Tải bản đầy đủ (.pdf) (35 trang)

Phát triển sản phẩm

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.35 MB, 35 trang )

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA MARKETING

TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN
HỌC KỲ CUỐI NĂM 2021
DỰ ÁN PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI
SỮA ĐẬU PHỘNG NUT BROWN
Môn: PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI
GVHD: Hồ Thị Thảo Nguyên
DANH SÁCH THÀNH VIÊN NHÓM 6
STT

HỌ TÊN

MSSV

1

Trần Văn Dũng

1921001042

2

Nguyễn Thị Ngọc Hiếu

1921000816

3


Nguyễn Phúc Nguyên

1921001120

4

Đặng Hồng Phát

1921000989

5

Nguyễn Tú Uyên

1921000946

TP. Hồ Chí Minh, năm 2021


BẢNG PHÂN CƠNG, ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HỒN THÀNH
NHIỆM VỤ
STT

1

MSSV

1921000816

Họ và tên


Cơng việc thực hiện

Mức độ hồn
thành (%)

- Thiết kế kế hoạch thử

Nguyễn Thị Ngọc

nghiệm sản phẩm, tung

Hiếu

100%

sản phẩm ra thị trường.
- Phân tích cơ hội kinh
doanh.

2

1921000946

Nguyễn Tú Uyên

- Cơ sở hình thành khái

(nhóm trưởng)


niệm mới.

100%

- Thiết kế mơ hình sản
phẩm.
- Nhu cầu chưa được
3

1921000989

Đặng Hồng Phát

thỏa mãn.

100%

- Giao thức sản phẩm.
- Thiết kế chi tiết sản
4

1921001120

Nguyễn Phúc

phẩm ( nguyên liệu sản

Nguyên

phẩm, vật liệu bao bì)


100%

- Quy trình sản xuất
- Giao thức sản phẩm
5

1921001042

Trần Văn Dũng

- Nhu cầu chưa được
thỏa mãn

i

100%


DANH MỤC BẢNG
Bảng 2. 1: Ma trận quyết định đơn giản ................................................................... 14
Bảng 2. 2: Bảng so sánh quy trình sản xuất sữa đậu phộng ..................................... 25

ii


DANH MỤC HÌNH
Hình 1. 1: Sau khi hết giá trị những con bò cái sẽ bị đưa đến lò giết mổ .................. 8
Hình 1. 2: Tác động sinh thái của các loại sữa lên mơi trường .................................. 9
Hình 1. 3: Những núm vú của bò căng phồng gây đau đớn ..................................... 10

Hình 1. 4: Cơ cấu thị trường sữa Việt Nam 2018 .................................................... 12
Hình 1. 5: Hội thảo Quốc tế lần thứ nhất về dinh dưỡng sữa hạt ............................. 13
Hình 2. 1: Mơ hình sản phẩm sữa đậu phộng ........................................................... 25

iii


MỤC LỤC
BẢNG PHÂN CƠNG, ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HỒN THÀNH NHIỆM VỤ ..... i
DANH MỤC BẢNG ................................................................................................. ii
DANH MỤC HÌNH ................................................................................................. iii
MỤC LỤC ................................................................................................................ iv
CHƯƠNG 1: PHÂN TÍCH CƠ HỘI KINH DOANH CỦA DỰ ÁN ................... 1
1.1.

Thời điểm hình thành dự án: ..................................................................... 1

1.2.

Nghiên cứu thị trường sữa: ........................................................................ 1

1.3.

Xu hướng tiêu dùng: ................................................................................... 2

1.4.

Cơ hội sản phẩm mới:................................................................................. 2

1.4.1.


Những nhu cầu chưa được thỏa mãn đối với sữa động vật: ............ 3

1.4.2. .............. Những nhu cầu chưa được thỏa mãn đối với sữa thực vật (sữa
hạt): ..................................................................................................................... 8
1.5.

Tầm nhìn, sứ mệnh của dự án: ................................................................ 10

1.6.

Mục tiêu dự án: ......................................................................................... 10

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ HÌNH THÀNH KHÁI NIỆM SẢN PHẨM MỚI, GIAO
THỨC SẢN PHẨM ................................................................................................ 12
2.1.

Cơ sở hình thành khái niệm sản phẩm mới: .......................................... 12

2.2.

Xác định và giải quyết vấn đề: ................................................................. 12

2.3.

Đánh giá các ý tưởng sản phẩm mới: ...................................................... 13

2.3.1.

Sàng lọc sơ bộ: .................................................................................... 13


2.3.2.

Sàng lọc cuối cùng: ............................................................................. 14

2.4.

Định vị mục tiêu: ....................................................................................... 15

2.4.1.

Thị trường mục tiêu: .......................................................................... 15

2.4.2.

Khách hàng mục tiêu: ........................................................................ 15

2.4.3.

Chân dung khách hàng: .................................................................... 17

2.5.

Giao thức sản phẩm mới: ......................................................................... 18

2.5.1.

Định vị sản phẩm: .............................................................................. 18

2.5.2.


Thuộc tính sản phẩm (lợi ích nếu có thể): ....................................... 18

2.5.3.

So sánh cạnh tranh: ........................................................................... 19
iv


2.5.4.

Yêu cầu marketing: ............................................................................ 19

2.5.5.

Yêu cầu tài chính:............................................................................... 19

2.5.6.

Yêu cầu sản xuất: ............................................................................... 20

2.5.7.

Yêu cầu quy định: .............................................................................. 20

2.5.8.

Yêu cầu chiến lược của công ty:........................................................ 20

2.5.9.


Ổ gà (hố sâu): ...................................................................................... 20

2.6.

Thiết kế sản phẩm:.................................................................................... 21

2.6.1.

Mơ hình thiết kế sản phẩm:............................................................... 21

2.6.2.

Thiết kế chi tiết ................................................................................... 22

2.7.

2.6.2.1.

Vật liệu bao bì .............................................................................. 22

2.6.2.2.

Nguyên liệu cho sản phẩm: ......................................................... 23

Quy trình sản xuất .................................................................................... 24

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ KẾ HOẠCH THỬ NGHIỆM SẢN PHẨM, TUNG
SẢN PHẨM RA THỊ TRƯỜNG ........................................................................... 26
3.1.


Thiết kế kế hoạch thử nghiệm sản phẩm: ............................................... 26

3.2.

Đưa sản phẩm ra thị trường: ................................................................... 26

3.2.1

Giai đoạn giới thiệu sản phẩm: ......................................................... 26

3.2.2

Giai đoạn đưa sản phẩm ra thị trường: ........................................... 27

TÀI LIỆU THAM KHẢO...................................................................................... 29

v


CHƯƠNG 1: PHÂN TÍCH CƠ HỘI KINH DOANH CỦA DỰ ÁN
1.1.

Thời điểm hình thành dự án:
Vào thời điểm mà đại dịch COVID bùng phát, người tiêu dùng ngày một có xu

hướng quan tâm tới sức khỏe, vệ sinh an toàn thực phẩm nhiều hơn. Do đó họ có xu
hướng chi tiêu nhiều hơn vào các sản phẩm đảm bảo độ an toàn, thành phần dinh
dưỡng, khả năng cung cấp đủ dưỡng chất cho cơ thể hoạt động trong một ngày dài,
đặc biệt là các sản phẩm như sữa, trà thảo mộc, nước trái cây, nước yến, nha đam…

Theo nghiên cứu của Nielsen, 65% người dùng sẵn sàng chi tiêu nhiều hơn cho các
sản phẩm tốt cho sức khỏe.
Bên cạnh đó, các sản phẩm dinh dưỡng như sữa là sản phẩm rất cần thiết cho
sức khỏe con người và người tiêu dùng đặc biệt quan tâm. Xu hướng gần đây của
người tiêu dùng đang hướng tới các loại sữa thực vật, các loại sữa organic.
Với bối cảnh thị trường và sự kỳ vọng của người tiêu dùng, nhóm chúng tơi
mang đến một dự án phát triển một sản phẩm sữa hạt mới cho công ty Vinamilk –
Sản phẩm sữa đậu phộng.
1.2.

Nghiên cứu thị trường sữa:
Đối với sản phẩm sữa hạt tại thị trường Việt Nam, dù chỉ mới bắt đầu rộ lên

trong 5 năm trở lại đây nhưng nhóm sản phẩm này có những tăng trưởng tích cực
trong cả cung và cầu. “Sữa hạt” đứng thứ ba trong top các chủ đề được thảo luận nổi
bật nhất về việc ăn uống lành mạnh năm 2017 tại Việt Nam.
Sự gia tăng cạnh tranh của thị trường sữa trong bối cảnh chất lượng cuộc sống
không ngừng được cải thiện, nền kinh tế phát triển ổn định với đặc điểm dân số vàng
đã đặt các doanh nghiệp sữa Việt Nam trước sức ép lớn từ khách hàng và các đối thủ
cạnh tranh. Sự cạnh tranh của các đối thủ trong ngành đã làm cho sản phẩm trên thị
trường càng đa dạng đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng. Người tiêu dùng ngày càng
khắt khe hơn, lựa chọn sản phẩm đòi hỏi nhiều yếu tố,…

1


1.3.

Xu hướng tiêu dùng:


● Tiêu chí lựa chọn
Theo một cuộc điều tra người tiêu dùng của IPSARD về tiêu chí lựa chọn sản
phẩm sữa. Có đến 80% người tiêu dùng quyết định các sản phẩm sữa trên tiêu chí
cung cấp dinh dưỡng; sau đó hơn 50% người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm dựa trên
nhãn hiệu có uy tín, tiếp đến có các tiêu chí tăng cường thể chất cho cơ thể, cung cấp
vitamin, thơm ngon hợp khẩu vị đều ở mức hơn 40%
● Tiêu dùng sữa thực vật
Sữa thực vật là dạng truyền thống và đã xuất hiện sớm nhất. Hiện nay, sữa đậu
nành đóng hộp đã ra đời với Vinasoy giữ vị trí dẫn đầu với hơn 80% thị phần, còn lại
được nắm giữ bởi Vinamilk, Tribeco, Nutifood,…và những cái tên khác. Người tiêu
dùng đã có nhiều lựa chọn hơn trong các sản phẩm sữa của mình: bảo vệ mơi trường,
quyền lợi của động vật, an tồn,…và sữa thực vật đã trở thành giải pháp thay thế hiệu
quả.
Có thể dễ dàng bắt gặp các loại sữa làm từ thực vật (hạnh nhân, óc chó, gạo
lứt,…) trên thị trường. Mặc dù dễ tiếp cận nhưng vẫn còn nhiều hạn chế về thói quen,
nhận thức của người tiêu dùng nên họ chưa thực sự tiếp cận với các loại sữa này. Tuy
nhiên ngày càng có nhiều người ý thức hơn về sức khỏe an tồn và dinh dưỡng thì thị
trường này sẽ nhanh chóng phát triển, nhất là sau đại dịch sẽ gia tăng về nhận thức
thực phẩm an toàn và bảo vệ sức khoẻ như nâng cao hệ miễn dịch. Các sản phẩm sữa
từ thực vật nhanh chóng trở thành lựa chọn hàng đầu của tất cả mọi người.
1.4.

Cơ hội sản phẩm mới:
Trước khi tiến hành phát triển dòng sản phẩm mới là sữa hạt thì nhóm đã tìm

hiểu những nhu cầu mà sữa động vật chưa đáp ứng được, nên dẫn tới xu hướng người
tiêu dùng mới bắt đầu lựa chọn sử dụng sữa thực vật thay thế ngày một gia tăng và
nhóm cũng tìm hiểu thêm những nhu cầu mà sữa thực vật chưa đáp ứng được đầy đủ.

2



1.4.1. Những nhu cầu chưa được thỏa mãn đối với sữa động vật:


Nhu cầu tăng cường hệ tiêu hóa: Đặc điểm nhu cầu này là người tiêu dùng

ln tìm kiếm các sản phẩm sữa từ thực vật giúp cải thiện, tăng cường tiêu hóa để
thay thế cho sữa động vật.
Dùng sữa động vật vào mỗi buổi sáng hay những buổi xế chiều đã trở thành thói
quen trong ăn uống của rất nhiều người trên thế giới, phổ biến nhất là sữa bị. Nó
cung cấp cho người dùng rất nhiều protein, canxi, các khống chất và vitamin thiết
yếu. Tuy nhiên, vì một số lý do, sữa bò và các sản phẩm từ sữa bị khơng phù hợp đối
với nhiều người.
Có khoảng 30 đến 50 triệu người Mỹ; 95% người châu Á, 80% người Mỹ gốc
Phi, Tây Ban Nha và người Do thái Ashkenazi, và gần 100% thổ dân da đỏ Mỹ không
dung nạp đường lactose hoặc phản ứng với một số protein trong sữa động vật gây ra
tình trạng dị ứng sữa.
Việc tiếp tục dùng sữa ở những người không dung nạp lactose và có các triệu
chứng đi ngồi hay đi phân lỏng có thể dẫn đến việc thiếu hụt vitamin và khoáng chất
hay những ảnh hưởng về sức khỏe lâu dài.
Nghiên cứu cho thấy các dịng sữa thực vật có đầy đủ hàm lượng canxi và
protein như trong sữa động vật, đồng thời ít calo, khơng chứa hc-mơn tăng trưởng
và dễ tiêu hoá hơn.


Nhu cầu về đạo đức và bảo vệ môi trường: Đặc điểm nhu cầu này là họ rất

đề cao về ý thức cá nhân, các vấn đề về bảo vệ động vật, bảo vệ quyền tự do và quyền
lợi của động vật…bên cạnh đó họ nêu cao ý thức bảo vệ môi trường. Những yếu tố

này tác động rất lớn đến nhận thức của người tiêu dùng.
Phía sau những cốc sữa bị thơm ngon, khơng thể ngờ, lại là cả 1 “địa ngục trần
gian”. Việc ngược đãi súc vật ở các trang trại nhà máy đã được ghi nhận rõ. Các nhà
máy sữa lớn thường nuôi nhốt bò trong điều kiện chật chội và bẩn thỉu. Một số người
cũng chất vấn khía cạnh đạo đức của việc cho bò mang thai để lấy sữa và bắt bê con
đi ngay khi vừa sinh (thường là để giết mổ để bán thịt bê) để tối đa hóa lợi ích kinh
tế.
3


Hình 1. 1: Sau khi hết giá trị những con bò cái sẽ bị đưa đến lò giết mổ
Hoạt động chăn ni làm ơ nhiễm nguồn nước và khơng khí. Thêm vào đó, tiêu
tốn một số lượng lớn mặt đất, nước và nhiên liệu trong việc trồng và chế biến thức ăn
chăn ni.
Trên tồn cầu, nơng nghiệp đang thải ra 60% lượng oxit nitơ và 50% lượng khí
metan trong đó ngành cơng nghiệp sữa đóng góp 4% vào tổng lượng khí gây hiệu
ứng nhà kính tồn cầu.

Hình 1. 2: Tác động sinh thái của các loại sữa lên môi trường


Nhu cầu sữa sạch 100%: Đặc điểm nhu cầu này là người tiêu dùng sẵn sàng

chi trả cho những sản phẩm sữa sạch, an toàn và tốt nhất cho sức khỏe dù mức giá
cao đến thế nào nhưng đổi lại chất lượng mà họ nhận được vẫn chưa thật sự xứng
đáng.
4


Sữa bị sản xuất với quy mơ cơng nghiệp có nhiều khả năng nhiễm kháng sinh,

hormone tổng hợp được sử dụng trong q trình ni, và thuốc trừ sâu từ nguồn thức
ăn. Thậm chí sữa organic với những quy định khắt khe hơn (tất nhiên là hiếm và giá
thành đắt hơn) vẫn chứa những loại hormone tăng trưởng tự nhiên. Theo Food Safety
Handbook, 25-50% các độc tố như thuốc trừ sâu, PCBs, Dioxins được tìm thấy trong
cơ thể người có nguồn gốc từ sữa bò & các sản phẩm từ sữa bị cơng nghiệp.
Các hormone tổng hợp như hormone tăng trưởng (rBGH) được sử dụng phổ
biến trên bò sữa để tăng sản lượng sữa. Vì bị phải tiết ra một lượng sữa quá lớn trái
với tự nhiên nên chúng dễ bị bệnh viêm tuyến vú, việc chữa bệnh này thì cần phải
dùng thuốc kháng sinh. Do đó, dư lượng kháng sinh và hormone này cũng có thể tìm
thấy trong nhiều mẫu sữa và các sản phẩm từ sữa.

Hình 1. 3: Những núm vú của bò căng phồng gây đau đớn


Nhu cầu bảo vệ sức khỏe của trẻ em và trẻ sơ sinh: Đặc điểm nhu cầu này

được chú ý lớn nhất là đối với các bà mẹ. Bởi, việc lựa chọn sản phẩm sữa phù hợp
sẽ giúp trẻ hấp thu tối đa các dưỡng chất, từ đó tối ưu tiềm năng phát triển về cả thể
chất lẫn trí tuệ.
Theo Viện Nhi khoa Hoa Kỳ đối với trẻ dưới 1 tuổi, sữa bị chứa hàm lượng
protein và khống chất cao nên q trình tiêu hóa sữa bị của trẻ sẽ khơng thể dễ dàng

5


như khi tiêu hóa sữa mẹ hoặc sữa cơng thức, với hàm lượng cao như vậy có thể làm
căng thận của trẻ.
Bên cạnh đó, sữa bị khơng có đủ lượng sắt, vitamin C và các chất dinh dưỡng
khác cho trẻ nhỏ, thậm chí nó cịn có thể gây thiếu máu do thiếu sắt ở một số trẻ do
protein trong sữa bị có thể gây kích ứng niêm mạc của hệ tiêu hóa, dẫn đến hiện

tượng có máu trong phân.
Một điều đáng lưu ý nữa là sữa bị khơng cung cấp các loại chất béo lành mạnh
cho trẻ đang phát triển. Và đặc biệt, hormone tăng trưởng (rBGH) trong sữa bò công
nghiệp là tác nhân làm rối loạn nội tiết tố trong cơ thể trẻ, dẫn tới dậy thì sớm.


Nhu cầu sống xanh: Nhu cầu ăn uống vì sức khỏe, sống xanh đang dần trở

thành một xu hướng mới nhằm bổ sung thêm các chất dinh dưỡng có lợi cho sức khỏe.
Đặc điểm nhu cầu này là một nhóm người tiêu dùng do sở thích cá nhân hoặc đang
ăn chay trường, cũng như tiền sử dị ứng,…chọn loại trừ các sản phẩm động vật khỏi
chế độ ăn của họ vì lý do đạo đức hoặc sức khỏe.
Cụ thể, số lượng người lựa chọn ăn chay trường tại Anh đã tăng 350% trong 10
năm qua, với hơn 60% người dùng dưới độ tuổi 35. Tại Đông Nam Á, các sản phẩm
gắn mác phù hợp với người ăn chay đã tăng đến 440% trong năm 2016 theo số liệu
của Mintel.
Tại Việt Nam, nhu cầu của người tiêu dùng khi tìm đến với sữa thực vật khơng
chỉ vì ăn chay hay ăn kiêng, mà còn để kết hợp cho chế độ ăn uống đa dạng và khỏe
mạnh hơn. Họ có xu hướng tìm kiếm những sản phẩm “xanh” với nguồn gốc từ thiên
nhiên, tốt cho sức khỏe, giàu dinh dưỡng, chăm sóc sắc đẹp và có thể hỗ trợ giảm
cân.


Nhu cầu giữ/giảm cân: Đặc điểm nhu cầu này là người tiêu dùng rất đề cao

các sản phẩm sữa dinh dưỡng cao nhưng chứa ít chất béo, khơng làm tăng cân hoặc
có tác dụng hỗ trợ giảm cân thì càng tốt.
Một ly sữa có chứa đến 149 calo trong khi sữa đã tách chất béo chỉ chứa 91 calo.
Đây là nguồn cung cấp calo chính cho cơ thể nhưng cũng làm gia tăng nguy cơ tăng
cân và có thể gây ra các bệnh mãn tính như béo phì, tiểu đường và hình thành các

6


mảng bám xơ vữa động mạch có thể dẫn đến bệnh tim do hàm lượng chất đạm, chất
đường, chất béo và chất béo bão hòa trong các sản phẩm từ sữa bị cơng nghiệp là vơ
cùng cao.
⇨ Kết luận:
Theo kết luận của Ủy ban xét nghiệm Y khoa Hoa Kỳ, sữa bị và các sản phẩm
từ sữa bị là khơng cần thiết trong chế độ ăn uống và trên thực tế có thể có hại cho
sức khỏe trẻ em và cả người lớn. Đã đến lúc cần có một sự thay đổi trong thói quen
ăn uống của chúng ta đó là loại bỏ dần sữa bò khỏi chế độ ăn và cân nhắc sữa hạt như
một lựa chọn thay thế.
Theo các chuyên gia dinh dưỡng, những giá trị vượt trội mà sữa hạt mang lại đã
được khoa học chứng minh, trong đó lượng calo thấp, lượng protein cao và giàu
vitamin giúp hỗ trợ việc kiểm sốt cân nặng, giảm kích thước vịng eo; các chất béo
khơng bão hịa (Omega-3) giúp cải thiện sức khỏe của não và tim mạch, chống lão
hóa, làm đẹp da, cải thiện triệu chứng viêm khớp và cơ, đặc biệt kích thích sự phát
triển trí não ở trẻ sơ sinh…Bên cạnh các yếu tố về sức khỏe, người tiêu dùng còn chú
ý đến các vấn đề như bảo vệ môi trường, quyền lợi động vật,…mà kéo theo đó là sự
nổi bật và được chú ý ngày một nhiều của xu hướng ăn uống thuần chay.
Vì vậy, khơng khó để lý giải tại sao sữa hạt là giải pháp thay thế hữu hiệu cho
sữa động vật được nhiều người yêu thích và đang trở thành một xu hướng tiêu dùng
mới ngày càng phát triển mạnh mẽ, thậm chí góp phần thay đổi thị trường sữa nói
chung.

7


Hình 1. 4: Cơ cấu thị trường sữa Việt Nam 2018
1.4.2. Những nhu cầu chưa được thỏa mãn đối với sữa thực vật (sữa hạt):



Nhu cầu về gia tăng sự lựa chọn hương vị hay chủng loại sản phẩm: Đặc

điểm nhu cầu này là người tiêu dùng là luôn muốn thử những hương vị mới, chủng
loại mới nhằm tìm kiếm được hương vị yêu thích cho bản thân cũng như trải nghiệm
sự mới mẻ. Và sau đại dịch Covid-19, ý thức của con người về sức khỏe ngày càng
được nâng cao đặc biệt là tăng cường sức đề kháng, các sản phẩm sữa thực vật là
một lựa chọn rất tốt cho việc tăng cường sức đề kháng nhưng lại có ít sự lựa chọn về
chủng loại và mẫu mã.
Chỉ có sữa đậu nành hiện đang được biết và sử dụng phổ biến nhất. Do đó, các
nhãn hàng sữa thường chỉ tập trung nghiên cứu sản xuất và phát triển dòng sữa này.
Tại Hội thảo Quốc tế lần thứ nhất về dinh dưỡng sữa hạt, ông Levitch David Tremain,
Đại diện cấp cao của Công ty nghiên cứu thị trường Nielsen – Mỹ đã cung cấp những
con số chứng tỏ người Việt đã có sự thay đổi về mối quan tâm trong tiêu dùng có tới
66% người tiêu dùng Việt mong muốn có nhiều sản phẩm hơn nữa được làm hồn
tồn từ thực vật tự nhiên.

8


Hình 1. 5: Hội thảo Quốc tế lần thứ nhất về dinh dưỡng sữa hạt
(Nguồn: TH true Milk)


Nhu cầu tự chế biến: Đặc điểm nhu cầu này là người tiêu dùng muốn tự chăm

sóc bản thân và gia đình bằng những sản phẩm dinh dưỡng do chính tay mình làm
ra nhưng lại khơng có q nhiều thời gian để vào bếp.
Họ thích tự tay chế biến sữa hạt tại nhà khi có thời gian vì những lý do sau:

ngun liệu dễ kiếm (là những loại hạt, ngũ cốc thông dụng hàng ngày), dễ dàng kiểm
soát được chất lượng nguyên liệu, đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm và cân bằng
lượng đường phù hợp hơn để tốt cho sức khỏe người sử dụng. Tuy nhiên với cuộc
sống hiện đại ngày nay, thật khó để có thời gian xắn tay vào bếp để chuẩn bị những
tách sữa thơm ngon cho cả gia đình.


Nhu cầu đảm bảo độ sạch và đầy đủ dinh dưỡng khi tự chế biến: Đặc điểm

nhu cầu này là người tiêu dùng muốn sữa tự làm tại nhà nhưng phải sạch và chất
lượng như sữa hạt pha sẵn trên thị trường thậm chí hơn thì càng tốt.
Tuy nhiên, trên thực tế chỉ cần một sai lệch nhỏ thôi như đun ở nhiệt độ không
phù hợp hoặc nấu quá lâu đều làm giảm đi hương vị cũng như hàm lượng dinh dưỡng
đáng kể của sữa hạt. Thậm chí, có nhiều loại hạt nếu nếu không được chế biến đúng
cách (xay với nước sôi hoặc xay xong đem đun lên ) sẽ gây kết tủa và làm hỏng sữa.

9


Các loại hạt như sữa hạnh nhân, óc chó, sữa dừa,…nếu tự pha ở nhà sẽ khơng
có đủ lượng vitamin B12. Trong khi đó các loại sữa có nguồn gốc từ yến mạch, sữa
gạo,…nếu làm thủ công sẽ thiếu đi một số vitamin D, canxi, riboflavin và B12. Mặt
khác, nguồn nước sinh hoạt của gia đình khơng sạch sẽ thì hương vị và hàm lượng
dinh dưỡng của sữa hạt đều bị ảnh hưởng.
⇨ Kết luận:
Tại Việt Nam, khảo sát cho thấy có tới 79% người tiêu dùng Việt đang thay đổi
chế độ ăn với các ưu tiên: thực phẩm có lượng đường thấp, ít chất béo, sử dụng các
thực phẩm tươi sống để phòng tránh bệnh tật.
Đại diện Tetra Pak cũng khẳng định: Thế hệ người tiêu dùng 8x và thế hệ Z
(những người sinh ra từ 1996-2010) thường trực nhu cầu ăn vì sức khỏe, sống xanh

và các sản phẩm sữa hạt đáp ứng nhu cầu này một cách hồn hảo.
Tuy nhiên, khơng phải ai cũng có điều kiện để tự tay làm sữa hạt tại nhà và quả
thật công đoạn chế biến ra thành phẩm cũng không phải là điều dễ dàng. Vậy nên,
sữa hạt đóng hộp đang trở thành sản phẩm được nhiều người ưa chuộng bởi sự tiện
lợi và nhanh chóng mà vẫn đảm bảo chất lượng, tốt lành cho sức khỏe.
1.5.

Tầm nhìn, sứ mệnh của dự án:
Mang đến cho người tiêu dùng một sản phẩm dinh dưỡng, chất lượng, nguyên

liệu thân thiện với môi trường.
Phát triển sữa đậu phộng truyền thống thành sản phẩm công nghiệp để đem đến
gần hơn với người tiêu dùng Việt Nam.
Cung cấp thêm thu nhập cho người nông dân và thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm
nơng nghiệp, góp phần xây dựng kinh tế, xã hội của đất nước.
1.6.

Mục tiêu dự án:

Mục tiêu ngắn hạn:


Nắm bắt tốt các nhu cầu thị trường, giành thị phần trong ngành nước giải khát.

10




Thu hút những khách hàng mục tiêu mới là các khách hàng trẻ tuổi, năng động,


nhằm mở rộng phạm vi kinh doanh.


Bổ sung, làm đa dạng hóa danh mục sản phẩm cho Vinamilk.



Tạo niềm tin của khách hàng về sản phẩm sữa đậu phộng Nut Brown.

Mục tiêu dài hạn:


Làm đa dạng hóa danh mục sản phẩm cho Vinamilk từ đó giúp đa dạng hóa thị

trường sữa hạt, khi thị trường sữa hạt tại Việt Nam còn quá đơn giản và không mấy
phong phú và chỉ tập trung nhiều vào hạt đậu nành.


Tạo sức mạnh cho doanh nghiệp để thắng, lấn áp các đối thủ cạnh tranh.



Đi trước đối thủ bằng các bước đột phá mới, lạ.



Nhằm nâng cao mức độ nhận diện thương hiệu, tìm kiếm và mở rộng các nguồn

lợi nhuận.



Tăng thị phần cho thương hiệu.

11


CHƯƠNG 2: CƠ SỞ HÌNH THÀNH KHÁI NIỆM SẢN PHẨM
MỚI, GIAO THỨC SẢN PHẨM
2.1.

Cơ sở hình thành khái niệm sản phẩm mới:

2.1.1. Nguồn và phương pháp hình thành ý tưởng:
Từ q trình nghiên cứu, phân tích cơ hội thị trường và tìm hiểu về các nhu cầu
chưa được đáp ứng từ các sản phẩm sữa động, thực vật hiện có trên thị trường thì
nhóm đã thảo luận và quyết định lựa chọn phát triển dòng sản phẩm mới từ sữa hạt
nhằm đáp ứng các nhu cầu đó của người tiêu dùng.
2.2.

Xác định và giải quyết vấn đề:

2.2.1. Nguồn cung cấp nguyên liệu:
Việt Nam may mắn nằm trên vành đai nhiệt đới gió mùa, là quốc gia có nền
nơng nghiệp phát triển vì có điều kiện khí hậu phù hợp cho nhiều loại cây lương thực
và hoa màu phát triển. Vì thế, nguồn cung cấp nông sản rất dồi dào, dễ tìm kiếm với
chi phí phù hợp với tiêu chí của doanh nghiệp. Nếu lựa chọn được nơi cung cấp
nguyên liệu phù hợp sẽ là một yếu tố giúp cho dự án phát triển sản phẩm thành công.
2.2.2. Công nghệ, kỹ thuật sản xuất:
Nhà máy Sữa Việt Nam – Vinamilk được trang bị dây chuyền sản xuất sữa tươi

tiệt trùng với thiết bị hiện đại và công nghệ sản xuất tiên tiến hàng đầu hiện nay. Với
công nghệ tiệt trùng UHT: giúp giữ được hương vị tự nhiên và các thành phần dinh
dưỡng, vitamin & khống chất của sản phẩm.
Ngồi ra, nhờ sự kết hợp của các yếu tố: công nghệ chế biến tiên tiến, công nghệ
tiệt trùng UHT và công nghệ chiết rót vơ trùng, sản phẩm có thể giữ được hương vị
tươi ngon trong thời gian 6 tháng mà không cần chất bảo quản.
Không chỉ sở hữu công nghệ sản xuất hiện đại, cơng ty cịn đầu tư hệ thống vận
hành sản xuất bằng các phần mềm thông minh, robot LGV tự động, không gian kho
bãi rộng rãi. Nhờ đó, cơng ty có thể điều khiển mọi hoạt động diễn ra trong nhà máy,
theo dõi và kiểm soát chất lượng sản xuất để có thể liên tục nâng cao hoạt động sản
xuất và bảo trì.
12


2.3.

Đánh giá các ý tưởng sản phẩm mới:

2.3.1. Sàng lọc sơ bộ:
Dựa vào những thông tin về nguồn cung cấp cũng như các công nghệ kỹ thuật
mà công ty hiện có, nhóm đã thảo luận và đề xuất các ý tưởng cho dự án phát triển
sản phẩm sữa hạt mới như sau:
-

Sữa đậu phộng

-

Sữa mè đen


-

Sữa hạnh nhân

-

Sữa hạt óc chó

-

Sữa hạt macca

-

Sữa hạt sen
Với ý tưởng “sữa hạt sen” thì hạt sen là một loại hạt cung cấp nhiều chất dinh

dưỡng, nhưng hiện tại thị trường chưa đáp ứng được số lượng lớn nguyên liệu để
phục vụ cho việc sản xuất công nghiệp với số lượng lớn như là sữa. Nên nhóm đã
đồng thuận loại bỏ ý tưởng đối với loại hạt này.
Qua bước sàng lọc sơ bộ này, nhóm dựa vào tiêu chí chính là dinh dưỡng của
hạt, nguồn cung cấp trong nước và chi phí của loại hạt đó phải phù hợp với mức giá
bình dân, vì vậy nhóm đã lựa chọn ra các ý tưởng phát triển sản phẩm mới sau:
-

Sữa đậu phộng

-

Sữa mè đen


-

Sữa hạnh nhân

-

Sữa hạt óc chó

-

Sữa hạt macca

13


2.3.2. Sàng lọc cuối cùng:
Để hồn thành q trình đánh giá các ý tưởng và lựa chọn ra một ý tưởng hay
và hợp lý để tiên hành thiết kế và sản xuất sản phẩm. Nhóm đi vào ma trận quyết định
nhằm đánh giá và cho điểm các ý tưởng theo các tiêu chí đánh giá.
Bảng 2. 1: Ma trận quyết định đơn giản

STT

Tiêu chí

Trọng

Ý tưởng về sữa
Đậu


Hạnh

Ĩc



Hạt

phộng

nhân

chó

đen

macca

5

5

1

1

3

5


3

5

3

3

5

3

3

5

1

1

3

3

5

5

3


3

5

5

80

32

32

64

68

số

Có lợi thế về nguồn
1

nguyên liệu (giá,
nguồn cung cấp,...)

2

Mức độ nhận biết cao
Ít đối thủ cạnh tranh


3

trên thị trường sữa hạt
Mức độ thân thiện với

4

môi trường cao
Tổng:

⇨ Vậy theo ma trận quyết định đơn giản ta đã chọn ra được ý tưởng để phát triển
sản phẩm mới: “Sữa đậu phộng” với điểm số là 80 vì đáp ứng được các tiêu chí mà
nhóm đưa ra so với các loại sữa hạt khác.
Đánh giá chi tiết ý tưởng “Sữa đậu phộng”
Hạt đậu phộng có nguồn cung cấp dồi dào, vì là hạt dễ trồng, phân bố rộng khắp
cả nước. Việt Nam may mắn nằm trên vành đai nhiệt đới gió mùa, có điều kiện khí
hậu phù hợp để phát triển đậu phộng. Trong số các nước trồng đậu phộng ở châu Á,
Việt Nam đứng hàng thứ năm về sản lượng sản xuất.

14


Chi phí ngun liệu thấp từ đó dẫn đến tiết kiệm chi phí sản xuất, giá thành sản
phẩm khơng q cao, phù hợp với mọi phân khúc khách hàng.
Đậu phộng là một loại thực phẩm có từ lâu đời, được người Việt Nam sử dụng
phổ biến trong các món ăn hàng ngày. Nên các sản phẩm từ hạt đậu phộng chiếm
được sự tin tưởng và yêu mến từ người tiêu dùng.
Đậu phộng là một cây đa tác dụng, có độ thân thiện với mơi trường cao vì: có
thể trồng thuần dạng đồng cỏ hoặc xen với các loại cỏ khác để vừa nhằm bảo vệ, cải
tạo đất trống đồi núi trọc rất tốt vừa cấp chất xanh làm phân xanh hay làm thức ăn

cho chăn nuôi gia súc như trâu, bò, dê, cá…
Sữa đậu phộng từ lâu đã được làm thủ công và bày bán tại các quầy hàng rong,
xe đẩy. Đối với người Việt Nam sản phẩm này không quá mới lạ, nhưng người tiêu
dùng vốn mang nặng tâm lý không an tâm về những sản phẩm “handmade” bởi họ
cho rằng đó là hàng trơi nổi, kém chất lượng, không rõ nguồn gốc, không tốt cho sức
khỏe khi sử dụng. Bên cạnh đó, hiện chưa có doanh nghiệp lớn nào như Vinasoy,
Tribeco, Fami…đánh vào thị trường tiềm năng này.
2.4.

Định vị mục tiêu:

2.4.1. Thị trường mục tiêu:
Ưu tiên tập trung khai thác thị trường nội địa, nơi tiềm năng tăng trưởng còn rất lớn.
Đẩy mạnh tập trung vào phân khúc sản phẩm cao cấp với nhiều giá trị gia tăng,
đặc biệt là ở khu vực thành thị. Sau đó, mở rộng thâm nhập và bao phủ khu vực nông
thôn, vùng sâu vùng xa.
Tiếp tục xây dựng hệ thống phân phối nội địa rộng lớn và vững mạnh, gia tăng
thị phần và giữ vững vị thế của Vinamilk trên thị trường.
2.4.2. Khách hàng mục tiêu:
● Phân khúc khách hàng theo địa lý
Là một sản phẩm mới đang trong quá trình nghiên cứu, sữa đậu phộng Vinamilk
sẽ hướng tới khách hàng ở hầu hết các tỉnh thành, kể cả các tỉnh hay vùng nông thôn
sâu xa, với mong muốn mở rộng thị trường mục tiêu rộng khắp Việt Nam.
15


Bước đầu tập trung và chú trọng phát triển vững chắc tại hai thị trường miền
Bắc và miền Nam, đồng thời thăm dò thị trường miền Trung – Tây Nguyên. Từng
bước chinh phục khách hàng ở khắp mọi miền đất nước.
● Phân tích khách hàng theo nhân khẩu học

Sữa đậu phộng Vinamilk hướng đến khách hàng ở mọi độ tuổi, giới tính, dân
tộc và tơn giáo, là trẻ em, người trẻ, trung niên hay người già đều có thể sử dụng để
bổ sung năng lượng, dinh dưỡng mỗi ngày.
Vinamilk phát triển dòng sản phẩm với mức giá thấp nhắm tới đối tượng khách
hàng có mức thu nhập khá, trung bình và thấp để tất cả mọi người đều có cơ hội sử
dụng dịng sản phẩm này, giúp Cơng ty mở rộng thị trường tiêu thụ.
● Phân tích khách hàng theo tâm lý học
Hiện nay, tình hình dịch COVID-19 ảnh hưởng làm đảo lộn mọi thứ. Ảnh hưởng
đến cả mặt vật chất lẫn tinh thần. Nhưng nhìn ở một khía cạnh lạc quan hơn, chúng
ta hãy coi thời điểm bị “giam chân” tại nhà do dịch bệnh là một khoảng thời gian để
làm mới bản thân, cải thiện sức khỏe. Vì vậy, Vinamilk ra mắt sản phẩm hướng đến
những khách hàng quan tâm đến sức khỏe của bản thân và người thân, để lựa chọn ra
sản phẩm có nguyên liệu thiên tốt cho sức khỏe, đem lại nhiều dinh dưỡng.
Khách hàng có lối sống xanh, lối sống lành mạnh quan tâm về sức khỏe và thói
quen ăn uống với tâm lý lựa chọn những thực phẩm có lợi cho sức khỏe, cũng ảnh
hưởng đến sự lựa chọn khi mua sản phẩm.
● Phân tích khách hàng theo hành vi
Khách hàng mua sản phẩm từ những lợi ích mà sản phẩm mang lại như: chứa
khoảng 10 loại acid amin trong đó có 8 loại đặc biệt cần thiết cho sức khỏe con người;
có dưỡng chất cần thiết cho trí não và các tế bào thần kinh; Hỗ trợ sức khỏe tim mạch;
Duy trì cân nặng…
Khách hàng mua sản phẩm dựa vào thói quen sử dụng các loại sữa hạt (sữa thực
vật) thay thế cho các loại sữa từ động vật, có thói quen ăn uống lành mạnh tốt cho

16


sức khỏe, có xu hướng sử dụng sữa hạt trong chế độ ăn uống hàng ngày của mình và
gia đình.
2.4.3. Chân dung khách hàng:

Những người tiếp nhận thông tin về sản phẩm và có khả năng đưa ra quyết định
mua sản phẩm.
● Thông tin cá nhân
-

Độ tuổi: từ 16 tuổi trở lên.

-

Giới tính: Nam/Nữ

-

Thu nhập: mức thu nhập khá, trung bình và thấp.

-

Sinh sống, học tập và làm việc tại Việt Nam.

● Khách hàng quan tâm và trân trọng điều gì?
-

Sản phẩm có chất lượng tốt, có danh tiếng, uy tín, có nguồn gốc, xuất xứ rõ

ràng.
-

Sản phẩm có thành phần tự nhiên, bổ sung các vitamin thiết yếu giúp tăng

cường sức đề kháng, có cơng dụng tốt cho sức khỏe.

● Họ ở đâu?
-

Họ tìm kiếm thơng tin ở đâu?

+ Có thói quen tìm kiếm, tham khảo các thơng tin qua mạng xã hội nhiều và thường
xuyên.
+ Tin tưởng các review, feedback trên mạng xã hội từ những người dùng khác.
-

Họ tương tác ở đâu?

+ Có nhiều mối quan hệ đồng nghiệp, bạn bè cùng độ tuổi hoặc nhóm tuổi ở ngoài
đời và trên mạng xã hội.
+ Thường chia sẻ và tham khảo thông tin về tiêu dùng, cuộc sống, chế độ ăn uống,
chăm sóc sắc đẹp, sức khỏe với bạn bè, đồng nghiệp.
+ Sẵn sàng chia sẻ các trải nghiệm của mình trên mạng xã hội với cộng đồng mạng
xung quanh.
-

Họ sử dụng mạng xã hội nào?

+ Sử dụng nhiều các trang mạng xã hội khác nhau như: Facebook, Instagram,
Tiktok, Twitter,…nhưng phổ biến nhất vẫn là Facebook.
17


Kênh truyền thông thông họ quan tâm?

-


+ Kênh thương mại điện tử: Amazon, Shopee, Lazada, Sendo,…
+ Kênh mạng xã hội: Facebook, Instagram, Tiktok, Twitter, Youtube,…
● Tâm lý mua hàng
-

Lựa chọn sản phẩm từ thiên nhiên, giàu chất dinh dưỡng.

-

Tin dùng sản phẩm từ các thương hiệu nổi tiếng, có uy tín cao.

-

Có lối sống lành mạnh, quan tâm đến sức khỏe.

● Hành vi mua hàng
-

Thói quen sử dụng sữa hạt thay thế sữa động vật.

-

Thói quen ăn uống lành mạnh, tốt cho sức khỏe.

-

Khách hàng trung thành với Vinamilk.

-


Thường mua hàng tại những địa điểm như siêu thị, các đại lý, cửa hàng tiện

dụng, tạp hóa…
Giao thức sản phẩm mới:

2.5.

2.5.1. Định vị sản phẩm:
Ngồi cơng dụng giúp giải khát, sữa đậu phộng Nut Brown phải được người
tiêu dùng nhớ đến những mặt tích cực sau:
Là một sản phẩm vừa có mùi vị thơm ngon, bổ dưỡng vừa phù hợp với mọi

-

chế độ ăn uống của nhiều người (ăn mặn, ăn chay, ăn kiêng,…) khi có nhu cầu uống
sữa một cách lành mạnh hơn.
Hơn nữa, sản phẩm Nut Brown cịn có ý nghĩa to lớn hơn khi vừa đem lại lợi

-

ích cho người sử dụng, lại vừa thân thiện với môi trường.
2.5.2. Thuộc tính sản phẩm (lợi ích nếu có thể):
Sữa đậu phộng Nut Brown khi ra đời phải là một bước tiến vượt bậc so với sữa
đậu phộng được chế biến theo cách truyền thống bằng công nghệ hiện đại, bảo đảm
tuyệt đối vệ sinh an toàn thực phẩm. Để mang lại cho người tiêu dùng một sản phẩm
chất lượng cao, an tồn cho sức khỏe. Từ đó, đem đến trải nghiệm tốt nhất cho khách
hàng.

18



2.5.3. So sánh cạnh tranh:
Sản phẩm sữa đậu phộng Nut Brown lần này đặt ra mục tiêu phải cạnh tranh
được với Vinasoy, TH True MILK bởi đây được xem là hai đối thủ “đáng gờm” nhất,
có chất lượng xứng tầm, được sự tin yêu của khách hàng cũng như chiếm thị phần
tương đối lớn trong thị trường sữa hạt.
Ngoài ra, đặt thêm mục tiêu là phải vượt trội hơn một số đối thủ khác như Nuti,
Tribeco, Tân Hiệp Phát,…
2.5.4. Yêu cầu marketing:
Đối với sản phẩm mới yêu cầu về marketing là hết sức quan trọng, nó góp phần
vào việc sản phẩm có thành cơng hay khơng trên thị trường. Từ đó, có những đề xuất
sau:
-

Cần tiến hành một chương trình họp báo ra mắt sản phẩm mới để làm bàn đạp

cho sản phẩm trước khi đưa ra thị trường.
-

Bên cạnh việc sử dụng các kênh phân phối sẵn có của doanh nghiệp cần phải

phát triển mở rộng thêm các kênh phân phối cho sản phẩm mới như các kênh thương
mại điện tử, bán hàng trực tiếp,...
-

Đối với một sản phẩm mới cần phát triển một đội ngũ bán hàng và giới thiệu

sản phẩm tới tay người tiêu dùng một cách chuyên nghiệp.
-


Bên cạnh đó cần tiến hành thực hiện các chương trình quảng cáo (TVC,

poster,..) kèm khuyến mãi cho sản phẩm để tăng mức độ nhận biết về sản phẩm và
thương hiệu của công chúng.
-

Sau một năm ra mắt thị trường sản phẩm mới phải làm tăng được 2% mức độ

nhận diện thương hiệu hiện tại và mức độ nhận diện về sản phẩm phải đạt ít nhất 80%
2.5.5. Yêu cầu tài chính:
-

Đối với sản phẩm mới cơng ty sẽ chỉ chịu lỗ trong vòng nửa năm đầu để thực

hiện các chiến dịch khuyến mãi, chiết khấu giảm giá nhằm quảng bá, phân phối rộng
rãi sản phẩm để mở rộng thị phần cho sản phẩm và kích thích doanh thu bán
hàng. Nửa năm tiếp theo sẽ cắt giảm chi phí đầu tư cho dự án để thu về lợi nhuận và
phải đạt được điểm hòa vốn vào đầu năm 2 kể từ khi sản phẩm ra mắt.
19


Tài liệu bạn tìm kiếm đã sẵn sàng tải về

Tải bản đầy đủ ngay
×