Tài liệu Luận văn:Thực trạng và giải pháp xây dựng thương hiệu của khách sạn Nice Swan Nha Trang pptx

HUTECH


B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNG I HC K THUT CÔNG NGH TP. HCM


KHÓA LUN TT NGHIP

 TÀI:

THC TRNG VÀ GII PHÁP XÂY DNG
THNG HIU CA KHÁCH SN NICE SWAN
NHA TRANG


Ngành: QUN TR KINH DOANH
Chuyên ngành: QUN TR NHÀ HÀNG - KHÁCH SN


Ging viên hng dn : Th.S Hunh inh Thái Linh
Sinh viên thc hin : Võ Hng Hng
MSSV: 0854050093 Lp: 08DQKS2


TP. H Chí Minh, 2012
HUTECH

Khóa lun tt nghip
 GVHD: Th.S Hunh inh Thái Linh


SVTH: Võ Hng Hng Trang i

LI CAM OAN
Tôi cam đoan đây là đ tài nghiên cu ca tôi. Nhng kt qu và các s liu trong
lun vn tt nghip đc thc hin ti khách sn Nice Swan Nha Trang, không sao
chép bt kì ngun nào khác. Tôi hoàn toàn chu trách nhim trc nhà trng v s
cam đoan này.
TP.H Chí Minh, ngày 05 tháng 06 nm 2012
Sinh Viên


Võ Hng Hng














HUTECH

Khóa lun tt nghip
 GVHD: Th.S Hunh inh Thái Linh


SVTH: Võ Hng Hng Trang ii

LI CM N
 hoàn thành bài khóa lun tt nghip này, em xin gi li cm n chân thành đn:
+ Ban giám hiu nhà trng đã to điu kin giúp đ cho em đc tham gia thc
hin khóa lun tt nghip này.
+ Ging viên Hunh inh Thái Linh, ngi đã trc tip nhit tình hng dn cho
em trong quá trình thc hin và hoàn thành bài khóa lun tt nghip này.
+ Ban giám đc khách sn Nice Swan đã nhit tình giúp đ và cung cp tài liu
giúp em hoàn thành bài khóa lun tt nghip.
Các anh, ch, cô, chú, quý khách hàng
lu trú ti khách sn Nice Swan đã giúp đ em hoàn thành vic tìm hiu thng
hiu ca khách sn Nice Swan Nha Trang.
Em xin chân thành cm n!
TP.H Chí Minh, ngày 05 tháng 06 nm 2012
Sinh Viên

Võ Hng Hng








HUTECH

Khóa lun tt nghip

 GVHD: Th.S Hunh inh Thái Linh

SVTH: Võ Hng Hng Trang iii

NHN XÉT CA GING VIÊN HNG DN

t đim:……………(Bng ch)………………………………………………….

TP.H Chí Minh, ngày… tháng… nm……
Ging viên hng dn


HUTECH

Khóa lun tt nghip
 GVHD: Th.S Hunh inh Thái Linh

SVTH: Võ Hng Hng Trang iv

MC LC
LI CAM OAN i
LI CM N ii
NHN XÉT CA GING VIÊN HNG DN iii
MC LC iv
DANH MC CÁC CH KÝ HIU, VIT TT viii
DANH MC CÁC S , HÌNH NH, BNG ix

LI M U 1
CHNG 1: C S LÝ LUN V THNG HIU 3
1.1 Nhng lý lun v thng hiu 3
1.1.1 Khái nim v thng hiu 3
1.1.2 c tính ca thng hiu 5
1.1.3 Các loi thng hiu
6
1.1.4 Thành phn ca thng hiu 6
1.1.5 Các chc nng ca thng hiu 7
1.1.5.1 Chc nng phân đon th trng 7
1.1.5.2 Chc nng to nên s khác bit trong quá trình phát trin ca sn phm 8
1.1.5.3 Chc nng đa sn phm khc sâu trong tâm trí khách hàng 9
1.1.5.4 Chc nng to nên đnh hng và ý ngha cho sn phm 9
1.1.5.5 Chc nng cam kt gia nhà sn xut vi khách hàng
9
1.1.6 Vai trò ca thng hiu 10
1.1.6.1 i vi doanh nghip 10
1.1.6.2 i vi ngi tiêu dùng 12
1.1.7 Giá tr thng hiu 14
1.1.7.1 Khái nim giá tr thng hiu 14
HUTECH

Khóa lun tt nghip
 GVHD: Th.S Hunh inh Thái Linh

SVTH: Võ Hng Hng Trang v

1.1.7.2 S nhn bit thng hiu 15
1.1.7.3 Cht lng đc cm nhn 15
1.1.7.4 S trung thành ca khách hàng 15

1.1.7.5 S liên tng thng hiu: 16
1.1.7.6 Các yu t giá tr thng hiu khác: 16
1.1.8 nh v thng hiu 16
1.1.8.1 Khái nim 16
1.1.8.2 Các chin lc đnh v 17
1.1.9 Các thành t ca thng hiu 18
1.1.9.1 Nhãn hiu 18
1.1.9.2 Logo 19
1.1.9.3 Khu hiu 20
1.2 C s lý lun v xây dng thng hiu 20
1.2.1 Quy trình xây d
ng t
hng hiu 20
1.2.2 Các nhân t nh hng đn vic xây dng và phát trin thng hiu 22
1.2.3 Các chin lc xây dng thng hiu ph bin 23
1.2.3.1 Chin lc thng hiu dn dt chin lc sn phm 23
1.2.3.2 Chin lc thng hiu ph thuc vào chin lc sn phm 24
1.2.3.3 Chin lc Hybrid 25
CHNG 2 : THC TRNG V VN  THNG HIU KHÁCH SN NICE
SWAN NHA TRANG
26
2.1 Gii thiu tng quan v khách sn Nice Swan Nha Trang 26
2.1.1 Lch s hình thành và phát trin ca khách sn 26
2.2.2 C s vt cht k thut ca khách sn 27
2.2.2.1 S lng phòng 27
HUTECH

Khóa lun tt nghip
 GVHD: Th.S Hunh inh Thái Linh


SVTH: Võ Hng Hng Trang vi

2.2.2.2 Phân loi phòng 27
2.2.2.3 Bng giá các loi phòng 28
2.2.3 Lnh vc hot đng ca khách sn 28
2.2.3.1 V lu trú 28
2.2.3.2 V n ung 29
2.2.4 C cu t chc ca khách sn 29
2.2.4.1 S đ c cu t chc ca khách sn 29
2.2.4.2 Chc nng và nhim v ca các phòng ban 30
2.2.5 Kt qu hot đng ca khách sn sau 6 tháng 31
2.2.5.1 D báo c cu khách theo quc tch 32
2.2.6 nh hng phát
trin ca khách sn Nice Swan 34
2.2.7 Mi liên h vi các doanh nghip khác 35
2.2 Thc trng v xây dng thng hiu khách sn Nice Swan Nha Trang 35
2.2.1 Phân tích ma trn SWOT ca khách sn 35
2.2.2 Thc trng v quá trình xây dng thng hiu ca khách sn Nice Swan
Nha Trang 39
2.2.2.1 Nghiên cu marketing 39
2.2.2.2 Xây dng tm nhìn thng hiu: 40
2.2.2.3 Hoch đnh chin lc phát trin thng hiu 41
2.2.2.4 Chin lc đnh v ca khách sn Nice Swan Nha Trang 42
2.2.2.5 H thng nhn din thng hiu
43
2.2.2.6 ánh giá thng hiu 46
CHNG 3: GII PHÁP V XÂY DNG THNG HIU CA KHÁCH SN
NICE SWAN NHA TRANG 47
3.1  xut 47
HUTECH

Khóa lun tt nghip
 GVHD: Th.S Hunh inh Thái Linh

SVTH: Võ Hng Hng Trang vii

3.1.1 Gii pháp v đnh v thng hiu khách sn 47
3.1.2 Gii pháp nâng cao nhn thc ca khách sn v thng hiu và phát trin
thng hiu 49
3.1.3 Gii pháp v truyn thông, qung bá 49
3.1.4 Gii pháp v nâng cao cht lng phc v 51
3.1.5 Gii pháp v sn phm – dch v 52
3.1.6 Gii pháp v ngun nhân lc 52
3.1.7 Gii pháp v các hot đng khuyn mãi 53
3.2 Kin ngh 54
KT LUN
55
TÀI LIU THAM KHO 56














HUTECH

Khóa lun tt nghip
 GVHD: Th.S Hunh inh Thái Linh

SVTH: Võ Hng Hng Trang viii

DANH MC CÁC CH KÝ HIU, VIT TT

Stt Vit đy đ Vit tt
1 Above the line ATL
2
Business to Business
B2B
3
Business to Customer
B2C
4
Trách nhim hu hn
TNHH
5
U ban nhân dân
UBND
6
ng ký mu du
KMD
7
World trade organization

WTO
8
Public Relation
PR
9
Strengths Weaknesses Opportunities Threats
SWOT











HUTECH

Khóa lun tt nghip
 GVHD: Th.S Hunh inh Thái Linh

SVTH: Võ Hng Hng Trang ix

DANH MC CÁC S , HÌNH NH, BNG

S đ Tên s đ Trang
S đ 1.1
Tóm tt nm thành t chính ca giá tr thng hiu

14
S đ 1.2
Tóm tt quy trình xây dng thng hiu
21
S đ 2.3
C cu t chc khách sn Nice Swan
29
Bng
Tên bng

Bng 2.2
Bng giá các loi phòng
28
Bng 2.4
Doanh thu 6 tháng ca khách sn Nice Swan
31
Bng 2.5
Thng kê lng khách đn Vit Nam trong 6 tháng đu nm
2012
33
Hình
Tên hình

Hình 2.1
Khách sn Nice Swan
26
Hình 2.6
C cu khách theo quc tch đn khách sn Nice Swan
34









HUTECH

Khóa lun tt nghip GVHD: Th.S Hunh inh Thái Linh

SVTH: Võ Hng Hng Trang 1

LI M U
+ Lý do chn đ tài:
Nha Trang là mt thành ph du lch ni ting khp c nc và trên th gii và là
‘1 trong 29 vnh bin đp nht trên th gii’. Chính vì th, ngành kinh doanh du
lch, nhà hàng, khách sn  đây rt phát trin v s lng, quy mô và to ra mt môi
trng cnh tranh gia các nhà hàng, khách sn vi nhau nhm thu v doanh thu,
li nhun cao nht.  tng doanh thu cho nhà hàng, khách sn ngoài các yêu cu
v c s vt cht, tài chính, vn đ nhâ
n lc.v.v…….Thng hiu là mt yu t rt
quan trng đ tng doanh thu và to ch đng ca nhà hàng, khách sn trong môi
trng đy cnh tranh. Vy, thng hiu có tm quan trng nh th nào? Thng
hiu là mt tài sn ht sc to ln, là phng tin ghi nhn, bo v và th hin thành
qu ca doanh nghip, đem li s n đnh, nâng ca
o li th cnh tranh, to ra danh
ting và li nhun cho doanh nghip.Vì khách sn Nice Swan Nha Trang là mt
khách sn mi xây dng, còn non tr và đi vào hot đng gn 7 tháng cha có
thng hiu, doanh thu không n đnh theo tháng, b cnh tranh bi các khách sn

khác đã có thng hiu, quy mô ln hn nh: Phú Qúy hotel, Hi Âu hotel, Hi
Yn hotel, Quê Hng hotel, Green hotel, Angella hotel, Yasaka Sài Gòn Nha
Trang hotel, Lodge hotel, Novotel, v.v… và khách sn Nice Swan Nha Trang cha
có b phn phát trin thng hiu hay chin lc lâu dài cho thng hiu. Xut phát
t nhng vn đ trên cùng vi s hng dn nhit tình ca Ging viên Hunh inh
Thái Li
nh, em đã la chn đ tài “ Thc trng và gii pháp xây dng thng hiu
ca khách sn Nice Swan Nha Trang ” đ vit khóa lun tt nghip trên c s da
vào nhng kin thc c s lý lun v thng hiu và t
hc trng v thng hiu ca
khách sn Nice Swan đ đa ra các gii pháp nhm góp phn phát trin thng hiu
ca khách sn Nice Swan Nha Trang.
+ Mc tiêu ca khóa lun:
Da trên nhng c s lý lun v thng hiu và xây dng thng hiu đ phân
tích thc trng v xây dng thng hiu ca khách sn.Phân tích và trình bày nhng
gì làm đc, cha làm đc và nguyên nhân v xây dng thng hiu khách sn.
T
HUTECH

Khóa lun tt nghip GVHD: Th.S Hunh inh Thái Linh

SVTH: Võ Hng Hng Trang 2

đó, đ ra mt s gii pháp đ xây dng thng hiu ca khách sn Nice Swan Nha
Trang.
+ i tng và phm vi nghiên cu:
 hoàn thành bài khóa lun tt nghip v đ tài “ Thc trng và gii pháp xây
dng thng hiu ca khách sn Nice Swan Nha Trang ” thì tôi đã có thi gian
gn 12 tun bt đu t ngày 4/6 đn 25/8 đ tìm hiu, nm bt thông tin và đi thc
t ti khách sn Nice Swan.

+ Phng pháp nghi
ên cu ca khóa lun:
- Phng pháp nghiên cu ca khóa lun là da vào nhng c s lý lun v
thng hiu và vic tip cn thc t đ đa các gii pháp xây dng thng
hiu khách sn. Bên cnh đó khóa lun còn s dng các phng pháp nghiên
cu khác nh: Tham kho và s dng các tài liu t sách, v, báo chí, ngun
internet v thng hiu và xây dng thng hiu.


*** Kt cu ca khóa lun tt nghip v đ tài “ Thc trng và gii pháp xây dng
thng hiu ca khách sn Nice Swan Nha Trang ” đc chia làm 3 chng:
 Chng 1 : C S LÝ LUN V THNG HIU
 Chng 2 : THC TRNG V VN  THNG HIU KHÁCH
SN NICE SWAN NHA TRANG.
 Chng 3: GII PHÁP V XÂY DNG THNG HIU CA
KHÁCH SN NICE SWAN NHA TRANG




HUTECH

Khóa lun tt nghip GVHD: Th.S Hunh inh Thái Linh

SVTH: Võ Hng Hng Trang 3

CHNG 1: C S LÝ LUN V THNG HIU
1.1 Nhng lý lun v thng hiu
1.1.1 Khái nim v thng hiu
Thng hiu là mt thut ng ph bin trong Marketing. Theo hip hi

Marketing Hoa K, Thng hiu là “mt cái tên, t ng, ký hiu, biu tng hoc
hình v kiu thit k, hoc tp hp ca các yu t trên nhm xác đnh và phân bit
hàng hóa hay dch v ca mt ngi bán hoc nhóm ngi bán vi hàng hóa và
dch v ca đi th cnh tranh”.
Thng hiu - theo đnh ngha ca T chc s hu trí tu th gii (WIPO): là
mt du hiu (hu hì
nh và vô hình) đc bit đ nhn bit mt sn phm hàng hoá
hay mt dch v nào đó đc sn xut hay đc cung cp bi mt cá nhân hay mt
t chc.
Mt thng hiu đ
c cu thành bi hai phn:
+ Phn phát âm đc: là nhng yu t có th đc đc, tác đng vào thính giác
ca ngi nghe nh: tên công ty, tên sn phm, câu khu hiu, đon nhc hát đc
trng và các yu t phát âm đc khác.
+ Phn không phát âm đc: là nhng yu t không đc đc mà ch có th cm
nhn đc bng th giác nh hình v, biu tng, m
àu sc, kiu dáng thit k, bao
bì và các yu t nhn bit khác. Thng hiu có th là bt k cái gì đc gn lin
vi sn phm hoc dch v nhm làm cho chúng đc nhn bit d dàng và khác
bit vi các sn phm cùng loi. Vic đu tiên trong quá trình to dng thng hiu
là la chn và thit k cho sn phm hoc dch v mt tên gi, logo, biu tng,

màu sc, kiu dáng thit k, bao bì và các yu t phân bit khác trên c s phân tích
thuc tính ca các sn phm, th hiu và hành vi tiêu dùng ca khách hàng mc tiêu
và các yu t khác nh pháp lut, vn hóa, tín ngng .v.v… Chúng ta có th gi
các thành phn khác nhau đó ca mt thng hiu là các yu t thng hiu. Các
yu t thng hiu ca mt sn phm h
oc dch v có th đc lut pháp bo h
di dng là các đi tng ca s hu trí tu nh: nhãn hiu hàng hóa, tên thng
mi, tên gi xut x hàng hóa, ch dn đa lý, kiu dáng công nghip và bn quyn.

Cách tên đt cho các sn phm cng có nhiu dng khác nhau, có tên thng hiu
HUTECH

Khóa lun tt nghip GVHD: Th.S Hunh inh Thái Linh

SVTH: Võ Hng Hng Trang 4

da vào con ngi, da vào đa danh, da vào các loài đng vt. Mt s tên thng
hiu dùng các t vn gn lin vi ý ngha sn phm hoc gi lên nhng thuc tính
hay li ích quan trng. Mt s tên thng hiu khác đc thit k bao gm các tin
t và hu t nghe có v khoa hc, t nhiên.
Có th nói, thng hiu là hình thc th hin cái bên ngoài, to n tng và th
hin cái bê
n trong cho sn phm hoc doanh nghip. Thng hiu to ra nhn thc
và nim tin ca ngi tiêu dùng đi vi sn phm và dch v mà doanh nghip cung
ng. Giá tr ca mt thng hiu là trin vng li nhun mà thng hiu đó có th
đem li cho nhà đu t trong tng lai. Nói cách khác, thng hiu là tài sn vô
hình ca doanh nghip.
*Cn phân bit thng hiu & nhãn hiu
Nn kinh t th trng vi s cnh tranh ngày càng khc lit đã giúp các doanh
nghip Vit Nam dn hiu rõ vai trò, chc nng ca nh
ãn hiu và thng hiu.
Nhng có mt thc trng đang tn ti là vic hiu rõ bn cht hai khái nim này
dng nh vn cha rõ ràng, thm chí nhiu quan đim còn cho rng có th đng
nht hai khái nim trên. Nh vy vn đ đt ra  đây là nht thit phi có h thng
lý lun hoà
n chnh v hai khái nim này đ t đó làm ni bt đc vai trò và chc
nng ca chúng.
iu 785 B lut Dân s ca nc ta quy đnh rõ: ''Nhãn hiu là du hiu hàng
hoá đ phân bit hàng hoá, dnh v cùng loi ca các c s sn xut, kinh doanh

nhãn hiu hàng hoá có th là t ng, hình nh,
màu sc, hoc s kt hp gia các
yu t trên vi nhau”. Nh vy nhãn hiu hàng hoá đã rõ ràng, vn đ đt ra  đây
là thng hiu. Tht đáng tic, cho ti thi đim này vn cha có mt vn bn pháp
lut nào ca nc ta đ cp ti thut ng thng hiu, trong khi nn kinh t th
trng li s dng thut ng này mt cách khá ph bin.
Xét
v tính trc quan thì thng hiu và nhãn hiu là hoàn toàn tng đng bi
chúng cùng đc sinh ra thông qua mt cái tên, mt biu tng. Nhng xét v ni
hàm và chc nng thì chúng hoàn toàn khác nhau. Thng hiu sinh ra vi mc
đích th hin sc cnh tranh ca nhà sn xut trên th trng và nh vy nó đc
sinh ra bi th trng, khác vi nhãn hiu đc sinh ra bi nhà sn xut.
HUTECH

Khóa lun tt nghip GVHD: Th.S Hunh inh Thái Linh

SVTH: Võ Hng Hng Trang 5

Bên cnh đó, phn ni hàm ca thng hiu là tng đi rng và phc tp, nó
không nhng bao gm c nhãn hiu, mà còn hàm cha c các yu t nh s hu trí
tu, hình nh v hàng hoá, hình tng v doanh nghip trong tâm trí khách hàng,
phong cách kinh doanh, phong cách phc v ca doanh nghip vv. Ngoài hai phn
ging nhau là tên gi và biu tng thì thng hiu thng có khu hiu đi kèm,
chng hn nh: Bitis’- Nâng niu bàn chân Vit, Heniken - Ch có th là Henike
n,
Viettel – Hãy nói theo cách ca bn,v.v……
1.1.2 c tính ca thng hiu
- Tính quc t: Vi xu hng toàn cu hoá hin nay, thng hiu là mt công c
cc k cn thit giúp cho khách hàng quc t bit đn sn phm và có ý đnh s
dng sn phm. Sau khi h s dng th, h tha mãn, h s nh tên đ mua li. Và

vi thng hiu, ngi ta có th gii thiu sn phm ra nc ngoài d dà
ng và kh
nng thành công là cao hn. Ví d, máy tính Hp, xe ô tô Toyota, đ đin Sony, …
thành công trên th trng th gii d dàng vì danh ting ca nó đã đi vào lòng
ngi trên toàn cu. iu đó có ngha là thng hiu giúp sn phm d đc nhn
ra, d đc s chp nhn ca khách hàng quc t. Nó to đc tính hp dn riêng 
các th trung quc t.
- Tính k tha: Tr
ong quá trình xây dng thng hiu, có mt yu t trng tn
qua thi gian và mang li giá tr cho thng hiu nu đc khai thác mt cách phù
hp, đó chính là s k tha. Nó đc tích ly sau thi gian đ dài qua các mi quan
h trong xã hi, s gn kt gia sn phm và ngui tiêu dùng. Nhng yu t mang
tính k tha có th là lch s, truyn thng, s công nhn, que
n thuc, tin cy, giá tr
hay lòng tin, cng có th là s liên h vi mt truyn thuyt nào đó.
Mt điu d hiu là mt thng hiu mnh không th to dng trên nn tng cht
lng sn phm hay dch v ti. Tuy nhiên, ch vi cht lng không thôi thì cha
th tr thành mt thng hiu mnh. Tr
ong tng lai, s có nhiu chng loi hàng
hoá có cht lng tng đng, mu mã đa dng, bao bì bt mt xut hin. ng
trc nhng sn phm đó, ngi tiêu dùng vn luôn có khuynh hng chn nhng
thng hiu đã bit, đã đc công nhn rng rãi đ tránh ri ro. ó chính là li ích
mà mt thng hiu nhn đc qua s k tha.
HUTECH

Khóa lun tt nghip GVHD: Th.S Hunh inh Thái Linh

SVTH: Võ Hng Hng Trang 6

- Li ha thng hiu: Li ha thng hiu là nhng gì mà doanh nghip ha hn

vi khách hàng v sn phm hay dch v mà h s mang đn cho khách hàng. Li
ha thng hiu rt quan trng vì nó s to ra nim mong đi  khách hàng. Mt
trong nhng yu t quan trng nht trong vic xây dng thng hiu mnh là làm
đc nhng điu mình đã ha. Mt li ha phi đm bo đ
c hai yêu cu là:
+ Th nht, phi khuyn khích đc khách hàng s dng sn phm hay thúc đy
h đ có mt hành đng nào đó có li cho công ty.
+ Th hai, li ha này phi kh thi vì khi đã ha thì cn phi thc hin đc.
1.1.3 Các loi thng hiu
Vic phân loi thng hiu cng có nhiu quan đim
khác nhau. Ngi ta có
th chia thng hiu thành thng hiu sn phm, thng hiu doanh nghip hoc
chia thành thng hiu hàng hóa, thng hiu dch v, thng hiu tp th Mi
loi thng hiu khác nhau s có nhng đc tính khác nhau và đc trng cho mt
tp th hàng hóa, sn phm hoc mt doanh nghip nht đnh. Nhng theo quan
đim chung, chúng ta có th đa ra 2 khái nim phân loi thng hiu mà các
doa
nh nghip Vit Nam cn quan tâm: Thng hiu doanh nghip và thng hiu
sn phm.
- Thng hiu doanh nghip :Là thng hiu dùng chung cho tt c hàng hóa dch
v ca mt doanh nghip. Mi hàng hóa thuc các chng loi khác nhau ca doanh
nghip đu mang thng hiu nh nhau. Ví d: Vinamilk (gán cho các sn phm
khác nhau ca Vinamilk), Honđa (gán cho các sn phm hàng hóa khác nhau ca
công ty Honđa – Bao gm xe máy, ô tô, máy thy, ca máy ).
- Thng hiu sn phm :Là thng hiu ca mt nhóm hay mt s chng loi hàng
hóa nà
o đó, có th do mt doanh nghip sn xut hoc do các doanh nghip khác
nhau sn xut và kinh doanh. Thng hiu sn phm thng là do các doanh nghip
trong cùng mt khu vc đa lý, gn bó cht ch vi ch dn đa lý và tên gi xut x
hàng hóa sn xut di cùng mt thng hiu. Ví d: Ru mnh do Cognac sn

xut nh H
enessy, XO, Napoleon
1.1.4 Thành phn ca thng hiu
Thng hiu bao gm các thành phn sau:
HUTECH

Khóa lun tt nghip GVHD: Th.S Hunh inh Thái Linh

SVTH: Võ Hng Hng Trang 7

+ Thành phn chc nng: Là sn phm ct lõi ca sn phm, cung cp nhng thuc
tính li ích chc nng cho khách hàng nh công dng sn phm, đc trng b sung
và cht lng.
+ Thành phn cm tính: Bao gm các yu t mang giá tr biu tng nhm to cho
khách hàng mc tiêu nhng li ích tâm lý.
1.1.5 Các chc nng ca thng hiu
Dù doanh nghip theo đui các chin lc hoc chính sách thng hiu nào thì

thng hiu phi thc hin đc các chc nng c bn sau đây:
1.1.5.1 Chc nng phân đon th trng

Thng hiu đóng mt vai trò tích cc trong chin lc phân đon th trng.
Các doanh nghip phi to ra nhng du hiu và s khác bit nht đnh trên sn
phm ca mình đ thu hút s chú ý ca nhng khách hàng tim nng. Thc cht đây
là công vic đu tiên ca quá trình xây dng thng hiu vì nó cho bit thng hiu
mun gi gm thông đip gì qua sn phm v
à dch v. Mt thng hiu phi tr li
đc các câu hi sau:
 Sn phm/dch v có nhng thuc tính gì?
 Sn phm/dch v có nhng th mnh gì?

 Sn phm/dch v đem li nhng li ích gì?
 Sn phm/dch v tng trng cho cái gì?
Vic tr li chính xác các câu hi trên đây s làm cho thng hiu sn phm
hoc dch v tr nên có ý ngha, phù hp vi th hiu và k vng ca đi tng
khách hàng mc tiêu. Tuy nhiên vic làm này thng ít đc các doanh nghip chú
ý. Do đó, đôi khi ý ngha ca thng hiu ch đc xem xét  giác đ tm thng
nh tem hàng hay nhãn mác. Nu thng hiu ch là mt cái gì đn gin nh nhãn
m
ác thì hàng hoá s b mt giá tr ngay khi nhãn mác b bóc đi và ngc li cho dù
thng hiu đc ghi trên nhng sn phm bt chc thì cng vn b coi nh không
có.
Mt sn phm cho dù không đc gn thng hiu di dng nhãn mác đôi khi
vn có giá tr hn mt sn phm thông thng. Ví d nh nhãn hiu Lacoste và mt
s sn phm
may không gn nhãn hiu Lacoste lên áo, các n phm này vn có giá
HUTECH

Khóa lun tt nghip GVHD: Th.S Hunh inh Thái Linh

SVTH: Võ Hng Hng Trang 8

tr hn khi nhng chic áo đc bt chc vì thng hiu ca chúng vn tip tc
tn ti ngay c khi không nhìn thy.
1.1.5.2 Chc nng to nên s khác bit trong quá trình phát trin ca sn
phm
Vic xác đnh giá c cho các sn phm và dch v là mt khâu ht sc quan
trng trong hot đng marketing. Theo thông l t xa thì ngi mua và ngi bán
xác đnh giá trong quá trình thng lng vi nhau. Ngi bán thng chào giá bán
vi giá cao hn giá mà hy vng đc tr, còn ngi mua thì tr giá thp hn giá h
tính s chp nhn. Sau khi mc c cui cùng h đi ti thng nht mt cái giá mà hai

bên đu chp nhn đc, đó là
giá “thun mua va bán”. Xa nay, giá c bao gi
cng là yu t c bn quyt đnh vic lc chn ca ngi mua. Giá c nh mt ma
lc, mt bàn tay vô hình t đng điu tit cung cu hàng hoá trên th trng. iu
này cho đn nay vn còn đúng  nhng nc nghèo, đi vi nhng nhóm dân c có
thu nhp thp khi đi mua sm hàng tiêu dùng. Trong nhng thp k gn đây
, vic
la chn ca ngi mua đã bt đu chu nh hng ca qung cáo, khuyn mi, v
trí ca hàng, s thun tin khi mua, thái đ ca nhân viên bán hàng … Nhng dù
sao giá c vn còn là mt yu t quan trng mà các doanh nghip cn phi ht sc
chú ý quan tâm khi đnh giá và thng xuyên theo dõi, điu chnh cho phù hp vi
nhng bin đng ca th trng và ca các đi th cnh tranh.
Giá
c là mt trong nhng đc trng c bn ca hàng hoá mà ngi tiêu dùng
nhn thy mt cách trc tip nht. Nó th hin ba đc trng:
+ Th nht v mt kinh t - cn bao nhiêu tin đ có đc hàng hoá đó.
+ Th hai v mt tâm lý xã hi - th hin nhng giá tr thu đ
c khi tiêu dùng
hàng hoá.
+ Th ba giá c th hin cht lng gi đnh ca hàng hoá.
Giá c là yu t duy nht trong Marketing – Mix to ra doanh thu cho doanh
nghip. Giá c có th là mt ch tiêu đánh giá cht lng ca sn phm. Nhìn chung,
nhng hàng hóa dùng lâu nh ôtô, xe máy, TV, t lnh … giá c quan h vi cht
lng cht ch hn nhng hàng hoá khác.
HUTECH

Khóa lun tt nghip GVHD: Th.S Hunh inh Thái Linh

SVTH: Võ Hng Hng Trang 9


1.1.5.3 Chc nng đa sn phm khc sâu trong tâm trí khách hàng

Phn hn ca mt thng hiu ch có th cm nhn qua các sn phm các
chng trình qung cáo v nó. Ni dung ca mt sn phm s đc khách hàng bit
và cm nhn thông qua các hot đng này vi điu kin nó phi đc truyn ti mt
cách nht quán vi cùng mt thông đip. Hi c đóng vai trò quan trng trong s
hình thành nhn thc v mt thng hiu và nó gii thích ti sao hình nh v mt
thng hiu có t
h tn ti t th h này sang th h khác. Do đó, vic nhn bit mt
thng hiu ngày hôm nay s vn tip tc nh hng ti nhn thc ca chúng ta v
sn phm trong tng lai. Sn phm Dao co râu Gillette là mt minh chng c th.
Nhân t hi c là mt m
inh chng cho sc sng lâu dài ca th hiu cá nhân.
1.1.5.4 Chc nng to nên đnh hng và ý ngha cho sn phm

Thng hiu phi cha đng trong nó nhng thông tin v sn phm. Mt
thng hiu ln ngoài vic thit lp mt thông đip ca sn phm ti khách hàng
còn phi có kh nng thích ng vi thi đi và thay đi linh hot theo th hiu ca
khách hàng. Do đó chng trình phát trin thng hiu phi đc xây dng và phát
trin hàng ngày nhng vn phi đm bo t
ình nht quán đi vi ý ngha ca sn
phm.
Mt thng hiu ln phi truyn ti đc ni dung, phng hng chin lc
và to đc danh ting trên mi th trng. Tuy nhiên, mi thng hiu li phát
trin vi nhng cam kt và cng hin khác nhau. Thng hiu này có th quan tâm
ti vic nâng cao đ bn ca sn phm trong khi thng hiu khác li mun phá
t
huy tính hu dng hay ci tin mu mã sn phm. Ví d trong lnh vc hàng gia
dng thng hiu Siemen có ý ngha là bn và đáng tin cy gn lin vi hình nh
ngi c cn cù lao đng.

1.1.5.5 Chc nng cam kt gia nhà sn xut vi khách hàng

Cùng vi thi gian và nhng n lc không ngng, thng hiu ngày càng tr
nên có uy tín trên th trng. Nhng chng trình qung bá thng hiu thc s
đc xem nh mt cam kt trc khách hàng. Nhng cam kt này chính là mt li
th đm bo nhng thng hiu ch có th b suy thoái ch không d b loi b khi
th trng.
HUTECH

Khóa lun tt nghip GVHD: Th.S Hunh inh Thái Linh

SVTH: Võ Hng Hng Trang 10

Cam kt mà mt thng hiu đa ra mang tính đnh tính, nó tho mãn nhng
c mun và k vng ca khách hàng và ch có khách hàng là ngi cm nhn và
đánh giá. Nhng cam kt có th là mang đn cho khách hàng s sng khoái (nc
ung Coca Cola), sang trng và thành đt (Mescerdes), s quyn r (Echanter) …
1.1.6 Vai trò ca thng hiu
1.1.6.1 i vi doanh nghip

+ Thng hiu là mt tài sn vô giá ca doanh nghip, nó là tài sn vô hình mà
doanh nghip đã xây dng trong nhiu nm bng uy tín ca doanh nghip đi vi
khách hàng. Tài sn đó có th đa li ngun li nhun rt ln nu nh doanh nghip
bit khai thác ht vai trò ca nó. Doanh nghip có thng hiu s t tin hn trong
hot đng sn xut kinh doanh vì đã có mt th trng khách hàng trung thành tiêu
dùng sn phm ca doanh nghip.
Nhng thng hiu ni ting, có giá tr thng là
ca nhng hãng đã có uy tín lâu đi. Thng hiu là tài sn nên có th bán hoc
mua vi nhng tha thun nht đnh. Ví d nh Nestle đã chi 4,5 t USD đ mua
Rowntree, nhiu gp 5 ln so vi giá tr trên s sách ca nó.

+ Không nhng th, thng hiu còn có th là vt th chp hay kêu gi đu t hoc
tham gia góp vn khi
liên doanh nh Công ty P/S mi đây, khi liên doanh vi
doanh nghip nc ngoài đã đc đi tác đnh giá 10 triu USD và cng nh trng
hp nhng quyn tên nhãn hiu cà phê Trung Nguyên  nhiu nc trên th gii là
mt đin hình.
+ Thng hiu cng là mt s khng đnh cp sn phm ca doanh nghip. H
thng các thng hiu s cho phé
p các doanh nghip tn công vào tng phân khúc
khách hàng khác nhau.
+ Thng hiu tt s giúp doanh nghip bán sn phm vi giá cao hn.
+ Thng hiu là chin lc quan trng trong kinh doanh ca doanh nghip. Mt
chin lc thng hiu có th chng li các đi th cnh tranh mt cách d dàng.
+ Thng hiu xác lp đc s nhn din, khuy đng cm giác ca ngi tiêu
dùng. Thng hiu ca doanh nghip luôn luôn tn ti trong tâ
m t khách hàng.
Thng hiu giúp các khách hàng xây dng đc lòng trung thành vi doanh
nghip, nó in sâu vào tâm t khách hàng và khi cn thì khách hàng có th tìm thy
HUTECH

Khóa lun tt nghip GVHD: Th.S Hunh inh Thái Linh

SVTH: Võ Hng Hng Trang 11

qua thng hiu, thng hiu ha hn v mt s tin cy, nó đm bo rng sn phm
hay dch v mang nhãn hiu đó s sng cùng vi thng hiu. Qua thi gian,
thng hiu s tr thành li nhun khi ngi tiêu dùng trung thành vi thng hiu
ca doanh nghip ngày càng nhiu. Giá tr ca nhãn hiu đó tng hay gim cùng vi
tính chính trc ca nhng ngi to ra nó, quyn lc cui cùng qun lý thng
hiu nm

trong tay nhng ngi đng đu qun lý doanh nghip.
+ Gia sc mnh thng hiu và vic điu tit gim giá thành sn phm có mi
quan h khá gn bó vi nhau. Nh mi quan h này, doanh nghip s nhn ra đc
chân dung ngi tiêu dùng và quan tâm ca h thông qua các hot đng nghip v
liên quan đn thng hiu, đ t đó loi b các chc nng không cn thit ca sn
phm, làm g
im giá thành mà vn đáp ng đc k vng ca khách hàng.
+ Doanh nghip có th to ra mt li th cnh tranh nh thng hiu so vi các đi
th cnh tranh khác. V c bn thì thng hiu đã đc ha hn gia ngi bán và
ngi mua mt s đm bo cht lng ca sn phm, hn th na nó c
òn th hin
thuc tính ca sn phm và ngi s dng. Ví d, Mercedes gi lên tính cht đt
tin, ngi s dng cm giác đc kính n khi ngi trên xe, không nhng th còn
th hin s li ích sn phm khi mua nó. iu này s đem đn mt li th cnh
tranh cho doanh nghip, khi đó doanh nghip s gim chi phí tip th cho mt sn
phm mi cùng nhãn hiu, bi mc đ bit đn và trung thà
nh vi nhãn hiu ca
ngi tiêu dùng đã cao.
+ Nhãn hiu thng mi ca ngi bán khi đã đng ký bao hàm s bo h ca pháp
lut đi vi nhng tính cht đc đáo ca sn phm trc nhng đi th cnh tr
anh
nhái theo, khng đnh u th đc trng ca doanh nghip.
+ Nh s phân bit ca tng thng hiu mà quá trình lp đt bo hành sa cha
s đc đn gin hóa đi nhiu ln. Các thông tin v sn phm, ph tùng thay th
tính cht lp đt lu tr s đc truy cp nhanh chóng và chính xác giúp doanh
nghip nâng cao cht lng phc v khách hàng.
+ Ngoài ra, thng hiu còn là cô
ng c bo v li ích ca doanh nghip. Sau khi đã
đng ký vi Nhà nc, doanh nghip có quyn qung bá thng hiu và khai thác
mi li ích khác t thng hiu ca mình nh sang nhng, cho thuê, góp vn, cp

HUTECH

Khóa lun tt nghip GVHD: Th.S Hunh inh Thái Linh

SVTH: Võ Hng Hng Trang 12

quyn s dng và đc pháp lut bo v chng li mi s xâm phm nh hàng nhái,
hàng gi, n cp và s dng trái phép thng hiu. Thng hiu là mt tài sn,
thng hiu càng ni ting thì tài sn y càng ln, đn mc gp hàng ngàn hàng
triu ln món hàng mà nó đt tên.
Tóm li, chúng ta thy đc tm quan trng ca thng hiu, xây dng đc
nhãn hiu và làm th nào đ nhã
n hiu y tr thành mt thng hiu hp dn và lôi
cun ngi tiêu dùng, thu li cho doanh nghip là mt "bài toán" đi vi các doanh
nghip Vit Nam. Vì th thng hiu là mt tài sn vô hình “c đnh” mà t đó các
doanh nghip có th thu li nhun cho mình.
Thng hiu càng ni ting thì sn phm ca doanh nghip s càng có kh nng
tiêu th mnh hn. Bi l mt khi thng hiu đã mnh t
hì tên gi, biu tng, màu
sc đc trng ca thng hiu s h tr sn phm d dàng đi vào tâm trí khách
hàng, do đó lng sn phm đc tiêu th nhiu hn là điu tt yu.
1.1.6.2 i vi ngi tiêu dùng

Ngi tiêu dùng là ngi đc hng li trong vic xây dng thng hiu vì
trong vn đ xây dng thng hiu thì nhu cu và li ích ca ngi tiêu dùng là yu
t đc xem xét hàng đu.
+ To tâm lí tin cy
Mt sn phm khi đã đc đnh v tt trong ý thc ngi tiêu dùng, thì ch cn
nhìn thy bao bì hoc nghe đn tên thng mi ca sn phm, h cng đã có th
hình dung đ

c cht lng sn phm cng nh phong cách phc v. Vì vy khi
mua nhng sn phm đó, ngi tiêu dùng có th hoàn toàn yên tâm v cht lng,
mà không phi đn đo suy ngh nhiu v vic nên mua sn phm nào? cht lng ra
sao? giá c có đt không? T đó ngi tiêu dùng tit kim ti đa thi gian mua
sm. Hin nay, vi xu th thu nhp ngày càng cao, bn rn công vic, ngi tiêu
dùng có xu hng dùng nhng sn phm đã có thng hiu rõ ràng, vi mc g
iá mà
h hoàn toàn có th chp nhn đc.
+ Không có thng hiu, vic la chn sn phm rt khó khn
Bi ngi tiêu dùng không bit ly gì đ đm bo rng h đã mua đúng sn
phm mà mình mun. Khi đã có thng hiu là đã đm bo xut x sn phm ca
HUTECH

Khóa lun tt nghip GVHD: Th.S Hunh inh Thái Linh

SVTH: Võ Hng Hng Trang 13

doanh nghip, ngi tiêu dùng có th tin tng tuyt đi trong vic la chn mua
hàng ca mình, h cm thy yên tâm hn và tránh đc ri ro không đáng có.
Chng hn nh  Vit Nam khi đi mua đ đin t nhc đn kiu dáng, cht lng,
mi ngi đu ngh đn sn phm ca Sony. iu này có ngha là thng hiu Sony
đã thc s chim đc lòng tin ni ngi tiêu dùng Vit Nam
và ngi Vit Nam
hoàn toàn tin tng khi mua sn phm đin t ca Sony.
+ To c hi đòi hi trách nhim ca doanh nghip vi khách hàng
Khi doanh nghip đã đng kí thng hiu vi c quan nhà nc, thì đng ngha
vi vic doanh nghip phi chu trách nhim v cht lng, bao bì đóng gói, dán
tem đ chng hàng gi. Tt c nhng điu này đã đc quy đnh rõ ràng tr
ong lut
đng kí thng hiu. Vì vy, khi có bt kì mt vi pham nào trong lnh vc này,

ngi tiêu dùng có th kin ngh lên c quan có trách nhim đ đm bo quyn li.
Ly mt ví d thc t: Nc tng Chinsu, khi d lun phn ánh mt s chai
Chinsu có cha cht MPB3 có th gây bnh ung th. Công ty Chinsu đã phi nhanh
chóng cho kim tra li cht lng lô hàng không đm bo cht lng và có quyt
đnh thu hi nhng sn phm đó.

+ Gim chi phí tìm kim sn phm va ý
 mua đc mt sn phm va ý, ngi tiêu dùng phi b phí ra.Chi phí đó
bao gm: tin, thi gian tìm kim sn phm, suy ngh, so sánh v cht lng, giá
c…Ngi tiêu dùng luôn mun ti thiu hoá nhng chi phí đó, làm cách nào đ
đa ra quyt đnh mua nhanh nht, hài lòng nht. Gii phá
p đa ra là la chn
nhng sn phm ca công ty uy tín trên th trng. Hin nay, đã có h thng siêu th
hin đi, cht lng sn phm đc đm bo, giá c hp lí, giúp ngi tiêu dùng d
dàng la chn sn phm, tit kim ti thiu thi gian mua sm. Ngoài ra ngi tiêu
dùng có th mua hàng qua mng, qua đin thoi, qua truyn hình cáp….
+ Tit kim thi gian chn la
 mu
a sn phm ngi tiêu dùng luôn phi cân nhc mua sn phm nào tt
nht, đp nht. Mt khác, sn phm đòi hi phi đúng cht lng, xng đáng vi
đng tin b ra. Mt thng hiu ni ting có th cung cp cho ngi tiêu dùng rt
nhiu thông tin nh hàng hóa, dch v cht lng cao, tính n đnh, phù hp vi s
HUTECH

Khóa lun tt nghip GVHD: Th.S Hunh inh Thái Linh

SVTH: Võ Hng Hng Trang 14

thích, tâm lý, tp quán ngi tiêu dùng và điu đó làm công vic ngi tiêu dùng
đn gin đi rt nhiu. Nói cách khác ngi mua s không phi mt công tìm hiu

các thông tin v hàng hóa mà ch cn c vào thng hiu đc đnh v trên th
trng là đ. ây chính là mua hàng qua thng hiu đc to dng trên c s là
s tín nhim.
1.1.7 Giá tr thng hiu
1.1.7.1 Khái nim giá tr thng hiu

Giá tr thng hiu đc hiu là nhng giá tr đc thù mà thng hiu mang
li cho nhng đi tng liên quan (bn thân doanh nghip, khách hàng, c đông,
nhân viên…). Khi nói v giá tr thng hiu thì chúng ta li quan tâm đn hai khía
cnh:
+ Th nht, giá tr cm nhn là nhng cm xúc, tình cm ca ngi tiêu dùng đi
vi thng hiu.
+Th hai, giá tr tài chính là hành vi ca ngi tiêu dùng, h chn dùng thng hiu
ca t chc hay ca đi th cnh tranh.

Giá tr thng hiu gm 5 thành t chính đó là: s nhn bit thng hiu, cht
lng đc cm nhn, s trung thành ca khách hàng, s liên tng thng hiu,
các yu t giá tr thng hiu khác. Vic to dng đc nhng giá tr này là c mt
quá trình, đòi hi s đu t và quyt tâm ca doa
nh nghip.

S đ 1.1 Tóm tt nm thành t chính ca giá tr thng hiu

Giá tr
thn
g
hi

u
S trung thành
thng hiu
Các yu t giá tr
thng hiu khác
S nhn bit
thn
g
hiu
Cht lng cm
nhn vt tri
S liên tng
thng hiu
HUTECH

Khóa lun tt nghip GVHD: Th.S Hunh inh Thái Linh

SVTH: Võ Hng Hng Trang 15

1.1.7.2 S nhn bit thng hiu

Nhn bit thng hiu là kh nng mà mt khách hàng tim nng có th nhn

bit hoc gi nh đn mt thng hiu. Ngi mua thng la chn thng hiu
mà mình đã bit bi vì h cm thy đc an toàn và thoi mái hn. Vì theo l
thng thì mt thng hiu đc nhiu ngi bit đn s đáng tin cy hn và cht
lng s tt hn. S nhn bit thng hiu s rt quan trng đi vi các mt hàng
tiêu dùng, khi m
à mi khi mua hàng hóa thì ngi ta thng hoch đnh thng
hiu t trc. Trong trng hp này thì nhng thng hiu không đc bit đn s
không có c hi đc chn la. Thuc tính này có th đc đo lng bng thang
ch tiêu sau:
+ Nhc đn ln đu tiên khi nói đn c
hng loi sn phm
+ Nhn bit không nhc nh.
+ Nhn bit có nhc nh.
+ Không nhn bit.
1.1.7.3 Cht lng đc cm nhn

Giá tr cm nhn, chính là s chênh lch gia tng giá tr ngi tiêu dùng nhn
đc và nhng giá tr mà h mong đi  mt sn phm khi quyt đnh mua ti mt
mc chi phí nào đó.
Mt thng hiu thng đi kèm theo mt cm nhn tng th ca khách hàng v
cht lng sn phm. Ví d vi các sn phm Elextrolux thì ngi ta thng liên
tng đn s bn b ca chic máy git chng hn. C
ht lng cm nhn s nh
hng trc tip đn quyt đnh mua sm và s trung thành ca khách hàng, đc bit
là trong trng hp ngi mua không có thi gian hoc không th nghiên cu k
lng các tính nng sn phm trc khi mua. Cht lng cm nhn còn h tr cho
vic xác đnh mt chính sách giá
cao vì th s to ra li nhun nhiu hn đ tái đu
t vào vic xây dng thng hiu
.

1.1.7.4 S trung thành ca khách hàng


Theo nh quy lut Pareto thng đc áp dng nhiu lnh vc thì 20% khách
hàng s mang li 80% li nhun cho doanh nghip. Các thng hiu mnh luôn
đc nhn din và đm bo bi nhng “ngi hâm m” này. Và thêm vào đó, vic
kim tìm mt khách hàng mi s tn kém hn rt nhiu so vi vic duy trì đc