Chiến lược kênh phân phối cà phê trung nguyên

lOMoARcPSD|9797 480

Giới thiệu chung về Trung Nguyên: (giá trị cốt lõi)
Khởi nghiệp vào năm 1996. Chỉ trong vòng 10 năm, từ một hãng cà phê nhỏ
bé nằm giữa thủ phủ cà phê Buôn Mê Thuột, Trung Nguyên đã trỗi dậy thành một
tập đồn hùng mạnh với 6 cơng ty thành viên: Công ty cổ phần Trung Nguyên,
công ty cổ phần cà phê hịa tan Trung Ngun, cơng ty TNHH cà phê Trung
Nguyên, công ty cổ phần thương mại và dịch vụ G7 và công ty liên doanh Vietnam
Global Gateway (VGG) với các ngành nghề chính bao gồm: sản xuất, chế biến,
kinh doanh trà, cà phê; nhượng quyền thương hiệu và dịch vụ phân phối, bán lẻ
hiện đại.
. Sứ mạng, giá trị cốt lõi và niềm tin
Slogan: Khơi nguồn sáng tạo
 Sứ mạng:

Kết nối và phát triển những người đam mê cà phê trên tồn thế giới.
 Giá trị cốt lõi:
•

Khát vọng lớn

•

Tinh thần quốc gia, tinh thần quốc tế

•

Khơng ngừng sáng tạo, đột phá

•

Thực thi tốt

•

Tạo giá trị và phát triển bền vững  Giá trị niềm tin:

•

Cà phê làm cho thế giới tốt đẹp hơn

•

Cà phê là năng lượng cho nền kinh tế tri thức

•

Cà phê đem lại sự sáng tạo, hài hòa và phát triển bền vững cho nhân loại.
Cà phê Trung Nguyên chia làm 3 loại sản phẩm: Sản phẩm cao cấp, trung
cấp và thông thường.

 Sản phẩm cao cấp, với các loại:
- Weasel (250g): Sản lượng cà phê Chồn trên toàn thế giới chỉ khoảng 200kg/năm, vì

thế, cà phê
Chồn là loại đặc sản quý hiếm và đắt giá nhất thế giới.


lOMoARcPSD|9797 480

- Diamond Collection (250g) với năm hương vị khác nhau.

- Legendee (250gr & 500gr): Công nghệ ủ men sinh học độc đáo
- Classic Blend (lon 425g): Hương thơm lâu và quyến rũ, nước pha màu nâu nhạt.
 Sản phẩm trung cấp:
- Passiona (gói 250g) thơm nhẹ nhàng, thành phần caffeine thấp.
- Cà gourmet blent (250g - 500g): vị đậm đà với nước pha màu nâu sánh
- House blend (250g & 500g): Hương thơm nồng, vị đậm đà hơn với nước pha màu

nâu sánh.
- Cà phê chế phin
- Hạt rang xay (11 loại)
 Sản phẩm phổ thông:

Từ những hạt cà phê Arabica, Robusta, Catimor, Excelsa, các loại: Nâu – Sức
sống (Loại 1), I – Khát vọng (Loại 2), S – Chinh phục (Loại 3).
Cà phê hòa tan G7 3 in 1:
Khẩu vị và hương thơm đậm đà ,G7 Cappuccino được chắt lọc tinh túy từ
những hạt cà phê ngon nhất Buôn Ma Thuột kết hợp bột kem và các nguyên liệu
cao cấp khác, hương vị nồng nàn của hạt dẻ và cà phê hảo hạng của vùng đất Buôn
Ma Thuột. Có 3 hương vị: Hazelnut, Irish Cream và Mocha.
Cà phê hòa tan G7 2 in1:(cà phê và đường), các loại: Lucky, Hero, Win, Victory.
Mô tả hệ thống kênh: Hiện tại với 10 cơng ty thành viên, Trung Ngun có tham
vọng trờ thành nhà cung cấp, phân phối lớn của Việt Nam. Với mặt hàng chính là
cà phê, Trung Nguyên đã tận dụng cả những hình thức phân phối truyền thống và
hiện đại để đạt được kết quả lớn nhât.


lOMoARcPSD|9797 480

Trung Nguyên
Coffee

Franchise (1)

Truyền thống (2)

Quán cà phê

Đại lý
bán sỉ

G7 mart(3)

Khách hàng tiêu
dùng

Đại lý
bán lẻ

Khách hàng tiêu
dùng

Franchise (quán cà
phê):

Truyền thống

Nhà bán lẻ và người
tiêu dùng

Hệ thống G7 Mart

Người mua lẻ thông thông-

Những người muốn thưởng thức

thường

cả hương vị và cảm nhận giá trị

Chủ yếu phân phối các

Phân phối tất cả các loại cà+

của cà phê trung nguyên
Chỉ phục vụ những loại sản phẩm cà

loại cà phê trung và

phê, ngoài ra còn phân phối

phê chất lượng đặc biệt nhất

đại trà

các sản phẩm khác.

+

Sử dụng những cơng nghệ hiện đại
nhất & Bí quyết Phương Đông đặc

biệt.
+

Đội ngũ phục vụ được đào tạo và
am hiểu kỹ lưỡng về cà phê cùng với
một tinh thần cà phê mới.

-

Thông điệp “ Nơi hội tụ của


lOMoARcPSD|9797 480

-

Là đơn vị đầu dùng: nhà bán sỹ ( nhà Với Sứ Mạng, giá trị cốt lõi: Thể
hiện được giá trị tinh hoa của cà
tiên ứng dụng phân phối), nhà bán lẻ
phê, không chỉ phân phối trực
Franchice
vào ( điểm bán hàng và cửa tiếp cà phê mà còn là phân phối
VN từ năm hàng bán lẻ: tiệm tạp sự thỏa mãn và cảm nhận cà phê,
giá trị tinh thần
1998, chỉ hai hóa) và người tiêu dùng
của cà phê – giá trị gia
tăng
năm sau khi xuất - Kênh phân phối
của sản phẩm

hiện trên thị truyền thống
Con số được cập Đây là hệ thống bán lẻ theo
trường. - Hiện
tại, Cty du trì hệ nhật đến năm 2006, TN hìnhthức nhượng quyền đầu tiên
thống Franchice hiện 3 nhà máy SX cà ở VN - Có 200 nhà cung cấp cho
bao

gồm

hơn phê trên toàn VN, 121 toàn bộ chuỗi cửa hàng G7 trên

1.000 quán cà nhà

phân

phối

độc cả nước. - Điểm nổi bật nhất của

phê trên khắp đất quyền, 7.000 điểm bán G7 mart, theo như tậm nhìn của
nước VN và 8 hàng và 59.000 cửa hàng TN chính là việc đấp ứng thói
quen mua sắm nhỏ, lẻ của người
quán ở nước bán lẻ sản phẩm.
ngoài như: Mĩ,

ngững người yêu và VN và thường mua gần nhà. -

Nhật, Singapore,

đam mê cà phê” Chính vì vậy, những G7 mart

Thái Lan, Trung

được thể hiện qua rất thường được dàn dựng với quy

Quốc,

nhiều yếu tố tại hệ mơ nhỏ như 1 cửa hàng tạp hóa

Campuchia,

Ba

Lan, Ukraina. Đây

là

kênh

phân phối dọc.
Trong

kênh

có 3 cấp để đưa SP
đến tay người tiêu

thống quán, tập trung và nằm len lỏi giữa các con hẻm.
vào các vấn đề:
Hệ thống quán cà

phê nhượng quyền
thể hiện tính chiến
lược thống nhất
với chiến lược
kinh doanh của
Trung Nguyên

Tuy nhiên, G7 mart lại khắc
phục được nhược điểm của hình
thức phân phối truyền thống là
các cửa hàng tạp hóa khi định giá
bán thấp, đồng nhất, bảo đảm
giống như 1 siêu thị và ứng dụng
IT trong quá trình quản lý.


lOMoARcPSD|9797 480

-

Việc ra đời hệ thống G7 mart thể
hiện tầm nhỉn chiến lược và tham
vọng muốn giành thế vững trên hệ
thống phân phối của VN.

Mục tiêu kinh doanh ( mục tiêu phân phối)
Ông Đặng Lê Nguyên Vũ, Chủ tịch HĐQT Công ty G7: “Mục tiêu
của hệ thống các cửa hàng G7 là hỗ trợ mạnh mẽ chiến lược phát triển
thương hiệu Việt và trở thành hệ thống phân phối địa phương làm đối
trọng với các tập đoàn phân phối nước ngoài.”, Cụ thể là:

 Thống lĩnh thị trường nội địa
 Gia tăng gấp đôi độ phủ của các điểm bán.:

+ Đến năm 2010, kế hoạch đặt ra là ở trong nước sẽ có 35.000 cửa
hàng tạp hố và cửa hàng thành viên tham gia dự án G7Mart. G7 sẽ xây
dựng được 200 trung tâm phân phối, 100
Tổng kho phân phối, 7 Trung tâm thương mại và 7 Đại siêu thị
+ Xây dựng 6 trung tâm thương mại G7 cho tới năm 2010 theo tiêu
chuẩn quốc tế của người Việt Nam
 Chuyên nghiệp hóa chất lượng phục vụ khách hàng để mở rộng thị trường mạnh

mẽ.
 Phải hướng ra thế giới và giúp cho các sản phẩm, thương hiệu của Trung Nguyên

hiện diện ở khắp các nơi.
 Xây dựng Thủ phủ cà phê toàn cầu: Đây là việc tạo ra một mơ hình mẫu về phát

triển bền vững. Một mơ hình phát triển để đạt tới năng lực bền vững sẽ phải do
chính cộng đồng bản địa chủ động đề xuất và phát triển. Đến nay, dự án đã nhận
được nhiều ý kiến đóng góp sâu sắc từ nhiều nhà khoa học, kinh tế, văn hóa,….đặc
biệt được lãnh đạo tỉnh Đắk Lắk coi là một dự án trọng điểm trong chương trình


lOMoARcPSD|9797 480

phát triển cà phê bền vững của tỉnh, cũng như sự khích lệ, quan tâm của một số
lãnh đạo cấp cao của Đảng, Quốc hội, Chính phủ. Đây là minh chứng cho sự đồng
thuận tư tưởng về ý tưởng của dự án cũng như cơ sở để tin tưởng hiện thực hóa dự
án.
 Thành lập tập đồn, và mở rộng sang lĩnh vực phân phối nhằm cạnh tranh với các

đại gia nước ngoài ở thị trường nội địa.Trung Nguyên sẽ trở thành một tập đồn
gồm 10 cơng ty thành viên hoạt động trong các lĩnh vực trồng, chế biến, xuất khẩu
cà phê, kinh doanh bất động sản. Bên cạnh đó Trung Nguyên sẽ phát triển kênh
phân phối nội địa trên cơ sở liên kết các nhà bán buôn và bán lẻ ở các địa phương
trên toàn quốc. tập đoàn này có mục tiêu phát triển một mạng lưới kênh phân phối
nội địa thông suốt, bao gồm khoảng 100 nhà phân phối nội địa hàng đầu trên 64
tỉnh thành từ nay đến năm 2010
 Khoảng 10.000 cửa hiệu bán lẻ sẽ được tổ chức với cùng một hình thức và có quy

mơ chuẩn để phân phối hàng hố tới người tiêu dùng cuối cùng.
 Trung Nguyên không chỉ dừng lại ở những thị trường bán lẻ: gia tăng các dịch vụ

như:
+ Mua sắm bằng thẻ tiện lợi.
+ Dịch vụ thanh tốn tiện lợi dành cho các khách hàng
khơng có thời gian. + Bán hàng qua cataloge
 Thành lập “Hội quán Sáng tạo Trung Nguyên”: Nơi giao lưu văn hoá, nghệ thuật.
 Tiếp tục phát triển và ra tăng chuỗi quán cà phê nhượng quyền.

Vai trò KPP đối với Trung Nguyên (để đạt mục tiêu kinh doanh)
Với chiến lược kinh doanh chung của DN
 Giúp cho khách hàng tiếp cận nhanh hơn với sản phẩm của công ty.
 Mang tới cho khách hàng những ly cà phê đầy hấp dẫn  Tạo sức cầu cho mặt hàng

café trong và ngoài nước.


lOMoARcPSD|9797 480

 Kênh phân phối cũng là nơi trả lời những thắc mắc của sản phẩm
 Phối hợp các mục tiêu của từng thành viên trong kênh phân phối góp phần thúc

đẩy mục tiêu của tổ chức
-

-

Hệ thống G7 mart=> thực hiện hóa mục tiêu mở rộng thị trường nội địa theo
hướng phân phối bán lẻ và các giá trị gia tăng
Hệ thống phân phối truyền thống => thực hiện mục tiêu thống lĩnh thị trường nội
địa về các sản phẩm cà phê trung bình và đại trà
Hệ thống quán cà phê nhượng quyền => Tiếp tục duy trì và phát triển văn hóa
uống và thưởng thức cà phê, thống lĩnh thị trường cà phê cao cấp của việt nam
.
Với chiến lược mar-mix
Do nhu cầu thị trường trong nước còn tiềm năng nhưng vẫn chưa được khai thác
hết, thị trường ngoài nước lớn

-

Tạo nên lợi thế cạnh tranh rõ rệt cho Trung Nguyên khi mà khách hàng không phân
biệt được khác biệt hương vị sản phẩm, giá cả không phải lợi thế cạnh tranh của
trung nguyên, và các hoạt động xúc tiến bán chi phí cao dễ bị bắt chước và bị gây
tràn ứ quảng cáo trong tâm trí khách hàng.

-

Các đối thủ cạnh tranh cũng có hệ thống phân phối chưa hồn chính

-

Kênh là cơ sở giúp Trung Ngun xây dụng được uy tín và là một trong những
nhân tố cốt lõi nâng tầm thương hiệu lên Thương Hiệu quốc gia
 Vì vậy tập trung cho kênh là một biến số lớn trong 4 biến số
marketing mix của Trung Nguyên Tổ chức kênh Định Vị:
Tại sao lại chọn franchise chuỗi quán cà phê
Vì theo chiến lược kinh doanh: mở rộng được thị trường nhanh k tốn chi phí
cao thu đc lợi nhuận bán fc theo giá trị cốt lõi đảm bảo đc giá trị cốt lõi về
tinh thần cà phê và sáng tạo ( giá trị cao nhất hướng tới sản phẩm cao cấp
tinh túy của trung nguyên) theo chiến lược phát triển thương hiệu
Phù hợp vs chiến lược nâng tầm thương hiệu quốc gia


lOMoARcPSD|9797 480

Phát triển nhanh mà giữ đc cá tính của thương hiệu, mở rộng đc tầm ảnh
hưởng của thương hiệu  Chiển lược phát triển kênh:
-Nguyên tắc: giữ đc phong cách t hiệu
-Định hướng: phát triển rộng với sản phẩm thường đại trà và phát
triển sâu và rộng với sản phẩm chất lượng cao
Tiếp tục duy trì kênh bán lẻ truyền thống cho sản phẩm trung bình, mở rộng
hệ thống G7 mart – hình thúc bán lẻ nhượng quyền, tuy nhiên hiện nay hình
thức nhượng quyền này lại thất bại , vì sao?
G7
Cửa hàng cà phê
Ra đời sau, là kênh phân phối thứ 2 cho nhãn Có thương hiệu ( có sự thống
nhất với giá trị hàng cà phê hịa tan=> chưa có thương hiệu cốt lõi và định
vị thương hiệu bản sắc ngay từ ngay về cà phê hòa tan g7 đầu cho dòng cà
phê chất lượng cao)=> doanh

Mất tiền mua mà k đem lại thương hiệu



giá trị

nghiệp mua fc sẽ tận dụng đc gt thương hiệu

này

K xác định đc hệ giá trị cho bán lẻ , vì g7 mart Bán k chỉ sp mà còn bán cả hệ giá trị
vẫn bán các sản phẩm của doanh nghiệp khác
Bán lẻ vẫn qua bán bn -> tăng chi phí, phức
tạp
Lý do liên quan đến tâm lý khách hàng việt
nam bình thường mua lẻ với sp cà phê hịa tan
thơng dụng

Tâm lý khách hàng biết thưởng thức cao vs sp

cao cấp

Một số lý do khác ( chồng tự sưu tầm)

Định vị khác biệt so với đối thủ cạnh tranh
2 loại đối thủ nội địa cạnh tranh trực tiếp của Trung Nguyên ứng với 2 loại
ngành sản phẩm là:


lOMoARcPSD|9797 480

-Thị trường cà phê hòa tan : Nescafe, Vinacafe, Moment cà phê của vinamilk
-Thị trường cửa hàng cà phê cao cấp: Highland coffee cũng sử dụng hình
thức các quán nhượng quyền, mặc dù khơng có hệ thống qn rộng khắp
như ở Trung Nguyên, HC lại có mặt ở những khu vực bất động sản lớn và
đẹp nhất của trung tâm chính các thành phố. Mặt khác là một thương hiệu
con của tập đoàn Việt Thái nhưng những giá trị bản sắc cho cà phê Việt k
đặc sắc bằng TN và vì thế các hoạt động tạo nên giá trị cộng đồng cũng như
chính sách hỗ trợ của nhà nước cũng khơng được tốt bằng TN
Có thể nói Trung Ngun là một công ty kinh doanh theo chiến lược đa
dạng hóa sản phẩm nên đồng nghĩa với đa dạng hóa thị trường và khách
hàng mục tiêu, từng đối thủ nêu trên chỉ là đối thủ trên từng lĩnh vực nhất
định của Trung Nguyên chứ không phải là đối thủ trực tiếp của Trung
Nguyên trong mọi thị trường kinh doanh=> xét tổng thể Trung Nguyên vẫn
là doanh nghiệp bá đạo
( số liệu thị
phần ) Quản
lý kênh:
+ Tuyển chọn thành viên
+ Sự ràng buộc mối liên kết
+ Khuyến khích
+ Mar mix
+ Đánh giá
Đại lý
tru
yền
thố
ng

Nhượng quyền

lOMoARcPSD|9797 480

1.Mối ràng Một số quán cà phê là do Trung Nguyên tự thành lập còn lại là các
quán buộc và liên nhượng quyền
kết
1. Quyền lợi của người mua nhượng quyền Trung
Nguyên
1.
Được quyền sử dụng một thương hiệu mạnh hàng đầu về cà phê tại Việt
Nam để kinh doanh và hưởng những lợi ích hữu hình và vơ hình do giá trị và uy tín
của thương hiệu mang lại nhằm đảm bảo việc kinh doanh được thuận lợi ngay từ
bước đầu.
Giảm thiểu được rủi ro trong kinh doanh khi sử dụng thương hiệu nổi tiếng
đã được người tiêu dùng biết đến và tin tưởng.

2.

Được hỗ trợ tư vấn các hạng mục cần có để xây dựng quán, và hỗ trợ hướng
dẫn nhằm đảm bảo quán sau khi xây dựng đúng chuẩn mơ hình thương hiệu Trung
Ngun.

3.

Được cung cấp các loại hàng hóa, máy móc, thiết bị, vật dụng và nguyên
liệu đặc thù để chế biến sản phẩm với chất lượng đồng nhất.

4.

Được cung cấp danh sách các trang thiết bị cần thiết để mở một quán cà phê
Trung Nguyên cao cấp.

5.

Được đội ngũ giám sát thường xuyên kiểm tra, hỗ trợ và tư vấn cho các chủ
quán Nhượng quyền trong suốt thời gian hoạt động, đặc biệt là trong thời gian đầu
mới khai trương (từ 1 đến 2 tháng) để hỗ trợ giải quyết kịp thời những khó khăn,
vướng mắc tại quán.

6.

Được đào tạo, huấn luyện cho các vị trí chủ chốt trước và sau khi khai
trương quán (trường hợp đối với quán ở tỉnh thì cử nhân viên đến đào tạo tại trung
tâm đào tạo của Trung Nguyên ở Tp.HCM).

7.

8.

Tiết kiệm thời gian và công sức cho việc quảng bá quán nhượng quyền.

Được tư vấn, dự trù chi phí, lên kế hoạch và thực hiện các chương trình
quảng bá nhằm thu hút khách hàng trong giai đoạn khai trương qn.

9.

10.

Được hưởng lợi ích trực tiếp từ các chương trình quảng bá chung.

Quán của đối tác sẽ được quảng cáo qua các kênh của Trung Nguyên như:
báo, stand card để bàn, website... trong một thời gian nhất định
2. Trách Nhiệm

11.


lOMoARcPSD|9797 480

a. Đại lý tự thực hiện các thủ tục cần thiết để được cấp phép kinhdoanh
b. Tự vận hành các hoạt động quán
c. Tham gia đầy đủ các khóa huấn luyện đào tạo của TrungNguyên trước và sau khi

khai trương quán.
d. Cam kết kinh doanh theo định hướng của thương hiệu Trung

Nguyên.
e. Tuân thủ thiết kế theo phong cách Trung Ngun
f. Đóng các khoản phí theo qui định:
-

Phí nhượng quyền: Là một khoản phí khơng hồn lại mà đại lýphải trả cho

Trung Nguyên để được quyền sử dụng thương hiệu Trung Nguyên kinh doanh theo
phạm vi được quy định.
-

Phí hoạt động: Là một khoản phí mà đại lý phải nộp choTrung Nguyên vào

hằng tháng, căn cứ theo tỷ lệ tổng doanh thu hằng tháng từ tất cả thức uống được
bán tại đại lý. Khoản phí này cùng với ngân sách marketing hằng năm của Công ty
sẽ được dùng để tổ chức các hoạt động quảng bá chung, nhằm tạo sự thu hút cho
chuỗi quán cà phê Trung Nguyên như: tổ chức khuyến mãi, mở các lớp đào tạo,
thực hiện các vật phẩm mới hỗ trợ cho đại lý…
-

Tiền ký quỹ: Khoản tiền này sẽ được Trung Nguyên hòan trảtrong trường

hợp hai bên tiến hành thanh lý hợp đồng.
g. Không cung cấp các thông tin liên quan đến Trung Nguyên chobất kỳ bên thứ ba

nào khác ngồi mục đích cần thiết cho việc thực hiện hợp đồng này, hoặc do yêu
cầu của luật pháp và cơ quan chức năng.
2.Tiêu chí
tuyển
chọn các
thành viên
3.Mức độ
liên kết

4.Khuyế
n khích
thành
viên
kênh

5.Đánh giá hiệu quả hoạt động
Có hệ thống phân phối và quan hệ với nhà bán lẻ tốt
-

Địa điểm mở quán
Triết lý quản lý và quản trị của người mua nhượng
quyền
Vốn điều lệ và nguồn huy động tài chính


lOMoARcPSD|9797 480

Do
lượng
cửa
hàng
nhượn
g
quyền
lớn
nên
không
thể
đảm
bảo
liên
kết
chặt
chẽ
với các
chủ
quán
mua

nhượn

g
ng quyền các quán cà phê nhượng quyền vẫn phải
quyền
tuân thủ các quy định về đảm bảo chất lượng đồng
đặc
nhất cho sản phẩm, về hệ thống bảng hiệu nhận
biệt là
diện, đồng thời cũng định kì các nhân viên của tổng
phân
công ty xuống giám sát, kiểm tra và hỗ trợ qn
bố ở
 Giúp dịng thơng tin được trao đổi định kì, mức độ
các
liên kết trung bình
khu
- Tùy từng chiển dịch Xúc tiến hỗn hợp mà các nhà
vực
nhượng quyền phải đóng góp chi phí vào chi phí chung
địa lý
của cơng ty Trung
trên
Nguyên để triển khai hoạt động quảng cáo chung
toàn
- Với chiến lược Marketing mix: Hợp đồng nhượng
quốc
quyền khiến các TVK phải cảm kết tuân thủ các chiến
và
dịch xúc tiến chung, hệ thống giá sản phẩm chung và

ngoài
đảm bảo đồng nhất chất lượng sản phẩm và không gian
nước
thưởng thức của quán
Tuy
nhiên
Hệ thống các quán cà phê nhượng quyền thường
theo
xuyên phải được nhân viên tổng công ty tới giám
hợp
sát đánh giá mức độ hoạt động cũng như chất lượng
đồng
quán để đảm bảo duy trì chất lượng và thương hiệu
nhượ
cà phê Trung nguyên


Phụ mục G7 mart ( vì nó chuyển theo hướng khác nên k cho vào bài phân tích)
Hệ thống G7 Mart
2.3.5.1.Hồn cảnh ra đời
Một cuộc chiến khơng cân sức đang chờ đợi các nhà phân phối trong nước
khi Việt Nam gia nhập WTO và thị trường phân phối bán lẻ được mở cửa. Các
doanh nghiệp (DN) trong nước còn rất hạn chế cả về kinh nghiệm, quản trị, khả
năng tài chính sẽ phải đối đầu với những đại gia hàng đầu thế giới như Walmart,
Carrefour; Seven - Eleven... với doanh số hằng năm lên đến hàng chục tỷ USD. Và
kênh phân phối truyền thống như chợ, các tiệm tạp hóa, cửa hàng bán sỉ, bán lẻ...
chiếm tới 90% mạng lưới phân phối tại VN sẽ đi về đâu khi các tập đoàn bán lẻ
nước ngoài nhảy vào thị trường nội địa. Trong bối cảnh đó, dự án G7 được triển
khai.
2.3.5.2. Sứ mạng, mục đích, phương châm hoạt dộng và chiến lược kinh doanh

của G7 Mart
Sứ mạng của G7 Mart
Sứ mạng của G7 Mart là xây dựng hệ thống phân phối số 1 Việt Nam, góp phần
đưa được hàng Việt Nam ra toàn cầu. Đây là một hệ thống phân phối của Việt Nam
nhằm giữ vững hệ thống phân phối hàng hố tiêu dùng tại Việt Nam, xây dựng
cơng lý phân phối; hỗ trợ mạnh mẽ chiến lược phát triển thương hiệu Việt; trở
thành sự đối trọng với các hệ thống phân phối của tập đồn nước ngồi. Mục đích
và phương châm hoạt động của G7 Mart
Liên kết, nâng cấp mạng lưới phân phối truyền thống thành một hệ thống phân
phối hiện đại tạo nên một lực đối trọng với các tập đoàn phân phối nước ngoài.


Chiến lược kinh doanh của G7 Mart
Chính là phát triển mạnh mạng lưới phân phối dựa trên nền tảng các đại lý sẵn có
trong khắp cả nước, xây dự hệ thống quản lý và hậu cần mạnh mẽ; hợp sức với nhà
sản xuất...
2.3.5.3. Mơ hình G7 Mart
Được hình thành, xây dựng trên ý tưởng: kết hợp và tối ưu hóa phân phối với hệ
thống bán lẻ có lưu lượng hàng hóa luân chuyển từ nhà sản xuất đến người tiêu
dùng cuối cùng lớn nhất Việt Nam hiện nay, là hệ thống các cửa hàng tạp hóa (hay
có tên gọi là cơng nghệ phẩm ở phía Bắc).Ý tưởng này được nhiều thương hiệu
thuộc ngành hàng tiêu dùng, các nhà sản xuất, cung cấp ủng hộ vì tập trung phân
phối hàng vào một đối tác là G7. G7 đủ tầm quản lý, đẩy hàng xuống cả một hệ
thống bán lẻ đồ sộ về số lượng. Bên cạnh đó, các cửa hàng vừa nằm rộng toàn
quốc, vừa nằm sâu và gắn chặt với người tiêu dùng tận hang cùng ngõ hẻm. Từ ý
tưởng và cơ hội kinh doanh tốt đó, họ bắt đầu triển khai rầm rộ và ồ ạt trong thời
gian ngắn trên diện rộng. Các quả “bom tấn” của những hoạt động PR bàn về sức
sống, sức phát triển mãnh liệt của mơ hình phân phối, kết hợp quản lý kinh doanh
hiện đại và đặc tính phân phối “cổ truyền” từ bao lâu nay tại Việt Nam
Ngành hàng kinh doanh chủ yếu của G7 Mart : thực phẩm ngọt, thực phẩm mặn,

hoá mỹ phẩm, rượu bia nước giải khát, thuốc lá; thuốc tây, báo chí, thẻ điện thoại
trả trước; quảng cáo, tư vấn, dịch vụ thanh toán hoá đơn, máy ATM, điện thoại
công cộng
2.3.5.4. Các giai đoạn phát triển của G7 mart
Giai đoạn 1 là phát triển nhanh hệ thống phân phối bằng cách tập hợp liên kết với
các cửa hiệu và đại lý. Công ty sẽ nâng cấp dự án thành một hệ thống hiện đại và
chuyên nghiệp cao thông qua mơ hình từ cửa hàng tạp hố thành cửa hàng tiện lợi;


đại lý, nhà phân phối trở thành trung tâm phân phối. Mua hàng hiệu quả với số
lượng lớn từ đó liên kết tập hợp các nhà sản xuất lại một cách bền vững.
Giai đoạn 2 sẽ xây dựng các trung tâm thương mại tổng hợp, các siêu thị và đại
siêu thị, thực hiện bằng các hình thức đầu tư 100%, liên doanh, hợp tác kinh doanh,
nhượng quyền cấp phép.
Giai đoạn 3 là xây dựng Viettown để đi ra thế giới, là liên minh mạnh mẽ của các
nhà sản xuất và phân phối Việt với hậu phương vững chắc là Chính phủ, người tiêu
dùng Việt Nam và Việt kiều
2.3.5.5. Lợi ích của hệ thống G7 Mart
Khi hệ thống G7 Mart đi vào hoạt động, các doanh nghiệp sản xuất của Việt
Nam có được một kênh phân phối mới hiệu quả trọn gói và trực tiếp đến người tiêu
dùng. Người tiêu dùng cũng sẽ tiếp cận một phong cách bán lẻ mới, hiện đại, giá
rẻ, tiện lợi và rộng khắp cả nước đồng thời hưởng lợi từ các dịch vụ tiện ích của G7
Mart.
Đối với kinh tế-xã hội, với bối cảnh hiện nay, mỗi nhà sản xuất tự xây dựng
cho riêng mình một hệ thống phân phối. Điều này đã tạo ra một sự lãng phí về chi
phí xã hội cho việc lưu thơng hàng hố.
Vì vậy, G7 Mart sẽ tiết kiệm được chi phí này vì tất cả sản phẩm dịch vụ tiêu dùng
sẽ được luân chuyển trên một hệ thống, tạo sự chun nghiệp hố cao.
Đối với Chính phủ, G7 Mart đáp ứng được việc cần thiết phải có một kênh
phân phối nội địa đủ mạnh để đối trọng với các tập đoàn phân phối nước ngoài

nhằm hỗ trợ doanh nghiệp trong nước xây dựng thương hiệu. Bên cạnh đó, các nhà
tiếp thị và xây dựng thương hiệu có thể chọn được một kênh mới hiệu quả, hiện
đại, trọn gói về phân phối trực tiếp tới người tiêu dùng.


2.3.5.6. Nhận xét về G7 Mart
Thành công
- Sau gần 2 năm nghiên cứu, triển khai, hiện công ty G7 Mart đã có trong tay consố
hơn 10.000 cửa hàng bán lẻ tiệm tạp hóa tham gia dự án G7 Mart và lột xác trở
thành các cửa hàng bán lẻ hiện đại. Đây là một mạng lưới phân phối khổng lồ
không chỉ đối với DN trong nước.
- G7 Mart cung cấp các dịch vụ tiện ích lần đầu tiên xuất hiện tại Việt Nam như
thẻtiện lợi, dịch vụ thanh toán tiện lợi dành cho các khách hàng khơng có thời gian,
và dịch vụ “bán hàng qua catalogue”
- Dư án G7 Mart của Trung Nguyên được xem như là phương án giải quyết bàitoán
phân phối trong nước và là cơ chế tập hợp các nhà sản xuất Việt Nam để phục vụ
cho dự án nhà phân phối Việt Nam, nhằm giải quyết khó khăn của các nhà sản xuất
Việt Nam khi mang hàng hố và thương hiệu ra nước ngồi.
-G7 Mart cùng với Microsoft đã chính thức ký kết hợp tác vào chiều ngày
9/8/2007. Theo đó, G7 Mart sẽ tiêu chuẩn hóa hệ thống CNTT của mình với các
sản phẩm phần mềm Microsoft chính hãng. Đây là quyết định hợp pháp hóa phần
mềm Windows cho trụ sở chính của G7 Mart và sử dụng giải pháp Microsoft
Dynamics (RSM) là giải pháp cho các ứng dụng CNTT cho gần 500 cửa hàng của
G7Mart tại Việt Nam.
Thất bại
Khai trương khá tưng bừng, hình thức khá sạch đẹp, biển hiệu cũng tương
đối bắt mắt, G7 Mart như một siêu thị mini có mặt ở khắp mọi nơi, cũng có đủ các
mặt hàng phục vụ cho đời sống. Nhưng sau một thời gian người tiêu dùng vẫn cứ
tìm đến các siêu thị, hay đại lý để mua hàng mà bỏ qua G7 Mart. Thế nên, nhiều
đại lý đã chuyển sang hình thức G7 Mart một thời gian sau lại trở lại là đại lý bán

lẻ để phục vụ theo nhu cầu của người dân


Nguyên nhân của sự thất bại
- Nguyên nhân sự quạnh hiu của G7 Mart là do G7 Mart được tách một phần từcông
ty Trung Nguyên, nên xảy ra hiện tượng “xung đột lợi ích”. Theo đó một số nhà
phân phối bán các sản phẩm cạnh tranh với Trung Nguyên đương nhiên khơng thể
hợp tác với G7 Mart hết lịng. Chính vì vậy, ở G7 Mart vắng bóng hầu hết
những“đại gia” như Vinamilk, Nestle, Vinacafe v.v...
- Tâm lý mua hàng Việt Nam trước khi các tập đoàn bán lẻ khổng lồ tiến vào
xâmlược nước ta, Hàng nhái và vi phạm bản quyền vẫn bày bán cơng khai và nhan
nhản ngồi đường phố là chuyện hết sức bình thường. Và bộ luật chưa thực sự rõ
ràng về việc bảo vệ bản quyền thương hiệu.
- Thương hiệu G7 Mart rõ ràng chưa có đủ sức mạnh, G7 Mart chú trọng đến cáccửa
hàng nhỏ lẻ, tuy nhiên phải lưu ý rằng: các chủ cửa hàng là các tiểu thương, họ có
thể vượt rào cản so với các qui định của G7 Mart. - Thói quen của người dân Việt
Nam
+ Đi siêu thị không chỉ để mua hàng, mà cịn đi thăm quan hàng hóa hay
tham gia các tiện ích khác như: trị chơi điện tử... Siêu thị với sự phong phú về
hàng hóa, với độ rộng về không gian và hàng trăm những tiện ích khác sẽ làm thỏa
mãn mọi nhu cầu của khách hàng.
+ Đi chợ vì một số người dân thích trả giá. Trả giá để mua hàng đúng với giá
thực là điều mà các bà nội trợ rất quan tâm. Đi chợ, người dân cũng có thể mua
hàng của người quen, ít nhiều yên tâm về mặt giá cả và vệ sinh an toàn thực phẩm,
chọn được đồ tươi sống
- Cách quản lý của G7 mart : Theo một vài thống kê, hệ thống này đang có
trên100.000 điểm tại Việt Nam và giữ vai trị cung tiêu dùng hàng hóa đến trên
65% người tiêu dùng Việt Nam. Con số này hơn hẳn 15-20% so với hệ thống phân
phối hiện đại như siêu thị, trung tâm thương mại.G7 đã quảng bá rất tốt cho hệ
thống từ công tác PR đến quảng cáo, chuẩn hóa hệ thống trưng bày, sắp xếp hàng

hóa… Tuy nhiên, dường như họ khơng thực hiện được vấn đề cốt lõi: tổ chức hệ
thống quản lý chuỗi bán lẻ.Với hệ thống quản lý kinh doanh chuỗi cửa hàng bán lẻ,
phần lợi nhuận có thể mang lại nằm ở khâu tổ chức cuỗi cung ứng để có giá cung
cấp thật tốt và hợp lý nhất. Để làm được điều này, việc quản lý đặt sản phẩm từ các
cửa hàng về hệ thống trung tâm, (hoặc điểm phân phối, depot), lên đơn hàng và tổ
chức giao trong thời gian nhanh nhất, nhưng chi phí vận chuyển phải thấp và hiệu
quả nhất. Điều này có nghĩa là phải quản lý cho vịng quay hàng hóa nhanh nhất từ
các nhà cung cấp kho hàng của hệ thống cửa hàng.Hiện, điều này khó thực hiện ở
Việt Nam vì: quy hoạch đường phố, giao thông, khu vực địa lý phức tạp, nhất là
các thành phố lớn. Trong khi đó, các cửa hàng (tạp hóa) lại nằm sâu trong những
khu dân cư… Bên cạnh đó là tình trạng kẹt xe. Chưa hẳn đường đi ngắn nhất về
mặt địa lý là đường đi tối ưu nhất, nhanh nhất. Sẽ rất khó tối ưu hóa cho bài toán
vận tải giao hàng đúng hẹn để đáp ứng nhu cầu hàng hóa ln sẵn sàng.
Phân tích ngun nhân thất bại của g7 Mart theo mơ hình xương cá
Edit lại bảng 1 sửa lỗi chữ tồn
bài Phân tích swot:
Yếu
Đầu tư k thành công vào g7 mart

Mạnh
Htpp lớn rộng khắp
Thương hiệu uy tín lớn
Cơ hội

Quản lý franchise vẫn có hạn chế ( bị nhái)
Thách thức

Nhận xét ( điểm mạnh yếu, ngun nhân thành cơng thất bai, mơ hình xương cá

phân tích thất bại của g7 mart)
Chỉ dẫn marketing ( giải pháp biện pháp)