MARKETING CĂN BẢN BÀI THI CUỐI KỲ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
TRƯỜNG KINH DOANH UEH
KHOA KINH DOANH QUỐC TẾ - MARKETING
—»«—

MƠN HỌC: MARKETING CĂN BẢN

BÀI THI CUỐI KỲ

MÃ HỌC PHẦN

: MAR503001

GIẢNG VIÊN

: Nguyễn Văn Trưng

TÊN SINH VIÊN : Ngơ Cao Thanh Bình
MÃ SINH VIÊN

: 33211020485

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, 2022


CÂU HỎI BÀI THI
Câu 1: Hãy trình bày tầm quan trọng của nhãn hiệu sản phẩm trong kinh doanh.
Anh/ chị hãy nêu sự giống và khác nhau giữa nhãn hiệu và thương hiệu. Để
xây dựng được một thương hiệu mạnh, doanh nghiệp sản xuất cần phải làm
những gì? Lấy ví dụ thực tế để minh họa.
Câu 2: Hãy trình bày và giải thích tầm quan trọng của các trung gian trong kênh

phân phối. Trong một kênh phân phối hàng tiêu dùng có những phần tử
trung gian chủ yếu nào? Hãy nêu chức năng, nhiệm vụ của từng phần tử
trung gian đó.

—»«—
BÀI LÀM
Câu 1:
1.1 Định nghĩa nhãn hiệu?
Nhãn hiệu (trademark) là những dấu hiệu dùng để phân biệt sản phẩm cùng loại của
các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu đóng vai trị như để ghi dấu
những hàng hố hay dịch vụ qua hình ảnh, qua từ ngữ hoặc được thiết kế một cách
tổng hợp cả hình ảnh lẫn dịch vụ. Việc lựa chọn nhãn hiệu là một quyết định quan
trọng của Marketing.
1.2 Các chức năng cơ bản của nhãn hiệu
Chức năng thực tiễn: nhãn hiệu cho phép ghi nhớ lại các sản phẩm đã lựa chọn trước
đó một cách dễ dàng, nhờ đó mà người tiêu dùng có thể tìm được nhanh chóng các
nhãn hiệu mà họ cho là phù hợp với họ nhất.
Chức năng bảo đảm: khi một người tiêu dùng sử dụng đi sử dụng lại một nhãn hiệu
quen thuộc, đây có nghĩa là một sự đảm bảo chất lượng của sản phẩm ở mức tốt nhất.
Chức năng cá thể hoá: một người tiêu dùng khi chọn một nhãn hiệu cũng khẳng định
cá tính, nét độc đáo riêng biệt của mình.
2


Chức năng tạo sự vui thích: người tiêu dùng cảm thấy thích thú khi được chọn nhiều
nhãn hàng đa dạng, dĩ nhiên điều này không thể thấy trong một cửa hàng khơng có
nhiều nhãn hàng.
Chức năng chun biệt: khi nhãn hiệu phản ánh một hình dáng độc nhất các đặc trưng
của sản phẩm.
Chức năng dễ phân biệt: khi nhãn hiệu là điểm duy nhất để người tiêu dùng bám vào

khi mua sản phẩm, nhất là đối với những sản phẩm có màu sắc giống nhau rất khó
phân biệt bằng mắt.
1.3 Điểm giống nhau và khác nhau giữa nhãn hiệu và thương hiệu?
Định nghĩa thương hiệu: Trong khi nhãn hiệu được định nghĩa như một tài sản hữu
hình, là một dấu hiệu để phân biệt được hàng hoá này của cá nhân, tổ chức này với
hàng hoá của cá nhân, tổ chức khác thì thương hiệu (brand) – được xem như một tài
sản vơ hình (đơi khi có cả hữu hình) để nhận biết được một dịch vụ hay sản phẩm
hàng hố nào đó của các doanh nghiệp. Ví dụ như thuơng hiệu Coca Cola có các
nhãn hiệu nước giải khát nổi tiếng khác như Fanta, Sprite, Aquarius, Dasani…
Giống nhau: Cả hai đều mang tính đại diện, chỉ dẫn thương mại.
Khác nhau:
Nhãn hiệu
Căn cứ
pháp lý

Thương hiệu

Được nhìn nhận dưới góc độ Được nhìn nhận dưới góc độ quản trị
pháp lý. Quyền sở hữu đối với doanh nghiệp và marketing.Thương
nhãn hiệu được xác lập khi chủ hiệu lại không là đối tượng được bảo
sở hữu làm thủ tục đăng ký nhãn hộ quyền sở hữu trí tuệ.
hiệu (trừ nhãn hiệu nổi tiếng).

3


Tính chất

Sự định
giá

Là hữu hình: có thể là chữ cái,

Là bao gồm cả hữu hình lẫn vơ hình,

hình ảnh, từ ngữ hay sự kết hợp

như kiểu dáng, chất lượng sản phẩm,

tất cả giữa chúng và chúng ra có

định hình nhãn hiệu của sản phẩm,

thể dễ dàng nhận biết bằng các

giá cả, thái độ phục vụ của nhân viên

giác quan.

bán hàng, cảm nhận của khách hàng.

Được coi là một tài sản khi được

Được coi là tài sản vơ hình, mặc dù

xác lập quyền thơng qua việc

pháp luật Việt Nam chưa chính thức

Cục SHTT cấp Văn bằng bảo hộ.

cơng nhận và có quy định cụ thể.

Một tài sản thì có thể định giá

Thương hiệu thì khơng thể định giá

được nên nhãn hiệu cũng có thể

một cách dễ dàng, việc tính tốn giá

định giá được.

trị thương hiệu được thực hiện bởi
các tổ chức trong lĩnh vực định giá
thương hiệu.

Khả năng
bị xâm
phạm

Dễ bị xâm phạm. Một nhãn hiệu

Thương hiệu thì khơng thể làm giả

nổi tiếng rất dễ bị người khác sao

hay không thể sao chép giống được

chép, làm giống để tạo ra sản

do bên trong quá trình xây dựng

phẩm riêng cho cá nhân mình.

thương hiệu gồm nhiều yếu tố và sự
đánh giá của cả người tiêu dùng.

Khả năng
duy trì

Nhãn hiệu có thể thay đổi hoặc

Thương hiệu thì có thể duy trì ở mức

khơng cịn tồn tại do thị hiếu hay

tối ưu ngay khi sản phẩm có

ý chí của doanh nghiệp.

nhãn hiệu đó khơng cịn tồn tại.

1.4 Các bước để xây dựng thương hiệu mạnh và ví dụ minh hoạ.
Để xây dựng được thương hiệu lớn mạnh là cả một quá trình xây dựng lâu dài, cần
phải có kế hoạch và triển khai một cách nhất quán. Để làm được điều đó, doanh
nghiệp cần phải nắm rõ được các yếu tố sau:
 Bước 1: Xác định tầm nhìn, sứ mệnh của thương hiệu:
Đây là một trong những bước cơ bản nhất nhưng không thể thiếu nhất trong các
4

chiếc lược xây dựng thương hiệu cửa bất cứ công ty, doanh nghiệp nào. Đây là
bước xác định trạng thái thương hiệu mà doanh nghiệp muốn hướng đến trong
vòng 5 năm, 10 năm, 15 năm hay 20 năm tới. Tuyên bố tầm nhìn thương hiệu bao
gồm những gì mà thương hiệu muốn mình đại diện, muốn trở thành và là lý do để
thương hiệu kiên trì cống hiến hết mình để được ngưỡng mộ. Những câu tuyên
bố tầm nhìn thường đi kèm theo tuyên bố sứ mệnh. Tất cả đều là câu ngắn gọn,
dễ nhớ, dễ truyền tải được tinh thần, nỗ lực với cơng việc kinh doanh.
Ví dụ minh hoạ: Thương hiệu thời trang Louis Vuitton – thương hiệu được sỡ
hữu bởi “đế chế” LVMH (công ty mẹ của hàng loạt thương hiệu nổi tiếng của
ngành thời trang xa xỉ): một trong những điều làm nên thành công rực rỡ của
Louis Vuitton suốt nhiều năm qua là cách họ luôn giữ vững những giá trị cốt lõi
và một tầm nhìn dài hạn như những ngày đầu thành lập: “Đồng nghĩa với sự sang
trọng và sáng tạo; Kết hợp truyền thống và đổi mới, để khơi dậy những ước mơ
và tưởng tượng.”

Louis Vuitton – một trong những “ông lớn” đi đầu ngành thời trang xa xỉ.

 Bước 2: Xây dựng chiến lược cho thương hiệu
Đây là bước để giúp doanh nghiệp lựa chọn những chiếc lược phù hợp nhất để
đưa thương hiệu tới gần mục tiêu, tầm nhìn đã đề ra ban đầu. Lúc này doanh
nghiệp cần phải làm rõ: Điểm khác biệt của thương hiệu (định vị thương hiệu)
là gì? Tính cách, nhân cách và kiến trúc thương hiệu được xây dựng như thế nào?
Định vị thương hiệu hay cịn gọi là tích cách thương hiệu là bước xác định điểm
khác biệt của thương hiệu với các đối thủ cạnh trạnh, đồng thời xác định được vị
trí của mình trên thị trường và ngấm ngầm gieo rắc các đặc điểm này trong mắt
người tiêu dùng.
5

Ví dụ cho trường hợp của Louis Vuitton, thương hiệu là biểu tượng của giới thời
trang thượng lưu tại Pháp, là niềm tự hào của lối sống tinh tế và xa xỉ tại kinh đô
thời trang Pháp. Tựa như dang xưng “ông lớn” ngành thời trang xa xỉ, mỗi lần
nhắc đến Louis Vuitton người ta chỉ có thể nghĩ về những món đồ “đắt xắt ra
miếng”, giá thành cao gấp nhiều lần so với một sản phẩm cùng phân khúc thông
thường.

Những cửa hàng trưng bày sản phẩm của Louis Vuitton thường chỉ được đặt ở các
trung tâm thương mại hoặc mặt tiền những con phố đắt đỏ, xa hoa.

Bên cạnh tính cách thương hiệu ám chỉ vẻ bề ngồi lộng lẫy, thu hút người tiêu
dùng thì nhân cách thương hiệu chính là yếu tố từ bên trong, thể hiện sự kết
nối giữa người tiêu dùng với thương hiệu. Minh hoạ dễ hiểu hơn thì khi Louis
Vuitton tuyên bố tầm nhìn như một thương hiệu thời trang sang trọng và kiêu
kì bậc nhất thì dĩ nhiên, các phân khúc khách hàng của họ cũng phải là những
tầng lớp trung lưu có thu nhập cao, các tầng lớp thượng lưu với sức chi tiền
khủng cho các món đồ mà họ cho rằng nó có thể khẳng định tầm vóc, địa vị
của họ trong xã hội.
 Bước 3: Xây dựng bộ nhận diện thương hiệu
Đây là một trong những cách góp phần tăng độ nhận diện của thương hiệu trong
mắt người tiêu dùng. Cần phải có tính nhất qn giữa những thơng điệp, ý nghĩa
6


của thương hiệu, bộ nhận diện, bản sắc thương hiệu cũng như cách mà hoạt động,
truyền thông marketing, quảng bá thương hiệu. Nghĩa là xây dựng các yếu tố
nền tảng của thương hiệu, những yếu tố mà khách hàng có thể nhìn thấy được,
bao gồm: tên thương hiệu, màu sắc, biểu tượng, khẩu hiệu, hình tượng để cơng
chúng nhìn vào có thể nhận biết ngay thương hiệu.

Hoạ tiết Monogram trong các mẫu sản phẩm của Louis Vuitton.

Nhắc với Louis Vuitton, không thể không nhắc đến biểu tượng Monogram kinh
điển - một trong những biểu tượng đặc trưng của thương hiệu. Dù có thay đổi
kiểu dáng, mẫu mã hay thậm chí lẫn màu sắc nhưng chỉ cần hoạ tiết Monogram
xuất hiện thì người tiêu dùng sẽ lập tức nhận ra đó là sản phẩm của Louis
Vuitton mà không cần xem nhãn mác hay logo.
Màu sắc bao bì có thể thay đổi, tuỳ theo màu sắc chủ đạo thuộc các chiến dịch
toàn cầu mà Louis Vuitton đang thực hiện thì màu nâu ánh cam đặc trưng là
màu xuất hiện trên mọi túi hàng, vỏ hộp của Louis Vuitton trong suốt 19 năm.
Với các luxury brand lớn, túi giấy và hộp đựng hàng là thứ mà được chăm bẵm
rất kỹ càng vì đây là cách người cách phân biệt các thương hiệu với nhau.

7


 Buớc 4: Kế hoạch quảng bá thương hiệu
Đây là bước quan trọng để đưa thương hiệu đi vào tâm trí khách hàng. Một thương
hiệu dù sở hữu những sản phẩm chất lượng hay mang những ý nghĩa, tầm vóc to
lớn đến đâu nhưng khơng biết cách quảng bá thì thương hiệu mãi chẳng thế đến
tới tai người tiêu dùng. Để quảng bá thương hiệu đến khách hàng mục tiêu, doanh
nghiệp sẽ sử dụng nhiều công cụ truyền thông như các quảng cáo, khuyến mãi,
quan hệ công chúng, marketing trực tiếp và bán hàng cá nhân.
Một trong những chiến lược Marketing nổi tiếng của Louis Vuitton đó là nói
khơng với giảm giá. Từ rất lâu thương hiệu đã nổi tiếng trong ngành với chính
sách độc đáo “khơng bao giờ giảm giá” trong lịch sử hàng trăm năm của mình.
Dù cho sản phẩm đó dù đã qua mùa hoặc khơng cịn hợp mốt, lỗi thời thì họ cũng
khơng giảm. Họ tự tin khẳng định sản phẩm và vị thế thương hiệu của mình ln
phải ở mức giá nhất định, một mức giá “sang chảnh” nhất.
Bên cạnh đó, Louis Vuitton cũng tích cực sử dụng hình ảnh những người nổi tiếng

để quảng bá sản phẩm cho mình. Thương hiệu ln tăng cường sự hiện diện của
thông qua các kênh truyền thông xã hội như Instagram, Facebook, Twitter hay
Pinterest. Với mục tiêu trở thành biểu tượng đại diện cho cuộc sống sang trọng
và đẳng cấp, hãng đã lựa chọn các diễn viên, người mẫu, nhạc sĩ nổi tiếng cho các
chiến dịch quảng cáo điển hình như Jennifer Lopez, Kate Moss, Scarlett
Johansson, BTS với tư cách là đại sứ của thương hiệu này.

8


Câu 2:
 Khái niệm kênh phân phối:
Kênh phân phối (distribution channel) là tập hợp các tổ chức và cá nhân phụ thuộc
lẫn nhau, tham gia quá trình làm một sản phẩm hoặc dịch vụ sẵn sàng cho việc sử
dụng hoặc tiêu thụ, chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối
cùng (end-user).

 Tầm quan trọng của trung gian kênh phân phối
Các trung gian kênh phân phối hỗ trợ cho nghiên cứu Marketing; giải quyết các khó
khăn về tài chính cho doanh nghiệp; hỗ trợ các doanh nghiệp xúc tiến và cung cấp
dịch vụ cho khách hàng. Ảnh hưởng đến các quyết định về sản phẩm, về giá. Cầu
nối sản xuất với người tiêu dùng. Hỗ trợ nhà sản xuất đáp ứng nhu cầu đa dạng, đơn
lẻ của khác hàng.

 Các thành phần trong trung gian trong kênh phân phối bao gồm?
Trung gian là các thành viên khác ngoài nhà sản xuất và người sử dụng cuối cùng.
Các trung gian trong kênh phân phối bao gồm nhà bán lẻ; nhà bán sỉ; đại lý (agent)
và người mô giới.
 Nhà bán lẻ: Nhà bán lẻ có trách nhiệm tiếp cận, bán sản phẩm và làm dịch vụ
hậu mãi cho khách hàng. Họ có khả năng thoả mãn được nhu cầu đa dạng của

người mua về số lượng, chủng loại, thời gian do họ chủ động dự trữ và chuẩn
bị sẵn sàng mặt hàng kinh doanh, từ đó tạo điều kiện thuận lợi cho người mua
như bán hàng qua bưu điện, điện thoại, máy bán trong các cửa hiệu hoặc bán
tận nhà.
 Nhà bán sỉ: Bao gồm nhà buôn bán sỉ (merchant wholsesaler) hoặc nhà phân
phối. Nhà bán sỉ đại diện cho nhà sản xuất, đại lý hoặc người mơ giới. Họ là
trung gian phân phối hàng hố cho nhà bán lẻ hoặc khách hàng công nghiệp
(không bán cho người tiêu dùng cuối cùng). Nhà bn bán sỉ có quyền sở hữu
hàng hoá, lưu trữ hàng hoá.
9


 Nhà buôn sỉ là một trung gian rất cần thiết vì họ là trung gian thay mặt choc
nhà sản xuất để cung cấp hàng cho các nhà bán lẻ và các tổ chức khác. Điều
này giúp nhà sản xuất tiết kiệm được nhiều thời gian và chi phí.
 Đại lý (agent): Là người không sở hữu sản phẩm, họ chỉ thay mặt doanh
nghiệp làm nhiệm vụ mua, bán sản phẩm và được hưởng một khoản thù lao
nhất định. Có 4 hình thức đại lý mà Luật thương mại Việt Nam quy định: đại
lý hoa hồng, đại lý bao tiêu, đại lý độc quyền và tổng đại lý.
 Đại lý thường là những cá nhân hoặc doanh nghiệp có vị trí kinh doanh khơng
thuận lợi, có khả năng bán hàng nhưng khơng có nhiều vốn. Là trung gian
rất cần thiết vì nó làm tăng năng lực phân phối của sản phẩm.
 Đại lý có thể đại diện cho một hoặc nhiều hãng khác nhau. Để trở thành đại
lý phải ký kết hợp đồng đại lý trong đó bao gồm các quy định về giá cả, thù
lao, địa bàn, thủ tục đặt và vận chuyển hàng cũng như trách nhiệm bảo hành.
 Người mô giới: Người mô giới là người không tham gia vào quá trình mua
bán hàng mà chỉ thực hiện vai trò là người chắp nối, liên kết người bán và
người mua. Họ không chịu một sự rủi ro nào và được hưởng thù lao bên sử
dụng môi trường.
 Người mô giới là một trung gian rất cần thiết vì người mua và người bán có

thể khơng có điều kiện để gặp được hay hiểu biết được nhau. Người mơ giới
làm cho q trình mua bán được diễn ra nhanh chóng, có được sự uy tín, tin
tưởng cũng như đạt hiệu quả cao.

10