PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM SỮA CHUA CÓ ĐƯỜNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
KHOA Q
--------------------------------------

BÀI THẢO LUẬN
HỌC PHẦN: MARKETING CĂN BẢN
ĐỀ TÀI 3
PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM SỮA
CHUA CĨ ĐƯỜNG CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM

Giáo viên hướng dẫn
Nhóm thực hiện
Lớp HP

: TS. Nguyễn Thị Thanh Nhàn
: 06
: 2227BΜΚT0111

1
Nhóm 6-2227BMKT0111-MKTCB


BẢNG THÀNH VIÊN NHÓM 5
STT

Họ và tên

Mã sinh viên

46

Phan Thị Ngọc

21D105125

47

Trần Minh Ngọc

21D105164

48

Vũ Thị Bích Ngọc

21D105126

49

Đồn Hạnh Ngun (nhóm trưởng)

21D105165

50

Ngơ Thị Thảo Nguyên

21D105127

51

Lê Thị Ánh Nguyệt

21D105166

52

Tống Thị Thảo Nhi

21D105167

53

Phạm Thị Nhung (thư ký)

21D105129

54

Nguyễn Duy Bình Ninh

21D105130

1
Nhóm 6-2227BMKT0111-MKTCB


MỤC LỤC
Phần 1. Lý luận về chính sách sản phẩm của công ty kinh doanh...........................5
1.1 Các Khái niệm về sản phẩm và mơ hình 3 lớp sản phẩm...................................5
1.1.1 Khái niệm sản phẩm, chủng loại sản phẩm, đơn vị sản phẩm, chính sách sản

phẩm............................................................................................................................. 5
1.1.2 Mơ hình 3 lớp sản phẩm........................................................................................ 5
1.1.3 Cấp độ 3: Sản phẩm bổ sung hay còn gọi là sản phẩm hoàn chỉnh...................6
1.2 Mục tiêu và nội dung chính sách sản phẩm.........................................................6
1.2.1 Mục tiêu chính sách sản phẩm...........................................................................6
1.2.2 Nội dung chính sách sản phẩm...........................................................................6
Phần 2...Giới thiệu về công ty cổ phần sữa Việt Nam, sản phẩm sữa đặc vinamilk,
khách hàng của sản phẩm sữa đặc vinamilk............................................................11
2.1 Giới thiệu về công ty cổ phần sữa Việt Nam.........................................................11
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển.......................................................................11
2.1.2: Chức năng và nhiệm vụ.....................................................................................12
2.1.3: Cơ cấu tổ chức bộ máy...................................................................................... 12
2.1.4: Kết quả kinh doanh............................................................................................12
2.2 Giới thiệu sản phẩm sữa đặc vinamilk...................................................................13
2.2.1 Cấu trúc nhãn hiệu: tên nhãn hiệu, biểu tượng, các thông tin về sản phẩm.........13
2.2.2 Tính năng, cơng dung, chất lượng, mẫu mã........................................................16
2.3 Giới thiệu khách hàng của sản phẩm sữa đặc vinamilk.........................................16
2.3.1 Khách hàng cá nhân (người tiêu dùng)................................................................16
2.3.2 Khách hàng tổ chức (các công ty sản xuất, công ty thương mại, các tổ chức của
nhà nước)..................................................................................................................... 17
Phần 3.Phân tích và đánh giá thực trạng chính sách sản phẩm sữa đặc của Công
ty cổ phần sữa Việt Nam............................................................................................18
3.1 Thực trạng chính sách chủng loại, cơ cấu và chất lượng sản phẩm.......................18
3.1.1 Thực trạng chính sách cơ cấu, chủng loại...........................................................18
3.1.2 Thực trạng chính sách chất lượng sản phẩm.......................................................20
3.2 Thực trạng chính sách nhãn hiệu, bao gói.............................................................21
3.2.1 Thực trạng chính sách nhãn hiệu sản phẩm.........................................................21
3.2.2 Thực trạng chính sách bao gói.............................................................................22
3.3 Thực trạng chính sách sản phẩm mới....................................................................24
1

Nhóm 6-2227BMKT0111-MKTCB


3.3.1 Đặc điểm của sản phẩm mới...............................................................................24
3.3.2 Quá trình phát triển sản phẩm mới......................................................................24
3.4 Thực trạng chính sách dịch vụ hỗ trợ....................................................................24
3.4.1 Xác định các yếu tố dịch vụ mà khách hàng yêu cầu và khả năng đáp ứng của
doanh nghiệp................................................................................................................ 24
3.4.2 Mức chất lượng của dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng cho khách hàng so với
đối thủ cạnh tranh........................................................................................................ 24
3.4.3 Quyết định mức chi phí khách hàng phải trả.......................................................24
3.4.4 Hình thức cung cấp dịch vụ.................................................................................25

1
Nhóm 6-2227BMKT0111-MKTCB


Phần 1. Lý luận về chính sách sản phẩm của công ty kinh doanh
1.1

Các Khái niệm về sản phẩm và mơ hình 3 lớp sản phẩm

1.1.1 Khái niệm sản phẩm, chủng loại sản phẩm, đơn vị sản phẩm, chính sách
sản phẩm
- Khái niệm sản phẩm: Sản phẩm (quan điểm marketing) là bất kỳ thứ gì được cung
ứng chào hàng cho một thị trường để tạo ra sự chú ý, đạt tới việc mua và tiêu dùng
nhằm thỏa mãn một nhu cầu hoặc mong muốn nào đó.
- Chủng loại sản phẩm: Chủng loại sản phẩm là một nhóm sản phẩm có liên quan chặt
chẽ với nhau do giống nhau về chức năng hay do bán chung cho cùng một nhóm khách
hàng, hay thông qua cùng những kiểu tổ chức thương mại, hay trong khn khổ cùng

một dãy giá. Hay nói đơn giản hơn thì chủng loại sản phẩm chính là một nhóm các sản
phẩm tương tự về những đặc tính vật lý dành cho cách sử dụng tương tự.
- Đơn vị sản phẩm: Đơn vị sản phẩm vốn là một chỉnh thể hồn chỉnh chứa đựng
những yếu tố, đặc tính và thông tin khác nhau về sản phẩm. Những yếu tố, đặc tính và
thơng tin đó có thể có những chức năng marketing khác nhau. Khi tạo ra một mặt
hàng, người ta thường xếp các yếu tố, đặc tính và thơng tin đó theo ba cấp độ có những
chức năng marketing khác nhau.
- Chính sách sản phẩm: Bao gồm tổ hợp những định hướng, nguyên tắc, chỉ dẫn cho
việc đưa ra quyết định quản lý sản phẩm của doanh nghiệp
2

Mơ hình 3 lớp sản phẩm

Khi tạo ra một mặt hàng người sản xuất thường xếp các yếu tố đặc tính và thơng tin đó
theo 3 cấp độ sản phẩm có những chức năng Marketing khác nhau
Cấp độ 1: Sản phẩm cốt lõi
Sản phẩm cốt lõi có chức năng cơ bản là trả lời câu hỏi: Về thực chất, sản phẩm này
thỏa mãn những điểm lợi ích căn bản mà khách hàng sẽ theo đuổi là gì? Đó chính là
những giá trị quan trọng nhất mà nhà kinh doanh bán cho khách hàng. Những lợi ích
cơ bản tiềm ẩn có thể thay đổi tùy những yếu tố hồn cảnh mơi trường. Mục tiêu cá
nhân của khách hàng, nhóm khách hàng trong bối cảnh nhất định. Vì thế đối với các
doanh nghiệp thì các nhà quản trị marketing phải nghiên cứu tìm hiểu khách hàng để
phát hiện ra. Những đòi hỏi về các khía cạnh lợi ích khác nhau tiềm ẩn trong nhu cầu
của họ. Để tạo ra những sản phẩm có những khả năng thỏa mãn đúng, tốt những lợi ích
mà khách hàng mong đợi.
Cấp độ 2: Sản phẩm hiện thực
Đó là những yếu tố phản ánh sự có mặt trên thực tế của hàng hóa gồm:







Các chỉ tiêu phản ánh chất lượng
Các đặc tính
Bố cục bề ngồi
Đặc thù
Nhãn hiệu và bao gói.
1
Nhóm 6-2227BMKT0111-MKTCB


Khách hàng sẽ dựa vào những yếu tố đó để tìm mua sản phẩm và phân biệt hàng hóa
của hãng này so với hãng khác. Còn nhà sản xuất sẽ khẳng định sự hiện diện của mình
trên thị trường.
2.1.1 Cấp độ 3: Sản phẩm bổ sung hay còn gọi là sản phẩm hoàn chỉnh
Cấp độ này bao gồm các yếu tố dịch vụ khách hàng và chăm sóc khách hàng. Nhằm
giúp cho khách hàng thỏa mãn hơn, hài lòng hơn khi trải nghiệm sản phẩm. Đó là các
dịch vụ như:






Dịch vụ tư vấn miễn phí trước khi bán
Tính tiện lợi cho việc lắp đặt, vận hành
Những dịch vụ bổ sung sau khi bán
Điều kiện bảo hành
Điều kiện hình thức tín dụng

Chính nhờ những yếu tố này đã đánh giá mức độ hoàn chỉnh khác nhau trong sự nhận
thức của người tiêu dùng về mặt hàng hoặc nhãn hiệu cụ thể. Vì vậy, từ góc độ nhà
kinh doanh, các yếu tố bổ sung trở thành một trong những vũ khí cạnh tranh của các
nhãn hiệu hàng hóa.
2.2

Mục tiêu và nội dung chính sách sản phẩm

2.2.1 Mục tiêu chính sách sản phẩm
a) Mục tiêu của chính sách sản phẩm:
- Đảm bảo nâng cao khả năng bán, tăng lợi nhuận.
- Đảm bảo uy tín, nâng cao sức cạnh tranh.
- Kéo dài chu trình sống sản phẩm.
b)Vai trị của chính sách sản phẩm:
Nền tảng, xương sống của chiến lược Marketing
Giúp thực hiện mục tiêu chiến lược của Marketing.
2.2.2 Nội dung chính sách sản phẩm.
1.2.2.1 Chính sách cơ cấu, chủng loại và chất lượng sản phẩm.
a) Chính sách cơ cấu và chủng loại sản phẩm.
- Định nghĩa về chủng loại sản phẩm: Chủng loại sản phẩm là nhóm các sản phẩm có
quan hệ chặt chẽ với nhau, do thực hiện một chức năng tương tự hoặc được bán cho
cùng một nhóm người tiêu dùng hoặc qua cùng một kênh hoặc cùng khung giá nhất
định.
- Chính sách cơ cấu và chủng loại sản phẩm:
+ Thiết lập cơ cấu chủng loại: Xác định chiều rộng, chiều sâu, mặt hàng chủ đạo,
mặt hàng bổ sung.
1
Nhóm 6-2227BMKT0111-MKTCB

 Chiều rộng: Số tuyến (dịng, loại) sản phẩm có trong mặt hàng hỗn hợp mà doanh
nghiệp kinh doanh.
 Chiều dài: Tổng số tất cả các danh mục có trong tuyến hàng hoá hoặc mặt hàng
hỗn hợp của doanh nghiệp kinh doanh.
 Chiều sâu: Số các biến thể sản phẩm cùng loại trong tuyến hàng.
 Độ đậm đặc: Độ liên kết của các dòng sản phẩm.
+ Hạn chế chủng loại: Loại bỏ sản phẩm không hiệu quả => chuyên môn hoá.
+ Biến thể chủng loại (bổ sung): Thay đổi thể thức thoả mãn nhu cầu
b) Chính sách chất lượng sản phẩm.
- Khái niệm: Chất lượng sản phẩm là khả năng của sản phẩm trong việc thực hiện
những chức năng mà người ta giao cho nó. Bao gồm độ bền, độ tin cậy, độ chính xác,
độ sắc nét, tính đa dạng về cơng dụng, tính dễ vận hành, dễ sửa chữa, dịch vụ hồn
hảo.
- Chính sách chất lượng sản phẩm thực chất là:
+ Biến đổi chất lượng sản phẩm.
+ Tạo ra ưu thế đặc trưng, truyền thống chất lượng.
+ Mở rộng dải chất lượng sản phẩm.
- Biện pháp:
+ Nâng cao thông số của sản phẩm: sản phẩm cốt lõi.
+ Thay đổi vật liệu chế tạo.
+ Tăng cường tính thích dụng sản phẩm.
+ Hạn chế, loại bỏ chi tiết ít phù hợp với người tiêu dùng.
1.2.2.2. Chính sách nhãn hiệu, bao gói.
a) Khái niệm nhãn hiệu và các quyết định của chính sách nhãn hiệu
- Khái niê •m: Nhãn hiê •u là tên gọi, th •t ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp
giữa chúng, được dùng để xác nhân• sản phẩm của mơ •t người bán hay mơ •t nhóm người
bán và để phân biê •t chúng đối với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
- Các quyết định của chính sách nhãn hiê •u:
 Quyết định về viê •c gắn nhãn hiê •u:

Người sản xuất khi đặt nhãn hiệu cho sản phẩm của mình cịn phải cân nhắc cách đặt
tên nhãn hiệu. Có bốn chiến lược về tên nhãn hiệu có thể xem xét để lựa chọn:
+ Tên nhãn hiệu cá biệt.
+ Tên họ chung cho tất cả các sản phẩm.
+ Tên họ riêng cho tất cả các sản phẩm.
+ Tên nhãn hiệu thương mại của doanh nghiệp đi kèm với tên cá biệt của sản phẩm.

1
Nhóm 6-2227BMKT0111-MKTCB


Mỗi một chiến lược về tên nhãn hiệu đều có những lợi ích và bất lợi khác nhau đối
với nhà sản xuất, vì vậy cần căn cứ vào đặc điểm của doanh nghiệp, thị trường mục
tiêu và đặc điểm cạnh tranh để có quyết định đúng. Vì vậy, phải thận trọng và hết sức
nghiêm túc khi quyết định tên nhãn hiệu.
 Quyết định về người chủ nhãn hiê •u:
+ Trong việc quyết định đặt nhãn hiệu, người sản xuất có ba cách lựa chọn về người
đứng tên nhãn hiệu. Sản phẩm có thể được tung ra với nhãn hiệu của người sản xuất.
Hoặc người sản xuất có thể bán sản phẩm cho một trung gian, người này sẽ đặt một
nhãn hiệu riêng (còn được gọi là nhãn hiệu của nhà phân phối). Hoặc người sản xuất
có thể để một phần sản lượng mang nhãn hiệu của mình và một số khác mang nhãn
hiệu riêng của nhà phân phối. Tuy vậy, trong thời gian gần đây ở các nước phát triển,
những nhà bán buôn và bán lẻ lớn đã triển khai những nhãn hiệu riêng của họ.
+ Hàng mang nhãn hiệu của nhà phân phối thường có giá thấp hơn so với hàng mang
nhãn hiệu của nhà sản xuất, nhờ vậy thu hút được những khách hàng ít tiền, nhất là
trong thời kỳ lạm phát. Những người trung gian rất quan tâm đến việc quảng cáo và
trưng bày hàng mang nhãn hiệu của mình. Kết quả là ưu thế trước đây của nhãn hiệu
nhà sản xuất bị suy yếu.
 Quyết định về chất lượng của nhãn hiê u• sản phẩm:
+ Chất lượng chính là sự tổng hợp của tính bền, độ tin cậy, dễ sử dụng, dễ sửa chữa,

độ chính xác và các thuộc tính giá trị khác của sản phẩm. Theo quan điểm marketing,
chất lượng phải được đo lường theo những cảm nhận của người mua.
+ Hầu hết các nhãn hiệu, khởi đầu đều được xác lập trên một trong bốn mức chất
lượng sau: thấp, trung bình, cao và hảo hạng. Thực tế cho thấy mức lời tăng theo
chất lượng của nhãn hiệu, và hiệu quả nhất là ở mức chất lượng cao. Tuy nhiên, nếu
mọi hãng cạnh tranh đều nhắm vào chất lượng cao, thì chiến lược này cũng kém hữu
hiệu. Chất lượng phải được lựa chọn phù hợp với từng phân đoạn thị trường mục tiêu
nhất định.
 Quyết định về viê •c mở rơ •ng giới hạn sử dụng nhãn hiê •u:
+ Mở rơ •ng giới hạn sử dụng tên nhãn hiê •u là bất kì mơ t• mưu toan nào hướng vào
viê •c sử dụng mơ •t tên nhãn hiê •u đã thành cơng gắn cho mơ •t mă t• hàng cải tiến hay mô •t
sản phẩm mới để đưa chúng vào thị trường
+ Viê •c mở rơ •ng giới hạn sử dụng nhãn hiê •u đã thành cơng có ưu điểm là tiết kiê m
•
được chi phí để tun truyền quảng cáo so với đă •t tên nhãn hiê u• khác cho sản phẩm
mới và sản phẩm cải tiến, đồng thời đảm bảo cho sản phẩm được khách hàng nhâ n• biết
nhanh chóng thơng qua nhãn hiê •u đã quen th •c. Nhưng nếu như sản phẩm mới khơng
được ưa thích thì có thể làm giảm uy tín của bản thân nhãn hiê u• đó cho tất cả sản
phẩm.
 Quyết định về quan điểm nhiều nhãn hiê •u:
+ Nhiều nhãn hiê •u riêng là quan điểm người bán sử dụng hai hay nhiều nhãn hiê u•
cho các mă •t hàng hoă •c các chủng loại sản phẩm. Mỗi loại sản phẩm, mỗi chủng loại có
tên nhãn hiê •u riêng như vâ •y gọi là sản phẩm đă c• hiêu.
•
1
Nhóm 6-2227BMKT0111-MKTCB


+ Tuy nhiên nhiều nhãn hiê •u cũng có thể tạo ra sự phát tán nguồn lực và chia cắt thị
trường.

b) Ch/c năng của bao g1i và các quyết định của bao g1i
- Bao bì là một sản phẩm đặc biệt, được dùng để bao bọc và chứa đựng, nhằm bảo vệ
giá trị sử dụng của hàng hóa, tạo điều kiện thuận lợi cho việc di chuyển, bảo quản
trong kho và tiêu thụ sản phẩm. Bao bì sản phẩm có liên quan đến cách thức bảo quản
và trưng bày sản phẩm. Thơng thường, bao bì được thiết kế rất hấp dẫn, phù hợp với
sản phẩm và thương hiệu của doanh nghiệp và đóng vai trị quan trọng trong việc thu
hút người tiêu dùng.
- Chức năng của bao gói:
 Bảo vê • sản phẩm
 Chức năng ngăn cách.
 Giúp vâ •n chuyển dễ dàng hơn
 Truyền tải thông tin
 Giảm thiê •u trô •m cắp
 Đảm bảo tiê •n lợi
 Marketing
- Quyết định bao gói sản phẩm:
 Quyết định mục tiêu bao bì
 Quyết định về kích thước, hình dáng, vâ •t liê •u, màu sắc
 Quyết định về lợi ích marketing, lợi ích xã hơ i• , lợi ích người tiêu dùng, lợi ích
doanh nghiê •p
 Quyết định về các thơng tin (về hàng hóa, phẩm chất, đă c• tính, ngày và nơi sản
xuất, về kĩ th •t, an tồn, về nhãn hiê •u thương mại, thơng tin do l •t định…)
1.2.2.3. Chính sách sản phẩm mới.
a) Khái niệm sản phẩm mới và các dạng sản phẩm mới
+ Khái niệm: Sản phẩm mới là sản phẩm đạt được sự tiến bộ về kỹ thuật, kinh tế,
được người tiêu dùng cho là mới và đáp ứng được nhu cầu ngày càng cao của thị
trường.
+ Các dạng sản phẩm mới:
 Sản phẩm mới nguyên tắc: là sản phẩm lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường,
không giống bất kỳ một sản phẩm nào trước đó.

 Sản phẩm mới nguyên mẫu: bắt chước sản phẩm của đối thủ hoặc thị trường
nước ngoài.
 Sản phẩm mới cải tiến: phát triển các thông số từ sản phẩm hiện có.
b) Các giai đoạn phát triển sản phẩm mới
1
Nhóm 6-2227BMKT0111-MKTCB


+ Bước 1: Hình thành ý tưởng sản phẩm mới (Tìm ý tưởng mới có hệ thống thơng
qua các nguồn: khách hàng, doanh nghiệp, nhà phân phối, đối thủ cạnh tranh,...)
+ Bước 2: Lựa chọn ý tưởng (Sàng lọc ý tưởng -> Chọn ý tưởng tốt nhất)
+ Bước 3: Soạn thảo dự án và thẩm định (Soạn thảo dự án sản phẩm mới -> Thẩm
định dự án: thử nghiệm để kiểm tra tính khả thi)
+ Bước 4: Soạn thảo chiến lược marketing
+ Bước 5: Phân tích khả năng sản xuất và tiêu thụ
+ Bước 6: Thiết kế sản phẩm (kiểu dáng, kích thước, vật liệu..)
+ Bước 7: Thử nghiệm trong điều kiện thị trường
+ Bước 8: Chuẩn bị thương mại hóa sản phẩm mới
1.2.2.4 Chính sách dịch vụ hỗ trợ.
a) Xác định các yếu tố dịch vụ:
- Trước bán: gửi xe, tiếp đón, hướng dẫn, tư vấn
- Trong bán: thơng tin, hướng dẫn, thử
- Sau bán: thanh toán, sửa chữa, bảo hành, tín dụng
b) M/c chất lượng dịch vụ:
- Đó là đáp ứng được đòi hỏi, hay cao hơn những mong đợi về chất lượng dịch vụ
của khách hàng mục tiêu được đánh giá qua 5 yếu tố sau:
 Mức độ tin cậy
 Thái độ nhiệt tình
 Sự đảm bảo
 Sự thơng cảm

 Yếu tố hữu hình
- Mức chất lượng dịch vụ cung ứng cho khách hàng so với đối thủ cạnh tranh (Cao,
trung bình, thấp)
c) M/c chi phí dịch vụ:
- Cơng ty tự quyết định mức chi phí dịch vụ khách hàng phải trả:
 Miễn phí tồn bộ
 Miễn phí một phần
d) Hình th/c cung cấp dịch vụ:
 Cơng ty tự tổ chức mạng lưới cung cấp dịch vụ khách hàng
 Công ty thuê các tổ chức khác thực hiện việc cung cấp dịch vụ khách hàng
 Công ty thỏa thuận với các nhà phân phối để họ đảm nhận việc cung cấp dịch vụ
khách hàng
1
Nhóm 6-2227BMKT0111-MKTCB


Nguồn: Giáo trình Marketing căn bản trường ĐH Kinh tế quốc dân
3
Giới thiệu về công ty cổ phần sữa Việt Nam, sản phẩm sữa đặc vinamilk,
khách hàng của sản phẩm sữa đặc vinamilk
3.1

Giới thiệu về công ty cổ phần sữa Việt Nam

3.1.1 Quá trình hình thành và phát triển
 Giới thiệu chung
Cơng ty Vinamilk có tên đầy đủ là Cơng ty cổ phần Sữa Việt Nam, tên gọi
khác: Vinamilk. Đây là doanh nghiệp được thành lập năm 1976, chuyên sản xuất, kinh
doanh sữa và các sản phẩm từ sữa cũng như các thiết bị máy móc liên quan tại Việt
Nam. Theo thống kê của Chương trình Phát triển Liên Hợp Quốc, đây là công ty lớn

thứ 15 tại Việt Nam vào năm 2007. Vinamilk là một thương hiệu sữa đến từ Việt Nam
và hiện nay Vinamilk cũng đang là một doanh nghiệp đứng đầu trong lĩnh vực sản xuất
các sản phẩm từ sữa tại Việt Nam. Các sản phẩm đến từ thương hiệu Vinamilk được
phân phối đều khắp 63 tỉnh thành trên cả nước với 220.000 điểm bán hàng. Bên cạnh
đó, Vinamilk Việt Nam cịn được xuất khẩu sang 43 quốc gia trên thế giới như: Mỹ,
Pháp, Canada, Ba Lan, Đức, Nhật Bản, Trung Đơng,… Sau 45 năm hình thành và phát
triển, công ty đã xây dựng được 14 nhà máy sản xuất, 2 xí nghiệp kho vận, 3 chi nhánh
văn phòng bán hàng, 1 nhà máy sữa tại Campuchia (Angkor Milk), 1 văn đại diện tại
Thái Lan.
 Các giai đoạn phát triển
 Giai đoạn hình thành (1976- 1986 ):
+ Năm 1976, Cơng ty Sữa Việt Nam (Vinamilk) chính thức được thành lập với tên gọi
ban đầu là Công ty Sữa- Cà Phê Miền Nam. Công ty thuộc Tổng cục Công nghiệp
Thực phẩm miền Nam.
+ Đến năm 1982, công ty Sữa- Cà phê Miền Nam được chuyển giao về bộ cơng nghiệp
thực phẩm và được đổi tên thành Xí nghiệp Sữa- Cà phê- Bánh kẹo I.
 Thời kỳ đổi mới (1986- 2003) :
+ Vào tháng 3/1992, xí nghiệp Liên hiệp Sữa- Cà phê- Bánh kẹo I chính thức đổi tên
thành Công ty Sữa Việt Nam (Vinamilk)- trực thuộc Bộ Công nghiệp nhẹ. Công ty
chuyên về sản xuất và chế biến những loại sản phẩm từ Sữa.
+ Năm 1994, Công ty Sữa Việt Nam đã xây dựng thêm 1 nhà máy tại Hà Nội để phát
triển thị trường tại miền Bắc thuận lợi hơn, nâng tổng số nhà máy của công ty lên con
số 4.
+ Năm 1996, Liên doanh với Công ty CP Đơng lạnh Quy Nhơn để thành lập Xí nghiệp
Liên Doanh Sữa Bình Định.
 Thời kì cổ phần h1a (2003- nay) :
+ Tháng 1/2003, công ty đã được chuyển thành Công ty cổ phần Sữa Việt Nam. Mã
giao dịch trên sàn chứng khốn Việt của cơng ty là: VNM.
+ Năm 2004, cơng ty đã thâu tóm cổ phần của Cty CP Sữa Sài Gòn, tăng số vốn điều
lệ lên 1,590 tỷ đồng.

+ Vào ngày 19/1/2006, công ty được niêm yết trên sàn chứng khốn TP.HCM. Đến
20/8/2006, Vinamilk chính thức đổi logo thương hiệu công ty.
+ Trong năm 2009, doanh nghiệp đã phát triển được 135.000 đại lý phân phối, 9 nhà
máy và nhiều trang trại ni bị sữa tại Nghệ An, Tuyên Quang.
1
Nhóm 6-2227BMKT0111-MKTCB


+ Năm 2012, công ty tiếp tục tiến hành thay đổi logo của thương hiệu.
+ Giai đoạn 2010- 2012, doanh nghiệp đã tiến hành xây dựng nhà máy sữa nước và
sữa bột tại tỉnh Bình Dương và Đà Nẵng.h
+ Năm 2016, khánh thành nhà máy Sữa đầu tiên tại nước ngồi, đó là nhà máy Sữa
Angkormilk ở Campuchia.
+ Đến năm 2017, tiếp tục khánh thành trang trại Vinamilk Organic Đà Lạt – trang trại
bò sữa hữu cơ đầu tiên tại Việt Nam.
 Danh hiệu và Phần thưởng
 Huân chương Lao Động hạng III (1985, 2005), hạng II (1991), hạng I (1996)
 Danh hiệu Anh hùng Lao Động (2000)
 Top 15 công ty tại Việt Nam (UNDP)
 Top 10 thương hiệu được người tiêu dùng yêu thích nhất Việt (Nielsen
Singapore 2010)
 Top 5 doanh nghiệp tư nhân lớn nhất thị trường Việt Nam (VNR500).
 Top 10 thương hiệu sữa giá trị nhất toàn cầu năm 2021 theo Brand Finance
2.1.2: Chức năng và nhiệm vụ
 Tổ chức sản xuất, mua bán và phân phối các sản phẩm từ sữa.
 Hợp tác đầu tư với các công ty khác nhằm mở rộng thị trường, phát huy một
cách tối ưu hiệu quả kinh doanh nhằm hướng tới mục đến cao nhất là lợi nhuận
công ty.
 Nâng cao chất lượng cuộc sống của người lao động trong cơng ty, từ đó đóng
góp cho nguồn ngân sách nhà nước.

 Tạo mối liên hệ với khách hàng thông qua kinh doanh trực tiếp, tạo mối liên hệ
với các đối tác uy tín tăng hiệu quả làm việc công ty.
 Không ngừng đổi mới phương thức sản xuất và trang thiết bị sản xuất, cơng
nghiệp hóa, hiện đại hóa nhằm tiết kiệm chi phí, thời gian, cơng sức, đem lại
hiệu quả kinh doanh cao.
2.1.3: Cơ cấu tổ chức bộ máy
 Các cấp trong bộ máy tổ chức
 Đứng đầu là “Cấp quản trị tối cao”, tiếp đến là “Cấp quản trị trung gian”, sau đó
là “Cấp quản trị cơ sở” và cuối cùng là “Công nhân viên”.
 Sơ đồ tổ chức và cơ cấu bộ máy
 Đứng đầu là “Đại hội đồng cổ đông”. Tiếp đến là “Hội đồng quản trị” gồm: tiểu
ban chiến lược; tiểu ban nhân sự; tiểu ban lương thưởng; tiểu ban kiểm tốn.
Sau đó là “Tổng giám đốc”. “Tiểu ban kiểm toán” cùng “Tổng giám đốc” quản
lý “Giám đốc kiểm soát nội bộ và quản lý rủi ro” và “Giám đốc kiểm toán nội
bộ” .
 Dưới “Tổng giám đốc” gồm 11 giám đốc bao gồm: giám đốc hoạch định chiến
lược; giám đốc công nghệ thông tin; giám đốc điều hành kinh doanh quốc tế;
giám đốc điều hành kinh doanh nội địa; giám đốc điều hành marketing; giám
đốc điều hành nghiên cứu và phát triển; giám đốc điều hành sản xuất; giám đốc
điều hành phát triển vùng nguyên liệu; giám đốc điều hành chuỗi cung ứng;
giám điều điều hành nhân sự- hành chính và đối ngoại; giám đốc điều hành tài
chính.
2.1.4: Kết quả kinh doanh

1
Nhóm 6-2227BMKT0111-MKTCB


Nguồn: Vinamilk.com.vn “Thơng cáo báo chí kết quả kinh doanh năm
2019,2020,2021”

 Trong cả năm 2019 tổng doanh thu của Vinamilk đạt 56400 tỷ VND và doanh
thu thuần hợp nhất của Vinamilk đạt 56.318 tỷ VNĐ, tăng trưởng 7.1% so với
cùng kỳ 2018, hoàn thành 100,2% kế hoạch cả năm tổng doanh thu của
Vinamilk.
 Năm 2020 tổng doanh thu của Vinamilk đạt 59723 tỷ VND, tăng gần 6% so với
năm trước. Trong đó, doanh thu thuần tăng 5.89%, lợi nhuận gộp tăng 4.13%,
EBITDA tăng gần 7%, lợi nhuận sau thuế tăng 6.5%, lợi nhuận sau thuế của
một cổ phiếu (EPS) tăng 4.5%.
 Tổng doanh thu của Vinamilk trong năm 2021 so với năm trước tăng 2.2%.
Trong đó, doanh thu thuần tăng 2.31%, lợi nhuận gộp giảm gần 5%, EBITDA
giảm gần 5%, lợi nhuận sau thuế giảm gần 5.5%, lợi nhuận sau thuế của một cổ
phiếu (EPS) giảm 5.3%.)
Kết luận: Nhìn chung, doanh thu của Vinamilk liên tục tăng trưởng và lập nhiều kỷ lục
mới nhờ động lực từ mảng thị trường xuất khẩu trực tiếp, các chi nhánh và liên doanh
nước ngồi như Angkor Milk, Driftwood, ... cùng với đó là sự phục hồi của thị trường
nội địa.
3.2

Giới thiệu sản phẩm sữa đặc vinamilk

3.2.1 Cấu trúc nhãn hiệu: tên nhãn hiệu, biểu tượng, các thông tin về sản phẩm
- Sữa đặc là một trong những sản phẩm truyền thống của Vinamilk, ra đời song song
với sự hình thành của Vinamilk từ những năm 1976. Với sự khẳng định trong gần 45
năm qua, sữa đặc của Vinamilk nhiều năm liền được bình chọn là Thương hiệu Quốc
gia và được nhiều gia đình người Việt Nam tin dùng. Sữa đặc của Vinamilk là một mặt
hàng sử dụng hằng ngày của người Việt Nam.
- Sữa đặc của Vinamilk gồm có hai loại:
1
Nhóm 6-2227BMKT0111-MKTCB

 Loại thứ nhất là sữa creamer (Sản phẩm: Ngôi sao phương Nam, Creamer đặc
có đường - Vinamilk - Tài Lộc): Loại sữa có váng kem trên bề mặt
 Loại thứ hai là sữa đặc (Sản phẩm tiêu biểu: Sữa ông Thọ) : Loại sữa giảm bớt
đi 60% lượng nước có trong sữa, có thêm lượng và dầu thực vật tạo độ sánh của
sữa
- Các sản phẩm sữa đặc của Vinamilk ln xuất hiện nhãn hiệu của hãng là dịng chữ
Vinamilk.

Hình 2.2.1 : Nhãn hiệu trên sản phẩm của Vinamilk.
- Sản phẩm sữa đặc của Vinamilk gồm ba sản phẩm chính gồm : “Sữa đặc có đường Ơng Thọ”, “Creamer có đường – Ngơi Sao Phương Nam” và “Creamer đặc có đường Vinamilk - Tài Lộc”. Trong đó, sản phẩm “sữa ông Thọ” là sản phẩm mới nguyên tắc,
sản phẩm “Ngôi Sao Phương Nam” và “Creamer Tài Lộc” là sản phẩm mới cải tiến từ
sản phẩm “sữa ông Thọ” .
 Sữa đặc Ông Thọ -vị ngon cùng năm tháng- gắn liền với hình ảnh ơng Thọ một ơng trong tam đa “Phúc- Lộc- Thọ” – đang ngồi vui đùa với hai em nhỏ,
kết hợp với tên sản phẩm và bao bì màu đơn giản nhưng rất nổi bật, mang lại
cảm giác ấm cúng, vui vẻ cho khách hàng.

Hình 2.2.2 : Bao bì sản phẩm sữa Ơng Thọ (màu đỏ).
 Sữa dạng creamer Ngôi Sao Phương Nam -Cho hương vị cuộc sống “ngon đúng
điệu”- gắn liền với hình ảnh những ly cà phê phổ biến của Việt Nam được sử
dụng với sản phẩm của hãng và được thiết kế tên sản phẩm giống như một ngôi
sao băng rơi từ trên trời xuống. Hình ảnh cốc cà phê bên dưới là sữa của hãng
bên trên là cà phê như muốn truyền tải rằng: “Hãy bất chấp tất cả, để có thể
quyện vào những khoảnh khắc tươi đẹp nhất của cuộc sống. Hãy thêm một chút
ngọt ngào như cách mà Ngôi sao Phương Nam đã làm”.

1
Nhóm 6-2227BMKT0111-MKTCB

Hình 2.2.3 : Bao bì sản phẩm sữa creamer Ngơi Sao Phương Nam (màu cam).
 Sữa dạng creamer Tài Lộc -lời chúc ngọt ngào và may mắn tới mọi nhà- với
bao bì màu vàng đỏ thu hút cùng dịng chữ Tài Lộc màu đỏ, tạo nên sự nổi bật
và hấp dẫn với người tiêu dùng. Trên bao bì sản phẩm cịn có in hình ơng Thần
Tài với lời chúc ngọt ngào và may mắn mà Vinamilk gửi đến khách hàng.

Hình 2.2.4 : Bao bì sản phẩm sữa Tài Lộc.
- Thành phần của các loại sữa đặc Vinamilk gồm: Đường (47,2%), sữa (44,5%) (nước,
sữa bột, chất béo sữa, whey bột, sữa tươi), chất nhũ hóa (322i), lactose, lecithin đậu
nành, dầu thực vật (8,2%) (đối với sữa Ơng Thọ) và khơng sử dụng chất bảo quản.
- Giá trị dinh dưỡng trung bình trong 100g sữa đặc:
Năng lượng

340.9 kcal

Chất béo

11.3g

Chất đạm

4.8g

Hydrat cacbon

55.0g

Độ ẩm

27.5g

- Mỗi dạng sữa đặc của Vinamilk có thời hạn sử dụng khác nhau. Đối với hộp thiếc
(380g) và hộp giấy (380g và 1,284kg) thì hạn sử dụng là 12 tháng kể từ ngày sản xuất,
hộp nhựa (40g) là 06 tháng kể từ ngày sản xuất và dạng túi (13kg) là 04 tháng kể từ
ngày sản xuất.
- Chất liệu bao bì của mỗi dạng bao bì đều được đảm yêu cầu an toàn vệ sinh thực
phẩm theo QCVN 12-1:2011/BYT, sử dụng bao bì chun dùng và ghép kín.

1
Nhóm 6-2227BMKT0111-MKTCB


- Với phương châm hoạt động "Lợi ích của Người tiêu dùng là mục tiêu phát triển của
Vinamilk”, Vinamilk luôn quan tâm đến dịch vụ sau bán hàng để tạo lên sự hoàn hảo
với sự phục vụ chu đáo, tận tâm và luôn luôn lắng nghe ý kiến phản hồi từ khách hàng.
3.2.2 Tính năng, cơng dung, chất lượng, mẫu mã.
- Là sản phẩm quen thuộc trong các gian bếp của nhiều gia đình từ khi sữa đặc cịn
được coi là 1 loại “xa xỉ phẩm”, sữa đặc Vinamilk thường được dùng để bồi bổ cho
những người đau yếu, trẻ em. Ngày nay, sữa đặc của Vinamilk vẫn giữ vững vị trí
trong lịng người tiêu dùng Việt Nam dù cho xuất hiện nhiều kiểu dáng bao bì mới.
- Sữa đặc Ông Thọ, sữa creamer Ngôi Sao Phương Nam và sữa creamer Tài Lộc được
biến tấu sử dụng trong những món ăn khác như là các món sinh tố, hoa quả dầm, sữa
chua, làm bánh flan,... để thêm hương vị, sự hấp dẫn và năng lượng cho bữa ăn gia
đình. Ngồi ra sữa creamer Ngôi Sao Phương Nam luôn được người tiêu dùng tin chọn
để pha nên những ly cà phê sữa thơm ngon béo ngậy.
- Sữa đặc của Vinamilk đang đến nhiều tác dụng với người tiêu dùng như là : Giúp ích
trong việc tăng cân nặng của bạn ; bồi bổ cơ thể, giữ được sức khỏe ; bổ sung năng
lượng và dưỡng chất cho cơ thể để tránh sự mệt nhọc ;....
- Ngày nay, để tạo sự thuận tiện cho người tiêu dùng, Vinamilk đã cho ra đời nhiều

mẫu mã khác nhau của sản phẩm sữa đặc Vinamilk với giá thành dao động từ 5.000
đồng đến 25.000 đồng 1 hộp (tuýp, lon, túi).
Nguồn tham khảo:
/> /> /> />%20vinamilk
/>3.3

Giới thiệu khách hàng của sản phẩm sữa đặc vinamilk

- Khách hàng của vinamilk là những đối tượng có nhu cầu sử dụng sản phẩm hay
phân phối sản phẩm của công ty.
- Cũng như các cơng ty khác, khách hàng của vinamilk nói chung và khách hàng
của sản phẩm sữa đặc vinamilk nói riêng được chia thành 2 phân khúc chính:
khách hàng cá nhân và khách hàng tổ chức.
3.3.1 Khách hàng cá nhân (người tiêu dùng)
- Khách hàng cá nhân là người tiêu dùng sản phẩm của cơng ty, có nhu cầu sử dụng
và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó.

1
Nhóm 6-2227BMKT0111-MKTCB


- Sữa đặc là một trong những sản phẩm không chỉ đạt yêu cầu về hương vị mà còn
đảm bảo giá trị dinh dưỡng nên được rất nhiều các khách hàng ở những độ tuổi
khác nhau ưa chuộng và tin dùng.
- Có thể nói, thiếu nhi và thiếu niên là hai độ tuổi tiêu thụ các sản phẩm về sữa lớn
nhất, tiếp đó là người già và trẻ sơ sinh. Người thân ( bố, mẹ hay con cái...) của
những đối tượng khách hàng này khi có nhu cầu sử dụng sẽ trực tiếp chi tiền để
mua sản phẩm.
- Khi mới ra mắt, sữa đặc được coi là mặt hàng xa xỉ. Tuy nhiên, ở thời điểm hiện
tại, sữa đặc đã có mặt ở hầu khắp các cửa hàng, siêu thị trên khắp cả nước. Ngoài

ra, giá của loại sản phẩm này cũng không quá đắt, nên phần lớn các hộ gia đình ở
Việt Nam đều có khả năng mua và sử dụng.

Sản phẩm phù hợp với mọi l/a tuổi
3.3.2 Khách hàng tổ chức (các công ty sản xuất, công ty thương mại, các tổ chức của
nhà nước)
- Khách hàng tổ chức là những nhà phân phối, nhà bán buôn, bán lẻ, đại lý của
cơng ty, có nhu cầu sử dụng sản phẩm để thực hiện chức năng phân phối lại sản
phẩm.
- Đối với đối tượng khách hàng này, vinamilk cũng thực hiện những chính sách
riêng biệt và có phần phong phú hơn.
+ Vinamilk cung cấp các sản phẩm sữa đặc cho các đại lý, nhà phân phối, của hàng
tạp hóa, siêu thị, ... kèm theo những cam kết, hợp đồng về giá cả, phần trăm lời lãi,
doanh số, ...
VD: Sản phẩm sữa ông thọ được bày bán trong chuỗi các siêu thị vinmart, ...
+ Đối với các tổ chức có nhu cầu sử dụng sản phẩm sữa này của vinamilk (trường
học, nhà ăn tập thể, ...), mức giá nhận được cũng sẽ “mềm” hơn so với giá bán lẻ trên
thị trường hay những khách hàng là cá nhân.

1
Nhóm 6-2227BMKT0111-MKTCB


Sản phẩm được bày bán trong các cửa hàng đại lý
4 Phân tích và đánh giá thực trạng chính sách sản phẩm sữa đặc của Công
ty cổ phần sữa Việt Nam
4.1

Thực trạng chính sách chủng loại, cơ cấu và chất lượng sản phẩm

4.1.1 Thực trạng chính sách cơ cấu, chủng loại
3.1.1.1 Danh mục sản phẩm sữa đặc của Vinamilk
 Creamer đặc có đường (Ngơi Sao Phương Nam, Tài Lộc)
 Sữa đặc có đường (Ơng Thọ)
3.1.1.2 Cơ cấu và chủng loại dịng sản phẩm sữa đặc Vinamilk
a. Creamer đặc có đường
CREAMER ĐẶC CĨ ĐƯỜNG - VINAMILK TÀI LỘC
Cơng thức độc đáo, thơm béo ngọt dịu, đặc chế cho các món sinh tố, trái cây dầm..
giúp tăng hương vị thơm ngon khi chế biến.
Quy cách đóng gói: Hộp thiếc 380g
CREAMER ĐẶC NGƠI SAO PHƯƠNG NAM – Bí Quyết Cà Phê Sữa Ngon Đúng
Điệu
Sánh mịn, ngọt thanh và thơm dịu, Creamer Đặc Ngôi Sao Phương Nam hòa quyện
đắm say cùng vị cà phê đắng mang đến hương vị đậm đà giúp bạn trải nghiệm khoảnh
khắc “cà phê sữa ngon đúng điệu
THƯƠNG HIỆU ĐƯỢC CHỌN MUA NHIỀU NHẤT
Luôn hiện diện bên cạnh tách cà phê sữa trong từng gian bếp ấm gia đình đến mỗi
quán cà phê – từ truyền thống đến hiện đại, Creamer đặc Ngôi Sao Phương Nam từ lâu
đã trở thành bí quyết khơng thể thiếu của “ly cà phê sữa ngon đúng điệu”
BÍ QUYẾT CHO MỘT LY CÀ PHÊ SỮA NGON ĐÚNG ĐIỆU
1
Nhóm 6-2227BMKT0111-MKTCB


Sánh mịn, ngọ thanh và thơm dịu, Creamer đặc Ngôi Sao Phương Nam hòa quyện đắm
say cùng vị cà phê đắng mang đến hương vị đậm đà, giúp bạn trải nghiệm khoanh khắc
“cà phê sữa ngon đúng điệu”
Quy cách đóng gói: Hộp thiếc 380g màu xanh biển/xanh lá/cam/đỏ; Hộp Giấy
1,284Kg xanh biển/xanh lá; Hộp giấy 380g xanh biển/xanh lá
a. Sữa đặc có đường

SỮA ĐẶC ƠNG THỌ - VỊ NGON CÙNG NĂM THÁNG
Với thành phần dinh dưỡng giàu đạm, hương vị ngon đậm đà, cùng vẻ sánh đặc vàng
óng, Sữa Đặc Ông Thọ là người bạn đồng hành không thể thiếu trong gian bếp của các
đình Việt Nam gần 40 năm qua.
Quy cách đóng gói: Hộp nhựa 40g, Hộp thiếc 380g nhãn xanh lá/vàng/đỏ/xanh biển,
Hộp giấy 380g nhãn xanh/đỏ, tuýp 165g nhãn đỏ, Hộp giấy 1.284kg nhãn đỏ
3.1.1.3 Phân tích và đánh giá về chính sách cơ cấu, chủng loại
Xét trên tổng quát, các sản phẩm của Vinamilk đa dạng, phong phú về chủng
loại, với hơn 200 mặt hàng từ sữa và các sản phẩm từ sữa: Sữa đặc, sữa bột, bột dinh
dưỡng, sữa tươi,.. và các sản phẩm khác như: sữa đậu nành, nước ép trái cây, cà phê
hòa tan,..
Xét riêng dịng sản phẩm sữa đặc, cơng ty có 2 chủng loại: Creamer C1 Đường và
Sữa Đặc C1 Đường.

Trong dòng Creamer đặc có đường, chia thành 2 loại là Creamer Đặc C1
Đường – Tài Lộc và Creamer Đặc C1 Đường – Ngôi Sao Phương Nam. Riêng với
chủng loại Creamer Đặc C1 Đường – Ngôi Sao Phương Nam, lại chia làm 4 loại nhỏ
khác nhau bao gồm:
 Hộp Xanh Dương – chứa hàm lượng calories cao, có thêm muối ăn tạo vị mới
lạ
 Hộp Xanh Lá – chứa hàm lượng calories cao và ngọt nhất so với các loại còn lại
 Hộp Cam – chứa hàm lượng calories thấp hơn và có độ ngọt vừa phải
 Hộp Đỏ - mang thành phần chất béo thực vật, khơng chứa Cholesterol

Với dịng Sữa Đặc C1 Đường – Ông Thọ, chia ra làm 4 loại khác nhau:
o
Sữa đặc Ông Thọ trắng nhãn xanh – mang hàm lượng chất béo cao nhất
o
Sữa đặc Ông Thọ trắng nhãn vàng – hàm lượng chất béo thấp, thiết kế
nắp khui

o
Sữa đặc Ông Thọ lon màu đỏ - mang hàm lượng chất béo cao
o
Sữa đặc Ông Thọ lon màu xanh lá - vị không béo, ngọt vừa



Với số lượng chủng loại nhiều, mẫu mã đa dạng, cơng ty có thể được coi là một đối thủ
cạnh tranh đáng gờm trong trong thị trường sữa đặc, khi hiện nay có rất nhiều những
nhãn hàng khác phát triển mạnh về các sản phẩm sữa đặc như Dutch Lady, La Rosée,
Hoàn Hảo.. Số lượng sản phẩm nhiều và đa dạng cũng có thể khiến cho Vinamilk thỏa
mãn được nhu cầu của khách hàng trong hầu hết các độ tuổi, với những nhu cầu và sở
thích khác nhau (người đang trong chế độ ăn kiêng, người lớn tuổi,..)
Việc sử dụng các mẫu bao bì phong phú như dạng tuýp 165g, hộp giấy 380g khiến giá
thành sản phẩm rẻ hơn, đặc biệt với dạng tuýp dễ dàng lấy ra và đậy nắp, gọn gàng hơn
so với mẫu mã hộp thiếc cũ, đáp ứng được đa dạng nhu cầu người tiêu dùng. Điều này
là rất quan trọng bởi thường với các dòng sữa đặc, cần rất chú ý việc bảo quản hộp
1
Nhóm 6-2227BMKT0111-MKTCB


thiếc sau khi mở ra để tránh hỏng sữa, côn trùng hay dính lên các đồ dùng khác. Thiết
kế dạng tuýp nhỏ gọn và dễ cất đi mỗi khi dùng là là một thành cơng trong chính sách
sản phẩm của Vinamilk.

4.1.2 Thực trạng chính sách chất lượng sản phẩm













a. Khơng ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm
Năm 1999, Vinamilk đã áp dụng thành công Hệ thống quản lý chất lượng theo
tiêu chuẩn quốc tế ISO 9002 và hiện đang áp dụng Hệ thống quản lý chất lượng theo
tiêu chuẩn quốc tế 9001:2008.
Ngoài 2 hệ thống quản lý chất lượng ISO trên, Vinamilk còn đáp ứng được các
hệ thống quản lý chất lượng khác như:
 Hệ thống đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm - HACCP (Hazard Analysis of
Critical Control Point) Ðây là một hệ thống quản lý chất lượng rất quan trọng
đặc biệt áp dụng đối với các Xí Nghiệp chế biến lương thực và thực phẩm. Hệ
thống này tìm những điểm nào yếu nhất về việc đảm bảo vệ sinh trong xí nghiệp
để giải quyết các điều đó.
 VINA CONTROL: Cơ quan quản lý chất lượng chủ yếu của Việt Nam.
Một trong các chiến dịch nâng cao chất lượng sản phẩm được cho là có tầm ảnh
hưởng đó là việc hợp tác với Viện Dinh dưỡng Quốc gia. Có thể nói việc hợp tác này
giúp cho lượng sản phẩm Vinamilk sẽ được đảm bảo bằng uy tín Viện Dinh dưỡng
Quốc gia.
Hiện các sản phẩm Vinamilk đều đạt chất lượng cao, được các tổ chức quốc tế
kiểm định.
Đứng trước những nguy cơ gây hại cho sức khỏe khi sử dụng sữa đặc không
đúng cách như thiếu hụt vitamin ở trẻ nhỏ, gây tăng cân và dễ mắc các bệnh tiểu
đường,.. Vinamilk mới đây đã nghiên cứu thành cơng dịng sản phẩm sữa dừa đặc,

xuất khẩu đi thị trường Nhật Bản nhằm đáp ứng các tiêu chuẩn khắt khe và phục vụ
nhu cầu đang tăng về sữa có nguồn gốc thực vật, cho người ăn chay, hoặc dị ứng đạm
sữa bị
Bên cạnh đó cũng có nhiều mẫu mã sản phẩm mang hàm lượng calories và
lượng đường thấp, để người tiêu dùng có thể điều chỉnh phù hợp với nhu cầu.
b. Đẩy mạnh kiểm soát chất lượng sữa từ cấp độ trang trại
Năm 2016, Khối Phát triển vùng nguyên liệu đã hồn thành chương trình nâng
cấp, hiện đại hóa các trạm thu mua sữa, tuân thủ các yêu cầu nghiêm ngặt về vệ sinh,
an toàn thực phẩm. Đồng thời xây dựng mới các trạm sữa theo mơ hình hiện đại, quy
trình khép kín, đáp ứng nhu cầu mở rộng chăn ni.
Tháng 5/2019, Vinamilk khởi công xây dựng Tổ hợp Trang trại bò sữa organic
Lao-Jagro. Dự án này đã tận dụng được lợi thế của 3 đối tác từ Nhật Bản, Việt Nam
và Lào trong liên doanh

1
Nhóm 6-2227BMKT0111-MKTCB


Ứng dụng công nghệ 4.0 trong quản lý trang trại và chăn ni bị sữa (hệ thống
bảo trì tự động, hệ thống quả lý khẩu phần, robot đẩy thức ăn Lely Juno, dàn vắt sữa
quy mơ lớn..)

Tồn bộ sữa tươi của Vinamilk còn được sản xuất trên dây chuyền tiệt trùng
khép kín được xem là hiện đại bậc nhất hiện nay, đáp ứng những tiêu chất lượng khắt
khe nhất như tiêu chuẩn ISO 9001, tiêu chuẩn An toàn vệ sinh thực phẩm HACCP.

Bà Nguyễn Thị Như Hằng, Giám đốc Điều hành Phát triển vùng nguyên liệu của
Vinamilk cho biết: “Công ty dự kiến đầu tư khoảng 400 tỷ đồng, nhằm nâng tổng đàn
bị lên 10.000 con thơng qua những trại nuôi hiện đại – không chỉ về quy mô mà còn
bảo đảm chất lượng sữa cao nhất. Vinamilk đã đầu tư trực tiếp vào các trang trại chăn

ni bị sữa hiện đại tại Tuyên Quang, Nghệ An, Thanh Hóa, Lâm Đồng.


Nguồn: /> /> /> /> /> /> /> />%20trong%20qu%C3%A1,%C4%91%C6%B0%C6%A1ng%20g%E1%BA%A7n
%2044.000%20t%E1%BA%A5n%2Fn%C4%83m.
/>4.2

Thực trạng chính sách nhãn hiệu, bao gói

4.2.1 Thực trạng chính sách nhãn hiệu sản phẩm
Tên nhãn hiệu: VINAMILK
Thương hiệu VINAMILK là thương hiệu quen thuộc và được người tiêu dùng VIỆT
NAM tin tưởng sử dụng trong suốt 35 năm qua.
Dưới góc độ thương hiệu tên nhãn hiệu là thành tố cơ bản vì nó thường là yếu tố chính
hoặc là liên hệ chính của sản phẩm một cách cô đọng và tinh tế. Tên nhãn hiệu là ấn
tượng đầu tiên về một sản phẩm, dịch vụ trong nhận thức người tiêu dùng. Vì thế, tên
nhãn hiệu là yếu tố quan trọng thể hiện khả năng phân biệt của người tiêu dùng khi
nghe hoặc nhìn thấy nhãn hiệu của sản phẩm trong những tình huống mua hàng.
1
Nhóm 6-2227BMKT0111-MKTCB


Logo: Logo là yếu tố đồ họa của nhãn hiệu và trong nhận thức khách hàng về nhãn
hiệu. Thông thường, logo nhằm củng cố ỳ nghĩa của nhãn hiệu theo cách nào đó. Logo
có thể tạo ra liên hệ thơng qua ý nghĩa tự có của nó hoặc thơng qua chương trình tiếp
thi. hỗ trợ. Logo trừu tượng độc đáo và dễ nhận biết hơn. Hình ảnh màu sắc chủ đạo là
màu xanh và màu trắng tạo cảm giác tươi mát. Bên ngồi là một hình trịn viền trắng
thể hiện mục tiêu của VINAMILK muốn đưa sản phẩm của mình phân phối rộng rãi
tới người tiêu dùng không những trong nước mà cịn ra nước ngồi. Bên trong là biểu
tượng viết tắt của Cơng ty VINAMILK.

4.2.2 Thực trạng chính sách bao gói
- Tính biểu tượng của bao bì Sữa Đặc Ông Thọ Vinamilk
Khi nhắc đến Sữa Ông Thọ, chúng ta sẽ nghĩ ngay đến những mẫu lon bằng thiếc gắn
liền với bao thế hệ với dịng chữ Ơng Thọ màu đỏ được in to rõ ràng trên nền vàng.
Bên cạnh đó, hình ảnh minh họa của sản phẩm trong hơn 45 năm qua chưa thay đổi đó
là hình ảnh ơng già râu tóc bạc phơ - Ơng Thọ, và hai cháu nhi đồng bồng một trái đào
màu hồng khổng lồ. Hình ảnh Ơng Thọ đã in sâu vào trong văn hóa dân gian Việt Nam
là một trong ba vị thần Phúc, Lộc, Thọ sẽ mang lại phước lành, sự thịnh vượng và tuổi
thọ cho con người. Ngoài ra minh chứng cho “Vị ngon cùng năm tháng” của sản phẩm
này còn được nhà sản xuất khẳng định trên bao bì qua cách thể hiện biểu tượng huy
chương lớn màu vàng và in năm 1976 - năm ra đời sản Sữa Ông Thọ. Cách thiết kế
bao bì với điểm nhấn này đã minh chứng cho sự tồn tại hơn 45 năm qua với bao thế hệ
người Việt là lời khẳng định chiến lược, tầm nhìn của Vinamilk đó chính là “Trở thành
biểu tượng niềm tin hàng đầu Việt Nam về sản phẩm dinh dưỡng và sức khỏe phục vụ
cuộc sống con người”.
- Hình thức: Trên bao bì có đầy đủ thơng tin sản phẩm: nơi sản xuất , thành phần,
hàm lượng dinh dưỡng. Tên và logo sản phẩm được in rõ ràng, nổi bâ •t. Logo Vinamilk
được in trên cùng của hộp sữa với font xanh (trắng).
Vinamilk không ngừng cải tiến, đa dạng hóa mẫu mã cho thương hiệu sữa Ơng Thọ
nhằm đáp ứng các nhu cầu của nhiều đối tượng khách hàng.
Hiện nay trên thị trường, sữa Ơng Thọ có nhiều hình thái khác nhau, chẳng hạn như
Ơng Thọ trắng nắp mở nhanh, Ông Thọ chữ đỏ hay Ông Thọ chữ xanh.
Về bao bì của Sữa Ơng Thọ cũng đa dạng về chủng loại và thể tích như bao bì như lon
thiếc 380g, bao bì hộp giấy loại 1l và bao bì dạng vỉ nhựa nhỏ 40g thậm chí cịn có
dạng tuýp vô cùng tiện lợi. Sản phẩm liên tục đổi mới, phát triển nhưng ln giữ vững
với vai trị đảm nhận sứ mệnh mang đến nguồn dinh dưỡng chất lượng cao bằng chính
1
Nhóm 6-2227BMKT0111-MKTCB

sự trân trọng, tình yêu thương và trách nhiệm đối với cuộc sống, con người và cộng
đồng.

- Quy cách đóng gói: Đóng gói với khối lượng tịnh:
+ Hộp thiếc: 380g
+ Hộp giấy: 380g và 1284g
+ Hộp nhựa: 40g
+ Tuýp: 165g, 180g
+ Túi: 13kg
(sai số định lượng phù hợp quy định Thông tư số 21/2014/TT-BKHCN của Bộ Khoa
học và Công nghệ)
- Chất liệu bao bì:
- Hộp thiếc: Sản phẩm chứa trong hộp thiếc chuyên dùng, ghép kín, đảm bảo yêu cầu
an toàn vệ sinh thực phẩm theo QCVN 12-3:2011/BYT.
- Hộp giấy: Sản phẩm chứa trong hộp giấy, bên trong lớp PE chun dùng, ghép kín,
đảm bảo u cầu an tồn vệ sinh thực phẩm theo QCVN 12-1:2011/BYT.
- Hộp nhựa/ Tuýp/ Túi: Sản phẩm được chứa trong hộp nhựa/ tuýp nhựa/ túi nhựa
chun dùng, ghép kín, đảm bảo u cầu an tồn vệ sinh thực phẩm theo QCVN 121:2011/BYT.
Hơn 45 năm thành lập và phát triển sản phẩm Sữa đặc đã đang và sẽ trở thành sản
phẩm chủ lực của Vinamilk góp phần vào sự thành công của chiến lược vươn ra ngoài
châu lục của doanh nghiệp này.
Theo Nielsen, Vinamilk là nhà sản xuất sữa trong nước đứng đầu về cả sản lượng lẫn
doanh số bán ra đối với nhiều ngành hàng, trong đó bao gồm sữa đặc có đường. Trước
đó, vào năm 2019 tại Singapore, sản phẩm sữa đặc có đường còn đem về cho Vinamilk
giải thưởng Doanh nghiệp Xuất khẩu của Châu Á. 2019.
Bản tự công bố sản phẩm số: 01-b2/vnm/2020
Thực trạng chính sách
Vinamilk
- Tính biểu tượng của bao bì Sữa Đặc Ngơi Sao Phương Nam của Vinamilk

Ngồi sản phẩm sữa Đặc Ơng Thọ Vinamilk cịn nổi tiếng với dịng sản phẩm Sữa Đặc
Ngơi Sao Phương Nam

1
Nhóm 6-2227BMKT0111-MKTCB


4.3

Thực trạng chính sách sản phẩm mới

4.3.1 Đặc điểm của sản phẩm mới
4.3.2 Quá trình phát triển sản phẩm mới
4.4

Thực trạng chính sách dịch vụ hỗ trợ

4.4.1 Xác định các yếu tố dịch vụ mà khách hàng yêu cầu và khả năng đáp ứng của
doanh nghiệp.
4.4.2 Mức chất lượng của dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng cho khách hàng so với
đối thủ cạnh tranh.
4.4.3 Quyết định mức chi phí khách hàng phải trả
Trong nền kinh tế cạnh tranh gay gắt như hiện nay, phải đối mặt với nhiều đối thủ cạnh
tranh…cơng ty cần phải có chiến lược định giá thích hợp để giữ được vị trí của mình.
 Nhân tố bên trong
 Mục tiêu của vinamilk là dẫn đầu thị trường, mở rộng thị trường, tăng doanh số
về sản phẩm sữa vinamilk.
 Bên cạnh đó, chiến lược marketing chính là giá cả phải hướng đến người tiêu
dùng, định vị dịng sản phẩm thơng qua hình ảnh sản phẩm sữa giàu chất dinh
dưỡng giá rẻ.

 Chi phí: nguồn nguyên liệu thu mua cạnh tranh với các hãng sữa khác như
dutch lady, sữa đặc của nutifood, ..so với doanh nghiệp vinamilk đã chủ động
sản xuất được nguồn nguyên liệu đầu vào do đó chi phí sản xuất khơng q cao,
nâng cao khả năng cạnh tranh về giá.
 Nhân tố bên ngoài.
 Vì chiến lược marketing của vinamilk là mở rộng thị phần nên công ty chấp
nhận hạ giá sản phẩm nhằm tăng cầu sản phẩm.
 Giá của đối thủ cạnh tranh: hiện nay sản phẩm của công ty đang phải đối mặt
với các loại sữa đặc khác tăng lực khác như:
Sản phẩm
Dung tích(ml) Giá (đồng)
Nutifood
380
15000
SĐ. Hảo Hảo
380
16000
SĐ. Dutch Lady
380
25000
SĐ. Trường Sinh
380
17000
 Phương pháp định giá:
Khi tung sản phẩm ra thị trường, công ty định giá dựa trên sự cảm nhận của
khách hàng. Như vậy, khách hàng sẽ cảm thấy sự quan tâm nhiều hơn khi có
một sản phẩm có thể thỏa mãn được nhu cầu của họ.
• Chiến lược giá:
Cơng ty sẽ thực hiện chiến lược giá cho sản phẩm mới và định giá theo tâm lý của
khách hàng.

- Định vị theo giá sản phẩm cũ: giá của sản phẩm mới có thể cao hơn các loại sữa
khác. Điều này làm cho khách hàng thấy được tính năng vượt trội của sản phẩm mới.
1
Nhóm 6-2227BMKT0111-MKTCB


- Định vị theo tâm lý của khách hàng: công ty nghiên cứu thị trường để hiểu được
nhận thức của khách hàng về giá trị sản phẩm trong các điều kiện khác nhau. Công ty
sử dụng các biến số phi giá cả (như bao bì sản phẩm, tác dụng của sản phẩm, địa điểm
bán hàng, đội ngũ nhân viên bán hàng…) để tạo nên ấn tượng giá trị cảm nhận về sản
phẩm trong mắt khách hàng.
4.4.4 Hình thức cung cấp dịch vụ.
Để nâng cao nhãn hiệu sữa ra khắp thị trường thì vinamilk ln đặt ra nhiều chiến
dịch marketing thu hút người tiêu dùng đồng thời tạo sự tin cậy khi khách hàng đến
mua sản phẩm.
 Dịch vụ trước khi mua: giới thiệu sản phẩm, tư vấn dinh dưỡng, chiến lược
marketing thu hút người tiêu dùng nhờ quảng cáo hay các thông tin khuyến
mại,..
 Dịch vụ trong khi mua: trên bao bì ln thơng tin về nhãn hiệu, số điện thoại,
địa chỉ, ngày tháng sản xuất, thành phần công dụng,...
 Dịch vụ sau khi mua: để mang đến sự tin tưởng đến người tiêu dùng, vinamilk
còn lập ra một trang web CRM của vinamilk nhằm cung cấp thông tin, dịch vụ,
tư vấn, hay phịng khám an khang để chăm sóc khách hàng khi gặp vấn đề về
sản phẩm. Bên cạnh đó cịn chủ động liên lạc lại để khảo sát về trải nghiệm của
khách hàng với sản phẩm bạn đang cung cấp cũng là một bước không thể thiếu
trong quy trình chăm sóc khách hàng sau mua. Có thể nói đây là điểm mạnh của
vinamilk để giữ chân khách hàng.
trích nguồn: />
1
Nhóm 6-2227BMKT0111-MKTCB