thiết kế nghiên cứu mô hình

Chương 2: Thiết kế nghiên cứu

1. Mơ hình nghiên cứu
Khái niệm
Thuật ngữ “mơ hình” (design) có nhiều nghĩa khác nhau nhưng trong phạm vi chủ
đề chúng ta đang nghiên cứu thì thuật ngữ này có thể được hiểu đó là một mô tả về
những công việc cụ thể của dự án nghiên cứu. Nó bao gồm một tập hợp các quyết
định, đồng thời vạch ra kế hoạch chủ yếu để thực hiện dự án nghiên cứu.
Thiết kế mơ hình cịn gọi là thiết kế nghiên cứu (Research Design) là việc xác định
cụ thể các phương pháp, thủ tục để thu nhập các thông tin cần thiết nhằm phát hiện
hoặc giải quyết các vấn đề tiếp thị.
Mơ hình: thể hiện mối quan hệ có tính hệ thống giữa các nhân tố. Mơ hình thể hiện
quy luật của hiện tượng sự vật dưới dạng đơn giản hóa.
Mơ hình nghiên cứu: thể hiện mối quan hệ của các nhân tố (biến) trong phạm vi
nghiên cứu. Mối quan hệ này cần được phát hiện hoặc kiểm chứng.
Ý nghĩa của mơ hình nghiên cứu
Mơ hình nghiên cứu giúp các nhà nghiên cứu xác định rõ các loại dữ liệu cần thu
nhập, tránh sự thu nhập dữ liệu không cần thiết, vừa mất thời gian, vừa gây rắc rối
trong việc xử lý thơng tin. Vì vậy, khi thiết kế mơ hình nghiên cứu, các nhà nghiên
cứu phải xem xét ngay từ đầu loại dữ liệu nào là cần thiết cho cuộc nghiên cứu.
Mơ hình nghiên cứu là cơ sở thực hiện việc phân tích dữ liệu, giải thích ý nghĩa
của từng loại dữ liệu. Nó hỗ trợ việc dự đốn và xem xét q trình lựa chọn và giới
thiệu dự án nghiên cứu.
Lập mơ hình nghiên cứu là gì?
Để thiết lập được mơ hình nghiên cứu, nhà nghiên cứu xác định được mục tiêu
nghiên cứu một cách rõ ràng. Mục tiêu nghiên đó sẽ liên quan đến những câu hỏi
nào cần giải đáp. Từ các câu hỏi nghiên cứu đó, nhà nghiên cứu có thể dựa vào lý
thuyết, các cơng trình nghiên cứu trước đó, để thiết lập mơ hinh nghiên cứu có thể
giúp đánh giá, trả lời câu hỏi nghiên cứu.
Trước khi thực hiện một dự án nghiên cứu để hỗ trợ cho quá trình ra quyết định,
nhà quản trị cần phải trả lời 2 câu hỏi:

1. Tại sao phải thực hiện nghiên cứu và nên thực hiện nghiên cứu gì?


2. Giá trị của nghiên cứu có xứng đáng với chi phí phải đẩu tư cho nó hay khơng?
Và để trả lời cho 2 câu hỏi trên nhà nghiên cứu phải có một kế hoạch nghiên cứu
(research design) thích hợp vì khơng bao giờ có một nghiên cứu hồn hảo cho tất
cả các dự án nghiên cứu. Bản thiết kế nghiên cứu là cơ sở giúp nhà quản trị trả lời
2 câu hỏi trên một cách rõ ràng và đầy đủ nhất.
Thiết kế nghiên cứu là hoạch định một dự án nghiên cứu. Có hai bước khái quát:
+ Nhà nghiên cứu phải xác định một cách cụ thể cái gì mình muốn đạt được
+ Nhà nghiên cứu phải xác định phương cách tối ưu để đạt được nó.
 Khi mục tiêu nghiên cứu đã được xác định, thì kế hoạch nghiên cứu sẽ được xây
dựng và sau đó là chương trình thực hiện cụ thể.
Nội dung cơ bản của mơ hình nghiên cứu
Một mơ hình nghiên cứu gồm 2 thành phần cơ bản: các biến nghiên cứu và các mối
quan hệ giữa các biến nghiên cứu (được thể hiện qua các giả thuyết nghiên cứu).
Các biến nghiên cứu:
Biến: Các khái niệm, đặc điểm hoặc các thuộc tính có thể thay đổi hoặc thay đổi,
từ một đơn vị phân tích này sang một đơn vị phân tích khác. Xin lưu ý rằng tất cả
các biến phải thay đổi, nếu khơng có sự thay đổi, nếu khơng có sự thay đổi giữa
các trường hợp khác nhau thì khơng được gọi là một biến. Một số ví dụ về biến
bao gồm giới tính, tầng lớp xã hội, giáo dục, tuổi tác, cấp độ thi cơng, loại phá
sản,... Trong q trình thực hiện, nhà nghiên cứu phải phân biệt các loại biến có
đặc điểm khác nhau.
Biến phụ thuộc – Dependent variables: Các biến có sự thay đổi mà nhà nghiên
cứu mong muốn giải thích,
Biến độc lập – Independent variables: Các biến giúp giải thích sự thay đổi trong
biến phụ thuộc
Khái niệm biến phụ thuộc hay biến độc lập được xác định thông qua mối quan hệ
giữa các biến với nhau. Trong một mơ hình nghiên cứu có thể một biến vừa là biến

độc lập vừa là biến phụ thuộc, điều đó phụ thuộc quan hệ giữa các biến với nhau.
Biến điều tiết – Moderating variables: Trong thực tế nghiên cứu, mối quan hệ một
– một đơn giản cần được đặt trong những điều kiện hoặc phải xem xét với sự có
mặt của khác biến khác. Thông thường, chúng ta sử dụng một loại biến mang tính


giải thích gọi là biến điều tiết. Biến điều tiết là một biến độc lập cấp hai được đưa
vào bởi vì nó có sự tác động lớn hoặc tác động ngẫu nhiên đến mối quan hệ ban
đầu giữa biến độc lập và biến phụ thuộc.
Biến ngoại lai – extraneous variables: Biến ngoại lai có trong tất cả các nghiên cứu
và có thể ảnh hưởng đến việc đo lường các biến và mối quan hệ giữa chúng. Biến
ngoại lại là mối quan tâm chính của nghiên cứu định lượng vì chúng gây cản trở
việc hiểu rõ về mối quan hệ hoặc nguyên nhân trong nghiên cứu. Một số biến
ngoại lai không được phát hiện cho đến khi nghiên cứu. Các nhà nghiên cứu cố
gắng phát hiện và kiểm soát các biến này nhiều nhất có thể trong nghiên cứu bán
can thiệp, đồng thời thiết kế cụ cách để kiểm soát ảnh hưởng của chúng.
Như vậy, các thành phần cơ bản của mơ hình:
1. Nhân tố mục tiêu (biến phụ thuộc)
2. Nhân tố tác động (biến độc lập)
3. Mối quan hệ của các nhân tố - đặc biệt là quan hệ giữa nhân tố tác động và mục
tiêu

2. Mối quan hệ nhân quả
Nội dung
 Chỉ được làm rõ trong các cuộc ngiên cứu chính thức (conclusive research).
 Để tìm hiểu mối quan hệ nhân quả, nhà nghiên cứu phải tiến hàng các
nghiên cứu thực nghiệm.
 Từ các câu hỏi về mối liên hệ, nhà nghiên cứu đưa ra giả thuyết nghiên cứu.
Điều kiện
 Có bằng chứng rõ ràng về mối quan hệ giữa biến nguyên nhân và biến kết

quả
 Có bằng chứng về thời gian xuất hiện
 Có sự biến đổi đồng thời hay biến thiên đồng hàng (concomitant variation)
 Các kết quả chỉ được giải thích bởi các ngun nhân, khơng bất kì lý giải
nào khác

3. Các mơ hình nghiên cứu
Nghiên cứu khám phá


Khái niệm: Giả thuyết cũng được xây dựng từ nghiên cứu khám phá, đây là giai
đoạn xây dựng ra lý thuyết khoa học. Các nghiên cứu khám phá thường sử dụng
trong ngành marketing và nhiều ngành khoa học xã hội khác. Thực chất các nghiên
cứu này là tìm hiểu từ các kinh nghiệm của người khác. Trong một số trường hợp
nếu nhà quản trị đã có kinh nghiệm về vấn đề đó rồi thi khơng cần nghiên cứu
khám phá.
Nghiên cứu khám phá là nghiên cứu mà các nhà quản trị marketing sử dụng nhiều
nhất, là công cụ hữu hiệu cho việc thiết lập các giả thuyết nghiên cứu. Nghiên cứu
khám phá thường được thực hiện thông qua nhiều kỹ thuật khác nhau và rất linh
hoạt. Vì vậy, khi thiết kế cho một nghiên cứu khám phá nhà nghiên cứu cần phải
linh động sử dụng những kỹ thuật phù hợp, không nên cứng nhắc theo một phương
thức hay kỹ thuật phù hợp, không nên cứng nhắc theo một phương thức hay kỹ
thuật nhất định nào đó.
Mục đích:












Chuẩn đốn tình hình
Chọn lựa giải pháp
Phát hiện ý tưởng mới
Các loại nghiên cứu khám phá
Khảo sát kinh nghiệm
Phân tích dữ liệu thứ cấp
Nghiên cứu tình huống
Nghiên cứu thử nghiệm
Phỏng vấn nhóm tập trung
Phỏng vấn chun sâu

Q trình
Do tính linh hoạt của nghiên cứu khám phá cho nên có rất nhiều cách thức để thu
nhập dữ liệu. Các kỹ thuật thường dùng có thể chia thành 2 nhóm chính (1) nghiên
cứu khám phá thơng qua dữ liệu thứ cấp và (2) nghiên cứu khám phá thông qua dữ
liệu sơ cấp.
Sử dụng dữ liệu thứ cấp nhanh và rẻ tiền để khám phá thị trường, đặc biệt là thị
trường quốc tế. Dữ liệu thứ cấp có thể có mức độ phù hợp với mục tiêu nghiên cứu
khơng cao, có thể bị lạc hậu và độ tin cậy thấp. Có hàng loạt nguồn dữ liệu thứ cấp
như thơng qua sách báo, tạp chí, các báo cáo nội bộ bên trong công ty, thông tin tổ
hợp, và một nguồn rất dồi dào và khó cập nhật đó là thơng tin tồn cầu Internet.


Các phương pháp nghiên cứu khám phá để sử dụng dữ liệu sơ cấp nhà nghiên cứu
có thể sử dụng như nghiên cứu kinh nghiệm, thảo luận nhóm, thảo luận tay đôi,...

Các kỹ thuật này sử dụng phổ biến trong nghiên cứu thị trường. Nghiên cứu kinh
nghiệm rất thưởng được sử dụng để khám phá thị trường quốc tế, nghiên cứu hệ
thống phân phối (bán buôn, bán lẻ). Thảo luận nhóm thường được sử dụng trong
nghiên cứu thị trường hàng tiêu dùng và thảo luận tay đôi thường được sử dụng
trong nghiên cứu thị trường hàng công nghiệp.
VD: Nghiên cứu các tài liệu có sẵn, tổng hợp thơng tin về các vấn dề có sẵn, các
thơng tin có sẵn trên internet,...
Nghiên cứu mơ tả
Khái niệm
Nghiên cứu mơ tả hay cịn gọi là nghiên cứu mơ hình mơ tả nhằm mục đích mơ tả
được chính xác hiện tượng bằng các phương pháp đo lường hay thăm dị. Mơ hình
này chú trọng phát hiện những chi tiết chưa được biết tới nhưng khơng đi sâu vào
việc tìm ngun nhân gây ra kết quả hiện tại. Nghiên cứu mơ tả là một hình thức
của nghiên cứu chính thức. Khi tiến hành nghiên cứu này người ta thường có 2
nhóm: một nhóm chịu sự tác động của các biến số thay đổi, cịn nhóm kia thì
khơng. Sau đó xem kết quả của hai nhóm để tìm ra kết luận là thực sự tác động vào
đã mang lại những hệ quả thực sự.
Mục đích
Đây là mơ hình nghiên cứu nhằm mục đích mơ tả thị trường, mà không thiết lập sự
liên hệ giữa các yếu tố. Các dạng nghiên cứu mô tả thường sử dụng nhằm mơ tả
chân dung khách hàng (như giới tính, độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp, trình độ học
vấn, tình trạng hơn nhân,...); hành vi và thói quen tiêu dùng của khách hàng với
một chủng loại sản phẩm nào đó (U&A); thái độ của họ đối với các thành phần
marketing của mình và của đối thủ cạnh tranh; mơ tả giữa các biến trong thị trường
như mối quan hệ giữa chi phí quảng cáo và mức độ nhận biết thương hiệu, mức độ
hài lòng của khách hàng,...Kết quả nghiên cứu rất hữu ích trong việc xác định thị
trường mục tiêu, phân khúc thị trường và định vị sản phẩm.
Mơ hình mơ tả cũng nhằm mục đích cũng nhằm mục đích đánh giá và mo tả mối
quan hệ giữa các biến số mà khơng địi hỏi phải chứng minh có sự liên quan nào
giữa các yếu tố đó hay khơng, Tuy nhiên, đó là cơ sở để ta tiến hành những kiểm

định về mối liên hệ giữa các biến đó. Ví dụ kết quả nghiên cứu định lượng cho ta


thấy có mối liên hệ giữa trình độ học vấn và thu nhập, hay chi phí quảng cáo và
doanh số bán hàng.
Q trình
Mơ hình mơ tả là mơ hình sử dụng phổ biến nhất. Với mơ hình nghiên cứu mơ tả,
phương pháp nghiên cứu được sử dụng là phương pháp nghiên cứu tại hiện trường
hay nghiên cứu định lượng thông qua công cụ phỏng vấn là bảng câu hỏi. Bằng các
ký thuật phỏng vấn như phỏng vấn trực tiếp, phỏng vấn qua điện thoại, qua thư tín
và thư điện tử, phương pháp này nhằm thu nhập thơng tin tồn diện về thị trường
và khách hàng vì thế mơ hình cịn được gọi là mơ hình mơ tả tồn diện. Thơng qua
dữ liệu thu nhập được, nhà nghiên cứu sẽ có cơ sở để mơ tả lại thị trường, vì thế
đối tượng nghiên cứu cần phải xác định một cách chặt chẽ và có hệ thống sao cho
có tính đại diện nhất cho tồn bộ thị trường. Để gia tăng tính chính xác cho kết quả
nghiên cứu, nhà nghiên cứu cịn sử dụng các phương pháp hỗ trợ như đặt máy thu
hình quan sát trong hộ gia đình khi được cho phép để biết được hành vi sử dụng
sản phẩm một cách chính xác nhất. Ví dụ trong lính vực chăm sóc răng miệng
chẳng hạn, kinh nghiệm cho thấy khơng phải người nào cũng thẳng thắn khi trả lời
câu hỏi bạn đánh răng ngày mấy lần. Tương tự như việc giặt quần áo (có người xả
nước trước khi ngân, có ngi ngược lại, ngâm trong bao lâu, vò bằng tay mấy lần)
sẽ giúp nhà sản xuất tạo ra được những công thức phù hợp với thói quen sử dụng
sản phẩm chất tẩy rửa ở một thị trường nhất định.
Một phương pháp khác được sử dụng trong mơ hình nghiên cứu mơ tả là phương
pháp nghiên cứu định tính, mơ hỉnh này khác với mơ tả tồn diện, nó chỉ tập trung
vào một nhóm đối tượng vì thế được gọi là mơ hình tập trung. Bằng phương pháp
thảo luận nhóm, nhà nghiên cứu tổ chức một cuộc trao đổi sâu sắc kinh nghiệm
hoặc quan điểm của nhóm đổi tượng nghiên cứu. Vai trị của cuộc dẫn dắt thảo luận
này là vơ cùng quan trọng để có thể thu thập được các thơng tin cần thiết. Mơ hình
này thích hợp với những cuộc nghiên cứu sơ bộ hay tìm các sáng kiến, ý tưởng cho

chiến dịch marketing, nghiên cứu cải tiến hoặc phát triển các sản phẩm mới.
VD: (trong tài liệu) công ty nghiên cứu thị trường FTA đã tiến hành một cuộc khảo
sát với số lượng mẫu là 500 hộ gia đình thuộc các thành phần kinh tế xã hội, đối
tượng nghiên cứu là những phụ nữ có gia đình, tuổi từ 26-50 sinh sống ở 4 thành
phố lớn: Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng và Cần Thơ. Chương trình nghiên cứu
này phân loại phụ nứ căn cứ vào biểu hiện tâm lý (phong cách sống) từ đó có thể
giải thích các hành vi và thái độ giống nhau tồn tại mọi nơi không phân biệt thành
phần kinh tế, tuổi tác hoặc nghề nghiệp.


Mơ hình nghiên cứu nhân quả
Mục đích
Nghiên cứu nhân quả là các nghiên cứu nhằm mục đích tìm mối quan hệ nhân quả
giữa các biến của thị trường. Lấy ví dụ chúng ta cần tìm mối quan hệ giữa chi phí
quảng cáo và mức độ nhận biết thương hiệu, hiệu ứng của POP vào doanh thu của
một loại thương hiệu của công ty,... Nghiên cứu nhân quả thường được thực hiện
thơng qua các kỹ thuật thực nghiệm vì thế mơ hình này cịn được gọi là mơ hình
thực nghiệm. Thử nghiệm (experimentation) là một dạng thiết kế nghiên cứu dùng
để xác định mối quan hệ nhân quả của các biến trong thị trường.
Điều kiện
Để có mối quan hệ nhân quả thì những điều kiện sau đây phải được thỏa mãn:
- Biến thiên đồng hành: Biến nguyên nhân và biến kết quả phải biến thiên dồng
hành với nhau. Khi biến nguyên nhân thay đổi (tăng hay giảm) thì biến kết quả
cũng phải thay đổi tường ứng
- Thời gian xuất hiện: Biến kết quả phải xuất hiện sau hoặc đồng thời với biến
nguyên nhân
- Vắng mặt các lý giải thay thế: Không có những lý giải khác cho biến kết quả trừ
biến nguyên nhân đã được xác định
Biến thử nghiệm
Có ba loại biến thử nghiệm cơ bản là: Biến độc lập, biến phụ thuộc và biến ngoại

lai.
Biến độc lập hay còn gọi là một xử lý thực nghiệm là các biến nhà nghiên cứu
muốn tìm hiệu ứng của nó. Biến độc lập được kí hiệu là X. Ví dụ nhà nghiên cứu
muốn tìm hiệu ứng của một chương trình khuyến mãi doanh thu của một thương
hiệu thì chương trình khuyến mại là biến độc lập.
Biến phụ thuộc, hay còn gọi là đo lường thông qua việc quan sát và ghi lại khi có
kết quả lhi có xử lý thực nghiệm, nhà nghiên cứu tìm cách đo lường (quan sát) hiệu
ứng của các tác động này. Trong ví dụ trên doanh thu chính là biến phụ thuộc. Biến
phụ thuộc kí hiệu là O
Biến ngoại lai là các biến tham gia vào quá trình thử nghiệm mà chúng ta khơng
biết hoặc khơng kiểm sốt được và khó nhận biết nó. Các biến ngoại lai này sẽ làm


giảm giá trị của thử nghiệm. Ví dụ trong thời gian chúng ta tiến hành thử nghiệm
để đo lường hiệu ứng của một chương trình khuyến mãi doanh thu thì cho một số
khách hàng của đổi thủ cạnh tranh chuyển sang tiêu dùng sản phẩm của ta và làm
tăng doanh thu. Như vậy việc tăng doanh thu, nếu có, có thể một phần do hiệu ứng
của biến ngoại lai (việc tăng giá của đối thủ cạnh tranh).
Đơn vị thử nghiệm
Đơn vị thử nghiệm là các phẩn tử mà nhà nghiên cứu sử dụng để tiến hành xử lý và
cũng từ chúng nhà nghiên cứu đo lường hiệu ứng của xử lý. Trong thí dụ trên các
cửa hàng là các đơn vị thử nghiệm. Trong nhiều thử nghiệm, các đơn vị thử
nghiệm thường được chia thành hai nhóm: nhóm thử nghiệm (EG) và nhóm kiểm
sốt (CG). Nhóm thử nghiệm là nhóm dùng để đo lường mối quan hệ nhân quả của
các biến, Nhóm kiểm sốt là nhóm dùng để kiểm sốt hiệu ứng của biến ngoại lai.
Để có thể dùng kết quả của thử nghiệm tổng quát hóa cho thị trường mục tiêu
nghiên cứu, người ta chọn các đơn vị thử nghiệm bằng phương pháp chọn mẫu
ngẫu nhiên, ký hiệu là R.
Các loại mơ hình thử nghiệm
Mơ hình bán thử nghiệm

Mơ hình này khơng có đầy đủ các điều kiện chặt chẽ của một cuộc thử nghiệm, các
đơn vị thử không được chọn một cách ngẫu nhiên và thiếu các nhóm kiểm sốt hay
nhóm đối chứng của mơ hình. Các mơ hình bán thực nghiệm bao gồm:
Mơ hình một nhóm thực nghiệm chỉ đo lường sau:
XO

Nhóm thử nghiệm (EG):

Là mơ hình đơn giản nhất, nhà nghiên cứu chỉ sử dụng một nhóm thực nghiệm và
đo lường một lần sau xử lý. VD: một cửa hàng muốn thực hiện chương trình huấn
luyện nhân viên bán hàng của mình, họ đề nghị một số nhân viên tình nguyện tham
gia chương trình. Sau khi hồn thành chương trình huấn luyện, kết quả bán hàng
của họ được đo lường và so sánh với những nhân viên khơng tham gia lớp huấn
luyện.
Mơ hình một nhóm thực nghiệm đo lường trước và sau: EG: O1 X O2
Trong mơ hình này, các nhà nghiên cứu tiến hành đo lường các đối tượng nghiên
cứu khi thử nghiệm, sau đó đưa vào các xử lý thực nghiệm rồi lại tiến hành đo
lường sau thử nghiệm. VD: Các nhân viên trước khi tham gia khóa huấn luyện kỹ


năng bán hàng được đo lường kết quả bán hàng của họ. Sau khi khóa học kết thúc,
kết quả bán hàng của họ được đo lường tiếp để so sánh với kết quả lúc đầu.
Mơ hình thực nghiệm dọc hay mơ hình chuỗi thời gian: EG: O 1 O2 O3 O4 X O5
O6 O7 O8
Mơ hình là sự mở rộng của mơ hình có kiểm nghiệm trước và sau, nhà nghiên cứu
sẽ thực hiện các đo lường liên tục trước và sau xử lý.
Mơ hình so sánh nhóm lĩnh:
EG: X O1
CG:

O2

Là mơ hình nhà nghiên cứu sử dụng hai nhóm, một nhóm thực nghiệm và một
nhóm đối chứng. Nhóm thực nghiệm chỉ được tiến hành đo lường sau xử lý và
được so sánh với kết quả đo lường của nhóm đối chứng
Mơ hình thử nghiệm thật sự
Đặc điểm của các mơ hình thử nghiệm thực sự là sự chọn lựa theo ngẫu nhiên của
các đơn vị thử nghiệm, do đó khi viết ký hiệu ln phải có chữ R đi đầu. Ngồi ra,
mơ hình này ln ln sử dụng các nhóm đối chứng, hoặc cịn gọi là kiểm chứng
để làm cơ sở so sánh với các nhóm thử nghiệm
Mơ hình có nhóm đối chứng đo lường trước và sau với nhóm kiểm sốt
EG: R O1 X O2
CG: R O3

O4

Hiệu ứng xử lý = (O2 – O1) – (O4 – O3)
Ta thấy rằng:
(O2 – O1): Là sự khác biệt gây ra bởi tác động của các xử lý thử nghiệm cộng các
tác động của các yếu tố ngoại lai
(O4 – O3): Là sự khác biết nguyên nhân chỉ do tác động của các yếu tố ngoại lai mà
thơi
Nhóm thử nghiệm được đo lường trước và sau khi đưa vào xử lý thực nghiệm.
Nhóm kiểm chứng cũng được đo lường trước và sau đồng thời cùng với nhóm thử
nghiệm nhứng nó khơng chịu một xử lý thực nghiệm nào cả.


Lý giải cho mơ hình này:
Một cách đơn giản, nhà quản trị có thể lựa chọn ngẫu nhiên một số cửa hàng (đặt là
nhóm A), tính mức doanh thu trung bình trước và sau chiến dịch quảng cáo (giả sử

là O1 và O2). Như vậy, hiệu quả chiến dịch quảng cáo tính là O2 – O1
Tới đây người đọc có thể phản biện rằng, chiến dịch quảng cáo được tung ra vào
mùa cao điểm. Vào thời gian này, dù không có chiến dịch quảng cáo, doanh thu có
thể sẽ vẫn tăng. O2 – O1 không hẳn là do hiệu quả của chiến dịch quảng cáo.
Yếu tố “mùa vụ” trên được cho là nhiễu. Ta cần đo hiệu quả của chiến dịch quảng
cáo. Lẽ ra, tính O2 – O1 là đủ. Tuy nhiên, do nhiễu nên O2 – O1 không phản ánh
đúng hiệu quả chiến dịch quảng cáo.
Để giải quyết vấn đề trên, người ta thêm vào mơ hình nhóm kiểm sốt.
Đồng thời với nhóm A trên, nhà nghiên cứu cũng chọn ngẫu nhiên một số cửa hàng
(đặt là nhóm B) để tính doanh thu trước và sau chiến dịch (O 3 và O4). Điều kiện để
chọn nhóm B là chiến dịch quảng cáo không được triển khai ở khu vực nhóm cửa
hàng này.
Như vây, ta có thể đánh giá nhiễu bằng O4 – O3
Khi đối chiếu giữa nhóm A và nhóm B, mơ hình thực nghiệm giúp ta xác định
doanh thu và chiến dịch quảng cáo tác động vào mỗi cửa hàng trung bình là TE =
(O2 – O1) – (O4 – O3)
Mơ hình kiểm chứng chỉ đo lường sau:
EG: R X O1
CG: R

O2

Đây là loại mơ hình thực nghiệm đơn giản nhất, ta có:
O1 = hiệu ứng xử lý + tác động của các yếu tố ngoại lai
O2 = chỉ có tác động của yếu tố ngoại lai
O1 – O2 = hiệu ứng đã xử lý (đã loại bỏ được yếu tố ngoại lai)
Trong nhiều trường hợp. Việc quan sát và đo lường trước không thể thực hiện được
(như các sản phẩm mới, trước đó chưa từng bán nên khơng thể đo được doanh số).
Do đó chỉ có thể đo lường sau với một nhóm thử nghiệm và một nhóm kiểm
chứng.

Mơ hình bốn nhóm Solomon:
EG1: R O1 X O2
CG1: R O3

O4

EG2: R

X O5

CG2: R

O6

Hiệu ứng xử lý = (O5 – O1 + O3)/2 – (O6 – O1 +O3)/2
Đay là mô hình đã tổng hợp cả hai loại mơ hình đã thử nghiệm đã trình bày trên.
Mơ hình này có 4 nhóm (2 nhóm thử nghiệm + 2 nhóm kiểm chứng) và có tới 6 lần
quan sát và đo lường. Mơ hình được gọi tắt là mơ hình Solomon hay mơ hình khơn
ngoan hoặc thực nghiệm kiểm sốt rất lý tưởng.
Mơ hình thực nghiệm phức tạp





Mơ hình ngẫu nhiên hóa hồn tồn (Completely Randomized)
Mơ hình thực nghiệm khối ngẫu nhiên
Mơ hình hình vng Latin (Square Latin)

Mơ hình thừa số ( Factorial)

Hiện trường thử nghiệm
Có 2 loại hiện trường trong đó nhà nghiên cứu có thể tiến hành các thử nghiệm của
mình đó là hiện trường thật và hiện trường giả tạo.
Hiện trường thật là hiện trường thử nghiệm khi nhà nghiên cứu sử dụng thị trường
thật để tiến hành thử nghiệm. Hiện trường giả tạo là hiện trường do nhà nghiên cứu
thiết kế giúp cho nhà nghiên cứu dễ dàng hơn trong việc kiểm sốt các biến ngoại
lai, trong khi đó, hiện trường thật lại làm tăng hiệu quả của việc tổng quát hóa kết
quả của thử nghiệm cho thị trường thật.

4. Marketing thử nghiệm
Một sản phẩm mới thường được thử nghiệm qua nhiều giai đoạn kể từ khi nó bắt
đầu chỉ là một ý tưởng, sau đó định hình qua ý niệm sản phẩm cụ thể được thử
thách qua những kiểm nghiệm về chức năng. Bước kế tiếp là đưa vào thử nghiệm ở
thị trường.
Marketing thử nghiệm là giai đoạn đưa sản phẩm và chương trình tiếp thị của nó
vào hoàn cảnh thị trường thực tế hơn.


Trước khi tung ra thị trường sản phẩm với một qui mơ lớn, nhà sản xuất cần tìm
những thơng tin làm nền tảng cho các quyết định về định vị sản phẩm, quảng cáo,
chiêu mãi , khuyến mại,... Nhà sản xuất cần tiên liệu được phản ứng của người tiêu
thụ, cúng như các nhà buôn sỉ, bán lẻ trong các khâu mua sắm, sử dụng hoặc có thể
bán lại kết quả các cuộc thử nghiệm marketing này giúp hoạch định chi phí, doanh
số và mức lời chính xác hơn. Giúp các nhà quản trị tiên liệu được các tình huống
bất ngờ, nắm bắt trước các đối thủ cạnh tranh để có các điều chỉnh phù hợp.
Chi phí cho các cuộc thử nghiệm marketing thường khá cao, tuy nhiên đối với các
sản phẩm địi hỏi đầu tư lớn thì những chi phí đó cần thiết phải được sử dụng để
tránh được những thiệt hại từ những sai lầm nào đó chỉ có thể phát hiện qua thực tê

thị trường.
Các phương pháp
- Tại thị trường thử nghiệm tiêu chuẩn (Standard Test
Markets): nhà sản xuất chọn một thành phố tiêu biểu, có lực
lượng bán hàng mạnh.
- Tại thị trường thử nghiệm có kiểm sốt (Controled Test
Markets): hợp đồng với một nhóm cửa hàng đồng ý bán sản
phẩm mới theo cách xử lý của nhà sản xuất như: số lượng bày
bán, số cửa hàng, hình thức trưng bày, trang trí, áp dụng các mức
giá khác nhau. Doanh số và thái độ của khách hàng được quan
sát và đo lường qua máy móc và nhà nghiên cứu.
- Tại thị trường mô phỏng (Simulated test markets): xây
dựng một môi trường bán hàng giả định như thật. Khách hàng
được lựa chọn hàng ngàn sản phẩm mới và hàng hóa của đối thủ
cạnh tranh. Nhà nghiên cứu ghi nhận doanh số, phỏng vấn người
mua tại chỗ hay bằng điện thoại tới nhà riêng của họ sau này để
đo lường mức độ hài lòng và ý định mua hàng lần sau của họ.
- Nghiên cứu các đợt mua hàng (Sales Wave Research):
một nhóm khách hàng có thể được đưa vào thử nghiệm qua
những đợt cho dùng thử không lấy tiền lần đầu, có giảm giá cho
vài lần sau. Mỗi môt đợt nhà nghiên cứu sẽ quan sát và đo lường
phản ứng của người tiêu dùng.


- Tại các cuộc triễn lãm thương mại (Trade show Exhibition) - các cuộc hội chợ thương mại (Trade fair)
- Tại các phòng trưng bày (ShowRoom): Tại các cuộc triển
lãm hay phịng trưng bày là nơi nhà sản xuất có thể gặp gỡ các
khách hàng tương lai. Nhà nghiên cứu đo lường về mức độ quan
tâm đến sản phẩm mới và ý định đặt hàng tại chỗ của người tham
quan.

- Thử nghiệm bằng cách cho dùng thử (Trial use): Các
chuyên viên quan sát khách hàng dùng thử mới thế nào, do đó họ
sẽ hồn chỉnh lại các chỉ dẫn sử dụng và phục vụ khách. Sau khi
dùng thử, khách sẽ được phỏng vấn về ý định mua hàng của họ
trong tương lai.
 Việc thử nghiệm marketing tại hiện trường thường tốn phí khá
nhiều thời gian và tiền bạc. Ta lưu ý là khi thử nghiệm tại hiện
trường, cần tìm cách loại bỏ được các yếu tố ngoại lai (đặc biệt
khi có tác động của đối thủ cạnh tranh). Do đó tần số thử nghiệm
tức là tần sô lần thử nghiệm cũng phải tương đối lớn đủ để có thể
giúp ta có một kết luận có giá trị khơng sai.