Tài liệu Bán hàng thành công ở ẤN ĐỘ doc

Bán hàng thành công ở ẤN ĐỘ
Khi ông chủ hãng bán lẻ Pantaloon của Ấn Độ quyết định thiết kế lại các gian hàng cho
có vẻ bừa bộn, chật chội, thì thật bất ngờ, kế hoạch tưởng chừng như điên rồ này lại đem
về lợi nhuận khổng lồ và biến Pantaloon thành tập đoàn bán lẻ lớn nhất Ấn Độ.
Ông Kishore Biyani, năm nay 45 tuổi, đã gây dựng được một cơ nghiệp lớn - tập đoàn
Pantaloon Retail Ltd. - dựa trên một nguyên lý đơn giản: Sự lộn xộn cũng có thể đem lại
lợi nhuận.
Người Mỹ và châu Âu có thể thích mua sắm ở các cửa hàng sạch sẽ và yên tĩnh, nơi hàng
hóa được bày biện ngăn nắp. Nhưng khi ông Biyani thử nghiệm mô hình này tại các siêu
thị mang phong cách phương Tây mà ông mở tại Ấn Độ cách đây 6 năm, rất nhiều khách
hàng đã lướt qua lối đi rộng rãi của siêu thị, chẳng đếm xỉa gì đến các kệ hàng được bày
biện gọn gàng, ngăn nắp và… đi thẳng ra cửa mà chẳng mua thứ gì.

Ông Biyani nhanh chóng nhận ra rằng ông đã làm sai điều gì đó. Rõ ràng là người tiêu
dùng bình dân không hứng thú với việc mua hàng ở một nơi sạch sẽ một cách lạnh lẽo
như vậy, trong khi đây lại là đối tượng khách hàng mà ông muốn nhắm đến. Có vẻ như
họ thấy thoải mái hơn khi ở trong các cửa hàng nhỏ, chật hẹp và thường huyên náo tiếng
người mua kẻ bán trò chuỵên, mặc cả. Hầu hết người Ấn Độ đều có thói quen mua nông
sản tươi ở các sạp hàng ngoài trời hoặc xe bán rong, nơi rau quả được đựng trong bao tải.
Vì thế, ông Biyani đã cho thiết kế lại các cửa hàng để chúng trông có vẻ bừa bộn và chật
chội hơn. “Ngay cả những củ hành đã có chấm đen và trông bẩn bẩn trong cửa hàng cũng
có nói lên được điều gì đó. Với những người tiêu dùng Ấn Độ bình dân thì rau quả trông
hơi bẩn một chút mới là sản phẩm tươi được thu hoạch từ trang trại,” ông nói.
Thêm vào đó, người tiêu dùng Ấn Độ thích được mặc cả khi mua hàng. Ông Biyani
không cho phép chuyện mặc cả trong hệ thống cửa hàng của mình, nhưng ông lại cho xếp
chung cả rau quả chất lượng tốt lẫn với hàng xấu trong cùng một thùng, để người mua có
cơ hội lựa chọn từng mớ rau hay quả cà chua, và nghĩ rằng việc chọn được hàng tốt đã là
một “thắng lợi”.Toàn bộ ý tưởng kinh doanh độc đáo này đã giúp ông Biyani “kiếm bộn”
và giờ đây đưa Pantaloon trở thành tập đoàn bán lẻ lớn nhất Ấn Độ, với doanh thu dự
kiến đạt hơn 875 triệu USD trong năm tài chính 2007-08 (kết thúc vào tháng 6/2008).
Pantaloon hiện được định giá khoảng 630 triệu USD, trong đó, ông Biyani và gia đình sở

hữu 42%.
Thị trường bán lẻ đầy tiềm năng
Tập đoàn bán lẻ Wal-Mart vừa ký hợp đồng thành lập liên doanh với Bharti Enterprises
Ltd. - một trong những công ty hoạt động truyền thông, bảo hiểm và bán lẻ lớn nhất của
Ấn Độ. Theo đó, liên doanh sẽ thiết lập một hệ thống cửa hàng bán buôn để cung cấp
hàng cho các cửa hàng bán lẻ, các nhà máy và nông trại ở Ấn Độ.
Bharti dự kiến sẽ đầu tư 2,5 tỷ USD để xây dựng mạng lưới cửa hàng nhỏ và siêu thị trên
cả nước. Wal-Mart buộc phải đi theo hướng này để thâm nhập thị trường Ấn Độ vì luật
pháp nước này không cho phép các tập đoàn bán lẻ lớn bán hàng trực tiếp cho người tiêu
dùng - nhưng họ có thể kinh doanh hoạt động bán buôn và cung cấp hàng hóa dịch
vụ cho các công ty bán lẻ của Ấn Độ.
Nhiều tập đoàn bán lẻ lớn khác, như Tesco của Anh quốc và Carrefour của Pháp, cũng
đang nhắm đến thị trường Ấn Độ. Tất cả đều muốn khai thác tiềm năng của thị trường
tiêu dùng rộng lớn và có tốc độ tăng trưởng kinh tế nhanh chóng này.
Ngày càng nhiều phụ nữ Ấn Độ cũng đi làm như đàn ông chứ không chỉ ở nhà chăm con
và họ không có thời gian ghé qua nhiều cửa hàng để mua sắm mà muốn vào một cửa
hàng lớn, có đầy đủ mọi thứ thiết yếu.
Những gia đình giàu có ởẤn Độ thường thuê người giúp việc và giao việc mua sắm cho
họ. Nắm bắt được điều này, Pantaloon đã thiết kế, bố trí các gian hàng độc đáo, nhằm tạo
sự thoải mái, dễ chịu nhất cho đối tượng khách hàng này - những người giúp việc chứ
không phải các ông bà chủ giàu có sang trọng.
Ông Biyani đã chia 1,1 tỷ dân Ấn Độ thành 3 nhóm người tiêu dùng. Nhóm 1 gồm những
người cso trình độ học vấn cao, nghề nghiệp ổn định, thu nhập khá. Đây là nhóm khách
hàng mục tiêu của nhiều công ty nước ngoài đang tìm kiếm cơ hội kinh doanh tại Ấn Độ.
Theo ông Biyani, nhóm khách hàng này chiếm khoảng 14% dân số Ấn Độ.
Đối tượng khách hàng mà ông Biyani xác định là tiềm năng nhất thuộc Nhóm 2, gồm
những người làm nghề lái xe, giúp việc, đầu bếp, trông trẻ, nông dân và những ai làm
thuê cho Nhóm 1. Theo ông, nhóm này chiếm khoảng 55% dân số Ấn Độ, tức là khoảng
550 triệu người.
Nhóm 3 gồm những đối tượng còn lại - sống ở mức nghèo khó - không phải là khách

hàng tiềm năng của hệ thống cửa hàng bán lẻ hiện đại.
Ông Biyani cho rằng bất cứ công ty bán lẻ nào cố gắng mở cửa hàng kiểu phương Tây ở
Ấn Độ đều sẽ bỏ lỡ nhóm khách hàng tiềm năng nhất. “Mọi người thường thích học theo
phương Tây, nhưng ở Ấn Độ thì khác,” ông nói. Và thành công của ông trong ngành bán
lẻ Ấn Độ là một minh chứng rõ ràng nhất.
Những nghịch lý
Biyani chính là người đã sáng lập ra hai hệ thống cửa hàng Big Bazaar và Food Bazaar
lớn nhất hiện nay ở Ấn Độ. Food Bazaar là hệ thống gồm 89 siêu thị trên khắp Ấn Độ,
chuyên bán thực phẩm; còn hệ thống cửa hàng Big Bazaar chuyên bán đồ gia dụng và
quần áo, và thường ở cùng một nơi với Food Bazaar.
Big Bazaar và Food Bazaar đem lại hơn 60% doanh thu hàng năm của Tập đoàn
Pantaloon.
Cả hai hệ thống cửa hàng Big Bazaar và Food Bazaar đều cố gắng tạo một không gian
tương tự như các khu chợ ngoài trời ở Ấn Độ, với sàn nhà lát đá granite màu xám - loại
thường thấy ở các khu chợ và nhà ga; vì thế những khách hàng lần đầu đến mua sắm
trong một cửa hàng rộng lớn và hiện đại của họ sẽ có cảm giác quen thuộc như ở nhà.
Thay vì các lối đi dài, rộng và kệ hàng cao, các siêu thị để cả đống hàng hóa trong các
thùng và bày trên các giá hàng thấp. Đây là kết quả của việc nghiên cứu hành vi mua sắm
của người tiêu dùng. Ông Biyani cho biết thói quen mua hàng ngoài chợ từ mấy chục
năm nay khiến đa số người tiêu dùng Ấn Độ cảm thấy thoải mái hơn với việc nhìn xuống
để tìm và chọn hàng khi đi chợ.
Các lối đi hẹp sẽ tạo sự “ách tắc” cố ý, khiến khách hàng phải dừng lại và xem hàng.
Tháng trước, một cửa hàng của ông ở Mumbai đã thay kiểu lối đi thẳng và dài bằng thiết
kế lộn xộn hơn một chút. Kết quả là doanh số tăng 30%.
Mặt khác, người tiêu dùng Ấn Độ không quen với các loại hàng hóa chế biến và đóng gói
sẵn, vì thế hệ thống cửa hàng của Pantaloon để lúa mì, gạo, đỗ và các loại ngũ cốc khác
trong những thùng lớn. Như vậy, các bà nội trợ có thể bốc thử lên tay để kiểm tra chất
lượng sản phẩm, thậm chí là đưa lên mũi ngửi. Ông Biyani còn yêu cầu nhân viên bán
hàng không cần phải dọn dẹp các gian hàng quá sạch sẽ vì ông nhận thấy khách hàng ít
chú ý tới sản phẩm được bày biện trật tự và gọn gàng. Có vẻ như điều đó đồng nghĩa với

việc đấy là loại hàng chẳng có ai nhòm ngó tới.
Thêm một đặc điểm nữa là người Ấn Độ thường thích trò chuyện, tham khảo ý kiến và
tranh luận một chút khi mua hàng nên hệ thống cửa hàng Big Bazaar và Food Bazaar có
số nhân viên bán hàng đông gấp 3 lần của Wal-Mart. Có một vài nhân viên đi vòng
quanh cửa hàng và dùng loa để giới thiệu các chương trình khuyến mại, hòa vào tiếng
nhạc phát ra từ hệ thống loa chung và tiếng trò chuyện của khách hàng. Tất cả tạo nên
một không gian huyên náo, vui vẻ.
Tiếng Anh là ngôn ngữ khá phổ biến ở Ấn Đô, nhưng các thông báo hay quảng cáo trong
cửa hàng của ông Biyani đều dùng tiếng địa phương. Ông cho rằng như vậy sẽ tạo sự
thân thuộc hơn.
Bên cạnh đó là sự hỗ trợ đắc lực của khoa học công nghệ. Hệ thống cửa hàng của
Pantaloon sử dụng phần mềm quản lý do tập đoàn công nghệSAP của Đức cung cấp,
nhằm tìm ra khi nào thì một nhãn hiệu mỳ hoặc bún không bán chạy ở Bangalore, hay
thiếu nguồn cung cấp sữa đông (dùng làm pho-mát) ở Kolkata. Hơn 50.000 mặt hàng
được phân phối và quản lý theo nguyên tắc “just-in-time”, tức là hết tới đâu nhập hàng tới
đó. Đồng thời, các cửa hàng phải có nhiều quầy thu ngân nhằm đảm bảo việc tính tiền
cho khách hàng không bị chậm trễ.
Tuy nhiên, không phải mọi nỗ lực mô phỏng chợ ngoài trời của ông Biyani đều đem lại
hiệu quả. Năm 2005, có hàng nghìn người xếp hàng trước các cửa hàng Big Bazaar trong
đợt giảm giá hàng năm, khiến ông buộc phải ra lệnh đóng cửa hàng sớm và gọi cảnh sát
nhằm ngăn chặn nguy cơ xảy ra bạo loạn. Tại Bangalore, cảnh sát đã phải yêu cầu lãnh
đạo một cửa hàng Big Bazaar kéo dài thời gian giảm giá thêm một ngày để “hạ hỏa” đám
đông hỗn loạn. Hiện nay, chương trình giảm giá hàng năm của Pantaloon kéo dài 3 ngày
và ông Biyani phải cho chăng dây thừng để kiểm soát những dãy người xếp thành hàng
dài.