(Luận văn thạc sĩ) quản trị chất lượng dịch vụ khách hàng của ngân hàng hợp tác xã việt nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

------

------

NGUYỄN VĂN THUẤN

QUẢN TRỊ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG
CỦA NGÂN HÀNG HỢP TÁC XÃ VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

HÀ NỘI - 2021


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

------

------

NGUYỄN VĂN THUẤN

QUẢN TRỊ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG
CỦA NGÂN HÀNG HỢP TÁC XÃ VIỆT NAM

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ SỐ: 8340101

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. TÔ NGỌC THỊNH

HÀ NỘI - 2021


i

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan rằng đây là công trình nghiên cứu khoa học của tơi, có sự
hỗ trợ từ TS. Tô Ngọc Thịnh hướng dẫn. Các nội dung nghiên cứu và kết quả thể
hiện trong Luận văn này là trung thực và chưa từng được công bố trong bất kỳ cơng
trình nào.

Tác giả đề tài

Nguyễn Văn Thuấn


ii

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN......................................................................................... i
MỤC LỤC.................................................................................................... ii
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT......................................................... v
DANH MỤC BẢNG BIỂU........................................................................ vi

DANH MỤC HÌNH VẼ.............................................................................vii
PHẦN MỞ ĐẦU.......................................................................................... 1
1. Tính c ấp thiết của nghiên cứu đề tài................................................................. 1
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài.............................................................. 2
3. Mục tiêu và nhi ệm vụ nghiên cứu..................................................................... 4
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu...................................................................... 5
5. Phương pháp nghiên cứu đề tài.......................................................................... 5
5.1. Phương pháp thu thập dữ liệu............................................................................5
5.2. Phương pháp phân tích dữ liệu thu thập được...................................................6
6. Kết cấu đề tài....................................................................................................... 6

CHƯƠNG 1. MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ QUẢN

TRỊ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG
THƯƠNG MẠI............................................................................................ 7
1.1. Khái quát về Ngân hàng thương mại và dịch vụ khách hàng của Ngân
hàng thương mại...................................................................................................... 7
1.1.1. Khái quát về Ngân hàng thương mại...............................................................7
1.1.2. Khách hàng của Ngân hàng thương mại....................................................... 13
1.1.3. Dịch vụ khách hàng của Ngân hàng thương mại........................................... 16
1.2. Nội dung nghiên cứu về quản trị chất lượng dịch vụ khách hàng tại Ngân
hàng thương mại................................................................................................... 19
1.2.1. Chất lượng dịch vụ khách hàng tại Ngân hàng thương mại..........................19
1.2.2. Quản trị chất lượng dịch vụ khách hàng tại Ngân hàng thương mại.............23


iii

1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến quản trị chất lượng dịch vụ khách hàng tại
Ngân hàng thương mại......................................................................................... 27

1.3.1. Các yếu tố chủ quan...................................................................................... 27
1.3.2. Các yếu tố khách quan................................................................................... 29

CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
KHÁCH HÀNG CỦA NGÂN HÀNG HỢP TÁC XÃ VIỆT NAM......31
2.1. Tổng quan về Ngân hàng hợp tác xã Việt Nam và dịch vụ khách hàng của
Ngân hàng hợp tác xã Vi ệt Nam.......................................................................... 31
2.1.1. Quá trình hình thành, phát triển và cơ cấu tổ chức.......................................31
2.1.2. Cơ cấu tổ ch ức.............................................................................................. 33
2.1.3. Các hoạt động kinh doanh chính của CO-OPBANK..................................... 34
2.2. Thực trạng quản trị chất lượng dịch vụ khách hàng tại Ngân hàng Hợp tác
xã Việt Nam............................................................................................................ 37
2.2.1. Thực trạng tuân thủ và thực thi triển khai các chính sách dịch vụ khách hàng
................................................................................................................................. 37
2.2.1. Thực trạng chất lượng dịch vụ khách hàng tại Ngân hàng Hợp tác xã Việt
Nam......................................................................................................................... 39
2.2.2. Kết quả thực trạng quản trị chất lượng dịch vụ khách hàng tại Ngân hàng
Hợp tác xã Việt Nam................................................................................................ 48
2.2.3. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quản trị chất lượng dịch vụ khách hàng
tại Ngân hàng Hợp tác xã Việt Nam........................................................................ 49
2.3. Đánh giá chung về thực trạng quản trị chất lượng dịch vụ khách hàng tại
Ngân hàng Hợp tác xã Vi ệt Nam......................................................................... 53
2.3.1. Thành công và nguyên nhân.......................................................................... 53
2.3.2. Hạn chế và nguyên nhân................................................................................ 55

CHƯƠNG 3. GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ NHẰM QUẢN TRỊ CHẤT
LƯỢNG DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG CỦA NGÂN HÀNG HỢP TÁC XÃ

VIỆT NAM.................................................................................................59
3.1. Định hướng quản trị chất lượng dịch vụ khách hàng của Ngân hàng Hợp

tác xã Việt Nam..................................................................................................... 59


iv

3.1.1. Mục tiêu và phương hướng kinh doanh của Ngân hàng Hợp tác xã Việt Nam59
3.1.2. Quan điểm quản trị chất lượng dịch vụ khách hàng của Ngân hàng Hợp tác
xã Việt Nam............................................................................................................. 62
3.2. Một số giải pháp quản trị chất lượng dịch vụ khách hàng của Ngân hàng
Hợp tác xã Việt Nam............................................................................................. 64
3.2.1. Xây dựng, đề xuất hoàn thiện kế hoạch phát triển dịch vụ khách hàng toàn
diện, chuyên nghiệp................................................................................................. 64
3.2.2. Tối ưu hóa quy trình giao dịch khách hàng................................................... 68
3.2.3. Tăng cường hoạt động chăm sóc khách hàng................................................ 69
3.2.5. Đầu tư phát triển nguồn nhân lực.................................................................. 71
3.3. Một số kiến nghị............................................................................................. 72
3.3.1. Kiến nghị với Chính phủ................................................................................ 72
3.3.2. Kiến nghị với ngân hàng Nhà nước............................................................... 73
3.3.3. Kiến nghị với Ngân hàng Hợp tác xã Việt Nam............................................. 74

KẾT LUẬN................................................................................................77
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


v

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
ST
1

2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16


vi

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1: Tiêu chí phân loại khách hàng (dựa vào trung bình tiền gửi trong
quý)........................................................................................................... 38
Bảng 2.2. Tổng hợp đánh giá của khách hàng về khía cạnh CLDV...........41
Bảng 2.3. Điểm trung bình với thang đo “Sự hữu hình”............................ 42
Bảng 2.4. Điểm trung bình với thang đo “Sự tin cậy”............................... 43
Bảng 2.4. Điểm trung bình với thang đo “Khả năng đáp ứng”..................44
Bảng 2.5. Điểm trung bình với thang đo “Sự đảm bảo”............................. 45
Bảng 2.6. Điểm trung bình với thang đo “Sự đồng cảm”........................... 46
Bảng 2.7. Điểm trung bình với thang đo “ Sự đồng cảm”.......................... 47

Bảng 2.8. Điểm trung bình với thang đo “Sự hài lịng của khách hàng đối với

sản phẩm, dịch vụ”.................................................................................... 47
Bảng 3.1. Bảng phân loại khách hàng theo các tiêu chí............................. 70


vii

DANH MỤC HÌNH VẼ

Hình 1.1: Chức năng của ngân hàng thương mại......................................... 8
Hình 2.1. Cơ cấu bộ máy của Ngân hàng hợp tác xã Việt Nam.................33


1

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của nghiên cứu đề tài
Trước xu hướng phát triển của nền kinh tế toàn cầu, Việt Nam đứng trước
những thách thức về hội nhập phát triển kinh tế thế giới. Trong bối cảnh nền kinh tế
thế giới cạnh tranh của các NHTM đóng vai trò quan trọng. Là cầu nối giữa tổ chức
hay cá nhân dư thừa về vốn và những tổ chức hay cá nhân có nhu cầu vay vốn. Và
NHTM là nơi huy động và cho vay tín dụng.
Những năm trở lại đây, trong bối cảnh thế giới có nhiều biến động, Việt Nam
đứng trước sự hội nhập quốc tế sâu rộng và phát triển kinh tế tồn diện. Trong tiến
trình hội nhập đó, một loạt các hiệp định thương mại tự do (FTA) được ký kết. Việc
trở thành thành viên thứ 150 của Tổ chức Thương Mại Thế giới (WTO), việc gia
nhập Cộng đồng Kinh tế ASEAN (AEC) và tham gia vào Hiệp định Đối tác Kinh tế
Chiến lược xuyên Thái Bình Dương (TPP) cũng như việc ký kết hiệp định Thương
mại tự do Việt Nam – Liên minh Châu Âu (EVFTA) đã mở ra khơng ít cơ hội và

thách thức cho sự phát triển của nước ta. Kinh tế đánh dấu nhiều sự chuyển mình rõ
rệt, các ngành nghề khơng ngừng mở cửa đón nhận xu hướng hội nhập, gia tăng chất
lượng sản phẩm, dịch vụ tạo nên lợi thế cạnh tranh, củng cố hình ảnh thương hiệu
của mình trong nước cũng như trên trường quốc tế.
Trước tiến trình của đất nước, ngành ngân hàng là ngành tiên phong trong việc
mở cửa thị trường và có những bước phát triển mạnh mẽ, từng bước tiến sâu hơn
vào quá trình hội nhập. Trước đây nước ta chỉ có 4 ngân hàng thương mại nhà nước
hoạt động hạn chế về quy mô tài chính và quy mơ dịch vụ thì đến nay hệ thống các
ngân hàng không ngừng gia tăng về số lượng và chất lượng cùng với sự đa dạng về
cả mặt cấu trúc và loại hình. Hiện nay, hệ thống ngân hàng khẳng định vai trò quan
trọng trong thúc việc thúc đẩy đổi mới và hội nhập với nền kinh tế thế giới của Việt
Nam.
Tuy nhiên, ngành tài chính ngân hàng nước ta cũng gặp khơng ít những thách
thức. Theo cam kết mở cửa thị trường đối với ngành dịch vụ tài chính, các trung
gian tài chính từ nước ngồi khơng ngừng tiến cơng vào thị trường tài chính Việt


2

Nam. Các trung gian tài chính nước ngồi này mạnh hơn các NHTM trong nước về
mọi mặt, họ nhạy bén hơn đối với khách hàng và các dịch vụ khách hàng, từ đó
khơng ngừng phát triển gia tăng tập khách hàng của mình trong thị trường. Mà
khách hàng lại là yếu tố quan trọng quyết định sự sống còn của bất kỳ loại hình kinh
doanh nào. Điều đó buộc NHTM trong nước từ đó hoạt động sơi động, khơng ngừng
phát triển, có những chiến lược rõ ràng trong việc gia tăng năng lực cạnh tranh của
mình, đặc biệt là chiến lược quản trị chất lượng dịch vụ khách hàng. Hơn nữa, quản
trị chất lượng dịch vụ khách hàng đặt ra cho các NHTM nhiều vấn đề cần giải quyết.
Ngân hàng Hợp tác xã Việt Nam (Co-opBank) cũng đang chịu đựng sức cạnh
tranh rất lớn trên địa bàn hoạt động. Vấn đề đặt ra cho các nhà quản trị chiến lược là
làm sao để Ngân hàng Hợp tác xã Việt Nam có thể cạnh tranh với các ngân hàng

khác trên địa bàn? Làm sao để các khách hàng cũ vẫn tiếp tục tin tưởng và sử dụng
dịch vụ của ngân hàng? Và làm thế nào để có thể thu hút được khách hàng mới.
Nhận thức được tầm quan trọng của vấn đề, Ngân hàng Hợp tác xã Việt Nam (CoopBank) từ khi thành lập đã chú trọng, không ngừng củng cố công tác quản trị
nguồn nhân lực và đầu tư cho chất lượng dịch vụ khách hàng ở mọi mặt, làm sao để
khách hàng hài lòng nhất khi đến với những dịch vụ của ngân hàng.
Nhận thức rõ ràng được tầm quan trọng của chất lượng dịch vụ khách hàng,
nên tôi lựa chọn đề tài: “Quản trị chất lượng dịch vụ khách hàng của Ngân hàng
Hợp tác xã Việt Nam” làm đề tài nghiên cứu cho bài luận văn này.
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài
Liên quan đến vấn đề dịch vụ chăm sóc khách hàng cá nhân hiện nay đã có rất
nhiều cơng trình nghiên cứu khoa học, sách giáo trình, luận văn thạc sĩ đề cập và
phân tích. Tác giả đã nghiên cứu và tham khảo các cơng trình nghiên cứu trong và
ngồi nước để làm cơ sở lý thuyết và tiếp cận trong nghiên cứu luận văn của mình.
* Tình hình nghiên cứu ở nước ngồi
- Cơng trình nghiên cứu của John E.G Bateson, Chăm sóc khách hàng và vai
trị của nó trong kinh doanh hiện nay, Nhà xuất bản thống kê, 2002. Tác giả đã đề


3

cập tới khái niệm về chăm sóc khách hàng và làm rõ tầm quan trọng, vai trò của
hoạt động chăm sóc khách hàng trong lĩnh vực kinh doanh. Qua nghiên cứu những
nội dung về chăm sóc khách hàng, tác giả đã đưa vào phân tích thực tế trong các
doanh nghiệp để nêu rõ được tầm quan trọng của hoạt động chăm sóc khách hàng.
- Cơng trình nghiên cứu của tác giả Rosenbluth, Khách hàng chưa phải là
thượng đế, Nhà xuất bản Trí Thức, 2009. Tác giả đã đưa ra phong cách lãnh đạo mới
trong thế kỷ 21: Đặt nhân viên lên hàng đầu rồi mới đến khách hàng. Tác giả đã đưa
ra phương pháp lãnh đạo để thành công trong mọi ngành nghề đó là nhân viên chính
là tài sản quy giá nhất của công ty, nhân viên sẽ đem đến cho cơng ty những khách
hàng tốt nhất.

* Tình hình nghiên cứu trong nước
- TS. Hà Nam Khánh Giao, Marketing dịch vụ mơ hình 5 khoảng cách chất

lượng dịch vụ, Nhà xuất bản thống kê, 2005. Tác giả đã đề cập tới mơ hình 5 khoảng
cách chất lượng dịch vụ, nghiên cứu về kỳ vọng và sự thỏa mãn của khách hàng.
Nghiên cứu của tác giả tập trung vào các mơ hình tiêu biểu đánh giá chất lượng dịch
vụ, phân tích đặc điểm, áp dụng các mơ hình vào nghiên cứu trong thực tế. Qua
nghiên cứu tác giả đưa ra việc đánh giá chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào loại hình
dịch vụ, yếu tố thời gian và nhu cầu của khách hàng.
- TS Quách Thu Nguyệt, Chăm sóc khách hàng – phát huy lợi thế cạnh tranh,

Nhà xuất bản trẻ TP Hồ Chí Minh, 2003. Tác giả đã đưa ra khái hiện “Khách hàng
bên ngoài” và “khách hàng nội bộ”, giải thích lý do vì sao doanh nghiệp phải phụ
thuộc và khách hàng của mình. Nghiên cứu của tác giả cũng đưa ra các yếu tố làm
khách hàng thỏa mãn, và những mong muốn của khách hàng từ dịch vụ mà doanh
nghiệp cung cấp.
- Luận văn thạc sĩ của Nguyễn Thị Kim Anh “Nâng cao chất lượng dịch vụ

chăm sóc khách hàng cá nhân tại Ngân hàng thương mại cổ phần Quốc tế Việt Nam
– Chi nhánh Huế”, 2013. Tác giả đã giới thiệu tổng quan hệ thống lý thuyết về
khách hàng và chăm sóc khách hàng, ứng dụng các mơ hình nghiên cứu chất lượng
dịch vụ chăm sóc khách hàng để phân tích thực trạng tại Ngân hàng thương mại cổ


4

phần Quốc tế Việt Nam – Chi nhánh Huế giai đoạn 2010 – 2012, trên cơ sở đó đề
xuất một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng.
- Luận văn thạc sỹ của Đinh Tiến Đức “Phân tích và đánh giá sự hài lịng của

khách hàng về dịch vụ chăm sóc khách hàng tại ngân hàng VPBank- Chi nhánh
Giảng Võ”, 2016. Trong nghiên cứu, tác giả đã đưa ra và áp dụng các phương pháp
đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng, ứng dụng mơ hình SERVQUAL để đánh
giá sự hài lịng của khách hàng về dịch vụ chăm sóc khách hàng.
Qua tham khảo các cơng trình nghiên cứu trong và ngồi nước, tác giả nhận
thấy các cơng trình đã nghiên cứu các góc độ khác nhau của vấn đề khách hàng và
chăm sóc khách hàng. Các cơng trình đã đi sâu vào phân tích thực trạng hoạt động
chăm sóc khách hàng tại doanh nghiệp và từ đó đưa ra các giải pháp để đẩy mạnh
cơng tác chăm sóc khách hàng tại từng đơn vị nghiên cứu. Những quan điểm, cơng
trình nghiên cứu trên là tài liệu tham khảo có giá trị về lý luận và thực tiễn để tác giả
chọn lọc, kế thừa và phát triển trong quá trình nghiên cứu luận văn của mình.
Như vậy, tác giả được biết chưa có một cơng trình nghiên cứu nào về đề tài
“Quản trị chất lượng dịch vụ khách hàng của Ngân hàng Hợp tác xã Việt Nam”
trong giai đoạn 2018 - 2020, do vậy đề tài nghiên cứu chưa trùng lặp với các cơng
trình đã công bố trước đây.
3. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu đề tài là đề xuất những giải pháp, kiến nghị phù hợp
nhằm quản trị chất lượng dịch vụ khách hàng tại ngân hàng Hợp tác xã Việt Nam.
Đề thực hiện được mục tiêu đó, các nhiệm vụ đặt ra của đề tài là:
Hệ thống hóa và làm rõ một số vấn đề lý luận cơ bản về quản trị chất lượng
dịch vụ khách hàng tại ngân hàng thương mại.
Phân tích, đánh giá thực trạng quản trị chất lượng dịch vụ khách hàng tại ngân
hàng Hợp tác xã Việt Nam. Từ đó, chỉ ra những thành cơng, hạn chế và ngun
nhân của thực trạng đó làm cơ sở đề xuất các kiến nghị và giải pháp.
Đề xuất một số giải pháp và kiến nghị phù hợp nhằm quản trị chất lượng dịch
vụ khách hàng tại ngân hàng Hợp tác xã Việt Nam.


5

4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: đề tài nghiên cứu các vấn đề lý luận và thực tiễn về
quản trị chất lượng dịch vụ khách hàng của Ngân hàng Hợp tác xã Việt Nam.
- Phạm vi nghiên cứu:
+ Về nội dung: đề tài nghiên cứu làm rõ các khái niệm, đặc điểm, các chỉ tiêu

phản ánh chất lượng dịch vụ khách hàng và các nội dung quản trị chất lượng dịch vụ
khách hàng của ngân hàng thương mại. Đồng thời, đề tài cũng làm rõ các yếu tố ảnh
hưởng đến quản trị chất lượng dịch vụ khách hàng của ngân hàng thương mại và
phân tích thực trạng tại ngân hàng Hợp tác xã Việt Nam.
+ Về không gian: nghiên cứu được thực hiện tại hệ thống các điểm giao dịch

của Ngân hàng Hợp tác xã Việt Nam trên địa bàn Hà Nội.
+ Về thời gian: các dữ liệu liên quan đến đề tài nghiên cứu từ năm 2019 của

Ngân hàng Hợp tác xã Việt Nam.
5. Phương pháp nghiên cứu đề tài
5.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
Phương pháp thu thập thông tin: luận văn sử dụng phương pháp thu thập dữ
liệu thứ cấp và phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp. Thu thập dữ liệu từ các tài liệu,
thông tin nội bộ, các Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh, Bảng cân đối kế tốn…
a. Thu thập dữ liệu thứ cấp
Thơng tin thứ cấp phục vụ cho bài nghiên cứu bao gồm: các tài liệu, giáo trình
về quản trị nhân lực, các văn bản của Chính phủ và các bộ ban ngành có liên quan.
Các dữ liệu thứ cấp được thu thập qua trang web của các cơ quan nhà nước và trang
hoạt động của ngân hàng CO-OPBANK, từ thư viện trường Đại Học Thương Mại,
các cổng thông tin điện tử… và các nguồn khác.
b. Thu thập dữ liệu sơ cấp
Dữ liệu được thu thập qua phiếu khảo sát, bảng hỏi về các hoạt động quản trị

dịch vụ khách hàng của ngân hàng CO-OPBANK. Tác giả sử dụng 01 phiếu mẫu để
tiến hành điều tra, khảo sát với tổng số phiếu phát ra là 300 phiếu và thu về 300
phiếu.


6

Nội dung phiếu điều tra tập trung vào nghiên cứu các hoạt động quản trị khách
hàng tại ngân hàng Hợp tác xã Việt Nam trong việc tổ chức, triển khai và kiểm soát
các chiến lược, dịch vụ nhằm đáp ứng, thỏa mãn các nhu cầu của khách hàng trong
hiện tại và tương lai tới.
5.2. Phương pháp phân tích dữ liệu thu thập được
a. Phương pháp xử lý dữ liệu

Các dữ liệu sau khi thu thập sẽ được tiến hành xử lý và chọn lọc hệ thống hóa
các chỉ tiêu để đánh giá sao cho phù hợp với đề tài. Các công cụ và kỹ thuật xử lý
trên phần mềm hỗ trợ Excel. Công cụ phần mềm này được kết hợp với phương pháp
phân tích thống kê mơ tả để phản ánh trực tiếp thực trạng quản trị dịch vụ khách
hàng tại Ngân hàng Hợp tác xã Việt Nam.
b. Phương pháp phân tích dữ liệu
- Phương pháp thống kê mơ tả: dựa trên số liệu thu thập được từ bảng hỏi khảo

sát và các tài liệu liên quan qua đó thấy được hiệu quả và hiện trạng của hoạt động
quản trị chăm sóc khách hàng tại Ngân hàng Hợp tác xã Việt Nam.
- Phương pháp so sánh, phân tích, tổng hợp số liệu: dùng để so sánh hiệu quả

việc áp dụng các chiến lược chăm sóc khách hàng theo năm và so sánh các chỉ tiêu
thực hiện năm này so với năm trước để thấy được sự hoạt động, thay đổi tốt xấu của
các chỉ tiêu để có được biện pháp điều chỉnh kịp thời.
6. Kết cấu đề tài

Ngoài lời mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, nội dung chính của
luận văn được kết cấu gồm 03 chương:
Chương 1: Một số vấn đề lý luận về quản trị chất lượng dịch vụ khách hàng tại
Ngân hàng Thương mại
Chương 2: Thực trạng quản trị chất lượng dịch vụ khách hàng của Ngân hàng
Hợp tác xã Việt Nam
Chương 3: Giải pháp và kiến nghị nhằm quản trị chất lượng dịch vụ khách
hàng của Ngân hàng Hợp tác xã Việt Nam.


7

CHƯƠNG 1. MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ QUẢN TRỊ CHẤT
LƯỢNG DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 1.1. Khái
quát về Ngân hàng thương mại và dịch vụ khách hàng của Ngân

hàng thương mại
1.1.1. Khái quát về Ngân hàng thương mại
1.1.1.1. Khái niệm về Ngân hàng thương mại
Ngân hàng là một trong các tổ chức đóng vai trị quan trọng trong nền kinh tế.
Sự phát triển của ngân hàng phụ thuộc vào sự phát triển của nền kinh tế nói chung
và hệ thống tài chính nói riêng của từng quốc gia, trong đó ngân hàng thương mại
chiếm tỷ trọng lớn nhất về quy mô, số lượng các ngân hàng, tài sản và thị phần.
Cho đến nay, ngân hàng thương mại khơng phải được hình thành trong bất cứ
điều kiện nào mà nó hình thành khi nền sản xuất hàng hóa phát triển gắn liền với sự
phát triển kinh tế của đất nước đến một trình độ nhất định. Ngân hàng thương mại ra
đời là 1 tất yếu khách quan của sự phát triển hàng hóa. Có rất nhiều khái niệm về
ngân hàng thương mại như:
Ở Mỹ “Ngân hàng là loại hình tổ chức tài chính cung cấp một danh mục các

dịch vụ tài chính đa dạng nhất đặc biệt là tín dụng tiết kiệm và dịch vụ thanh toán và
thực hiện nhiều chức năng tài chính nhất so với bất kì một tổ chức kinh doanh nào
trong nền kinh tế”
Theo Pháp lệnh của Hội đồng nhà nước về ngân hàng, Hợp tác xã tín dụng và
Cơng ty tài chính thì:
“Ngân hàng thương mại là tổ chức kinh doanh tiền tệ mà hoạt động chủ yếu và
thường xuyên là nhận tiền ký gửi từ khách hàng với trách nhiệm hoàn trả và sử dụng
số tiền đó để cho vay, thực hiện nghiệp vụ chiết khấu và làm phương tiện thanh
toán”.
Hay trong nghị định 49/NĐCP về tổ chức ngân hàng thương mại thì:
“Ngân hàng thương mại là tổ chức tín dụng có hoạt động chủ yếu và thường
xuyên là nhận tiền gửi, cho vay, cung ứng các phương tiện thanh toán và các dịch vụ
ngân hàng khác.”


8

Từ các khái niệm trên ta có thể thấy NHTM trước tiên là một tổ chức trung
gian tài chính mà đặc trưng của nó là cung cấp, thực hiện các chức năng trung gian
giữa hai hay đa dạng các hoạt động tài chính. Hay đơn giản NHTM là một tổ chức
hoạt động kinh doanh cung cấp các dịch vụ tài chính như nhận tiền gửi, cho vay và
cung cấp các dịch vụ thanh tốn để tìm kiếm lợi nhuận.
1.1.1.2. Chức năng của Ngân hàng thương mại
Trong điều kiện của nền kinh tế hàng hóa, Ngân hàng thương mại thực hiện
các chức năng chủ yếu sau đây:
a. Ngân hàng thương mại là trung gian tín dụng
Có thể nói đây là chức năng cơ bản, đặc trưng và quan trọng nhất của
NHTM, và lúc nào NHTM sẽ đóng vai trị là ‘cầu nối” giữa người dư thừa về vốn và
người có nhu cầu về vay vốn.

Hình 1.1: Chức năng của ngân hàng thương mại
Với chức năng này NHTM vừa đóng vai trị là người nhận tiền gửi, vừa đóng
vai trị là người cho vay, tạo lợi ích cho tất cả các bên tham gia: người gửi vốn,
người cần vốn, NHTM và đặc biệt cho cả nền kinh tế.
- Đối với người gửi tiền, họ thu được lợi từ khoản vốn tạm thời nhàn rỗi của
mình dưới hình thức lãi tiền gửi mà ngân hàng trả cho họ. Hơn nữa, ngân hàng còn
đảm bảo cho họ sự an toàn về khoản tiền gửi và cung cấp các dịch vụ thanh toán tiện
lợi.
- Đối với người đi vay, họ sẽ thỏa mãn được nhu cầu vốn để kinh doanh, chi

tiêu, thanh toán phục vụ các nhu cầu cần thiết của họ mà không phải mất chi phí
nhiều về sức lực, thời gian cho việc tìm kiếm nơi cung ứng vốn tiện lợi, chắc chắn
và hợp pháp.


9

- Đối với ngân hàng thương mại, họ sẽ tìm kiếm được lợi nhuận cho bản thân

mình từ chênh lệch giữa lãi suất cho vay và lãi suất tiền gửi hoặc hoa hồng mơi giới.
Lợi nhuận này chính là cơ sở để tồn tại và phát triển của ngân hàng thương mại.
- Đối với nền kinh tế, chức năng này có vai trị quan trọng trong việc thúc đẩy

tăng trưởng kinh tế vì nó đáp ứng nhu cầu vốn để đảm bảo quá trình tái sản xuất
được thực hiện liên tục và để mở rộng quy mô sản xuất. Với chức năng này, ngân
hàng thương mại đã biến vốn nhàn rỗi khơng hoạt động thành vốn hoạt động, kích
thích q trình luân chuyển vốn, thúc đẩy sản xuất kinh doanh phát triển.
b. Ngân hàng thương mại là trung gian thanh tốn
NHTM làm trung gian thanh tốn khi nó thực hiện thanh tốn theo u cầu của
khách hàng như trích tiền gửi của họ để thanh toán tiền dịch vụ (điện, nước, sinh

hoạt chung…) hay tiền mua hàng hóa hay tiền thu từ hoạt động bán hàng hay các
khoản tiền khác theo yêu cầu của họ. Ở đây NHTM đóng vai trò là thủ quỹ cho các
doanh nghiệp hay cá nhân bởi NH là người giữ tài khoản của họ.
Việc NHTM thực hiện chức năng trung gian có ý nghĩa rất lớn đối với toàn bộ
nền kinh tế. Với chức năng này NHTM cung cấp cho khách hàng nhiều phương tiện
thanh tốn thuận lợi và nhanh chóng hơn. Nhờ đó, các chủ thể kinh tế sẽ tiết kiệm
được rất nhiều chi phí cho việc thanh tốn các khoản tiền mà họ đang gặp phải mà
lại đảm bảo việc thanh toán của họ diễn ra an tồn và thuận lợi. Qua đó, nó đã thúc
đẩy lưu thơng hàng hóa và đẩy nhanh tốc độ thanh toán, tốc độ lưu chuyển vốn.
Đối với NHTM chức năng này góp phần tăng thêm lợi nhuận cho ngân hàng
thơng qua việc thu thêm các lệ phí và phí dịch vụ phát sinh từ các giao dịch của KH.
Thêm nữa nó lại làm tăng thêm nguồn vốn cho vay của ngân hàng. Chức năng này
cũng chính là cơ sở hình thành chức năng “tạo tiền” của ngân hàng thương mại.
c. Chức năng “tạo tiền”

Tạo tiền là một chức năng quan trọng, phản ánh rõ bản chất của ngân hàng
thương mại. Với mục tiêu là tìm kiếm lợi nhuận như là một nhiệm vụ chính cho sự
tồn tại và phát triển của mình, các ngân hàng thương mại với nghiệp vụ kinh doanh
mang tính đặc thù của mình đã vơ hình trung thực hiện chức năng tạo tiền cho nền
kinh tế.


10

Chức năng tạo tiền được thực thi trên cơ sở hai chức năng khác của ngân hàng
thương mại là chức năng tín dụng và chức năng thanh tốn. Thơng qua chức năng
trung gian tín dụng, ngân hàng sử dụng số vốn huy động được để cho vay, số tiền
cho vay ra lại được khách hàng sử dụng để mua hàng hóa, thanh tốn dịch vụ hay
kinh doanh trong khi số dư trên tài khoản tiền gửi thanh toán của khách hàng vẫn
được coi là một bộ phận của tiền giao dịch, được họ sử dụng để mua hàng hóa,

thanh tốn dịch vụ… Với chức năng này, hệ thống ngân hàng thương mại đã làm
tăng tổng phương tiện thanh toán trong nền kinh tế, đáp ứng nhu cầu thanh toán, chi
trả của xã hội. Ngân hàng thương mại tạo tiền phụ thuộc vào tỉ lệ dự trữ bắt buộc
của ngân hàng trung ương đã áp dụng đối với ngân hàng thương mại. Do vậy ngân
hàng trung ương có thể tăng tỉ lệ này khi lượng cung tiền vào nền kinh tế lớn.
1.1.1.3. Hoạt động kinh doanh của Ngân hàng thương mại
Hoạt động của ngân hàng thương mại đa dạng, phức tạp và luôn thay đổi để
bắt kịp sự đổi thay đến chóng mặt của nền kinh tế. Mỗi một nền kinh tế có một đặc
thù riêng, vả chăng tập quán và luật pháp ở mỗi quốc gia một khác nên đã nảy sinh
nhiều quan niệm, nhiều định nghĩa khác nhau về ngân hàng. Luật TCTD Việt Nam
ghi rõ: “Ngân hàng là một loại hình TCTD được phép thực hiện tồn bộ các hoạt
động ngân hàng và các hoạt động khác có liên quan”. Trong khái niệm này, hoạt
động ngân hàng được giải thích tại Luật ngân hàng nhà nước “ là hoạt động kinh
doanh tiền tệ và dịch vụ ngân hàng với nội dung thường xuyên là nhận tiền gửi và
sử dụng số tiền này để cấp tín dụng, cung ứng các dịch vụ thanh tốn”.
Dù có được xem xét định nghĩa như thế nào thì tựu trung lại có thể nói NHTM
là một tổ chức trung gian tài chính thực hiện 3 nghiệp vụ cơ bản là nhận tiền gửi,
cho vay và cung cấp các dịch vụ thanh toán cho khách hàng.
Đồng hành với sự phát triển của sản xuất lưu thơng hàng hóa và tiền tệ cũng
như sự phát triển của các chế độ xã hội chức năng của ngân hàng thương mại ngày
càng phong phú, mở rộng và hoàn thiện. Tuy nhiên, xét về bản chất, ngân hàng
thương mại có các chức năng cơ bản sau đây:


11

NHTM là loại hình trung gian tài chính làm nhiệm vụ thu hút tiền gửi và tiết
kiệm cho nền kinh tế.
Đây có thể coi là một trong những chức năng đặc trưng của NHTM. Theo đó,
các cá nhân dân cư có các khoản tiền dành dụm mà chưa sử dụng, các doanh nghiệp

có nguồn vốn tạm thời nhàn rỗi có thể gửi vào ngân hàng dưới hình thức mở các tài
khoản khác nhau: tài khoản tiền gửi tiết kiệm, tài khoản tiền gửi thanh tốn … Mục
đích gửi tiền có thể là khác nhau nhưng tựu trung lại là để an toàn tránh trách nhiệm
phải bảo quản tài sản, hưởng lãi cho các khoản tiền gửi và sử dụng các dịch vụ
thanh toán của ngân hàng.
Ngân hàng thương mại cấp tín dụng cho các tác nhân trong nền kinh tế.
Có thể nói hoạt động tín dụng sinh lời chủ yếu của các ngân hàng thương mại,
đặc biệt là các Ngân hàng thương mại truyền thống và là chức năng quan trọng nhất
của các ngân hàng hiện đại ngày nay. Nhờ thế mạnh huy động được một lượng vốn
nhàn rỗi khổng lồ từ các cá nhân, các tổ chức kinh tế qua việc nhận tiền gửi hay đi
vay, các ngân hàng sử dụng số tiền ấy để cho vay các cá nhân, các tổ chức kinh tế
cần vốn để đầu tư các nhu cầu như: mở rộng sản xuất kinh doanh, mua sắm tài sản
cố định, đầu tư nhu cầu vốn lưu động, nhu cầu tiêu dùng … và đa dạng các nhu cầu
khác. Cùng với sự phát triển của nền kinh tế thì các hình thức cấp tín dụng của ngân
hàng cũng ngày càng phát triển mn hình mn vẻ: tín dụng thấu chi, tín dụng
trung dài hạn, tín dụng chiết khấu, tín dụng thuê mua … Vốn tín dụng của các ngân
hàng đã tạo điều kiện thuận lợi cho việc thực hiện ở tất cả các khâu của quá trình tái
sản xuất trong các ngành cơng nghiệp, nơng nghiệp, thương mại … song song góp
phần đẩy mạnh đầu tư, góp phần thúc đẩy phát triển kinh tế, cải thiện đời sống dân
cư.
Ngân hàng thương mại cung cấp các dịch vụ thanh toán cho khách hàng
Chức năng này xuất phát từ chính chức năng đầu tiên của ngân hàng là nhận
tiền gửi. Các cá nhân, tổ chức kinh tế trên cơ sở mở các tài khoản tiền gửi thanh
toán hay các tài khoản tiền gửi phục vụ giao dịch khi có nhu cầu thanh tốn có thể
ủy quyền cho ngân hàng thực hiện thay mình: thu hộ, chi hộ… Theo các quan điểm


12

luật pháp ở hầu hết các nước, thì chỉ có các ngân hàng mới được phép mở tài khoản

thanh toán hay các tài khoản giao dịch cho khách hàng mà không một định chế nào
được phép làm điều này.
Ngân hàng thương mại là loại hình tổ chức tài chính được phép hoạt động kinh
doanh đa dạng nhất trên thị trường tài chính bao gồm hoạt động huy động vốn, hoạt
động tín dụng và đầu tư và các hoạt động cung cấp dịch vụ tài chính khác như dịch
vụ thanh tốn, tư vấn tài chính, quản lý hộ tài sản, kinh doanh ngoại tệ…
Hoạt động huy động vốn
Khác với các doanh nghiệp phi tài chính, nguồn vốn chủ sở hữu của các ngân
hàng thương mại chiếm rất nhỏ (<10%)trong tổng nguồn vốn, bởi vậy để đảm bảo
cho hoạt động của mình công tác quan trọng đầu tiên của các ngân hàng thương mại
đó chính là hoạt động huy động vốn. Cơng tác huy động vốn bao gồm: huy động
vốn tiền gửi và huy động vốn phi tiền gửi. Các ngân hàng thương mại huy động các
nguồn vốn nhằm đảm bảo cho hoạt động kinh doanh thông qua các nghiệp vụ: tiết
kiệm, tiền gửi dân cư, tiền gửi giao dịch, phát hành giấy tờ có giá, đi vay trên thị
trường tiền tệ, vay Ngân hàng trung ương…
Hoạt động tín dụng
Nguồn vốn Ngân hàng thương mại huy động được chủ yếu được đem cho vay
và tái đầu tư trở lại nền kinh tế. Ngay từ thời kỳ sơ khai của các ngân hàng thương
mại, nghiệp vụ tín dụng đã được coi là một hoạt động quan trọng bậc nhất đối với sự
tồn tại và phát triển của mỗi ngân hàng, cũng như đem lại hiệu quả to lớn cho xã
hội. Các sản phẩm gắn liền với hoạt động tín dụng bao gồm: cho vay kinh doanh,
cho vay tiêu dùng, đầu tư vào giấy tờ có giá, góp vốn liên doanh liên kết …
Hoạt động cung cấp dịch vụ khác
Trong nền kinh tế hiện đại, yêu cầu về các sản phẩm tài chính ngày càng gia
tăng mạnh mẽ. Bên cạnh đó, ngày càng có nhiều hơn sự cạnh tranh khốc liệt trên thị
trường từ các tổ chức tài chính phi ngân hàng, các ngân hàng thương mại. Do vậy,
xuất hiện một xu hướng đáp ứng nhu cầu của mọi đối tượng khách hàng một cách
tốt nhất, đang dạng hóa các sản phẩm dịch vụ ngân hàng, tiến tới giảm dần sự phụ

13

thuộc thu nhập của ngân hàng vào thu nhập từ hoạt động tín dụng. Dịch vụ ngân
hàng khác bao gồm: dịch vụ thanh toán, kinh doanh ngoại hối, dịch vụ mơi giới, bảo
lãnh, tư vấn tài chính …
1.1.2. Khách hàng của Ngân hàng thương mại
1.1.2.1. Khái niệm khách hàng của Ngân hàng thương mại
Khách hàng của NHTM là một tập hợp những cá nhân, tổ chức, nhóm người
hay doanh nghiệp có nhu cầu sử dụng các dịch vụ của ngân hàng, là những khách
hàng đã đang và sẽ sử dụng những sản phẩm dịch vụ của ngân hàng và mong muốn
nhằm thỏa mãn nhu cầu nào đó của mình.
Khách hàng của NHTM là những cá nhân hay tổ chức đóng vai trò hai mặt đối
với ngân hàng:
- Thứ nhất, họ và những người gửi tiền vào ngân hàng, tạo nguồn vốn cho

ngân hàng, là những người cung cấp điều kiện tiền đề cho sự tồn tại và phát triển
của ngân hàng.
- Thứ hai, họ là những người sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng. Và

cũng có thể nói họ sử dụng chính những đồng tiền mà họ gửi vào vì ngân hàng đã
dùng tiền mà khách hàng gửi vào để đầu tư, phát triển các dịch vụ cung cấp cho
khách hàng có nhu cầu sử dụng. Vì vậy, khách hàng chính là những người cung cấp
đầu vào cho Ngân hàng và cũng chính là những người sử dụng các sản phẩm dịch vụ
đầu ra của ngân hàng.
Vì vậy khách hàng của NHTM là thành phần có vị trí hết sức quan trọng quyết
định đến sự tồn tại và phát triển của ngân hàng. Bởi khách hàng vừa tham gia trực
tiếp vào quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng vừa trực tiếp tham gia
vào việc sử dụng hưởng thụ sản phẩm dịch vụ. Do đó, nhu cầu, mong muốn và cách
thức sử dụng sản phẩm dịch vụ của khách hàng sẽ là yếu tố quyết định đến kết quả
hoạt động và sự tồn tại của ngân hàng. Từ đó địi hỏi các ngân hàng phải xác định

được nhu cầu, mong muốn của khách hàng và cách thức lựa chọn sử dụng sản phẩm
dịch vụ của họ đề đề ra phương án, chiến lược thích hợp nhằm thu hút khách hàng.
1.1.2.2. Phân loại khách hàng của ngân hàng thương mại


14

Có rất nhiều phương pháp và tiêu thức để phân loại khách hàng. Mỗi ngân
hàng có những tiêu chí riêng biệt để phân loại khách hàng, có thể phân theo đặc tính
hay tính riêng biệt của từng nhóm khách hàng để phân loại. Thông thường, NHTM
sẽ phân loại khách hàng theo 5 tiêu chí dưới đây:
- Loại khách hàng: đây là cách cơ bản nhất để phân loại nhóm khách hàng, là

các nhà quản trị phải xác định được mục tiêu kế hoạch mà NH nhắm tới là người
tiêu dùng hay các tổ chức, doanh nghiệp. Hiện nay nhiều NH khi xác định mục tiêu
cho các nhóm KH có thể giống nhau vì vậy để tạo sự chú ý và tạo điểm riêng biệt
để thu hút KH thì NH cần có các chiến lược marketing phù hợp và hiệu quả.
- Theo vị trí địa lý: vị trí địa lý hay nơi sinh sống của KH sẽ rất quan trọng

trong việc xác lập chiến lược marketing mà NH sẽ áp dụng. KH có thể ở địa
phương, nơng thơn, thành thị hay quốc tế. Vì vậy ở mỗi khu vực địa lý khác nhau thì
NH cần có những chiến lược khác nhau để có thể đạt được mục đích mà mình đề ra.
- Theo nhân khẩu: nhân khẩu là số liệu thống kê quan trọng và cơ bản nhất

trong phần tìm kiếm KH của NH. Bằng cách phân loại theo nhân khẩu, NH có thể
xác định những đặc điểm cụ thể để từ đó phân loại ra thành từng nhóm hàng. Nếu
doanh nghiệp bạn đang đặt mục tiêu vào khách hàng thì việc phân loại KH theo từng
độ tuổi, giới tính, trình độ học vấn, nghề nghiệp… Không nhất thiết là khi thực hiện
điều tra theo nhân khẩu, các nhà quản trị phải điều tra tất cả các tiêu chí này, họ phải
chọn các tiêu chí phù hợp với doanh nghiệp của mình. NH có thể bắt đầu bằng việc

xác định mục tiêu KH đang ở độ tuổi nào hay đang làm trong ngành cơng
nghiệp nào. NH có thể phân loại KH theo quy mô doanh nghiệp dựa vào số nhân
viên hay tổng doanh số. Và cuối cùng xem ai sẽ là người đưa ra quyết định mua sản
phẩm hay dịch vụ của bạn?
- Theo tâm lý: Phân loại theo tâm lý có nghĩa là tâm lý KH như suy nghĩ, tính

cách hay cách cư xử của KH sẽ ảnh hưởng tới việc KH sử dụng các dịch vụ của
NH. Nói cách khác đó là thói quen mua bán của KH là gì? KH thuộc nhóm thích sử
dụng những dịch vụ mới hay cố định một dịch vụ ban đầu? Hay các tiêu chí ảnh


15

hưởng đến các quyết định sử dụng dịch vụ như tư vấn của nhân viên, người thân
giới thiệu hay đặc biệt là giá cả của dịch vụ?
- Lòng tin và lối sống: tiêu chí này thường đề cập đến cách thức mà người mua

hàng tự đánh giá về mình. Lịng tin bao gồm các chuẩn mực về tôn giáo, dân tộc,
lòng tin và lối sống, cách mà họ sử dụng sản phẩm dịch vụ. Phân chia theo lối sống
có thể liên quan đến việc KH sử dụng dịch vụ ở những thời gian nào.
Ngồi những tiêu chí trên thì NHTM thường phân loại KH theo 4 nhóm KH
chủ yếu sau:
- Nhóm khách hàng thường xuyên: đây là nhóm khách hàng lâu năm và

thường xuyên của ngân hàng. Họ thường là các doanh nghiệp Nhà nước hay các
doanh nghiệp tư nhân lớn. Nhóm KH này đem lại những lợi nhuận cố định cho NH
theo một khoảng thời gian cố định như theo tuần, theo tháng, theo quý hay theo
năm. Nhóm KH này thường không đem lại những khoản lợi nhuận bất thường. Mối
quan hệ giữa nhóm khách hàng thường xuyên này với Ngân hàng hình thành dựa
trên uy tín và mối liên quan mật thiết với nhau về lợi ích nên tính rủi ro trong mối

quan hệ này thường rất thấp. Bên cạnh đó, họ thường chỉ tham gia vào một hay một
số dịch vụ cố định, việc duy trì quan hệ với nhóm khách hàng này sẽ đảm bảo được
nguồn vốn huy động và ít có sự biến động cho NH.
- Nhóm khách hàng khơng thường xun: nhóm khách hàng này chủ yếu là

các cá nhân hoặc tổ chức doanh nghiệp với quy mô nhỏ chỉ sử dụng dịch vụ của NH
vì một lý do các nhân đặc biệt nào đó trong một thời gian ngắn khơng có ý định sử
dụng lâu dài. Nhóm KH này thường khơng quan tâm tới vị thế của NH trên thị
trường hay sức ảnh hưởng của NH mà họ chỉ quan tâm đến những vấn đề như lãi
suất cho vay, lợi nhuận họ thu được khi gửi tiền, cước phí sử dụng hay các dịch vụ
liên quan khác.
- Nhóm khách hàng mục tiêu: đây là nhóm KH có cùng nhu cầu hoặc mong

muốn mà NH có khả năng đáp ứng được. Nhóm KH mục tiêu sẽ thay đổi khi NH
thay đổi mục tiêu hay hình thức kinh doanh hoặc khi KH phải thay đổi, học hỏi do
sức ép trong kinh doanh của mình khi đó nếu NH khơng thay đổi thì họ sẽ lựa chọn


16

NH khác phù hợp với mục đích của mình. Hơn nữa khi NH đã thành công trong
việc thu hút được KH thì NH cũng phải để ý đối thủ cạnh tranh của mình vì họ sẽ
liên tục thay đổi chiến lược để có thể thu hút được KH về phía mình.
Nhóm KH mục tiêu là những đối tượng mà NH xác định là sẽ hợp tác hay
phục vụ trong một thời gian tương đối dài vì NH nhìn thấy được nhóm KH này đang
có một hay một số nhu cầu tiềm năng nào đó mà bên mình có thể đáp ứng được. Vì
vậy họ sẽ đầu tư nguồn nhân lực hay khoảng thời gian tương đối dài để thuyết phụ
và thu hút được nhóm KH này đến với doanh nghiệp của mình.
- Nhóm khách hàng tiềm năng: nhóm khách hàng tiềm năng là nhóm khách

hàng mà NH có thể thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của họ trong phạm vi khả năng hay
nguồn nhân lực của doanh nghiệp. Khách hàng tiềm năng ngồi việc mang lại lợi ích
doanh nghiệp hay nguồn vốn cho doanh nghiệp mà họ còn là nhân tố quan trọng tạo
nên uy tín và thương hiệu cho NH nếu như NH đáp ứng, thỏa mãn được các nhu cầu
cần thiết, thiết yếu của họ. Khách hàng tiềm năng là những khách hàng cso độ trung
thành rất cao đối với đối tác mà họ lựa chọn để hợp tác. Những KH này nếu được
lựa chọn đúng sẽ là một khởi đầu, một bước đệm rất thành công cho các mối quan
hệ kinh doanh sau này của doanh nghiệp. Tuy nhiên những khách hàng này lại chứa
đựng một số khó khăn cho NH vì họ biết lợi thế và vị trí của mình đối với doanh
nghiệp, doanh nghiệp sẽ cố gắng tìm các cách để có thể giữ chân họ ở lại với NH.
Do vậy họ sẽ không ngừng đòi hỏi cao về các nhu cầu dịch vụ mà họ được hưởng từ
NH hay những dịch vụ NH có sau này. Vì thế phục vụ tốt những khách hàng tiềm
năng cũng thể hiện trình độ của nhân viên NH trong kinh doanh và trong giao tiếp,
nhân viên làm sao cho khách hàng vừa có thể thỏa mãn, hài lịng được nhu cầu của
họ mà bên phía NH giảm thiểu được tối đa chi phí và các dịch vụ khác.
1.1.3. Dịch vụ khách hàng của Ngân hàng thương mại
1.1.3.1. Khái niệm về dịch vụ khách hàng
Trong nền kinh tế phát triển hiện nay, hoạt động dịch vụ luôn diễn ra rất đa dạng và
ngày càng phong phú ở khắp mọi nơi. Ngày càng có nhiều hoạt động dịch vụ mới phát sinh
để nâng cao chất lượng đời sống con người cả kể về vật chất lẫn tinh thần.