Tài liệu Phát triển thị trường mặt hàng thang máy của công ty

tai lieu, luan van1 of 98.

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
KHOA KINH TẾ - LUẬT

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
TÊN ĐỀ TÀI KHÓA LUẬN
PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG MẶT HÀNG THANG MÁY CỦA CÔNG TY
TNHH KONE VIỆT NAM

NGÀNH ĐÀO TẠO: KINH TẾ
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN LÝ KINH TẾ

Giáo viên hướng dẫn

Sinh viên thực tập

- Họ và tên: PGS.TS Hà Văn Sự

- Họ và tên: Nguyễn Thị Thanh Thùy

- Bộ môn : Quản lý kinh tế

- Lớp: K54F2

HÀ NỘI, 2021

document, khoa luan1 of 98.


tai lieu, luan van2 of 98.

LỜI CAM ĐOAN
Em xin cam kết bài khóa luận này là kết quả nghiên cứu tìm hiểu của riêng cá nhân
em. Tồn bộ những số liệu, tài liệu được em trình bày trong bài khóa luận là hồn tồn
chính xác, trung thực, đúng với thực tế.
Em xin cam đoan rằng các số liệu trích dẫn trong bài đều được chỉ rõ chính xác
nguồn gốc. Các số liệu phân tích đánh giá tổng hợp đều là những số liệu trung thực,
không sao chép, sửa chữa.
Hà Nội, ngày 8 tháng 12 năm 2021
Sinh viên
Nguyễn Thị Thanh Thùy

document, khoa luan2 of 98.

i


tai lieu, luan van3 of 98.

TÓM LƯỢC
Đối với bất kỳ một doanh nghiệp nào, dù doanh nghiệp thương mại hay
doanh nghiệp sản xuất muốn tồn tại và phát triển phải có thị trường để tiêu thụ sản phẩm
của mình. Phát triển thị trường sản phẩm là hoạt động quan trọng góp phần tăng doanh
thu, thị phần và giúp doanh nghiệp phát triển bền vững.
Với khn khổ của một bài khóa luận, đề tài đi sâu nghiên cứu về phát triển thị
trường mặt hàng thang máy của Công ty TNHH KONE ViỆT Nam trong giai đoạn 2018
– 2020. Về lý thuyết, bài khóa luận đã tổng hợp được những lý thuyết cơ bản cùng với
hệ thống các chỉ tiêu đánh giá và những nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động phát triển thị
trường. Đây là cơ sở quan trọng cho việc nghiên cứu thực trạng phát triển thị trường mặt
hàng thang máy của Công ty.

Về thực tiễn, trên cơ sở vận dụng phương pháp thu thập số liệu và tiến hành phân
tích, bài khóa luận đã khái qt được thực trạng phát triển thị trường mặt hàng thang
máy của Công ty TNHH KONE Việt Nam. Bên cạnh đó, đánh giá được những thành
cơng và hạn chế, từ đó đưa ra các giải pháp cụ thể và những kiến nghị để hoàn thiện và
phát triển hơn nữa thị trường thang máy trong tương lai.

document, khoa luan3 of 98.

ii


tai lieu, luan van4 of 98.

LỜI CẢM ƠN
Trong thời gian thực hiện đề tài khóa luận tốt nghiệp, được sự hướng dẫn tận tình
của giáo viên hướng dẫn, được phía Nhà trường cũng như Công ty tạo điều kiện thuận
lợi, đã giúp em nghiên cứu tìm hiểu để hồn thành bài khóa luận.
Trước tiên, em xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến Ban giám hiệu nhà trường,
khoa Kinh tế - Luật, trường Đại học Thương Mại đã quan tâm, tạo điều kiện cho em
hoàn thành đề tài nghiên cứu này.
Em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến thầy PGS.TS Hà Văn Sự đã giành nhiều thời
gian và tâm huyết hướng dẫn, giúp đỡ em trong suốt quá trình thực hiện khóa luận tốt
nghiệp, giúp em hồn thành bài khóa luận một cách tốt nhất.
Đồng thời, em cũng xin cảm ơn đến Ban lãnh đạo và các anh chị trong Cơng ty
TNHH KONE Việt Nam đã nhiệt tình chỉ bảo, tạo điều kiện, giúp đỡ em trong quá trình
thực tập, thu thập thơng tin và hồn thành bài khóa luận này.
Do trình độ, kiến thức cịn hạn chế nên trong q trình thưc hiện và trình bày bài
khóa luận này khơng thể tránh khỏi nhưng sai sót. Do vậy, em rất mong nhận được
những góp ý, nhận xét của quý thầy cô.
Em xin chân thành cảm ơn!

Hà Nội, ngày 8 tháng 12 năm 2021
Sinh viên
Nguyễn Thị Thanh Thùy

document, khoa luan4 of 98.

iii


tai lieu, luan van5 of 98.

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ........................................................................................................... i
TÓM LƯỢC .................................................................................................................. ii
LỜI CẢM ƠN ...............................................................................................................iii
DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU ............................................................................ vi
DANH MUC CÁC TỪ VIẾT TẮT ............................................................................ vii
LỜI MỞ ĐẦU ................................................................................................................ 1
1. Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài khóa luận ..................................................... 1
2. Tổng quan các cơng trình nghiên cứu có liên quan ............................................... 2
3. Đối tượng, mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu ........................................................ 3
4. Phạm vi nghiên cứu .................................................................................................. 4
5. Phương pháp nghiên cứu ......................................................................................... 4
6. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp ................................................................................... 5
CHƯƠNG 1. MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG
TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP ..................................................... 5
1.1. Một số khái niệm cơ bản ........................................................................................ 5
1.1.1. Thị trường và các yếu tố cấu thành nên thị trường tiêu thụ sản phẩm của
doanh nghiệp .................................................................................................................. 6
1.1.2. Khái niệm phát triển thị trường .......................................................................... 7

1.2. Một số lý thuyết liên quan đến phát triển thị trường .......................................... 8
1.2.1. Vai trò của phát triển thị trường sản phẩm đối với doanh nghiệp ................... 8
1.2.2. Sự cần thiết phát triển thị trường ....................................................................... 9
1.2.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến phát triển thị trường .......................................... 10
1.3. Nội dung và nguyên lý phát triển thị trường của doanh nghiệp ...................... 12
1.3.1. Nội dung của phát triển thị trường .................................................................. 12
1.3.2. Chỉ tiêu đánh giá phát triển thị trường ............................................................ 13
1.3.3. Nguyên tắc phát triển thị trường ...................................................................... 14
1.3.4. Chính sách phát triển thị trường ...................................................................... 15
CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG MẶT HÀNG
THANG MÁY CỦA CÔNG TY TNHH KONE VIỆT NAM ................................. 17
2.1. Khái quát về công ty TNHH KONE Việt Nam .................................................. 17
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty .............................................. 17
2.1.2. Chức năng, nhiệm vụ, cơ cấu tổ chức bộ máy của công ty ............................. 17
2.1.3. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty TNHH KONE việt nam giai đoạn
2018-2020...................................................................................................................... 19
2.2. Tổng quan tình hình và các nhân tố ảnh hưởng đến thị trường thang máy của
công ty TNHH KONE ................................................................................................. 21
2.2.1. Khái quát chung về thực trạng thị trường thang máy ..................................... 21

document, khoa luan5 of 98.

iv


tai lieu, luan van6 of 98.

2.2.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến thị trường thang máy của công ty TNHH KONE
Việt Nam ....................................................................................................................... 22
2.3. Thực trạng phát triển thị trường thang máy của công ty TNHH KONE Việt

Nam ............................................................................................................................ 25
2.3.1. Thực trạng phát triển thị trường mặt hàng thang máy của công ty TNHH
KONE Việt Nam theo chiều rộng ................................................................................ 25
2.3.2. Thực trạng phát triển thị trường mặt hàng thang máy của công ty TNHH
KONE Việt Nam theo chiều sâu. ................................................................................. 26
2.4. Đánh giá thực trạng phát triển thị trường mặt hàng thang máy của công ty
TNHH KONE Việt Nam ............................................................................................. 29
2.4.1. Những thành công và kết quả đạt được ........................................................... 29
2.4.2. Những hạn chế và nguyên nhân ...................................................................... 29
CHƯƠNG 3. ĐỊNH HƯỚNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM PHÁT TRIỂN
THỊ TRƯỜNG MẶT HÀNG THANG MÁY CỦA CÔNG TY TNHH KONE VIỆT
NAM 30
3.1. Định hướng phát triển của công ty TNHH KONE Việt Nam đến năm 2023 và
trong những năm tiếp theo ......................................................................................... 30
3.1.1. Những dự báo về thị trường và mục tiêu phát triển của công ty đến năm 2023
và những năm tiếp theo ............................................................................................... 31
3.1.2. Những cơ hội, thách thức và yêu cầu đặt ra đối với công ty TNHH KONE Việt
Nam 31
3.1.3. Một số định hướng nhằm phát triển thị trường thang máy của công ty TNHH
KONE đến năm 2025 và những năm tiếp theo ........................................................... 32
3.2. Một số giải pháp phát triển thị trường mặt hàng thang máy của công ty TNHH
KONE Việt Nam. ......................................................................................................... 33
3.2.1. Giải pháp nâng cao chất lượng sản phẩm ....................................................... 33
3.2.2. Giải pháp hoàn thiện nghiên cứu và lựa chọn thị trường .............................. 34
3.2.3. Giải pháp hoàn thiện nội dung phát triển thị trường ...................................... 34
3.2.4. Giải pháp phát triển các yếu tố nguồn lực cốt lõi của Công ty TNHH KONE
Việt Nam ....................................................................................................................... 35
3.2.5. Một số giải pháp khác ....................................................................................... 36
3.3. Một số kiến nghị .................................................................................................... 37
KẾT LUẬN .................................................................................................................. 37

TÀI LIỆU THAM KHẢO .......................................................................................... 38

document, khoa luan6 of 98.

v


tai lieu, luan van7 of 98.

DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU
Sơ đồ 1.3: Sơ đồ cơ cấu bộ máy công ty ....................................................................... 18
Bảng 2. 1: Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH KONE Việt Nam giai
đoạn 2018 – 2020 .......................................................................................................... 20
Bảng 2. 2: Bảng cơ cấu nguồn vốn kinh doanh của Công ty TNHH KINE Việt Nam giai
đoạn 2018 - 2020 ........................................................................................................... 24
Bảng 2. 3: Tổng doanh thu tiêu thụ mặt hàng thnag máy theo khu vực giai đoạn 2018 2020 ............................................................................................................................... 26
Biểu đồ 2.1: Biểu đồ thị phần phân phối thang máy của một số hãng thang máy hiện nay
....................................................................................................................................... 28

document, khoa luan7 of 98.

vi


tai lieu, luan van8 of 98.

DANH MUC CÁC TỪ VIẾT TẮT

document, khoa luan8 of 98.

STT

Từ viết tắt

Nghĩa tiếng việt

1

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

2

VNĐ

Việt Nam đồng

vii


tai lieu, luan van9 of 98.

LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài khóa luận
Trong nền kinh tế thị trường, đối với các doanh nghiệp, đóng vai trò quan trọng là
việc phát triển mở rộng thị trường. Thị trường có sức ảnh hưởng mạnh mẽ tới hoạt động
sản xuất kinh doanh. Uy tín của doanh nghiệp thể hiện thông qua sức tiêu thụ sản phẩm,
số lượng người mua. Nó cũng cịn thể hiện sự hồn thiện của doanh nghiệp về chất
lượng, hoạt động các dịch vụ. Nói cách khác, những điểm mạnh, điểm yếu của doanh

nghiệp sẽ được phản ánh đầy đủ thông qua hoạt động tiêu thụ sản phẩm. Sự biến động
không ngừng của môi trường kinh doanh, tiến bộ về khoa học kĩ thuật thay đổi chóng
mặt cùng với đó là thị hiếu của khách hàng ngày càng lớn, các điều luật về thương mại
thay đổi, hàng loạt doanh nghiệp thành lập khiến cho nhiều doanh nghiệp hiện nay phải
đối mặt với sự cạnh tranh đang ngày càng gay gắt. Vấn đề đặt ra cho các doanh nghiệp
là cần phải nghiên cứu thị trường, từ đó định ra chiến lược kinh doanh, chiến lược mở
rộng phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.
Trong bối cảnh hiện nay, nền kinh tế Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ, các dự
án lớn về đầu tư cơ sở hạ tầng, các khu trung tâm thương mại, các khu đô thị, chung cư
cao cấp được xây dựng ngày càng nhiều. Cùng với đó là sự phát triển mạnh mẽ của cách
mạng công nghệ 4.0 đã và đang tạo cơ hội phát triển bứt phá cho mọi ngành, mọi doanh
nghiệp và đặc biệt là ngành thang máy. Tại thị trường Việt Nam, xuất hiện rất nhiều các
hãng thang máy nổi tiếng và được yêu thích nhất hiện nay, đặc biệt là các dòng thang
máy nhập khẩu. Nguyên nhân khiến những doanh nghiệp cung cấp thang máy nhập khẩu
chiếm thị phần lớn hiện nay là do những doanh nghiệp này đều là những hãng thang
máy nhập khẩu tiên phong trong lĩnh vực thang máy và còn do người dân Việt Nam có
xu hướng ưa dùng thang máy nhập khẩu bởi sự an tồn và uy tín của những hãng thang
máy nhập khẩu. Có thể kể đến một số dòng thang máy hiện nay được nhiều khách hàng
lựa chọn như hãng thang máy Hitachi, Mitsubishi, Fuji, Schindler, Hyundai, Kone,
Thiên Nam,…Vì vậy, việc cạnh tranh, để được khách hàng tin tưởng sử dụng đồng thời
khai phá được các thị trường tiềm năng là điều rất quan trọng với các doanh nghiệp hiện
nay.
Là doanh nghiệp cung cấp thang máy nhập khẩu và các dịch vụ lắp đặt cùng với
các giải pháp bảo trì và nâng cấp để nâng cao giá trị của tịa nhà, cơng ty TNHH KONE
Việt Nam đang ngày càng khẳng định thương hiệu và được khách hàng tin tưởng sử
dụng. Mặc dù vậy, hiện nay trên thị trường đang có nhiều nhà cung cấp khác cạnh tranh
với cơng ty, đặc biệt là hai thương hiệu đến từ Nhật Bản và Thụy Sĩ là Mitsubishi và
Schindler. Được thành lập từ năm 2009, thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội là hai thị
trường hàng đầu mà doanh nghiệp hướng tới khai thác. Do vậy mà doanh nghiệp vẫn

document, khoa luan9 of 98.

1


tai lieu, luan van10 of 98.

chưa khai thác hết tiềm năng thị trường mặt hàng thang máy trên thị trường nội địa.
Chính vì vậy, việc đi sâu vào tìm hiểu thực trạng và đề ra giải pháp giúp công ty tận
dụng được tối ưu nguồn lực, cũng như khắc phục các hạn chế còn tồn tại để phát triển
thị trường mặt hàng thang máy là rất cần thiết.
Xuất phát từ tính cấp thiết và thực tiễn trên, em đã lựa chọn đề tài “Phát triển thị
trường mặt hàng thang máy của công ty TNHH KONE Việt Nam trên thị trường nội
địa” làm đề tài khóa luận tốt nghiệp.
2. Tổng quan các cơng trình nghiên cứu có liên quan
Chủ đề về phát triển thị trường mặt hàng kinh doanh của doanh nghiệp được nhiều
học giả nghiên cứu trong nhiều năm trở lại đây. Vì vậy, có thể kể đến một số cơng trình
nghiên cứu tiêu biểu như sau:
[1], Nguyễn Thị Ngọc (2012), “Giải pháp mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm
trang thiết bị y tế của công ty THHH thương mại và cơng nghệ Anh Qn” , khóa luận
tốt nghiệp, trường Đại học Thương Mại.
Đề tài đã đi vào tìm hiểu và phân tích thực trạng, các nguyên lý hoạt động và đưa
ra các giải pháp mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm trang thiết bị y tế, thay đổi cách
thức hoạt động bằng các phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp kết hợp với tổng hợp.
Bài khóa luận khá đầy đủ và chi tiết tuy nhiên, chưa làm nổi bật được chỉ tiêu phân tích,
so với các đối thủ cạnh tranh và chưa đưa ra các giải pháp cấp bách cần thực hiện ngay.
[2], Trần Thị Phương (2013), “Phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm trong nước
của cơng ty Dược Hậu Giang”, khóa luận tốt nghiệp , Trường Đại học Thương Mại.
Trong bài nghiên cứu, tác giả đã tập trung đưa ra một số lý thuyết cơ bản về thị
trường và phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm, từ đó phân tích q trình và tiềm năng

phát triển ở thị trường trong nước của công ty Dược Hậu Giang giai đoạn 2010-2013.
Bài nghiên cứu đã trình bày được thực trạng cũng như một số giải pháp phát triển thị
trường tiêu thụ sản phẩm trong giai đoạn tiếp theo của công ty trên. Tuy nhiên các giải
pháp đưa ra chưa thiết thực, chưa mang tính lâu dài.
[3], Hoàng Thị Thu (2015), “Phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của chi nhánh
công ty Leong Việt Nam tại Hà Nội”, khóa luận tốt nghiệp, khoa Kinh tế - Luật, trường
Đại học Thương Mại. Đề tài nghiên cứu đã tìm hiểu về các khái niệm thị trường, thị
trường tiêu thụ, và đưa ra các giải pháp khắc phục về những thiếu sót của cơng ty qua
thực trạng tại công ty. Tuy nhiên chưa đưa ra các giải pháp mới, thực tế để khắc phục
những hạn chế và phát triển thị trường tiêu thụ của công ty.
[4], Trần Thị Thu Hà (2019), “Phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm máy vi tính
của cơng ty cổ phần phát triển kĩ thuật điện và thương mại KBS”, khóa luận tốt nghiệp,
khoa Kinh tế - Luật, trường Đại học Thương mại. Đề tài đã đưa ra được những thành

document, khoa luan10 of 98.

2


tai lieu, luan van11 of 98.

công và hạn chế mà doanh nghiệp đạt được trong hoạt động phát triển thị trường sản
phẩm máy vi tính. Từ đó, đưa ra được một số giải pháp hoàn thiện phát triển thị trường,
nâng cao sức cạnh tranh của mặt hàng này trên thị trường.
Ngồi ra cịn có một số cơng trình nghiên cứu khác về đề tài phát triển thị trường
tiêu thụ của các doanh nghiệp hiện nay, cụ thể như Luận văn “Giải pháp thị trường
nhằm phát triển thương mại sản phẩm bao bì trên thị trường nội địa (Lấy cơng ty cổ
phần sản xuất và xuất nhập khẩu bao bì Packexim làm đơn vị nghiên cứu)” của Nguyễn
Thị Minh Thúy, trường Đại học Thương mại, năm 2011. Theo đó, tác giả đã chỉ các ưu
điểm của việc phát triển thị trường tại công ty cổ phần sản xuất và xuất nhập khẩu bao

bì Pakexim, đó là nguồn nhân lực dồi dào, cán bộ quản lý có tay nghề và trình độ cao
tuy nhiên công ty cũng tồn tại một số nhược điểm như mẫu mã bao bì cịn thơ sơ và thiết
kế chưa bắt mắt, chất lượng sản phẩm so với thị trường chưa có sự nổi bật, song đề tài
chưa đưa ra các giải pháp để khắc phục được nhược điểm này.
Trên cơ sở kế thừa những lý luận của các cơng trình nghiên cứu trước, khóa luận
của em nghiên cứu về hoạt động phát triển thị trường mặt hàng thang máy của Công ty
TNHH KONE Việt Nam trên thị trường nội địa. Sau khi nghiên cứu phân tích và đánh
giá, phát hiện những vấn đề tồn tại của Công ty, từ đó đưa ra những đề xuất, giải pháp,
kiến nghị cho Công ty giai đoạn 2021 – 2025 và trong những năm tiếp theo. Đây là giai
đoạn bùng nổ và phát triển của cách mạng công nghiệp 4.0 cùng với sự phát triển mạnh
mẽ về kinh tế - xã hội. Chính vì vậy, khóa luận có tính cập nhật, không trùng với các đề
tài khác.
3. Đối tượng, mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu là mặt hàng thang máy và các phương thức phát triển thị
trường mặt hàng thang máy mà công ty TNHH KONE đang áp dụng.
3.2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu của bài khóa luận là phân tích thị trường kinh doanh thang
máy của công ty. Bên cạnh đó, tập trung làm rõ các phương thức phát triển thị trường
mặt hàng thang máy của cơng ty. Từ đó, đưa ra một số biện pháp hoàn thiện phương
thức phát triển mở rộng thị trường thang máy của công ty, giúp công ty tăng trưởng thị
phần, nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường thang máy.

3.3. Nhiệm vụ nghiên cứu
- Làm rõ những vấn đề lý luận về thị trường và phương thức phát triển thị trường.

document, khoa luan11 of 98.

3

tai lieu, luan van12 of 98.

- Phân tích và đánh giá thực trạng thị trường mặt hàng thang máy của công ty
TNHH KONE Việt Nam.
- Đề xuất các biện pháp hoàn thiện, phát triển, mở rộng thị trường tiêu thụ thang
máy của công ty
4. Phạm vi nghiên cứu
4.1. Phạm vi về không gian
Phạm vi nghiên cứu tại công ty TNHH KONE Việt Nam
4.2. Phạm vi về thời gian
Tập trung nghiên cứu về thực trạng phát triển thị trường mặt hàng thang máy của
công ty giai đoạn 2018 – 2020 và đề xuất các giải pháp hoàn thiện, phát triển thị trường
mặt hàng thang máy của công ty giai doạn 2021 – 2025.
4.3. Phạm vi về nội dung
Đề tài nghiên cứu về thực trạng phát triển thị trường mặt hàng thang máy của công
ty TNHH KONE Việt Nam trên thị trường nội địa, trong đó tập trung nghiên cứu vào
các chỉ tiêu về quy mô và chất lượng. Đồng thời, đưa ra những thành cơng và hạn chế
cịn tồn tại trong quá trình phát triển thị trường mặt hàng thang máy của cơng ty. Từ
những hạn chế mà cơng ty cịn tồn tại, bài khóa luận sẽ đề xuất các giải pháp mở rộng
thị trường thông qua phát huy tối đa nguồn lực hiện có về nhân lực, uy tín trên thị trường
và các chính sách của Nhà nước nhằm thúc đẩy sự phát triển thị trường mặt hàng thang
máy của công ty.
5. Phương pháp nghiên cứu
5.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
Là phương pháp thu thập các dữ liệu liên quan đến vấn đề nghiên cứu, giúp người
nghiên cứu có đầy đủ thông tin về vấn đề đang nghiên cứu để phân tích, đưa ra những
đánh giá về vấn đề nghiên cứu một cách khoa học, khách quan, toàn diện và xác thực.
Các dữ liệu sử dụng trong đề tài được thu thập từ những nguồn tài liệu sau:
- Nguồn bên trong doanh nghiệp: báo cáo tài chính, báo cáo kết quả hoạt động

kinh doanh của công ty TNHH KONE Việt Nam từ năm 2018 – 2020. Các tài liệu này
được sử dụng trong chương 2 để phân tích, đánh giá thực trạng tiêu thu mặt hàng thang
máy của công ty.
- Nguồn bên ngoài doanh nghiệp: các tài liệu chuyên ngành, tài liệu tham khảo,
giáo trình, bài giảng của trường đại học Thương mại, các cơng trình đề tài nghiên cứu
có liên quan, các chính sách, văn bản pháp lý của các cơ quan quản lý Nhà nước. Các
thông tin này được sử dụng để làm rõ các lý luận về thị trường, các nhân tố ảnh hưởng
đến thị trường tiêu thụ mặt hàng thang máy, các chính sách phát triển thị trường sản
phẩm,…

document, khoa luan12 of 98.

4


tai lieu, luan van13 of 98.

5.2. Phương pháp xử lý, phân tich số liệu
- Phương pháp thống kê: phương pháp này được sử dụng để tổng hợp các số liệu
thành nhóm số liệu nhằm làm cho q trình nghiên cứu, phân tích dễ dàng hơn. Phương
pháp này được sử dụng trong chương 2 để hệ thống hóa các dữ liệu, nhằm đánh giá thực
trạng phát triển thị trường mặt hàng thang máy của công ty TNHH KONE Việt Nam
trên thị trường nội địa.
- Phương pháp chỉ số: Chỉ số là một số tương đối được biểu hiện bằng lần hoặc
%, được tính bằng cách so sánh hai mức độ của một chỉ tiêu nghiên cứu. Phương pháp
này sử dụng trong chương 2 để đánh giá sự tăng giảm về tỷ trọng, thị phần của việc phát
triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty TNHH KONE Việt Nam.
- Phương pháp so sánh, đối chiếu: được dùng để so sánh, đối chiếu các dữ liệu đã
thu thập được giữa các thời kỳ khác nhau hoặc giữa các đối tượng khác nhau. Phương
pháp này được sử dụng trong chương 2 để so sánh các tỷ trọng, tình hình tăng, giảm

doanh thu, lợi nhuận,…trong các năm liên tiếp của giai đoạn nghiên cứu; từ đó, nhận
xét, đánh giá về tình hình phát triển thị trường mặt hàng thang máy của công ty.
6. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp
Ngồi phần tóm lược, lời cảm ơn, mục lục, danh mục bảng biểu, danh mục sơ đồ,
danh mục từ viết tắt, lời mở đầu, danh mục tài liệu tham khảo, khóa luận tốt nghiệp gồm
3 chương:
Chương 1. Một số lý luận cơ bản về phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của
doanh nghiệp
Chương 2. Thực trạng phát triển thị trường mặt hàng thang máy của công ty
TNHH KONE Việt Nam
Chương 3. Định hướng và một số giải pháp nhằm phát triển thị trường mặt hàng
thang máy của công ty TNHH KONE Việt Nam

CHƯƠNG 1. MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG
TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP
1.1. Một số khái niệm cơ bản

document, khoa luan13 of 98.

5


tai lieu, luan van14 of 98.

1.1.1. Thị trường và các yếu tố cấu thành nên thị trường tiêu thụ sản phẩm của
doanh nghiệp
a) Khái niệm về thị trường
Nguồn gốc của thị trường là do: Chun mơn hóa sản xuất làm cho sản phẩm sản
xuất ra ngày càng nhiều khi đó sản phẩm sản xuất ra không tiêu dùng hết sẽ dùng để
mua bán và trao đổi đề lấy hàng hóa khác. Phân cơng lao động xã hội khiến cho một

nhóm người chuyên làm ra một loại sản phẩm mà nhu cầu của con người lại nhiều, khi
đó họ tìm cách trao đổi với nhau. Ban đầu là trao đổi bằng hiện vật, sau đó khi tiền xuất
hiện thì q trình trao đổi dễ dàng hơn và thị trường được hình thành.
Khi sản phẩm sản xuất ra cần có người mua, đó là nơi mà các hoạt động giao dịch
được tiến hành, sản xuất hàng hóa gắn liền, người ta gọi đây là thị trường giữa người
mua và người bán.
Theo Philip Kotler thì thị trường (trong nghĩa đơn giản của nó) là tập hợp nhũng
người mua hàng hiện có và tiềm năng.
Theo Davidbegg: “Thị trường là sự biểu hiện thu gọn của q trình thơng qua các
quyết định của các gia đình về tiêu dùng mặt hàng nào, các quyết định của cơng ty về
sản xuất cái gì, sản xuất như thế nào và cho ai đều dung hòa bằng sự điều chỉnh giá cả”
Theo quan điểm của Boyd HW, Walker OC & Larre’che’ J-C (1998): “Để nhận
được những lợi ích nhằm mộ1t nhu cầu nào đó của tổ chức hay cá nhân được tỏa mãn
do họ mong muốn cũng như thích thú mua sản phẩm nào đó được thỏa mãn dựa trên
ước muốn và có khả năng về tài chính cũng như thời gian để có thể thực hiện trao đổi
này gọi là thị trường”.
Thị trường là một môi trường cho phép người mua và người bán giao thương hoặc
trao đổi hàng hóa, dịch vụ, và thơng tin. Sự tương tác này chỉ rõ tính chất cung và cầu
của thị trường, vì vậy nó là nguồn gốc cơ sở của nền kinh tế. Thị trường có thể được
định nghĩa như là một nơi mà các loại giao dịch diễn ra. Thị trường phụ thuộc vào hai
thành tố chính - đó là người mua và người bán. Lúc đầu, thị trường chỉ là nơi gặp gỡ,
hội họp, tại đó người mua và người bán tụ họp lại với nhau để thực hiện những giao
dịch. Ngày nay thị trường thực sự được hỗ trợ bởi mạng lưới công nghệ thông tin như
Internet và đã trở thành thị trường lớn nhất và có tính thanh khoản cao nhất.
Nhu cầu mới khơng ngừng nảy sinh sẽ xuất hiện sự cạnh tranh giữa các doanh
nghiệp. Số lượng người mua và người bán, tức là lượng cung và cầu sẽ ảnh hưởng trực
tiếp đến giá cả của sản phẩm và dịch vụ, điều đó được biết đến như là quy luật của cung
và cầu. Nếu có người bán nhiều hơn người mua, tức nguồn cung sẽ dư và điều đó sẽ đẩy
giá thành của sản phẩm và dịch vụ giảm xuống. Nếu có người mua nhiều hơn người bán,
tức nguồn cung sẽ thiếu và điều đó sẽ đẩy giá thành của sản phẩm và dịch vụ tăng lên.

document, khoa luan14 of 98.

6


tai lieu, luan van15 of 98.

Khi mà có sự giao dịch về hàng hóa và dịch vụ thì thị trường sẽ hình thành một cách tự
phát, thị trường cũng có thể được hình thành từ việc hoạch định của những người có
thẩm quyền.
b) Các yếu tố cấu thành nên thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp
*Cầu hàng hóa
Cầu hàng hóa là lượng một mặt hàng mà người mua muốn mua ở một mức giá
chấp nhận được. Đây là đại lượng có thể thay đổi phụ thuộc vào sự biến động của các
yếu tố như giá cả, sở thích, thu nhập, thói quen tiêu dùng,…Do đó, khi doanh nghiệp
muốn kinh doanh một sản phẩm nào đó trên thị trường thì phải nghiên cứu kỹ lưỡng nhu
cầu của người tiêu dùng tại mỗi thời điểm, địa điểm khác nhau của thị trường.
*Cung hàng hóa
Cung hàng hóa là tồn bộ khối lượng hàng hóa đang có hoặc sẽ được đưa ra bán
trên thị trường trong một khoảng thời gian nhất định với mức giá đã biết. Các nhân tố
ảnh hưởng đến cung như các yếu tố về giá cả hàng hóa, các yếu tố về chi phí sản xuất,
cầu hàng hóa, trình độ cơng nghệ,…
*Giá cả
Sự tương tác giữa cung và cầu hàng hóa sẽ tạo nên giá cả của hàng hóa hay nói
cách khác giá cả hàng hóa được hình thành khi người bán muốn bán một sản phẩm và
người mua muốn mua sản phẩm đó ở cùng một mức giá mà cả hai bên đều chấp thuận
giao dịch. Giá cả thị trường là một đại lượng biến động do sự tương tác giữa cung và
cầu trên thị trường của một loại hàng hóa ở thời điểm và địa điểm cụ thể
*Sự cạnh tranh

Cạnh tranh là sự ganh đua giữa các cá nhân, doanh nghiệp trong hoạt động kinh
doanh nhằm giành giật các nguồn lực hay thị trường tiêu thụ nhằm thu lợi nhuận. Cạnh
tranh là động lực để thúc đẩy các doanh nghiệp cải tiến hoạt động kinh doanh để tòn tại
và phát triển.
1.1.2. Khái niệm phát triển thị trường
Phát triển thị trường là tổng hợp các cách thức biện pháp của doanh nghiệp để đưa
khối lượng sản phẩm tiêu thụ trên thị trường đạt mức tối đa. Phát triển thị trường sản
phẩm của doanh nghiệp ngoài việc đưa sản phẩm hiện tại vào bán trong thị trường mới
còn bao gồm cả việc khai thác tốt thị trường hiện tại để đáp ứng được nhu cầu của khách
hàng từ đó gia tăng và mở rộng thị phần.
Việc doanh nghiệp đưa các sản phẩm mà hiện tại doanh nghiệp đang có và bán
chúng trong thị trường mới được xem là phát triển mở rộng thị trường hiện tại. Tuy
nhiên, nếu doanh nghiệp muốn phát triển mở rộng thị trường tiêu thụ thì ngồi hoạt động
đưa sản phẩm hiện tại mà doanh nghiệp có vào bán trong thị trường doanh nghiệp hướng

document, khoa luan15 of 98.

7


tai lieu, luan van16 of 98.

tới còn phải bao gồm cả hoạt động khai thác thị trường hiện tại cho tốt. Bên cạnh đó,
doanh nghiệp cịn phải nghiên cứu thị trường để đưa ra những dự báo về mức tiêu thụ
cũng như nhu cầu của người tiêu dùng để từ đó có hướng giải quyết nhằm đáp ứng được
nhu cầu của khách hàng.
Phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp có thể coi là một q
trình nghiên cứu và sử dụng các biện pháp để làm gia tăng khách hàng của doanh nghiệp
trên thị trường, gia tăng khối lượng tiêu thụ hàng hóa, dịch vụ, gia tăng thị phần của
doanh nghiệp về sản phẩm doanh nghiệp kinh doanh. Như vậy phát triển thị trường tiêu

thụ sản phẩm chính là q trình mở rộng bán hàng trên thị trường mục tiêu.
Như vậy: “Phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp là một quá
trình nghiên cứu thị trường, xác định nhu cầu thị trường và đưa ra những biện pháp đảm
bảo phát triển thị trường theo cả chiều rộng lẫn chiều sâu, nó khơng chỉ bao gồm sự
tăng lên về quy mô khách hàng của doanh nghiệp mà nó cịn làm thay đổi cả về cơ cấu
tiêu dùng của khách hàng; từ đó đem lại doanh thu, lợi nhuận và sự phát triển bền vững
cho doanh nghiệp”( trích Giáo trình kinh tế thương mại đại cương, 2015)
1.2. Một số lý thuyết liên quan đến phát triển thị trường
1.2.1. Vai trò của phát triển thị trường sản phẩm đối với doanh nghiệp
✔ Phát triển thị trường là yếu tố quyết định sự sống còn đối với hoạt động sản
xuất, kinh doanh của doanh nghiệp
Trong nền kinh tế thị trường, mục đích của các nhà sản xuất hàng hóa là sản xuất
ra hàng hóa để bán, để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Vì thế, các doanh nghiệp
không thể tồn tại một cách đơn lẻ mà mọi hoạt động sản xuất, kinh doanh đều phải gắn
liền với thị trường.
Doanh nghiệp chịu sự chi phối của thị trường nên thị trường càng mở rộng và phát
triển thị trường hàng hóa tiêu thụ được càng nhiều thì khả năng phát triển sản xuất, kinh
doanh của doanh nghiệp càng cao. Sản phẩm làm ra phải được bán và tiêu thụ được thì
doanh nghiệp mới thu hồi được vốn để thực hiện quá trình sản xuất tái mở rộng và phát
triển doanh nghiệp. Phát triển thị trường tiêu thụ giúp cho doanh nghiệp quay vòng được
vốn, tiêu thụ sản phẩm nhanh thì quay vịng vốn nhanh, khi tiêu tụ sản phẩm chậm quay
vòng vốn sẽ chậm. Tiêu thụ nhanh sẽ tiết kiệm được vốn. Bất kỳ một doanh nghiệp nào
dù đang đứng trên đỉnh cao của sự thành cơng cũng có thể bị lùi lại ở phía sau nếu khơng
nắm bắt được thị trường một cách kịp thời. Bởi vậy, trong nền kinh tế thị trường, có thể
khẳng định rằng phát triển thị trường có vai trị quyết định tới sự tồn tại và phát triển
của doanh nghiệp.
✔ Phát triển thị trường có vai trị quan trọng đối với sự phát triển của doanh
nghiệp
document, khoa luan16 of 98.

8


tai lieu, luan van17 of 98.

Phát triển thị trường làm tăng khả năng thu lợi nhuận của doanh nghiệp. Trong nền
kinh tế thị trường, doanh nghiệp tìm kiếm lợi nhuận bằng cách kinh doanh sản phẩm
nhằm phục vụ nhu cầu của người tiêu dùng. Ngày nay, với sự cạnh tranh gay gắt giữa
các doanh nghiệp, muốn gia tăng lợi nhuận thì doanh nghiệp phải tiêu thụ được càng
nhiều hàng hóa, phải có thị trường tiêu thụ lớn, đáp ứng đơng đảo nhu cầu của người
tiêu dùng
✔ Phát triển thị trường phản ánh thế và lực của doanh nghiệp
Phát triển thị trường tiêu thụ là mục tiêu và là định hướng mà mọi doanh nghiệp
muốn hướng tới trong tương lai. Trên thực tế, khi thị trường được mở rộng, doanh nghiệp
càng xây đựng được thương hiệu và chỗ đứng trên thị trường. Thị trường mà doanh
nghiệp chinh phục được càng lớn chứng tỏ khả năng thu hút khách hàng của doanh
nghiệp càng mạnh, số lượng sản phẩm tiêu thụ được càng nhiều và do đó mà vị thế của
doanh nghiệp càng cao. Khi đó, doanh nghiệp sẽ ngày càng mở rộng, vị thế doanh nghiệp
ngày càng nâng cao, lợi nhuận doanh nghiệp đạt được ngày càng lớn, tạo điều kiện cho
doanh nghiệp tái đầu tư hiện đại hóa sản xuất, tăng thêm khả năng chiếm lĩnh và mở
rộng thị trường. Từ đó, thương hiệu của doanh nghiệp ngày càng mạnh, tạo chỗ đứng
vững mạnh trên thương trường.
1.2.2. Sự cần thiết phát triển thị trường
Đối với doanh nghiệp, thị trường luôn ở vị trí trung tâm. Thị trường có sức ảnh
hưởng mạnh mẽ tới từng hoạt động sản xuất, kinh doanh của doanh nghiệp vì thị trường
là mục tiêu của những người kinh doanh và cũng là môi trường của hoạt động thương
mại. Có thể nói rằng, phát triển thị trường là yếu tố cần thiết đối với mọi doanh nghiệp.
Thứ nhất, mục tiêu của mỗi doanh nghiệp là làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng,
tăng doanh thu và lợi nhuận. Do đó muốn gia tăng lợi nhuận thì cách tốt nhất là doanh
nghiệp phải tiêu thụ được thêm nhiều hàng hoá, nghĩa là phải mở rộng được thị trường,

thu hút được thêm nhiều khách hàng mua và tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp.
Thứ hai, chính thị trường là căn cứ điều tiết, hướng dẫn sản xuất, kinh doanh.
Trong cơ chế thị trường, việc quyết định sản xuất cái gì, như thế nào, cho ai không phải
do doanh nghiệp tự quyết định theo ý muốn chủ quan của mình mà phải do nhu cầu của
người tiêu dùng. Căn cứ vào tổng lượng cung, cầu, giá cả để các doanh nghiệp quyết
định sản xuất như thế nào. Các doanh nghiệp muốn đạt được thành cơng đều phải thích
ứng cùng với thị trường để đạt được mục tiêu cuối cùng là thu lợi nhuận.
Thứ ba, thị trường là một trong những mục tiêu phản ánh tình hình sản xuất, kinh
doanh của doanh nghiệp. Trong nền kinh tế đầy biến động ngày nay, các doanh nghiệp
trong nước luôn phải đương đầu với các đối thủ cạnh tranh tầm cỡ trong nước cũng như
trên thế giới. Vì vậy, phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm giúp doanh nghiệp phát
document, khoa luan17 of 98.

9


tai lieu, luan van18 of 98.

triển ổn định, tăng thị phần nâng cao vị thế của mình trên thị trường trong nước và trên
thế giới.
Do vậy, mỗi doanh nghiệp chỉ có thể tồn tại và phát triển bằng cách chiếm lĩnh mở
rộng thị trường. Để thành công trong hoạt động sản xuất, kinh doanh khi mà thị trường
luôn luôn biến động, các doanh nghiệp phải luôn quan tâm, nắm bắt thị trường
1.2.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến phát triển thị trường
a) Các nhân tố thuộc môi trường vĩ mô
*Môi trường kinh tế:
Ảnh hưởng chủ yếu về kinh tế thường bao gồm:
+ Tỉ lệ lãi suất: Đối với những doanh nghiệp nằm trong những ngành tăng lãi suất
là mối đe dọa và giảm lãi suất là cơ hội để mở rộng sản xuất. Tỷ lệ lãi suất còn quyết
định mức chi phí về vốn và do đó quyết định mức đầu tư. Chi phí này là nhân tố chủ yếu

khi quyết định tính khả thi của chiến lược.
+ Tỉ lệ lạm phát: Lạm phát làm cho tương lai kinh doanh của doanh nghiệp trở nên
khó dự đốn trước. Sự bất trắc này làm cho các công ty không muốn bỏ tiền vào đầu tư.
Đặc biệt, khi lạm phát tăng cao, các dự án đầu tư trở nên mạo hiểm, doanh nghiệp hạn
chế phát triển, mở rộng thị trường.
*Mơi trường chính trị, pháp luật:
Chính trị, pháp luật quy định các nhân tố khác của mơi trường kinh doanh. Nó có
thể tạo ra thời cơ, cơ hội hoặc cản trở các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh
nghiệp. Những thay đổi về quan điểm đường lối chính trị pháp luật có thể mở ra hoặc
làm sụp đổ thị trường làm cho hoạt động của một số ngành, thậm chí của các một quốc
gia bị đảo lộn. Ngoài ra, những quy định khác trong ngành do đặc thù của sản phẩm
kinh doanh cũng ảnh hưởng rất lớn tới việc sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp
*Mơi trường văn hóa, xã hội:
Các nhân tố phong tục tập quán, lối sống, trình độ dân trí, tơn giáo, tín ngưỡng,..
ảnh hưởng rất sâu sắc đến cơ cấu của cầu thị trường. Những giá trị văn hóa truyền thống
căn bản rất bền vững, khó thay đổi, tính kiên định rất cao và truyền từ đời này qua đời
khác. Nó quy định những thái độ, hành vi ứng xử hàng ngày, hành vi tiêu dùng của dân
cư. Trình độ dân trí ngày càng cao sẽ là thách thức đối với các doanh nghiệp để đảm bảo
chất lượng sản phẩm và quyền lợi của người tiêu dùng. Nghiên cứu phân tích các nhân
tối về văn hóa, xã hội sẽ giúp doanh nghiệp có những định hướng đúng đắn trong những
chiến lược tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp mình.
*Mơi trường cơng nghệ, kỹ thuật:
Nhân tố này có vai trị ngày càng quan trọng có ý nghĩa quyết định trong cạnh
tranh bởi nó ảnh hưởng sâu sắc và tồn diện trên các lĩnh vực hoạt động. Tiến bộ của kỹ

document, khoa luan18 of 98.

10

tai lieu, luan van19 of 98.

thuật công nghệ ảnh hưởng trực tiếp và quyết định đến hai yếu tố tạo nên khả năng cạnh
tranh của sản phẩm và dịch vụ trên thị trường đó là chất lượng và giá bán. Do vậy, nó
tác động đến thị trường các nhà cung cấp, nhà sản xuất, quá trình sản xuất và vị thế cạnh
tranh của doanh nghiệp trên thị trường. Kỹ thuật cơng nghệ cũng có tác động lớn đến
chu kỳ sống của sản phẩm, nó làm kéo dài vịng đời sản phẩm, đưa nó vào pha phục hồi
hay tăng trưởng sẽ làm thị trường được mở rộng và thu về những khoản lợi lớn cho
doanh nghiệp.
*Đối thủ cạnh tranh:
Trên thị trường có vơ số các loại hàng hóa và dịch vụ khác nhau và có vơ số nhà
sản xuất kinh doanh. Sự tự do trong sản xuất kinh doanh, đa dạng loại hình và nhiều
thành phần kinh tế, nhiều doanh nghiệp sản xuất kinh doanh là cội nguồn của sự cạnh
tranh. Thị trường có nhiều doanh nghiệp cùng kinh doanh một mặt hàng sẽ tạo ra cạnh
tranh gay gắt hơn nhằm chiếm lĩnh thị trường. Cạnh tranh trên thị trường sẽ làm doanh
nghiệp có thể mở rộng và phát triển được thị trường hoặc có thể mất thị trường. Vì vậy
doanh nghiệp phải ln thay đổi phương án và hình thức kinh doanh của mình để đem
lại doanh thu cũng như là đưa ra các sản phẩm tốt cho người tiêu dùng.
b) Các nhân tố thuộc môi trường vi mô
*Tiềm lực tài chính:
Nếu khơng có vốn nhà sản xuất sẽ khó làm được gì ngay cả khi đã có cơ hội kinh
doanh. Có vốn giúp doanh nghiệp thực hiện kinh doanh dễ dàng hơn, có điều kiện tận
dụng các cơ hội để thu lợi lớn. Việc phát triển thị trường đòi hỏi doanh nghiệp phải có
tiềm lực tài chính nhất định, căn cứ vào tiềm lực đó để quyết định mức độ, quy mơ, tính
chất của việc phát triển thị trường.
*Nhân lực:
Con người là nhân tố quan trọng không thể thay thế đối với sự phát triển của mỗi
doanh nghiệp. Chất lượng nguồn nhân lực phải đủ khả năng để xác định được các mục
tiêu cần đạt được, đồng thời thực hiện tốt mục tiêu đó, có trình độ, chun mơn và có
khả năng tổ chức trong q trình thực hiện phát triển thị trường tiêu thụ cho doanh

nghiệp đạt hiệu quả cao nhất. Đội ngũ quản lý có năng lực, trình độ cao và dày dặn kinh
nghiệm sẽ có thể quản trị doanh nghiệp tốt và vạch ra những chiến lược phát triển tốt
cho doanh nghiệp.
*Các nhà cung ứng:
Những nhà cung ứng là những đơn vị đảm bảo cung ứng các yếu tố cần thiết cho
doanh nghiệp và cả các đối thủ cạnh tranh. Do vậy, bất kỳ một sự biến đổi nào từ phía
người cung ứng sớm hay muộn sẽ ảnh hưởng tới hoạt động sản xuất của doanh nghiệp.
Vấn đề quan trọng là phải đảm bảo nguồn hàng, chất lượng, thời gian, số lượng và cả

document, khoa luan19 of 98.

11


tai lieu, luan van20 of 98.

giá cả mỗi lần giao hàng. Nguồn lực khan hiếm, giá cả tăng có thể làm mất đi cơ hội thị
trường cho việc kinh doanh những hàng hóa, dịch vụ nhất định. Vì vậy, doanh nghiệp
phải có những chính sách, chiến lược nhằm ổn định giá cả và nguồn lực của mình giúp
cho hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp diễn ra bình thường.
1.3. Nội dung và nguyên lý phát triển thị trường của doanh nghiệp
1.3.1. Nội dung của phát triển thị trường
a) Nghiên cứu thị trường và xác định nhu cầu thị trường về sản phẩm
Nghiên cứu thị trường là bước đầu tiên của q trình kinh doanh, đó là việc tìm
kiếm và khai thác cơ hội kinh doanh xuất hiện trên thị trường. Từ đó, doanh nghiệp có
thể biết được nhu cầu của người tiêu dùng và có thể đáp ứng thỏa mãn các yêu cầu đó
một cách tối đa và hiệu quả nhất. Mục đích của nghiên cứu thị trường là nghiên cứu, xác
định khả năng bán của một loại hàng hóa để trên cơ sở đó doanh nghiệp tổ chức các hoạt
động của mình nhằm đáp ứng những gì mà thị trường đòi hỏi, đồng thời đưa ra các quyết
định hợp lý.

Quá trình nghiên cứu thị trường được tiến hành theo trật tự sau:
+ Phát hiện vấn đề và xác định mục đích nghiên cứu
+ Thu thập thơng tin
+ Phân tích đánh giá thị trường
+ Dự báo thị trường
b) Lập chiến lược phát triển thị trường
Sau khi nghiên cứu thị trường doanh nghiệp tiến hành lập chiến lược phát triển
theo chiều rộng hoặc theo chiều sâu.
- Chiến lược phát triển thị trường theo chiều rộng: Việc phát triển theo chiều rộng
sẽ có nhiều vùng địa lý mà đối thủ chưa tìm đến, doanh nghiệp phát triển theo chiều
rộng nhiều người sẽ biết đến, thị trường của doanh nghiệp sẽ rộng lớn, tiếp cận được
nhiều khách hàng tiềm năng, vì chưa có đối thủ nên doanh nghiệp của bạn sẽ là lựa chọn
duy nhất của khách hàng. Đây được xem là một lợi thế của ngành chưa có nhiều đối thủ
cạnh tranh.
- Chiến lược phát triển thị trường theo chiều sâu: Chiến lược này được doanh
nghiệp sử dụng khi thị phần của doanh nghiệp trên thị trường hiện tại còn thấp do khách
hàng chưa thấy thỏa mãn nhu cầu hoặc chưa thấy lợi ích của sản phẩm.
Nội dung của chiến lược phát triển thị trường phải phù hợp với tình hình kinh
doanh của doanh nghiệp. Doanh nghiệp cần lập ra chiến lược phát triển thị trường từ
ngắn hạn đến dài hạn để thuận lợi cho việc phân bổ nguồn lực.
c) Thực hiện chiến lược phát triển thị trường

document, khoa luan20 of 98.

12


tai lieu, luan van21 of 98.

Việc thực hiện chiến lược phát triển thị trường của doanh nghiệp bao gồm các bước

sau:
+ Xem xét lại các mục tiêu, tình hình của doanh nghiệp, từ đó có những điều chỉnh
cho phù hợp.
+ Thực hiện phân phối nguồn lực hợp lý cho từng chiến lược bộ phận.
+ Sử dụng các cơng cụ, chính sách để thực hiện chiến lược phát triển thị trường.
d) Kiểm tra, đánh giá
Sau khi thực hiện chiến lược, doanh nghiệp cần kiểm tra lại hệ thống mục tiêu
chiến lược để có những điều chỉnh cho phù hợp. Ngồi ra, cần có những đánh giá kết
quả phát triển thị trường. Từ đó, tìm ra nhũng hạn chế và phương hướng phát triển cho
những chiến lược sau này.
1.3.2. Chỉ tiêu đánh giá phát triển thị trường
Hoạt động phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm cần phải được đánh giá thường
xuyên để các nhà quản trị có thể biết được hoạt động này đang diễn ra như thế nào, tốt
hay không tốt. Để đánh giá hoạt động phát triển thị trường, các doanh nghiệp dựa trên
các chỉ tiêu định lượng và chỉ tiêu định tính.
a) Chỉ tiêu định lượng
- Tổng doanh thu
Tổng doanh thu = Tổng sản lượng × Giá bán
Doanh thu là tổng giá trị các lợi ích kinh tế doanh nghiệp thu được trong kỳ kế
toán, phát sinh từ q trình hoạt động sản xuất, kinh doanh thơng thường của doanh
nghiệp, góp phần làm phát triển vốn chủ sở hữu.
Chỉ tiêu này phản ánh quy mô kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh
nghiệp, doanh thu càng lớn thì lợi nhuận càng cao và tăng nhanh thì việc phát triển thị
trường càng hiệu quả và ngược lại.
- Lợi nhuận
Lợi nhuận = Tổng doanh thu – Tổng chi phí
Lợi nhuận là sự chênh lệch giữa doanh thu và chi phí, được dùng để phản ánh kết
quả kinh tế của các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp trong một thời kỳ
nhất định.
Chỉ tiêu này là cơ sở để tính tốn, đánh giá các chi tiêu và nguồn thu của doanh

nghiệp trong thời kỳ tương ứng để đưa ra quyết định hoạt động của doanh nghiệp trong
kỳ tiếp theo. Lợi nhuận thu được càng cao chứng tỏ phương án mở rộng thị trường càng
hiệu quả. Ngoài ra, lợi nhuận cịn là động lực để doanh nghiệp khơng ngừng mở rộng
sản xuất và phát triển thị trường.
- Thị phần

document, khoa luan21 of 98.

13


tai lieu, luan van22 of 98.

Thị phần là phần thị trường tiêu thụ sản phẩm mà doanh nghiệp đã chiếm lĩnh được
hay thực chất là sự phân chia thị trường của doanh nghiệp đối với các đối thủ cạnh tranh
trong ngành. Thị phần được tính bằng thị phần tương đối và thị phần tuyệt đối.
+ Thị phần tuyệt đối: phản ánh lượng sản phẩm tiêu thụ của riêng doanh nghiệp
trên thị trường so với tổng sản phẩm tiêu thụ của thị trường đó. Thị phần tuyệt đối được
tính theo cơng thức:
Thị phần =

𝐷𝑂𝐴𝑁𝐻 𝑆Ố 𝐵Á𝑁 𝐻À𝑁𝐺 𝐶Ủ𝐴 𝐷𝑂𝐴𝑁𝐻 𝑁𝐺𝐻𝐼Ệ𝑃
𝑇Ổ𝑁𝐺 𝐷𝑂𝐴𝑁𝐻 𝑆Ố 𝐶Ủ𝐴 𝑇𝐻Ị 𝑇𝑅ƯỜ𝑁𝐺

Hoặc: Thị phần =

𝑆Ố 𝑆Ả𝑁 𝑃𝐻Ẩ𝑀 𝐵Á𝑁 𝑅𝐴 𝐶Ủ𝐴 𝐷𝑂𝐴𝑁𝐻 𝑁𝐺𝐻𝐼Ệ𝑃
𝑇Ổ𝑁𝐺 𝑆Ả𝑁 𝑃𝐻Ẩ𝑀 𝑇𝐼Ê𝑈 𝑇𝐻Ụ 𝐶Ủ𝐴 𝑇𝐻Ị 𝑇𝑅ƯỜ𝑁𝐺

+ Thị phần tương đối: giúp doanh nghiệp so sánh được sản lượng tiêu thụ của mình

so với các đối thủ cạnh tranh trên một thị trường. Thị phần tương đối được tính bằng
cơng thức:
Thị phần tương đối bằng =

𝑇𝐻Ị 𝑃𝐻Ầ𝑁 𝑇𝑈𝑌Ệ𝑇 ĐỐ𝐼 𝐶Ủ𝐴 𝐷𝑂𝐴𝑁𝐻 𝑁𝐺𝐻𝐼Ệ𝑃
𝑇𝐻Ị 𝑃𝐻Ầ𝑁 𝑇𝑈𝑌Ệ𝑇 ĐỐ𝐼 𝐶Ủ𝐴 ĐỐ𝐼 𝑇𝐻Ủ 𝐶Ạ𝑁𝐻 𝑇𝑅𝐴𝑁𝐻

Thị phần của một doanh nghiệp phản ánh sức mạnh, uy tín và vị trí của doanh
nghiệp trên thị trường. Thị phần càng lớn thể hiện quy mơ của doanh nghiệp càng lớn,
cho thấy q trình phát triển thị trường của doanh nghiệp đã và đang thật sự đạt hiệu
quả.
Tuy nhiên, khi đánh giá thị phần chúng ta cần kết hợp cả về tương đối và tuyệt đối
để đảm bảo việc đánh giá được xác thực, chính xác nhất.
b) Chỉ tiêu định tính
Chỉ tiêu định tính có thể đánh giá được thông qua các cuộc phỏng vấn trực tiếp với
khách hàng hoặc qua các cuộc thăm dò ý kiến. Cụ thể, qua việc đánh giá về mức độ uy
tín và nổi tiếng của cơng ty trên thị trường, thế lực của doanh nghiệp. Từ đó, ta có thể
đánh giá được hoạt động phát triển thị trường của doanh nghiệp.
1.3.3. Nguyên tắc phát triển thị trường
*Quan hệ cung – cầu của thị trường
Quy luật cung – cầu là sự điều chỉnh của thị trường với một mức giá cân bằng và
một lượng giao dịch cân bằng sẽ được xác định. Cung và cầu có mối quan hệ chặt chẽ
với nhau, tác động qua lại lẫn nhau trên thị trường. Đối với tất cả các loại hàng hóa, tùy
vào qui mơ, cơ cấu, các đặc tính của thị trường mà người cung ứng đưa ra những quyết
định về sản lượng, giá cả cũng như đưa ra những kế hoạch phát triển thương mại trong
tương lai.
*Tiềm năng phát triển của sản phẩm

document, khoa luan22 of 98.

14


tai lieu, luan van23 of 98.

Tiềm năng phát triển của sản phẩm phụ thuộc vào chính bản thân sản phẩm, dựa
trên cơng dụng, tính năng sản phẩm có phù hợp với xu hướng của thị trường và nhu cầu
của người tiêu dùng hay khơng, đó sẽ là căn cứ để kết luận về tiềm năng sản phẩm đó.
Vì vậy mà mỗi doanh nghiệp cần phải đầu tư cho việc nghiên cứu thị trường, nghiên
cứu sản phẩm để đáp ứng với xu hướng tiêu dùng của người tiêu dùng và xã hội.
*Đường lối, chính sách của Đảng và Nhà nước
Các chính sách, nghị định, đường lối của Đảng và Nhà nước về thương mại là điều
kiện cho các doanh nghiệp thực hiện các chủ trương, chiến lược của mình trong hoạt
động kinh doanh. Việc thể chế hoá những đường lối chủ trương của Đảng và đưa đường
lối của Đảng vào cuộc sống và thực tiễn cuộc sống là điểu kiện tiên quyết, mang tính
định hướng cho sự phát triển của nền kinh tế.
1.3.4. Chính sách phát triển thị trường
*Chính sách sản phẩm
Chính sách sản phẩm là những nguyên tắc chỉ đạo, quy tắc, phương pháp, thủ tục
được thiết lập gắn với việc phát triển và đổi mới sản phẩm nhằm hỗ trợ và thúc đẩy việc
thực hiện các mục tiêu đã xác định. Chính sách sản phẩm bao gồm tồn bộ các giải pháp
định hướng cho việc phát triển sản phẩm, làm cho sản phẩm ln thích ứng với thị
trường, đáp ứng cầu thị trường trong thời kỳ chiến lược xác định. Chính sách sản phẩm
giữ một vai trị hết sức quan trọng.Nó là nền tảng của chiến lược nghiên cứu thị trường
chiến sản phẩm, là vũ khí sắc bén trong cạnh tranh trên thị trường.
Chính sách sản phẩm đảm bảo cho doanh nghiệp thực hiện được các mục tiêu của
chiến lược nghiên cứu thị trường.
+ Mục tiêu lợi nhuận
+ Mục tiêu mở rộng sức tiêu thụ sản phẩm xí nghiệp, mở rộng thị trường tiêu thụ
sản phẩm

+ Mục tiêu an toàn: chiến lược sản phẩm thực hiện đúng đắn sẽ đảm bảo cho các
doanh nghiệp một sự tiêu thụ chắc chắn, tránh được những rủi ro tổn thất trong kinh
doanh, đảm bảo được mục tiêu an tồn của sản phẩm
*Chính sách giá cả
Chính sách giá được hiểu là những phương pháp, kế hoạch nghiên cứu đưa ra để
xác định một mức giá hấp dẫn, cạnh tranh nhất cho sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp
trên thị trường. Do vậy khi sản xuất bất kỳ loại sản phẩm nào yêu cầu đầu tiên đối với
nhà sản xuất là xây dựng cho được chính sách giá cả sao cho phù hợp với mục tiêu chung
của doanh nghiệp. Mục tiêu của chính sách giá cả gồm:
+ Tăng khối lượng bán sản phẩm.

document, khoa luan23 of 98.

15


tai lieu, luan van24 of 98.

+ Bảo đảm sự ổn định cho xí nghiệp, tránh được những phản ứng bất lợi từ phía
đối thủ cạnh tranh.
*Chính sách phân phối
Chính sách phân phối được hiểu là phương hướng thể hiện cách thức doanh nghiệp
cung ứng sản phẩm dịch vụ của mình trên thị trường mục tiêu.Chính sách phân phối có
vai trị quan trọng đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của bất kỳ doanh nghiệp nào.
Việc xây dựng một chính sách phân phối hợp lý sẽ tạo sự an toàn, tăng cường khả năng
liên kết trong kinh doanh, giảm được sự cạnh tranh và làm cho q trình lưu thơng hàng
hố được nhanh chóng. Chiến lược phân phối góp phần thúc đẩy sản xuất phát triển,
thúc đẩy nhu cầu của người tiêu dùng.

document, khoa luan24 of 98.

16


tai lieu, luan van25 of 98.

CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG MẶT HÀNG
THANG MÁY CỦA CÔNG TY TNHH KONE VIỆT NAM
2.1. Khái quát về công ty TNHH KONE Việt Nam
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty
- Tên doanh nghiệp: Công ty TNHH KONE Việt Nam
- Tên công ty viết tắt: KONE VIETNAM LLC
- Địa chỉ trụ sở chính: số 106 đường Nguyễn Văn Trỗi, phường 08, quận Phú
Nhuận, thành phố Hồ Chí Minh
- Địa chỉ văn phòng chi nhánh Hà Nội: Tầng 10 tháp B tòa nhà Handi Resco, số
521 Kim Mã, quận Ba Đình, thành phố Hà Nội.
- Mã số thuế: 0309469439
- Số điện thoại: 0915270989
- Website:
- Đại diện pháp luật: Cao Đức Dũng
- Ngành nghề kinh doanh: Nhập khẩu và cung cấp thang máy, thang cuốn và cửa
tự động; cung cấp các dịch vụ lắp đặt cùng với các giải pháp bảo trì và nâng cấp để nâng
cao giá trị của tịa nhà.
Tập đồn KONE ra đời vào năm 1910 tại Phần Lan. KONE được biết đến là một
trong những tập đoàn dẫn đầu về sản xuất, nhập khẩu và phân phối các sản phẩm thang
máy, thang cuốn và cửa tự động. Với lịch sử hơn 100 năm hình thành và phát triển, tập
đồn thang máy KONE đã có văn phịng nằm tại 150 quốc gia và vùng lãnh thổ trên
toàn thế giới. Hằng năm, có khoảng 12000 sản phẩm thang máy mang thương hiệu
KONE được xuất xưởng và có mặt ở khắp các cơng trình từ lớn tới bé trên thế giới. Năm
2009, Công ty TNHH KONE Việt Nam thuộc toàn quyền sở hữu của tập đoàn KONE

được thành lập. Trụ sở chính tọa lạc tại thành phố Hồ Chí Minh, với một văn phòng chi
nhánh tại Hà Nội. KONE là nhà tiên phong của ngành thang máy trong nhiều thập kỷ
về các giải pháp sáng tạo.
2.1.2. Chức năng, nhiệm vụ, cơ cấu tổ chức bộ máy của công ty
a) Chức năng
Hơn 10 năm gia nhập và phát triển trong thị trường thang máy và thang cuốn tại
Việt Nam, KONE Việt Nam đã và đang không ngừng nỗ lực để mang đến những giải
pháp về thang máy tốt nhất cho người sử dụng. Các giải pháp của KONE đã được sử
dụng trong những dự án lớn như MGM Hồ Tràm, Khách sạn InterContinental Nha
Trang, Trung tâm thương mại Pandora và Tịa nhà Center Point. Với sứ mệnh là hồn
thiện dịng chảy của cuộc sống đô thị, KONE giúp việc di chuyển của hành khách an
toàn, tiện lợi và đáng tin cậy hơn.

document, khoa luan25 of 98.

17