đề tài MÔ HÌNH KINH DOANH CÔNG TY NIKE

BÔ GI䄃ĀO D唃฀C V ĐO T䄃฀O
TRƯỜNG Đ䄃฀I HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
MƠN: QUẢN TRỊ KINH DOANH 1


BI TẬP NHĨM
ĐỀ TI: MƠ HÌNH KINH DOANH CƠNG TY NIKE
Giảng viên hướng dẫn: Ths. Đỗ Ngọc Diệp
Sinh viên thực hiện: Nhóm 1
Dương Huyền Diệu
Hoàng Tất Đạt
Nguyễn Thị Yến Nhi
Phạm Văn Tân
Phan Thị Kiều Trang

Hà Nội, tháng 12 năm 2021


Mục Lục
PHẦN 1: LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CỦA THƯƠNG HIỆU NIKE..........3
1.1 Sơ lược về sự hình thành của Nike..............................................................................3
1.2 Lĩnh vực hoạt động.......................................................................................................3
PHẦN 2: MƠ HÌNH KINH DOANH CỦA NIKE ( TỪ NĂM 2000 ĐẾN NAY)...............4
2.1 Khu vực sản phẩm........................................................................................................4
2.1.1 Đề xuất giá trị...........................................................................................................4
2.2 Khu vực hoạt động........................................................................................................ 5
2.2.1 Hoạt động chính....................................................................................................... 5
2.2.2 Nguồn lực chính.......................................................................................................6
2.2.3 Đối tác chính............................................................................................................7
2.3 Khu vực khách hàng..................................................................................................... 8
2.3.1 Phân khúc khách hàng..............................................................................................8

2.3.2 Mối quan hệ khách hàng...........................................................................................9
2.3.3 Kênh phân phối......................................................................................................10
2.4 Khu vực tài chính........................................................................................................11
2.4.1 Cấu trúc chi phí......................................................................................................11
2.4.2 Dịng doanh thu......................................................................................................12
PHẦN 3: YẾU TỐ MẤU CHỐT QUYẾT ĐỊNH THNH CÔNG TRONG MƠ HÌNH
KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP...........................................................................13
Tài liệu tham khảo...................................................................................................................15


Với sự phát triển không ngừng của thế giới, nhân loại chúng ta cũng đã có những bước tiến
mới về mọi mặt. Đặc biệt như về lĩnh vực thời trang, nhu cầu của con người hiện tại không
chỉ dừng lại ở mức độ cơ bản như giữ ấm mà còn cần thêm yếu tố về thị giác, sử dụng bền
lâu,... Nhận thấy được điều đó cá hãng sản xuất đã tạo cho mình những thương hiệu riêng vơ
cùng chất lượng và hợp xu thế. Trong số đó chắc chắn khơng thể thiếu Nike - “ông trùm”
của làng thời trang!

PHẦN 1: LỊCH SỬ HÌNH THNH V PH䄃ĀT TRIỂN CỦA THƯƠNG
HIỆU NIKE
Nike là một công ty đa quốc gia của Mỹ hoạt động trong lĩnh vực thiết kế, phát triển, sản
xuất, quảng bá cũng như kinh doanh các mặt hàng giày dép, quần áo, phụ kiện, trang thiết bị
và dịch vụ liên quan đến thể thao. Nike là nhà cung cấp giày thể thao và quần áo lớn nhất
trên thế giới và cũng là một nhà sản xuất thiết bị thể thao danh tiếng, với tổng doanh thu vào
năm 2018 đạt được là 36,39 tỷ USD.
1.1 Sơ lược về sự hình thành của Nike
Nike là một công ty đa quốc gia của Mỹ có trụ sở chính tại BEAVERON. Được thành lập
vào ngày 25 tháng 1 năm 1964 với tên gọi BLUE RIBBON SPORTS (BRS) bởi Bill
Bowerman và Phil Knight. Công ty khởi đầu bằng việc mỗi người đầu tư 500 USD để nhập
giày Tiger của Nhật Bản và bán chúng ở thị trường Mỹ. Sau một năm hoạt động BRS đã bán
được 1.300 đôi giày chạy bộ Nhật Bản thu về 8.000 USD. Năm 1966 BRS mở cửa hàng bán

lẻ đầu tiên tại địa chỉ 3107 Đại lộ Pico, Santa Monica, California, Hoa Kỳ. Ngày 18 tháng 1
năm 1971 công ty chính thức đổi tên thành NIKE (theo tiếng Hy Lạp có nghĩa là nữ thần tự
do) với logo swoosh (đơi cánh của nữ thần) được thiết kế bởi Carolyn Davidason chỉ với vỏn
vẹn 35 USD, đến ngày 22 tháng 1 năm 1974 logo này đã được NIKE chính thức đăng ký bản
quyền sở hữu.
1.2 Lĩnh vực hoạt động
NIKE hoạt động trong lĩnh vực thiết kế, phát triển, sản xuất,quảng bá cũng như kinh
doanh các mặt hàng giày dép, quần áo, phụ kiện, trang thiết bị và dịch vụ liên quan đến thể
thao. Nike quảng bá sản phẩm dưới nhãn hiệu này cũng như các nhãn hiệu Nike Golf, Nike
Pro, Nike+, Air Jordan, Nike Blazers, Air Force 1, Nike Dunk, Nike Air Max, Foamposite,
Nike Skateboarding, Nike CR7 và các công ty con bao gồm Brand Jordan, Hurley
International và Converse.
Ngoài sản xuất áo quần và dụng cụ thể thao, cơng ty cịn điều hành các cửa hàng bán lẻ
với tên Niketown. Nike đã tài trợ cho rất nhiều vận động viên và các câu lạc bộ thể thao nổi
tiếng trên khắp thế giới, với slogan rất dễ nhận biết là “Just Do It” và biểu tượng “Swoosh”.
Vào năm 2018, Nike có khoảng 73.100 nhân viên trên toàn thế giới và đứng thứ 89 trong
danh sách Fortune 500 - bảng xếp hạng các tập đồn lớn nhất Hịa Kỳ tính theo tổng doanh

3


thu. Với những đại sứ thương hiệu nổi tiếng như Lebron James, Tiger Woods và

Michael Jordan, thương hiệu Nike đã được định giá khoảng 34,8 tỷ đô la Mỹ vào năm
2020. Được đặt theo tên nữ thần chiến thắng của Hy Lạp, Nike đã là thương hiệu giày thể
thao số một trong nhiều thập kỷ

PHẦN 2: MƠ HÌNH KINH DOANH CỦA NIKE (TỪ NĂM 2000 ĐẾN
NAY)
2.1 Khu vực sản phẩm

2.1.1 Đề xuất giá trị
Đề xuất giá trị của Nike tập trung vào chất lượng, sự đổi mới của sản phẩm và vị thế
thương hiệu.
 Chất lượng đỉnh cao và luôn đem đến sự đổi mới
Khơng có gì để bàn cãi, chất lượng các sản phẩm của Nike đặc biệt là giày thể thao
được xem là yếu tố cốt lõi giữ chân khách hàng một cách lâu dài với lượng “fan”
trung thành chỉ có tăng lên từng ngày chứ khơng hề bị sụt giảm. Nó đã được minh
chứng ở con số doanh thu khổng lồ mà Nike thu về hằng năm. Các sản phẩm của Nike
được chăm chút tỉ mỉ từng đường kim mũi chỉ đầy tinh tế. Đặc biệt, giày Nike cịn sử
dụng các vật liệu mang tính bền bỉ cao, rất khó bị bong tróc, hư hỏng. Một đơi giày
Nike có tuổi thọ rất lâu, sử dụng có thể đến trên 3 năm vẫn cịn tốt. Nike có Phịng thí
nghiệm Nghiên cứu Thể thao: Nike Explore Team (một cơ sở nghiên cứu tập trung
vào việc thiết kế các sản phẩm tiên tiến) tại trụ sở chính của mình. Nike cũng vận
hành Trung tâm Sáng tạo Sản phẩm Nâng cao, tập trung vào việc kết hợp công nghệ
vào các sản phẩm của họ. Chính vì thế, các sản phẩm của Nike đều trải qua quá trình
nghiên cứu và phát triển bằng cách sử dụng công nghệ và nguyên liệu chất lượng, đem
lại sự thoải mái và hài lòng nhất cho khách hàng.


Danh tiếng và vị thế của thương hiệu
Nike đã tạo dựng được một thương hiệu vô cùng thành công, là công ty hàng đầu về
giày dép và quần áo thể thao trên thế giới. Công ty đã giành được nhiều danh hiệu như
“World's Most Innovative Company” theo Fast Company (2013) và “Most Admired
Company in America” trong ngành may mặc ba năm liên tiếp. Nike cũng đã ký hợp
đồng với ba giải đấu hàng đầu ở Mỹ là MBL, NFL và NBA; hợp tác với những vận
động viên hàng đầu trên thế giới như Michael Jordan, Cristiano Ronaldo và Tiger
Woods. Chính vì thế, vị thế thương hiệu chính là một trong những giá trị cốt lõi mà
Nike đem đến cho khách hàng của mình.



Ngồi ra sự tiếp cận dễ dàng cũng là một trong những giá trị mà Nike đem đến cho
khách hàng
Công ty tạo ra khả năng tiếp cận dễ dàng bằng cách cung cấp nhiều lựa chọn cho
khách hàng. Nike có chuỗi cung ứng và mạng lưới sản xuất gồm các cửa hàng, đại lý
rộng khắp trên thế giới bao gồm cả cửa hàng truyền thống và thương mại điện tử.

4


Chúng vẫn đang được mở rộng ra các địa điểm khác nhau trên toàn cầu. Nike cũng đã
mua lại nhiều hãng giày dép và quần áo bao gồm Converse và Hurley International.
Điều này đem đến sự tiếp cận dễ dàng cho khách hàng, họ có thể mua các sản phẩm
của Nike ở bất kì nơi nào với nhiều sự lựa chọn phong phú.

2.2 Khu vực hoạt động
2.2.1 Hoạt động chính
Các hoạt động chính của Nike là thiết kế, phát triển sản phẩm và hoạt động Marketing.
 Thiết kế, phát triển sản phẩm:
Với Nike, thiết kế và đổi mới sản phẩm là cốt lõi của quá trình phát triển. Hoạt động
kinh doanh của Nike tập trung vào việc đặt mình vào vị trí của người tiêu dùng. Thiết
kế là sự cân bằng hồn hảo giữa hình thức và chức năng “quyến rũ ngay từ cái nhìn
đầu tiên” (John Hoke - Giám đốc thiết kế của Nike, đã nói như vậy). Các thiết kế của
Nike còn xác định về hiệu suất và tính bền vững: được sản xuất bằng cách sử dụng ít
vật liệu nhất có thể, được thiết kế để dễ dàng tháo rời đồng thời cho phép chúng được
tái chế thành sản phẩm mới hoặc trở về tự nhiên một cách an toàn khi hết tuổi thọ. Về
nghiên cứu và phát triển, Nike chi nhiều hơn hầu hết các công ty trong ngành cho
R&D (Research & Development) để tạo sự khác biệt cho giày thể thao của mình với
các đối thủ cạnh tranh về hiệu suất. Do đó, các sản phẩm của hãng đã trở thành niềm
yêu thích của các vận động viên chuyên nghiệp. Để nghiên cứu và phát triển các sản

phẩm, các nhà khoa học có một loạt các cơng cụ đo lường và phân tích đáng kinh
ngạc. Hệ thống thu thập dữ liệu của họ bao gồm hầu hết mọi loại cảm biến cơ bắp, nền
tảng áp suất, máy phân tích hơi thở, máy quét chân và thiết bị chụp ảnh nhiệt…
Có thể nói các hoạt động thiết kế và nghiên cứu phát triển có mối liên hệ chặt chẽ với
nhau và đều là những hoạt động chính hướng đến lợi ích tối đa cho người tiêu dùng.
 Chất lượng của sản phẩm làm nên danh tiếng của thương hiệu. Tuy nhiên ngồi chất
lượng ra, khơng thể phủ nhận vai trò của các chiến lược Marketing cực kỳ hiệu quả đã
góp phần làm nên thành cơng của Nike ngày nay . Thương hiệu của họ là thương hiệu
số 1 trong ngành công nghiệp đồ thể thao. Nike đầu tư vào việc xây dựng thương hiệu
thông qua các hoạt động như xây dựng thương hiệu cảm xúc, sử dụng hình ảnh người
nổi tiếng trong lĩnh vực thể thao, phát triển các sản phẩm có chất lượng cao, cơng
nghệ dẫn đầu thị trường và mua lại các thương hiệu thể thao cạnh tranh. Nike đầu tư
mạnh vào hoạt động Marketing và điều này có thể thấy trong báo cáo tài chính năm
2014 của họ: "Nike đã chi 3,031 tỷ đô la cho cái mà họ gọi là "Tạo ra nhu cầu”.

5


Mặc dù có chuỗi cung ứng và mạng lưới sản xuất rộng khắp, Nike vẫn tiếp tục nâng
cao chất lượng sản phẩm và sự đổi mới, đầu tư sâu rộng vào nghiên cứu và phát triển.
Như trong sơ đồ trên, có thể thấy Nike chỉ tham gia tập trung vào các công đoạn thế
mạnh của họ mà các công đoạn cịn lại được thực hiện bởi gia cơng ở nước ngoài.
Điều này cho thấy họ đang tận dụng tối đa hoạt động gia cơng từ các quốc gia có chi
phí thấp để tập trung tốt nhất vào các hoạt động thế mạnh của họ.
2.2.2 Nguồn lực chính
Những nguồn lực quan trọng để vận hành mơ hình kinh doanh của Nike đó là cơ cấu vật
chất, nguồn nhân lực và sở hữu trí tuệ.
 Cơ cấu vật chất : Nike có năm trung tâm phân phối ở Memphis, trong đó có 1 trung
tâm phân phối lớn nhất trên toàn thế giới của Nike đặt tại Tennessee - Memphis (năm
2015). Cơ sở hiện đại rộng 2,8 triệu foot vuông này chứa tất cả ba dòng sản phẩm giày

dép, quần áo và thiết bị để phân phối các sản phẩm của Nike cho người tiêu dùng cá
nhân, khách hàng bán buôn và các kênh bán lẻ của riêng Nike. Ngồi ra Nike cịn
những trung tâm khác ở California. Những trung tâm phân phối này mở ra nhằm đáp
ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng và khách hàng bán buôn, đồng thời
đảm bảo đáp ứng các tiêu chuẩn cao của Nike về tính bền vững.
 Nguồn nhân lực: Nike có phịng thí nghiệm nghiên cứu thể thao Nike Explore, với
hơn 40 nhà nghiên cứu. Họ đảm nhiệm việc tạo ra những đổi mới trong sản phẩm

6


nhằm đem lại lợi ích cho người dùng. Trang thiết bị tại phịng thí nghiệm bao gồm
hình nộm được làm bằng đồng, các phòng chụp chuyển động, và các phòng môi
trường cùng với những thiết bị hiện đại khác.
 Sở hữu trí tuệ: Nike có danh mục bằng sáng chế thiết kế lớn thứ ba tại Hoa Kỳ. Trong
đó có thể kể đến một số sở hữu trí tuệ như công nghệ giày (Nike AIR) - một bằng sáng
chế nổi tiếng (công nghệ này sử dụng những miếng đệm chứa khơng khí nhằm giảm
các chấn động), ngồi ra cịn có các sở hữu bản quyền thiết kế giày, logo thương hiệu
“Swoosh”,... và rất nhiều các sở hữu trí tuệ khác.
2.2.3 Đối tác chính
Đối tác chính của Nike là các nhà thầu th ngồi để sản xuất sản phẩm, các ngơi sao
lớn trong lĩnh vực thể thao, cùng với một số agency marketing.
 Nike là công ty phát triển mạnh việc th ngồi trong lĩnh vực sản xuất. Nike có một
điểm đặc biệt là công ty không đầu tư nhà máy sản xuất trực tiếp, mà 100% quy trình
sản xuất được đặt ở các nhà máy gia cơng bên ngồi. Các mặt hàng được sản xuất tại
146 nhà máy giày dép chủ yếu ở Việt Nam, Trung Quốc và Ấn Độ, cũng như 408 nhà
máy may mặc chủ yếu ở Trung Quốc, Việt Nam, Sri Lanka, Thái Lan, Indonesia,
Malaysia và Campuchia. Tồn bộ q trình sản xuất ở các nhà máy được đặt dưới sự
kiểm sốt của một nhóm nhân viên từ cơng ty Nike. Nhóm nhân viên này sẽ theo dõi
tiến độ sản xuất sản phẩm và chất lượng sản phẩm. Nike chỉ tham gia vào quá trình

nguyên cứu, tạo mẫu sản phẩm và chiêu thị, phân phối sản phẩm đến tay người tiêu
dùng. Do sự phụ thuộc của Nike vào các nhà thầu thuê ngoài để sản xuất các sản
phẩm của mình, các nhà sản xuất này chắc chắn là những đối tác chiến lược quan
trọng của Nike
 Nike đạt được thành tựu như ngày hôm nay là nhờ có sự góp sức khơng nhỏ từ các đại
sứ thương hiệu - những ngôi sao vàng trong làng thể thao.
 Nhắc đến Nike người ta sẽ nhớ ngay tới huyền thoại bóng rổ Michael Jordan.
Những năm 1970, Nike đang là một cái tên sừng sỏ trên thị trường giày thể
thao tập trung phát triển sản phẩm giày chạy bộ. Thế nhưng đến năm 1984, thị
trường giày chạy bộ bão hòa và Nike phải đối mặt với rất nhiều khó khăn từ tài
chính đến sự cạnh tranh từ đối thủ. Cùng đó, các hãng cạnh tranh như Converse
hay Adidas đang săn đón rất nhiều tài năng trẻ trong lĩnh vực thể thao. Nike đã
lựa chọn Michael Jordan – một cầu thủ trẻ chưa được nhiều hãng thể thao lớn
biết đến. Chính quyết định mang tính lịch sử này đã mở ra một trang hoàn toàn
mới cho Nike. Michael Jordan thực sự bùng nổ trong mùa giải 1984 -1985 và
khiến doanh thu của Nike tăng chóng mặt. Michael Jordan thăng hoa trong sự
nghiệp bao nhiêu thì doanh thu của Nike cũng thăng hoa bấy nhiêu. Đến nay,
Nike đã hoàn toàn chiếm lĩnh thị trường bóng rổ khi sở hữu tới 95% thị phần.
Sau khi trở thành đại sứ thương hiệu Nike, Michael Jordan đã giúp ơng lớn lấy
lại ngơi vương của mình sau thời kỳ khủng hoảng. Bản thân anh cũng từng chia
sẻ “Liệu thương hiệu Nike có mạnh như ngày nay nếu tôi ký hợp đồng với

7


Adidas? Chúng ta khơng bao giờ có thể biết điều đó. Tuy nhiên nếu nhìn lại, tơi
có thể dễ dàng ra quyết định chọn Nike một lần nữa”.
 Nếu ở mơn bóng rổ có Michael Jordan là đại sứ thương hiệu Nike trọn đời thì ở
bộ mơn thể thao vua, Nike đã có Cristiano Ronaldo. Trong vai trị đại sứ
thương hiệu Nike, Ronaldo đã đi giày của hãng cho gần 900 trận đấu trong suốt

sự nghiệp bóng đá của mình. Ronaldo đã kí hợp đồng trọn đời với Nike trị giá
hơn 1 tỷ USD vào năm 2016. Với lượng người hâm mộ khổng lồ, CR7 đã giúp
Nike tạo ra 474 triệu USD vào năm 2018. Với hơn 379 triệu người theo dõi
(Tháng 12-2021), anh ấy là người có số lượt theo dõi trên Instagram cao nhất
thế giới. Ngoài ra anh cũng là gương mặt đại diện cho dòng giày Mercurial
dành riêng cho những cầu thủ ưa tốc độ cũng như hợp tác để ra mắt dòng sản
phẩm thể thao mang tên chính tên anh là Ronaldo. Dịng sản phẩm là một sự
thành công lớn khi đã giúp Nike thu về hàng triệu bảng.


Bên cạnh đó, các agency marketing cũng là một trong những đối tác vô cùng quan
trọng trong quá trình hoạt động và phát triển của Nike. Wieden+Kennedy là một
agency đã có cơng lớn góp phần đưa Nike thực hiện những ý tưởng bay bổng thành
hiện thực. Nike hợp tác cùng với Wieden+Kennedy và cả hai đã sáng tạo nên rất nhiều
mẫu quảng cáo in ấn và truyền hình khác nhau. Wieden+Kennedy đến giờ vẫn tiếp tục
là đơn vị phụ trách cơng việc quảng cáo chính cho Nike. Chính nhà sáng lập của công
ty, Dan Wieden đã sáng tạo ra slogan “Just Do It” trong một chiến dịch quảng cáo vào
năm 1988 của Nike, để rồi giờ đây nó trở thành slogan biểu tượng của hãng thể thao
này. “Just Do It” đã được Advertising Age lựa chọn để đưa vào danh sách năm slogan
quảng cáo của thế kỷ 20 và được lưu giữ lại trong Học viện Smithsonian .

2.3 Khu vực khách hàng
2.3.1 Phân khúc khách hàng
 Một trong những phân khúc khách hàng mục tiêu chính của Nike là các huấn luyện
viên, vận động viên chuyên nghiệp cùng với những người chơi thể thao.
Trong suốt quá trình xây dựng thương hiệu và hình ảnh của mình, Nike ln đặc biệt
chú trọng đến thể thao. Ngay từ những lúc ban đầu, Nike đã tập trung vào hiệu năng
của những đơi giày thay vì thiết kế. Nike sử dụng chiến lược marketing tập trung
hướng đến phân khúc chính là giày thể thao dành cho các vận động viên chuyên
nghiệp. Đây là phân khúc khách hàng cực kì béo bở bởi số lượng người chơi thể thao

chuyên nghiệp là rất lớn; vì ln phải dành tồn tâm tồn lực cho việc tập luyện và thi
đấu nên họ rất cần một nhà cung cấp các sản phẩm, dụng cụ chất lượng uy tín để có
thể tin tưởng. Hơn nữa, các huấn luyện viên, vận động viên chuyên nghiệp cũng chính
là đối tượng khách hàng thượng lưu, sẵn sàng chi trả cho các nhu cầu về thể thao của
mình.
 Giới trẻ, những người thần tượng các ngôi sao thể thao: Nike đã liên tục hướng đến
đối tượng khách hàng mục tiêu là giới trẻ thông qua các môn thể thao. Các cổ động
viên thể thao yêu thích thần tượng đang sử dụng sản phẩm Nike cũng chính là một

8


phân khúc khách hàng vơ cùng quan trọng. Ngồi Michael Jordan là đại diện thương
hiệu, Nike còn mời rất nhiều các vận động viên tiếng tăm khác quảng bá cho sản
phẩm của mình. Khoản đầu tư Nike bỏ ra cho thể thao ln là những con số “biết
nói”. Cụ thể, Nike đã đầu tư cho golf thủ lừng danh Tiger Woods với số lên đến 100
triệu đơ la trong vịng 10 năm. Ngơi sao bóng đá Ronaldo kí hợp đồng trọn đời trị giá
hơn 1 tỷ USD với Nike. Năm 2016, riêng Ronaldo đã giúp Nike tăng nửa tỷ USD
thông qua hoạt động quảng bá sản phẩm cho hãng giày này trên trang cá nhân. Bên
cạnh đó, khơng thể khơng kể đến các câu lạc bộ lừng danh được Nike đầu tư như
Manchester United với khoảng 1,57 tỉ bảng Anh trong 13 năm, Barcelona với 189
triệu đô trong 5 năm. Đội tuyển bóng đá Việt Nam cũng đã được Nike tài trợ với
khoản 5 triệu đô trong 5 năm. Nike cịn là nhà tài trợ chính cho 3 giải vơ địch bóng đá
hàng đầu thế giới: Premier League, La Liga, Serie A.
Ngồi ra cịn lượng lớn khách hàng là người yêu thích sản phẩm của Nike hay sản phẩm
thuộc các công ty mà Nike đã mua lại như Converse hay Hurley International.
2.3.2 Mối quan hệ khách hàng
Điều quan trọng làm nên danh tiếng của thương hiệu chính là mối quan hệ với khách hàng.
Chính xác mối quan hệ này đã giúp tăng độ phủ rộng của thương hiệu trên toàn thế giới.
 Một trong những mối quan hệ chính với khách hàng là tự phục vụ.

Khách hàng sẽ kiểm tra sản phẩm tại cửa hàng (trực tuyến hoặc ngoại tuyến), mua và
sử dụng. Sẽ có những tương tác với nhân viên bán hàng khi cần thiết. Hơn nữa, các
cửa hàng của Nike có các phiên hỏi đáp trên trang web và hỗ trợ khách hàng qua điện
thoại, email hoặc trò chuyện trực tiếp. Bên cạnh đó, Nike đã tập trung đầu tư vào xây
dựng cộng đồng trên phương tiện truyền thơng xã hội – vì đó là nơi có các khách hàng
của họ. Nike nhận thấy rằng mạng xã hội, các ứng dụng trò chuyện là kênh giao tiếp
tốt hơn so với hỗ trợ khách hàng qua email và điện thoại. Đây cũng là một cộng đồng
rộng lớn và là cơ hội tuyệt vời để Nike xây dựng mối quan hệ với khách hàng.
 Nike cịn có Nike ID - một dịch vụ cá nhân hóa nhằm đưa các sản phẩm của Nike đến
gần hơn với mong muốn của khách hàng.
Nike ID cho phép người mua tạo ra thiết kế giày tùy chỉnh của riêng họ trên website
và nhận được tận tay sản phẩm. Nó cung cấp rất nhiều tùy chỉnh khác nhau bao gồm
cơ sở, lớp phủ, điểm nhấn, lớp lót, khâu, đế ngồi, dây buộc. Tổng cộng đơi giày được
đưa ra sự lựa chọn của 82 vật liệu khác nhau và các loại tùy chọn khác. Nike ID đã
mở rộng từ một dịch vụ nhỏ dựa trên web đến một loạt các cửa hàng và các ứng dụng
phần mềm mới để cung cấp cho khách hàng một loạt các cá nhân hóa và độc đáo hơn
trong một loạt các giày dép và quần áo Nike. Một khi các khách hàng tạo ra thiết kế
của họ ở studio, chúng có thể được đặt trên ngăn tủ trên mạng và chia sẻ nó với những

9


người khác. Nike tập trung vào từng cá nhân, vì vậy đối với họ trở thành thương hiệu
thiết kế theo ý khách hàng là một hướng đi đúng đắn, dịch vụ này đã mang lại cho
Nike hơn 100 triệu đô trong năm đầu tiên phát triển.
2.3.3 Kênh phân phối
Nike phân phối sản phẩm của mình qua hai kênh phân phối chính đó là: Phân phối qua
các nhà bán bn (ở Mỹ, thị trường quốc tế) và kênh phân phối trực tiếp đến khách
hàng-DTC (Gồm các cửa hàng bán lẻ do Nike sở hữu và nền tảng thương mại điện tử
“Nike.com”).

 Nike sử dụng nhiều kênh khác nhau để tiếp thị nhưng phân phối cho các nhà bán
buôn là kênh đạt doanh thu lớn nhất. Nike cũng đã cố gắng tạo ra các điểm đến bán lẻ
theo danh mục cụ thể bằng cách hợp tác với các nhà bán lẻ giày dép như Foot Locker,
JD Sports và Intersport… Năm 2013, 81% hoạt động kinh doanh của Nike đến từ bán
buôn. Năm 2019, doanh số bán hàng cho các nhà bán buôn chiếm khoảng 68% doanh
thu toàn cầu của Nike.
 Phương pháp tiếp cận DTC (Direct to consumer) của Nike gồm hai hướng: các cửa
hàng bán lẻ do Nike sở hữu (cửa hàng truyền thống) và nền tảng thương mại điện tử.
So sánh với các kênh phân phối của NIKE, bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng
mang lại tỷ suất lợi nhuận cao hơn so với bán hàng cho người bán buôn nên Nike đã
đưa ra quyết định chiến lược là tập trung vào hoạt động kinh doanh trực tiếp của mình
vào năm 2017, từ đó bắt đầu loại bỏ dần các nhà bán bn. Nike có một nền tảng
thương mại điện tử là “Nike.com” phục vụ hơn 45 quốc gia. Năm 2017, các kênh phân
phối trực tiếp của Nike bao gồm cả Nike.com vùng với hơn 1000 cửa hàng và đại lý
góp tới 28% tổng doanh thu của cơng ty. Đặc biệt trong thời gian đại dịch, Nike đang
chứng minh rằng những vụ đặt cược lớn vào lĩnh vực kỹ thuật số đang thành công, khi
người tiêu dùng đang chuyển sang trang web và ứng dụng của hãng với số lượng kỷ
lục để mua sắm giày thể thao và quần áo tập luyện. Cụ thể là năm 2020, ngay cả khi
hầu hết các cửa hàng đã mở cửa trở lại, doanh số bán hàng kỹ thuật số của Nike vẫn
liên tục tăng đến 82% trong quý tài chính đầu tiên. Nike đã quan tâm vào phát triển
kênh phân phối trực tiếp từ rất sớm, điển hình là dịch vụ Nike ID lần đầu ra mắt vào
năm 1999. Nike còn phát triển đồng thời bảy ứng dụng trên app store, bao gồm cả ủng
dụng bán lẻ "Nike".
Bên cạnh đó, Nike sử dụng các kênh khác, chẳng hạn như phương tiện truyền thông
xã hội, quảng cáo kỹ thuật số, báo in và truyền hình, các sự kiện thương hiệu và tài trợ
lớn cho các vận động viên và đội tuyển. Do đó, chi phí tiếp thị của Nike thường lên tới
hơn 3,5 tỷ đô la một năm (3,753 triệu đô la vào năm 2019).

2.4 Khu vực tài chính
10

2.4.1 Cấu trúc chi phí
Rất nhiều chi phí tích hợp trong đơi giày của Nike, trong đó có 3 loại chi phí chủ yếu đó là
chi phí bán hàng, chi phí marketing và chi phí nghiên cứu và phát triển. Các loại chi phí trên
là những chi phí chính tạo nên những giá trị quan trọng góp phần định vị thương hiệu của
Nike
 Chi phí lớn nhất của Nike là chi phí bán hàng (chủ yếu là quản lý hàng tồn kho và kho
bãi) chiếm khoảng trên dưới 50% so với tổng doanh thu mỗi năm trong vài năm trở lại
đây.
Giá vốn bán hàng của Nike đã bán vài năm trở lại đây:
( Tỷ đô la Mỹ)
Năm 2020

$21,162

Năm 2019

$21,643

Năm 2018

$20,441

Năm 2017

$19,038

 Về Marketing, Nike chi khoảng hơn 3 tỷ đô la mỗi năm trong vài năm gần đây, bao
gồm chi phí quảng cáo và khuyến mãi, tài trợ, truyền thơng, sự kiện thương hiệu và

giới thiệu thương hiệu bán lẻ. Nhìn chung hàng chục tỷ USD đã được Nike dành để
xây dựng thương hiệu của họ. Các chi phí hành chính và chi phí chung khác cũng tiêu
tốn hơn 500 triệu đơ la một năm.
Chi phí marketing của Nike vài năm trở lại đây (Tỷ đô la Mỹ)
Năm 2020

$3,58

Năm 2019

$3,75

Năm 2018

$3,59

Năm 2017

$3,11

 Về nghiên cứu và phát triển, Nike đang dồn sức cho các sáng kiến mới nhằm tăng tốc
dòng cung ứng và phản ứng nhanh hơn với những thay đổi về phong cách và thời
trang. Uớc tính rằng Nike đã chi khoảng 2,5 tỷ USD cho nghiên cứu và phát triển
trong 5 năm qua. Với những nghiên cứu và phát triển dòng sản phẩm liên tục, Nike
khiến cho khách hàng ngày càng trung thành với sản phẩm của mình hơn.
2.4.2 Dòng doanh thu

11

Dòng doanh thu của Nike đến từ việc bán các sản phẩm của công ty: giày dép, quần
áo, thiết bị và phụ kiện. Tổng doanh thu đạt 39.117 triệu USD vào năm 2019.
Theo báo cáo kết quả tài chính quý IV (01/03 – 31/05) - báo cáo tài chính cuối cùng cho
năm tài chính 2021 (kết thúc vào ngày 31/05/2021), doanh thu cả năm của Nike là hơn 44 tỷ
đô la tăng 19% so với năm trước, Nike tiếp tục phát triển vượt qua đại dịch. Mảng giày dép
của nó đạt hơn 28 tỷ đô la, theo sau là trang phục với gần 13 tỷ đô la (chiếm tương ứng gần
63% và 28,8% tổng doanh thu của nó), cịn lại là doanh thu đến từ các sản phẩm khác.
Tổng doanh thu của Nike vài năm trở lại đây (Tỷ đô la Mỹ)
Năm 2021

$ 44.538

Năm 2020

$ 37,403

Năm 2019

$ 39.117

Năm 2018

$ 36.397

Năm 2017

$ 34.350

Nike cũng phân chia các thước đo tài chính thơng qua ba thương hiệu mà nó sở hữu: thương
hiệu NIKE, Converse và Corporate. Vào năm 2021, thương hiệu Nike chiếm khoảng 94,6%

tổng doanh thu riêng, Converse tạo ra hơn 2 tỷ đô la doanh thu.
Về mặt địa lý, thứ tự doanh thu của Nike được sắp xếp như sau:
 Bắc Mỹ
 EMEA (Châu Âu, Trung Đông và Châu Phi)
 Trung Quốc
 APLA (Châu Á Thái Bình Dương và Châu Mỹ La Tinh)

PHẦN 3: YẾU TỐ MẤU CHỐT QUYẾT ĐỊNH THNH CƠNG TRONG
MƠ HÌNH KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP
Sự thành cơng trong mơ hình kinh doanh của Nike dựa trên tổng thể của sự đổi mới và hoạt
động marketing. Không thể phủ nhận rằng chất lượng vượt trội của sản phẩm đã làm nên
danh tiếng cho thương hiệu, nhưng yếu tố cốt lõi giúp Nike trụ vững ở vị trí dẫn đầu trong
các thương hiệu thời trang thể thao trên thế giới, vượt lên trên đối thủ mạnh như Adidas,
Reebok,.. đó chính là chiến lược marketing. Việc Nike tạo ra sự khác biệt so với các thương
hiệu giày khác phụ thuộc rất nhiều vào chiến lược marketing - đây là yếu tố quan trọng mà
chưa một hãng thời trang thể thao nào có thể làm tốt hơn Nike. Chiến lược Marketing của
Nike là sự kết hợp giữa các yếu tố Marketing khác nhau – những yếu tố quen thuộc nhưng
không bao giờ lỗi thời như sản phẩm, giá cả, nơi phân phối và quảng cáo. Sau đây là một số
chiến lược Marketing giúp Nike đạt được và duy trì vị thế của một công ty thống lĩnh thị
trường:
 Định vị sản phẩm
Nike được biết đến là một thương hiệu đồ thể thao với các chiến lược tiếp thị đa diện.
Tuy nhiên, đằng sau tất cả, có một yếu tố đóng vai trị nền tảng, đó là định vị sản

12


phẩm. Nhà đồng sáng lập Nike từng chia sẻ rằng: "Một đơi giày phải có ba thứ, Nó
phải nhẹ, thoải mái và phải đi được quãng đường dài”. Đối với Nike, họ tập trung vào
phân khúc vận động viên chuyên nghiệp, những người vận động thể thao hoặc có lối

sống lành mạnh. Thị trường này rất tiềm năng và người tiêu dùng phải nghiêm túc với
quyết định mua hàng của họ.
 Xây dựng thương hiệu cảm xúc: Emotional Branding
Nike sử dụng rất tốt kĩ thuật này, khi mà các chiến dịch marketing của họ không tập
trung vào việc quảng bá sản phẩm, mà tập trung mang lại cho khách hàng tinh thần
của thương hiệu. Hơn nữa, Chiến dịch marketing của Nike đi theo motip câu chuyện
những vị anh hùng chiến thắng kẻ thù hùng mạnh, nhưng lại khiến cho motip xưa cũ
ấy trở nên mới mẻ hơn bằng cách tập trung vào kẻ thù bên trong mỗi người chứ không
phải những đối thủ bên ngoài. Và đối thủ ấy, lại chính là sự lười biếng. Các quảng cáo
của Nike đều truyền tải thơng điệp “hãy tiến về phía trước, khơng ngừng cố gắng” tới
khách hàng. Chúng thường ca ngợi sự chăm chỉ và ăn mừng các chiến thắng, đặc biệt
là chiến thắng của con người trước sự lười biếng. Bởi vậy, Nike đã rất thành công khi
quảng cáo của họ không chỉ tác động đến các vận động viên, mà tất cả mọi người, bởi
khát khao trở nên vĩ đại là một điều mà ai cũng có.
 Bán sản phẩm thông qua những câu chuyện cảm động, tạo ra những quảng cáo
truyền cảm hứng
Nike là bậc thầy về nghệ thuật kể chuyện. Nike truyền cảm hứng và khuyến khích
những người bình thường tiếp tục chạy và luyện tập để đạt được mục tiêu sức khỏe
hoặc thể thao của họ. Trở lại những ngày đầu của Nike, khi Bill Bowerman bắt đầu ý
tưởng bán nhiều giày hơn ra thị trường, ông biết rằng mình phải kể một câu chuyện.
Xuất thân là một huấn luyện viên điền kinh, ông dễ dàng viết nên câu chuyện cho sản
phẩm của chính mình và kết nối với khán giả. Sứ mệnh của anh ấy, cũng như sứ mệnh
thương hiệu trong những ngày đó, có thể là “tạo ra những đôi giày cho vận động
viên”. Nike - một người kể chuyện xuất sắc, đã tạo ra cảm giác thân thuộc cho bất kỳ
khách hàng nào của mình trong gần 50 năm. Khách hàng của Nike cần nhận thức
được sức mạnh của họ và nuôi tham vọng vươn xa hơn, nhanh hơn và cao hơn.
 Marketing trên nền tảng mạng xã hội
Việc phối hợp nhuần nhuyễn giữa các kênh mạng xã hội khác nhau không phải là một
chiến lược marketing đơn giản. Chúng ta phải nắm rất rõ cách thức hoạt động trên
từng kênh, và hành vi sử dụng của khách hàng qua từng kênh, bởi chúng sẽ không bao

giờ đồng nhất. Nike đã sử dụng nhiều nhất có thể các trang mạng xã hội này để tương
tác trực tiếp với người tiêu dùng, nhưng bên cạnh đó cũng khơng qn điều chỉnh cách
hoạt động trên mỗi kênh riêng biệt. Thương hiệu này đã kết nối với người tiêu dùng
thông qua các nền tảng mạng xã hội và đạt được độ nhận diện cao của khách hàng với
138 triệu người theo dõi trên Instagram và 8,3 triệu người theo dõi trên Twitter (hai
kênh được theo dõi nhiều nhất). Nội dung được đăng tải trên 2 trang này hoàn toàn
tương ứng cũng như những hành động mà Nike nói và làm. Các chiến thuật được sử
dụng trong chiến lược marketing qua mạng xã hội của Nike là:
 Cộng tác với những người nổi tiếng: Đây là một phương thức được rất nhiều
thương hiệu lớn sử dụng, bởi khách hàng luôn tin tưởng vào những sản phẩm mà

13


ngôi sao họ hâm mộ đang sử dụng, hay thậm chí là những phát ngơn từ phía các
ngơi sao. Với chiến thuật này, Nike đã hợp tác với rất nhiều người nổi tiếng
không chỉ trong lĩnh vực thể thao, mà cịn có cả diễn viên, hay các Influencers
-những người có sức ảnh hưởng lớn tới cộng đồng. Nike giới thiệu những người
nổi tiếng trên kênh xã hội của họ bằng cách kể chuyện. Bởi vì mỗi cá nhân nổi
tiếng đều có câu chuyện riêng của họ nên khán giả có thể dễ dàng liên hệ cũng
như suy ngẫm về bản thân.
 Xuất hiện trong các cuộc trò chuyện của khách hàng: Nike đã thực sự biến
Twitter thành một nơi để được lắng nghe từ khách hàng của mình. Khách hàng có
thể có những cuộc trị chuyện tích cực hoặc tiêu cực về thương hiệu, Nike biết
rằng những cuộc trò chuyện trên mạng xã hội như vậy là một trong những phản
hồi thuần túy nhất của khách hàng. Nền tảng truyền thơng xã hội là một trong
những cơng cụ chi phí thấp nhưng hiệu quả nhất để lắng nghe xã hội, nơi các ý
kiến là xác thực và khách quan.
 Sử dụng nội dung do người dùng tạo: Nike Women là một kênh dành riêng cho
phụ nữ trên Instagram. Kênh có nội dung trao quyền cho phụ nữ, truyền cảm

hứng cho lối sống lành mạnh và thể thao. Thông điệp mà Nike giúp gửi đi rất rõ
ràng và hấp dẫn: hãy tự chăm sóc bản thân. Bất kỳ phụ nữ bình thường nào quan
tâm đến việc chăm sóc bản thân đều có thể cảm thấy được tham gia vào cộng
đồng và cũng bị thu hút bởi thương hiệu chia sẻ thông điệp.
Khi thương hiệu có thể truyền cảm hứng tới khách hàng qua những câu chuyện, giá trị
và lợi ích, thương hiệu có thể thu hẹp sự cạnh tranh với các đối thủ về mặt giá cả.
Theo một cuộc khảo sát của Adobe vào năm 2018, thế hệ Z và thế hệ millennials,
những người sinh từ năm 1980 đến đầu những năm 2010, đa phần sử dụng mạng xã
hội làm kênh kết nối với các quảng cáo kỹ thuật số. Đối với một công ty hướng đến
thế hệ trẻ như Nike sử dụng mạng xã hội là một phần quan trọng trong chiến lược
marketing của họ.

Tài liệu tham khảo
 Tài liệu internet
1. Điều gì làm nên vị thế dẫn đầu của Nike? - Mibrand.vn
2. NKE - Giá cổ phiếu cho Nike Inc - Tài chính trên MSN – msn.com

14


3. Nike Sources of Competitive Advantage – notesmatic.com
4. Nike Strategy – How Nike Became Successful and the Leader in the Sports
Product Market – profitworks.ca
5. Nike's advertising and promotion costs from 2014 to 2021 - statista.com
6. NIKE, INC. REPORTS FISCAL 2021 FOURTH QUARTER AND FULL
YEAR RESULTS - investors.nike.com

15