BÁO cáo môn học văn hóa kinh doanh và tinh thần khởi nghiệp chủ đề chiến lược kinh doanh của cafe trung nguyên

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
----------

BÁO CÁO MÔN HỌC

Văn hóa kinh doanh và tinh thần khởi nghiệp
Chủ đề: Chiến lược kinh doanh của Cafe Trung Nguyên
Giảng viên hướng dẫn: ThS. Nguyễn Quang Chương

Sinh viên thực hiện: Nhóm 27
Phạm Thị Nguyệt Ánh

20173487

Nguyễn Thị Duyên

20190775

Lê Văn Long

20171504

Đào Vũ Hoàng Nam

20170100

TIEU LUAN MOI download :


MỤC LỤC
I. CƠ SỞ LÝ THUYẾT ..........................................................................3

1. Triết lý kinh doanh..............................................................................3
1.1 Định nghĩa ..........................................................................................3
1.2 Hình thức biểu hiện của triết lý kinh doanh ..................................4
1.3 Vai trò của triết lý kinh doanh trong quản lý, phát triển kinh
doanh ........................................................................................................8
1.4 Cách thức xây dựng triết lý kinh doanh .........................................9
1.5 Triết lý kinh doanh hiện nay ..........................................................10
2. Chiến lược kinh doanh......................................................................11
2.1 Khái niệm chiến lược kinh doanh..................................................11
2.2 Mục tiêu chiến lược kinh doanh ....................................................11
2.3 Các loại chiến lược kinh doanh ......................................................12
2.4 Nội dung chiến lược kinh doanh ....................................................13
2.5 Vai trò của chiến lược kinh doanh ................................................13
II. THỰC TRẠNG CỦA HÃNG CAFE TRUNG NGUYÊN TRONG
CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM.................................................................14
1. Tổng quan về ngành cafe tại thị trường Việt Nam ........................14
2. Thực trạng công ty ............................................................................14
2.1 Lịch sử hình thành và phát triển ...................................................14
2.2 Chiến lược đa dạng hóa sản phẩm ................................................17
3.Chiến lược phát triển và mở rộng thị trường ra nước ngoài.........18
3.1 Chiến lược phát triển của trung nguyên thể hiện như sau: ........19
3.2 Chiến lược mở rộng thị trường ra nước ngoài .............................22
III. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ........................................................23
1. Kết luận ..............................................................................................23
2. Kiến nghị ............................................................................................24
TÀI LIỆU THAM KHẢO ....................................................................25

TIEU LUAN MOI download :

I. CƠ SỞ LÝ THUYẾT
1. Triết lý kinh doanh
1.1 Định nghĩa
- Triết lý:
Triết lý là những tư tưởng mang tính chất khái quát sâu sắc, được con người đúc
rút ra từ kinh nghiệm sống. Những tư tưởng này sẽ chỉ đạo, dẫn dắt, chi phối cuộc
sống của họ.
• Triết lý sống của cá nhân
• Triết lý phát triển của một tổ chức
• Triết lý phát triển của một quốc gia
- Triết lý kinh doanh:
• Theo vai trị: Triết lý kinh doanh là những tư tưởng chỉ đạo, định hướng, dẫn
dắt hoạt động kinh doanh
• Theo yếu tố cấu thành: TLKD phương châm hành động, là hệ giá trị và mục
tiêu của doanh nghiệp chỉ dẫn cho hoạt động kinh doanh
• Theo cách thức hình thành: TLKD là những tư tưởng phản ánh thực tiễn kinh
doanh qua con đường trải nghiệm, suy ngẫm và khái quát hóa của các chủ thể
kinh doanh và chỉ dẫn cho hoạt động kinh doanh
• Như vậy, có thể hiểu Triết lý kinh doanh là những quan niệm, giá trị mà doanh
nghiệp, doanh nhân và các chủ thể kinh doanh theo đuổi trong quá trình hoạt
động của doanh nghiệp.
● Quan niệm là cách nhận thức, đánh giá về một sự kiện, hiện tượng
● Giá trị là những nguyên tắc, tiêu chuẩn chỉ dẫn cho hành động của con
người

Cuối cùng, những điều rút ra được về triết lý kinh doanh là:
• Triết lý kinh doanh là những tư tưởng khái quát, sâu sắc được chắt lọc, đúc rút từ
thực tiễn kinh doanh có tác dụng định hướng, chỉ dẫn cho hoạt động của các chủ
thể kinh doanh.
• Doanh nghiệp cần phải lựa chọn một hệ thống các giá trị và triết lý hành động

TIEU LUAN MOI download :


đúng đắn đủ để có thể làm động lực lâu dài và mục đích phấn đấu chung cho tổ
chức.
• Hệ thống các giá trị và triết lý này cũng phải phù hợp với mong muốn và chuẩn
mực hành vi của các đối tượng hữu quan
1.2 Hình thức biểu hiện của triết lý kinh doanh

Hình thức biểu hiện của triết lý kinh doanh bao gồm:
- Sứ mệnh của doanh nghiệp
- Mục tiêu cơ bản của doanh nghiệp
- Hệ thống các giá trị của doanh nghiệp
1.2.1 Sứ mệnh của doanh nghiệp
Sứ mệnh doanh nghiệp là :
• Bản tuyên bố nhiệm vụ của doanh nghiệp
• Lý do tồn tại, quan điểm, tơn chỉ, ngun tắc, mục đích.
• Doanh nghiệp là ai, làm gì, làm vì ai và làm như thế nào
Sứ mệnh của doanh nghiệp thực chất trả lời cho các câu hỏi:

TIEU LUAN MOI download :


 Doanh nghiệp của chúng ta là gì?
 Doanh nghiệp muốn trở thành tổ chức như thế nào?
 Doanh nghiệp tồn tại nhằm mục đích gì?
 Cơng việc của doanh nghiệp là gì?
 Doanh nghiệp có nghĩa vụ gì?
 Các mục tiêu định hướng của doanh nghiệp là gì?

Các yếu tố khi xây dựng sứ mệnh:
- Lịch sử
- Những năng lực đặc biệt
- Môi trường của doanh nghiệp (tổ chức)
Đặc điểm của 1 bản tuyên bố sứ mệnh
- Tập trung vào thị trường chứ không phải sản phẩm cụ thể
- Khả thi
- Cụ thể
1.2.2 Mục tiêu cơ bản của doanh nghiệp
Khái niệm mục tiêu:
● Mục tiêu là kết quả mong muốn đạt được sau một quá trình hoạt động
● Mục tiêu của doanh nghiệp là kết quả cuối cùng hay trạng thái mà doanh
nghiệp muốn đạt được sau một quá trình hoạt động/ sau khi thực hiện kế
hoạch
Phân loại mục tiêu:
● Các mục tiêu của doanh nghiệp
● Sự phân cấp của các mục tiêu
● Kết hợp mục tiêu ngắn hạn và mục tiêu dài hạn; mục tiêu bộ phận và mục
tiêu tổng thể
Nguyên tắc thiết lập mục tiêu:

TIEU LUAN MOI download :


Công cụ thực hiện mục tiêu: Chiến lược
o Chiến lược là chương trình hành động tổng quát giúp đạt được các mục tiêu.
o Nội dung của một bản chiến lược:
● Mục tiêu chiến lược
● Phân tích về mơi trường (bên trong và bên ngoài)
● Các nguồn lực cần sử dụng

● Chính sách trong thu hút, sử dụng, điều phối các nguồn lực,
● Các hoạt động triển khai, kiểm tra, đánh giá, điều chỉnh
o Chiến lược tác động đến các yếu tố của quá trình sản xuất kinh doanh, các
hoạt động của doanh nghiệp.
o Các loại chiến lược của doanh nghiệp:
● Chiếc lược công nghệ, sản xuất
● Chiến lược tổ chức nhân sự
● Chiến lược tài chính

TIEU LUAN MOI download :


● Chiến lược marketing
Chiến lược cạnh tranh:
- Chiến lược chi phí thấp
- Chiến lược khác biệt thấp
- Chiến lược tập trung

1.2.3 Hệ thống các giá trị doanh nghiệp
Khái niệm:
• Giá trị của một doanh nghiệp là những niềm tin căn bản của những người làm
việc trong doanh nghiệp.
• Hệ thống các giá trị của doanh nghiệp xác định thái độ của doanh nghiệp với
những đối tượng hữu quan như: người sở hữu, những nhà quản trị, đội ngũ
những người lao động, khách hàng và các đối tượng khác có liên quan đến hoạt
động của doanh nghiệp.
• Các thành viên trong doanh nghiệp dù là lãnh đạo hay người lao động đều có
nghĩa vụ thực hiện các giá trị đã được xây dựng.
Hệ thống các giá trị bao gồm:
• Giá trị cốt lõi của doanh nghiệp: là yếu tố quy định những chuẩn mực chung và

là niềm tin lâu dài của một tổ chức.
• Các nguyên lý hướng dẫn hành động, định hướng cho hành vi của tổ chức, có
vai trị rất quan trọng trong nội bộ tổ chức.
Có 2 cách xây dựng hệ thống giá trị:
• Các giá trị đã hình thành theo lịch sử, được các thế hệ lãnh đạo cũ lựa chọn
hoặc hình thành một cách tự phát trong doanh nghiệp.
• Các giá trị mới mà thế hệ lãnh đạo đương nhiệm mong muốn xây dựng để
doanh nghiệp ứng phó với tình hình mới.
- Trong một nền văn hố (của dân tộc/ quốc gia/doanh nghiệp…) thì hệ thống các
giá trị là thành phần cốt lõi của nó và là yếu tố rất ít biến đổi.

TIEU LUAN MOI download :


- Các doanh nghiệp kinh doanh có văn hố đều có đặc điểm chung là đề cao nguồn
lực con người, coi trọng chữ tín và các đức tính: trung thực, cơng bằng, liêm
chính…

1.3 Vai trị của triết lý kinh doanh trong quản lý, phát triển kinh doanh
1.3.1 Triết lý kinh doanh là yếu tố quan trọng nhất của văn hóa kinh doanh
nghiệp

1.3.2 Triết lý kinh doanh của doanh nghiệp là công cụ định hướng và cơ sở
quản lý chiến lược, làm nên thành công của doanh nghiệp
Dựa trên triết lý kinh doanh, doanh nghiệp có thể giải quyết các vấn đề một cách
mềm dẻo, linh hoạt;
Nhờ có triết lý kinh doanh, doanh nghiệp có thể thích ứng với các nền văn hóa
khác nhau

TIEU LUAN MOI download :

1.3.3 Triết lý kinh doanh là một phương tiện để giáo dục, phát triển nguồn
nhân lực và tạo ra 1 phong cách làm việc đặc thù của doanh nghiệp
Các thành viên sẽ làm việc hiệu quả hơn khi nhận thức được sứ mệnh, tầm nhìn,
mục tiêu đúng đắn và cao cả của doanh nghiệp
1.4 Cách thức xây dựng triết lý kinh doanh
Những điều kiện cơ bản cho sự ra đời của triết lý kinh doanh:
- Điều kiện về cơ chế luật pháp
- Thời gian hoạt động của doanh nghiệp và kinh nghiệm của doanh nhân
- Năng lực lãnh đạo của doanh nhân
- Sự chấp nhận tự giác của nhân viên
Các cách thức xây dựng triết lý kinh doanh của doanh nghiệp:

TIEU LUAN MOI download :


Từ kinh nghiệm
Từ mong muốn của nhà quản lý
Tham vấn chun gia
• Từ kinh nghiệm: Thơng qua q trình hoạt động của doanh nghiệp, do người
sáng lập đưa ra được kiểm nghiệm, đúc rút và bổ sung
Ví dụ:
o Tập đồn Matsushita Electric của Nhật Bản bắt đầu thành lập từ năm 1917
nhưng phải đến năm 1930 mới có triết lý kinh doanh chính thức của mình.
• Được tạo lập theo mong muốn của người quản lý, sự thảo luận của lãnh đạo và
nhân viên.
Cụ thể: Ở một số doanh nghiệp, do nhận thức được vai trị của văn hóa kinh
doanh, có nhu cầu cấp thiết phải xây dựng triết lý kinh doanh, người chủ doanh
nghiệp hoặc bộ phận chuyên trách sẽ soạn thảo triết lý kinh doanh của doanh

nghiệp, sau đó lấy ý kiến đóng góp của tập thể thành viên của doanh nghiệp để
hồn thiện.
• Xây dựng triết lý kinh doanh của mình bằng cách mời chuyên gia tư vấn, là
những người am hiểu và có kinh nghiệm xây dựng văn hóa doanh nghiệp
1.5 Triết lý kinh doanh hiện nay
Mơ hình 3-P:
- Profit – Product – People
Doanh nghiệp đặt lợi nhuận lên đầu
- People – Profit – Product
Doanh nghiệp chú ý đến sản phẩm và chất lượng dịch vụ
- Product – People – Profit

TIEU LUAN MOI download :


Doanh nghiệp vẫn hướng đến Product và Profit nhưng yếu tố con người được đặt
lên hàng đầu

2. Chiến lược kinh doanh
2.1 Khái niệm chiến lược kinh doanh
Xây dựng triết lý kinh doanh của mình bằng cách mời chuyên gia tư vấn, là những
người am hiểu và có kinh nghiệm xây dựng văn hóa doanh nghiệp.

2.2 Mục tiêu chiến lược kinh doanh
Trước khi lập ra một chiến lược kinh doanh thì các doanh nghiệp cần phải xác định
mục tiêu của chiến lược này mong muốn đạt được là gì? Doanh nghiệp mong muốn
và kỳ vọng những gì? để từ đó đưa ra những chiến lược đúng đắn và hợp lý nhất.
Nhiều người thường nhầm lẫn giữa mục tiêu, chiến lược và sứ mệnh. Thực tế là, sứ
mệnh của một doanh nghiệp biểu hiện được lý do tồn tại của doanh nghiệp hoặc là
cái đích mà doanh nghiệp muốn hướng đến trong thời gian dài, cịn mục tiêu, chiến

lược thì mang tính ngắn hạn hơn. Việc đưa ra mục tiêu chiến lược kinh doanh đóng
vai trị rất quan trọng, ví dụ như một doanh nghiệp đề ra mục tiêu là phải đạt được
lợi nhuận cao, thì từ đó doanh nghiệp sẽ đưa ra các chiến lược như phân khúc khách
hàng đúng đắn, nâng cao chất lượng dịch vụ,.. để từ đó thu lại được lợi nhuận cao.
Mặt khác, nếu như doanh nghiệp có mục tiêu tăng trưởng thị trường thì từ đó sẽ đưa
ra các chiến lược như đa dạng các mặt hàng để có được nhiều khúc khách hàng ở
nhiều nơi hơn, thậm chí cả nước ngồi.
Thơng thường, mục tiêu thường được phân thành hai loại là mục tiêu mang tính tài
chính và phi tài chính. Tuy nhiên, đa số các doanh nghiệp đều hướng đến mục tiêu
là lợi nhuận và sự tăng trưởng bền vững. Ngồi ra, doanh nghiệp cịn có thể hướng
đến các mục tiêu như khách hàng, nhân lực, chất lượng sản phẩm, dịch vụ,...
Phạm vi chiến lược kinh doanh:
Một chiến lược kinh doanh để đạt được hiệu quả thì phải tập trung vào khúc thị
trường nhất định, bởi nếu chia quá nhiều khúc thị trường thì nguồn nhân lực sẽ bị
phân tán, đem lại hiệu quả không cao. Vậy nên, doanh nghiệp phải đưa ra những
giới hạn liên quan đến sản phẩm, khách hàng để từ đó chất lượng làm việc được tốt
hơn đem lại hiệu quả cao hơn.

TIEU LUAN MOI download :


Ví dụ
•
•

Tập trung vào một lượng khách hàng ít nhưng có nhu cầu về nhiều mặt hàng
Tập trung vào nhiều khách hàng có nhiều nhu cầu nhưng quy mơ thị trường
nhỏ

2.3 Các loại chiến lược kinh doanh

Chiến lược tăng trưởng tập trung:
Tập trung các nguồn lực và tận dụng ưu thế vào sản phẩm/ dịch vụ. Chiến lược tăng
trưởng tập trung được áp dụng cụ thể là:
•

•
•

Thâm nhập vào thị trường: Chiến lược này địi hỏi cơng ty phải đẩy mạnh các
hoạt động về marketing nhằm thu về lượng khách hàng mới và giữ chân được
khách hàng cũ
Phát triển thị trường: Chiến lược này được áp dụng khi doanh nghiệp có khả
năng mở rộng quy mơ sản xuất, có nền tảng marketing chất lượng và hiệu quả
Phát triển sản phẩm: Chiến lược này hiện đang được phát triển rộng, do khoa
học công nghệ ngày càng được áp dụng mạnh mẽ vào sản xuất và kinh doanh.

Chiến lược phát triển hội nhập
Thường được phát triển theo ba hướng
•

•
•

Hội nhập ngược chiều: thu hút và thâm nhập các nhà cung ứng yếu tố đầu vào
giúp quản lý được thị trường cung cấp nguyên vật liệu cũng như gia tăng lợi
nhuận
Hội nhập thuận chiều: Chiến lược này được áp dụng bằng cách thu hút những
nhà phân phối để giúp tiêu thụ sản phẩm
Hội nhập ngang: liên kết với các đối thủ cạnh tranh để kiểm sốt được thị phần
của mình.

Chiến lược tăng trưởng đa dạng hóa
Thay đổi cơng nghệ, sản phẩm để tạo ra sản phẩm và thị trường mới.
•

Đa dạng hóa đồng tâm: Sản phẩm và dịch vụ mới phải có sự liên kết với cơng
nghệ sản xuất và quy trình marketing hiện có của doanh nghiệp

TIEU LUAN MOI download :


•
•

Đa dạng hóa ngang: Phát triển sản phẩm dịch vụ mới khác với sản phẩm hiện
có nhưng vẫn giống nhau về lĩnh vực kinh doanh, marketing của doanh nghiệp
Đa dạng hóa hỗn hợp: Dựa trên sự đổi mới về sản phẩm dựa vào công nghệ
sản xuất, chiến lược này giúp tăng quy mơ và thị phần tuy nhiên địi hỏi chi
phí bỏ ra khá lớn và có nhiều rủi ro.

2.4 Nội dung chiến lược kinh doanh
Phân loại khách hàng và nâng cao giá trị cạnh tranh
Các doanh nghiệp cần phải xác định được khách hàng mục tiêu của mình mong
muốn điều gì ở sản phẩm, nghiên cứu số liệu khách hàng rằng khách hàng sẵn sàng
chi trả vì những yếu tố nào đối với một sản phẩm/ dịch vụ
Vì vậy, doanh nghiệp cần phải nâng cao yếu tố cạnh tranh với đối thủ bằng cách sử
dụng 1 hoặc 2 những giá trị mà khách hàng mong muốn vượt xa hơn với đối thủ để
khách hàng có thể dễ dàng nhận ra sản phẩm của mình và của đối thủ.
Triển khai các hoạt động của chiến lược
Sau khi phân tích khách hàng và đưa ra chiến lược cạnh tranh với đối thủ thì nhà

quản trị cần phải vận hành lại bộ máy làm việc để hướng đến mục tiêu đưa ra giá trị
mà khách hàng mong muốn, vuột trội so với đối thủ cụ thể từ công đoạn vận hàng
cho đến marketing hay bán hàng,...
Hiểu rõ thế mạnh của doanh nghiệp
Doanh nghiệp phải hệ thống hóa các quy trình làm việc đều phải hướng đến mục
tiêu đã đề ra. Trong quá trình hệ thống hóa, doanh nghiệp cần phải xác định được
lợi thế về vấn đề cốt lõi là ưu điểm của doanh nghiệp giúp tạo ra lợi thế cạnh tranh.
Vấn đề cốt lõi mà doanh nghiệp cần nhận ra ở đây là năng lực triển khai hệ thống
hoạt động có sự vượt trội hơn so với đối thủ về mặt hiệu suất và cả chất lượng. Giúp
cho doanh nghiệp nâng cao năng lực cạnh tranh so với đối thủ.
2.5 Vai trị của chiến lược kinh doanh
Chiến lược kinh doanh đóng một vai trò quan trọng trong sự phát triển của cơng ty,
nó được xem như là chiếc chìa khóa để đưa doanh nghiệp đi lên hay là đi xuống,
thực tế đã cho thấy rằng có nhiều cơng ty kinh doanh thất bại dẫn đến phá sản cũng
do chiến lược kinh doanh đưa ra khơng đúng đắn và ngược lại, có rất nhiều công

TIEU LUAN MOI download :


ty ngày càng phát triển và hoạt động bền vững nhờ vào việc áp dụng chiến lược đúng
đắn. Cụ thể là:
•

•

Chiến lược kinh doanh giúp cho mỗi một doanh nghiệp định hướng được con
đường mình cần đi để có thể đạt được mục tiêu và đem về lợi nhuận tốt nhất.
Nếu một công ty kinh doanh mà không đưa ra chiến lược hoặc chiến lược
khơng cụ thể, rõ ràng thì sẽ dễ làm doanh nghiệp đi khơng đúng hướng, thậm
chí dẫn đến thất bại, ảnh hưởng đến lợi nhuận và thương hiệu.

Chiến lược kinh doanh được thiết lập chi tiết giúp cho doanh nghiệp hiểu rõ
được những thế mạnh và nắm bắt cơ hội, đồng thời, có khả năng đối mặt và
giải quyết với những khó khăn trong q trình kinh doanh một cách dễ dàng.

II. THỰC TRẠNG CỦA HÃNG CAFE TRUNG NGUYÊN TRONG
CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
1. Tổng quan về ngành cafe tại thị trường Việt Nam
Trong ba thập kỷ qua (tính từ cơng cuộc cải cách năm 1986), cà phê là một trong
những đóng góp quan trọng nhất cho doanh thu của ngành nơng nghiệp Việt Nam
nói riêng và cho tồn bộ GDP quốc gia nói chung. Ngành cơng nghiệp cà phê đã
tạo ra hơn nửa triệu việc làm trực tiếp và gián tiếp, đồng thời là sinh kế chính của
hàng ngàn hộ gia đình trong các khu vực sản xuất nông nghiệp. Giá trị xuất khẩu
cà phê thường chiếm khoảng 15% trong tổng kim ngạch xuất khẩu nông sản và tỷ
trọng cà phê luôn vượt trên 10% GDP nông nghiệp trong những năm gần đây.
Sau hơn ba mươi năm phát triển, ngành cà phê Việt Nam đang phải đối mặt với
những thách thức nghiêm trọng như biến đổi khí hậu; cạnh tranh từ các loại cây
trồng khác; cần tái canh những cây cà phê già cỗi; chi phí sản xuất đang tăng cao
hơn trong khi giá cà phê thế giới đang ở mức rất thấp. Do cạnh tranh khốc liệt,
chính sách sản xuất cà phê của Việt Nam đã chuyển sang một kỷ nguyên mới với
hai mục tiêu: thứ nhất là duy trì vị thế là nhà sản xuất và xuất khẩu cà phê lớn thứ
hai thế giới; thứ hai, để tăng gấp đôi giá trị gia tăng trong sản xuất cà phê bằng
cách tăng năng suất, chất lượng và giá trị gia tăng.
2. Thực trạng công ty
2.1 Lịch sử hình thành và phát triển
Trong ngành cà phê Việt Nam thì cà phê Trung Nguyên là một thương hiệu rất gần
gũi, quên thuộc. Cà phê Trung Nguyên có thể nói là niềm tự hào của nước ta về
một thương hiệu có uy tín trên trường quốc tế.Vậy tại sao Trung Nguyên có thể
làm được như vậy và họ đã thực hiện những chiến lược gì để có được những thành
công như hiện nay. Ra đời vào giữa năm 1996 -Trung Nguyên là 1 nhãn hiệu cà

TIEU LUAN MOI download :


phê non trẻ của Việt Nam, nhưng đã nhanh chóng tạo dựng được uy tín và trở
thành thương hiệu cà phê quen thuộc nhất đối với người tiêu dùng cả trong và
ngồi nước. Chỉ trong vịng 10 năm, từ một hãng cà phê nhỏ bé nằm giữa thủ phủ
cà phê Buôn Mê Thuột, Trung Nguyên đã trỗi dậy thành một tập đồn hùng mạnh
với 6 cơng ty thành viên: Cơng ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần cà phê
hịa tan Trung Ngun, cơng ty TNHH cà phê Trung Nguyên, công ty cổ phần
thương mại và dịch vụ G7 và công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG)
với các ngành nghề chính bao gồm: sản xuất, chế biến, kinh doanh trà, cà phê;
nhượng quyền thương hiệu và dịch vụ phân phối, bán lẻ hiện đại. Trong tương lai,
tập đoàn Trung Nguyên sẽ phát triển với 10 công ty thành viên, kinh doanh nhiều
ngành nghề đa dạng. Đi tiên phong trong việc áp dụng mơ hình kinh doanh nhượng
quyền tại Việt Nam, hiện nay, Trung Nguyên đã có một mạng lưới gần 1000 quán
cà phê nhượng quyền trên cả nước và 8 quán ở nước ngoài như: Mĩ, Nhật,
Singapore, Thái Lan, Trung Quốc, Campuchia, Ba Lan, Ukraina. Sản phẩm cà phê
Trung Nguyên và cà phê hòa tan G7 đã được xuất khẩu đến 43 quốc gia trên thế
giới với các thị trường trọng điểm như Mĩ, Trung Quốc. Bên cạnh đó, Trung
Nguyên cũng đã xây dựng được một hệ thống hơn 1000 cửa hàng tiện lợi và trung
tâm phân phối G7Mart trên tồn quốc.
• 16/06/1996: Khởi nghiệp ở Bn Ma Thuột (Sản xuất và kinh doanh trà, cà
phê).
• Năm 1998, Trung Nguyên xuất hiện ở thành phố Hồ Chí Minh bằng câu khẩu
hiệu “Mang lại nguồn cảm hứng sáng tạo mới”. Kiến trúc của các quán cà
phê mang dáng vẻ Tây Nguyên có nhiều loại cà phê tuyệt ngon. Đến năm 2000,
Trung Nguyên đã đánh dấu sự phát triển của mình bằng sự hiện diện tại Hà Nội
và lần đầu tiên nhượng quyền thương hiệu đến Singapore. Cà phê Trung
Nguyên là công ty Việt Nam đầu tiên áp dụng mô hình kinh doanh nhượng
quyền thương hiệu trong nước và quốc tế. Và sau 5 năm, Trung Nguyên đã tạo

dựng được uy tín và trở thành thương hiệu cà phê quen thuộc đối với người tiêu
dùng cả trong và ngoài nước. Năm 2001, Trung Ngun đã có mặt trên tồn
quốc và giành vị trí hàng đầu với mạng lưới hàng nghìn qn cà phê. Bên cạnh
đó, Trung Ngun cũng thành cơng với việc lần lượt thiết lập các chuỗi quán
nhượng quyền đầu tiên tại Nhật Bản, Thái Lan, Trung Quốc và Campuchia.
• Năm 2002, Trung Nguyên mua lại nhà máy trà Tiến Đạt tại Bảo Lộc - Lâm
Đồng và cho ra đời sản phẩm trà Tiên Trung Nguyên. Cuối năm 2003, Trung
Nguyên cho ra đời sản phẩm cà phê hòa tan G7 và đã xuất khẩu G7 đến các

TIEU LUAN MOI download :


•

•

•

•

quốc gia phát triển trên thế giới. Trung Nguyên tiếp tục phát triển mạng lưới
600 quán cà phê tại Việt Nam, 121 nhà phân phối, 7000 điểm bán hàng và
59,000 cửa hàng bán lẻ sản phẩm vào năm 2004.
Trung Nguyên khánh thành hai nhà máy cà phê rang xay tại Bn Ma Thuột và
nhà máy cà phê hịa tan lớn nhất Việt Nam tại Bình Dương trong năm 2005 với
số vốn đầu tư hàng chục triệu đơla. Trung Ngun cịn đạt chứng nhận
EUREPGAP (Thực hành nông nghiệp tốt và Chất lượng cà phê ngon) của thế
giới. Khu du lịch văn hóa Trà Tiên Phong Quán được khai trương tại Lâm
Đồng. Ngồi ra, Trung Ngun cịn phát triển hệ thống qn cà phê lên đến con
số 1.000 quán cà phê và sự hiện diện của nhượng quyền quốc tế bằng việc xuất

hiện các quán cà phê Trung Nguyên tại các nước Nhật Bản, Singapore, Thái
Lan, Campuchia, Trung Quốc, Ucarine, Mỹ, Ba Lan…
Sang năm 2006, Trung Nguyên đầu tư và xây dựng phát triển hệ thống phân
phối bán lẻ hiện đại G7Mart lớn nhất Việt Nam trị giá đầu tư huy động gần 400
triệu USD…; xây dựng và chuẩn hóa hệ thống nhượng quyền trong nước, đẩy
mạnh phát triển nhượng quyền ở quốc tế. Thành lập và đưa vào hoạt động các
công ty mới như Truyền thông Nam Việt, công ty liên doanh Vietnam Global
Gateway (VGG) có trụ sở tại Singapore. Trung Nguyên đã xuất khẩu sản phẩm
đến hơn 43 quốc gia trên thế giới.
Cuối tháng 12 năm 2006, Trung Nguyên xúc tiến dự án “Thiên đường cà phê
toàn cầu” hay “Thủ phủ cà phê tồn cầu” tại Bn Ma Thuột - một quần thể
tích hợp của du lịch văn hố – sinh thái – cà phê với những dịch vụcao cấp và
độc đáo nhất thế giới. Tháng 12 năm 2007, cà phê Trung Nguyên kết hợp cùng
UBND tỉnh Đắk Lắk tổ chức thành cơng Tuần lễ văn hóa cà phê tại Hà Nội và
Tp.HCM.
Năm 2008, Trung Nguyên tiếp tục khai trương hệ thống quán nhượng quyền
mới ở Việt Nam và quốc tế. Cuối tháng 12 năm 2008, Trung Nguyên đã khánh
thành Làng cà phê Trung Nguyên tại Buôn Ma Thuột.
Tháng 5 năm 2009, “Hội quán sáng tạo Trung Nguyên” đã ra mắt tại Hà Nội.
Ngoài ra, trong tháng 6 năm 2009, Trung Ngun chính thức khởi cơng xây
dựng nhà máy sản xuất cà phê với công nghệ hiện đại nhất thế giới tại ĐăkLăk.
Đây là nỗ lực của Trung Nguyên trong q trình hiện thực hóa khát vọng góp
phần khẳng định giá trị thương hiệu cà phê Trung Nguyên, cà phê Buôn Ma
Thuột trên thị trường thế giới.
Trung Nguyên là một tập đoàn hoạt động trong ngành sản xuất và kinh doanh

TIEU LUAN MOI download :


cà phê với các lĩnh vực hoạt động là trồng, sản xuất, chế biến, kinh doanh và

xuất khẩu cà phê, trà; nhượng quyền thương hiệu và dịch vụ phân phối, bán lẻ
hiện đại, truyền thông… Tuy nhiên, lĩnh vực chủ đạo trong sản xuất, kinh
doanh của tập đoàn Trung Nguyên vẫn là mặt hàng cà phê.
2.2 Chiến lược đa dạng hóa sản phẩm
Để đáp ứng nhu cầu thưởng thức cà phê của từng nhóm khách hàng khác nhau,
Trung Nguyên đã tạo ra một chuỗi sản phẩm đa dạng được thể hiện ở ba dòng sản
phẩm riêng biệt là sản phẩm phổ thơng, trung cấp và cao cấp.
Sản phẩm phổ thơng:
Nhóm sản phẩm này gồm ba loại:
• Loại 1: Nâu – Sức sống
• Loại 2: I–Khát vọng
• Loại 3: S – Chinh phục.
Sản phẩm trung cấp:
Gồm các sản phẩm:
Passiona, Cà Phê Sáng Tạo, Gourmet Blent, House Blend, Cà Phê Chế Phin, Hạt
Rang Xay…
Sản phẩm cao cấp:
Gồm các sản phẩm:
• Weasel (chuẩn bị ra mắt), Diamond Collection (chuẩn bị ra mắt),Legendee,
Classic Blend (chuẩn bị ra mắt)….
• Cafe sáng tạo là sản phẩm đặc trưng gắn liền với tên tuổi của Trung Nguyên.
Bằng cả tình yêu và sự dam mê cà phê mãnh liệt nhất, những hạt cà phê
nguyên gốc và tốt nhất thế giới đã được chắt chiu, chọn lựa một cách tỉ mỉ
kết hợp với những bí quyết rang xay huyền bí phương Đơng, Trung Ngun
gửi đến những người u và sành cà phê hơn cả một ly cà phê thơm ngon,
quyến rũ bậc nhất mà còn là một năng lượng đặc biệt. Nguồn năng lượng
cho sự khởi động của trí não, cho cảm hứng của những ý tưởng sáng tạo và
cho những thành công. Ngày nay, cùng với sự phát triển không ngừng của
khoa học kĩ thuật, đời sống của người dân Việt Nam cũng không ngừng
được cải thiện, nhu cầu tiêu dùng ngày càng cao.Đặc biệt, nhu cầu về sử

dụng cà phê đang gia tăng nhanh chóng.Có thể nói, việc thưởng thức cà phê

TIEU LUAN MOI download :


-

-

-

-

-

-

đã trở thành một nét văn hoá của người Việt Nam.Nắm bắt được cơ hội này,
Trung Nguyên đã không ngừng cải tiến kỹ thuật tạo ra rất nhiều loại sản
phẩm có hương vị và đặc trưng riêng để đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách
hàng trong và ngoài nước. Trung Nguyên đã nhanh chóng nắm bắt thị hiếu
của khách hàng, đầu tư phát triển theo chiều sâu tạo nên một dòng sản phẩm
café sáng tạo bao gồm năm loại và được phân loại theo nguyên liệu và "gu"
thưởng thức cafe như:
Sáng tạo 1 - Culi Robusta: (gói 250g) Sản phẩm cà phê được chế biến từ
những hạt cà phê Culi Robusta ngon nhất, mùi thơm nhẹ, vị hơi đắng và
nước pha màu nâu đậm. Rất ngon khi dùng nóng hoặc uống với sữa. Thích
hợp với người có gu thưởng thức cà phê đậm.
Sáng tạo 2 - Arabica, Robusta: (gói 250g) Sự kết hợp của hai loại cà phê
Robusta và Arabica đem đến cho bạn một vị êm, mùi thơm nhẹ, khi pha cho

nước màu nâu nhạt. Sản phẩm ngon nhất khi uống nóng. Thích hợp với
người có gu thưởng thức cà phê đậm vừa phải.
Sáng tạo 3 - Arabica Sẻ: (gói 250g) Những hạt cà phê Arabica sẻ đến từ
vùng đất trồng cà phê nổi tiếng Buôn Ma Thuột, được chọn lựa kỹ lưỡng để
tạo ra một sản phẩm cà phê có hương thơm quyến rũ, vị nhẹ, nước pha màu
nâu nhạt. Pha với sữa để thưởng thức một ly cà phê thơm ngon hơn. Thích
hợp với người có gu thưởng thức cà phê đậm vừa phải.
Sáng tạo 4 - Culi thượng hạng: (gói 250g) Hỗn hợp đặc biệt của những hạt
cà phê Arabica, Robusta, Excelsa, Catimor được chế biến theo bí quyết
Trung Nguyên đã cho ra đời một sản phẩm có hương thơm bền, đậm đà, vị
êm. Ngon hơn khi dùng chung với đá hoặc sữa. Thích hợp với người có gu
thưởng thức cà phê đậm đà.
Sáng tạo 5 - Culi Arabica hảo hạng: (gói 250g) Một sản phẩm cà phê được
chế biến từ những hạt cà phê Arabica hảo hạng của vùng núi cao Lâm Đồng,
có vị rất đặc trưng, êm nhẹ, hương thơm quyến rũ và nước pha màu nâu đen.
Ngon hơn khi dùng chung với đá. Thích hợp với người có gu thưởng thức cà
phê thơm vị nhẹ.
Cà phê hòa tan: Trong lúc cơn sốt về thành công của nhãn hiệu cafe Trung
Nguyên xem chừng đã "bão hịa" với dư luận thì bất ngờ 11/2003 Trung
Nguyên cho ra đời sản phẩm café hòa tan G7

3.Chiến lược phát triển và mở rộng thị trường ra nước ngồi
Chiến lược là phương hướng và quy mơ của một tổ chức trong dài hạn, chiến lược
sẽ mang lại lợi thế cho tổ chức thông qua việc sắp xếp tối ưu các nguồn lực trong

TIEU LUAN MOI download :


một môi trường cạnh tranh nhằm đáp ứng nhu cầu thị trường và kỳ vọng của các
nhà góp vốn

3.1 Chiến lược phát triển của trung nguyên thể hiện như sau:
Khởi nguồn sáng tạo: Điều này thể hiện rõ nét qua việc Trung Nguyên đưa ra câu
slogan của mình là “Khơi nguồn sáng tạo”. Trung Nguyên cho rằng cà phê là cảm
hứng sáng tạo, giúp phát minh ra những ý tưởng và khơi nguồn cho những sự
thành công.
- Phát triển và bảo vệ thương hiệu: Trung Nguyên rất chú trọng đến việc xây dựng,
phát triển và bảo vệ thương hiệu trong suốt quá trình hoạt động của mình để vươn
đến một thương hiệu cà phê Việt mang tính tồn cầu.
- Lấy người tiêu dùng làm tâm điểm: Đối với công ty, nhu cầu, thị hiếu của khách
hàng luôn là tôn chỉ của mọi chiến lược hành động. Trung Nguyên nhanh chóng
nắm bắt nhu cầu của khách hàng, để từ đó mang đến cho họ những hương vị thơm
ngon, là cội nguồn của những ý tưởng sáng tạo và thành công.
- Gây dựng thành cơng cùng đối tác: Trong suốt q trình hoạt động, Trung
Nguyên luôn quan tâm đến việc xây dựng các mối quan hệ bền vững với đối tác
dựa trên uy tín và hài hịa về lợi ích.
- Phát triển nguồn nhân lực mạnh: Với nguồn nhân lực lớn, Trung Nguyên luôn
chú trọng đến việc phát triển nhân lực để có thể tạo ra được những nguồn lực mới
hướng đến sự thành công chung của công ty.
- Lấy hiệu quả làm nền tảng: Khơng chỉ chú trọng hồn thành các chiến lược đề ra,
Trung Nguyên luôn lấy hiệu quả làm nền tảng trong mọi hoạt động sản xuất kinh
doanh của mình để từ đó giúp cơng ty đạt được lợi thế cạnh tranh.
- Góp phần xây dựng cộng đồng: Trung Ngun cho rằng, lợi ích của cơng ty
khơng chỉ là lợi ích của người tiêu dùng, đối tác,… mà cịn là của toàn xã hội. Việc
xây dựng một thương hiệu cà phê mạnh khơng chỉ đem lại lợi ích cho người nơng
dân, vùng trồng cà phê Đắc Lắc và cịn góp phần xây dựng thương hiệu nơng sản
Việt Nam.
“Kết nối và phát triển những người đam mê cà phê trên toàn thế giới”
Cafe Trung Nguyên tại thời điểm ban đầu khi tiếp cận thị trường Sài Gòn đã thất
bại liên tiếp cho đến một mốc lịch sử vào ngày 20/8/1998 họ đã khai trương quán
café cho uống miễn phí 10 ngày. Thông qua hoạt động này Trung Nguyên đã giới

thiệu đến khách hàng sản phẩm cafe của mình,đồng thời hướng dẫn khách cách
thưởng thức cafe "theo kiểu Trung Nguyên". Sáu tháng sau đó, cái tên Cà phê

TIEU LUAN MOI download :


Trung Nguyên đã phát triển hơn cả một doanh nghiệp có thâm niên 20 năm tại
thành phố Bn Mê. Sự đón nhận nhiệt tình và nhanh chóng của người tiêu dùng
đã tạo nên một hiện tượng Trung Nguyên trên mảnh đất Sài Gòn năng động và đầy
cạnh tranh.Trung Nguyên đã duy trì sự phát triển ấy bằng "Tam giác chiến lược"cứ một quán phát triển thì mở thêm 2 quán liền đó để những người quản lý duy trì
sự kiểm soát ,thiết kế, sự phục vụ và chất lượng cafe ở các qn.Bên cạnh đó giảm
chi phí quản lý và chi phí hàng tồn kho trong lúc cịn khó khăn về vốn. Trung
Nguyên đã thực hiện một cuộc xâm nhập thị trường ngoạn mục nhất trong lịch sử
xây dựng thương hiệu Việt Nam. Sự thành công của Trung Nguyên ở thị trường
nội địa cũng giống như Starbucks ở Mỹ, ngoại trừ việc Trung Nguyên thống trị thị
trường nội địa của mình chỉ trong 4 năm, trong khi Starbucks phải mất đến 15 năm.
Tại Nhật, Starbucks đã có đến gần 400 cửa hàng trong tổng số hơn 6000 cửa hàng
của nó trên khắp thế giới. Tuy nhiên, điều đáng ngạc nhiên là đại lý nhượng quyền
Trung Nguyên tại Nhật Bản lại ấn định giá mỗi tách cà phê Trung Nguyên cao hơn
50% so với Starbucks và cao hơn 25% so với các cà phê nội địa khác. Chúng tơi
coi Tập đồn Starbucks là một đối thủ đầy tiềm năng, nhưng chúng tôi không sợ
phải đối mặt với họ. Chúng tôi tập trung làm cho Trung Nguyên trở thành một điển
hình của Việt Nam trên thế giới, phản ánh được nền văn hóa của đất nước qua cách
thiết kế và cung cách phục vụ” - anh nói.
Sứ mệnh này giúp các giới hữu quan hình dung rõ về Trung Nguyên là ai? Đó
chính là nhà cung cấp cà phê ở thị trường Việt Nam và thế giới, khách hàng mà
Trung Nguyên hướng đến khơng phân biệt tuổi tác, giới tính, cơng việc, thu nhập
hay vị trí địa lý mà là tất cả những ai có nhu cầu và đam mê cà phê trên tồn thế
giới. Trung Ngun có tham vọng rất lớn là làm cách nào để có thể “kết nối và
phát triển những người đam mê cà phê trên toàn thế giới”. Và để có thể đạt được

tham vọng đó, Tập đoàn Trung Nguyến đã bắt đầu hành động bằng những chiến
lược ngắn hạn và dài hạn, và cụ thể nhất là chiến lược xây dựng “Thủ phủ cà phê
toàn cầu” tại Buôn Ma Thuột. Trung Nguyên xây dựng các mục tiêu ngắn hạn và
dài hạn: “Thống lĩnh thị trường nội địa, chinh phục thị trường thế giới”, bằng cách
dịch chuyển từ chiều rộng sang chiều sâu; đầu tư về ngành và phát triển hệ thống
nhượng quyền trong nước và quốc tế.
Có thể nói, cà phê Trung Nguyên là một thành công kỳ diệu của xây dựng thương
hiệu tại Việt Nam trong thời gian qua. Chỉ trong vòng 5 năm, từ một xưởng sản
xuất nhỏ tại Buôn Ma Thuột, Trung Nguyên đã có mặt tại mọi miền đất nước.

TIEU LUAN MOI download :


Sau khi đã chinh phục nhanh chóng thị trường trong nước bằng chất lượng và
phong cách riêng, độc đáo của mình thì Trung Nguyên bắt đầu đưa thương hiệu
của mình ra thị trường thế giới với chiến lược nhượng quyền kinh doanh lần đầu
tiên tại singapore vào năm 2000.Tuy nhiên thành công chỉ thật sự đến với Trung
Nguyên vào năm 2002 khi họ xuất hiện ở Nhật Bản bên cạnh 400 cửa hàng trên
tổng số 6000 cửa hàng của starbucks -tập đoàn cafe lớn nhất thế giới của Mỹ và
một loạt các nhãn hiệu cafe Nhật cũng không kém phần đình đám. Thành cơng của
Trung Ngun ở Nhật Bản đã thực sự giúp nó nhảy vọt. Đến nay, thương hiệu
Trung Nguyên đã có mặt ở Nhật Bản, Thái Lan, Singapore, Trung Quốc và Cộng
hòa Séc. Cà phê rang Trung Nguyên cũng có mặt trong siêu thị và các cửa tiệm ở
Mỹ, Đức, Đông Âu, Pháp và Nga. Hiện nay Trung Nguyên đang triển khai các hợp
đồng nhằm tìm kiếm thị phần cho Cà phê Trung Nguyên tại 15 nước như Đức, Úc,
Canada, Đài Loan, Malaysia, Philippin...
Chiến với netcafe đang chiếm hơn 50% thị phần café hòa tan với phương châm
"đánh bại các đại gia nước ngoài tại Việt Nam trước khi ra thế giới". Và Trung
Nguyên đã làm thay đổi cục diện thị phần café hòa tan trong thời gian ngắn: thị
phần nestcafe giảm còn 45%, G7 chiếm 21%,phần còn lại thuộc về nhiều nhãn

hiệu khác. Đây là chiến lược đổi mới sản phẩm của Trung Nguyên ngay tại thời
điểm sung mãn nhất.
Dựa trên nền tảng bản sắc văn hóa Việt với mang đến cho khách hàng sự cảm nhận
rất khác biệt về cách thưởng thức cà phê mà lâu nay họ chưa từng được biết đến.
Trung Nguyên đã nghiên cứu và phát triển 30 loại cà phê pha chế có hương vị
riêng biệt, tạo ra 9 loại mức độ hương vị khác nhau cho sản phẩm của mình. Với
nỗ lực của mình Trung Nguyên đã cho ra đời những sản phẩm café thượng hạng
như:café chồn,một loại cafe đắt nhất thế giới và cũng hiếm nhất thế giới.
Để xuất khẩu sang các nước phát triển.Hay sản phẩm café hòa tan G7 được đầu tư
kỹ lưỡng từ cách đặt tên,bao bì sản phẩm,hệ thống quảng bá... với tham vọng
chinh phục thị trường 7 nước phát triển.
Nhật Bản là một quốc gia nổi tiếng với nghệ thuật trà đạo truyền thống, bên cạnh
đó thì người Nhật cũng biêt đến cà phê từ rất sớm (năm 1800).
Nói đến hệ thống phân phối của Trung Ngun thì khơng thể khơng nhắc đến
"nhượng quyền kinh doanh",một chiến lược góp phần to lớn vào mạng lưới phân
phối của Trung Nguyên.Năm 2006 Trung Nguyên đã cho ra đời 500 "siêu thị mini"
G7 Mart- Hệ thống phân phối G7mart được xây dựng dựa trên nền tảng nhân lực,
tài lực, giá trị thương hiệu của Công ty cà phê Trung Nguyên và 70 trung tâm phân

TIEU LUAN MOI download :


phối trên cả nước góp thêm vào hệ thống phân phối hùng hậu của Trung
Nguyên.Từ đây sẽ phát triển thành các trung tâm thương mại,đại siêu thị.
Có thể nói thành công của Cafe Trung Nguyên là nhờ một phần to lớn của "truyền
thông, cổ động". Họat động quảng cáo của trung nguyên là không nhiều, hiệu quả
thật sự mà Trung Nguyên đạt được là nhờ PR-quan hệ công chúng dựa trên nền
tàng giá trị cốt lõi mà công ty hướng đến.Trung Nguyên đã thổi hồn dân tộc vào
logo và slogan của mình, đề cao tính tự tơn dân tộc trong từng sản phẩm. Chính vì
vậy mà Trung Ngun đã nhanh chóng có được lịng tin của người tiêu dùng.

3.2 Chiến lược mở rộng thị trường ra nước ngoài
Việc Trung Nguyên cho ra đời sản phẩm cà phê hòa tan G7 là một điều đáng quan
tâm. Ngay khi đưa ra sản phẩm này thì Trung Nguyên đã thực hiện hàng loạt các
hoạt động marketing giới thiêu sản phẩm mới. Và sản phẩm G7 đã giành được
thành công nhất định trong thời gian đầu.
Ưu điểm của G7: Chiết xuất trực tiếp từ những hạt cà phê xanh, sạch, thuần khiết
từ vùng đất bazan huyền thoại Bn Ma Thuột kết hợp bí quyết khác biệt của cà
phê tươi và công nghệ sản xuất hiện đại nhất Việt Nam, Trung Nguyên đem đến
cho bạn sản phẩm cà phê hòa tan G7 thơm ngon và đậm đà.
• Trung ngun đã thành cơng trong việc xuất khẩu G7 ra 1 số nước
• Chiến lược kinh doanh quốc tế là tập hợp các mục tiêu, chính sách và kế
hoạch hoạt động của doanh nghiệp nhằm đảm bảo sự phát triển quốc tế của
doanh nghiệp .
• Qua các bước thẩm định ngặt nghèo của đơn vị kiểm định quốc
• tế, càphê hồ tan G7 của Trung Ngun chính thức vào hệ thống
• phân phối của tập đồn bán lẻ hàng đầu châu Á E-Mart (Hàn
• Quốc). Kế hoạch thâm nhập hệ thống siêu thị Costco (Mỹ) cũng
• đang được Trung Nguyên thực hiện.
• Những ngày cuối năm 2011, hơn 400 cơng nhân nhà máy càphê hồ tan
Trung Ngun – G7 (Bình Dương) đang gắng sức ngày đêm sản xuất cho
kịp đơn hàng. Thương hiệu càphê hoà tan G7 được cơ quan thẩm định quốc
tế Bureau Veritas cấp giấy chứng nhận đủ điều kiện bán trực tiếp vào hệ
thống siêu thị lớn nhất Hàn Quốc, E-Mart.
Một bước tới siêu thị Hàn
• Bureau Veritas đã thẩm định hơn 20 tiêu chí từ chính sách, cơ sở hạ tầng
trang thiết bị, cơng nghệ sản xuất, cơng tác nghiên cứu, thí nghiệm đến

TIEU LUAN MOI download :

•

•

•

•
•

nguyên liệu, bao bì, thành phẩm và quy trình kiểm tra, kiểm soát, truy
nguyên sản phẩm, vấn đề vệ sinh, mơi trường, an tồn lao động... trước khi
cấp giấy thơng hành để G7 chính thức góp mặt vào E-Mart.
Riêng phần nguyên liệu, để vượt qua đánh giá của Bureau Veritas, kho bãi
của G7 đáp ứng quy định về diện tích, nhiệt độ. Nhân sự có kinh nghiệm
quản lý; đảm bảo q trình kiểm tra, kiểm sốt trước khi nhập kho, xuất kho
và phân loại hàng hoá. Và phải thực hiện đầy đủ cảquy định kiểm soát đầu
ra, đầu vào; lưu giữ hồ sơ truy xuất; lưu giữ mẫu mỗi lần xuất ba tháng...
Máy cà phê G7 đã đạt tất cả những tiêu chuẩn khắt khe của hệ thống kiểm
soát chất lượng thế giới chứ không phải đến khi Bureau Veritas vào đánh giá
mới đủ tiêu chuẩn vào E-Mart. “Chúng tôi đang xuất khẩu khá mạnh cafe
G7 sang thị trường các nước châu Âu, Mỹ, châu Á”, ơng Đức nói. Nhưng
ơng đánh giá, việc G7 thâm nhập được vào E-Mart có ý nghĩa rất lớn đối với
Trung Ngun vì nó khẳng định chất lượng và vị thế của thương hiệu G7 nói
riêng và càphê Việt Nam nói chung trên thị trường thế giới.
Tuy nhiên, gạt ra ngồi tất cả những khó khăn chưa thực hiện được, Trung
Nguyên vẫn nuôi tham vọng lấy bằng được giấy thông hành vào Costco
trong năm 2012. Bởi với Trung Nguyên, việc xuất khẩu trực tiếp vào hệ
thống bán sỉ của Mỹ và Hàn Quốc là cơ hội quảng bá thương hiệu G7 ra toàn
cầu. Đặc biệt, vào được siêu thị Mỹ là bảo chứng cho việc mở rộng phát
triển thị phần, từ đó lan toả đến những thị trường khác ở châu Âu, Mỹ, châu

Á…
G7 của Trung Nguyên có thể cạnh tranh với các sản phẩm khác tại thị
trường nước ngồi là do có sự khác biệt vượt trội
G7: Chiết xuất trực tiếp từ những hạt cà phê xanh, sạch, thuần khiết từ vùng
đất bazan huyền thoại Bn Ma Thuột kết hợp bí quyết khác biệt của cà phê
tươi và công nghệ sản xuất hiện đại nhất Việt Nam, Trung Nguyên đem đến
cho bạn sản phẩm cà phê hòa tan G7 thơm ngon và đậm đà.

III. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
1. Kết luận
“Thua ngay trên sân nhà”- đó là một mối lo ngại lớn đặt ra với các ngành phân
phối hàng hóa nước ta trước ngưỡng cửa WTO. Ngay cả các thương hiệu Việt Nam
cũng rất khó khăn trong việc tìm cho mình một hệ thống phân phối hiệu quả, khi
điều kiện tài chính, nhân lực và kỹ nghệ kinh doanh còn nhiều hạn chế. Cùng với
q trình tồn cầu hóa, các thương hiệu của những quốc gia nghèo dần dần bị triệt

TIEU LUAN MOI download :


tiêu do mất quyền tổ chức phân phối, khi các hệ thống phân phối có nguy cơ rơi
vào tay những tập đoàn lớn.
Trung Nguyên, Với nhiều thật sự ngạt nhiên và ngưỡng mộ từ giới kinh doanh vì
Trung Ngun khơng xem cà phê là cà phê để kinh doanh thuần túy mà cịn muốn
thơng qua cà phê đem lại những giá trị về chiều sâu văn hóa, giành lại giá trị dích
thực của cà phê và sự cơng bằng cho thương hiệu quốc gia.
Thách thức như thế, hoài bão và tiềm lực như thế, Trung Nguyên cũng như bao tập
đoàn kinh doanh khách, ln phải nổ lực hồn thiện chiến lược phân phối của công
ty. Với riêng Trung Nguyên, kênh phân phối nội địa cần phải tuyệt vời hơn nữa,
G7-Mart vẫn còn những lỗ hỏng cần phải được lấp đầy. Có như thế, hiện tượng
Trung Nguyên mới là mãi mãi, thị trường ngoại khơng cịn là ước mơ và Thủ phủ

cà phê tồn cầu ở Bn Ma Thuột mới trở thành hiện thực.
2. Kiến nghị
Do thời gian thực hiện đề tài có giới hạn, và kiến thức bản thân chúng em còn
nhiều hạn chế, nên chắc hẳn còn tồn tại nhiều sai sót trong cách trình bài và cách
suy luận. Chính vì vậy, chúng em kính mong thầy nếu có điều kiện về thời gian
nguyên cứu và kiến thức chuyên mơn sẽ nghiên cứu bổ sung những sai sót cịn tồn
tại trong bản báo cáo này. Đồng thời nghiên cứu các chiến lược về quản trị thương
hiệu, chiến lược về giá, quản trị nhân sự có liên quan để góp phần giúp chúng em
hoàn thiện báo cáo này. Chúng em xin chân thành cảm ơn thầy.

TIEU LUAN MOI download :


TÀI LIỆU THAM KHẢO
[1] www.trungnguyen.vn
[2] Báo đầu tư, ngày 20/10/2013
[3] Vietnambranding – Theo Thời báo kinh tế Sài Gòn
[4] Vietnamnet, ngày 25/6/2013
[5] Marketing Việt Nam, “Cuộc chiến không kết thúc của các thương hiệu cà
phê hòa tan”
[6] Báo Tiền Phong, ngày 15/10/2012
[7] Báo Doanh Nhân Sài Gòn
[8] www.agro.gov.vn
[9] Tin24h.vn “giải mã vị trí số 1 của G7
[10]

www.wikipedia.com “Khái Quát Trung Nguyên”

[11]

www.wikipedia.com “khái niệm kênh phân phối”

[12]

/>
[13]

/>
TIEU LUAN MOI download :