Tài liệu Luận văn:Một số giải pháp nâng cao hiệu quả bán hàng tại công ty Tabico-op từ 2012-1015 potx

HUTECH


B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC K THUT CÔNG NGH TP. HCM









KHÓA LUN TT NGHIP





MT S GII PHÁP NHM NÂNG CAO HIU QU
BÁN HÀNG TI NHÀ PHÂN PHI TABICO-OP
(2012 – 2015)



Ngành: Qun Tr Kinh Doanh
Chuyên ngành: Qun Tr Doanh Nghip

Ging viên hng dn : ThS. Phm Th Kim Dung
Sinh viên thc hin : Khúc Thu Loan
MSSV: 0854010176 Lp: 08DQD1




TP. H Chí Minh, 2012
HUTECH
GVHD: ThS. Phm Th Kim Dung ii SVTH: Khúc Thu Loan

LI CAM OAN
Tôi xin cam đoan đây là đ tài nghiên cu ca Tôi. Nhng kt qu và các s liu trong
khóa lun đc thc hin ti Nhà phân phi Tabico-op, không sao chép bt k ngun
nào khác. Tôi hoàn toàn chu trách nhim trc nhà trng v s cam đoan này.
TP.HCM, ngày tháng nm 2012
Sinh viên thc hin


Khúc Thu Loan

HUTECH
GVHD: ThS. Phm Th Kim Dung iii SVTH: Khúc Thu Loan

LI CM N
Trong sut quá trình thc tp ti Tabico-op, Em đã đ c hc hi cng nh nhn đc
nhiu thông tin b ích đ hoàn thành tt bài khóa lun này. Em xin chân thành cm n:
Cô Phm Th Kim Dung – Giáo viên hng dn đã tn tình hng dn Em hoàn thành
tt bài khóa lun này.
Cô Hoàng Th Thy – Giám đc điu hành Tabico-op đã to mi điu kin thun li
cho Em tìm kim nhng thông tin, s liu đ hoàn thành bài khóa lun này.
Cô Thu – K toán trng Tabico-op cùng các Anh / Ch k toán đã giúp đ  Em trong
quá trình cung cp s liu cn thit cho bài khóa lun.
Các chú t trng phòng Tip th, các Cô / Chú th kho đã tn tình giúp đ , cung cp
nhng thông tin rt chi tit v k hoch bán hàng, các chng trình khuyn mãi, hng
dn và gii thích cách sp xp hàng hóa,…
Em xin chân thành cm n các Anh bán hàng đã nhit tình cung cp thông tin, nhng ý
kin ca khách hàng.
Em xin chân thành cm n!
TP.HCM, ngày …… tháng …… nm 2012
Sinh viên thc hin


Khúc Thu Loan


HUTECH
GVHD: ThS. Phm Th Kim Dung iv SVTH: Khúc Thu Loan

CNG HÒA XÃ HI CH NGHA VIT NAM
c lp – T do – Hnh phúc

NHN XÉT THC TP
H và tên sinh viên : …………………………………………………………
MSSV : …………………………………………………………
Khoá : ……………………………………………………
1. Thi gian thc tp
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
2. B phn thc tp
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
3. Tinh thn trách nhim vi công vic và ý thc chp hành k lut
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
4. Kt qu thc tp theo đ tài
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
5. Nhn xét chung
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………
n v thc tp
HUTECH
GVHD: ThS. Phm Th Kim Dung v SVTH: Khúc Thu Loan

NHN XÉT CA GIÁO VIÊN HNG DN

TP.HCM, ngày …. tháng …. nm 2012






HUTECH
GVHD: ThS. Phm Th Kim Dung vi SVTH: Khúc Thu Loan

Mc lc
S trang
Mc lc s đ 1
Mc lc biu đ 1
Mc lc bng biu s dng 1
Li m đu 2
Chng 1: C s lý lun v hot đng bán hàng
1.1 Lý lun v tiêu th hàng hóa. 5
1.1.1 Khái nim tiêu th hàng hóa 5

1.1.2 Ni dung tiêu th hàng hóa: 5
1.1.3 Vai trò ca tiêu th hàng hóa: 7
1.1.4 Các nhân t nh hng đn quá trình tiêu th hàng hóa 7
1.1.5 Mô hình nm áp lc cnh tranh ca Michael Porter. 9
1.2 Khái quát v qun tr bán hàng 12
1.2.1 Khái nim v qun tr bán hàng 12
1.2.2 Mc tiêu và vai trò ca hot đng bán hàng. 12
1.3 Nhng s đ t chc ca lc lng bán hàng 13
1.4 Ma trn đim mnh – đim yu, c hi – nguy c (SWOT) 15
1.5 Nhng hiu bit đ bán hàng thành công 17
Chng 2: Thc trng v hot đng bán hàng ti Tabico-op
2.1 Gii thiu tng quan v Tabico-op 19
2.1.1 Quá trình hình thành và phát trin 19
2.1.2 C c
u t chc và nhân s 20
2.1.3 Vài nét v tình hình t chc sn xut kinh doanh ca Tabico-op 24
2.1.4 Các mt hàng kinh doanh ti Tabico-op 24
2.1.5 Quy trình bán hàng ti Tabico-op 26
2.2 Gii thiu v đi th cnh tranh - Tp đoàn P&G 27
HUTECH
GVHD: ThS. Phm Th Kim Dung vii SVTH: Khúc Thu Loan

2.3 Thc trng v hot đng bán hàng ti Tabico-op. 30
2.3.1 Nhng u và nhc đim ca các yu t nh hng đn hot đng bán hàng
ca Tabico-op. 30
2.3.2 Doanh s bán hàng ca Tabico-op t nm 2007 – 2011 34
2.4 Phân tích tình hình kinh doanh ca Tabico-op theo mô hình 5 áp lc ca Michael
Porter 39
2.5 Phân tích các yu t đim mnh – đim yu, c hi – nguy c ti NPP Tabico-op.
42

Chng 3: Mt s gii pháp nhm nâng cao hiu qu bán hàng ti Tabico-op
3.1 Phng hng hot đng trong tng lai ca Tabico-op 50
3.2 D báo doanh s bán ra t 2012 – 2015 ca NPP Tabico-op 50
3.3 Mt s gii pháp nhm nâng cao hiu qu bán hàng ti Tabico-op giai đon 2012 –
2015 52
3.3.1 Gii pháp v tuyn chn và đào to nhân viên ca NPP Tabico-op 52
3.3.2 Chin lc thâm nhp th trng 53
3.3.3 Tng cng qung cáo và gii thiu dch v phân phi sn phm ca nhà phân
phi đn ca hàng và ngi tiêu dùng 55
3.3.4 Gii pháp v h tr chng trình khuyn mãi cho hot đng bán hàng.
56
Nhng kin ngh 62
Kt lun 63
Tài liu tham kho
65







HUTECH
GVHD: ThS. Phm Th Kim Dung viii SVTH: Khúc Thu Loan

Danh mc các ký hiu ch vit tt

Các ch vit tt Din gii
NVBH
Nhân viên bán hàng

TpHCM
Thành ph H Chí Minh
NPP
Nhà phân phi
NVGH
Nhân viên giao hàng
NVTB
Nhân viên trng bày
TX
Tài x
HUTECH

GVHD: ThS. Phm Th Kim Dung 1 SVTH: Khúc Thu Loan

Mc lc s đ
Hình 1.1: Mô hình 5 áp lc cnh tranh ca Michael Porter 9
S đ 2.1: S đ t chc nhân s ti Tabico-op 20
Hình 2.1: Quy trình bán hàng thông qua h thng DMS 26
Hình 2.2: Mô hình 5 áp lc cnh tranh ca Michael Porter . 39

Mc lc biu đ
Biu đ 2.1: Doanh s bán hàng ca Tabico-op t 2007 – 2011 37

Mc lc bng biu s dng
Bng 1.1: Ma trn SWOT 16
Bng 2.1: Tình hình nhân s ti NPP Tabico-op . 21
Bng 2.2: Các mt hàng kinh doanh ti Tabico-op 24
Bng 2.3: Nhng sn phm ca P&G 27
Bng 2.4: Mc tn kho ca mt s mt hàng 6 tháng 2012 32
Bng 2.5: Doanh s bán ra ca Tabico-op t 2007 – 2011 . 36

Bng 2.6: Ma trn SWOT ti NPP Tabico-op 47
Bng 3.1: D đoán doanh s bán hàng t 2012 – 2015 51
HUTECH

GVHD: ThS. Phm Th Kim Dung 2 SVTH: Khúc Thu Loan

Li m đu
1. Lý do chn đ tài:
Trên th trng hà
ng tiêu dùng nhanh ti Vit Nam hin nay, có s cnh tranh gay gt
v nhng sn phm ca Công ty Liên doanh Unilever Vit Nam và tp đoàn P&G trên
tt c mi ngõ ngách ca thành th, nông thôn.
Khi th trng bt git Tide không còn đ  kh nng cnh tranh vi Omo, P&G đã cho
đã cho ra mt sn phm nc git Ariel kt hp vi nhng chng trình khuy n mãi
hp dn vào cui nm 2009. Na nm sau đó, Uniever cng cho ra lo i sn phm mi
là nc git Omo, tuy nhiên th phn ca nc git Omo không cao bng Ariel.
P&G không có mt lng ln Nhà phân phi nh Unilever nhng s có mt ca tt c
các loi sn phm  các ca hàng nh l, siêu th gn nh ngang bng vi nhng sn
phm ca Unilever. Trc đây P&G hng đn nhng khu vc cao cp, nhng khi
Unilever thng ln  nhng th trng nông thôn, ngoi ô thì P&G cng đã chuy n
hng sang th trng “ màu m” này.
Chin lc hin nay ca hai đi gia này là tp trung phát trin  các vùng nông thôn,
các qun đang phát trin, qun Tân Phú cng đc xem là mt th trng màu m vì nó
đang dn phát trin và s còn m rng hn na trong tng lai sp ti, li có thêm mt
siêu th Big C Tân Phú vi din tích khá rng, ti đây có tt c các mt hàng mà
Tabico-op phân phi. Không ch có các mt hàng ca Unilever, P&G cng đã “ đ b”
vào đây vi nhng chng trình khuyn mãi hp dn.
Siêu th - kênh phân phi hin đi chính là ni thu hút mt lng ln ngi tiêu dùng
mua sm ti đây vi nhng chng tr
ình khuyn mãi hay nhng c hi trúng thng,

ngoài ra còn là mt kênh mua sm đáng tin cyvì mua đc hàng hóa đm bo cht
lng.
T lúc các kênh phân
phi hin đi phát trin, nhu cu mua hàng ti các ca hàng, các
quy tp hóa tr nên vng khách hn vì:  siêu th ngi tiêu dùng mua đc hàng
HUTECH

GVHD: ThS. Phm Th Kim Dung 3 SVTH: Khúc Thu Loan

đm bo cht lng và luôn luôn có khuyn mãi. Do đó t ích cc tip th hàng hóa đn
các ca hàng bng nhng chng trình khuy n mãi hp dn, va nâng cao doanh thu
va gián tip thu hút khách hàng v li cho các ca hàng, hn ch đc mt lng
khách hàng là ngi tiêu dùng đn siêu th, làm tng th phn ti qun Tân Phú màu m
này, Tabico-op cn phi đa ra nhng chính sách kinh doanh hp lý.
Sau khi kho sát thc t ti th trng qun Tân Phú v tình hình nhân s, các chng
trình khuyn mãi, nhng mong mun ca ca hàng vi Tabico-op, Tôi xin đc nêu ra
Mt s gii pháp nhm nâng cao hiu qu bán hàng ti Nhà phân phi Tabico-op
t 2012 – 2015, vi mong mun đóng góp ý kin ca mình đ nâng cao hiu qu hot
đng ca Tabico-op trong thi gian ti.
2. Mc đích nghiên cu:
Mc đích Tôi chn đ tài này là đ tìm hiu rõ hn v quy trình bán hàng ti Nhà phân
phi Tabico-op; bit đc cách thc qun lý cng nh chính sách đng viên nhân viên
hoàn thành tt ch tiêu v doanh s; hiu hn v cách thc thc hin nhng chng
trình khuyn mãi đi vi nhng mt hàng tn kho cao.
3. i tng và phm vi nghiên cu:
i tng nghiên cu trong bài khóa lun này là hot đng bán hàng.
Phm vi nghiên cu ca bài khóa lun này tình hình hot đng bán hàng ca Nhà phân
phi Tabico-op
4. Phng pháp nghiên cu:
Bài khóa lun đã s dng:

- Phng pháp đo lng đc trng ca hin tng: s tng đi và s tuyt đi
-
Các ch tiêu phân tích dãy s thi gian: mc đ bình quân theo thi gian, tc đ
phát trin bình quân.
- Phng pháp d đoán da vào tc đ phát trin bình quân
HUTECH

GVHD: ThS. Phm Th Kim Dung 4 SVTH: Khúc Thu Loan

5. Kt cu bài khóa lun: Gm 3 chng
Chng 1: C s lý lun v hot đng bán hàng
Chng 2: Thc trng v hot đng bán hàng ti Nhà phân phi Tabico-op
Chng 3: Mt s gii pháp nhm nâng cao hiu qu bán hàng ti Nhà phân phi
Tabico-op t 2012 – 2015
HUTECH
Chng 1: C s lý lun v hot đng bán hàng
GVHD: ThS. Phm Th Kim Dung 5 SVTH: Khúc Thu Loan

CHNG 1: C S LÝ LUN V HOT NG BÁN HÀNG
1.1 Lý lun v tiêu th hàng hóa.
1.1.1 Khái nim tiêu th hàng hóa
Tiêu th hàng hóa là mt trong nhng khâu quan trng nht ca quá trình tái sn
xut hàng hóa, là quá trình chuyn hóa hình thái giá tr ca hàng hóa nhm đáp ng
nhu cu ngi tiêu dùng và thu li nhun, là khâu lu thông hàng hóa, là cu ni trung
gian gia mt bên là sn xut, phân phi và mt bên là tiêu dùng.
Hàng hóa ca doanh nghip ch đc coi là tiêu th khi ngi bán đã nhn đc
tin hay ngi mua chp nhn thanh toán.
1.1.2 Ni dung tiêu th hàng hóa:
Tiêu th hàng hóa là giai đon cui cùng ca quá trình sn xut kinh doanh, là
yu t quyt đnh s tn ti và phát trin ca doanh nghip, do đó doanh nghip phi t

ch trong vic nghiên cu th trng, xây dng chin lc, lp k hoch tiêu th hàng
hóa cho riêng mình.
1.1.2.1 Nghiên cu th trng
 Khái nim th trng:
“Theo quan đim Marketing, th trng là tp hp tt c nhng ngi mua tht
s hay ngi mua tim tàng đi vi mt sn phm. Khái nim này cho phép các doanh
nghip có th d đoán dung lng th trng mt cách chính xác”.
 Nghiên cu th trng:
Nghiên cu th trng cho phép doanh nghip đa ra các quyt đnh v bán cái
gì, bán cho ai, các hình thc khuyn mãi, la chn nhà cung cp,…
Nghiên cu th trng là hot đng vô cùng quan trng, vì nu nghiên cu tt nó
s cung cp đy đ nhng thông tin chính xác đ giúp cho doanh nghip đa ra nhng
chin lc phù hp. Còn nu vic nghiên cu thu thp nhng thông tin không chính
xác s làm cho doanh nghip đa ra nhng chin lc không phù hp vi nhu cu th
trng.
HUTECH
Chng 1: C s lý lun v hot đng bán hàng
GVHD: ThS. Phm Th Kim Dung 6 SVTH: Khúc Thu Loan

Vic nghiên cu th trng ch nhm mt mc đích là tìm hi u nhu cu, mong mun
ca khách hàng đ t đó đa ra nhng chin lc hp lý.
1.1.2.2 Lp k hoch tiêu th sn phm:
Sau khi thc hin quá trình nghiên cu th trng, xác đnh đc nhu cu ca
khách hàng, doanh nghip phi lên k hoch tiêu th sn phm ti nhng khu vc đã
kho sát, đ t đó chun b c s vt cht, tính toán chi phí và giá thành hp lý, lng
hàng cn thit phc v nhu cu ngi tiêu dùng.
1.1.2.2 Chun b hàng hóa đ xut bán:
Phi đm bo đc rng lng hàng hóa xut bán đáp ng đ nhu cu ca khách
hàng, hàng hóa đc đóng gói phù hp vi quá trình vn chuyn – lu thông hàng hóa.
Các nghip v v chun b hàng hóa: tip nhn, phân loi, kim tra cht lng sn

phm, đính nhãn hiu, bao gói, nhãn mác, sp xp hàng hóa  kho – phân loi và ghép
đng b hp vi nhu cu tiêu dùng.
1.1.2.3 La chn các hình thc tiêu th hàng hóa:
Cn c vào đc đim và tính cht sn phm, mi quan h gia doanh nghip vi
ngi tiêu dùng cui cùng, có th chn kênh tiêu th trc tip (bán trc tip cho ngi
tiêu dùng cui cùng) hay kênh tiêu th gián tip (bán hàng hóa cho ngi tiêu dùng
cui cùng có qua trung gian).
Ví d: Công ty Unilever Vit Nam đa sn phm đn ngi tiêu dùng cui cùng thông
qua trung gian là các Nhà phân phi do chính công ty tìm và lp ra.
1.1.2.5 T chc các hot đng xúc tin, ym tr cho công tác bán hàng:
Hot đng xúc tin bán hàng là toàn b các hot đng nhm tìm kim và thúc
đy c hi bán hàng đ cung cp thêm nhng li ích v mt vt cht, tinh thn kích
thích quyt đnh mua hàng ca khách hàng.
Ví d: Vào dp đu nm, công ty Unilever thng xúc tin chng trình t ng th cào
P/S đ thúc đy doanh s tng nhanh kt hp vi tng tin lì xì cho khách hàng nhân
dp nm mi.
Ym
tr là các hot đng nhm h tr, thúc đy, to điu kin thun li đ thc
hin tt hot đng tiêu th  doanh nghip. Nhng ni dung ch yu ca hot đng xúc
HUTECH
Chng 1: C s lý lun v hot đng bán hàng
GVHD: ThS. Phm Th Kim Dung 7 SVTH: Khúc Thu Loan

tin, ym tr cho công tác bán hàng: qung cáo, chào hàng, khuyn mi, tham gia hi
ch, trin lãm,…
1.1.3 Vai trò ca tiêu th hàng hóa:
Tiêu th hàng hóa
là điu kin tn ti và phát trin ca xã hi: khi sn phm ca
doanh nghip đc tiêu th tc là nó đã đ c ngi tiêu dùng chp nhn, ch sau khi
tiêu th đc hàng hóa các doanh nghip mi có th thu hi đc vn đ tip tc quá

trình hot đng kinh doanh. Quá trình này đ c lp đi lp li trong hot đng tiêu th
hàng hóa, do đó tiêu th hàng hóa là giai đon cui cùng ca quá trình hot đng
nhng nhiu khi là khâu quyt đnh s tn ti ca doanh nghip.
Tiêu th hàng hóa quyt đnh khâu cung ng đu vào thông qua sn xut: đây là
cn c đ lp ra k hoch sn xut cái gì, sn xut vi khi lng bao nhiêu, cht lng
nh th nào. Nu không cn c vào sc tiêu th trên th trng mà sn xut  t, không
tính đn kh nng tiêu th s dn đn tình trng  tha, tn đng sn phm, gây s đình
tr trong sn xut kinh doanh, dn đn nguy c phá sn.
Tiêu th hàng hóa gn ngi sn xut vi ngi tiêu dùng: Doanh nghip bit
đc nhu cu tiêu dùng ca khách hàng, nhng yêu cu v sn phm đ t đó m rng
hng kinh doanh, to ra nhng sn phm mi, tìm kim kh nng và bin pháp thu
hút khách hàng.
Tiêu th hàng hóa càng đc tin hành tt bao nhiêu thì chu k sn xut kinh
doanh càng ngn by nhiêu, vòng quay vn càng nhanh, hiu qu s dng vn càng
cao.

1.1.4 Các nhân t
 nh hng đn quá trình tiêu th hàng hóa
1.1.4.1 Giá c hàng hóa:
Giá c có th hn ch hay kích thích cung cu và nh hng ti tiêu th. Giá cao
th hin cht lng sn phm tt t đó đem v nhiu li nhun cho doanh nghip,
ngc li giá thp không phi cht lng xu nhng vì doanh nghip h giá bán thm
chí còn thp hn đi th cnh tranh điu này s gây thua l cho doanh nghip.
Vì vy, cn phi ht sc thn trng trong cnh tranh v giá c hàng hóa.
1.1.4.2 Cht lng hàng hóa:
HUTECH
Chng 1: C s lý lun v hot đng bán hàng
GVHD: ThS. Phm Th Kim Dung 8 SVTH: Khúc Thu Loan

nh ngha cht lng hàng hóa là s phù hp ca sn phm vi mc đích s

dng ca ngi tiêu dùng. nh ngha này xut phát t ngi tiêu dùng do đó ngi
tiêu dùng là ngi quyt đnh cht lng hàng hóa.
Hin nay cht lng hàng hóa chi phi mnh m đn quyt đnh mua hàng ca
ngi tiêu dùng. Cht lng sn phm tt cùng vi giá c hp lý là điu kin cn và đ
đ khách hàng đi đn quyt đnh mua sn phm đó, ngc li giá c thp nhng cht
lng sn phm nh hng đn sc khe ca khách hàng s làm cho doanh s bán
hàng gim xung.
Trng hp sa ung dành cho tr em ca Trung Quc, các bà m Vit Nam đã b giá
c chi phi mà không quan tâm đn cht lng, hu qu là hàng lot sn phm sa b
phát hin là nhim Melamin có nguy him đn tính mng con ngi. K t đó nhng
sn phm sa ca Trung Quc đã b các bà m không mua na, và quay tr li mua
nhng loi sa tuy giá c có cao hn nhng đm bo đc cht lng tt.
1.1.4.3 Dch v trong và sau khi bán hàng
ây là v khí c nh tranh lành mnh và hin hu đ các doanh nghip thu hút
khách hàng, các dch v đó nh: vn chuyn min phí đn tn nhà, bo dng,…
1.1.4.4 Mng li phân phi
Kênh phân phi là đng đi ca hàng hóa t doanh nghip đn ngi tiêu dùng
làm cho quá trình tiêu th hàng hóa ca doanh nghip tng lên. La chn kênh phân
phi tiêu th còn tùy thuc vào sn phm, th trng mà doanh nghip chn. Doanh
nghip có th chn các kênh phân phi sau:
• Kênh c
p không (còn gi là kênh trc tip): là kênh mà doanh nghip t bán hàng
thông qua các ca hàng bán l ca mình mà không cn trung gian. iu kin đ áp
dng kênh phân phi này là chng loi hàng hóa không quá phc tp và s lng
phi đ ln.
• Kênh mt cp (kênh gián tip): là kênh mà doanh nghip s dng nhng ngi trung
gian là nhng đi lý bán l ca mình đ đa hàng đn tay ngi tiêu dùng. Công ty
sa Vinamilk đã áp dng kênh phân phi này đ đa hàng hóa đn ngi tiêu dùng
cui cùng. Nhng đi lý trung gian ca Vinamilk là nhng ca hàng s và l.
HUTECH

Chng 1: C s lý lun v hot đng bán hàng
GVHD: ThS. Phm Th Kim Dung 9 SVTH: Khúc Thu Loan

• Kênh hai – ba cp: là kênh mà doanh nghip s dng hai ngi trung gian tr lên là
nhà bán s, nhà bán l (đi lý, môi gii) đ đa hàng hóa đn tn tay ngi tiêu
dùng. Nhng đi lý ca công ty Unilever là nhng Nhà phân phi phân phi hàng
hóa đn các ca hàng s và l, nhng ca hàng này làm nhim v phân phi hàng
đn ngi tiêu dùng cui cùng.
1.1.4.5 Qung cáo
Qung cáo có tác đng đn doanh s bán hàng ca công ty, có nhiu công ty đã
chi ra hàng t đô la cho hot đng qung cáo. Tuy nhiên vic chi nhiu tin cho qung
cáo cng cha chc mang li hiu qu cao.
Do đó cn phi ht sc thn trng trong quá trình la chn hình thc qung cáo
đ các doanh nghip, công ty nâng cao giá tr hàng hóa cng nh mang l i li nhun
cao cho doanh nghip.
1.1.4.6 Vai trò ca nhân viên bán hàng
Nhân viên bán hàng là ngi trc tip làm ra doanh thu và là b mt ca doanh
nghip, doanh s cao hay thp ph thuc vào k nng bán hàng ca mi nhân viên. Do
đó nhân viên bán hàng phi đc tuyn chn và đào to phù hp vi tng ngành ngh,
bên cnh đó nhân viên bán hàng còn ph i là ngi có đu óc t chc cùng vi ngh
thut bán hàng đ nâng cao doanh s.
1.1.5 Mô hình nm áp lc cnh tranh ca Michael Porter.

Hình 1.1: Mô hình nm áp lc cnh tranh ca Michael Porter
HUTECH
Chng 1: C s lý lun v hot đng bán hàng
GVHD: ThS. Phm Th Kim Dung 10 SVTH: Khúc Thu Loan

1.1.5.1 Khách hàng
Khách hàng là mt nhân t quan trng đi vi doanh nghip, vì khách hàng là

ngi mua sn phm, th trng và cht lng hàng hóa là do khách hàng quyt đnh.
Khách hàng có th gây sc ép đn doanh nghip nu khách hàng có tác đng đ ln
làm nh hng đn doanh s và li nhun ca doanh nghip.
Trong v vic sa nhim melamin, doanh s bán hàng ca loi sa này đã gi m hn,
khách hàng không còn la chn sn phm này na. Qua vic này cho thy rng, khách
hàng không nhng là ngi quyt đnh cht lng sn phm mà còn là ng i tác đng
ln đn doanh s bán hàng ca doanh nghip.
1.1.5.2 Nhà cung cp
Sc mnh nhà cung cp th hin kh nng quyt đnh các điu kin giao dch
ca h đi vi doanh nghip. Chính s lng và quy mô nhà cung cp quyt đnh đn
áp lc cnh tranh, quyn lc đàm phán ca ngành, doanh nghip.
Sc mnh ca công ty Unilever đi vi các nhà phân phi đc th hin  kh nng
thanh toán tin hàng đúng hn. Vi vic thanh toán tin hàng đúng hn quy đnh, nhà
phân phi s đc hng 0,75% trên tng s tin thanh toán, và quy đnh này đc
quyt đnh bi công ty Unilever, các nhà phân phi đc yêu cu thc hin theo quy
đnh này mà không có bt k s khiu ni nào.
1.1.5.3 i th cnh tranh hin ti và tim n.
1.1.5.3.1 i th cnh tranh hin ti.
Các doanh nghip hot đng trong cùng mt ngành s cnh tranh trc tip vi
nhau nh: trong cùng ngành hàng tiêu dùng nhanh có các sn phm du gi đu, bt
git ca công ty Unilever và P&G; trên th trng sa có Vinamilk và Dutch Lady,…
Xét v góc c
nh nhà phân phi: nhng ngi bán hàng rong, siêu th, các nhà
phân phi khác cng đc xem là nhng đi th cnh tranh hin ti ca nhà phân phi
vì tn sâu trong các ngõ ngách h đu phân phi hàng đn tn tay ngi tiêu dùng là
các h gia đình. i vi nhà phân phi Tabico-op, quá trình phân phi hàng hóa ch
yu đn nhng ca hàng s, l là kt thúc quá trình bán hàng, do vy cng bng hình
HUTECH
Chng 1: C s lý lun v hot đng bán hàng
GVHD: ThS. Phm Th Kim Dung 11 SVTH: Khúc Thu Loan

thc phân phi hàng, ngi bán hàng rong, siêu th, các nhà phân phi khác là đi th
cnh tranh ca nhà phân phi Tabico-op.
1.1.5.3.2 i th cnh tranh tim n
i th cnh tranh tim n là nhng đi th tuy cha xut hin trong ngành nhng nó
có th nh hng đn doanh nghip trong tng lai và nó luôn tìm cách tha mãn nhu
cu ca khách hàng.
i th cnh tranh tim n ca công ty Unilever có th là Tng công ty hóa cht Vit
Nam (Vinachem) vì hin nay công ty Unilever đang nhp khu mt s nguyên vt liu
đ sn xut ra các sn phm hin có trên th trng nh: bt git viso, surf,… Khi có
đc nguyên liu, Vinachem có th hc hi kinh nghim đ sn xut ra các loi bt
git có tên sn phm khác vi Viso, surf.
1.1.5.4 Sn phm thay th
Sn phm thay th là sn phm có kh nng đáp ng nhu cu tiêu dùng ca
khách hàng so vi các sn phm hin ti trong ngành.
Túi giy là sn phm thay th cho túi nylon, bt trng là sn phm thay th cho trng
gà, trng vt trong giai đon cúm gia cm,… ây là nhng sn phm thay th hin ti,
trong tng lai khi công ngh tiên tin hn th trng s có nhng đc sn phm hin
đi hn đáp ng đy đ nhu cu ca ngi tiêu dùng.
1.1.5.5 Gii chc đa phng:
Gii chc đa phng có nh hng ln đn quá trình sn xut, hot đng kinh
doanh ca doanh nghip. Mt doanh nghip nu không đc s đng ý ca c quan
cp trên ni doanh nghip hot đng thì mi hot đng s không đc din ra, sn
phm không đc gii thiu đn ngi tiêu dùng và quá trình đ nh v sn phm s
không tn ti. Do đó, doanh nghip phi thit lp và duy trì mi quan h tt đp vi
gii chc đa phng đ hot đng kinh doanh mang li hiu qu.
Bt ngt Vedan x nc th
i ra sông Th Vi gây ô nhim 80 – 90%, gii chc đa
phng ba tnh ng Nai, TPHCM, Bà Ra – Vng Tàu đã yêu cu nhà máy ngng sn
xut đ làm rõ trách nhim và phi np pht mi cho tin hành hot đng sn xut tr

HUTECH
Chng 1: C s lý lun v hot đng bán hàng
GVHD: ThS. Phm Th Kim Dung 12 SVTH: Khúc Thu Loan

li. Vì vy, quá trình hot đng sn xut kinh doanh b gii chc đa phng chi phi
rt ln đ đm bo kinh doanh có li nhun nhng phi đm bo đc sc khe cho
ngi tiêu dùng.
1.2 Khái quát v qun tr bán hàng
1.2.1 Khái nim v qun tr bán hàng
Qun tr bán hàng là hot đng qun tr ca nhng ngi thuc lc lng bán
hàng bao gm nhng hot đng chính nh phân tích, lp k hoch, thc hin và kim
tra hot đng bán hàng.
Nh vy hot đng qun tr bán hàng là mt quá trình đi t  thit lp mc tiêu, lp k
hoch cho nhân viên bán hàng đn công tác tuyn dng, đào to và đánh giá nhân viên.
1.2.2 Mc tiêu và vai trò ca hot đng bán hàng.
1.2.2.1 Mc tiêu ca hot đng bán hàng:
• Mc tiêu quan trng ca lc lng bán hàng là tip cn và thuyt phc khách hàng
mua và s dng sn phm ca công ty.
• Các doanh nghip thành công đu có nhng mc tiêu rõ ràng:
 Mc tiêu v nhân s: mc tiêu này liên quan đn quá trình tuyn chn nhân s
vi nhng tiêu chun đc đt ra khá rõ ràng và k lng, nhân viên bán hàng
va là ngi trc tip to ra doanh thu va là b mt ca công ty. Vì vy, phi
tuyn dng và đào to mt lc lng bán hàng có k nng chuyên môn tt đ
mang li thành công cho hot đng kinh doanh ca b phn bán hàng.
 Mc tiêu v doanh s và li nhun: thông qua doanh s và li nhun, Giám đc
bán hàng có th xác đnh đc kt qu hot đng ca đi ng nhân viên bán hàng,
đ t đó đa ra đc nhng chính sách đng viên hay điu chnh kp thi.
1.2.2.2
Vai trò ca hot đng bán hàng:
• Bán hàng giúp cho hàng hóa lu chuyn t ni sn xut đn tay ngi tiêu dùng.

• Bán hàng đóng vai trò lu thông ti n t mt cách liên tc trong nn kinh t: tin thu
v t hot đng bán hàng s đc đa vào sn xut đ tip tc sinh li sau đt bán
hàng tip theo, vòng quay tin c chuyn t tay ngi mua sang tay ngi bán và v
li tay ngi mua.
HUTECH
Chng 1: C s lý lun v hot đng bán hàng
GVHD: ThS. Phm Th Kim Dung 13 SVTH: Khúc Thu Loan

• Bán hàng giúp cho hàng hóa luân chuyn t ni tha đn ni thiu.
• Bán hàng mang v li ích cho c ngi bán và ngi mua: i vi ngi mua, li
ích ca h là có đc sn phm. i vi ngi bán, đó chính là li nhun.
• Ngi bán hàng là cu ni gia ngi sn xut và ngi tiêu dùng trong vic cung
cp thông tin phn hi ca khách hàng, truyn ti nhng thông tin gia nhà sn xut
và ngi tiêu dùng, thuyt phc khách hàng mua và s dng sn phm,…
1.3 Nhng s đ t chc ca lc lng bán hàng
C cu ca lc lng bán hàng có th t chc theo khu vc đa lý, theo sn phm, theo
khách hàng hay kt hp các yu t này và xác đnh quy mô, hình dáng đa bàn hp lý.
a. S đ t chc theo khu vc đa lý: ây là cách t chc theo lãnh th c bn nht, đi
din bán hàng có toàn quyn quyt đnh vic kinh doanh ca công ty cho tt c
khách hàng trên khu vc đó.
S đ này đm bo đc chi phí qun lý, ng i qun lý d dàng đm nhim
công vic hn, nhân viên cng d dàng hn trong quá trình thng ti n, khách hàng bit
chính xác cn phi liên lc vi ai trong công vic.
S đ t chc theo khu vc đa lý đm bo kh nng ch có mt nhân viên bán
hàng tip xúc vi khách hàng, không có trng hp các nhân viên bán hàng cnh tranh
nhau cùng mt khách hàng.
b. S đ t chc da trên sn phm: i din bán hàng s tr thành chuyên gia v sn
phm nào đó hoc mt s nhng sn phm tng đi ging nhau.
S đ này yêu cu nhân viên bán hàng phi rt gii c v kin thc sn phm ln
k nng bán hàng. Trong mt s công ty, lc lng bán hàng đc kt hp t chc

theo khu vc đa lý và theo sn phm đ đm bo kh nng chim lnh th trng.
Tuy nhiên s đ t
 chc này li có nhc đim nh: s có nhiu nhân viên bán
hàng tip xúc cùng mt khách hàng làm cho khách hàng nhm ln trong vic chn
ngi bán hàng đ trao đi thông tin.
HUTECH
Chng 1: C s lý lun v hot đng bán hàng
GVHD: ThS. Phm Th Kim Dung 14 SVTH: Khúc Thu Loan

c. S đ t chc da theo khách hàng: i din bán hàng là nhng chuyên gia v vic
ng dng công dng ca sn phm vào hot đng kinh doanh ca khách hàng. Có ba
yu t c bn nh hng đn s đ này nh sau:
- Quy mô khách hàng: có nh hng đn doanh s bán hàng ca công ty vì hu
ht nhng khách hàng ln thng đòi hi phi đc quan tâm và h thng mua hàng
vi s lng ln đ đc hng u đãi và nh n đc s phc v chu đáo hn. Bên
cnh nhng ca hàng s, nhà phân phi (NPP) Tabico-op còn cung cp hàng hóa cho
các siêu th thuc qun Tân Phú, Tân Bình, Bình Tân, qun 10, qun 11, qun Bình
Chánh, đây đc xem là các ca hàng có nh hng rt ln đn doanh s bán hàng
hàng tháng ca NPP. Do đó, NPP phi có nhng chng trình khuy n mãi hay chit
khu mua hàng riêng cho các ca hàng này.
- Hành vi mua hàng ca khách hàng: chu nh hng ca nhiu nhân t nh:
 Các yu t vn hóa: đây là yu t c bn quyt đnh ý mun và hành vi mua
hàng ca khách hàng. Trong các yu t vn hóa còn có các y u t thuc v
quc tch, tôn giáo, và các tng lp xã hi. Nhng khách hàng bình dân s
chn sa tm Lifebuoy thay cho sa tm Dove vì hành vi mua hàng đ c
quyt đnh bi tng lp xã hi ca khách hàng khi h la chn sn phm.
 Các yu t xã hi: hành vi mua hàng ca khách hàng chu nh hng ca bn
bè, gia đình, vai trò và đa v xã hi. Thông thng nhng hàng hóa tiêu dùng
nhanh đc s dng trong gia đình là do ng i v la chn, ngi chng và
ngi v cùng nhau đa ra quyt đnh khi mua nhà, mua xe.

 C
ác yu t cá nhân: hành vi mua hàng chu nh hng ca tui tác, ngh
nghip, hoàn cnh kinh t, phong cách sng, cá tính. Cá tính ca mi khách
hàng chi phi phong cách mua sm: khách hàng vi tính cách mnh m s
chn nhng trang phc cá tính hn nhng ngi có tính cách đim đm h s
chn trang phc đn gin không cu kì.
HUTECH
Chng 1: C s lý lun v hot đng bán hàng
GVHD: ThS. Phm Th Kim Dung 15 SVTH: Khúc Thu Loan

 Các yu t tâm lý: hành vi mua hàng chu nh hng ca bn yu t tâm lý là
đng c, s cm nhn, s hiu bit, nim tin và thái đ. Có nhng khách hàng
la chn nhng sn phm ca công ty Unilever, cng có nh ng khách hàng
la chn sn phm ca P&G vì nim tin và thái đ tin tng ca khách hàng
dành cho cht lng sn phm ca công ty đó.
- Vic s dng sn phm ca khách hàng: tùy vào nhu cu và cách s dng mà
mi khách hàng có nhng s la chn khác nhau. Có khách hàng mun s dng
loi đin thoi va d xài, va tit kim pin, không cn phi có ch đ chp hình
ging nh máy nh thì h s chn Nokia, trong khi đó mt s khách hàng mun
th hin đng cp ca mình và có nhng đòi hi cao v chc nng ca đin thoi
h s chn Iphone. Do đó, quá trình mua sn phm còn tùy thuc vào nhu cu và
cách thc s dng ca khách hàng.
d. S đ t chc hn hp: đây là dng s đ đc phi hp vi c ba s đ trên. S đ
này có th phát huy ti đa sc mnh ca tng nhân viên bán hàng vì có th tn dng
s chuyên môn hóa theo khách hàng, sn phm mt cách có hiu qu. S hiu bit
v sn phm cng nh hiu đc mong mun ca khách hàng s giúp cho nhân viên
bán hàng có đc lòng tin ca khách hàng, t đó vic bán hàng s d dàng hn, nâng
cao doanh s bán hàng.
1.4 Ma trn đim mnh – đim yu, c hi – nguy c (SWOT)
Ma trn SWOT đc thành lp đ giúp các nhà qun tr tìm hiu, hoch đnh đa ra

đc nhng chin lc đúng đn phù hp vi tình hình ca công ty.
Cách thành lp: nh bng 1.1
HUTECH
Chng 1: C s lý lun v hot đng bán hàng
GVHD: ThS. Phm Th Kim Dung 16 SVTH: Khúc Thu Loan

Bng 1.1 Ma trn SWOT
SWOT Nhng đim mnh (S)
Lit kê nhng đim mnh
Nhng đim yu (W)
Lit kê nhng đim yu
Nhng c hi (O)
Lit kê nhng c hi
Các chin lc SO Các chin lc WO
Nhng nguy c (T)
Lit kê nhng nguy c
Các chin lc ST Các chin lc WT
Cách thc hin:  thành lp mt ma trn SWOT phi tri qua 8 bc:
1. Lit kê các đim mnh ch yu bên trong công ty.
2. Lit kê các đim yu bên trong công ty.
3. Lit kê các c hi ln bên ngoài công ty.
4. Lit kê các mi đe da (nguy c) quan trng bên ngoài công ty.
5. Kt hp các đim mnh bên trong vi c hi bên ngoài và ghi kt qu ca chin
lc SO vào ô thích hp.
6. Kt hp các đim yu bên trong vi c hi bên ngoài và ghi kt qu ca chin
lc WO vào ô thích hp.
7. Kt hp các đim mnh bên trong vi mi đe da bên ngoài và ghi kt qu ca
chin lc ST vào ô thích hp.
8. Kt hp các đim yu bên trong vi mi đe da bên ngoài và ghi kt qu ca
chin lc WT vào ô thích hp.

Ma trn SWOT là công c kt hp quan trng có th giúp nhà qun tr phát trin bn
loi chin lc sau: các chin lc đim mnh – c hi (SO), chin lc đim mnh –
nguy c (ST), chin lc đim yu – c hi (WO), chin lc đim yu – nguy c
(WT).
- Các chin lc SO: s dng nhng đim mnh bên trong ca công ty đ tn
dng nhng c hi bên ngoài.
- Các chin lc ST: s dng các đim mnh ca mt công ty đ tránh khi hay
gim đi nh hng ca nhng mi đe da bên ngoài.
HUTECH
Chng 1: C s lý lun v hot đng bán hàng
GVHD: ThS. Phm Th Kim Dung 17 SVTH: Khúc Thu Loan

- Các chin lc WO: nhm ci thin nhng đim yu bên trong bng cách tn
dng nhng c hi bên ngoài.
- Các chin lc WT: là nhng chin lc phòng th nhm làm gim đi nhng
đim yu bên trong và tránh khi nhng mi đe da t môi trng bên ngoài.
1.5 Nhng hiu bit đ bán hàng thành công
a. Hiu v khách hàng: càng hiu rõ v khách hàng thì nhân viên bán hàng càng d bán
đc sn phm. Mt nhân viên bán hàng hiu đc ca hàng đó có th bán đc
mt s sn phm nào thì nhân viên đó s  d dàng tip th sn phm hn và ít mt
thi gian hn và s không b khách hàng t chi mua hàng, vic bán hàng s tr nên
nhanh chóng và vui v. Sau khi bán hàng xong, nhân viên bán hàng cn phi duy trì
mi quan h tích cc vi ca hàng đ khi ht hàng thì khách hàng s ngh đn mình
đu tiên trong vic la chn mua hàng hóa.
b. Hiu v công ty: nhân viên bán hàng cn phi hiu bit v công ty: cách thc bán
hàng, các chng trình đào to, tuyn dng,…
Nhân viên bán hàng ca NPP Tabico-op cn phi hiu rõ v cách thc bán hàng đ
không b khó khn hay tr ngi cn tr quá trình bán hàng, vic s dng máy bán hàng
– máy Palm cng phi đc đào to mt cách cn thn, chi tit đ phc v tt cho công
tác bán hàng.

c. Hiu v sn phm: kin thc tt v sn phm ca công ty giúp cho nhân viên bán
hàng t tin tip th sn phm đn khách hàng t đó khng đnh lòng tin ca khách
hàng đn mình và công ty, giúp nâng cao doanh s và đc bit là tr li nhng thc
mc ca khách hàng v: giá sn phm liên tc tng, các chng trình khuy n
mãi,…Mi nhân viên NPP Tabico-op đu phi hiu rõ cht lng sn phm, các
chng trình khuyn mãi h tr cho sn phm đó đ khi khách hàng không hài lòng
vi vic tng giá bán, nhân viên bán hàng có th gii thích đc vì sao sn phm ca
công ty lên giá đ thuyt phc khách hàng mua hàng.