................................................27
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ........................................................................29
DANH MỤC BẢNG
Bảng 3.1: Thang đo chính thức của các yếu tố trong mơ hình nghiên cứu ......39
Bảng 4.1: Thống kê đặc điểm khách hàng tham gia khảo sát ..........................46
Bảng 4.2: Kết quả tổng hợp kiểm định độ tin cậy thang đo .............................48
Bảng 4.3: Ma trận xoay các nhân tố độc lập ....................................................49
Bảng 4.4: Kiểm định KMO và Barlett (nhân tố độc lập) .................................50
Bảng 4.5: Ma trận xoay nhân tố phụ thuộc ......................................................52
Bảng 4.6: Kiểm định KMO và Barlett (nhân tố phụ thuộc) .............................53
Bảng 4.7: Kết quả phân tích tương quan ..........................................................53
Bảng 4.8: Kết quả Anova .................................................................................54
Bảng 4.9: Kết quả Model Summary .................................................................55
Bảng 4.10: Kết quả Coefficients ......................................................................57
Bảng 4.11: Đánh giá của khách hàng về chất lượng thông tin .........................57
Bảng 4.12: Đánh giá của khách hàng về chất lượng website ...........................58
Bảng 4.13: Đánh giá của khách hàng về sự bảo mật ........................................59
Bảng 4.14: Đánh giá của khách hàng về sự tin cậy..........................................60
Bảng 4.15: Đánh giá của khách hàng về dịch vụ khách hàng ..........................61
Bảng 4.16: Đánh giá của khách hàng về giá cả ................................................62
TIEU LUAN MOI download :
vii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
STT
Từ viết tắt
Tiếng Anh
1
ANOVA
Analysis of Variance
2
EFA
Exploratory Factor Analysis
3
VIF
Variance Inflation Factor
4
B2C
Business to Customer
STT
Từ viết tắt
Tiếng Việt
1
TPHCM
Thành phố Hồ Chí Minh
TIEU LUAN MOI download :
viii
TĨM TẮT
Nâng cao sự hài lịng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến luôn là mục tiêu
quan trọng hàng đầu của các đơn vị chủ quản website, để giữ vững vị thế cạnh tranh
trên thị trường. Đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi
mua sắm trực tuyến: khảo sát khách hàng tại TPHCM” được thực hiện nhằm xác định
các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến; đo
lường sự tác động của các yếu tố này; cuối cùng là đề xuất giải pháp nâng cao mức
độ hài lòng.
Dựa trên nền tảng lý thuyết được xây dựng từ sự kế thừa từ mơ hình e-TailQ
của Wolfinbarger và Gilly (2003), bổ sung hai yếu tố chất lượng thông tin (Simeon,
1999) và giá cả (Zeithaml và Bitner, 2000), nghiên cứu đề xuất mơ hình nghiên cứu
và kiểm định sáu giả thuyết. Dữ liệu sơ cấp được thu thập từ 255 khách hàng đang
sống tại TPHCM và đã có trải nghiệm mua sắm trực tuyến hơn một năm.
Kết quả kiểm định cho thấy tất cả thang đo đều đạt yêu cầu về độ tin cậy. Kiểm
định cho thấy mơ hình phù hợp với tổng thể. Các yếu tố gồm chất lượng thông tin,
chất lượng website, sự bảo mật, sự tin cậy, dịch vụ khách hàng, giá cả đều có tác động
tích cực đến sự hài lịng của khách hàng. Mức độ ảnh hưởng đến sự hài lòng của các
yếu tố được liệt kê theo thứ tự giảm dần: giá cả, dịch vụ khách hàng, chất lượng
website, sự tin cậy, chất lượng thông tin, sự bảo mật.
Việc xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến sự hài lịng góp phần quan
trọng để các đơn vị chủ quản website hiểu hơn về nhu cầu của khách hàng. Bên cạnh
đó, nghiên cứu đã gợi ý một số giải pháp hữu ích để các đơn vị có thể áp dụng một
cách phù hợp, nhằm nâng cao mức độ hài lịng của khách hàng.
Từ khóa: sự hài lịng, mua sắm trực tuyến.
TIEU LUAN MOI download :
1
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1 . Tính cấp thiết của đề tài
Trong thời đại 4.0, Internet ngày càng trở nên phổ biến và dần thay đổi thói
quen tiêu dùng của một bộ phận lớn người dân Việt Nam. Công nghệ thông tin ngày
càng chứng tỏ tầm quan trọng trong việc thúc đẩy chuyển đổi và phát triển hoạt động
bán lẻ từ truyền thống sang trực tuyến (Wang và ctg, 2015). Các website thương mại
điện tử trở thành cửa hàng cung cấp trực tiếp đến người mua mà không cần đến điểm
bán như trước (Quân và Ngân, 2019). Mua sắm trực tuyến được khá nhiều người ưa
chuộng, đặc biệt là với những người bận rộn (Hà, 2018).
Theo Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam (VECOM), thương mại điện tử
đang cho thấy những ưu điểm vượt trội so với thương mại truyền thống. Thứ nhất là
thủ tục mua bán nhanh, dễ dàng tìm kiếm sản phẩm và so sánh giá cả. Thứ hai là
không bị giới hạn thời gian kinh doanh. Thứ ba là tiếp cận tới nhiều khách hàng hơn,
về cơ bản không bị giới hạn bởi địa lý. Thứ tư là giảm chi phí kinh doanh, cải thiện
chất lượng dịch vụ.
Báo cáo Thương mại điện tử các nước Đông Nam Á năm 2019 của Google,
Temasek và Bain&Company công bố rằng tốc độ phát triển về quy mô và giá trị của
thị trường thương mai điện tử Việt Nam được dự báo tăng nhanh trong giai đoạn
2015-2025. Tốc độ tăng trưởng trung bình đạt 29% mỗi năm. Quy mô đạt mốc 43 tỷ
đô la Mỹ và xếp ở vị trí thứ ba trong khu vực ASEAN. Tỷ trọng GDP của thương mại
điện tử đạt 4,6% năm 2019 – cao nhất khu vực – và ước tính đạt 10% vào năm 2025.
Năm 2019 ghi dấu sự bùng nổ của mơ hình kinh doanh trên website thương mại
điện tử ở nước ta. Shopee.vn, Lazada.vn, Tiki.vn, Sendo.vn là những sàn thương mại
điện tử (B2C) lớn nhất hiện nay, có vốn đầu tư mạnh từ nước ngồi. VECOM đánh
giá mơ hình sàn thương mại này có tiềm năng phát triển còn rất lớn nhưng cạnh tranh
cũng hết sức gay gắt. Thực tế có nhiều nhà đầu tư trong và ngồi nước đã từ phải bỏ
sân chơi này. Giờ đây, phía bên bán được hưởng lợi từ những chính sách hỗ trợ khi
kinh doanh đa kênh trên nhiều nền tảng. Cũng theo VECOM, 17% doanh nghiệp tham
gia khảo sát cho biết có kinh doanh qua các sàn thương mại điện tử, tăng 5% so với
TIEU LUAN MOI download :
2
năm trước và có tỷ lệ cao nhất trong vịng 5 năm trở lại đây. Hà Nội và Thành phố
Hồ Chí Minh là hai địa phương có tỷ lệ cao nhất với cùng mức 23%. Hơn nữa, Thành
phố Hồ Chí Minh dẫn đầu về nhóm chỉ số thành phần giao dịch giữa doanh nghiệp
với người tiêu dùng (89,8 điểm).
Sự hài lòng của khách hàng quyết định hiệu suất và lợi ích của nhà cung cấp
dịch vụ, cho nên các nhà cung cấp dịch vụ, dù thuộc ngành dịch vụ nào, đều nỗ lực
vì sự hài lịng (Ryu và cộng sự, 2012). Trong lĩnh vực thương mại điện tử, người bán
và người mua chủ yếu tương tác qua website. Chất lượng của website cao làm cho
khách hàng hài lòng (Wang và ctg, 2015).
Trong thực tế, Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số - Bộ Cơng thương ước
tính số người tham gia mua sắm trực tuyến là 44,8 triệu người. Website thương mại
trực tuyến đóng vai trị thiết yếu vì hơn một nửa trong số đó chọn website thương mại
điện tử mua là kênh mua sắm trực tuyến. Ngoài ra, báo cáo cũng cho biết có 92%
người cho biết rằng họ chủ yếu tìm kiếm thơng tin trên mạng khi mua hàng trực tuyến.
87% người quan tâm thiết kế của website bán hàng. 86% người quan tâm chính sách
bảo mật thơng tin của khách hàng.
Do đó, việc nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự hài lòng đối với website
thương mại điện tử của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh là cần thiết. Kết quả
nghiên cứu là cơ sở để cải thiện chất lượng website, nâng cao sự hài lịng cũng như
góp phần vào sự phát triển chung của thị trường thương mại điện tử tại Việt Nam. Vì
vậy, tác giả chọn đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của
khách hàng khi mua sắm trực tuyến: Khảo sát khách hàng tại TPHCM” nhằm
đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với website thương mại điện tử, từ đó đưa
ra các kiến nghị nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng thông qua các gợi ý
cải tiến chất lượng dịch vụ mua sắm trực tuyến.
1.2. Tổng quan về tình hình nghiên cứu
Nghiên cứu về Động lực mua hàng trực tuyến của UPS (United Parcel Service
of America Inc) đã chỉ ra rằng người châu Á kỳ vọng chất lượng dịch vụ ngày càng
cao, nhưng vẫn chưa hài lòng với trải nghiệm mua sắm trực tuyến. Tại Việt Nam,
TIEU LUAN MOI download :
3
mua sắm trực tuyến trên website đã trở thành một xu hướng phổ biến (Nghĩa, 2020).
Các nhà cung cấp dịch vụ ln nỗ lực mang đến sự hài lịng cho khách hàng, bởi vì
sự hài lịng mang lại hiệu suất và lợi ích cho nhà cung cấp (Ryu và ctg, 2012). Do đó,
tìm hiểu sự hài lịng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến là cần thiết trong hoạt
động nghiên cứu.
Cho đến nay, các mơ hình đo lường chất lượng dịch vụ trực tuyến và sự hài lòng
đã được đề xuất. Yoo và Donthu (2001) thì cho rằng tính dễ sử dụng, độ an toàn, tốc
độ xử lý, thiết kế trang web là bốn thành phần đo lường chất lượng dịch vụ trực tuyến.
Trong khi, Santos (2003) đề nghị các yếu tố gồm tính dễ sử dụng, giao diện, sự kết
nối, cấu trúc, nội dung, hiệu quả, tin cậy, sự truyền đạt, an toàn, chiết khấu, hỗ trợ
khách hàng. Ngồi ra, Lee và Lin (2005) xây dựng mơ hình gồm các thành phần là
thiết kế trang web, tin cậy, phản hồi, tin tưởng, cách bố cục theo nhu cầu khách hàng.
Kết quả lược khảo nghiên cứu cho thấy rằng ba mơ hình e-TailQ, E-S-QUAL
và E-RecS-QUAL chứng tỏ khả năng bao qt nhiều thang đo (Hà và Minh, 2019).
Mơ hình e-TailQ của Wolfinbarger và Gill (2003), gồm bốn thành phần chất lượng
website, sự bảo mật, sự tin cậy, dịch vụ khách hàng. Mơ hình E-S-QUAL của
Parasuraman và ctg (2005), gồm hiệu quả/sự sẵn sàng của hệ thống, sự bảo mật, sự
cam kết/hồn thành. Mơ hình E-RecS-QUAL của Parasuraman và ctg (2005), gồm
sự đáp ứng, sự bồi thường, sự liên hệ.
Dựa trên nền tảng đó, một số nghiên cứu đã kiểm tra tầm quan trọng của chất
lượng dịch vụ mua sắm trực tuyến đối với sự hài lòng của khách hàng các website
bán lẻ trực tuyến (Nguyen và ctg, 2021; Gim và ctg, 2014; Giao, 2020; Nga, 2020;
Choi và ctg, 2019; Huân và ctg, 2020; Hiếu và Phương, 2020; Trang, 2020; Hồng,
2020; Quân và Ngân, 2019; Dung và Mai và ctg, 2019; Hà, 2018; Chiến và Thanh,
2017; Trang, 2014; Hà và Minh, 2014). Các kết quả đều cho thấy chất lượng dịch vụ
có ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lịng.
Phần lớn các nghiên cứu trước đây xem chất lượng thông tin là một khía cạnh
của chất lượng website, mà ít được nghiên cứu một cách riêng biệt. Các nghiên cứu
chỉ đánh giá tính đầy đủ của thơng tin (Hà, 2018; Trang, 2020; Giao, 2020) mà bỏ
TIEU LUAN MOI download :
4
qua nhiều tính chất khác như tính chính xác, tính cập nhật, tính hữu ích. Đặc biệt,
chưa có nghiên cứu này tìm hiểu mức độ ảnh hưởng của chất lượng thơng tin đến sự
hài lịng của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh. Trong đề tài này, chất lượng
thơng tin và chất lượng website được tách thành hai yếu tố vì hai mục đích. Thứ nhất,
mơ hình phản ánh thực tế tốt hơn. Hiện nay, giao diện và cấu trúc website do đơn vị
chủ quản phụ trách thiết kế. Trong khi, thơng tin về hàng hóa, dịch vụ chủ yếu do nhà
bán lẻ cung cấp lên website. Thứ hai, mơ hình đánh giá rõ hơn sự tác động của chất
lượng thơng tin đến sự hài lịng của khách hàng, hơn là mơ hình gộp yếu tố thơng tin
vào trong chất lượng website. Nghiên cứu thực nghiệm của Quân và Ngân (2019) và
Yang (2003) đã cho thấy chất lượng thông tin và chất lượng website tác động tới sự
hài lòng với mức độ khác nhau. Kết quả này củng cố cho mơ hình AIDP của Simeon
(1999). Trong mơ hình này, thành phần Thông tin (Informing, viết tắt là I); trong khi
điều hướng và giao diện website thuộc thành phần Định vị (Positioning, viết tắt là P).
Mặc dù, các nghiên cứu đã khẳng định các thành phần của chất lượng dịch vụ
mua sắm trực tuyến có tác động đáng kể đến sự hài lịng. Tuy nhiên, yếu tố giá cả ít
khi được nhắc đến. Giá cả của sản phẩm được đề cập trong mơ hình của Zeithaml và
Bitner (2000) là một yếu tố không thuộc chất lượng dịch vụ, nhưng giống chất lượng
dịch vụ là đều có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Mặt khác, giá cả sản
phẩm có thể được xem như một thành phần của chất lượng dịch vụ mua sắm trực
tuyến. Theo tài liệu Phan Thị Cẩm Hồng (2020), giá của sản phẩm được xác định là
một trong bốn thành phần của chất lượng dịch vụ mua sắm trực tuyến có tác động
đến sự hài lòng của khách hàng (ba yếu tố còn lại là sự phong phú về chủng loại nhãn hàng, chất lượng thông tin, chất lượng sản phẩm và khâu giao hàng). Mục đích
chính của nghiên cứu này khơng phải xác định yếu tố giá cả thuộc về chất lượng dịch
vụ mua sắm trực tuyến, mà là tìm hiểu sự tác động của giá cả sản phẩm đến mức độ
hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến. Cũng giống như năm yếu tố được
giới thiệu ở trên, yếu tố giá cả được kỳ vọng là một thành phần quan trọng trong việc
quyết định đến sự hài lịng của khách hàng.
Tóm lại, sự khác biệt của mơ hình nghiên cứu này là sự bổ sung yếu tố chất
lượng thông tin (Simeon, 1999) và giá cả (Zeithaml và Bitner, 2000), kết hợp nền
TIEU LUAN MOI download :
5
tảng e-TailQ với bốn yếu tố sẵn có, gồm chất lượng website, sự bảo mật, sự tin cậy,
dịch vụ khách hàng. Cả sáu yếu tố này được kỳ vọng cùng tác động đến sự hài lòng
của khách hàng khi mua sắm trực tuyến, khảo sát tại thành phố Hồ Chí Minh.
Đề tài đặt ra câu hỏi nghiên cứu: Thứ nhất là các yếu tố được giả định này có
ảnh hưởng như thế nào đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến với
trường hợp tại thành phố Hồ Chí Minh. Thứ hai là điều gì là cần thiết để nâng cao
mức độ hài lòng của những khách hàng này.
1.3. Mục tiêu nghiên cứu
- Phân tích yếu tố có ảnh hưởng đến sự hài lịng của khách hàng khi mua sắm
trực tuyến trên website với mẫu nghiên cứu là khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh.
- Đưa ra các kiến nghị và hàm ý quản trị dựa trên kết quả nghiên cứu nhằm nâng
cao mức độ hài lòng của khách hàng.
1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.4.1. Đối tượng nghiên cứu
Đề tài tập trung vào các yếu tố có ảnh hưởng đến sự hài lịng của khách hàng
khi mua sắm trực tuyến trên website.
1.4.2. Phạm vi nghiên cứu
Về đối tượng khảo sát, tiến hành khảo sát những khách hàng tại thành phố Hồ
Chí Minh có mua sắm trực tuyến trên các website thương mại điện tử.
Về phạm vi nghiên cứu, nghiên cứu được tiến hành trong năm 2021, tại Thành
phố Hồ Chí Minh.
1.5. Phương pháp và quy trình nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn. Giai đoạn thức nhất là nghiên cứu
sợ bộ. Giai đoạn thứ hai là nghiên cứu chính thức.
Đối với nghiên cứu sơ bộ, phương pháp định tính được sử dụng chủ yếu. Nghiên
cứu tại bàn được triển khai nhằm tổng hợp và xây dựng nền tảng lý thuyết bao gồm
các khái niệm, mơ hình đo lường, mối quan hệ giữa các yếu tố, thang đo sơ bộ. Tiếp
TIEU LUAN MOI download :
6
theo, phỏng vấn nhóm tập trung được tổ chức nhằm lấy ý kiến của những người tham
gia, là những khách hàng đang sống tại thành phố Hồ Chí Minh có mua sắm trực
tuyến trên các website thương mại điện tử. Kết quả phỏng vấn là cơ sở để điều chỉnh
thang đo sơ bộ thành thang đo chính thức, phù hợp với bối cảnh nghiên cứu.
Đối với nghiên cứu chính thức, phương pháp định lượng được sử dụng chủ yếu.
Khảo sát trực tuyến được tiến hành nhằm thu thập dữ liệu sơ cấp từ 150-200 khách
hàng đang sống tại thành phố Hồ Chí Minh có mua sắm trực tuyến trên các website
thương mại điện tử. Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 22. Các kỹ thuật được
tiến hành một cách trình tự gồm kiểm định độ tin cậy thang đo dựa trên hệ số
Cronbach’ Alpha, phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis), phân
tích tương quan (Pearson), phân tích hồi quy tuyến tính (Linear Regression). Bên
cạnh đó, thống kê mô tả được thực hiện để mô tả mẫu; giá trị trung bình (Mean) để
đề xuất các hàm ý quản trị.
1.6. Cấu trúc của đề tài
Bên cạnh danh mục các từ viết tắt, danh mục bảng biểu, kết luận, phụ lục và tài
liệu tham khảo, đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua
sắm trực tuyến: Khảo sát khách hàng tại TPHCM” có kết cấu 5 chương như sau:
● Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu
● Chương 2: Cơ sở lý luận và mơ hình nghiên cứu
● Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
● Chương 4: Kết quả nghiên cứu
● Chương 5: Kết luận và một số đề xuất và giải pháp.
Tổng kết Chương 1
Chương 1 cung cấp thông tin tổng quan về đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự
hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến: Khảo sát khách hàng tại TPHCM”.
Chương này trình bày sự cấp thiết của đề tài, tổng quan các nghiên cứu trước đây.
i
i
i
Tiếp theo là giới thiệu mục ti êu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu. Cuối cùng là
i
i
i
i
phương pháp và quy trình nghiên cứu, cùng vớ i cấu trúc của đề tà i.
i
i
i
i
TIEU LUAN MOI download :
7
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. Sự hài lòng của khách hàng
2.1.1. Khái niệm
Sự hài lịng là cảm giác thỏa mãn mà khách hàng có được từ q trình mua sắm
(Oliver, 1999). Sự hài lịng khởi nguồn từ sự so sánh kết quả mà khách hàng nhận
được từ sản phẩm với những mong đợi ban đầu của họ (Kotler và Amstrong, 2004).
Sự hài lòng là cảm nhận của khách hàng đối với hàng hóa hoặc dịch vụ mà đáp ứng
ngang bằng hoặc trên mức kỳ vọng của họ trong q trình tiêu dùng hàng hóa hoặc
dịch vụ đó (Kotler, 2001).
Khái niệm sự hài lịng được phát biểu theo nhiều cách khác nhau. Sự hài lòng
của khách hàng là cảm nhận rằng quá trình đánh giá, so sánh, lựa chọn và mua sản
phẩm là thuận lợi (Hun, 2008). Sự hài lòng là sự nhận thức và đánh giá của khách
hàng rằng chất lượng sản phẩm, dịch vụ là phù hợp với mục đích tiêu dùng của họ
(Srivastava và Rai, 2013). Sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa là cảm giác
có được sau một giao dịch thành cơng (Jung, 2001).
Sự hài lịng có hai khía cạnh, đó là người tiêu dùng hài lịng với kết quả cuối
cùng; và khách hàng hài lịng với tồn bộ q trình trải nghiệm (Qn và Ngân, 2019).
Sự hài lịng của khách hàng là kết quả toàn bộ trải nghiệm quá trình mua sắm từ giai
đoạn nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thơng tin, lựa chọn, quyết định mua và hành vi sau
mua; nên sự hài lòng là phản ứng tổng hợp của khách hàng từ những giai đoạn này
(Dung và Trang, 2020).
Đối với dịch vụ mua sắm trực tuyến, sự hài lòng là cảm nhận chung của khách
hàng về trải nghiệm mua sắm trực tuyến (Nguyễn Hoàng Phương Thảo, 2012). Sự
hài lòng là cảm nhận của bên mua về q trình giao dịch với bên bán thơng qua
website mua sắm trực tuyến (Kim và ctg, 2004).
Lý thuyết sự hài lòng của Oliver (1980) lập luận rằng kỳ vọng và cảm nhận thực
tế là hai nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng sản
phẩm hoặc chất lượng dịch vụ. Sự hài lòng và chất lượng dịch vụ là hai khái niệm
i
i
i
i
i
i
khác nhau (Giao, 2020). Tuy nhiên, mức độ hài lòng của khách hàng về website tương
TIEU LUAN MOI download :
8
quan với mức độ hài lòng của họ đối với chất lượng dịch vụ mua sắm trực tuyến mà
website cung cấp (Wu và Huan, 2015).
Theo những phát hiện của Nguyễn và ctg (2021), sự hài lòng của khách hàng là
yếu tố then chốt, quyết định sự thành công của đơn vị chủ quản website. Sự hài lịng
có thể xảy ra trước, trong và sau khi mua sắm. Website giành được thị phần và lợi
nhuận nếu mang đến cho khách hàng về sản phẩm và dịch vụ cao hơn đối thủ. Sự hài
lòng của khách hàng trong bối cảnh nghiên cứu này được hiểu là sự hài lòng tổng thể
của khách hàng khi mua sắm trực tuyến trên website (Choi và ctg, 2019).
2.1.2. Các mơ hình lý thuyết về sự hài lịng của khách hàng
● Mơ hình SITEQUAL
Mơ hình và thang đo SITEQUAL được phát triển bởi Yoo và Donthu (2001)
nhằm nỗ lực đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên tính dễ sử dụng, tính thẩm mỹ
trong thiết kế, tốc độ xử lí và vấn đề an ninh của website. Nhưng thang đo này được
đánh giá là không chứa đựng tất cả khía cạnh của q trình mua sắm trực tuyến
(Trang, 2020). Cho nên, đề tài này không áp dụng các thang đo này.
● Mơ hình E-SERVQUAL
Zeithaml và ctg (2000) đã xác định hàng chục tính năng của website và chia
thành 11 khía cạnh trong mơ hình E-SERVQUAL.
- Độ tin cậy: Hoạt động kỹ thuật chính xác, độ chính xác của website trong thực
hiện lời hứa dịch vụ - có hàng trong kho, giao đúng đơn đặt hàng, giao hàng đúng
hẹn.
- Khả năng đáp ứng: Sự phản ứng nhanh và khả năng hỗ trợ khách hàng nhanh
chóng nếu họ gặp vấn đề hoặc có thắc mắc.
- Truy cập: Khả năng truy cập nhanh chóng của website.
- Tính linh hoạt: Sự đa dạng trong phương thức thanh tốn, giao hàng, tìm kiếm
sản phảm, mua hàng và đổi trả.
TIEU LUAN MOI download :
9
- Điều hướng: Chức năng điều hướng của website, có chức năng tìm kiếm từ
khóa và di chuyển qua lại giữa các trang một cách nhanh chóng và dễ dàng, giúp
khách hàng tìm thấy sản phẩm một cách thuận lợi.
- Hiệu quả: Website không yêu cầu khách hàng nhập quá nhiều thơng tin khơng
cần thiết. Website đơn giản và có cấu trúc phù hợp khi sử dụng.
- Sự tin tưởng: Khách hàng cảm thấy khi giao dịch với website vì danh tiếng
của website cũng như sản phẩm, thông tin được trình bày trung thực rõ ràng.
- Sự bảo mật/riêng tư: Mức độ khách hàng tin tưởng website an toàn trước sự
xâm nhập trái phép từ bên ngoài.
- Kiến thức về giá cả: Mức độ khách hàng định có khả năng so sánh giá khu
mua, định giá giao hàng và tổng đơn hàng.
- Tính thẩm mỹ: Hình thức của website.
- Sự tùy biến/cá nhân hóa: Mức độ mà website tùy biến phù hợp với sở thức,
lịch sử giao dịch, xu hướng mua sắm của từng khách hàng.
● Mơ hình E-S-QUAL
Khái niệm chất lượng dịch vụ trực tuyến (E-SERVQUAL) được hình thành từ
sự phối hợp của khái niệm chất lượng dịch vụ truyền thống (SERVQUAL) và bối
cảnh Internet (Trang, 2020). Thang đo tính khả dụng của chất lượng dịch vụ truyền
thống khi chuyển sang đo lường cho chất lượng dịch vụ trực tuyến đã trở thành vấn
đề tranh luận trong các nghiên cứu hàn lâm (Trang, 2020).
Parasuraman và ctg (2005) đã cải tiến mơ hình E-S-QUAL từ mơ hình ESERVQUAL. Mơ hình E-S-QUAL gồm bốn yếu tố là sự hiệu quả, sự sẵn sàng, sự
bảo mật, sự cam kết. Truy cập hiệu quả (Efficiency) là việc khách hàng truy cập và
sử dụng các chức năng website một cách dễ dàng. Sự sẵn sàng, hay hệ thống khả
dụng (Availability), liên quan tới khả năng sẵn sàng tiến hành giao dịch của website
mà không để xảy ra lỗi kỹ thuật. Sự bảo mật (Privacy) là mức độ mà website bảo vệ
an tồn thơng tin của khách hàng. Sự cam kết, hay còn được diễn giải là sự tin cậy /
TIEU LUAN MOI download :
10
hoàn thành đơn hàng (Fulfilment), liên quan tới việc website hoàn thành giao hàng
và thực hiện đúng cam kết dịch vụ.
● Mơ hình E-RecS-QUAL
Trong giai đoạn phát triển thang đo sơ bộ của mơ hình E-S-QUAL từ nền tảng
E-SERVQUAL, Parasuraman và ctg (2005) phát hiện rằng có một số lượng lớn đáp
viên không trả lời một phần bảng hỏi. Sau khi kiểm tra lại, nhóm đáp viên này có
điểm chung là sử dụng dịch vụ không thường xuyên, hoặc trải nghiệm dịch vụ thất
vọng. Do đó, trong giai đoạn phát triển mơ hình và thang đo chính thức, Parasuraman
và ctg (2005) tạo ra mơ hình và thang đo con của E-S-QUAL, gọi là E-RecS-QUAL.
Mơ hình E-RecS-QUAL là một trong hai mơ hình độc lập được Parasuraman
và ctg (2005) phân tách từ mơ hình E-SERVQUAL. Mơ hình E-RecS-QUAL gồm ba
yếu tố là sự đáp ứng (Responsiveness), sự bồi thường (Compensation), sự liên hệ
(Contact).
- Sự đáp ứng là khả năng mà website xử lý một cách hiệu quả đối với các vấn
đề liên quan tới sản phẩm, cũng như yêu cầu đổi trả sản phẩm từ phía khách hàng.
- Bồi thường liên quan đến việc website bù đắp thiệt hại của khách hàng về
những sự cố khi giao hàng hoặc sản phẩm có chất lượng khơng đúng như giới thiệu,
cam kết.
- Liên hệ đề cập đến khả năng website sẵn sàng hỗ trợ khách hàng thông qua
kênh điện thoại hoặc tương tác trực tuyến.
Thang đo E-RecS-QUAL chứa các câu hỏi tập trung làm rõ vấn đề sử dụng dịch
vụ không thường xuyên và trải nghiệm dịch vụ thất vọng. Thang đo E-RecS-QUAL
có 11 biến quan sát, phù hợp với khách hàng có trải nghiệm dịch vụ phục hồi.
● Mơ hình e-TailQ
Ngồi các mơ hình và thang đo kể trên, e-TailQ là một thang đo được
Wolfinbarger và Gilly (2003) đề xuất nhằm đo lường chất lượng dịch vụ mua sắm
trực tuyến, trong đó gồm bốn yếu tố là sự đáp ứng, thiết kế website, độ an toàn và
dịch vụ khách hàng.
TIEU LUAN MOI download :
11
Chất lượng website liên quan đến việc cung cấp thông tin đầy đủ, q trình xử
lý thơng tin hiệu quả, tốc độ tải trang nhanh, khả năng cá nhân hóa, danh mục sản
phẩm tốt.
Sự bảo mật liên quan đến việc website bảo mật thông tin cá nhân của khách
hàng, việc mang lại cho khách hàng cảm giác an toàn khi giao dịch, việc chứng tỏ có
đủ tính năng an tồn và bảo mật. Quyền riêng tư và an toàn bảo mật làm cho khách
hàng cảm thấy an tâm và tin tưởng về website.
Sự tin cậy nghĩa là khách hàng được giao hàng đúng hẹn, nhận được đúng sản
phẩm đã đặt mua, chất lượng sản phẩm đúng giới thiệu và cam kết.
Dịch vụ khách hàng liên quan đến việc website sẵn sàng phản hồi những yêu
cầu của khách hàng, việc website tỏ thiện chí khắc phục những sự cố dịch vụ, việc
giải đáp thắc mắc nhanh chóng.
Nhìn chung, thang đo này chứa đựng những yếu tố tương tự như thang đo ESERVQUAL (Hà, 2018). Mơ hình e-TailQ của (Wolfinbarger và Gilly, 2003) đã bao
hàm được nội dung của mơ hình E-S-QUAL và E-RecS-QUAL của Parasuraman và
ctg (2005).
2.1.3. So sánh các mô hình
Thương mại điện tử được ứng dụng ngày càng nhiều bởi các doanh nghiệp ngày
nay. Họ nhận thức rõ sự cần thiết của việc đánh giá và kiểm soát chất lượng dịch vụ
mua sắm trực tuyến. Nhiều nghiên cứu đã được tiến hành nhằm đề xuất các mơ hình,
thang đo chất lượng dịch vụ mua sắm trực tuyến.
Abels và ctg (1999) chỉ ra sáu yếu tố cách sử dụng, nội dung, cấu trúc, đường
link, cơng cụ tìm kiếm, giao diện trang web. Yoo và Donthu (2001) thì cho rằng tính
dễ sử dụng, độ an toàn, tốc độ xử lý, thiết kế trang web là bốn thành phần đo lường
chất lượng dịch vụ trực tuyến. Trong khi, Santos (2003) đề nghị các yếu tố gồm tính
dễ sử dụng, giao diện, sự kết nối, cấu trúc, nội dung, hiệu quả, tin cậy, sự truyền đạt,
an toàn, chiết khấu, hỗ trợ khách hàng. Ngồi ra, Lee và Lin (2005) xây dựng mơ
hình gồm các thành phần là thiết kế trang web, tin cậy, phản hồi, tin tưởng, cách bố
cục theo nhu cầu khách hàng.
TIEU LUAN MOI download :
12
Nhiều mơ hình đo lường chất lượng dịch vụ mua sắm trực tuyến được phát triển
từ mơ hình SERVQUAL (Hà, 2018). Tuy nhiên, kết quả lược khảo nghiên cứu cho
thấy rằng ba mơ hình e-TailQ, E-S-QUAL và E-RecS-QUAL cho thấy khả năng bao
quát nhiều thang đo (Hà và Minh, 2019).
Chất lượng website trong mơ hình e-TailQ của Wolfinbarger và Gilly (2003)
tương ứng với các thành phần: truy cập, định hướng sử dụng dễ dàng, giao diện của
trang web, độ cá nhân hóa, độ hiệu quả trong mơ hình E-SERVQUAL của Zeithaml
và ctg (2000). Sự bảo mật trong mơ hình e-TailQ tương ứng với thành phần an tồn
trong mơ hình E-SERVQUAL. Sự tin cậy trong mơ hình e-TailQ tương ứng với thành
phần độ tin cậy và sự tin tưởng trong mô hình E-SERVQUAL. Dịch vụ khách hàng
trong mơ hình e-TailQ tương ứng với sự đáp ứng và sự linh động trong mơ hình ESERVQUAL.
Sau đó mơ hình E-SERQUAL được Parasuraman và ctg (2005) cải tiến thành
mơ hình E-S-QUAL và mơ hình con của nó là E-RecS-QUAL. Chất lượng website
trong mơ hình e-TailQ của Wolfinbarger và Gilly (2003) tương ứng với yếu tố hiệu
quả (efficiency), sự sẵn sàng của hệ thống (system availability) trong mơ hình E-SQUAL của Parasuraman và ctg (2005). Sự tin cậy (reliability/compliance with
commitments) trong mơ hình e-TailQ tương ứng với yếu tố cam kết (fullfillment)
trong mơ hình E-S-QUAL. Sự bảo mật (security/privacy) trong mơ hình e-TailQ
tương ứng với sự riêng tư (privacy) trong mơ hình E-S-QUAL. Dịch vụ khách hàng
(customer service) trong mơ hình e-TailQ tương ứng với các thành phần: đáp ứng
(responsiveness), bồi thường (compensation), sự liên hệ (contact) trong mơ hình ERecS-QUAL.
Sau khi tổng hợp, so sánh, có thể nhận thấy mơ hình e-tailQ của Wolfinbarger
& Gilly (2003) chứa đựng tất cả nội dung của mô hình E-SERVQUAL, E-S-QUAL
và E-RecS-QUAL. Từ những phân tích trên, mơ hình e-TailQ được chọn làm nền
tảng xây dựng mơ hình nghiên cứu đề nghị và thang đo.
2.2. Lược khảo các nghiên cứu có liên quan
● Các nghiên cứu xuất bản trong các tạp chí nước ngồi:
TIEU LUAN MOI download :
13
Nghiên cứu thực nghiệm về mức độ hài lòng và ý định mua lại của khách hàng
trên Mua sắm trực tuyến tại Việt Nam của Nguyen và ctg (2021). Mô hình nghiên
cứu đo lường sự tác động của các yếu tố đến sự hài lòng và hành vi mua lại của khách
hàng. Các yếu tố gồm khả năng đáp ứng, sự tin tưởng, thông tin, sự tiện lợi, khả năng
sử dụng trang web được cảm nhận, giao hàng. Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert 5
mức, với 23 biến quan sát. Cỡ mẫu khảo sát 597 khách hàng. Kết quả cho thấy chất
lượng thông tin, phân phối, sự thuận tiện và khả năng sử dụng trang web được cảm
nhận có tác động đáng kể nhất đến sự hài lòng và ý định của khách hàng. Sự tin tưởng
ảnh hưởng vừa phải đến sự hài lòng và ý định mua lại. Khả năng đáp ứng khơng có
ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua lại.
Nghiên cứu “Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tiêu
dùng đối với Mua sắm trực tuyến tại Việt Nam” của Gim và ctg (2014). Mơ hình
nghiên cứu được xây dựng dựa trên nghiên cứu của Kotler (1997) - chia quá trình
mua thành ba giai đoạn tìm kiếm và đánh giá thơng tin, mua, sau mua. Tương ứng,
bảy yếu tố được đề xuất có ảnh hưởng đến mức độ hài lịng của khách hàng khi mua
sắm trực tuyến, gồm thiết kế website, thuộc tính hàng hóa (giai đoạn 1); năng lực giao
dịch, sự bảo mật/riêng tư, thanh toán (giai đoạn 2); giao hàng, dịch vụ khách hàng
(giai đoạn 3). Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert 7 mức, với 216 đáp viên tham gia.
Kết quả của nghiên cứu cho thấy rằng thuộc tính hàng hóa, phương thức thanh tốn,
bảo mật, quyền riêng tư, dịch vụ khách hàng có ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng
của khách hàng.
Nghiên cứu “Kiểm tra mối quan hệ giữa Chất lượng dịch vụ điện tử, Niềm tin
điện tử, Sự hài lòng của Khách hàng Điện tử và Ý định hành vi của Khách hàng Mua
sắm Trực tuyến” của Tran và Vu (2019). Nghiên cứu cấu trúc tuyến tính (SEM) được
xây dựng nhằm tìm hiểu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, niềm tin, sự hài lòng,
ý định hành vi của khách hàng trong bối cảnh dịch vụ trực tuyến. Trong đó, chất
lượng dịch vụ được chứng minh là có ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng. Nghiên
cứu sử dụng thang đo Likert 7 mức, với tám thang đo chất lượng dịch vụ được kế
thừa từ nghiên cứu của Lee và Lin (2005), bốn thang đo sự hài lòng trong nghiên cứu
của Janda và ctg (2002). Cỡ mẫu khảo sát 476 khách hàng. Nghiên cứu đã phát hiện
TIEU LUAN MOI download :
14
ra tác động gián tiếp và tích cực của chất lượng dịch vụ đối với ý định hành vi, thông
qua yếu tố trung gian là niềm tin điện tử và sự hài lòng của khách hàng. Như vậy, sự
tác động tích cực của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng đã được chứng minh.
Nghiên cứu “Hậu cần mua sắm trực tuyến bền vững cho sự hài lòng của khách
hàng và hành vi mua hàng lặp lại: Bằng chứng từ Trung Quốc” của Choi và ctg
(2019). Mơ hình nghiên cứu đề xuất năm thành phần tác động đến sự hài lòng và hành
vi mua lại của khách hàng. Các thành phần gồm chất lượng thông tin, chất lượng giao
hàng, chất lượng giao hàng, phí giao hàng, dịch vụ khách hàng. Nghiên cứu sử dụng
33 thang đo, với 150 đáp viên tham gia. Phân tích thực nghiệm chỉ ra rằng chất lượng
dịch vụ hậu cần, và chủ yếu là chất lượng giao hàng, có tác động thống kê đáng kể
đến sự hài lịng của khách hàng, do đó, có tác động thống kê đáng kể đến hành vi mua
hàng lặp lại.
Nghiên cứu “eTailQ: Mơ hình hóa, xây dựng thang đo lường và dự đoán chất
lượng dịch vụ mua sắm trực tuyến” của Wolfinbarger và Gilly (2003). Chất lượng có
tác động tích cực đến sự hài lịng, cũng như duy trì lịng trung thành của khách hàng
trong cả bối cảnh dịch vụ lẫn hàng hóa. Do đó, chất lượng được cho là yếu tố quyết
định sự thành công của nhà bán lẻ trực tuyến. Các nghiên cứu được thực hiện bằng
nhiều phương pháp phỏng vấn nhóm tập trung (trực tuyến và ngoại tuyến), nhiệm vụ
sắp xếp (sorting task), khảo sát trực tuyến với nhiều nhóm khách hàng. Mơ hình và
thang đo e-TailQ được xây dựng, có đủ độ tin cậy để đo lường chất lượng dịch vụ
trực tuyến. Ngoài ra, kết quả phân tích cho thấy bốn yếu tố - thiết kế trang web, sự
tin cậy, sự bảo mật và dịch vụ khách hàng - có khả năng dự đốn mạnh mẽ mức độ
hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ, cũng như lòng trung thành và thái độ
của học đối với website mua sắm trực tuyến.
● Các nghiên cứu xuất bản trong các tạp chí trong nước:
Nghiên cứu “Sự hài lòng đối với các website của các doanh nghiệp bán lẻ trực
tuyến trong lĩnh vực điện tử: nghiên cứu tại thị trường Hà Nội” của Quân và Ngân
(2019). Mô hình nghiên cứu được xây dựng dựa trên cơ sở mơ hình AIPDB
(Attracting: thu hút; Information: thơng tin; Postion: định vị; Delivering: truyền tải;
TIEU LUAN MOI download :
15
Building relationship: xây dựng quan hệ) được đề xuất bởi Simeon (1999), phát triển
bởi Huong (2007) và nghiên cứu thực nghiệm bởi Yang (2003). Nghiên cứu sử dụng
thang đo Likert 5 mức, với 38 biến quan sát. Cỡ mẫu khảo sát 284 khách hàng ở Hà
Nội. Kết quả chỉ ra các yếu tố gồm điều hướng, tốc độ đường truyền, bảo mật và quan
hệ cộng đồng có tác động tích cực đến sự hài lịng. Tuy nhiên, cơng cụ thu hút, chất
lượng thơng tin và giao diện khơng có ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng, do sự
tương đồng giữa các website và đặc thù ngành.
Nghiên cứu “Sự thỏa mãn khách hàng tại sàn thương mại điện tử Sendo.vn” của
Hà (2018). Mơ hình nghiên cứu được xây dựng dựa trên cơ sở mơ hình e-TailQ của
Wolfinbarger và Gilly (2003), kết hợp so sánh mơ hình E-S Qual và E-RecS Qual của
Parasuraman và ctg (2005), gồm các yếu tố độ tin cậy, thiết kế trang web, độ an toàn,
dịch vụ khách hàng. Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert 5 mức, với 24 biến quan
sát. Cỡ mẫu khảo sát 200 khách hàng. Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng các yếu tố
ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng theo mức độ giảm dần: độ tin cậy, dịch
vụ khách hàng, thiết kế trang web và độ an toàn.
Nghiên cứu “Nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch
vụ trực tuyến ở Tiền Giang” của Phan Thị Cẩm Hồng (2020). Mơ hình nghiên cứu
được xây dựng dựa trên sự kết hợp mơ hình của Parasuraman và ctg (2005), Vũ Huy
Thông và Trần Mai Trang (2013) gồm có chất lượng thơng tin, chất lượng sản phẩm,
giá cả, website, giao nhận hàng, khả năng giao dịch có ảnh hưởng đến sự hài lịng của
khách hàng. Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert 5 mức, với 36 biến quan sát. Cỡ
mẫu khảo sát 380 khách hàng mua sắm trực tuyến tại tỉnh Tiền Giang. Kết quả chỉ ra
rằng cả sáu yếu tố đều tác động đáng kể đến sự hài lòng theo mức độ giảm dần: giá
cả, chất lượng sản phẩm, giao nhận, chất lượng thông tin, website, khả năng giao
dịch.
2.3. Các giả thuyết và mơ hình nghiên cứu đề xuất
2.3.1. Các giả thuyết
● Chất lượng thông tin tác động đến sự hài lòng
TIEU LUAN MOI download :
