nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng sử dụng dịch vụ internet cáp quang tại tphcm

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM
VI
ỆN ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC
HỒ THỊ TRÚC HÀ
NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN XU HƯỚNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ
INTERNET CÁP QUANG TẠI TPHCM
Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh
Mã số: 60.34.01.02
ĐỀ CƯƠNG LUẬN VĂN THẠC SĨ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. ĐẶNG NGỌC ĐẠI
TPHCM, Tháng 01/2013
1
1. Lý do hình thành đề tài
Nền kinh tế thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng vẫn chưa thật sự vực dậy sau cuộc
suy thoái kinh tế toàn cầu năm 2008. Tuy nhiên, không vì thế mà các Công ty, các nhà kinh
doanh ngừng tìm tòi, sáng tạo để đưa ra những sản phẩm/dịch vụ mới, hiện đại cung cấp cho
khách hàng nhằm mang lại cho khách hàng nhiều giá trị to lớn từ những sản phẩm dịch vụ
đó.
Là một trợ thủ đắt lực trong công việc kinh doanh, hay một công cụ không thể thiếu
trong việc giúp con người kịp thời nắm bắt thông tin trên thế giới, hoặc một phương tiện
thiết yếu phục vụ nhu cầu giải trí của con người sau những giờ phút làm việc căng thẳng và
mệt nhọc, tôi muốn đề cập đến dịch vụ Internet - một dịch vụ vô cùng cần thiết đối với con
người. Kết nối thông tin toàn cầu, đưa nhân loại hội tụ về cùng một nền văn hóa, mạng
thông tin toàn cầu Internet là một trong những thành tựu khoa học - công nghệ vĩ đại nhất
của loài người.
Đi cùng năm tháng mạng Internet ngày càng phát triển nhằm đáp ứng nhu cầu đòi hỏi
ngày càng cao của con người. Từ thời sơ khai con người dùng hình thức kết nối Internet
bằng đường truyền điện thoại truyền thống với hình thức quay số kết nối 1268, 1269…, sau
đó là hình thức kết nối Internet hiện đại hơn ra đời mà phổ biến ngày nay đó là dịch vụ
ADSL. Mặc dù ADSL là dịch vụ truy cập Internet băng thông rộng có tốc độ truyền tín hiệu

khá cao, đủ phục vụ nhu cầu truyền files, emails, chat Tuy nhiên, dịch vụ ADSL được thiết
kế chủ yếu cho người sử dụng kết nối Internet phổ thông, không yêu cầu tốc độ upload cao.
Khách hàng bắt đầu mong muốn dịch vụ Internet băng thông lớn hơn, vậy là dịch vụ Internet
cáp quang ra đời nhằm thỏa mãn những mong muốn của khách hàng. Với các ưu điểm nổi
trội của dịch vụ Internet cáp quang như: khoảng cách truyền lớn, thích hợp cho việc phát
triển thuê bao viễn thông; Băng thông lớn để chạy tốt mọi yêu cầu và ứng dụng hiện tại; Tốc
độ download và upload bằng nhau, người sử dụng có thể dùng video chat, video conference
rất thuận tiện mà không bị giật màn hình; Chất lượng truyền dẫn tín hiệu luôn bền bỉ ổn định
không bị suy hao tín hiệu bởi nhiễu điện từ, thời tiết hay chiều dài cáp; Độ bảo mật rất cao,
hầu như không thể bị đánh cắp tín hiệu trên đường dây.
Mặc dù đã ra đời vài năm nay với nhiều ưu điểm như đã nêu trên nhưng số lượng thuê
bao Internet cáp quang vẫn còn ở mức rất hạn chế. Theo số liệu thống kê, tại thị trường kết
nối Internet TPHCM thì dịch vụ Internet ADSL chiếm 80% thị phần, dịch vụ Internet 3G
chiếm 15% thị phần, dịch vụ Internet cáp quang chỉ có 5% thị phần. Như vậy với một dịch
2
vụ với nhiều ưu điểm vượt trội như Internet cáp quang so với các dịch vụ khác thì tại sao số
lượng khách hàng vẫn còn quá khiêm tốn?
Vì vậy, với đề tài “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng sử dụng dịch vụ
Internet cáp quang tại TPHCM” tôi mong muốn tìm ra các yếu tố và mức độ ảnh hưởng
của các yếu tố này đến xu hướng sử dụng Internet cáp quang của khách hàng tại TPHCM.
Qua đó phần nào giúp các công ty viễn thông nhận biết được nhu cầu thực sự của khách
hàng về dịch vụ Internet cáp quang tại TPHCM, nhằm gia tăng số lượng khách hàng sử dụng
dịch vụ cũng như nâng cao khả năng cạnh tranh của các nhà cung cấp dịch vụ Internet cáp
quang tại TPHCM.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài được xác định như sau:
- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng sử dụng dịch vụ internet cáp quang.
-
Xác định mức độ tác động của từng yếu tố đến xu hướng sử dụng dịch vụ internet cáp
quang.

- Ki
ểm định và so sánh sự khác nhau về mức độ tác động của các yếu tố đến xu hướng sử
dụng dịch vụ Internet cáp quang với các yếu tố mức thu nhập, nghề nghiệp, chức vụ, độ
tuổi, giới tính.
- Nêu những gợi ý nhằm giúp các công ty viễn thông nhận biết được nhu cầu thực sự của
khách hàng về dịch vụ Internet cáp quang tại TPHCM, giúp gia tăng số lượng khách
hàng sử dụng dịch vụ cũng như nâng cao khả năng cạnh tranh của các nhà cung cấp dịch
vụ Internet cáp quang.
3. Phạm vi nghiên cứu
Đề tài khảo sát và phân tích số liệu dựa trên các đối tượng đã và đang sử dụng dịch vụ
Internet trên địa bàn TPHCM.
Thời gian khảo sát và thu thập số liệu trong vòng 2 tháng (từ tháng 3 đến tháng 4 năm
2013).
Thời gian thực hiện phân tích, báo cáo kết quả và đưa ra các gợi ý trong 1 tháng (tháng
5/2013).
3
4. Đối tượng nghiên cứu
Internet cáp quang là dịch vụ mới, hiện đại và có nhiều tiện ích cho người sử dụng. Tuy
nhiên giá ti
ền để sử dụng dich vụ này hàng tháng cao hơn nhiều lần so với dịch vụ Internet
ADSL hay Internet 3G. Vì v
ậy đề tài nghiên cứu chủ yếu tập trung khảo sát các đối tượng là
người dân sinh sống và làm việc tại TPHCM – những người đang sử dụng dịch vụ Internet
v
ới cước phí hàng tháng lớn hơn hoặc bằng 300.000 VNĐ, để từ đó xem xét và xác định
được các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng sử dụng dịch vụ Internet cáp quang.
5. Câu hỏi nghiên cứu
- Các yếu tố nào ảnh hưởng đến xu hướng sử dụng dịch vụ Internet cáp quang tại
TPHCM?
- M

ức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến xu hướng sử dụng dịch vụ Internet cáp quang tại
TPHCM như thế n
ào?
- Có s
ự khác nhau về mức độ tác động của các yếu tố mức thu nhập, nghề nghiệp, chức
v
ụ, độ tuổi, giới tính đến xu hướng sử dụng dịch vụ Internet cáp quang tại TPHCM
không?
6. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Nghiên cứu này nhằm đưa ra cái nhìn tổng quan về tiềm năng phát triển của dịch vụ
internet cáp quang, giúp các nhà cung cấp dịch vụ nhận dạng các khách hàng tiềm năng
nhằm có những chiến lược phù hợp để phát triển dịch vụ internet cáp quang.
7. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
7.1 Khái ni
ệm về dịch vụ
Theo Theo Gronroos (1990), dịch vụ là một hoạt động hoặc chuỗi các hoạt động ít nhiều
có tính chất vô hình trong đó diễn ra sự tương tác giữa khách hàng và các nhân viên tiếp xúc
với khách hàng, các nguồn lực vật chất, hàng hóa hay hệ thống cung cấp dịch vụ.
Theo Zeithaml & Bitner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình và cách thức thực
hiện một công việc nào đó nhằm mục đích tạo giá trị sử dụng cho khách hàng, làm thỏa mãn
nhu cầu và mong đợi của khách hàng.
Theo Kotler & Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh
nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ
hợp tác lâu dài với khách hàng.
4
Dịch vụ có các tính chất đặc điểm như sau:
 Bản chất của dịch vụ
Dịch vụ là một quá trình hoạt động, quá trình đó diễn ra theo một trình tự bao gồm
nhi
ều khâu, nhiều bước khác nhau. Giá trị của dịch vụ gắn liền với lợi ích mà họ nhận

được từ dịch vụ.
 Các đặc tính của dịch vụ
- Tính vô hình.
-
Tính không đồng nhất.
- Tính không th
ể tách rời.
- Tính không th
ể lưu trữ
 Phân loại dịch vụ
Được chia theo ba phương pháp như sau:
- Mức độ phán đoán trong giao tiếp.
- T
ỷ trọng vốn, lao động.
- D
ựa vào giao tiếp.
7.2 Dịch vụ Internet cáp quang
Internet là một hệ thống mạng toàn cầu nhằm kết nối hệ thống máy tính, server trên thế
giới lại với nhau, tạo thành một hệ thống mạng máy tính, nơi người ta có thể trao đổi, tương
tác thông tin qua lại với nhau trên phạm vi toàn thế giới.
Để kết nối các máy tính trên toàn thế giới, một nước, một vùng hay khu vực lại với nhau,
thì cần thiết lập một hệ thống cơ sở hạ tầng viễn thông, để việc truyền thông giữa các máy
tính được thực hiện. Tuy nhiên trong giai đoạn đầu, người ta mới nghĩ đến việc sử dụng dịch
vụ điện thoại có sẵn để thực hiện kết nối máy tính lại với nhau bằng hình thức dial -up.
Nhu cầu làm việc với máy tính đòi hỏi cần phải có băng thông lớn hơn cho các ứng dụng
như truyền dữ liệu, chat, email , Qua quá trình nghiên cứu, nhà khoa học nghĩ ngay đến
việc sử dụng cáp điện thoại làm nền cho việc mở rộng mạng máy tính băng thông rộng. Dịch
vụ Internet cáp đồng - ADSL ra đời. Đây là một dịch vụ khá thông dụng, hiện nay có tới trên
90% thuê bao tại TPHCM sử dụng loại hình dịch vụ ADSL này. Dịch vụ ADSL là dịch vụ
5

truy cập Internet băng thông rộng bất đối xứng có nghĩa là tốc độ download và upload không
bằng nhau, đủ phục vụ nhu cầu truyền files, emails, chat ADSL là chuẩn. Dịch vụ này
được thiết kết chủ yếu cho người sử dụng kết nối Internet phổ thông, không yêu cầu tốc độ
upload cao.
ADSL là dịch vụ tương đối thành công trong việc kết nối mạng Internet băng rộng, tuy
nhiên, nhu cầu của xã hội về truyền tín hiệu Video, chat IP, video conference, IPTV, truyền
files dung lượng lớn, VPN, ngày càng tăng với tốc độ cao. Lúc này đòi hỏi về băng thông
là điều không thể tránh khỏi, do đó dịch vụ ADSL có băng thông quá thấp để dùng cho các
ứng dụng trên.
Để đáp ứng những yêu cầu trên dịch vụ Internet cáp quang ra đời, dịch vụ này thể hiện sự
vượt trội hơn hẳn ADSL ở các đặc điểm sau: Thứ nhất là khoảng cách truyền lớn, thích hợp
cho việc phát triển thuê bao viễn thông. Thứ hai là băng thông lớn để chạy tốt mọi yêu cầu
và ứng dụng hiện tại. Thứ ba là dịch vụ Internet cáp quang có tốc độ download và upload
bằng nhau, phương án đối xứng, việc thông tin hai chiều giờ đây trở lên dễ dàng hơn với tốc
độ ngang nhau, người sử dụng có thể dùng video chat, video conference rất thuận tiện mà
không bị giật màn hình. Thứ tư là chất lượng truyền dẫn tín hiệu luôn bền bỉ ổn định không
bị suy hao tín hiệu bởi nhiễu điện từ, thời tiết hay chiều dài cáp. Thứ năm là độ bảo mật rất
cao, với internet cáp quang thì hầu như không thể bị đánh cắp tín hiệu trên đường dây.
7.3 Thuyết hành động hợp lý (TRA – Theory of Reasoned Action)
Thuyết hành động hợp lý TRA được Ajzen và Fishbein xây dựng từ năm 1967 và được
hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian. Mô hình TRA (Ajzen và Fishbein, 1975) cho thấy xu
hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng. Để hiểu rõ hơn về các yếu
tố góp phần đến xu hướng tiêu dùng thì xem xét hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của
người tiêu dùng.
Thái độ người tiêu dùng (Attitude): Thái độ là sự đánh giá của con người về kết quả của
một hành vi (Athiyaman, 2002). Tổng niềm tin về một hành vi cụ thể được đo bởi sự đánh
giá của những niềm tin này (Miller, 2005). Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng
nhận thức về các thuộc tính sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang
lại các lợi ích cần thiết và có mức độ quang trọng khác nhau. Nếu biết trọng số của các thuộc
tính đó thì có thể dự đoán gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng.

Chuẩn chủ quan (subjective norms): Chuẩn chủ quan là nhận thức của con người về áp
lực xã hội và sự cân nhắc để thực hiện hay không thực hiện hành vi nào đó (Gefer và Straub,
6
2000). Xem xét sự ảnh hưởng của con người trong môi trường xã hội về xu hướng tiêu dùng,
niềm tin của con người, được đo bởi tầm quan trọng của thuộc tính đối với mỗi ý kiến của
con người, sẻ ảnh hưởng tới xu hướng tiêu dùng (Miller, 2005). Trong mô hình TRA, yếu tố
chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên quan đến người tiêu
dùng (gia đình, bạn bè, đồng nghiệp…) những người này thích hay không thích họ mua.
Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ
thuộc: (1) mức độ ủng hộ/ phản đối với việc mua của người tiêu dùng và (2) động cơ của
người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng.
(Ngu
ồn: Schiffman và Kanuk, Consumer behavior, Prentice – Hall
International Editions, 3rd ed,1987)
Khi nghiên cứu các nhân tố tác động đến xu hướng sử dụng dịch vụ Internet cáp quang tại
TP.HCM, đánh giá thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng đối với hành vi sử dụng dịch
vụ Internet cáp quang sẽ đánh giá được xu hướng sử dụng dịch vụ Internet cáp quang của
khách hàng.
7.4 Thuyết hành vi dự định (TPB – Theory of Planned Behaviour)
Thuyết hành động hợp lý TRA bị giới hạn khi dự đoán việc thực hiện các hành vi của
người tiêu dùng mà họ không thể kiểm soát được; yếu tố về thái độ đối với hành vi và chuẩn
ch
ủ quan không đủ để giải thích cho hành động của người tiêu dùng. Vì vậy, thuyết hành vi
Niềm tin đối với những
thu
ộc tính sản phẩm
Đo lường niềm tin đối với
nh
ững thuộc tính của sản
ph

ẩm
Niềm tin về những người
ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng
tôi nên hay không nên
mua s
ản phẩm
Sự thúc đẩy làm theo ý
mu
ốn của những người
ảnh hưởng
Thái độ
Chuẩn
ch
ủ quan
Xu hướng
hành vi
Hành vi
th
ực sự
7
dự định TPB (Theory of Planned Behaviour) được Ajzen (1991) xây dựng bằng cách bổ
sung thêm yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi vào mô hình TRA. Thành phần nhận thức
ki
ểm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi; điều này phụ
thuộc vào sự sẵn có các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi.
Lý thuy
ết TPB (Ajzen, 1991) cho rằng động cơ hay ý định tiêu dùng như là nhân tố thúc
đẩy cơ bản của hành vi người tiêu dùng. Động cơ này bị dẫn dắt bởi 3 yếu tố cơ bản là thái
độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi.
Thái độ được giả thuyết là một trong những nhân tố quyết định chính trong việc lý giải

hành vi tiêu dùng, liên quan đến mức độ đánh giá của cá nhân là thiện chí hay không thiện
chí v
ề hành vi nghiên cứu. Thái độ được định nghĩa là một xu hướng tâm lý được bộc lộ
thông qua việc đánh giá 1 thực thể cụ thể với một mức độ thích – không thích, thoả mãn –
không tho
ả mãn và phân cực tốt xấu (Eagly & Chaiken, 1993).
Chu
ẩn chủ quan liên quan đến sự nhận thức áp lực xã hội đến việc thực hiện hay không
th
ực hiện hành vi, thể hiện sự nhận thức của cá nhân về việc liệu những người quan trọng
v
ới anh ta hoặc cô ta nghĩ rằng anh ta hoặc cô ta nên hay không nên thực hiện hành vi đó.
Những người quan trọng là những người mà các sở thích của họ về hành vi của anh ta hoặc
cô ta trong l
ĩnh vực này là quan trọng đối với anh ta hoặc cô ta (Eagly & Chaiken, 1993).
Cùng v
ới thái độ, chuẩn chủ quan là nhân tố quan trọng dẫn đến động cơ tiêu dùng với tư
cách ý đị
nh hành vi (Ajzen & Fishbein, 1975).
Nh
ận thức kiểm soát hành vi liên quan đến sự nhận thức mức độ dễ hay khó thực hiện
hành vi, nó c
ũng được giả định là phản ánh kinh nghiệm quá khứ cũng như những trở ngại
th
ấy trước. Một người hữu càng có nhiều nguồn lực sẵn có và cơ hội để thực hiện hành vi thì
người đó được dự báo là có nhận thức kiểm soát hành vi càng lớn. Các nhân tố kiểm soát có
th
ể là bên trong một người (kỹ năng, kiến thức…) hoặc là bên ngoài người đó (thời gian, cơ
hội, sự phụ thuộc vào người khác…), trong số đó nổi trội là các nhân tố thời gian, giá cả,
ki

ến thức. Trong mô hình TPB này, nhận thức kiểm soát hành vi có tác động trực tiếp đến cả
ý đị
nh lẫn hành vi tiêu dùng.
8
(Nguồn: www.people.umass.edu/aizen/tpb.diag.html)
Mô hình TPB
đã được áp dụng trong nhiều ngữ cảnh khác nhau nhằm tìm hiểu các kiểu
hành vi khác nhau c
ủa con người (Bailey, 2006). TPB được áp dụng trong nghiên cứu dự
báo hành vi không trung thực (Beck & Ajzen, 1991), nghiên cứu tiêu dùng xanh (Sparks &
Shepherd, 1992), nghiên c
ứu sao chép phần mềm trái đạo đức (Chang, 1998), nghiên cứu
thương mại công bằng (Toulouse & cộng sự, 2009).
Khi nghiên c
ứu các nhân tố tác động đến xu hướng sử dụng dịch vụ Internet cáp quang tại
TPHCM, mô hình TPB s
ẽ giúp giải thích hành vi của khách hàng hướng tới sử dụng dịch vụ
Internet cáp quang.
7.5 Thuyết nhận thức rủi ro (TPR – Theory of Perceived Risk)
Theo Beuer (1960) rủi ro nhận thức được định nghĩa bao gồm 2 thành phần chính là xác
su
ất của một mất mát và cảm giác chủ quan của hậu quả xấu. Thuyết nhận thức rủi ro TPR
được cho rằng hành vi tiêu dùng sản phẩm công nghệ thông tin có nhận thức rủi ro gồm 2
y
ếu tố: (1) Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ (PRP – Perceived Risk with
Product/Service) và (2) Nh
ận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (PRT –
Perceived Risk in the Context of Online Transaction).
Thành ph
ần nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ: Các dạng nhận thức rủi ro

như mất tính năng, mất tài chính, tốn thời gian, mất cơ hội và nhận thức rủi ro toàn bộ với
s
ản phẩm/dịch vụ (tổng của nhận thức bất định hoặc băn khoăn của người tiêu dùng khi mua
s
ản phẩm).
Thái độ
Chuẩn chủ quan
Nhận thức kiểm
soát hành vi
Xu hướng
hành vi
Hành vi
th
ực sự
Niềm tin và sự
đánh giá
Niềm tin quy chuẩn
và động cơ
Niềm tin về sự
kiểm soát tiện nghi
c
ảm nhận
9
Thành phần nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến: Các rủi ro có thể xảy ra
kh
i người tiêu dùng thực hiện giao dịch thương mại điện tử trên các phương tiện – thiết bị
điệ
n tử liên quan đến: sự bí mật (privacy), sự an toàn – chứng thực (security –
authentication), không khước từ (nonrepudiation), và nhận thức rủi ro toàn bộ về giao dịch
tr

ực tuyến.
D
ịch vụ Internet cáp quang là dịch vụ mới và hiện đại, ra đời là nhằm thỏa mãn nhu cầu
đòi hỏi ngày càng cao từ phía khách hàng. Do vậy, khi nghiên cứu các nhân tố tác động đến
xu hướng sử dụng dịch vụ Internet cáp quang tại TPHCM, tác giả cần khảo sát thành phần
“nh
ận thức rủi ro” để đánh giá xu hướng sử dụng dịch vụ Internet cáp quang.
(Ngu
ồn: Bauer, 1990)
7.6 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM – Technology Acceptance Model):
Davis (1986) đã đề xuất mô hình chấp nhận công nghệ TAM. Mô hình này đã được công
nh
ận rộng rãi là một mô hình tin cậy và ảnh hưởng nhất trong việc mô hình hóa việc chấp
nh
ận công nghệ của người sử dụng. “Mục tiêu của TAM là cung cấp sự giải thích các yếu tố
xác đị
nh tổng quát về việc chấp nhận máy tính, những yếu tố này có khả năng giải thích
hành vi s
ử dụng công nghệ máy tính của người sử dụng” (Davis, 1989). Mục đích chính của
TAM là cung c
ấp cơ sở cho việc khảo sát các tác động của các yếu tố bên ngoài vào các yếu
t
ố bên trong là tin tưởng, thái độ và ý định. TAM được hệ thống để đạt mục đích trên bằng
cách nh
ận dạng một số ít các biến nền tảng đã được các nhà nghiên cứu trước đó đề xuất, các
bi
ến này có liên quan đến thành phần cảm tình và nhận thức của việc chấp nhận máy tính.
Nhận thức rủi ro liên quan đến
giao d
ịch trực tuyến (PRT)

Nhận thức rủi ro liên quan đến
s
ản phẩm/dịch vụ (PRP)
Hành vi
mua (PB)
10
Nguồn: Davis,1989
Nh
ận thức sự hữu ích là cấp độ mà một người tin rằng sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ
nâng cao kết quả thực hiện của họ (Davis, 1989).
Nh
ận thức tính dễ sử dụng là cấp độ mà một người tin rằng sử dụng một hệ thống đặc thù
s
ẽ không cần nỗ lực (Davis, 1989).
Thái độ hướng đến việc sử dụng là cảm giác tích cực hay tiêu cực (có tính ước lượng) về
việc thực hiện hành vi mục tiêu (Fishbein và Ajzen, 1975).
D
ịch vụ Internet cáp quang là sản phẩm thuộc về sự phát triển hệ thống công nghệ thông
tin, do đó đề tài này có thể ứng dụng mô hình TAM để làm cơ sở trong việc phân tích các
y
ếu tố tác động đến xu hướng sử dụng dịch vụ Internet cáp quang, tương tự như việc phân
tích hành vi s
ử dụng máy tính trong giai đoạn đầu.
7.7 Mô hình kết hợp TAM và TPB
Mô hình TAM không bao gồm các yếu tố về ảnh hưởng xã hội và nhận thức kiểm soát
hành vi; trong khi đó, những yếu tố này có ý nghĩa trong các nghiên cứu về hành vi chấp
nh
ận sử dụng công nghệ thông tin (Mathieson 1991; Taylor & Todd 1995).
Taylor và Todd (1995) b
ổ sung vào mô hình TAM hai yếu tố chính là chuẩn chủ quan và

nh
ận thức kiểm soát hành vi để cung cấp việc kiểm định hoàn chỉnh về các yếu tố quan trọng
trong vi
ệc sử dụng công nghệ thông tin, gọi là “mô hình TAM được gia tăng” (Augmented
TAM) ho
ặc mô hình kết hợp TAM và TPB (C – TAM – TPB).
Mô hình TAM quan tâm nhi
ều đến tác động sự nhận thức đến việc chấp nhận của người
s
ử dụng; các biến về thái độ trong TPB giải thích quan trọng về nhận thức của người sử
dụng. Việc kết hợp hai mô hình TAM và TPB trong cùng lĩnh vực (domain) sẽ tạo ra sức
m
ạnh trong việc dự đoán tốt hơn là sử dụng riêng lẻ mô hình TAM hoặc TPB.
Nhận thức sự
hữu ích
Nhận thức
tính d
ễ sử
dụng
Thái độ hướng
đến sử dụng
Dự định
s
ử dụng
Sử dụng hệ
thống thật sự
Biến
ngo
ại
sinh

11
Taylor và Todd cho rằng việc tăng thêm các yếu tố cho TAM (kết hợp thuyết hành vi dự
đị
nh TPB) sẽ cung cấp mô hình thích hợp cho việc sử dụng sản phẩm công nghệ thông tin,
bao g
ồm đối tượng đã có và chưa có kinh nghiệm sử dụng. Mô hình C – TAM – TPB được
dùng để dự đoán xu hướng sử dụng của đối tượng chưa sử dụng công nghệ trước đây; tương
tự như việc dự đoán thói quen sử dụng của đối tượng đã sử dụng hoặc có quen thuộc với
công ngh
ệ.
7.8 Các nghiên cứu trước đây
Nghiên cứu của Ledden và ctg (2007)
Ledden và ctg (2007) đã nghiên cứu đề tài “Mối quan hệ giữa giá trị cá nhân và giá trị
nhận được từ giáo dục” đưa ra các thang đo giá trị chức năng, Sự hi sinh về tài chính, Giá trị
điề
u kiện, Giá trị cảm xúc, Giá trị tri thức, Giá trị xã hội, Hình ảnh của nhà cung cấp dịch vụ.
K
ết quả nghiên cứu đã cho thấy các yếu tố đều có ý nghĩa thống kê về các mức độ
ảnh hưởng khác nhau đố
i với sự hài lòng của người tiêu dùng.
Nghiên cứu của Trịnh Thị Tâm Như (2008)
Tác giả Trịnh Thị Tâm Như đã nghiên cứu đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng sử
dụng dịch vụ hội nghị đa phương”, sử dụng mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) để phân
tích b
ốn yếu tố tác động đến thành phần xu hướng sử dụng (BI) là: (1) nhận thức sự hữu ích
(PU), (2) nh
ận thức tính dễ sử dụng (PEU), (3) Chuẩn chủ quan (SN) và (4) nhận thức kiểm
soát hành vi (PBC).
Nghiên cứu của Nguyễn Thu Hiền (2010)
Nguyễn Thu Hiền đã nghiên cứu đề tài “ Xu hướng sử dụng dịch vụ bán hàng qua kênh

truy
ền hình của cư dân thành phố Hồ Chí Minh”. Trong đó, Nguyễn Thu Hiền đã sử dụng
mô hình TPR, TRA, TPB v
ới các thang đo rủi ro về cảm nhận, lợi ích cảm nhận, sự thuận
ti
ện, ảnh hưởng của người thân và yếu tố thái độ đối với dịch vụ.
Nghiên c
ứu đã xác định mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng sử dụng dịch vụ bán
hàng qua kênh truy
ền hình, có 2 trong 4 yếu tố ảnh hưởng tích cực đến xu hướng sử dụng
theo m
ức độ khác nhau đó là yếu tố ảnh hưởng người thân và yếu tố thái độ đối với dịch vụ.
Nghiên cứu của Lê Quốc Khánh (2010)
Lê Quốc khánh đã nghiên cứu đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng sử dụng dịch
v
ụ ngân hàng điện tử tại Vietinbank”. Trong đó, Lê Quốc Khánh đã sử dụng mô hình TRA,
12
TPB, TAM với các thang đo hữu ích cảm nhận, thông tin hệ thống, thái độ, chuẩn mực chủ
quan, sự kiểm soát hành vi cảm nhận, rủi ro cảm nhận và xu hướng hành vi.
Nghiên c
ứu đã xác định mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng sử dụng dịch vụ
ngân hàng điệ
n tử tại Vietinbank, có 2 yếu tố ảnh hưởng tích cực đến xu hướng sử dụng dịch
v
ụ ngân hàng điện tử tại Vietinbank là mức độ hữu ích, mức độ tin cậy, mức độ dễ sử dụng
và chu
ẩn mực chủ quan, trong đó yếu tố mức độ hữu ích có mức tác động mạnh nhất.
Nghiên cứu của Ngô Trung Kiên (2011)
Ngô Trung Kiên đã nghiên cứu đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng sử dụng dịch
v

ụ 3G thành phố Hồ Chí Minh”. Trong đó, Ngô Trung Kiên đã sử dụng mô hình TPR, TRA,
TPB, TAM và C-TAM-TPB v
ới các thang đo xu hướng sử dụng dịch vụ, rủi ro về cảm nhận,
l
ợi ích cảm nhận, sự thuận tiện, ảnh hưởng của người thân, giá trị tri thức, sự hy sinh về tài
chính và hình
ảnh nhà cung cấp.
Nghiên c
ứu đã xác định mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng sử dụng dịch vụ
USB 3G, có 2 yếu tố ảnh hưởng tích cực đến xu hướng sử dụng dịch vụ USB 3G theo mức
độ khác nhau là lợi ích cảm nhận và cảm nhận về dịch vụ.
Nghiên cứu của Nguyễn Thị Quỳnh Như (2012)
Nguyễn Thị Quỳnh Như đã nghiên cứu đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua
hàng th
ời trang cao cấp giả”. Trong đó, Nguyễn Thị Quỳnh Như đã sử dụng mô hình TPB
v
ới các thang đo thái độ đối với hành vi, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi, đánh
giá đạo đứ
c, giới tính, trình độ học vấn, độ tuổi, thu nhập.
Nghiên c
ứu đã xác định mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng sử dụng dịch vụ
mua hàng thời trang cao cấp giả, các yếu tố ảnh hưởng tích cực đến xu hướng sử dụng dịch
v
ụ mua hàng thời trang cao cấp giả theo mức độ khác nhau là chuẩn chủ quan và thái độ
hướ
ng tới hành vi.
7.9 Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu
Dựa trên cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước, tác giả đề xuất các giả thuyết nghiên
c
ứu cho đề tài như sau

7.9.1 Xu hướng sử dụng
Theo Triandis (1979), xu hướng hành vi là sự hướng dẫn mà con người tự đưa ra cho
mình để thực hiện hành vi theo một cách cụ thể nào đó. TheoDavis (1989), Xu hướng hành
13
vi đề cập đến dự định của khách hàng sẽ mua (hoặc sử dụng) hàng hoá (dịch vụ), có mối
quan h
ệ chặt chẽ đến hành vi mua thực sự . Theo Schiffman và Kanuk (2007), xu hướng
hành vi hay ý
định mua được thể hiện qua xu hướng sử dụng của khách hàng. Họ có thể có
xu hướng tiêu dùng hay không tiêu dùng dịch vụ. Xu hướng hành vi là một yếu tố quyết định
xu hướng sử dụng của khách hàng.
7.9.2 Rủi ro cảm nhận
Rủi ro cảm nhận được xem là bất trắc mà khách hàng phải đối mặt khi họ không thể
lường trướ
c hậu quả của quyết định sử dụng. Khách hàng bị ảnh hưởng bởi các rủi ro mà họ
nhận thức, cho dù rủi ro đó có tồn tại hay không (Chan và Lu, 2004). Đồng thời, yếu tố này
d
ựa trên thuyết nhận thức rủi ro TPR trong đó chú trọng đến thành phần nhận thức rủi ro liên
quan đến sản phẩm/dịch vụ. Người sử dụng có suy nghĩ nhận thức gì về rủi ro liên quan đến
d
ịch vụ Internet cáp quang.
H1: Có m
ối quan hệ âm giữa rủi ro cảm nhận và xu hướng sử dụng dịch vụ Internet cáp
quang.
7.9.3 Lợi ích cảm nhận
Lợi ích cảm nhận đề cập đến mức độ người sử dụng tin tưởng rằng việc sử dụng một hệ
thống đặc thù (sản phẩm của công nghệ thông tin) sẽ nâng cao kết quả và hiệu suất công việc
c
ủa mình (Davis, 1989). Người sử dụng dịch vụ có suy nghĩ, nhận thức về lợi ích liên quan
đến dịch vụ. Nếu khách hàng cảm thấy dịch vụ mang lại nhiều lợi ích cho bản thân, họ sẽ có

mong mu
ốn được sử dụng dịch vụ trong công việc, cuộc sống và khi khách hàng cảm nhận
d
ịch vụ sẽ không đem lại lợi ích như mong muốn, họ sẽ không sẵn sàng sử dụng dịch vụ.
H2: Có m
ối quan hệ dương giữa lợi ích cảm nhận và xu hướng xử dụng dịch vụ Internet
cáp quang.
7.9.4 Sự thuận tiện
Sự thuận tiện đề cập đến việc người sử dụng tin rằng sử dụng một hệ thống đặc thù (sản
ph
ẩm của công nghệ thông tin) sẽ không cần nỗ lực nhiều và dễ dàng khi sử dụng hệ thống
(Davis, 1989). Như vậy đối với dịch vụ Internet cáp quang thì sự thuận tiện nói lên mức độ
tin cậy của khách hàng về sự thuận tiện khi sử dụng dịch vụ Internet cáp quang.
H3: Có m
ối quan hệ dương giữa sự thuận tiện và xu hướng sử dụng dịch vụ Internet cáp
quang.
14
7.9.5 Chuẩn chủ quan
Chuẩn chủ quan là nhận thức của con người về áp lực xã hội để thực hiện hay không thực
hi
ện hành vi của mình (Athiyaman, 2002). Như vậy, thái độ của những người có liên quan
có
ảnh hưởng lớn tới ý định sử dụng dịch vụ. Hiện nay người Việt Nam vẫn còn ảnh hưởng
b
ởi nền văn hóa mang tính gia đình cao, do đó sự ảnh hưởng của những người có liên quan
(gia đình, bạn bè, người thân, đồng nghiệp, đối tác, khách hàng…) có tác động lớn đến ý
định sử dụng dịch vụ. Thái độ phản đối của những người có liên quan càng mạnh đến người
có ý định sử dụng dịch vụ thì nhiều khả năng người có ý định sử dụng dịch vụ sẽ điều chỉnh
ý định của mình. Ngược lại, mức độ yêu thích sử dụng dịch vụ của khách hàng sẽ tăng cao
nếu những người có liên quan ủng hộ họ sử dụng dịch vụ. Ở bài nghiên cứu này chủ yếu

kh
ảo sát tác động khuyến khích của những người có liên quan lên khách hàng có ý định sử
dụng dịch vụ.
H4: Có m
ối quan hệ dương giữa chuẩn chủ quan và xu hướng sử dụng dịch vụ Internet
cáp quang.
7.9.6 Thái độ
Thái độ nói lên sự đánh giá của con người về kết quả của một hành vi (Athiyaman, 2002).
T
hái độ được đo lường bằng nhận thức của khách hàng về các thuộc tính mang lại các lợi ích
c
ần thiết và có mức độ quang trọng khác nhau của sản phẩm/dịch vụ. Thái độ được thể hiện
thông qua c
ảm xúc tiêu cực hay tích cực của khách hàng. Trong bài nghiên cứu này, chỉ xét
t
hái độ được thể hiện bằng cảm xúc tích cực của khách hàng có ý định sử dụng dịch vụ
Internet cáp quang. Như vậy thái độ
của khách hàng có ảnh hưởng đến xu hướng sử dụng
d
ịch vụ Internet cáp quang.
H5: Có m
ối quan hệ dương giữa thái độ và xu hướng sử dụng dịch vụ Internet cáp
quang.
7.9.7 Thông tin hệ thống
Thông tin hệ thống là những thông tin mà khách hàng có về các sản phẩm, dịch vụ đã
được cải thiện giống như là một trong những nhân tố chính, ảnh hưởng trực tiếp đến việc áp
d
ụng sản phẩm mới, đặc biệt là thông tin về hệ thống công nghệ mới được áp dụng
(Pikkarainen và c
ộng sự, 2004). Internet cáp quang là một dịch vụ mới và hiện đại nên

nh
ững thông tin về dịch vụ này sẽ có tác động lớn đến xu hướng sử dụng dịch vụ của khách
hàng.
15
H6: Có mối quan hệ dương giữa thông tin hệ thống và xu hướng sử dụng dịch vụ Internet
cáp quang.
7.9.8 Sự hi sinh về tài chính
Sự hi sinh về tài chính là sự hi sinh điều kiện về tài chính, ví dụ như học phí, chi phí ăn ở,
chi phí mua sách v
ở, (Cronin et al, 1997). Phản ảnh sự chấp nhận của khách hàng đối với
chi phí khi s
ử dụng dịch vụ. Nếu khách hàng nhận thức được rằng chi phí để sử dụng dịch
v
ụ mà họ bỏ ra là không đáng kể hoặc xứng đáng với giá trị tiện ích mà dịch vụ mang lại cho
h
ọ thì họ sẽ sẵn sàng chấp nhận sử dụng dịch vụ. Ngược lại, nếu khách hàng nhận thấy giá
tr
ị họ nhận được từ dịch vụ không xứng đáng với chi phí họ bỏ ra hoặc chi phí chuyển đổi
quá cao thì h
ọ sẽ không sẵn sàng sử dụng dịch vụ.
H7: Có m
ối quan hệ dương giữa sự hi sinh về tài chính và xu hướng sử dụng dịch vụ
Internet cáp quang.
7.9.9 Giá trị tri thức
Là lợi ích từ khả năng cung cấp khơi dậy sự tò mò, cung cấp tính mới lạ hay thỏa mãn
mong mu
ốn hiểu biết (Stafford, 1994). Tính mới lạ thường là nguyên nhân chính để khách
hàng s
ử dụng thử dịch vụ mới hoặc dịch vụ được cải tiến. Kết quả của một vài nghiên cứu
trước cho thấy rằng yếu tố mới lạ có thể ảnh hưởng tiêu cực đến giá trị cảm nhận và gián

ti
ếp ảnh hưởng đến ý định hành vi. Trong thực tế có một số hàng hóa và dịch vụ có thể
không đượ
c sử dụng tiếp sau khi được thử, vì tính mới lạ không thu hút sự quan tâm của
người tiêu dùng. Tuy nhiên, nhìn tổng quát tính mới lạ vẫn được xem là tích cực, tạo ra sự tò
mò và qua
n tâm đối với sản phẩm dịch vụ mới (Phượng, 2011).
H8: Có m
ối quan hệ dương giữa giá trị tri thức và xu hướng sử dụng dịch vụ Internet cáp
quang.
7.9.10 Hình ảnh nhà cung cấp
Hình ảnh nhà cung cấp là việc xây dựng được hình ảnh một nhà cung cấp uy tín đối với
khách hàng b
ằng việc bảo đảm chất lượng dịch vụ, thực hiện các cam kết với khách hàng,
tăng giá trị cho khách hàng… Trong lĩnh vực giáo dục hình ảnh của một Học viện được thể
hiện qua lợi ích của sinh viên nhận được khi theo học tại một học viện danh tiếng (LeBlanc
& Nguyen, 1999). Hình
ảnh nhà cung cấp sẽ có tác động rất lớn đến quyết định khách hàng
v
ề việc có nên sử dụng dịch vụ đó hay không. Hiện nay tại TPHCM có một số nhà cung cấp
d
ịch vụ Internet cáp quang như VDC, Viễn thông TPHCM, Viettel, FPT, SPT, CMC,…Do
16
H1
H2 (+)
H3 (+)
H4 (+)
H5 (+)
H6 (+)
H7 (+)

H8 (+)
H9 (+)
H1 (-)
đó cần khảo sát ảnh hưởng của hình ảnh nhà cung cấp đến xu hướng sử dụng dịch vụ của
khách hàng.
H9: Có m
ối quan hệ dương giữa hình ảnh nhà cung cấp và xu hướng sử dụng dịch vụ
Internet cáp quang.
Mô hình nghiên cứu ban đầu được đề nghị như sau:
8. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu sẽ được thực hiện theo 2 bước chính: nghiên cứu sơ bộ dùng phương pháp
đị
nh tính và nghiên cứu chính thức dùng phương pháp định lượng.
8.1 Nghiên cứu định tính
8.1.1 M
ục đích
Nghiên cứu định tính là một dạng nghiên cứu khám phá, trong đó thông tin được thu
th
ập ở dạng định tính thông qua kỹ thuật thảo luận và diễn dịch (Nguyễn & Nguyễn, 2007).
Giai đoạn nghiên cứu định tính nhằm:
+ Đánh giá sự phù hợp của các thang đo sau khi hiệu chỉnh, bổ sung các biến quan sát
cho b
ộ thang đo.
Xu hướng sử
dụng
Lợi ích cảm
nh
ận
Sự thuận tiện
Chuẩn chủ

quan
Thái độ
Thông tin hệ
thống
Rủi ro cảm
nh
ận
Sự hi sinh về
tài chính
Giá trị tri thức
Hình ảnh nhà
cung c
ấp
17
+ Kiểm tra cách sử dụng từ ngữ trong từng câu hỏi của từng biến quan sát nhằm bảo
đảm rằng phần đông đối tượng phỏng vấn và hiểu rõ nghĩa.
+ Kiểm tra sơ bộ mối tương quan của các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu.
+ K
ết quả của nghiên cứu định tính là cơ sở để xây dựng bảng câu hỏi cho nghiên cứu
định lượng. Các thang đo được thừa kế từ các nghiên cứu trước, tuy nhiên các sản phẩm/dịch
v
ụ khác nhau cũng như các thị trường khác nhau sẽ có những đặc điểm khác nhau.
Trong bài nghiên c
ứu này, nghiên cứu định tính (sơ bộ) được tiến hành bằng hình
th
ức phỏng vấn sâu 10 người (vì tiếp tục phỏng vấn thêm cũng không tìm được ý nghĩa của
d
ữ liệu). Trong đó thảo luận tay đôi với 4 nhân viên làm của các công ty cung cấp dịch vụ
Internet cáp quang, 6 người còn lại là khách hàng đang sử dụng dịch vụ Internet được phỏng
v

ấn thông qua dàn bài lập sẵn kèm bảng thang đo sơ bộ nhằm khám phá ra các yếu tố mới
ảnh hưởng đến xu hướng sử dụng dịch vụ của khách hàng cũng như để điều chỉnh, bổ sung
thang đo.
Kết quả nghiên cứu định tính sẽ giúp hiểu được xu hướng của khách hàng đối với
d
ịch vụ Internet cáp quang, đồng thời có thể hiệu chỉnh và bổ sung một số thang đo cho phù
hợp, loại bỏ các thang đo không phù hợp với mục tiêu nghiên cứu, đặc tính của dịch vụ và
th
ị trường.
8.1.2 Cách thức thực hiện
- Phỏng vấn 4 đối tượng là nhân viên của các công ty cung cấp dịch vụ Internet cáp
quang, v
ới hình thức thảo luận tay đôi. Việc phỏng vấn 4 đối tượng này sẽ giúp tác giả tìm
hi
ểu được những tiện ích của dịch vụ Internet cáp quang, chính sách của nhà cung cấp…
Nh
ững yếu tố này sẽ làm cơ sở cho việc thành lập bảng câu hỏi và sẽ khảo sát xem đã phù
h
ợp với nhu cầu của khách hàng chưa.
- Phỏng vấn 6 khách hàng là bạn bè, đồng nghiệp, người thân, đặc điểm chung của
các đối tượng này là họ đang làm tại các công ty, cơ quan, khu công nghiệp, ngân hàng,
trung tâm thương mại, cửa hàng Internet, tất cả họ đều có sử dụng dịch Internet. Việc phỏng
v
ấn các đối tượng này dựa theo dàn bài đã lập sẵn.
Để biết nhận thức và suy nghĩ của từng nhóm đối tượng cần nghiên cứu về dịch vụ
Internet cáp quang tác giả sẽ nêu câu hỏi chung về các yếu tố cần khảo sát để phỏng vấn cả
2 nhóm đối tượ
ng. Chẳng hạn như: Đối với yếu tố Rủi ro cảm nhận sẽ là câu hỏi “Anh/chị
18
nghĩ các rủi ro nào sẽ gặp phải khi sử dụng dịch vụ Internet cáp quang?” hoặc với yếu tố Lợi

ích c
ảm nhận câu hỏi sẽ là “Anh/chị nghĩ các lợi ích có được khi sử dụng dịch vụ Internet
cáp quang là gì?”
. Sau đó sẽ đi cụ thể vào biến quan sát của các thang đo. Qua 2 đợt phỏng
v
ấn trên, sẽ giúp tác giả nhận biết được suy nghĩ, nhận thức cũng như các đánh giá cùa 2
nhóm đối tượ
ng nghiên cứu, đồng thời giúp có được những thông tin cần thiết về dịch vụ
Internet cáp quang.
Các bước thực hiện chính cho quá trình nghiên cứu định tính cụ thể như sau:
+ Giới thiệu cho khách hàng biết sơ lược về đề tài nghiên cứu.
+ Gi
ới thiệu khái quát về dịch vụ Internet cáp quang cho khách hàng biết chẳng hạn
như : Làm thế náo để khách hàng có thể sử dụng dịch vụ Internet cáp quang, Các tiện ích
c
ủa Internet cáp quang là gì? Sử dụng dịch vụ Internet cáp quang khách hàng sẽ có được
nh
ững lợi ích gì?
+ H
ỏi khách hàng một số thông tin như: Anh/chị đã nghe đến dịch vụ Internet cáp
quang chưa? Anh/chị biết đến dịch vụ Internet cáp quang qua kên tin tức nào? Các tiêu chí
anh/ch
ị quan tâm nhiều nhất khi sử dụng dịch vụ Internet?
+ G
ợi ý cho khách hàng nêu lên các tiêu chí khách hàng muốn khi chọn sử dụng dịch
v
ụ Internet cáp quang.
+ T
ừ kết quả trên, tác giả rút ra được các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng sử dụng
d

ịch vụ Internet cáp quang của khách hàng.
+ Đo lường các nhân tố trong mô hình bằng bảng câu hỏi của thang đo sơ bộ so với
hoàn c
ảnh thực tế đã phù hợp chưa.
+ Kết quả của cuộc phỏng vấn sơ bộ trên là để chỉnh sửa, bổ sung thang đo sao cho
phù hợp với mục tiêu nghiên cứu, dịch vụ và thị trường hiện tại.
+ Sau khi có k
ết quả phỏng vấn sơ bộ tác giả tiến hành thiết lập thang đo cho đề tài
nghiên c
ứu.
8.1.3 Thiết kế thang đo
Thang đo dùng để đo lường các yếu tố trong nghiên cứu này được xây dựng trên
thuy
ết nhận thức rủi to TPR, mô hình chấp nhận công nghệ TAM và thuyết hành vi dự định
TPB
. Đồng thời thang đo của đề tài cũng dựa trên thang đo của các nghiên cứu trước, trong
đó chú trọng nghiên cứu “Mối quan hệ giữa giá trị cá nhân và giá trị nhận thức từ giáo dục”
19
của ledden và ctg (2007). Các khái niệm của thang đo được dịch từ thang đo gốc bằng tiếng
Anh, có s
ự hiệu chỉnh ở giai đoạn nghiên cứu định tính để phù hợp với thang đo tại Việt
Nam.
8.1.3.1 Thang đo “Rủi ro cảm nhận”
Rủi ro cảm nhận ký hiệu là RR, gồm 4 biến quan sát để đo lường khái niệm này, kí
hi
ệu từ RR1 đến RR4. Các biến quan sát của thang đo này được đo lường bằng thang đo
quãng năm điểm và dựa vào thang đo của Chan và Lu (2004).
- RR1: Lo ng
ại chưa hiểu rõ về dịch vụ.
- RR2: Lo ng

ại chất lượng không như quảng cáo.
- RR3: Lo ng
ại giá cả dịch vụ cao.
- RR4: Lo ng
ại chính sách hậu mãi dịch vụ không tốt.
8.1.3.2 Thang đo “Lợi ích cảm nhận”
Lợi ích cảm nhận kí hiệu là LI gồm 4 biến quan sát như, kí hiệu từ LI5 đến LI8. Các
bi
ến quan sát của thang đo này được đo lường bằng thang đo quãng năm điểm và dựa vào
thang đo của Davis (1989).
- LI5: S
ử dụng dịch vụ Internet cáp quang làm tăng hiệu quả công việc.
- LI6: S
ử dụng dịch vụ Internet cáp quang mang đến cho tôi nhiều tiện ích.
- LI7: S
ử dụng dịch vụ Internet cáp quang giúp gia tăng sự thoải mái trong giải trí.
- LI8: S
ử dụng dịch vụ Internet cáp quang giúp yên tâm về tốc độ đường truyền.
8.1.3.3 Thang đo “Sự thuận tiện”
Sự thuận tiện kí hiệu là TT gồm có 4 biến quan sát, kí hiệu từ TT9 đến TT12. Các
bi
ến quan sát của thang đo này được đo lường bằng thang đo quãng năm điểm và dựa vào
thang đo của Davis (1989).
- TT9:Tôi có th
ể dễ dàng tìm được các thông tin liên quan đến dịch vụ Internet cáp
quang.
-TT10: S
ử dụng dịch vụ Internet cáp quang giúp tôi kết nối Internet nhanh chóng và
d
ễ dàng.

- TT11: S
ử dụng dịch vụ Internet cáp quang cho phép tôi có thể đồng thời sử dụng
nhi
ều dịch vụ tích hợp khác.
- TT12: Nhìn chung d
ịch vụ Internet cáp quang mang lại nhiều thuận lợi cho tôi.
20
8.1.3.4 Thang đo “Chuẩn chủ quan”
Chuẩn chủ quan được kí hiệu là CQ bao gồm 4 biến quan sát, kí hiệu từ CQ13 đến
CQ16. Các bi
ến quan sát của thang đo này được đo lường bằng thang đo quãng năm điểm và
d
ựa vào thang đo của LeBlanc and Nguyen (1999).
- CQ13:
Gia đình khuyên tôi nên sử dụng dịch vụ Internet cáp quang.
- CQ14: B
ạn bè khuyên tôi nên sử dụng dịch vụ Internet cáp quang.
- CQ15:
Đồng nghiệp khuyên tôi nên sử dụng dịch vụ Internet cáp quang.
- CQ16: Khách hàng khuyên tôi nên s
ử dụng dịch vụ Internet cáp quang.
8.1.3.5 Thang đo “Thái độ”
Thái độ được kí hiệu là TD bao gồm 4 biến quan sát, kí hiệu từ TD17 đến TD20. Các
bi
ến quan sát của thang đo này được đo lường bằng thang đo quãng năm điểm và dựa vào
thang đo của Athiyaman (2002).
- TD17: Tôi ngh
ĩ sử dụng dịch vụ Internet cáp quang là một giải pháp ưu việt.
- TD18:
Tôi đồng ý với ý tưởng sử dụng dịch vụ Internet cáp quang.

- TD19: Tôi thích tr
ải nghiệm với việc sử dụng dịch vụ Internet cáp quang
- TD20: Tôi
đã nghĩ đến một dịch vụ với nhiều điểm vượt trội như Internet cáp
quang, tôi sẽ đăng kí sử dụng dịch vụ này ngay.
8.1.3.6 Thang đo “Thông tin hệ thống”
Thông tin hệ thống ký hiệu là HT bao gồm 4 biến quan sát, kí hiệu từ HT21 đến
HT24. Các bi
ến quan sát của thang đo này được đo lường bằng thang đo quãng năm điểm và
d
ựa vào thang đo của Pikkarainen và cộng sự (2004).
- HT21:
Tôi đã có đủ thông tin về dịch vụ Internet cáp quang.
-
HT22: Tôi có đủ thông tin về các ưu điểm nổi trội của dịch vụ.
-
HT23: Tôi có đủ thông tin về lợi ích khi sử dụng dịch vụ.
-
Ht24: Tôi có đủ thông tin về các chính sách ưu đãi khi sử dụng dịch vụ.
8.1.3.7 Thang đo “Sự hi sinh về tài chính”
Sự hi sinh về tài chính được ký hiệu là TC, có 4 biến quan sát dùng để đo lường khái
ni
ệm này, kí hiệu từ TC25 đến TC28. Các biến quan sát của thang đo này được đo lường
b
ằng thang đo quãng năm điểm và dựa vào thang đo của Cronin et al (1997).
21
- TC25: Chi phí tôi bỏ ra để sử dụng Internet cáp quang thấp hơn nhiều so với lợi ích
tôi đạt được từ việc sử dụng dịch vụ.
- TC26: Chi phí s
ử dụng dịch vụ hợp lý với chất lượng dịch vụ mà tôi nhận được.

- TC27: Tôi s
ẵn sàng bỏ chi phí để thay đồi các thiết bị tương ứng với dịch vụ
Internet cáp quang.
- TC28: Tôi s
ẵn sàng bỏ chi phí để chuyển đổi từ dịch vụ Internet đang dùng sang
dịch vụ Internet cáp quang.
8.1.3.8 Thang đo “Giá trị tri thức”
Giá trị tri thức được ký hiệu là TTH, có 4 biến quan sát dùng để đo lường khái niệm
này, kí hi
ệu từ TTH29 đến TTH32. Các biến quan sát của thang đo này được đo lường bằng
thang đo quãng năm điểm và dựa vào thang đo của Stafford (1994).
- TTH29: S
ử dụng dịch vụ Internet cáp quang giúp tôi trải nghiệm công nghệ mới.
- TTH30: S
ử dụng Internet cáp quang giúp tôi trải nghiệm các tính năng mới.
- TTH31: S
ử dụng Internet cáp quang giúp tôi thỏa mãn tính hiếu kỳ
- TTH32: Sử dụng Internet cáp quang giúp tôi thể hiện đẳng cấp.
8.1.3.9 Thang đo “Hình ảnh nhà cung cấp”
Hình ảnh nhà cung cấp kí hiệu là HA, có 4 biến quan sát dùng để đo lường khái niệm
này, kí hi
ệu từ TTH33 đến TTH36. Các biến quan sát của thang đo này được đo lường bằng
thang đo quãng năm điểm và dựa vào thang đo của LeBlanc and Nguyen(1999).
- TTH33: Uy tín c
ủa nhà cung cấp giúp tôi yên tâm sử dụng dịch vụ.
- TTH34: Kinh nghi
ệm của nhà cung cấp giúp tôi chọn sử dụng dịch vụ.
- TTH35: Chính sách bán hàng và h
ậu mãi của nhà cung cấp kích thích tôi muốn sử
dụng dịch vụ

- TTH36: Chất lượng dịch vụ của nhà cung cấp đạt chuẩn giúp tôi yên tâm sử dụng
d
ịch vụ.
8.1.3.10 Thang đo “Xu hướng sử dụng dịch vụ”
Xu hướng sử dụng dịch vụ kí hiệu là XH, có 4 biến quan sát dùng để đo lường khái
ni
ệm này, kí hiệu từ XH37 đến XH40. Các biến quan sát của thang đo này được đo lường
b
ằng thang đo quãng năm điểm và dựa vào thang đo của Davis (1989).
- XH37:
Tôi có ý định sử dụng dịch vụ này trong thời gian tới.
22
- XH38: Tôi đã lên kế hoạch sử dụng dịch vụ này trong thời gian tới.
- XH39: Tôi mong mu
ốn sử dụng dịch vụ này trong thời gian tới.
- XH40: Tôi ch
ắc chắn sẽ sử dụng dịch vụ này trong thời gian tới.
Các bi
ến quan sát sử dụng cho khái niệm đo lường cảm nhận của khách hàng đối với
d
ịch vụ Internet cáp quang được đo bằng thang đo Likert 5 điểm với các mức độ như sau: (1)
Hoàn toàn không đồng ý, (2) Không đồ
ng ý, (3) Trung lập, (4) Đồng ý, (5) Hoàn toàn đồng
ý.
8.1.4 Kết quả nghiên cứu định tính và hiệu chỉnh thang đo
- Kết quả nghiên cứu định tính.
- Hi
ệu chỉnh thang đo.
8.1.5 Thiết kế bảng câu hỏi
Sau khi hoàn tất việc hiệu chỉnh và xây dựng các thang đo phù hợp với việc khảo sát

các y
ếu tố ảnh hưởng đến xu hương sử dụng dịch vụ Internet cáp quang, tác giả tiến hành
thi
ết kế bảng câu hỏi nhằm phục vụ cho việc thu thập dữ liệu. Bảng câu hỏi gồm 3 phần
- Thông tin t
ổng quát.
- Thông tin phát bi
ểu về dịch vụ Internet cáp quang.
- Thông tin khác.
8.2 Nghiên cứu định lượng
8.2.1
Phương thức lấy mẫu
Trong nghiên cứu này, phương pháp lấy mẫu thuận tiện được chọn. Dữ liệu được thu
th
ập thông qua các hình thức phỏng vấn trực tiếp và trả lời email.
8.2.2 Cỡ mẫu
Kích thước mẫu sẽ phụ thuộc vào việc ta muốn gì từ những dữ liệu thu thập được và
m
ối quan hệ ta muốn thiết lập là gì (Kumar, 2005). Vấn đề nghiên cứu càng đa dạng phức
t
ạp thì mẫu nghiên cứu càng lớn. Một nguyên tắc chung khác nữa là mẫu càng lớn thì độ
chính xác của các kết quả nghiên cứu càng cao. Tuy nhiên trên thực tế thì việc lựa chọn kích
thước mẫu còn phụ thuộc vào một yếu tố hết sức quan trọng là năng lực tài chính và thời
gian mà nhà nghiên c
ứu đó có thể có được. Việc xác định kích thước mẫu bao nhiêu là phù
h
ợp vẫn còn nhiều tranh cãi với nhiều quan điểm khác nhau.
23
+ Trong phân tích nhân tố (EFA), cỡ mẫu tối thiểu là N ≥ 5*x (x: tổng số biến quan
sát) (Hair & Ctg,1998 – trích t

ừ Michele, 2005). Trong nghiên cứu này, tổng số biến quan
sát là 40, như vậy số mẫu tối thiểu cần có là 200.
+ Trong mô hình h
ồi quy bội, một công thức kinh nghiệm thường được dùng để tính
kích thước mẫu là n>=50 + 8p. Trong đó n là kích thước mẫu tối thiểu cần thiết và p là số
biến độc lập trong mô hình. Green (1991) cho rằng công thức trên tương đối phù hợp nếu
p<7, khi p>7 công th
ức trên hơi quá khắc khe. Tuy nhiên đề tài nghiên cứu này sử dụng cả
phân tích nhân tố và hồi quy bội, kích thước mẫu tính từ công thức trên thường nhỏ hơn kích
thướ
c mẫu đòi hỏi cho phân tích nhân tố nên tác giả dùng công thức này để tính kích thước
m
ẫu và so sánh lại với kích thước mẫu của phân tích nhân tố.
+ Trong đề tài này có 9 biến độc lập trong mô hình, vì vậy số mẫu tối thiểu cần thiết
để phân tích hồi quy bội là 50 + 8 x 9 = 122. Vì kinh phí và thời gian có hạn nên kích thước
m
ẫu được lựa chọn 200 mẫu là chấp nhận được đối với đề tài nghiên cứu này.
8.2.3 Xử lý và phân tích dữ liệu
Dữ liệu sau khi được thu thập sẽ được mã hóa và thực hiện quá trình phân tích như
sau:
8.2.3.1 Phân tích mô tả
Phân tích mô tả dùng để phân tích các thuộc tính của mẫu nghiên cứu: Khách hàng đã
bi
ết hay chưa biết về dịch vụ Internet cáp quang; Nếu đã biết thì thông qua kênh thông tin
nào; Các thông tin cá nhân c
ủa người trả lời như độ tuổi, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp,
ch
ức vụ…
8.2.3.2 Kiểm định và đánh giá thang đo
Một đo lường được coi là có giá trị khi nó đo lường được đúng cái cần đo lường

(Campell & Fiske 1959). Hay nói cách khác, đo lường đó vắng mặt cả hai loại sai số, hệ
thống và ngẫu nhiên. Để đánh giá thang đo và các khái niệm trong nghiên cứu cần kiểm tra
độ tin cậy và độ giá trị của thang đo. Dự trên hệ số độ tin cậy (Cronbach’s Alpha), hệ số
tương quan biế
n - tổng (Item-to-total correlation) giúp loại ra những biến quan sát không
đóng góp vào việc mô tả khái niệm cần đo, hệ số Cronbach’s Alpha if Item deleted để giúp
đánh giá loại bỏ biến quan sát nhằm nâng cao hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha cho khái niệm
24
cần đo và phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) nhằm kiểm tra độ giá trị của
thang đo các khái niệm nghiên cứu.
Phân tích Cronbach’s alpha
Sử dụng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’ Alpha trước khi phân tích nhân tố
(EFA) nhằm loại bỏ các biến không phù hợp vì các biến này có thể tạo ra các yếu tố giả
(Nguyễn và Nguyễn, 2007),
Các tiêu chí được sử dụng khi thực hiện đánh giá độ tin cậy thang đo
Loại các biến quan sát có hệ số tương quan biến – tổng nhỏ hơn 0,3. Nunnall &
Burnstein (1994) cho rằng các biến có hệ số tương quan biến - tổng nhỏ hơn 0,3 được coi là
bi
ến rác và sẽ loại ra khỏi mô hình. Theo Nunally &Burnstein (1994); Nguyễn và Nguyễn
(2007) thì Alpha càng l
ớn thì độ nhất quán nội tại càng cao, tiêu chuẩn chọn thang đo khi có
độ
tin cậy Alpha >0,6
Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Sau khi loại bỏ các biến không đảm bảo độ tin cậy, phương pháp phân tích nhân tố
EFA đượ
c sử dụng để xác định độ giá trị hội tụ (convergent validity), độ giá trị phân biệt
(discriminant validity), đồng thời thu gọn các tham số ước lượng theo từng nhóm biến.
Để thang đo đạt giá trị hội tụ thì hệ số tương quan đơn giữa các biến và các nhân tố
(factor loading) phải lớn hơn hoặc bằng 0,4 trong một nhân tố (Jun & Ctg, 2002). Để đạt độ

giá trị phân biệt, khác biệt giữa các nhân tố phải lớn hơn hoặc bằng 0,3 (Jabnoun & Ctg,
2003).
S
ố lượng nhân tố được xác định dựa trên chỉ số Eugenvalue – đại diện cho phần biến
thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. Theo tiêu chuẩn Kaiser, những nhân tố có Eigenvalue
nh
ỏ hơn 1 sẽ bị loại khỏi mô hình (Garson, 2003).
Tiêu chu
ẩn phương sai trích (Variance explained criteria): tổng phương sai trích phải
l
ớn hơn 50%.
Xem xét giá trị KMO: 0,5 < KMO < 1 thì phân tích nhân tố là thích hợp với dữ liệu,
ngược lại KMO < 0,5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với các dữ liệu
(Hoàng Tr
ọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).
S
ử dụng phương pháp trích nhân tố Principal axis factoring với phép xoay Promax
(Kappa = 4)
và điểm dừng khi trích các yếu tố có Eigenvalue lớn hơn 1 đối với các biến