đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu huda gold của khách hàng từ 22 tuổi trở lên trên địa bàn thành phố huế

ĐẠI HỌC HUẾ
ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

THỰC TẾ GIÁO TRÌNH
Đề tài:
ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU
HUDA GOLD CỦA KHÁCH HÀNG TỪ 22 TUỔI
TRỞ LÊN TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ
GVHD: Ngô Minh Tâm Sinh viên thực hiện: Nhóm 02
Huế, tháng 11 năm 2013
Thực Tế Giáo Trình – N02
ĐẠI HỌC HUẾ
ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

THỰC TẾ GIÁO TRÌNH
Đề tài:
ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU
HUDA GOLD CỦA KHÁCH HÀNG TỪ 22 TUỔI
TRỞ LÊN TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ
GVHD: Ngô Minh Tâm Sinh viên thực hiện: Nhóm 02
Nguyễn Thị Hồng Gấm
Bùi Thị Thân
Lê Văn Nhâm
Lê Trúc My
Nguyễn Thị Mỹ Trang
Nguyễn Ngọc Trọng
Ngô Thị Minh Thùy
Huế, tháng 11 năm 2013
GVHD: Ngô Minh Tâm 2

Thực Tế Giáo Trình – N02
LỜI CẢM ƠN
Bài báo cáo này này là thành quả gần hai tháng thực tế giáo trìnhmà
nhóm 2 đã cố gắng tìm tòi, nghiên cứu để đạt được kết quả tốt nhất có thể. Để
đạt được kết quả này, Nhóm 2 xin gửi lời cảm ơn đến:
Quý thầy, cô trường Đại học Kinh tế Huế đã trang bị cho em những kiến
thức và kinh nghiệm quý báu trong suốt thời gian học tập tại trường, đặc biệt em
xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến giảng viên Th.S Ngô Minh Tâm cùng thầy Tống
Viết Bảo Hoàng và thầy Trần Vũ Khánh Duy đã tận tình chỉ bảo và hướng dẫn
để em hoàn thành đề tài thực tế này.Em cũng xin gửi lời cảm ơn đến Ban lãnh
đạo cùng anh chị em trong công ty TNHH Bia Huế đã giúp đỡ nhiệt tình, tạo
điều kiện cho em thu thập các thông tin và số liệu điều tra cũng như những kinh
nghiệm trong thực tiễn để hoàn thành bài báo cáo một cách tốt nhất.
Cuối cùng em xin gửi lời cảm ơn đến gia đình và bạn bè đã giúp đỡ em
trong suốt quá trình học tập và hoàn thành đề tài này.Đồng thời cảm ơn vì sự
hợp tác của cả Nhóm 2 đã hợp tác để hoàn thành đề tài thực tế giáo trình này.
Do hạn chế về thời gian kinh nghiệm cũng như kiến thức, nên đề tài này
vẫn còn một số hạn chế và không tránh khỏi sai sót. Nhóm 2 mong nhận được
những ý kiến đóng góp quý báu của thầy, cô và các bạn để đề tài này được hoàn
thiện hơn và nhóm 2 sẽ có thêm những kinh nghiệm cho các đề tài cũng như khóa
luận.chuyên đề sau này.
Xin chân thành cảm ơn!
Sinh viên thực hiện: Nhóm 2
MỤC LỤC
GVHD: Ngô Minh Tâm 3
Thực Tế Giáo Trình – N02
Phiếu phỏng vấn
DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 1.6.1: Sản lượng tiêu thụ, doanh thu và lợi nhuận của công ty bia Huế
Bảng1.6.3: Sản lượng tiêu thụ của công ty ở các Tỉnh miền Trung năm 2011

Bảng 2.3.1: Tình hình thực hiện một số loại hình truyền thông cho Huda Gold
Bảng 1.2: Thu nhập của đối tượng điều tra
Bảng 2.1 : Các cấp độ nhận biết của các thương hiệu Bia
Bảng 2.2.1: Mức độ nhận biết Huda Gold (Mã hóa lại)
Bảng 2.2.2: Kiểm định tỉ lệ Binomial Test suy rộng tổng thể tỉ lệ nhận biết Huda
Gold
Bảng 2.3.1.1 : Thống kê mối quan hệ giữa mức độ nhận biết Huda Gold và Thu
nhập
GVHD: Ngô Minh Tâm 4
Thực Tế Giáo Trình – N02
Bảng 2.3.1.2 : Kiểm định Gamma về mối liên hệ giữa mức độ nhận biết Huda Gold
và thu nhập.
Bảng 2.3.2.1: Thống kê mức độ nhận biết Huda Gold và tình trạng sử dụng
Bảng 2.3.2.2: Kiểm định Chi-Square Tests về mối quan hệ giữa hai biến mức độ
nhận biết Huda Gold và tình trạng sử dụng.
Bảng 2.4: Lý do anh không biết đến Huda Gold
Bảng 2.5: Lý do anh biết nhưng không sử dụng Huda Gold
Bảng 3.1: Các kênh thông tin giúp nhận biết thương hiệu Huda Gold
Bảng 3.2: Các yếu tố phân biệt Huda Gold với các thương hiệu bia khác
Bảng 3.3: Tình hình khách hàng biết đúng Logo và Slogan của khách hàng
Bảng 3.4.1.1: Giá trị trung bình về mức độ đồng ý đối với các phát biểu liên quan
đến yếu tố Tên gọi.
Bảng 3.4.1.2: Kiểm định One-Sample Test đối với các thuộc tính liên quan đến yếu
tố Tên gọi.
Bảng 3.4.2.1: Giá trị trung bình về mức độ đồng ý đối với các phát biểu liên quan
đến yếu tố Logo.
Bảng 3.4.2.2: Kiểm định One-Sample Test đối với các thuộc tính liên quan đến yếu
tố Logo
Bảng 3.4.3.1: Giá trị trung bình về mức độ đồng ý đối với các phát biểu liên quan
đến yếu tố Slogan.

Bảng 3.4.3.2: Kiểm định One-Sample Test đối với các thuộc tính liên quan đến yếu
tố Slogan
Bảng 3.4.4.1: Giá trị trung bình về mức độ đồng ý đối với các phát biểu liên quan
đến yếu tố Đồng phục nhân viên
Bảng 3.4.4.2: Kiểm định One-Sample Test đối với các thuộc tính liên quan đến yếu
tố Đồng phục nhân viên
Bảng 3.4.5.1: Giá trị trung bình về mức độ đồng ý đối với các phát biểu liên quan
đến yếu tố Kích cỡ, kiểu dáng chai.
Bảng 3.4.5.2: Kiểm định One-Sample Test đối với các thuộc tính liên quan đến yếu
tố Kiểu dáng, kích cỡ chai.
Bảng 3.4.6.1 : Giá trị trung bình về mức độ đồng ý đối với các phát biểu liên quan
đến yếu tố chất lượng.
Bảng 3.4.6.2: Kiểm định One-Sample Test đối với các thuộc tính liên quan đến yếu
tố chất lượng
Bảng 4.2.1: Giá trị trung bình về mức độ đồng ý đối với các phát biểu liên quan
đến yếu tố quảng cáo
GVHD: Ngô Minh Tâm 5
Thực Tế Giáo Trình – N02
Bảng 4.2.2: Kiểm định One-Sample Test đối với các thuộc tính liên quan đến yếu
tố Quảng cáo
Bảng 4.3.1: Giá trị trung bình về mức độ đồng ý đối với các phát biểu liên quan
đến yếu tố khuyến mãi
Bảng 4.3.2: Kiểm định One-Sample Test đối với chương trình khuyến mãi
Bảng 4.4.1: Giá trị trung bình về mức độ đồng ý đối với các phát biểu liên quan
đến yếu tố PR
Bảng 4.4.2 : Kiểm định One-Sample Test đối với chương trình PR
DANH MỤC CÁC HÌNH, BIỂU ĐỒ
Hình 1: Các quan điểm khác nhau về thương hiệu
Sơ đồ 1.2: Các cấp độ nhận biết thương hiệu
Sơđồ 3: Lợi ích sự nhận biết thương hiệu

Hình 1.2.1: Thị phần bia Việt Nam 2012
Biểu đồ 2.2: Các cấp độ nhận biết Huda Gold
Biểu đồ 3.1:Các kênh thông tin giúp nhận biết thương hiệu Huda Gold
Bảng 4.1: Thống kê tần số các kênh truyền thông giúp khách hàng nhận biết Huda
Gold
GVHD: Ngô Minh Tâm 6
Thực Tế Giáo Trình – N02
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
I. Tính cấp thiết của đề tài
Trong xu thế hội nhập kinh tế và cạnh tranh ngày càng gay gắt, nền kinh tế
Việt Nam đang từng bước chuyển mình, phát triển cả về chiều rộng lẫn chiều
sâu.Các doanh nghiệp mọc lên ngày càng nhiều, vấn đề xây dựng và phát triển
thương hiệu nổi lên như một yêu cầu cấp thiết. Làm sao để khách hàng nhận biết
cũng như sử dụng sản phẩm của thương hiệu mình là một trăn trở của hầu hết các
doanh nghiệp.
Việt Nam là một trong những thị trường tiêu thụ bia hàng đầu châu Á (sau
Trung Quốc và Nhật Bản). Trong 10 năm qua, tốc độ tiêu thụ bia của người Việt
Nam đã tăng hơn 200%. Cụ thể, năm 2003, sản lượng bia trong nước đạt 1,29 tỷ lít,
chỉ 5 năm sau (2008) đã vượt mốc 2 tỷ và năm 2012 đã lên mức gần 3 tỷ lít.Công
ty nghiên cứu thị trường Euromonitor International đánh giá, Việt Nam là nước tiêu
thụ bia hàng đầu Đông Nam Á với gần 2,6 tỷ lít trong năm 2011. Công ty sản xuất
bia danh tiếng Kirin Holdings, Nhật Bản ghi nhận: Việt Nam nằm trong nhóm 25
quốc gia uống bia nhiều nhất thế giới, sản lượng tiêu thụ tăng 15% mỗi năm.
Tại thị trường Việt Nam, sự cạnh tranh giữa các hãng bia ngày các khốc liệt.
Trong bối cảnh đó, thị trường Bia tại Huế cũng sôi động không kém, nếu doanh
nghiệp không có chiến lược kinh doanh và sản phẩm mới, thì có nguy cơ bị tụt hậu.
Theo ông Nguyễn Mậu Chi, Tổng giám đốc Công ty TNHH Bia Huế: “Việc công
ty TNHH Bia Huế cho ra đời dòng sản phẩm cao cấp Huda Gold vào tháng 6/2013
thể hiện chiến lược kinh doanh mới của Tập đoàn Carlsberg nhằm đưa đến cho
người tiêu dùng thêm sản phẩm mới. Đồng thời, việc ra mắt dòng sản phẩm này để

Công ty xác lập lại vị thế trên phân khúc sản phẩm bia cao cấp”.
Trong thị trường lớn với nhiều đối thủ cạnh tranh như hiện nay, đối với một
sản phẩm mới xuất hiện trên thị trường hơn năm tháng như Huda Gold, thì việc xây
dựng hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng là rất quan trọng. Tuy nhiên,
điều quan trọng đầu tiên đó là nâng cao mức độ nhận biết của khách hàng về
thương hiệu Huda Gold. Đây là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình tiêu dùng của
khách hàng và là một tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh thương hiệu của
doanh nghiệp. Một thương hiệu có độ nhận biết càng cao thì càng nổi tiếng và có
cơ hội được khách hàng lựa chọn cao hơn khi tiêu dùng. Để làm được điều đó, cần
GVHD: Ngô Minh Tâm 7
Thực Tế Giáo Trình – N02
đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu bia Huda Gold từ
đó đưa ra những chiến lược hợp lý trong giai đoạn tới. Không những thế, Huda
Gold là một thương hiệu sản phẩm có chiến dịch quảng bá rất rầm rộ và tốn nhiều
chi phí, do đó đo lường mức độ nhận biết Huda Gold còn nhằm đánh giá hiệu quả
truyền thông, truyền tải những thông điệp của sản phẩm đến người tiêu dùng như
thế nào để có chiến lược trong tương lai cũng như hạn chế tối đa các rủi ro có thể.
Xuất phát từ những lý do trên, nhóm chúng tôi quyết định thực hiện đề tài:
“Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Huda Gold của khách hàng từ 22 tuổi
trở lên trên địa bàn thành phố Huế” làm đề tài nghiên cứu.
II. Mục tiêu nghiên cứu
1. Mục tiêu nghiên cứu
1.1. Mục tiêu chung
Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Huda Gold của khách hàng 22 tuổi
trở lên trên địa bàn Thành phố Huế, từ đó đánh giá kết quả truyền thông và đề xuất
giải pháp cho công ty TNHH Bia Huế nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu
Huda Gold nhằm tăng thị phần.
1.2. Mục tiêu cụ thể
 Hệ thống hóa các vấn đề lý luận về thương hiệu, các mức độ nhận biết thương hiệu.
 Đo lường và đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Huda Gold của khách hàng 22

tuổi trở lên trên thành phố Huế.
 Xác định những yếu tố ảnh hưởng đến sự nhận biết thương hiệu Huda Gold của
khách hàng 22 tuổi trở lên trên thành phố Huế.
 Đánh giá kết quả của các phương tiện truyền thông tác động đến sự nhận biết của
khách hàng 22 tuổi trở lên trên thành phố Huế.
 Đề xuất giải pháp cho Huda Gold nhằm nâng cao mức độ nhận biết của khách hàng
22 tuổi trở lên trên địa bàn thành phố Huế.
2. Câu hỏi nghiên cứu.
 Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu Huda Gold của khách hàng 22 tuổi trở lên
trên địa bàn thành phố Huế ? Đánh giá mức độ nhận biết về thương hiệu Huda
Gold ?
 Khách hàng biết đến Huda Gold thông qua những kênh thông tin nào ? Mức độ ảnh
hưởng đến sự nhận biết của các nguồn thông tin như thế nào?
 Những yếu tố nào ảnh hưởng đến sự nhận biết thương hiệu Huda Gold của khách
hàng 22 tuổi trở lên trên địa bàn thành phố Huế ? Mức độ tác động của các yếu tố
đó đến sự nhận biết thương hiệu của họ ra sao?
GVHD: Ngô Minh Tâm 8
Thực Tế Giáo Trình – N02
 Kết quả của các kênh truyền thông tác động đến sự nhận biết của khách hàng như
thế nào?
 Ý kiến đóng góp của khách hàng 22 tuổi trở lên đối với hệ thống nhận diện thương
hiệu cũng như các chương trình truyền thông của Huda Gold ?
III. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
 Đối tượng điều tra: Khách hàng là nam giới, 22 tuổi trở lên trên địa bàn Thành phố
Huế.
 Đối tượng nghiên cứu: Mức độ nhận biết thương hiệu Huda Gold của khách hàng
22 tuổi trở lên trên địa bàn thành phố Huế.
 Phạm vi không gian: Nghiên cứu được tiến hành trên địa bàn thành phố Huế.
 Phạm vi thời gian: Để đảm bảo tính cập nhật của thông tin và hiệu quả của giải
pháp được đưa ra, đề tài được thực hiện trong thời gian từ tháng 9/2013 đến tháng

11/2013.
IV. Phương pháp nghiên cứu
1. Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai bước: nghiên cứu định tính và nghiên
cứu định lượng.
1.1. Nghiên cứu định tính
Trước khi nghiên cứu định tính nhóm tiến hành nghiên cứu tại bàn nhằm
phân tích, đánh giá các nghiên cứu trước đó cũng như các tài liệu thứ cấp có liên
quan để hình thành, định hướng mô hình nghiên cứu đề xuất, xây dựng cơ sở lý
luận cho đề tài nghiên cứu.
Nghiên cứu định tính để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát
trong mô hình nghiên cứu. Đầu tiên, nghiên cứu áp dụng phương pháp phỏng vấn
sâu (n= 14) mà cụ thể sẽ phỏng vấn đối tượng là các khách hàng đã, đang hoặc
chưa sử dụng sản phẩm bia Huda Gold trên địa bàn Thành phố Huế (cụ thể là 7
phường được bốc thăm ngẫu nhiên ). Kết hợp với một số nội dung câu hỏi được
chuẩn bị trước dựa theo các mô hình đã nghiên cứu cùng với các lý thuyết về
thương hiệu nói chung và nhận biết thương hiệu nói riêng cũng như hệ thống nhận
diện thương hiệu từ đó đưa ra một số chỉ tiêu cần có khi xây dựng bảng hỏi.
Kết quả nghiên cứu sơ bộ là cơ sở cho thiết kế bảng câu hỏi đưa vào nghiên cứu
chính thức.
1.2. Nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định lượng được hình thành dựa trên mô hình nghiên cứu đề
xuất và kết quả của bảng hỏi định tính. Đầu tiên thiết kế bảng hỏi và tiến hành điều
GVHD: Ngô Minh Tâm 9
Thực Tế Giáo Trình – N02
tra thử bảng hỏi với số lượng điều tra thử là 30 khách hàng để điều chỉnh mô hình
và thang đo về từ ngữ, nội dung cho phù hợp với thực tiễn nghiên cứu, hoàn thiện
bảng hỏi.
Tiến hành điều tra định lượng bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp thông
qua bảng hỏi tại các phường trên thành phố Huế.

2. Phương pháp thu thập dữ liệu
 Dữ liệu thứ cấp
Tiến hành thu thập tài liệu về các vấn đề lý luận liên quan tới nhận biết
thương hiệu của khách hàng, cơ sở lý luận của các mô hình nghiên cứu, các khóa
luận tốt nghiệp đại học, báo chí, các bài viết có giá trị trên internet…
Thu thập các thông tin, tài liệu liên quan đến thương hiệu sản phẩm Huda
Gold như hệ thống nhận diện thương hiệu, chiến lược quảng bá thương hiệu… từ
phòng PR và Marketing của công ty TNHH Bia Huế.
 Dữ liệu sơ cấp
Tiến hành thu thập dữ liệu định tính về mức độ nhận biết thương hiệu Huda
Gold của khách hàng bằng phương pháp phỏng vấn sâu.
Tiến hành thu thập dữ liệu định lượng bằng phương pháp phỏng vấn cá nhân
trực tiếp sử dụng phiếu điều tra.
Giai đoạn Dạng Phương pháp Kỹ thuật Mẫu
1 Sơ bộ
Định tính Phỏng vấn sâu 14 đáp viên
Định lượng
Phỏng vấn cá nhân trực
tiếp
30 đáp viên
2
Chính
thức
Định lượng
Phỏng vấn cá nhân trực
tiếp
130 ẫu
3. Phương pháp chọn mẫu
- Phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên thực địa
- Cách xác định kích thước mẫu:

Phương pháp xác định kích cỡ mẫu theo tỷ lệ thường được sử dụng trong
các nghiên cứu có tổng thể được chia làm hai phần đối lập riêng biệt, các nghiên
cứu có sử dụng thang đo tỷ lệ hoặc các nghiên cứu sử dụng các kiểm định tỷ lệ
tổng thể (kiểm định Chi-square,…). Từ đó, nghiên cứu chọn phương pháp xác định
cỡ mẫu theo tỉ lệ. Cụ thể như sau:
Áp dụng công thức tính kích cỡ mẫu:
p(1-p)
GVHD: Ngô Minh Tâm 10
Thực Tế Giáo Trình – N02
n = Z
2
α/2
ε
2
Trong đó :
Sai số cho phép: ε = 0,08
Khoảng tin cậy cho phép α = 5%
Giá trị tới hạn tương ứng với khoảng tin cậy cho phép: Z
2
= 1,96
p: tỉ lệ khách hàng 22 tuổi trở lên trên địa bàn thành phố Huế biết đến Huda
Gold.
p(1-p): chọn mức tỷ lệ cao nhất (tức là p = q = 0.5).
Nên ta có: n = 1,96
2
.0,5(1- 0,5)/ 0,08
2
= 150
Vậy kích thước mẫu là 150 khách hàng, tuy nhiên do điều kiện có giới hạn
về thời gian và nguồn lực, nghiên cứu chỉ thực hiện với cỡ mẫu là 130 khách hàng.

- Phương pháp tiếp cận mẫu:
Chúng tôi tiến hành chọn mẫu theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên thực
địa. Trong tổng số 27 phường của Thành phố Huế, nhóm tiến hành bốc thăm ngẫu
nhiênvà chọn ra 7 phường để tiến hành điều tra. Vì lý do không xin được tổng số
dân có độ tuổi từ 22 tuổi trở lên nên để đảm bảo tính khách quan và đại diện, chúng
tôi phân bổ nguồn lực và điều tra ngẫu nhiên các khách hàng tại các quán nhậu, nhà
hàng, mà ở đótập trung đối tượng phù hợp với đặc điểm mẫu nghiên cứu điều tra
cũng như các địa điểm có phân phối Huda Gold, có in băng rôn, hộp đèn…thuộc
các phường đã chọn. Tuy nhiên, để đảm bảo tính khách quan, nghiên cứu sẽ cố
gắng đa dạng hóa đối tượng điều tra, cả về đặc điểm nhân khẩu học, cũng như địa
bàn sinh sống.Mặt khác, để nâng cao độ tin cậy của nghiên cứu, phương pháp
phỏng vấn trực tiếp cũng sẽ góp phần nâng cao tính đại diện của mẫu cho tổng thể
nghiên cứu. Cụ thể:
Để đảm bảo tính khách quan, nghiên cứu chọn các quán nhậu, nhà hàng:
Cách tiếp cận đối tượng điều tra ở mỗi nhà hàng một cách ngẫu nhiên, chọn những
bàn có ít khách (từ 2-3 người) để thông tin thu thập được từ khách hàng là khách
quan, không bị ảnh hưởng từ những người xung quanh. Các điều tra viên không chỉ
phỏng vấn mà phải dùng khả năng quan sát và phán đoán, kiểm tra lại thông tin
khách hàng cung cấp để đảm bảo là đáng tin cậy. Bên cạnh đó, đối tượng điều tra
phải không làm các công việc liên quan đến Công ty Bia Huda Huế, công ty quảng
cáo, công ty nghiên cứu thị trường … để các thông tin thu thập được khách quan
nhất.
Để đảm bảo yêu cầu về tính đại diện, nghiên cứu điều tra nhiều địa điểm
GVHD: Ngô Minh Tâm 11
Thực Tế Giáo Trình – N02
khác nhau trên mỗi phường và ở mỗi nhà hàng, quán nhậu đó sẽ điều tra 2 lần, 2
lần đó cách nhau 2 ngày. Yêu cầu khi phỏng vấn là điều tra viên phải hỏi khách
hàng về độ tuổi, tập trung chủ yếu 25-35 và dao động trong khoảng 22 tuổi trở lên.
STT Phường Quán Nhậu/ Nhà hàng
1 An Cựu - Quán Tre Non- Hải Triều

2 Tây Lộc
-Quán Bình- Triệu Quang Phục
-Quán 116- Triệu Quang Phục
Quán Bê Vàng- Triệu Quang Phục
3 Xuân Phú
-Quán Cây Gòn- 4 Đặng Thùy Trâm
- Quán Viễn Tây- Kiệt 1 đường Tố Hữu
Quán Tuyệt Cú Mèo- Trường Chinh
4 Phú Nhuận
-Quán Hằng- Lê Hồng Phong
-Quán Bé Chị- Lê Hồng Phong
-Quán Xí- Lê Hồng Phong
-Quán Sam- Lê Hồng Phong
-Nhà Hàng Tam Giao Quán- Lý Thường Kiệt
-Nhà Hàng Tân Hồng Phát- Lý Thường Kiệt
5 Vĩ Dạ
- Khách sạn Sông Hương- 86 Nguyễn Sinh Cung
- Nhà hàng Hoàng Anh- 35 Phạm Văn Đồng
- Quán Tuổi Hồng- 53 Phạm Văn Đồng
6 Thuận Hòa
- Nhà hàng Thành-161 Lê Huân
-Nhà hàng tranh- 163 Lê Huân
- Nhà hàng Hương Tín- 165 Lê Huân
- Quán 78- 78 Triệu Quang Phục
7 An Tây
- Quán Phương Uyên
- Quán La cà quán
- Quán Chiều quê
- Quán Phương Mai
V. Phương pháp xử lý và phân tích

Sau khi thu thập dữ liệu sơ cấp bằng phương pháp phỏng vấn cá nhân trực
tiếp bằng bảng hỏi. Tiến hành hiệu chỉnh, mã hóa dữ liệu và nhập dữ liệu vào máy,
tiến hành làm sạch dữ liệu. Dữ liệu được nhập và chuyển sang các phần mềm tương
ứng để xử lý và phân tích. Nghiên cứu chủ yếu sử dụng phương pháp thống kê mô
tả và phương pháp kiểm định giả thuyết thông kê,… công cụ phân tích là sử dụng
phần mềm thống kê SPSS, Excel.
Các số liệu sau khi phân tích được trình bày dưới dạng bảng số liệu và các
đồ thị nhằm minh họa rõ ràng hơn cho kết quả nghiên cứu. Dựa vào các kết quả thu
GVHD: Ngô Minh Tâm 12
Thực Tế Giáo Trình – N02
được từ thống kê nhóm tiến hành tổng hợp lại và rút ra các kết luận cũng như đưa
ra các giải pháp đối với sự nhận biết thương hiệu Huda Gold của khách hàng trên
địa bàn thành phố Huế.
Các phương pháp xử lý và phân tích
 Thống kê tần số (frequencises), bảng kết hợp các biến nhằm mô tả quan hệ giữa các
biến ( crosstabulation).
 Sử dụng kiểm định giá trị trung bình của tổng thể One-Sample T-Test, kiểm định
mối liên hệ giữa hai biến định danh hoặc định danh- thứ bậc trong tổng thể bằng
kiểm định chi-bình phương
2
χ
.
 Kiểm định giá trị trung bình của tổng thể One-Sample T-Test
Giả thuyết:
H
0
:
0
µµ
=

.
H
1
:
1
µµ
≠
.
Nguyên tắc bác bỏ giả thiết:
Sig. < 0,05: Bác bỏ giả thiết H
0.
Sig.
≥
0,05: Chưa có cơ sở bác bỏ giả thiết H
0.
 Kiểm định mối liên hệ giữa hai biến định danh hoặc định danh-thứ bậc trong
tổng thể bằng kiểm định Chi bình phương χ
2
Giả thuyết:
H
0
: Hai biến độc lập với nhau
H
1
: Hai biến có mối liên hệ với nhau
Nguyên tắc bác bỏ giả thuyết:
- Nếu giá trị Sig. <0,05: Bác bỏ giả thuyết H
0.
- Nếu giá trị Sig.
≥

0,05: Chưa có cở sở bác bỏ giả thuyết H
0
.
VI. Kết cấu đề tài
Phần I: Đặt vấn đề
Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu
Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu
Chương 2: Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Huda Gold của khách
hàng từ 22 tuổi trở lên trên địa bàn thành phố Huế.
GVHD: Ngô Minh Tâm 13
Thực Tế Giáo Trình – N02
Chương 3: Định hướng những giải pháp giúp công ty TNHH Bia Huế có
những chiến lược kết hợp các kênh truyền thông và hệ thống nhận diện nhằm nâng
cao mức độ nhận biết của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế.
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Cơ sở lý luận
1.1.1. Các khái niệm liên quan đến thương hiệu
1.1.1.1. Khái niệm, cấu tạo, đặc điểm và thành phần của thương hiệu
a. Khái niệm
Hàng ngày có đến hàng nghìn, hàng vạn thông tin quảng cáo về các sản
phẩm, thương hiệu trên khắp các phương tiện thông tin đại chúng, nhiều đến nỗi
khách hàng không thể chú ý hết được với quỹ thời gian ít ỏi của mình. Vậy thương
hiệu là gì?
Bất kỳ một doanh nghiệp nào khi ra đời dù lớn hay nhỏ đều có tên gọi hay xa hơn
nữa là có logo, slogan, thậm chí màu sắc, kiểu thiết kế đặc trưng…đó chính là
thương hiệu của doanh nghiệp. Khi đi vào hoạt động doanh nghiệp phải đặt tên cho
những sản phẩm, dịch vụ của mình, đó là nhãn hiệu hàng hóa. Trên thực tế, hai
khái niệm này thường bị nhẫm lẫn. Vì thế chúng ta cần tìm hiểu về khái niệm
thương hiệu. Đã có rất nhiều định nghĩa xoay quanh thương hiệu, như:

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng,
ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ, kiểu thiết kế,…hoặc tập hợp các yếu tố trên
nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán với hàng hóa
và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”.
Theo Amber & Styles: “Thương hiệu (brand) là một tập hợp các thuộc tính
cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi”, quan điểm này cho
rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích
chức năng cho khách hàng và nó chỉ là một thành phần của thương hiệu, các yếu tố
của marketing mix (sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến) cũng chỉ là thành phần
của thương hiệu.
Theo Philip Kotler: “Thương hiệu (brand) là sản phẩm, dịch vụ được thêm
vào các yếu tố để khác biệt hóa với sản phẩm, dịch vụ khác cũng được thiết kế để
thỏa mãn cùng một nhu cầu. Sự khác biệt này có thể là về mặt chức năng, các yếu
GVHD: Ngô Minh Tâm 14
Thực Tế Giáo Trình – N02
tố hữu hình của sản phẩm, chúng cũng có thể là những yếu tố mang tính biểu
tượng, cảm xúc hoặc vô hình mà thương hiệu thể hiện ra”.
Theo định nghĩa của tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): “Thương hiệu
là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa
hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay tổ
chức”.
Nhìn chung, có hai quan điểm về sản phẩm và thương hiệu: (1) Quan điểm
truyền thống cho rằng: thương hiệu là thành phần của sản phẩm. (2) Trong khi đó
quan điểm hiện đại cho rằng: sản phẩm là thành phần của thương hiệu. Trong đó,
quan điểm thứ hai ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận.
Lý do là khách hàng có hai nhu cầu: nhu cầu về chức năng (functional needs) và
nhu cầu về tâm lý (psychological needs). Sản phẩm chỉ cung cấp cho khách hàng
lợi ích chức năng và thương hiệu mới cung cấp cho khách hàng cả hai. Hơn nữa,
“Sản phẩm là những gì được sản xuất trong nhà máy, thương hiệu là những gì
khách hàng mua. Sản phẩm có thể bắt chước bởi các đối thủ cạnh tranh nhưng

thương hiệu là tài sản riêng của công ty. Sản phẩm có thể nhanh chóng bị lạc hậu,
nhưng thương hiệu nếu thành công sẽ không bao giờ bị lạc hậu” (Hankinsom, G &
P. Cowking 1996).
Thương hiệu là thành phần Sản phẩm là thành phần
Sản phẩm
Qui cách
Đặc tính kĩ thuật
Công năng
Cam kết
Biểu tượng
Hình ảnh liên tưởng
Đặc tính nhân cách hóa
Nguồn gốc, xuất xứ
Sản phẩm
Thương hiệu
GVHD: Ngô Minh Tâm 15
Thực Tế Giáo Trình – N02
của sản phẩmcủa thương hiệu
Hình : Các quan điểm khác nhau về thương hiệu
(Nguồn: Slide Bài giảng Quản trị thương hiệu, Bộ môn Marketing Đại học Kinh tế
Huế).
b. Cấu tạo của thương hiệu
Theo Lê Anh Cường và cộng sự (2003),Một thương hiệu thông thường được
cấu tạo bởi hai phần:
 Phần phát âm được: là những dấu hiệu có thể nói thành lời, tác động vào thính giác
người nghe như tên gọi, từ ngữ, chữ cái, câu khẩu hiệu (slogan), đoạn nhạc đặc
trưng
 Phần không phát âm được: là những dấu hiệu tạo sự nhận biết thông qua thị giác
người xem như hình vẽ, biểu tượng, nét chữ, màu sắc
c. Đặc điểm của thương hiệu

Thương hiệu có một số đặc điểm sau:
Thứ nhất, thương hiệu là loại tài sản vô hình, có giá trị ban đầu bằng không.
Giá trị của nó được hình thành dần do sự đầu tư vào chất lượng sản phẩm và
phương tiện quảng cáo.
Thứ hai, thương hiệu là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp, nhưng lại là
nằm ngoài phạm vi doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng.
Thứ ba, thương hiệu được hình thành dần qua thời gian nhờ nhận thức của
người tiêu dùng khi họ sử dụng sản phẩm của những nhãn hiệu được yêu thích, tiếp
xúc với hệ thống các nhà phân phối, và qua quá trình tiếp nhận thông tin về sản
phẩm.
Thứ tư, thương hiệu là tài sản có giá trị tiềm năng, không bị mất đi cùng sự
thua lỗ của công ty. Như vậy, khái niệm Thương hiệu có nghĩa rộng hơn Nhãn hiệu
và nó chính là nội dung bên trong của nhãn hiệu, hay nói cách khác nhãn hiệu là
GVHD: Ngô Minh Tâm 16
Thực Tế Giáo Trình – N02
hình thức, là sự biểu hiện ra bên ngoài của thương hiệu. Ngoài ra, thương hiệu còn
có nhiệm vụ, tầm nhìn chiến lược để nâng cao giá trị doanh nghiệp bằng cách nâng
cao giá trị thương hiệu. Một nhãn hiệu hàng hóa có thể dùng để thể hiện một
thương hiệu nào đó, nhưng thương hiệu không phải chỉ được thể hiện bằng nhãn
hiệu hàng hóa. Thương hiệu được hiểu là một tài sản dạng phi vật chất. Do đó, việc
đầu tiên trong quá trình tạo dựng thương hiệu là lựa chọn và thiết kế cho sản phẩm
hoặc dịch vụ một tên gọi, logo, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng, thiết kế bao bì và
các yếu tố phân biệt khác nhau trên sản phẩm, thị hiếu và hành vi tiêu dùng của
khách hàng mục tiêu và các yếu tố khác như: pháp luật, văn hóa, tín ngưỡng
chúng ta có thể gọi các thành phần khác nhau đó là các yếu tố của thương hiệu.
d. Thành phần của thương hiệu
Theo quan điểm sản phẩm là một thành phần của thương hiệu đã nói trên,
thương hiệu là một tập các thành phần có mục đích cung cấp cả lợi ích chức năng
và lợi ích tâm lý cho khách hàng mục tiêu. Như vậy, thương hiệu có thể bao gồm
các thành phần sau:

 Thành phần chức năng: thành phần này có mục đích cung cấp lợi ích chức năng
của thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm. Nó bao gồm
các thuộc tính mang tính chức năng (functional attributes) như công dụng sản
phẩm, các đặc trưng bổ sung (feraters), chất lượng.
 Thành phần cảm xúc: thành phần này bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu
tượng nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý. Các yếu tố này có
thể là nhân cách thương hiệu, biểu tượng, luận cứ giá trị hay còn gọi là luận cứ bán
hàng độc đáo, gọi tắt là USP (unique selling proposition), vị trí thương hiệu đồng
hành với công ty như quốc gia với xuất xứ, công ty nội địa hay quốc tế
(Hankinson, G & P Cowking, 1996).
1.1.1.2. Chức năng của thương hiệu
Theo Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung (2003), thương hiệu có
các chức năng sau:
• Chức năng nhận biết và phân biệt: Thông qua thương hiệu, người tiêu dùng và nhà
sản xuất có thể dễ dàng phân biệt và nhận biết hàng hóa của doanh nghiệp này với
các doanh nghiệp khác, tạo điều kiện để doanh nghiệp thực hiện phân đoạn thị
trường.
GVHD: Ngô Minh Tâm 17
Thực Tế Giáo Trình – N02
• Chức năng thông tin và chỉ dẫn: Thông qua thương hiệu người tiêu dùng có thể
nhận biết được phần nào về giá trị sử dụng của hàng hóa, công dụng của hàng hóa.
• Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy: Thương hiệu tạo ra sự cảm nhận của người
tiêu dùng về sự khác biệt và đẳng cấp, cũng như sự yên tâm, thoải mái và tin tưởng
khi tiêu dùng.
• Chức năng kinh tế: Thương hiệu là tài sản vô hình và rất có giá của doanh nghiệp.
Thương hiệu thành công giúp thâm nhập thị trường nhanh hơn và giá chuyển
nhượng một thương hiệu danh tiếng thường là rất cao.
1.1.1.3. Vai trò của thương hiệu
a. Vai trò đối với người tiêu dùng
 Thương hiệu thành công tạo ra tài sản cho doanh nghiệp nhờ thu hút và giữ được

khách hàng trung thành.
 Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí khách
hàng.
 Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng.
 Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường.
b. Vai trò đối với doanh nghiệp
 Giúp đơn giản hóa vấn đề ra quyết định mua, tiết kiệm thời gian và giảm rủi ro.
 Thương hiệu đưa ra chỉ dẫn giúp khách hàng biết được sản phẩm có phù hợp với
nhu cầu và mong muốn của họ không.
 Thương hiệu quen thuộc hay nổi tiếng làm giảm lo lắng vể rủi ro khi mua hàng.
 Thương hiệu giúp người mua đánh giá dễ dàng chất lượng của sản phẩm.
 Thương hiệu giúp khách hàng biểu đạt hình ảnh xã hội của mình: Việc mua một
thương hiệu nhất định còn có thể là một hình thức tự khẳng định hình ảnh của
người sử dụng.
1.1.2. Lý thuyết về nhận biết thương hiệu
1.1.2.1. Tài sản thương hiệu và các yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu
Khái niệm về giá trị thương hiệu bắt đầu được sử dụng rộng rãi vào thập
niên 80 bởi một số công ty (Barwise 1993). Sau Aaker, các tác giả Srivastava &
Shocker (1991), Kapferer (1992) và Keller (1993,1998) thêm những nghiên cứu
hàn lâm về vấn đề này. Tại Việt Nam, PGS.TS Nguyễn Đình Thọ & ctg đã đưa ra
mô hình các thành phần của giá trị thương hiệu (2002).
Nhìn chung, các mô hình đánh giá thương hiệu được chia thành hai nhóm
chính: Đánh giá theo quan điểm đầu tư hay tài chính và đánh giá theo quan điểm
của người tiêu dùng. Đứng từ góc độ của ngành Marketing ứng dụng thì việc đánh
GVHD: Ngô Minh Tâm 18
Thực Tế Giáo Trình – N02
giá giá trị thương hiệu dựa vào người tiêu dùng sẽ giúp cho nhà quản trị nhận ra
được gốc rễ của vấn đề để phát triển thương hiệu theo cách hiệu quả hơn. Sau đây
là một số định nghĩa và mô hình giá trị đã được công bố trên thế giới và tại Việt
Nam.

 Giá trị thương hiệu theo quan điểm tài chính
Giá trị thương hiệu theo quan điểm tài chính là giá trị quy về hiện tại của thu
nhập mong đợi trong tương lai nhờ có thương hiệu.
Theo lý thuyết tài chính quốc tế, dòng tiền mặt được chiết khấu và giá trị
hiện tại ròng của thu nhập tương lai là những khái niệm thích hợp để đo lường giá
trị của bất kỳ loại tài sản nào. Đối với loại tài sản thương hiệu là giá trị hiện tại
ròng (NPV) của doanh thu thương hiệu đã chiết khấu bởi suất chiết khấu thương
hiệu. Việc tính toán NPV bao gồm cả giai đoạn dự báo và giai đoạn ngoài dự báo,
phản ánh khả năng của thương hiệu tiếp tục sản sinh lợi nhuận trong tương lai.
Theo J. Wallker Smith thuộc Yakelovic Clancy Schudmann: Giá trị thương
hiệu là giá trị đo lường về mặt tài chính của công việc kinh doanh một sản phẩm
hay dịch vụ thông qua các hoạt động kinh doanh thành công.
Theo John Brocky thuộc tập đoàn NPD: Giá trị thương hiệu là sự hiệu quả
về mặt doanh thu và lợi nhuận mà công ty thu được từ việc xây dựng thương hiệu
của nhiều năm hoạt động trước đó.
Theo Peter farguhar thuộc trường Claremont Graduate: Giá trị thương hiệu
là phần giá trị tăng thêm cho công ty và khách hàng của sản phẩm gắn với thương
hiệu đó.
Tóm lại, ở góc độ tài chính, giá trị thương hiệu là khoản thu tăng thêm của
một sản phẩm có thương hiệu so với sản phẩm không có thương hiệu.
 Đánh giá thương hiệu dựa vào người tiêu dùng
Hiện nay, trên thế giới có hai quan niệm đánh giá giá trị thương hiệu dựa
vào người tiêu dùng: (1) đánh giá giá trị thương hiệu dựa vào lý thuyết tín hiệu
(signaling theory) bắt nguồn từ học thuyết kinh tế thông tin dựa trên điều kiện
thông tin thị trường là nguồn thông tin không hoàn hảo và bất cân xứng và (2) đánh
giá giá trị thương hiệu dựa vào lý thuyết tâm lý học nhận thức xuất phát từ thái độ
của người tiêu dùng sẽ dẫn đến hành vi tiêu dùng thương hiệu.
1.1.4.2. Thành phần của giá trị thương hiệu
 Nhận biết thương hiệu (BAW)
GVHD: Ngô Minh Tâm 19

Thực Tế Giáo Trình – N02
Nhận biết thương hiệu là một thành phần của thái độ người tiêu dùng đối với
thương hiệu theo mô hình thái độ đa thành phần. Mô hình đa thành phần cho rằng
thái độ tiêu dùng bao gồm: (1) nhận biết, (2) đánh giá hay thích thú, (3) xu hướng
hành vi (Michener & Delamater 1999, Schiffman & Kanuk 2000). Theo mô hình
giá trị thương hiệu của Keller (1993) thì mức độ nhận biết thương hiệu nói lên khả
năng một khách hàng có thể nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một
thương hiệu trong một tập hợp thương hiệu có mặt trên thị trường.
Khi người tiêu dùng có quyết định tiêu dùng một thương hiệu nào đó, trước
tiên họ phải nhận biết và phân biệt được thương hiệu đó. Nhận biết thương hiệu là
một thành phần quan trọng của giá trị thương hiệu. Nhận biết thương hiệu giúp
khách hàng trở nên quen thuộc và giúp họ quan tâm đến nó tại thời điểm mua.
Người mua thường chọn mua những thương hiệu mà mình đã biết kĩ càng vì họ
cảm thấy yên tâm và an toàn hơn. Thông thường thì một thương hiệu được nhiều
người biết đến sẽ đáng tin cậy hơn và chất lượng sẽ cao hơn.
 Liên tưởng thương hiệu (BAS)
Liên tưởng thương hiệu là bất cứ điều gì liên kết trong bộ nhớ của khách
hàng về một thương hiệu. Đây là những lưu trữ trực tiếp hoặc gián tiếp trong bộ
nhớ của khách hàng và được liên kết với các thương hiệu hoặc chủ sở hữu thương
hiệu. Khách hàng sẽ liên tưởng đến ngay một hay một vài đặc điểm đặc trưng của
một thương hiệu nào đó khi thương hiệu này được nhắc đến. Liên tưởng thương
hiệu tạo ra giá trị cho công ty và khách hàng của mình bằng cách: cung cấp thông
tin, tạo ra thái độ và cảm xúc tích cực, cung cấp lý do để mua sản phẩm, phân biệt
và định vị thương hiệu.
 Chất lượng cảm nhận
Chất lượng cảm nhận đề cập ở đây là chất lượng cảm nhận được của người
tiêu dùng chứ không phải là chất lượng của sản phẩm, dịch vụ.Đó là sự chênh lệch
giữa tổng giá trị khách hàng nhận được và những giá trị mà họ mong đợi ở một sản
phẩm. Cảm nhận chất lượng cao cung cấp cho khách hàng một lý do để mua
thương hiệu, cho phép thương hiệu phân biệt chính nó từ đối thủ cạnh tranh, là cở

sở vững chắc để mở rộng thị phần bằng cách sử dụng chung một thương hiệu cho
nhiều loại sản phẩm. Do vậy chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng về thương
GVHD: Ngô Minh Tâm 20
Thực Tế Giáo Trình – N02
hiệu đóng vai trò then chốt tạo nên giá trị thương hiệu ( Nguyễn Đình Thọ và ctg,
2002)
 Lòng trung thành thương hiệu
Lòng trung thành thương hiệu là cốt lõi của giá trị thương hiệu. Lòng trung
thành thương hiệu là thước đo sự gắn bó của khách hàng đối với thương hiệu. Một
khi lòng trung thành thương hiệu cao thì khách hàng ít có khả năng chuyến thương
hiệu khác chỉ vì giá và khách hàng trung thành cũng mua hàng thường xuyên
hơn.Sự tồn tại của khách hàng trung thành làm giảm cơ hội cho các đối thủ cạnh
tranh, làm cho đối thủ cạnh tranh nản chí trong việc lôi kéo khách hàng vì chi phí
cao mà hiệu quả mang lại thấp.Ngoài ra khách hàng trung thành mang lại cho công
ty một lợi ích rất lớn thông qua việc họ giới thiệu sản phẩm của công ty đến các
khách hàng khác.
1.1.2.2. Sự nhận biết thương hiệu
 Khái niệm nhận biết thương hiệu
Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình mua sắm và là
một tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh của thương hiệu. Một thương hiệu
càng nổi tiếng thì càng dễ dàng được khách hàng lựa chọn. Tuy vậy, việc quảng bá
thương hiệu cũng rất tốn kém, nên việc hiểu rõ được mức độ ảnh hưởng của sự
nhận biết đến tiến trình lựa chọn sản phẩm sẽ giúp cho các Doanh Nghiệp có được
cách thức xây dựng thương hiệu đạt hiệu quả với chi phí hợp lý. Nhận biết thương
hiệu là một thành phần của thái độ khách hàng đối với thương hiệu nếu theo mô
hình thái độ đa thành phần. Có nhiều mô hình về thái độ của con người. Mô hình
thông thường nhất cho rằng thái độ là một khái niệm đa thành phần: nhận biết
(cognitive stage), đánh giá hay thích thú (affective stage), và xu hướng hành vi
(conative stage).
 Mức độ nhận biết thương hiệu

Mức độ nhận biết về thương hiệu nói lên khả năng một khách hàng có thể
nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập các
thương hiệu có mặt trên thị trường.Khi một khách hàng quyết định tiêu dùng một
thương hiệu nào đó, thứ nhất, họ phải nhận biết thương hiệu đó.Như vậy, nhận biết
thương hiệu là yếu tố đầu tiên để khách hàng phân loại một thương hiệu trong một
GVHD: Ngô Minh Tâm 21
Thực Tế Giáo Trình – N02
tập các thương hiệu cạnh tranh.Cho nên, nhận biết là một thành phần của giá trị
thương hiệu.
 Các cấp độ nhận biết thương hiệu
Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến tình mua sắm và là một tiêu
chí quan trọng để đo lường sức mạnh của một thương hiệu. Thương hiệu càng nổi
tiếng thì càng dễ dàng được khách hàng lựa chọn.
Sự nhận biết thương hiệu được tạo ra từ các chương trình truyền thông như quảng
cáo, PR, khuyến mãi, bán hàng cá nhân hay tại nơi trưng bày sản phẩm.
Sự nhận biết thương hiệu có thể chia ra làm 4 cấp độ:
- Hoàn toàn không nhận biết: Khách hàng hoàn toàn không nhận biết được
thương hiệu dù đã có những gợi ý, trợ giúp.
- Nhận biết có trợ giúp: Khách hàng có thể nhận ra được thương hiệu nhưng cần
có sự trợ giúp.
- Nhớ đến thương hiệu: Khách hàng tự nhớ ra thương hiệu mà không cần gợi ý.
- Nhớ đầu tiên: Là thương hiệu sẽ nghĩ đến đầu tiên khi được hỏi về một loại sản
phẩm. Nó thể hiện thương hiệu đó luôn nằm trong tâm trí khách hàng.
Hình - Các cấp độ nhận biết thương hiệu
 Thước đo mức độ nhận biết thương hiệu
- Gợi nhớ (brand recall)
Khách hàng thường được yêu cầu liệt kê những thương hiệu mà họ biết
trong một lĩnh vực nào đó, ví dụ như xe hơi, bột giặt, kem đánh răng Một số nhà
nghiên cứu phân loại gợi nhớ thành 2 nhóm: Có gợi ý và không gợi ý.
GVHD: Ngô Minh Tâm 22

Thực Tế Giáo Trình – N02
Gợi ý được sử dụng để đo lường xem khách hàng có nhận ra khi thương
hiệu được nhắc đến hay không. Câu hỏi thường dùng nhất là "Bạn có biết thương
hiệu Huda Gold không?".Ngoài ra, có thể gợi ý thông qua hình ảnh, ví dụ như hình
ảnh logo hoặc mẫu chai Huda Gold.
Xét về mức độ phổ biến của thương hiệu, các công ty thường cố gắng đạt
mức độ gợi nhớ cao nhất mà không cần đến gợi ý. Thương hiệu được nhớ đến đầu
tiên (top of mind) sẽ có được lợi thế cạnh tranh to lớn so với các đối thủ khác và dễ
được khách hàng ưu tiên lựa chọn hơn.
- Đoán nhận (brand recognition)
Đây là cách đo lường mức độ thương hiệu được nhận dạng khi đã nêu ra các
thuộc tính, đặc điểm, sản phẩm hoặc các thông điệp quảng cáo. Kiểm tra mức độ
nhận diện logo và slogan cũng là một cách phương pháp đo lường.
Những lợi ích mà sự nhận biết thương hiệu mang lại:
Sự nhận biết thương hiệu
Thu hút khách hàng tiềm năng
Mở rộng thị phần
Tăng cường sự quan tâm, hiểu biết
Nâng cao dự định tiêu dùng
Hình : Lợi ích sự nhận biết thương hiệu
1.1.2.3. Các yếu tố nhận biết (nhận diện) thương hiệu
Thương hiệu của một doanh nghiệp hay một tổ chức nào đó được nhận biết
bởi cá nhân, doanh nghiệp hay tổ chức khác theo 3 yếu tố chính sau:
 Nhận biết qua triết lý kinh doanh
GVHD: Ngô Minh Tâm 23
Thực Tế Giáo Trình – N02
Đối với một doanh nghiệp, việc truyền tải triết lý kinh doanh của mình tới
khách hàng và công chúng là một trong những việc được coi là quan trọng nhất và
cũng khó khăn nhất. Để làm được điều này doanh nghiệp phải thiết kế một loạt các
công cụ như: khẩu hiệu, phương châm kinh doanh, cách ngôn kinh doanh. Đối với

mỗi loại công cụ đều phải được khẳng định được tư duy Marketing của doanh
nghiệp như:
Khẩu hiệu: nó phải là cam kết của doanh nghiệp đối với người tiêu dùng và
công chúng, đồng thời nó phải nói lên cái đặc thù trong sản phẩm, dịch vụ doanh
nghiệp, nó cũng là tuyên ngôn trong cạnh tranh và định vị thị trường, nó cũng phải
ngắn gọn, dễ nhớ, dễ phát âm, có thể sử dụng phù hợp với môi trường văn hóa khi
dịch thuật và có sức truyền cảm mạnh.
Phương châm kinh doanh: cũng với tinh thần Marketing, phương châm kinh
doanh lấy yếu tố con người làm cơ sở cho mọi quyết định, đồng thời thường xuyên
cải tiến sản phẩm, thậm chí cả tư duy của toàn bộ đội ngũ lãnh đạo và nhân viên
trong doanh nghiệp.
Cách ngôn và triết lý: lấy việc thỏa mãn nhu cầu mong muốn người tiêu
dùng, củng cố mức sung túc cho cộng đồng và xã hội, tạo vị thế cạnh tranh cho
doanh nghiệp; lấy việc giành thắng lợi đó làm đặc trưng cho mọi hoạt động của
mình, thường xuyên tái tạo những giá trị mới. Mỗi thương hiệu đều phải phấn đấu
triết lý của mình thành hiện thực.
 Nhận biết qua hoạt động của doanh nghiệp
Hoạt động của một doanh nghiệp được phản ánh thông qua hàng loạt các
động thái trong hoạt động kinh doanh, trong việc xây dựng và duy trì mối quan hệ
hợp tác tốt đẹp với người tiêu dùng và công chúng; cũng như xây dựng, quản lý và
duy trì mối quan hệ giữa các thành viên trong nội bộ doanh nghiệp như: Môi
trường làm việc, phương tiện làm việc, phúc lợi đảm bảo thõa mãn nhu cầu của cán
bộ công nhân viên trong toàn doanh nghiệp, xây dựng không khí, giáo dục truyền
thống, đào tạo nâng cao khả năng chuyên môn, tình hình nghiên cứu phát triển và
các công việc như nghiên cứu thị trường, quản lý kênh phân phối, quản lý chu kỳ
sống của sản phẩm và phát triển sản phẩm mới, quản lý khai thác vốn và sử dụng
vốn, duy trì, xây dựng các mối quan hệ với khách hàng, nhà cung cấp, chính quyền
địa phương, đối tác và những người quan tâm đến doanh nghiệp… Toàn bộ các
GVHD: Ngô Minh Tâm 24
Thực Tế Giáo Trình – N02

hoạt động trên phải được quản lý, điều chỉnh, thực thi theo tinh thần của chiến lược
thống nhất hóa.
 Nhận biết qua hoạt động truyền thông thị giác
Nhận biết thương hiệu qua kênh truyền thông thị giác là qua toàn bộ hệ
thống tín hiệu hình ảnh mà khách hàng và công chúng có thể nhận biết về doanh
nghiệp.Trong các hình thức nhận biết, có thể nói đây là hình thức nhận biết phong
phú nhất, nó tác động đến cảm quan của con người, chính vì vậy sức tuyên truyền
của nó cụ thể và trực tiếp nhất. Nó là một hình thức nhận biết gây ấn tượng sâu, lâu
bền nhất, dễ đọng lại trong tâm trí và làm cho con người có những phán đoán tích
cực để tự thỏa mãn mình thông qua các tín hiệu của doanh nghiệp mà biểu trưng
(logo) là tín hiệu trung tâm.
 Các phương tiện truyền thông
Quảng cáo: là truyền thông trên diện rộng mang tính chất phi trực tiếp người
– người. Quảng cáo trình bày một thông điệp mang tính thương mại theo những
chuẩn mực nhất định, cùng một lúc truyền đến một số lượng lớn những đối tượng
rải rác khắp nơi qua các phương tiện truyền thông đại chúng. Các phương tiện này
có thể là phát sóng (truyền thanh, truyền hình), in ấn (báo, tạp chí) và những
phương tiện khác (thư tín, biển quảng cáo, phương tiện di động, internet, email,
SMS)
Tiếp thị trực tiếp: là việc sử dụng thư tín, điện thoại và các công cụ tiếp xúc
phi cá nhân khác nhằm truyền thông hay thu hút sự đáp lại từ khách hàng hay các
triển vọng nào đó.
Khuyến mãi: là hình thức trái ngược hoàn toàn đến truyền thông thương mại
đại chúng, mục đích là tạo ra thêm động cơ cho khách hàng để ra quyết định mua
hàng ngay. Các hoạt động khuyến mãi rất phong phú: biếu không sản phẩm dùng
thử, phiếu mua hàng với giá ưu đãi, trưng bày tại nơi mua hàng và tặng phẩm kèm
theo khi mua.
Quan hệ công chúng và truyền miệng: quan hệ công chúng bao gồm các chương
trình khác nhau được thiết kế nhằm đề cao hoặc bảo vệ hoặc nâng cao hình ảnh của
một doanh nghiệp hay những sản phẩm dịch vụ nhất định nào đó, chẳng hạn như:

hội thảo, họp báo, hội nghị khách hàng, phim tài liệu. Truyền miệng có nghĩa là
GVHD: Ngô Minh Tâm 25