Phát triển chiến lược marketing cạnh tranh tại công ty dệt 8 3

Lời Mở Đầu
Từ năm 1989 đất n-ớc ta chuyển từ nền kinh tế từ kế hoạch hoá tập
trung sang nền kinh tế thị tr-ờng có sự quản lý của Nhà n-ớc. Sự chuyển
đổi này đà đạt đ-ợc những thành tựu nhất định. Nền kinh tế phát triển
nhanh, tỷ lệ tăng tr-ởng cao, lạm phát giảm, nền kinh tế dần đi vào ổn
định. Nền kinh tế thị tr-ờng đà hình thành theo cơ chế mới. Các doanh
nghiệp đà từng b-ớc chuyển đổi để thích ứng với môi tr-ờng kinh doanh
mới. Đặc biệt là sau Nghị quyết Trung -ơng Đảng lần thứ VII, VIII. Nền
kinh tế Việt Nam đà đạt nhiều thành tựu. N-ớc ta trở thành quốc gia xuất
khẩu gạo đứng thứ ba trên thế giới trong những năm 1997-2001 và hiện nay
là n-ớc xuất khẩu gạo đứng thứ 2. Việt Nam đà tham gia vào các tổ chức
kinh tế quốc tế, tham gia vào việc ký kết các hiệp định th-ơng mại song
ph-ơng cũng nh- đa ph-ơng, nh- các hiệp định ký với EC về xuất khẩu
hàng hoá, bình th-ờng hoá quan hệ với Mỹ, chuẩn bị tham gia vào tổ chức
th-ơng mại quốc tế (WTO). Thành tựu đổi mới đ-ợc thế giới công nhận,
nhiều quốc gia và các tổ chức quốc tế ký cam kết viện trợ hay hỗ trợ cho
quá trình đổi mới. Nền kinh tế thị tr-ờng ngày càng đi vào hoàn thiện hơn,
hoạt động marketing đ-ợc đánh giá đúng vị trí của nó. Việc sử dụng các
công cụ marketing để tiến hành các hoạt động kinh doanh của các doanh
nghiệp đà giúp họ đạt những thành tựu rất khả quan. Việc nghiên cứu và
thực hiện các hoạt động marketing đà đ-ợc quan tâm nhiều hơn trong các
doanh nghiệp trong thời gian gần đây.
Marketing giúp cho các doanh nghiệp nắm đ-ợc nhu cầu của ng-ời
tiêu dùng từ đó kết hợp với các nguồn lực của bản thân Công ty để sản xuất
ra những hàng hoá hay đ-a ra những dịch vụ nhằm thoả mÃn những nhu cầu
của ng-ơi tiêu dùng đạt đ-ợc mục tiêu kinh doanh của mình. Nh-ng cơ chế
thị tr-ờng cũng đặt công ty vào môi tr-ờng cạnh tranh khốc liệt hơn.
Công ty Dệt 8-3 là Công ty thuộc doanh nghiệp Nhà n-ớc, chuyển
sang hoạt động theo cơ chế tự quản lý thu chi. Mặc dù trong thời gian qua
đà gặp rất nhiều khó khăn nh-ng Công ty đà dần từng b-ớc khắc phục và đi
lên. Tuy nhiên những hoạt động marketing của Công ty không mạnh, điều

1


này làm hạn chế rất nhiều khả năng của Công ty, hạn chế về mặt phát triển
thị tr-ờng và đặc biệt ch-a đáp ứng đ-ợc so với yêu cầu của một Công ty
Nhà n-ớc. Do những khó khăn trong kinh doanh và sự xuất hiện của rất
nhiều đối thủ cạnh tranh. Bài viết đ-ợc hình thành nh- là một gợi ý cho việc
phát triển một chiến l-ợc cạnh tranh nhằm đạt đ-ợc mục tiêu kinh doanh.
Với đề tài Phát triển chiến lược marketing cạnh tranh tại Công ty Dệt
8-3, với mục đích xây dựng và phát triển một chiến l-ợc cạnh tranh từ bối
cảnh thực tế của Công ty trên thị tr-ờng. Bài viết đ-ợc kết cấu thành ba
phần chính:
- Phần thứ nhất: Những vấn đề về marketing cạnh tranh.
- Phần thứ hai: Thực trạng hoạt động marketing tại Công ty Dệt 8-3.
- Phần thứ ba :Phát triển chiến l-ợc marketing cạnh tranh tại công ty.
Bài viết đ-ợc hoàn thành nhờ sự h-ớng dẫn nhiệt tình của PGS.PTS
Trần Minh Đạo. Qua đây, em muốn gửi lời cảm ơn đến thầy giáo và các Cô,
Chú trong Công ty Dệt 8-3 đà tạo điều kiện cho em trong quá trình thực tập,
thu thËp tµi liƯu vµ hoµn thµnh bµi viÕt nµy.

*
*

*

2


Phần thứ nhất:
Những vấn đề marketing cạnh tranh.

I/ Những khái niệm cơ bản về chiến l-ợc
maketing cạnh tranh.
1- Những khái niệm chiến l-ợc.
Thuật ngữ chiến l-ợc xuất phát từ lĩnh vực quân sự với ý nghĩa khoa
học về hoạch định và điều khiển các hoạt động quân sự . Hiện nay thuật
ngữ này đ-ợc áp dụng trong rất nhiều lĩnh vực. Tuy nhiên trong mỗi lĩnh
vực thì đ-ợc hiểu theo các cách khác nhau và có rất nhiều định nghĩa kh¸I
niƯm, quan niƯm vỊ nã. Trong lÜnh vùc kinh tÕ thì chiến l-ợc đ-ợc hiểu theo
nhiều cách khác nhau mặc dù về mặt bản chất không có sự khác biệt nhiều
so với định nghĩa gốc của nó.
Alferd Chandler đà định nghĩa:
Chiến lược bao hàm việc ấn định các mục tiêu cơ bản dài hạn của
doanh nghiệp đồng thời lựa chọn cách thức hoặc tiến trình hành động và
phân bố các tài nguyên thiết yếu để thực hiện các mục tiêu đó . Đây là một
trong những định nghĩa đ-ợc dùng phổ biến nhất hiện nay.
Theo James B.Quinn thuộc đại học Dartmouth, chiến l-ợc là một dạng
thức hoặc một kế hoạch phối hợp mục tiêu chính, các chính sách và các
trình tự hành động một cách tổng thể kết dính lại với nhau.
Theo William J.Glueck thì chiến l-ợc là một kế hoạch mang tính
thống nhất, toàn diện, tính phối hợp, đ-ợc thiết kế để bảo đảm các mục tiêu
cơ bản của doanh nghiệp sẽ đ-ợc thực hiện.
Trên thực tế ta thấy rằng những chiến l-ợc chủ yếu của một công ty
bao gồm những mục tiêu, những bảo đảm về nguồn lực (tài nguyên) để đạt
đ-ợc những mục tiêu, và những chính sách chủ yếu cần đ-ợc tuân theo
(cách thức hoặc đ-ờng lối) trong khi sử dụng những đ-ờng lối này. Do đó
chiến l-ợc cần đ-ợc định ra nh- là kế hoạch hoặc sơ đồ tác nghiệp tổng
quát chỉ h-ớng cho công ty đi đến mức trên mong muốn.
2- Những khái niệm vÒ marketing.
3

Có rất nhiều cách định nghĩa khác nhau về marketing. Theo Philip
Kotler Marketing là một quá trình quản lý mang tính xà hội, nhờ đó mà
các cá nhân và tập thể có đ-ợc những gì họ cần và mong muốn thông qua
việc tạo ra chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những ng-ời
khác. Định nghĩa này dựa trên nhiều khái niệm cốt lõi đó là nhu cầu, mong
muốn và yêu cầu, sản phẩm gì, chi phí và sự hài lòng, trao đổi, giao dịch
các mối quan hệ thị tr-ờng và những ng-ời làm marketing. Đây là định
nghĩa chung nhất về marketing. Việc tiến hành hoạt động marketing để cân
đối giữa 3 nhân tố chủ yếu đó là quyền lợi của công ty, khách hàng và xÃ
hội. ở nhiều góc độ khác nhau sự xem trọng vấn đề này hơn vấn đề khác
làm nảy sinh ra 5 quan điểm marketing mà các tổ chức đà từng sử dụng
trong hoạt động kinh doanh của mình.
- Quan điểm sản xuất: Đây là quan điểm ra đời sớm và nó chi phối
ng-ời bán trong thời gian dài và hiện nay vẫn còn không ít nghành nghề chi
phối bởi quan điểm này.
Quan điểm này cho rằng Người tiêu dùng sẽ ưa thích những sản phẩm
đ-ợc bán rộng rÃi và hạ giá. Những ng-ời lÃnh đạo của tổ chức này th-ờng
tập trung vào nâng cao hiệu quả sản xuất và mở rộng phạm vi phân phối.
Quan điểm này phù hợp với việc ứng dụng một cách triệt để lợi thế về qui
mô sản xuất. Nó áp dụng trong nhiều nghành nghề. Nh-ng th-ờng bị phê
phán vì thái độ thiếu quan tâm đến con ng-ời và chất l-ợng phục vụ kém.
- Quan điểm sản phẩm: Quan điểm sản phẩm khẳng định rằng ng-ời
tiêu dùng sẽ -a thích những sản phẩm có chất l-ợng cao nhất, công dụng
nhiều hay có tính năng mới. Những ng-ời lÃnh đạo của các tổ chức theo
quan điểm sản phẩm, th-ờng tập trung sức lực vào việc làm ra sản phẩm
th-ợng hạng và th-ờng xuyên cải tiến chúng. Những ng-ời quản lý hiện nay
cho rằng ng-ời mua th-ờng mê những sản phẩm đẹp, có thể đánh giá đ-ợc
công dụng và chất l-ợng sản phẩm. ĐÃ có nhiều công ty thành công theo
quan điểm này, th-ờng kéo theo đó là sự tăng lên của giá cả sản phẩm ví dụ

nh- các sản phẩm n-ớc hoa nổi tiếng của của Pháp, công ty sản xuất xe ô tô
Rolle Roya, hÃng sản xuất đồng hồ Rolex. Nh-ng cũng không ít công ty
thất bại khi đi theo con quan niệm này. Họ thất bại vì th-ờng không tính
đến những ý kiến của khách hàng khi thiết kế sản phẩm của mình. Th ậm
chí còn không nghiên cứu sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Quan điểm sản
4


phẩm này dẫn đến căn bệnh thiển cận trong marketing chỉ chú trọng
trong sản phẩm mà không tính đến nhu cầu của khách hàng. Điều này dẫn
đến việc sản phẩm sản xuất ra không biết tiêu thụ cho ai và áp dụng thủ
thuật nài ép trong bán hàng.
- Quan điểm bán hàng (hay là quan điểm tiêu thụ): là quan điểm chung
đựơc nhiều công ty vận dụng vào thị tr-ờng.
Quan điểm bán hàng khẳng định rằng, nếu cứ để yên thì ng-ời tiêu
dùng sẽ không mua các sản phẩm của công ty với số l-ợng khá lớn. Vì vậy
tổ chức cần phải có nhiều nỗ lực trên tiêu thụ và khuyến mÃi.
Quan điểm này cho rằng ng-ời tiêu dùng th-ờng tỏ ra có sức ỳ hay
thái độ ngần ngại trong việc mua hàng và cần đ-ợc thuyết phục nhẹ nhàng
thì mới mua hàng nên công ty cần có đầy đủ các công cụ bán hàng và
khuyến mÃi để kích thích mua hàng nhiều hơn.
Quan điểm bán hàng đ-ợc vận dụng đặc biệt thích hợp với những thứ
hàng có nhu cầu thụ động, đó là những thứ hàng mà ng-ời mua th-ờng
không nghĩ đến chuyện mua bán nó, nh- bảo hiểm, bộ từ điển bách khoa...
Họ th-ờng phát hiện ra nhu cầu bằng những ph-ơng pháp bán hàng khác
nhau để phát hiện khách hàng tiềm ẩn rồi bắt đầu nài ép để bán hàng cho họ
bằng cách thuyết phục những lợi ích sản phẩm. Ngoài ra ph-ơng pháp này
còn áp dụng cho nhiỊu thø hµng vµ nhiỊu lÜnh vùc nh- hµng có nhu cầu thụ
động nh- ô tô. ở trong lĩnh vực phi lợi nhuận nh- việc gây quỹ, chiêu sinh
vào các tr-ờng đại học, và các đảng phái chính trị. Quan điểm bán hàng

th-ờng đẩy ng-ời mua vào thế bị động nhiều khi gây nên những hiệu ứng
không mong muốn hay là các tác dụng xấu hơn ng-ời ta mong đợi nhiều
khách hàng có thể nhận ra sự không thích thú đối với sản phẩm này, nhiều
khi ng-ời khách hàng có cảm giác mình bị lừa và hậu quả có thể đem đ ến
đó là một nhận xét không hay về nơi bán hàng, dẫn đến t- t-ởng e ngại
không có lần mua lặp lại, t- t-ởng tẩy chay sản phẩm hiện hành hay suy
nghĩ xấu về nhÃn mác nhÃn hiệu. Hầu hết các công ty đều áp dụng quan
điểm bán hàng khi họ có d- công suất. Mục đích của họ là bán những gì họ
làm ra chứ không phải làm ra những thứ thị tr-ờng mong muốn. Trong nền
kinh tế công nghiệp hiện đại, năng lực sản xuất đà đ-ợc phát triển tới mức
độ là hầu hết các thị tr-ờng đều là ng-ời mua (tức là quyền lực thÞ tr-êng

5


nằm trong tay ng-ời mua). Ng-ời bán phải ra sức cạnh tranh nhau để giành
lấy khách hàng. Khách hàng tiềm ẩn bị che phủ, tác động th-ờng xuyên
bằng những chiến dịch giảm giá, quảng cáo, chào hàng khuyến mại trực
tiếp, các cuộc viếng thăm để chào hàng. Khách hàng bị lời mời chào hấp
dẫn đà tiến hành mua bán. Công chúng th-ờng đồng nhất marketing với bán
hàng nài ép và quảng cáo. Thực chất việc này chỉ là phần nổi của băng
marketing mà thôi. Peter Drucker đà nói về vấn ®Ị nµy nh- sau:
“Ng­êi ta cã thĨ cho r»ng bao giờ cũng có nhu cầu bán một thứ gì đó.
Những mục đích của marketing là làm cho việc bán hàng trở nên không cần
thiết. Mục đích của marketing là biết đ-ợc và hiểu đ-ợc khách hàng một
cách thấu đáo đến mức độ là sản phẩm hay dịch vụ đều vừa ý họ và tự nó
tiêu thụ. Điều lý t-ởng là marketing phải đ-a đến kết quả là khách hàng đÃ
sẵn sàng mua hàng. Khi đó tất cả những việc cần làm là đảm bảo cho sản
phẩm hay dịch vụ luôn sẵn có. Hiện nay ở thị trường Việt Nam quan điểm
này đang đ-ợc áp dụng rộng rÃi. Trong một thị tr-ờng sơ khai của nền kinh

tế thị tr-ờng và ch-a hoàn thiện về cơ cấu cũng nh- tổ chức quản lý nó. Kết
quả là cũng có nhiều công ty thành công trong quan điểm này, nh-ng sẽ có
hậu quả xấu nh- mất khách, không có sự mua hàng lặp lại và không có
thiện cảm về sản phẩm, nhÃn hiệu của công ty. Đặc biệt trong hoàn cảnh ở
n-ớc ta đó là việc bảo vệ ng-ời tiêu dùng ch-a phát triển không ai chịu
trách nhiệm về vấn đề này sẽ dẫn đến hậu quả khó l-ờng đối với một đơn vị
kinh doanh về lâu dài. Cần thiết phải có sự thay đổi về cơ cấu cách nhìn để
đạt đến mục tiêu về lâu dài.
- Quan điểm marketing là quan điểm thách thức với quan điểm tr-ớc
đây. Nguyên lý chung của nó đ-ợc hình thành vào giữa những năm 1950.
Quan điểm cho rằng chìa khoá để đạt đ-ợc mục tiêu của tổ chức là xác định
đ-ợc nhu cầu cùng mong muốn của các thị tr-ờng mục tiêu và bảo đảm
mức độ thoả mÃn mong muốn bằng những ph-ơng thức hữu hiệu và hiệu
quả hơn so với đối thủ cạnh tranh quan. Điểm này bắt đầu đi đến marketing
thực sự. Đó là một quá trình hoàn hảo để từ đó kết hợp điều phối thực hiện
các chức năng của tổ chức, khách hàng và môi tr-ờng nhằm đạt đ-ợc mục
tiêu của mình. Tr-ớc hết quan điểm này bắt buộc các nhà quản trị thực hiện
nghiên cứu thị tr-ờng tìm ra nhu cầu và mong muốn của khách hàng từ đó
kết hợp với nguồn lực của mình để làm thoả mÃn khách hàng mục tiªu. NÕu
6


nh- so sánh với 3 quan điểm trên thì đây là b-ớc tiến của quan điểm
marketing. Nếu ba quan điểm trên mang tính h-ớng nội xuất, phát từ trong
ra ngoài, lấy bản thân công ty làm gốc. Đối với quan điểm marketing hiện
đại thì lấy khách hàng làm mục tiêu h-ớng đến kết hợp với năng lực của
công ty để làm thoả mÃn khách hàng. Theo Theodeo Lexitt nêu ra sự so
sánh t-ơng phản giữa quan điểm bán hàng và quan điểm marketing. Ông
cho rằng Quan điểm bán hàng tập trung vào những nhu cầu của ng-ời bán,
quan điểm marketing thì chú trọng đến nhu cầu ng-ời mua. Quan điểm bán

hàng để tâm đến nhu cầu ng-ời bán là làm thế nào để biến sản phẩm của
mình thành tiền, còn quan điểm marketing thì quan tâm đến ý t-ởng thoả
mÃn những nhu cầu của khách hàng bằng chính sản phẩm và tất cả những gì
liên quan đến việc tạo ra, cung ứng và cuối cùng là tiêu dùng sản phẩm đó.
Đó là sự so sánh t-ơng đối chính xác giữa hai quan điểm này. Nh-ng để
thực hiện điều này là điều không dễ. Các nhà lÃnh đạo phải có ý thức cụ
thể, rõ ràng về thị tr-ờng mục tiêu, khách hàng mục tiêu và những nhu cầu
của họ nghĩa là họ phải nhận biết đ-ợc nhu cầu của khách hàng mục tiêu kể
cả những nhu cầu hiện hữu và nhu cầu tiềm ẩn. Việc xác định nhu cầu của
khách hàng là việc không phải dễ dàng gì. Nhu cầu tồn tại ở nhiều dạng
thức khác nhau mà nó yêu cầu ng-ời làm marketing phải nắm rõ. Có các
dạng nhu cầu khác nhau nh-:
- Nhu cầu đ-ợc nói ra (là nhu cầu hiện hữu mà khách hàng yêu cầu,
nói ra thông qua đơn đặt hàng. Cụ thể nh- mong muốn mua một chiếc xe
không đắt tiền)
-Nhu cầu thực tế (ẩn sau nhu cầu đ-ợc nói ra nếu nh- anh ta muốn
mua một chiếc xe có nghĩa là anh ta cần một giải pháp về ph-ơng tiện đi lại
phù hợp với bản thân anh ta kể cả lúc mua và sử dụng nó)
- Nhu cầu không nói ra (khách hàng mua xe tại công ty với hy vọng
có đ-ợc dịch vụ hoàn hảo thông qua hệ thống bảo hành cuả công ty)
- Nhu cầu đ-ợc thích thú (khách mua xe có thêm đ-ợc vận may về cơ
hội trúng th-ởng một sự thích thú đ-ợc thử vận may của mình)
- Nhu cầu thầm kín(khách hàng muốn đ-ợc bạn bè trọng vọng và
muốn thể hiện tr-ớc những ng-ời bạn của mình, muốn khẳng định mình
thông qua việc sử dụng chiếc xe đó và mong muốn đ-ợc mọi ng-ời công

7


nhận mình là ng-ời biết sử dụng đồng tiền một cách có hiệu quả. Đáp ứng

nhu cầu đ-ợc nói ra là lừa dối khách hàng. Nếu khách hàng đến cửa hàng
mua bán xe máy muốn có một ph-ơng tiện đi lại anh nêu ra giải pháp đó là
nhu cầu thực sự đ-ợc nói ra. Nh-ng ng-ời bán hàng cần phải nắm bắt đ-ợc
nó và đ-a ra một lời đề nghị cụ thể về sản phẩm để thoả mÃn nhu cầu của
khách, đó là một chiếc xe với đầy đủ tên hiệu, chủng loại và nhÃn mác tức
là đà đáp ứng đầy đủ tiêu chuẩn của khách hàng.
Các nhà quản trị hay ng-ời làm marketing còn cần phải tiến hành các
hoạt ®éng marketing néi bé ®ã lµ thùc hiƯn marketing phèi hợp trong tổ
chức. Việc điều phối hay kết hợp hài hoà giữa các thành viên các phòng ban
trong tổ chức là một vấn đề rất khó khăn. Mặc dù mục tiêu chung của tổ
chức là việc tồn tại và phát triển, ở mỗi bộ phận đều cố gắng theo cách của
họ để đạt đến mục tiêu tuỳ thuộc vào chức năng riêng.
Bộ phận tài chính muốn cắt giảm chi phí để giảm giá thành sản xuất
cho mỗi sản phẩm cho ng-ời tiêu dùng và công ty. Bộ phận thiết kế sản
xuất kỹ thuật ngày càng cố gắng hoàn thiện sản phẩm của mình nh-ng kéo
theo chi phí cao trong sản xuất mâu thuẫn với tiêu chí đề ra và bộ phận tài
chính. Bộ phận marketing tìm kiếm và thoả mÃn khách hàng bằng tiềm lực
của công ty và nó cần phải kết hợp điều phối các chức năng sao cho tối -u
hoá nhất việc kết hợp tiềm lực của công ty và việc làm thoả mÃn nhu cầu
của khách hàng. Việc xây dựng một hệ thống hoàn hảo để đáp ứng đ-ợc
nhu cầu của khách hàng đòi hỏi sự kết hợp giữa các bộ phận, chức năng
trong hệ thống nh- các phòng ban, các lực l-ợng marketing nh- bán hàng,
quảng cáo, quản lý sản phẩm nghiên cứu marketing, điều phối kết hợp một
cách nhịp nhàng.
ở Việt Nam hiện nay chỉ có rất ít các đơn vị kinh doanh, tổ chức thực
hiện đ-ợc theo quan điểm marketing. Có chăng chỉ là một phần nhỏ nh-ng
họ đạt đ-ợc rất thành công trong kinh doanh. Nh-ng các công ty về dịch vụ
th-ờng hay đạt đ-ợc điều này hơn so với hầu hết các công ty sản xuất ra
hàng hoá. Việc thực hiện theo quan điểm này còn có nhiều khó khăn do
nhiều lý do. Tr-ớc hết đó là việc nhận thức vai trò của marketing, ch-a

đánh giá đ-ợc tầm quan trọng của marketing. Trong cơ chế thị tr-ờng mới
đ-ợc hình thành, vấn đề về cạnh tranh đang còn mơ hồ không rõ ràng, b¶n

8


thân doanh nghiệp không có điều kiện về tài chính, nhân lực để thực hiện
điều này.
- Quan điểm marketing xà hội: Quan điểm này khẳng định rằng
nhiệm vụ của tổ chức là xác định những nhu cầu, mong muốn và lợi ích của
thị tr-ờng mục tiêu và đảm bảo những mức độ thoả mÃn mong muốn một
cách hữu hiệu và hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh, đồng thời giữ nguyên
hay cũng cố mức sống sung túc của ng-ời tiêu dùng và xà hội. Quan điểm
marketing xà hội đòi hỏi những ng-ời làm marketing phải cân đối ba vấn đề
trong hoạch định chính sách marketing của mình. Đó là việc cân đối 3 mục
tiêu: Lợi nhuận của công ty, mong muốn của ng-ời tiêu dùng, lợi ích cộng
đồng. Quan điểm marketing xà hội mới đ-ợc phát triển trong thời gian gần
đây. Trong bối cảnh biến động hết sức khó khăn của mọi mặt đời sống xÃ
hội, loài ng-ời đang đứng tr-ớc nguy cơ về thiếu hụt nhiên liệu, năng l-ợng,
môi tr-ờng thay đổi và bị huỷ hoại nghiêm trọng, dân số tăng tr-ởng nhảy
vọt. Trong khi đó xà hội ngày càng đòi hỏi mức sống cao hơn và sự quan
tâm nhiều đến vấn đề tài nguyên, môi tr-ờng, dân số và sự chênh lệch trong
thu nhập. Quan điểm marketing né tránh những mâu thuẫn tiềm ẩn giữa
mong muốn của ng-ời tiêu dùng, quyền lợi ng-ời tiêu dùng và phúc lợi lâu
dài của xà hội nảy sinh từ vấn đề trên. Quan điểm marketing xà hội ra đời
nhằm giải quyết các vấn đề đang còn tồn tại ch-a đ-ợc giải quyết theo triết
lý của marketing. Ngày nay sự đòi hỏi cấp bách hơn về một môi tr-ờng
sống an toàn bảo đảm về mọi mặt vật chất tinh thần cho bản thân ng-ời tiêu
dùng và xà hội. Từ đó tác động đến triết lý kinh doanh của từng doanh
nghiệp trên toàn xà hội với sự thôi thúc mạnh mẽ marketing xà hội ra đời

nhằm giải quyết vấn đề này. Việc thực hiện hay tiến hành các hoạt động
theo quan điểm này có rất nhiều khó khăn. Tr-ớc hết việc kết hợp giữa các
nguồn lực của công ty để làm thoả mÃn nhu cầu hay ba mục tiêu về lợi
nhuận công ty, nhu cầu của khách hàng và lợi ích của cộng đồng đòi hỏi
phải có trình độ quản lý phối hợp và phải đ-ợc xây dựng một cách chặt chẽ.
ở Việt Nam hiện nay quan điểm này hầu nh- không đ-ợc thực hiện
hay không thể thực hiện. Điểm nay có nhiều lý do của nó. Do dân Việt
Nam còn nghèo yêu cầu về mặt xà hội ch-a cao nh- các n-ớc khác nên
công ty th-ờng ít quan tâm đến chủ đề này. Với một cơ chế thị tr-ờng mới
hình thành, ch-a xây dựng một hệ thống thị tr-ờng có tính cạnh tranh lµnh
9


mạnh cao. Do yêu cầu chi phí quá tốn kém mà lợi thu đ-ợc từ lâu dài ch-a
thấy đâu (đối với công ty liên doanh, công ty n-ớc ngoài). Ng-ời ta đà đánh
giá việc gắn bó thêm trách nhiệm xà héi vµo marketing do nhiỊu lý do sau:
+ Mét doanh nghiệp khó có thể đứng vững về lâu dài trong một xÃ
hội yếu kém.
+ Giảm thiểu đáng kể đ-ợc sự can thiệp của chính quyền(để buộc
doanh nghiệp phải có trách nhiệm xà hội)
+ Các hoạt động của doanh nghiệp ngày nay đều đ-ợc đánh giá, xem
xét d-ới nhÃn quang của quần chúng tức là có sự giám sát cao hơn ở cộng
đồng.
3- Những khái niệm về cạnh tranh.
Cạnh tranh: hiểu theo nghĩa thông th-ờng đó là những hoạt động của
một hay nhiều đối thủ với những hành động và sự vận động của mình đểđạt
đến một mục tiêu cụ thể nào đó.
Trong kinh doanh, hay lĩnh vực kinh tế cạnh tranh có thể đ-ợc định
nghĩa nh- sau:
Đó là những nỗ lực, hay những hành động, biện pháp kinh doanh của

những tổ chức, doanh nghiệp cùng kinh doanh một mặt hàng. Tất cả họ đều
cố gắng đạt đ-ợc mục tiêu của mình và làm thoả mÃn những yêu cầu của
khách hàng. Theo Colling Dictionary of Businiss cạnh tranh có thể đ-ợc
định nghĩa nh- sau:
Cạnh tranh là một quá trình ganh đua tích cực giữa ng-ời bán về một
loại sản phẩm riêng biệt khi họ theo đuổi chiến thắng và giữ lại ng-ời mua
vào việc thoả mÃn lời đề nghị của họ. Cạnh tranh có thể sử dụng các công
cụ nh-: Cắt giảm giá, quảng cáo, khuyến khích bán hàng, sự thay đổi về
chất lượng bao gói và thiết kế sản phẩm cùng với phân đoạn thị trường 1.
Qua trên ta thấy cạnh tranh trong kinh tế đó là việc các doanh nghiƯp cã
cïng mét nghµnh kinh doanh vµ cïng phơc vơ một nhóm khách hàng nhnhau. Bằng các hoạt động kinh doanh, khả năng của bản thân nhằm đạt đến
mục tiêu của mình, qua việc giữ lại ng-ời mua cho bản thân và thoả mÃn
những nhu cầu của họ. Không phải lúc nào các doanh nghiệp cũng sử dụng
1

Trang 160 Colling Dictionary of Business

10


các công cụ canh tranh một cách chính đáng, họ th-ờng xuyên sử dụng
những kỷ xảo trong kinh doanh để có đ-ợc nhiều lợi thế hơn so với đối thủ
cạnh tranh. Nền kinh tế thị tr-ờng hình thành và phát triển hàng mấy trăm
năm nay nó tỏ rõ -u thế của mình, cạnh tranh tự do tạo động lực cho xà hội
phát triển không ngừng. Có rất nhiều học thuyết mới việc cạnh tranh đà chỉ
ra rằng: Cạnh tranh ngày càng trở nên khốc liệt hơn và nó thực sự trë thµnh
cc chiÕn kinh doanh. ë ViƯt Nam sù chun đổi nề kinh tế từ cơ chế
quản lý kế hoạch hoá tập trung sang nền kinh tế thị tr-ờng nhiều thành phần
mới chỉ diễn ra trong vài năm gần đây nh-ng nó cũng có đủ đặc tính của
một nề kinh tế thị tr-ờng tự do cạnh tranh. Mặc dù chỉ đang ở giai đoạn sơ

khai của nền kinh tế thị tr-ờng, nh-ng tính cạnh tranh trên thị tr-ờng Việt
Nam không kÐm so víi bÊt kú mét nỊn kinh tÕ thÞ tr-ờng nào khác. Trong
cuộc chiến đó có rất nhiều đối thủ phải tự loại mình hay bắt buộc phải rời
khỏi thương trường khốc liệt. Câu nói Thương trường là chiến trường rất
đúng trên thị tr-ờng Việt Nam hiện nay. Mặc dù là thị tr-ờng mới hình
thành và còn có nhiều điểm ch-a hoàn thiện nh- môi tr-ờng kinh tế, luật
pháp, xà hội, các doanh nghiệp Việt Nam sau quá trình chuyển đổi sang cơ
chế mới đà v-ợt qua đ-ợc cuộc thử thách đầu tiên trong việc trụ lại qua giai
đoạnkhó khăn bắt dầu b-ớc vào cuộc thử thách mới với mức độ khó khăn
cao hơn nhiều so với tr-ớc.
4- Quan niệm về chiến l-ợc marketing cạnh tranh và sự cần thiết
phải phát triển chiến l-ợc.
4.1- Quan niệm về marketing cạnh tranh.
- Chiến l-ợc cạnh tranh đó là những công thức của những kế hoạch
chiến l-ợc của một hÃng nhắm đến mục tiêu bảo đảm rằng doanh nghiệp
này có thể đuổi kịp và v-ợt qua đối thủ cạnh tranh trong việc cung cấp sản
phẩm cụ thể.
Có 3 kiểu chiến l-ợc cạnh tranh đó là: Chiến l-ợc quản lý về giá,
Chiến l-ợc khác biệt hoá sản phẩm và Chiến l-ợc thị tr-ờng mục tiêu.
- Chiến l-ợc marketing: Là chiến l-ợc của một hÃng tiến hành nhằm
v-ơn tới mục tiêu marketing của nó, những mục tiêu này có liên hệ chặt chẽ
với toàn bộ mục tiêu của doanh nghiệp.
- Có 3 chiến l-ợc marketing cơ bản có thể đ-ợc phân chia nh- sau:
11


+ Chiến l-ợc marketing không phân biệt.
+ Chiến l-ợc marketing phân biệt.
+ Chiến l-ợc marketing tập trung.
Vậy một chiến l-ợc marketing cạnh tranh có thể xem xét đó là việc

sử dụng các biện pháp, công cụ của marketing để áp dụng vào chiến l-ợc
cạnh tranh nhằm đạt tới mục tiêu của tổ chức và chiến thắng các đối thủ
cạnh tranh trong việc phục vụ các khách hàng mục tiêu.
4.2- Sự cần thiết phải có chiến l-ợc marketing cạnh tranh đối với
doanh nghiệp trong nền kinh tế thị tr-ờng.
Tr-ớc đây khi nền kinh tế thị tr-ờng chỉ mới đ-ợc hình thành và chỉ
là sự phát triển ở mức độ cao của kinh tế hàng hoá. Hàng hoá khan hiếm
các nhà làm thị tr-ờng mới chỉ hoạt động ở hình thức phân phối và trao đổi
thông th-ờng. Quyền lực trên thị tr-ờng lúc này thuộc về ng-ời bán. Ng-ời
mua ít có sự lựa chọn loại hàng hoá, những ng-ời bán không phải chịu một
áp lực cạnh tranh cao: Cuộc phát triển nh- vũ bÃo trong lĩnh vực khoa học,
công nghệ đà tạo ra đột biến tăng tr-ởng trong sản xuất, sự đa dạng về
chủng loại sản phẩm và hàng hoá. Ngày càng có nhiều ng-ời bán và ng-ời
tham gia vào thị tr-ờng hơn, có nhiều ng-ời cùng kinh doanh một loại
hàng, một chủng loại về sản phẩm có thể thay thế nhau. Khoa học, công
nghệ đà giúp con ng-ời mở rộng qui mô sản xuất, tăng năng xuất điều đó
đà làm tăng khối l-ợng hàng hoá có trên thị tr-ờng và cũng có nghĩa là
ngày càng có nhiều khó khăn hơn trong việc tiêu thụ sản phẩm. Quyền lực
thị tr-ờng thuộc về ng-êi mua, hä ngµy cµng cã nhiỊu sù lùa chän hơn cho
việc thoả mÃn một nhu cầu của mình. Tr-ớc đây khi cần ph-ơng tiện đi lại
chỉ nghĩ đến xe đạp. Nh-ng ngày nay để thoả mÃn nhu cầu về ph-ơng tiện
đi lại thì có thể lựa chọn trong danh mục rất dài những giải pháp: Xe đạp,
Xe máy, Ô tô, Kể cả máy bay...
Trong đó mỗi danh mục lại có hàng chục đến hàng trăm chủng loại
mẫu mà nhÃn hiệu khác nhau mà ng-ời mua có thể lựa chọn. Ng-ời bán
ngày càng mất đi quyền lực thị tr-ờng và càng chịu một áp lực cạnh tranh
lớn hơn nhiều so với tr-ớc đây. Ngày nay khi tham gia vào thị tr-ờng thì rào
cản ngày càng trở nên khó khăn hơn, không thể tham gia thị tr-ờng một
cách dễ dàng. Khi đà tham gia vào thị tr-ờng, họ cần phải có nh÷ng biƯn
12

pháp để tồn tại, phát triển chiến thắng đối thủ cạnh tranh của mình. Để làm
tốt công việc nào đó ng-ời ta cần phải chuẩn bị kỹ l-ỡng cho các b-ớc tiến
hành của kế hoạch thì mới có đ-ợc sự thành công điều này cũng đúng trong
kinh doanh đặc biệt càng chính xác hơn trong giai đoạn hiện nay với khó
khăn về nhiều mặt các nhà làm thị tr-ờng cần phải có một ch-ơng trình
hoạt động riêng cho mình để có thể đạt đ-ợc mục tiêu mong muốn và việc
phát triển một chiến l-ợc marketing cạnh tranh là thực sự cần thiết để đi
đến thành công, và chiến thắng đối thủ của mình. Trên thị tr-ờng Việt Nam
hiện nay mặc dù chỉ mới phát triển sự cạnh tranh ch-a gay gắt nh-ng trong
t-ơng lai gần việc hoàn thiện dần hệ thống thị tr-ờng thì mức độ và c-ờng
độ cạnh tranh sẽ tăng cao. Các doanh nghiệp Việt Nam cần quan tâm hơn
đến vấn đề này và cần chuẩn bị kỹ để có thể đạt đ-ợc hiệu q uả cao trong
kinh doanh. Việc phát triển các chiến l-ợc là cần thiết cho mỗi công ty.
Dựa trên cơ sở đó có thể nhìn thấy b-ớc đi trong t-ơng lai là bền vững và
việc xây dựng, phát triển một chiến l-ợc marketing cạnh tranh là rất cần
thiết.
II/ Một số Kiểu chiến l-ợc marketing áp dụng
trong kinh doanh.
1- Các chiến l-ợc có liên quan đến sản phẩm.
a/ Chiến l-ợc định vị sản phẩm
Định vị là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của công ty sao cho nó
chiếm đ-ợc một chỗ đặc biệt và có giá trị trong tâm trí của khách hàng mục
tiêu
Trong hoạt động kinh doanh ngày nay, khách hàng th-ờng bị nhầm
lẫn hay không có sự phân biệt giữa các sản phẩm có cùng chức năng của
những hÃng sản xuất khác nhau trên thị tr-ờng do đó có quá nhiều thông
điệp gửi cho khách hàng qua các ph-ơng tiện thông tin đại chúng hay các
kênh thông tin. Và dẫn đến hậu quả là khách hàng không biết lựa chọn sản

phẩm nào phù hợp với mình hay th-ờng có những quyết định vội vÃ. Việc
tạo ra một hình ảnh, một biểu t-ợng hay một dấu ấn trong tâm trí khách
hàng là rất cần thiết. Các nhà làm thị tr-ờng ngay càng cố gắng để xác định
vị trí của mình trên thị tr-ờng bằng nhiều hình thức khác nhau nh- tạo ra sự
khác biệt lớn giữa sản phẩm của mình đối với sản phẩm khác, gửi đến cho

13


khách hàng những thông điệp nhằm tạo ra những phản ứng đáp lại hay tiềm
thức của ng-ời tiêu dùng.
Để tạo ra những điểm khác biệt một cách có hiệu quả nhà kinh doanh
phải tìm ra, thiết kế một loạt những đặc điểm khác biệt một cách có ý nghĩa
nhất.
Tuy nhiên không phải những điểm khác biệt đều có ý nghĩa. Điểm này
còn phụ thuộc và chi phí và lợi ích mà khách hàng nhận đ-ợc. Vì vậy công
ty phải lựa chọn những điểm khác biệt đ-a đến cho khách hàng chỉ khi nó
thoả mÃn đ-ợc những tiêu chuẩn sau:
Quan trọng: điểm khác biệt đó đem lại lợi ích có giá trị lớn cho một số
khá đông ng-ời mua.
Đặc điểm: điểm khác biệt đó không có ai đà tạo ra hay công ty tạo ra
một cách khác biệt.
Tốt hơn: điểm khác biệt đó là cách tốt hơn so với những cách khác để
đạt đ-ợc lợi ích nh- nhau.
Dễ truyền đạt: điểm khác biệt đó dễ truyền đạt và đập vào mắt ng-ời
mua.
Đi tr-ớc: điểm khác biệt đó không dễ dàng bị các đối thủ cạnh tránh
sao chép lại.
Vừa túi tiền: Ng-ời mua có thể đủ tiền trả cho điểm khác biệt đó.
Có lợi: Công ty thấy rằng tạo điểm khác biệt là có lợi.

Trong việc định vị sản phẩm các doanh nghiệp chọn cho mình một
chiến l-ợc định vị cụ thể trong những chiến l-ợc chỉ ra sau đây:
- Định vị cho thuộc tính: Nêu lên thuộc tính khác biệt của sản phẩm ví
dụ: Tide siêu sạch tẩy trắng mọi vết bẩn.
- Định vị ích lợi: Nêu ra những ích lợi mà ng-ời tiêu dùng sản phẩm
nhận đ-ợc khi tiêu dùng sản phẩm.
- Định vị công dụng / ứng dụng: Nêu ra điểm khác biệt và những -u
thế về công dụng mà sản phẩm có đ-ợc.

14


- Định vị theo đối thủ cạnh tranh: Đ-a ra so sánh khác biệt so với sản
phẩm khác có cùng chủng loại. Định vị theo kiểu này th-ờng mang hiệu
qủa cao nh-ng rất dễ bị chính quyền hay những điều luật cạnh tranh, quảng
cáo đem ra xem xét. Ví dụ: Tide không thể đem so sánh với sản phẩm cụ
thể nh- Omo, hay một sản phẩm cụ thể khác và trong truyền thông chỉ đ-ợc
phép đ-a ra so sánh với sản phẩm khác một cách chung chung.
- Định vị loại sản phẩm: Đ-a ra một sự khác biệt cho sản phẩm của
mình khác đi với công dụng nguyên thể của nó. Ví dụ với Coca-Cola là sản
phẩm n-ớc giải khát có hàm l-ợng chất Coca cao gây nên hiệu ứng tốt cho
người huyết áp thấp có thể đưa ra một thông điệp định vị như Đây là sự kết
hợp giải khát và chữa bệnh hợp lý
- Định vị theo chất l-ợng giá cả. Các công ty theo đuổi quan điểm này
đều cố gắng đ-a ra một điểm khác biệt đó là chất l-ợng và giá cả. Họ cố
gắng xây dựng một vị trí độc lập. Trong hai vị trí trên chấtl-ợng tuyệt vời
giá cả phải chăng. Tuy nhiên khi quá đi sâu vào vấn đề này dễ dẫn đến việc
hoạt động theo quan điểm sản phẩm và quan điểm sản xuất. Trong chiến
l-ợc định vị công ty cần phải cố gắng tránh những sai lầm chủ yếu sau:
+ Định vị quá thấp: Một số công ty xác định ra rằng mét sè ng-êi

mua chØ cã ý t-ëng m¬ hå vỊ nhÃn hiệu đó. Ng-ời mua thực sự không nghĩ
đến tính chất đặc biệt nào đó.
+ Định vị quá cao: Ng-ời mua có thể có một hình ảnh quá đẹp về
nhÃn hiệu đó. Chẳng hạn nh- ng-ời tiêu dùng nghĩ rằng cửa hiệu chỉ bán
những sản phẩm có giá trị cao hơn 5000 USD mà thực tế có bán cả những
sản phẩm với giá trị 900USD.
+ Định vị không rõ ràng: Ng-ời mua có thể có một hình ảnh không
rõ ràng về nhÃn hiệu, do đ-a ra quá nhiều điều quảng cáo hay thay đổi vị trí
của nhÃn hiệu quá nhiều lần.
+ Định vị vị trí đáng ngờ: Ng-ời mua có thể cảm thấy khó tin t-ởng
vào những điều quảng có theo góc độ, tính năng, giá cả hay nhà sản xuất
của sản phẩm.
b/ Chiến l-ợc phát triển thử nghiệm và tung ra thị tr-ờng sản
phẩm mới.

15


Khi một công ty đà lựa chọn đ-ợc nhóm khách hàng mục tiêu trên
khắp thị tr-ờng lựa chọn và xác định đ-ợc cách định vị mong muốn trên thị
tr-ờng, thì nó sẵn sàng để phát triển và tung ra thị t-ờng sản phẩm thích
hợp. Việc đ-a ra thị tr-ờng sản phẩm mới thích hợp đạt đ-ợc hiệu quả cao
là việc hợp tác giữa phòng nghiên cứu và phát triển sản phẩm cùng với
phòng marketing. Marketing có nhiệm vụ tìm hiểu nhu cầu thị tr-ờng và
phác thảo ra hình ảnh cụ thể về sản phẩm mới qua mô tả những yêu cầu của
khách hàng về sản phẩm với những đặc tính, chức năng, công dụng, và kiểu
mẫu mà sản phẩm, đóng gói. Sau đó những ý t-ởng đ-ợc phác thảo và gửi
sang phòng nghiên cứu và phát triển sản phẩm, phòng sẽ có nhiệm vụ thiết
kế sản phẩm. Đây có thể xem nh- là một sự kết hợp giữa marketing (hình
thành ý t-ởng ) và nghiên cứu phát triển (biến ý t-ởng thành hiện thực).

Ngày nay trong sự phát triển của khoa học công nghệ, sự đi lên của
xà hội nhu cầu của con ng-ời càng đi lên và những mong muốn của họ
cũng hình thành cụ thể và thay đổi với mức độ chóng mặt. Các doanh
nghiệp ngày càng chịu một áp lực lớn hơn từ phía đối thủ cạnh tranh về
nhiều mặt đặc biệt trong việc tung ra thị tr-ờng sản phẩm mới. áp lực về thị
phần dồn nén khi đối thủ cạnh tranh đ-a ra thị tr-ờng những sản phẩm mới
nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng điều đó khiến công ty phải có những
biện pháp thích hợp để đối phó với tình hình đó và cách tốt nhất để làm thoả
mÃn nhu cầu đó là đ-a ra thị tr-ờng sản phẩm mới phù hợp với mong muốn
của họ. Ng-ời ta đà phân chia ra sáu thái cực, cách hiểu về sản phẩm đó là:
+ Sản phẩm mới đối với thế giới: Là những sản phẩm mới tạo ra
trong thị tr-ờng hoàn toàn mới. Việc phát minh ra thuốc mới trị bệnh nan y.
+ Chủng loại sản phẩm mới: Những sản phẩm mới cho phép công ty
xâm nhập một thị tr-ờng sẵn có lần đầu tiên.
+ Bổ sung chủng loại sản phẩm hiện có: Những loại sản phẩm mới bổ
sung thêm vào các loại sản phẩm đà có của công ty(kích cỡ gói, h-ơng vị...)
+ Cải tiến sửa đổi những sản phẩm hiện có: Những sản phẩm mới có
những tính năng tốt hơn hay giá trị nhận thức đ-ợc lớn hơn và thay thế sản
phẩm hiện có.
+ Định vị lại: Những sản phẩm hiện có đ-ợc nhắm vào thị tr-ờng hay
khúc thị tr-ờng mới.
16


+ Giảm chi phí: Những sản phẩm mới có tính năng t-ơng tự với chi
phí thấp hơn.
Trên thực tế chỉ có 10% sản phẩm mới là thực sự mới với thế giới và
việc phất triển hay đ-a ra một sản phÈm míi cã chi phÝ vµ rđi ro cùc lín.
ViƯc phát triển sản phẩm mới bị cản trở bởi nhiều yếu tố và chứa nhiều rủi
do.

+ Thiếu những ý t-ởng quan trọng vể sản phẩm mới trong mhững
lĩnh vực nhất định: Có thể chỉ còn lại rất ít cách cải tiến những sản phẩm cơ
bản nh- thép, chất tẩy rửa.
+ Thị tr-ờng vụn vặt: Sự cạnh tranh mạnh mẽ đang dẫn đến sự xé nhỏ
của thị tr-ờng. Các công ty phải h-ớng những sản phẩm mới và thị tr-ờng
nhỏ hơn và điều này có nghĩa là mục tiêu thu và lợi nhuận sẽ thấp hơn đối
với từng sản phẩm.
+ Những hạn chế của xà hội và nhà n-ớc: Những sản phẩm mới phải
thoả mÃn đ-ợc những tiêu chuẩn công cộng, an toàn cho ng-ời tiêu dùng và
môi sinh.
+ Quá trình phát triển sản phẩm mới quá tốn kém:
Thiếu vốn.
Thời gian phát triển ngày càng nhanh.
Chu kỳ sống của sản phẩm ngày càng ngắn hơn.
Trong quá trình đ-a sản phẩm mới ra thị tr-ờng từ việc nghiên cứu và
phát triển sản phẩm cho đến khâu cuối cùng. Sự kết hợp đó để đạt hiệu quả
cao cần có sự chuẩn bị và phối hợp nhịp nhàng giữa các phòng chức năng
và việc thực hiện tốt các hoạt động marketing mọi việc tổ chức phân phối,
các hoạt động bán hàng, nhân viên bán hàng.
c/ Chiến l-ợc về chu kỳ sống sản phẩm.
Bất kỳ một sản phẩm nào đều có vòng đời của nó. Chu kỳ sống sản
phẩm được định nghĩa như sau: đó là kiểu mẫu đặc thù của một sản phẩm
qua thời gian bắt đầu từ khi nó đ-ợc đem giới thiệu trên thị tr-ờng cho đến
khi nó bị thay thế bởi một sản phẩm mới khác. Trong đời sống sản phẩm
chia làm nhiều giai đoạn khác nhau, mỗi giai đoạn với sự quan tâm và yêu

17


cầu của ng-ời mua rất khác nhau. Do đó công ty phải đề ra những chiến

l-ợc kế tiếp nhau sao cho phù hợp với từng giai đoạn trong chu kỳ sèng cđa
s¶n phÈm. Ngay c¶ khi biÕt r»ng s¶n phÈm không sống mÃi mÃi, công ty
vẫn hy vọng tăng tuổi thọ và khả năng sinh lời của sản phẩm đó.
Khi nghiên cứu về vấn đề chu kỳ sống cho sản phẩm nó có những đặt
tr-ng sau.
+ Các sản phẩm có một chu kỳ sống hữu hạn
+ Mức tiêu thụ sản phẩm trÃi qua những giai đoạn khác biệt, mỗi giai
đoạn đặt ra những thách thức khác nhau đối với ng-ời bán.
+ Lợi nhuận tăng giảm trong những giai đoạn khác nhau của chu kỳ
sống của sản phẩm.
+ Sản phẩm đòi hỏi chiến l-ợc marketing, tài chính, sản xuất, cung
ứng và nhân sự khác nhau trong mỗi giai đoạn thuộc chu kú sèng cđa nã.
Chu kú sèng cđa s¶n phÈm chia làm 4 giai đoạn ở mỗi giai đoạn các
nhà quản trị cần có những chiến l-ợc riêng cho từng sản phẩm, mỗi chúng
cho ta một cơ hội thị tr-ờng vấn đề marketing riêng biệt. Việc xác định sản
phẩm đang ở giai đoạn nào của quá trình, công ty có thể hoạch định đ-ợc
tốt hơn cho các kế hoạch marketing.
+ Giai đoạn tung ra thị tr-ờng: Thời kỳ mức tiêu thụ tăng tr-ởng chậm
theo mức độ tung hàng ra thị tr-ờng. Do phải chi phí nhiều cho việc tung
hàng ra thị tr-ờng trong giai đoạn này th-ờng không có lÃi.
+ Giai đoạn phát triển: Thời kỳ hàng hoá đ-ợc thị tr-ờng chấp nhận
nhanh chóng và lợi nhuận tăn lên một cách đáng kể.
+ Giai đoạn xung mÃn: Thời kỳ nhịp độ tăng mức tiêu thụ chậm dần
lại do hầu hết những ng-ời mua tiềm ẩn đà chấp nhận sản phẩm. Lợi nhuận
ổn định hay giảm do phải tăng c-ờng chi phí marketing để bảo vệ sản phẩm
tr-ớc các đối thủ cạnh tranh.
+ Giai đoạn suy thoái: Thời kỳ mức tiêu thụ có chiều h-ớng đi xuống
và lợi nhuận giảm.
Việc xác định các điểm bắt đầu và kết thúc của từng giai đoạn là rất
tuỳ tiện. Thông th-ờng các giai đoạn đ-ợc đánh dấu bằng những điểm mà

18


tại đó nhịp độ tăng hay giảm mức tiêu thụ trở nên rõ rệt. Có ba dạng phổ
biến của chu kỳ sống dạng phát triển - sụt đột ngột chín muồi, dạng chu kỳ
lặp lại, dạng sóng. ở mỗi giai đoạn khác nhau của chu kỳ sống cần có
những chiến l-ợc marketing khác nhau, sau đây chúng ta sẽ xem xét những
chiến l-ợc marketing khác nhau cho mỗi giai đoạn khác nhau của chu kỳ
sống sản phẩm.
Giai đoạn tung ra thị tr-ờng.
Giai đoạn này bắt đầu khi sản phẩm bắt đầu đ-ợc đem bán ra thị
tr-ờng. Cần phải có một số thời gian để trÃi sản phẩm ra thị tr-ờng đảm bảo
vận chuyển cho các đại lý, nên nhịp độ tăng tr-ởng mức tiêu thụ có thể là
chậm. Giai đoạn này lợi nhuận âm hay thấp là vì mức tiêu thụ thấp, các chi
phí phân phối và khuyến mÃi rất lớn. Cần phải có nhiều tiền để thu hút
những ng-ời phân phối, và các đại lý chấp nhận sản phẩm cđa hä. C¸c chi
phÝ khun m·i chiÕm tû lƯ rÊt lớn trong doanh số bán ra vì cần có nỗ lực
khuyến mÃi ở mức độ cao để thông tin cho những ng-ời tiêu dùng tiềm ẩn
về sản phẩm mới và ch-a biết đến, kích thích dùng thử sản phẩm và bảo
đảm phân phối đến các cửa hàng bán lẻ.
Khi tung sản phẩm mới ra thị tr-ờng các nhà quản trị marketing cã thĨ
®Ị ra møc cao hay thÊp cho tõng biến marketing, nh- giá cả, khuyến mÃi
phân phối và chất l-ợng sản phẩm. Nếu chỉ xem xét giá cả và khuyến mÃi
thì ban lÃnh đạo có thể theo đuổi một trong bốn chiến l-ợc sau đây.
+Chiến l-ợc hớt váng chớp nhoáng: là tung sản phẩm ra thị tr-ờng với
giá cao và mức khuyến mÃi cao. Chiến l-ợc chỉ thích hợp với những giả
thiết sau:
- Phần lớn thị tr-ờng tiềm ẩn ch-a biết đến sản phẩm.
- Những ng-ời biết đến đều tha thiết đối với sản phẩm và có thể trả

tiền theo giá chào.
- Công ty đang đứng tr-ớc sự cạnh tranh tiềm ẩn và muốn tạo ra sự -a
thích nhÃn hiệu.
+ Chiến l-ợc hớt váng từ từ: tung sản phẩm mới ra thị tr-ờng với mức
giá cao mức khuyến mÃi thấp. Chiến l-ợc này đ-ợc áp dụng trong khi thoả
mÃn ®iỊu kiƯn sau.

19


- Chiến l-ợc này áp dụng cho thị tr-ờng có quy mô hữu hạn.
- Phần lớn thị tr-ờng đều biết đến sản phẩm đó
- Ng-ời mua sẳn sàng trả giá cao.
- Thị tr-ờng không có dấu hiệu của cạnh tranh tiềm ẩn sắp xảy ra.
+ Chiến l-ợc thâm nhập chớp nhoáng là tung sản phẩm ra thị tr-ờng
với giá thấp và chi nhiều cho khuyến mÃi. điều kiện để thực hiện chiến l-ợc
này là.
- Chỉ phù hợp với thị tr-ờng lớn.
- Thị tr-ờng ch-a biết nhiều đến sản phẩm.
- Hầu hết ng-ời mua đều nhạy cảm với giá.
- Có tiềm ẩn khả năng cạnh tranh quyết liệt.
- Chi phí sản xuất trên một sản phẩm của công ty giảm dần khi quy mô
sản xuất tăng và tích luỹ đ-ợc kinh nghiệm sản xuất.
+ Chiến l-ợc xâm nhập từ từ là tung sản phẩm ra thị tr-ờng với giá
thấp và mức khuyến mÃi thấp. Chiến l-ợc này chỉ áp dụng trong thị tr-ờng
khi thoả mÃn những điều kiện sau.
- Thị tr-ờng lớn.
- Thị tr-ờng biết rõ sản phẩm.
- Thị tr-ờng nhạy cảm với giá.
- Thị tr-ờng có sự cạnh tranh tiềm ẩn.

Giai đoạn phát triển.
Giai đoạn này đ-ợc đánh dấu bằng mức tiêu thụ tăng nhanh. Nh ững
ng-ời tiên phong thích sản phẩm và những ng-ời tiêu dùng đến sớm bắt đầu
mua sản phẩm đó. Các đối thủ cạnh tranh thâm nhập thị tr-ờng vì bị hấp
dẫn bởi những cơ hội mở rộng sản xuất và lơị nhuận cao. Họ tung ra những
tính chất mới của sản phẩm và phát triển thêm nữa các đại lý, cửa hàng
phân phối. Giá cả vẫn giữ nguyên hoặc giảm chút ít vì nhu cầu tăng nhanh.
Các công ty vẫn duy trì chi phí khuyến mại của mình ở mức cũ hoặc tăng
đôi chút để đối phó với sự cạnh tranh của đối thủ và tiếp tục huấn luyện th ị
tr-ờng. Mức tiêu thụ tăng nhanh hơn nhiều làm hạ thấp tỷ lệ khuyến mÃi
20


doanh số bán. Trong giai đoạn này công ty sử dụng một số chiến l-ợc để
kéo dài mức tăng tr-ởng của thị tr-ờng càng lâu càng tốt.
- Công ty nâng cao chất l-ợng sản phẩm, bổ sung thêm những tính
chất mới cho sản phẩm và cải tiến kiểu dáng.
- Công ty bổ sung những mẫu mà mới và những sản phẩm che s-ờn.
- Xâm nhập các khúc thị tr-ờng mới.
- Mở rộng phạm vi phân phối của mình và tham ra các kênh phân phối
mới.
- Chuyển từ quảng cáo mức ®é biÕt ®Õn s¶n phÈm sang møc ®é -a
thÝch s¶n phẩm.
- Giảm giá để thu hút một số ng-ời mua nhạy cảm với giá.
Công ty theo đuổi chiến l-ợc này mở rộng thị tr-ờng này sẽ cũng cố vị
trí cạnh tranh của mình. Nh-ng kết quả này đi kèm với những chi phí thêm.
Trong giai đoạn phát triển công ty phải dung hoà giữa thị phần lớn và lợi
nhuận hiện tại cao. Bằng cách chi tiền vào việc cải biến sản phẩm, khuyến
mại và phân phối công ty có thể dành đ-ợc vị trí khống chế. Nó từ bỏ lợi
nhuận tối đa tr-ớc mắt với hy vọng trong giai đoạn xắp tới kiếm đ-ợc lợi

nhuận còn lớn hơn nữa.
Giai đoạn sung mÃn
Tại một thời điểm nào đó, nhịp độ tăng tr-ởng mức tiêu thụ sản phẩm
sẽ chững lại và sản phẩm sẽ b-ớc vào giai đoạn sung mÃn t-ơng đối.
Các chiến l-ợc th-ờng đ-ợc áp dụng trong giai đoạn này là.
+ Cải biến thị tr-ờng: Công ty có thể cố gắng mở rộng thi tr-ờng cho
những nhÃn hiệu sung mÃn của mình bằng cách sử dụng hai yếu tố hợp
thành khối l-ợng tiêu thụ đó là(số ng-ời sử dụng nhÃn hiệu, mức sử dụng
trên một ng-ời). Công ty có thể cố gắng tăng số ng-ời sử dụng nhÃn hiệu
theo ba cách.
- Thay đổi thái độ của ng-ời không sử dụng
- Xâm nhập khúc thị tr-ờng mới.
- Giành khách hàng của các đối thủ cạnh tranh.

21


Khối l-ợng có thể tăng bằng cách thuyết phục những ng-ời hiện tại
đang sử dung sản phẩm tăng mức sử dụng bằng cách.
- Cố gắng khuyến kich khách hàng sử dụng nó th-ờng xuyên hơn.
- Tăng mức sử dụng mỗi lần.
- Những công dụng mới và phong phú hơn.
Cải biến sản phẩm.
Thay đổi một số tính năng cuả sản phẩm tạo ra sản phẩm mới theo
nghĩa của một chiến l-ợc định vị lại.
Cải biến marketing - mix.
2- Các chiến l-ợc liên quan đến vị thế của công ty trên thị tr-ờng
a/ Chiến l-ợc của ng-ời dẫn đầu thị tr-ờng.
Rất nhiều nghành có một công ty đ-ợc thừa nhận là công ty dẫn đầu
thị tr-ờng. Công ty này có thị phần lớn trên thị tr-ờng sản phẩm liên quan.

Nó th-ờng đi tr-ớc các công ty khác trông việc thay đổi giá, đ-a ra sản
phẩm mới, phân chia phạm vi và c-ờng độ quảng cáo. Ng-ời dẫn đầu có thể
đ-ợc hay không đ-ợc khâm phục hay kính nể, nh-ng các công ty khác đều
thừa nhận vai trò khống chế của nó. Ng-ời dẫn đầu là một điểm chuẩn để
định h-ớng đối với đối thủ cạnh tranh. Ng-ời dẫn đầu luôn luôn bị thách
thức và phải chống lại nhiều sự đối kháng. Các công ty dẫn dầu đều muốn
giữ vị trí số một. Điều này đòi hỏi phải hành động trên 3 h-ớng:
-

Thứ nhất: Công ty phải tìm cách tăng tổng nhu cầu thị tr-ờng.

- Thứ 2: Công ty phải bảo vệ thị phần hiện tại của mình bằng những
hành động tự vệ, tiến công.
- Thứ 3: Công ty phải cố gắng tăng thị phần của mình lên nữa, cho
dù qui mô thị tr-ơng không đổi.
Mở rộng thị tr-ờng
Công ty dẫn đầu th-ờng đ-ợc lợi nhất khi toàn bộ thị tr-ờng mở
rộng. Để đạt đ-ợc điều này công ty phải tìm kiếm ng-ời tiêu dùng mới,
công dụng mới và tăng c-ờng sản phẩm của mình. Công ty th-ờng tiến
hành 3 công việc trên bằng nhiều cách khác nhau. Việc tăng ng-ời tiêu

22


dùng mới đó là việc kích thích cầu của ng-ời tiêu dùng tiềm ẩn nhờ việc áp
dụng những chính sách quảng cáo, các biện pháp, ph-ơng pháp marketing
nhằm giúp ng-ời tiêu dùng nhắm bắt cầu cho một sản phẩm tồn tại hay đ-a
những khách hàng tiềm ẩn trở thành khách hàng thực sự. Việc áp dụng
chính sách phát triển sản phẩm cũ trên thị tr-ờng làm tăng thị phần và
ng-ời tiêu dùng mới. Việc mở rộng thị tr-ờng có thể có đ-ợc nhờ phát hiện

ra và quảng cáo những công dụng mới của sản phẩm điều nay rất dễ nhận
ra. Trên thực tế một sản phẩm công ty đ-a ra chØ giíi thiƯu c«ng dơng chÝnh
cđa nã nh-ng cã thĨ ng-ời tiêu dùng lại dùng vào việc rất khác mà trở thành
chức năng thêm vào của sản phẩm. Việc kích thích tăng khối l-ợng tiêu thụ
của sản phẩm bằng những ph-ơng pháp marketing làm cho ng-ời tiêu dùng
có thể tăng khối l-ợng tiêu dùng sản phẩm. Ví dụ các sản phẩm về dầu gội
đầu có thể đ-a ra ý t-ởng về việc gội đầu vào buổi sáng tr-ớc khi làm việc
và tr-ớc khi đi ngủ có thể làm cho con ng-ời sảng khoái và dễ chịu điều
này có thể lôi cuốn ng-ời tiêu dùng nghe theo và tăng l-ợng tiêu dùng về
sản phẩm dầu gội đầu. Hay việc phân biệt dầu gội buổi sáng và dầu gội
buổi tối, với những công dụng h-ơng vị khác nhau sao cho phù hợp với điều
kiện bên ngoài tác động đến.
Ng-ời dẫn đầu luôn luôn bị sức ép cạnh tranh lớn hơn bất kỳ một đối
thủ nào khác. Nó luôn bị áp lực từ vị thế của nó trên thị tr-ờng, sự cạnh
tranh khốc liệt ở công ty gần sát với nó. Ngoài việc cố gắng mở rộng qui
mô toàn bộ thị tr-ờng, công ty dẫn đầu phải th-ờng xuyên bảo vệ sự nghiệp
kinh doanh hiện tại của mình chống lại những tiến công của địch thủ.
Ng-ời dẫn đầu không chịu thoả mÃn những hiện trạng dẫn dắt nghành phát
triển những sản phẩm mới và các dịch vụ ng-ời tiêu dùng, cải thiện hiệu
quả phân phối cắt giảm chi phí. Họ luôn nâng cao hiệu quả cạnh tranhcủa
mình và tôn trọng ng-ời tiêu dùng. Họ phải luôn luôn giảm giá thành của
mình và giá cả phải phù hợp với giá trị mà ng-ời tiêu dùng tháy trên nhÃn
hiệu. Ng-ời dẫn đầu phải biết những lỗ hổng sao cho những kẻ xấu không
thể đột nhập. Các công ty ngày càng cố gắng đạt tới vị trí của Ng-ời dẫn
đầu, ng-ời dẫn đầu luôn luôn phải chịu một áp lực ngày càng lớn, các đối
thủ cạnh tranh luôn luôn tìm sơ hở của Ng-ời dẫn đầu để thâm nhập vào thị
tr-ờng làm giảm bớt tỉ phần thị tr-ờng của nó. Các công ty dẫn đầu ngoài
việc mở rộng thị tr-ờng để tăng khả năng sinh lời của công ty bảo đảm vị trí

23

của mình tr-ớc các đối thủ cạnh tranh. Ba yếu tố có thể làm ảnh h-ởng đến
kinh doanh của công ty trong chiến l-ợc nhằm tăng thị phần của công ty
trên thị tr-ờng.
Yếu tố thứ nhất: đó là khả năng gây ra hành động chống độc quyền.
Những đối thủ cạnh tranh có thể làm ầm ĩ vấn đề độc quyền nếu một công
ty khống chế lấn chiếm thêm thị phần. Sự tăng rủi ro nay sẽ làm giảm sút
sức hấp dẫn của việc giành thị phần quá mức. Điển hình gần đây nh- công
ty Microsoft của ông chủ Bill Gate một công ty phần mềm nổi tiếng trên thế
giới với nhiều sản phẩm nh- hệ điều hành MS-DOS Windows 9x,
WindowsNT, và đặc biệt là trình duyệt Web, IE 4.0, (INTERNET
EXPLORE) đà đẩy Microsoft vào những tình cảnh khó khăn, trong việc
phát hành và việc đ-a ra các sản phẩm phần mềm sau này. Hiện nay công ty
đang đối phó với toà án liên bang Mỹ về luật độc quyền.
Yếu tố thứ hai: đó là hiệu quả kinh tế thực tế cho thấy rằng khả năng
sinh lời có thể bị giảm sút khi thị phần v-ọt quá một mức độ nào đó. Do
việc các đối thủ cạnh tranh cũng bắt đầu có những phản ứng đáp lại bằng
những chiến l-ợc để cạnh tranh giành giật lại thị phần của mình đà mất và
điều này có nghĩa là công ty dẫn đầu phải bỏ ra l-ợng chi phí lớn hơn chi
phí trung bình để giành lại một phần thị tr-ờng t-ơng đ-ơng. Điều này cũng
nh- việc sản xuất tăng qui mô nếu v-ợt quá sẽ gây ra hiệu ứng phụ không
có lợi.
Yếu tố thứ ba: đó là việc các công ty có thể theo đuổi marketing sai
lầm trong những cố gắng tăng thị phần và vì vậy không tăng lợi nhuận. Để
có đ-ợc một thị phần lớn và cũng có đ-ợc lợi nhuận lớn khi thoả mÃn hai
điều kiện sau:
- Giá thành đơn vị giảm khi thị phần tăng giá thành đơn vị giảm vì
ng-ời dẫn đầu tiết kiệm đ-ợc chi phí nhờ vận hành những nhà máy lớn hơn
và đ-ờng cong chi phí kinh nghiệm đi xuống nhanh hơn. điều đó có nghĩa

là chiến l-ợc marketing hiệu quả để tăng thị phần có sinh lời và theo đuổi
giá thành thấp nhất trong nghµnh vµ giµnh nhiỊu tiÕt kiƯm chi phÝ cho ng-ời
tiêu dùng thông qua giá cả thấp hơn.
- Công ty chào bán sản phẩm chất l-ợng siêu hạng và định giá cao
hơn để trang trải chi phí cho việc tạo ra chất l-ợng cao hơn.

24


b/ Chiến l-ợc của ng-ời thách thức.
Ngoài những công ty dẫn đầu thị tr-ờng thì những công ty chiếm hàng
thứ 2, thứ 3 và thấp hơn có thể đ-ợc gọi là những ng-ời bám sau. Những
công ty bám sát này có thể có một trong hai thái độ. Họ có thể tấn công
ng-ời dẫn đầu và đối thủ cạnh tranh khác trong cuộc chiến giành giật thị
phần (đây là những ng-ời thách thức thị tr-ờng). Hay họ có thể hợp tác và
không khuấy đảo (những người theo sau thị trường).
Trong nhiều tr-ờng hợp những ng-ời thách thức đà đuổi kịp ng-ời dẫn
đầu thị tr-ờng hay v-ợt qua ng-ời dẫn đầu. Những ng-ời thách thức có khát
vọng rất lớn và huy động toàn bộ tài nguyên nhỏ hơn của mình trong khi
ng-ời dẫn đầu thị tr-ờng vẫn tiến hành kinh doanh bình th-ờng. Để đạt
đ-ợc những mục tiêu của mình đề ra ng-ời thách thức thị tr-ờng p hải xác
định rõ ràng chiến l-ợc tấn công của mình.
Tr-ớc tiên họ phải xác định mục tiêu chiến l-ợc của mình và đòi hỏi
đó phải là mục tiêu rõ ràng dứt khoát và có thể đạt đ-ợc. Hầu hết ng-ời
thách thức thị tr-ờng đều nhằm vào mục tiêu là làm tăng thị phần của mình
với niềm tin là điều nay sẽ mang đến tăng khả năng sinh lời. Ng-ời ta đÃ
chia ng-ời thách thức thị tr-ờng thành 3 nhóm công ty trong chiến l-ợc
thách thức dù đó là mục tiêu giành giật thị phần hay đánh bại đối thủ.
- Có thể tấn công ng-ời dẫn đầu thị tr-ờng đó là chiến l-ợc có rủi
ro lớn, nh-ng nếu giành thắng lợi thì có khả năng đ-ợc đền bù xứng đáng.

- Có thể tấn công những công ty tầm cỡ với mình không hoàn thành
đ-ợc phận sự, thiếu vốn.
- Có thể tấn công những công ty địa ph-ơng hay khu vực nhỏ,
không hoàn thành phận sự và thiếu vốn.
Ngoài việc bảo vệ mục tiêu chiến l-ợc và các đối thủ ng-ời thách thức
cần lựa chọn cho mình một chiến l-ợc tấn công. Có 4 chiến l-ợc tấn công:
- Tấn công chính diện họ tập trung tất cả lực l-ợng cho mình để
đánh thẳng vào đối ph-ơng. Nó đánh thẳng vào chỗ mạnh chứ không phải
là chỗ ai mạnh hơn, ai yếu hơn. Kết cục sẽ phụ thuộc vào chỗ ai mạnh hơn
và dẻo dai hơn.

25