Bài giảng marketing trực tuyến

Chương 5

Marketing trực tuyến

1


NỘI DUNG
•
•
•
•
•

Marketing một-đối-một
Dịch vụ khách hàng
Mô hình phát triển khách hàng
Quảng cáo trực tuyến
Catalog

2


Từ marketing tổng thể đến
marketing cá thể
Tổng
thể

Mar tổng thể
không khác biệt

hóa
Mar tổng thể
có khác biệt
Mar hướng về

Mar

phân khúc

trực
tuyến

Mar ngách
thị trường
Mar khách
hàng hóa

Mar khách hàng
hóa đại trà
Cá thể hóa

1940

1950

1960

1970

1980

1990

2000

3


Mô hình marketing mới

4


1. Marketing một-đối-một
One-to-One Marketing
• Marketing quan hệ
– “Một nỗ lực công khai xây dựng mối quan hệ lâu
dài với khách hàng, có đặc điểm là hợp tác vì lợi
ích đôi bên và ràng buộc lẫn nhau trên cở sở phát
triển mối quan hệ xã hội và có cấu trúc”

• “Cư xử với các khách hàng khác biệt một
cách khác biệt”
– Có thể thay đổi loại/hạng sản phẩm được thiết kế
hay dịch vụ giao hàng tùy theo nhu cầu cá nhân
của từng khách hàng cá nhân.
5


Marketing một-đối-một (tt.)

• Sự trung thành của khách hàng
– Hành vi mua

– Một trong những đóng góp đáng kể nhất
vào khả năng sinh lời
– Tăng lợi nhuận; tăng cường vị trí trên thị
trường; trở nên ít nhạy cảm với giá; tăng sự
thành công của bán hàng toàn cầu; tiết kiệm
chi phí, v.v...
Ví dụ: 1-800-FLOWERS
Amazon.com
Federal Express (FedEx)
6


Marketing một-đối-một (tt.)
• Xây dựng và duy trì lòng trung thành của khách hàng
– Duy trì sự tương tác liên tục giữa khách hàng và doanh
nghiệp
– Thực hiện sự cam kết cung cấp mọi lónh vực của kinh
doanh trên mạng
– Xây dựng các sites khác biệt cho các cấp khách hàng
khác nhau
– Sẵn sàng đầu tư nguồn lực (cảø con người và tài chính)
vào hệ thống thông tin, để đảm bảo sự cải thiện liên tục
về công nghệ hỗ trợ và luôn sẵn có để đáp ứng nhu cầu
khách hàng.
7

Marketing một-đối-một (tt.)
• Xây dựng và duy trì lòng trung thành của khách hàng
– Cam kết sử dụng những thông tin thu thập về
khách hàng mang ý nghóa đạo đức.
– Có dự tính thực tế trong giai đoạn hoàn trả sản
phẩm và bồi hoàn chi phí.
– Xây dựng tiêu chuẩn hợp lý về thời gian phản hồi
của dịch vụ khách hàng (24-48 giờ); Sử dụng phần
mềm thông minh để xúc tiến và tiêu chuẩn hóa sự
phản hồi bất cứ lúc nào có thể.
– Có thể thay đổi hay khách hàng hóa các thông tin
và dịch vụ một cách nhanh chóng và tiết kiệm.
8


Marketing một-đối-một (tt.)
• Dịch vụ khách hàng
– Thông tin có thể đưa trực tiếp đến khách hàng một
cách hiệu quả
– Sáng tạo một cơ sở dữ liệu để tạo thuận lợi cho việc
ghi lại việc mua hàng, các trở ngại, và yêu cầu của
khách hàng
– Thông tin có thể được theo dõi và phân tích để phản
hồi tức thì.
– Nếu phương cách và giải pháp dịch vụ khách hàng
không duy trì cùng một mức độ thích thú và tương tác
như quảng cáo hay đại diện bán hàng, cường độ sẽ
giảm và người bán sẽ đứng trước rủi ro mất khách haøng.
9

2. Thực hiện dịch vụ khách hàng trong
không gian điều khiển
• Chu kỳ sống sản phẩm
Giai đoạn 1. Đặt ra nhu cầu : hỗ trợ khách hàng xác
định nhu cầu
Giai đoạn 2. Mua : giúp khách hàng có được hàng hóa
hay dịch vụ
Giai đoạn 3. Sở hữu : hỗ trợ khách hàng với những gì
vừa có được
Giai đoạn 4. Rút lui : giúp thân chủ rời bỏ một dịch vụ
hay sản phẩm


Thực hiện dịch vụ khách hàng trong
không gian điều khiển (tt.)
• Nhắm vào nhu cầu của khách hàng cá nhân
Công ty hiểu
nhu cầu và hành vi
mua của khách
hàng tốt hơn

Kinh doanh
qua mạng

Công ty
khách hàng hóa
nỗ lực marketing
tương lai

Thực hiện dịch vụ khách hàng trong
không gian điều khiển (tt.)
• Các chức năng của dịch vụ khách hàng
– Trả lời các câu hỏi của khách hàng
– Cung cấp thông tin kỹ thuật và thông tin
khác.
– Để khách hàng theo dõi tài khoản và tình
trạng đơn hàng.
– Cho phép khách hàng thể hiện nhu cầu và
đặt hàng trên mạng.


Dịch vụ cho KH trên mạng
o Trả lời yêu cầu của KH
o Cung cấp thông tin và kỹ thuật
o Cho phép KH dò thông tin về đơn hàng


Công cụ dịch vụ khách hàng
Trang web theo ý cá nhân của KH (personalized)
– Dùng để ghi nhận các tác vụ mua sắm
– Dùng thông tin chiều theo khách hàng (customized info.)

Phòng thoại (Chat Room)
Thảo luận với chuyên gia của công ty hay KH khác

E-mail
Dùng để phân phối thông tin và trả lời các yêu cầu
của KH

Các câu hỏi thường gặp (FAQs)
Dùng để xây dựng quan hệ với KH


Công cụ dịch vụ KH (tt.)
• Bàn hướng dẫn và trung tâm điện thoại
Tổ chức dịch vụ trong nội bộ công ty
Telewebs

kết hợp các kênh Web, ví dụ thư điện tử tự
động trả lời, kiến thức Web và dịch vụ tự
hành (portal-like self service) với trung tâm
trả lời điện thoại và nhân viên dịch vụ.
Internet
Nhu cầu được trả lời ngay lập tức và được
thông báo ngay


3. Database Marketing
• Là việc truy lục các dữ liệu về khách
hàng (trong kho dữ liệu) để hiểu rõ về
khách hàng và cách thức phục vụ họ.
– Direct Marketing chú trọng vào quảng cáo
để thu hút khách hàng.
– Database Marketing dựa vào 4T của
Marketing Mix.

16

Database Marketing (4Ts)
• Targeting (định mục tiêu)

• Tailoring (đáp ứng theo yêu cầu)

17


Database Marketing (4Ts)
• Tying (gắn bó)

• Tapping (nắm lấy khách haøng)

18


4. Quảng cáo trực tuyến
Quảng cáo là một nỗ lực truyền tải thông tin nhằm tác động
đến sự giao dịch giữa người mua và người bán

• Tại sao quảng cáo trên Internet ?
– Ba phần tư người sử dụng máy tính cá nhân từ
bỏ một số thời gian xem Tivi.
– Người sử dụng Internet có trình độ học vấn và
thu nhập cao, điều đó làm cho họ trở thành đối
tượng của những nhà quảng cáo.
– Mẫu quảng cáo có thể được cập nhật bất cứ
lúc nào với chi phí thấp nhất, vì vậy chúng rất
tiết kiệm thời gian và rất chính xác.

19


Quảng cáo trực tuyến (tt.)
Tại sao quảng cáo trên Internet ?
– Quảng cáo có thể vươn tới một số lượng lớn khách
hàng tiềm năng trên toàn cầu.
– Quảng cáo trực tuyến rẻ hơn so với quảng cáo trên
Tivi, báo chí, hay radio. Quảng cáo phi trực tuyến đắt
tiền vì chúng phải được xác định khoảng không gian,
ngày phát sóng, số đài phát sóng địa phương hay quốc
gia và số tờ báo đăng tin.
– Quảng cáo trực tuyến là phương tiện thông tin phong
phú bao gồm cả âm thanh và video.
– Quảng cáo trực tuyến rất tương tác và tập trung
– Việc sử dụng Internet ngày càng gia tăng nhanh chóng.
20


Quảng cáo trực tuyến (tt.)
Internet là phương tiện phát triển nhanh nhất trong lịch sử

21


Quảng cáo trực tuyến (tt.)
• Thuận lợi của quảng cáo trực tuyến

Quảng cáo trực tuyến được truy cập theo nhu
cầu 24 giờ/ngày, 365 ngày/năm và chi phí

như nhau dù bất kể khán giả đang ở đâu
Được truy cập chủ yếu vì lợi ích về mặt nội
dung, cơ hội phân khúc thị trường rất rộng lớn
Cơ hội để tạo ra marketing trực tiếp một –đối
- một quan hệ với khách hàng.
Chức năng đa phương tiện sẽ làm cho trang
web ngày càng hấp dẫn hơn và có sức thuyết
phục hơn.
22


Quảng cáo trực tuyến (tt.)
Thuận lợi của quảng cáo trực tuyến
– Chi phí phân phối thấp (chỉ có chi phí công nghệ), vì
thế chi phí bao phủ hàng triệu khách hàng bằng
chi phí bao phủ 1 khách hàng.
– Hình thức quảng cáo và nội dung có thể được cập
nhật, bổ sung hay thay đổi bất cứ lúc nào và vì vậy
luôn luôn mới.
– Tạo thuận tiện cho sự điều khiển logic — Bạn nhấp
vào khi nào và ở đâu tùy bạn muốn, và tiêu phí
bao nhiêu thời gian tùy bạn.

23


Quảng cáo trực tuyến
• Marketing tương tác (Interactive marketing)

Nhà quảng cáo/người bán có thể tương tác trực

tiếp với khách hàng và người tiêu dùng có thể
tương tác trực tiếp với nhà quảng cáo/người bán.

• Hai mô hình kinh doanh chính:
• Sử dụng mạng như 1 kênh quảng cáo sản
phẩm/dịch vụ của công ty.
• Tạo ra một site của công ty như là cổng công
cộng và sử dụng khán giả bất kỳ để quảng cáo
sản phẩm của công ty khác.
24


Quảng cáo trực tuyến
• Thuật ngữ về quảng cáo trên Internet
–
–

–
–
–
–
–
–
–

ad views
click (click-through or ad click)
CPM (cost per thousand impressions)
conversion rate

click-through rate (or ratio)
hit
visit
unique visit
stickiness
25