Tác động của yếu tố cá tính đến hành vi người tiêu dùng sản phẩm cà phê hòa tan g7 của trung nguyên

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP HCM
KHOA MARKETING – KINH DOANH QUỐC TẾ

BÀI TIỂU LUẬN

“TÁC ĐỘNG CỦA YẾU TỐ CÁ TÍNH ĐẾN
HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG SẢN PHẨM CÀ
PHÊ HÒA TAN G7 CỦA TRUNG NGUYÊN”


iv

MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN.....................................................................................................................i
NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN.............................................................ii
NHẬT KÝ THỰC HIỆN..................................................................................................iii
MỤC LỤC........................................................................................................................iv
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT....................................................................................v
DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH..........................................................................vi
I.

Khái niệm cá tính..................................................................................................1

1.1 Trong xã hội............................................................................................................1
1.2 Trong marketing (Theo Phillip Kotler)................................................................1
1.3 Bản chất của cá tính...............................................................................................1
II.

Cá tính và việc sử dụng sản phẩm........................................................................2

2.1 Sự lựa chọn sản phẩm, dịch vụ, nhãn hiệu...........................................................2
2.2 Sự lựa chọn sản phẩm, dịch vụ và nhãn hiệu mới...............................................3
2.3 Sự lựa chọn cửa hàng và nơi mua hàng của các cá nhân....................................5
2.4 Cách thức mà khách hàng đáp ứng đối với những nỗ lực truyền thông của
các công ty....................................................................................................................5
2.5 Nhạy cảm với ảnh hưởng của người khác............................................................7
2.6 Hành vi tự kiểm sốt (tính tự chủ)........................................................................7
III.

Ứng dụng nghiên cứu cá tính người tiêu dùng vào hoạt động
Marketing (Ngành)................................................................................................8

IV.

Ứng dụng nghiên cứu cá tính người tiêu dùng đối với sản phẩm thuộc ngành
cà phê...................................................................................12

TÀI LIỆU THAM KHẢO................................................................................................vii
PHỤ LỤC


v

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
ST
T
1
2
3
4

Ký hiệu
QC
XH
TP.HCM
VD

Nguyên nghĩa
Quảng cáo
Xã hội
Thành phố Hồ Chí Minh
Ví dụ


vi

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH
Hình 1.1. Bản chất của cá tính............................................................................................1
Hình 2.1. Bao bì sản phẩm cà phê G7................................................................................4
Hình 2.2. Cà phê G7 được bán ở mọi nơi trên tồn quốc...................................................5
Hình 2.3. Chương trình cào trúng thưởng của G7..............................................................6
Hình 2.4. Cà phê Trung Nguyên.........................................................................................7
Hình 3.1. Các sản phẩm cà phê..........................................................................................9
Hình 3.2. Các thương hiệu nội địa......................................................................................9
Hình 4.1. Các sản phẩm của Trung Nguyên.....................................................................12
Hình 4.2. Cà phê G7 Passiona 4in1..................................................................................13
Hình 4.3. Cà phê G7 2in1.................................................................................................14
Hình 4.4. Nescafe 3in1.....................................................................................................15
Hình 4.5. Cà phê Mekong Sun.........................................................................................15
Hình 4.6. Cà phê Tchibo...................................................................................................15

Hình 4.7. Nescafe cà phê sữa đá.......................................................................................15
Hình 4.8. Cà phê Starbucks..............................................................................................15
Hình 4.9. Cà phê Culi.......................................................................................................15
Hình 4.10. Khơng gian thưởng thức cà phê......................................................................16
Hình 4.11. Cà phê Trung Ngun G7 có mặt khắp mọi nơi..............................................17
Hình 4.12. Quảng cáo cà phê năng lượng thứ thiệt G7 tại thị trường quốc tế...................17
Hình 4.13. Chủng loại sản phẩm của cà phê G7...............................................................19


1

SƠ LƯỢC VỀ TRUNG NGUYÊN
Đặng Lê Nguyên Vũ (sinh năm 1971) là một doanh nhân Việt Nam. Ông là người sáng lập,
chủ tịch kiêm Tổng Giám đốc Tập đoàn Trung Nguyên, Việt Nam. Ngày 16/06/1996, Chủ
tịch Đặng Lê Nguyên Vũ thành lập Trung Nguyên tại Buôn Ma Thuộc – thủ phủ cà phê
Việt Nam. Cà phê Trung Nguyên là công ty cà phê hàng đầu của Việt Nam cũng như là một
trong những doanh nghiệp Việt Nam đầu tiên xuất khẩu thương hiệu ra nước ngoài. Cho tới
nay, các sản phẩm cà phê của Trung Nguyên đã chinh phục đông đảo người tiêu dùng trong
nước và thế giới với sản phẩm chủ lực là cà phê hòa tan G7. Từ khi ra đời đến nay sản
phẩm cà phê hòa tan G7 của Trung Nguyên đã được nhắc đến như một hiện tượng của
“Thương hiệu Việt” tại Việt Nam.
Các thành tựu cà phê Trung Nguyên đã đạt:
Giải Sao vàng đất Việt năm 2010.
Giải vàng chất lượng quốc gia năm 2011.
Giải thưởng Thương hiệu Quốc gia 2012.
Chứng nhận Doanh nghiệp xuất sắc châu Á – Thái Bình Dương năm 2014.
Cà phê Trung Nguyên được Bộ Ngoại giao chọn là “Đại sứ Ngoại giao Văn hóa”.
I. KHÁI NIỆM CÁ TÍNH
I.1 Trong xã hội
Đây là từ Hán Việt được tạo bởi 2 từ cá nhân và tính cách, chỉ tính cách của mỗi con người,

tương tự từ “cái tơi”, cá tính của người này giúp ta phân biệt được bản thân họ với những
người khác, họ thường có ý kiến, cách hành xử riêng khơng giống mọi người.
I.2 Trong Marketing
Theo Phillip Kotler “Cá tính là những đặc tính tâm lý nổi bật của mỗi con người tạo ra thế
ứng xử cho tính ổn định và nhất quán đối với môi trường xung quanh”.
I.3 Bản chất của cá tính
 Cá tính phản ánh những khác biệt cá nhân
- Những đặc tính bên trong cấu thành cá tính của một
cá nhân là một cách kết hợp duy nhất của các nhân
tố, khơng có hai cá nhân nào hồn tồn giống nhau
hết.
 Cá tính là ổn định và lâu bền
- Bản chất ổn định của cá tính gợi ý sẽ không hợp lý
nếu người làm Marketing cố gắng thay đổi cá tính
của những người tiêu thụ cho phù hợp vói một số sản
phẩm nhất định.
 Cá tính có thể thay đổi
- Mặc dù cá tính có khuynh hướng ổn định lâu bền, nhưng nó cũng có thể thay đổi
trong một số hoàn cảnh.


2

-

Cá tính của một cá nhân thay đổi khơng chỉ là sự đáp lại những sự kiện bất ngờ mà
còn trong q trình tích tụ từ các yếu tố mơi trường tác động.
II. CÁ TÍNH VÀ VIỆC SỬ DỤNG SẢN PHẨM
II.1 Sự lựa chọn sản phẩm, dịch vụ, nhãn hiệu
 Chủ nghĩa giáo điều

- Chủ nghĩa giáo điều là một khái niệm của một người, người luôn nghĩ rằng anh ta sẽ
chấp nhận các khái niệm sự kiện công thức từ quan điểm của giáo điều vận hành
bằng chứng về những gì đang được thảo luận, với dữ liệu lỗi thời, khơng tính đến sự
thay đổi mới. Khái niệm giáo điều khơng có mong muốn nhận thức và học hỏi mới
được xác định trước về mặt khoa học, nó tránh sự phát triển sáng tạo ngược lại với
nhận thức phê phán, về cơ bản cách rồi khỏi thực tế.
 Nhu cầu tư duy
- Là nhu cầu thích suy nghĩ của người tiêu dùng, người tiêu dùng thích những suy
nghĩ sâu sắc được gọi là người tư dùng có nhu cầu tư duy cao những người có nhu
cầu tư duy thấp không thực sự suy nghĩ nhiều mà dựa vào cảm giác của họ hơn
người tiêu dùng với tư duy khác nhau thể hiện mối quan tâm khác nhau đến sản
phẩm tìm kiếm thơng tin và phản ứng đối với các chiến dịch khác nhau.
- G7 là sản phẩm hội tụ đầy đủ những nhu cầu thiết yếu của khách hàng ngày nay. Đó
chính là sự tiện dụng, nhanh gọn mà vẫn đậm đà và chất lượng, kết hợp với giá cả
phải chăng. Là sản phẩm người tiêu dùng mong đợi.
 Tính tiết kiệm
- Mức độ theo đó người tiêu dùng sử dụng một phương pháp có tính kỷ luật để mua
ngắn hạn và sử dụng tối đa sản phẩm dịch vụ để đạt được mục đích dài hạn những
người tiêu dùng tiết kiệm thường không theo chủ nghĩa vật chất chịu ảnh hưởng của
người khác và để ý đến giá cả giá trị của sản phẩm những người có tính tiết kiệm
không cao.
- Đồng hành cùng các bạn trẻ trở lại trường học sau những tháng ngày giản cách
Trung Nguyên E - Coffee mang đến chương trình ưu đãi đặc biệt mua 3 tặng 1 tiếp
năng lượng thức tỉnh khơi nguồn sáng tạo mạnh mẽ cho những tiết học thêm phấn
khởi.
- Trung Nguyên đặt mục tiêu cho nhóm khi lập kế hoạch truyền thơng, quảng cáo về
sản phẩm đó là tăng cường thông tin cho họ hiểu thêm về chất lượng sản phẩm, công
dụng, giá cả,… của sản phẩm này. Sau đó thu nhập phản ứng của họ về thương hiệu
cà phê hòa tan G7 của Trung Nguyên để giữ nhắc đến trạng thái tiếp theo của họ là
sự yêu thích thương hiệu và từ đó họ sẽ tị mị từ của chương trình hướng đến nhóm

đối tượng này để biết và thích thương hiệu của họ.
II.2 Sự lựa chọn sản phẩm, dịch vụ và nhãn hiệu mới.


3

Cá tính sẽ ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng. Những người cẩn thận, những
người bảo thủ thường không đi tiên phong trong việc sử dụng sản phẩm mới. Ngược lại, là
những người năng động, sáng tạo sẵn sàng chịu mạo hiểm khi mua sản phẩm mới. Cá tính
cũng là một căn cứ để cho doanh nghiệp định vị sản phẩm.
 Đặc tính quốc gia
- Đặc tính quốc gia được xem là tính cách quốc gia. Tính cách có thể được sử dụng để
làm khn mẫu cho một nhóm người tại một đất nước nhất định. Các đặc tính này
chỉ điển hình cho những thế hệ chung của một đất nước nào đó.
- Đây là nhóm khách hàng mà tính cách của họ theo phần lớn thói quen người dân của
một đất nước. VD như người Anh thích cà phê Latte , người Mỹ thì thích Arabica,
cịn Việt Nam phổ biến cà phê G7 của Trung Nguyên, Nestle, Vinacafe … Nên với
nhóm khách hàng thuộc cá tính này trừ khi sản phẩm mới tiếp tục là những gì quen
thuộc với họ thì cịn lại rất khó để họ lựa chọn sản phẩm mới.
 Nhu cầu độc đáo
Khi chọn sản phẩm, dịch vụ, nhãn hiệu mới người tiêu dùng thường theo đuổi những điều
mới lạ, độc đáo, tìm kiếm sản phẩm phù hợp với bản thân hơn.
Trước hết, họ phải thu nhập thông tin từ khách hàng, đối tượng khách hàng hướng đến và
mức thu nhập của họ. Trung Nguyên khi ra một sản phẩm cà phê mới họ cần khảo sát.
- Về độ tuổi:
 Độ tuổi thanh niên và vị thành niên thường có nhiều thời gian rảnh rỗi với bạn bè
 cần loại cà phê nhanh chóng, tiện lợi.
 Nhóm thanh niên và trung niên: mức tiêu thụ cao  cần tỉnh táo trong làm việc.
 Nhóm tuổi già: mức tiêu thụ ít  cà phê có tính kích thích cao, khơng tốt cho
người già.

- Về mức thu nhập:
 Thu nhập thấp, trung bình: Thường tiêu thụ cà phê giá rẻ, họ không quan tâm
nhiều đến mẫu mã bao bì, thương hiệu, sản phẩm mà chỉ cần yếu tố tỉnh táo.
 Thu nhập cao: ngoài yếu tố tỉnh táo - sản phẩm, dịch vụ và nhãn hiệu này cần đáp
ứng những mong muốn, khát vọng, sở thích và có giá trị cao hơn trong lựa chọn
hình ảnh thương hiệu mang. Thương hiệu có thể khẳng định vị thế của bản thân.
Các hàng hóa mà khách hàng sử dụng phản chiếu cá tính của họ. Một số khách hàng có xu
hướng liên kết yếu tố cá tính với màu sắc của sản phẩm.
VD: Sản phẩm cà phê G7 là sự kết hợp của màu đỏ - người cá tính năng động với màu nâu
- người vững vàng, tin cậy.


4

Hình 2.1. Bao bì sản phẩm cà phê G7
 Mức độ kích thích tối ưu:
Người tiêu dùng được cảm thấy kích thích hơn khi họ đang lái rất nhanh trên đường quốc
lộ, hoặc xem một bộ phim kinh dị, hoặc đi đến một khơng gian mới. Những điều có thể
kích thích về mặt vật chất, tiếp thêm năng lượng tinh thần hoặc tạo nên sự chú ý mới.
Ở nét tính cách này thì khách hàng dễ dàng chấp nhận rủi ro với việc thử những sản phẩm
mới lạ hoặc những nhãn hiệu chưa quen dùng, thích tìm kiếm những thơng tin về hàng hóa,
trái lại những người khơng thích xáo trộn lại thích mua và sử dụng một sản phẩm hay một
nhãn hiệu.
VD: Cà phê Trung Nguyên tung ra sản phẩm mới và nhóm người thuộc tính cách này sẵn
sàng lựa chọn sử dụng nếu sản phẩm này tạo sự thích thú, mang lại sự kích thích tỉnh táo
cao khi làm việc.
 Nhu cầu tư duy:
Người tiêu dùng thích những suy nghĩ sâu sắc của sản phẩm được gọi là người có nhu cầu
tư duy cao. Họ thường thích các sản phẩm và kinh nghiệm chuyển tải nội dung kiến thức
đúng đắn, họ xem xét các thông điệp kĩ càng hơn người khác.

VD:
Logo mũi tên là hình ảnh cách điệu của nhà rông Tây Nguyên – nơi khơi nguồn của cà phê
Trung Nguyên, hình mũi tên hướng thẳng lên trời thể hiện ý chí chinh phục đỉnh cao, khát
vọng vươn lên, phát triển vượt bậc.
Ba vạch trắng trên logo là hình ảnh cách điệu của lối lên nhà sàn, thể hiện văn hóa của
cơng ty ln muốn duy trì bản sắc văn hóa Tây Nguyên. Màu trắng tượng trưng cho sự tinh
khiết, là cam kết an toàn vệ sinh thực phẩm. Mỗi vạch trắng tượng trưng cho một yếu tố
thiên, địa, nhân. Bảng hiệu của Trung Nguyên với sắc nâu là chính vì đó là màu của đất,
của cà phê, của cội nguồn dân tộc.
Tất cả đó là thương hiệu Trung Nguyên đậm chất văn hóa truyền thống Việt trên thương
trường quốc tế.
 Về yếu tố tâm lí:


5

Nhà markting phải tạo ra những thơng điệp có khả năng khơi gợi những mong muốn trong
tiềm thức của người tiêu dùng hoặc đánh vào bản năng của con người để tạo ra sự ham
muốn cho sản phẩm. Khi vào trang chủ Trung Nguyên Legend chúng ta có thể thấy được
những câu nói tự các văn hào nổi tiếng trên khắp thế giới về cà phê.
II.3 Sự lựa chọn cửa hàng và nơi mua hàng của các cá nhân
Tự tin là việc bản thân tin tưởng vào khả năng của chính bản thân mình, tự tin gắn liền với
khả năng phán đoán, suy xét, đánh giá, nhận định vấn đề. Tất cả sự tự tin đều xuất từ sự tin
tưởng và niềm tin vào khả năng và giá trị của chính bản thân chúng ta.
Cịn trong lĩnh vực Marketing, thì tính tự tin là một yếu tố rất quan trọng quyết định sự lựa
chọn cửa hàng và nơi mua hàng của mỗi cá nhân khách hàng. Những người kém tự tin
thường mua hàng tại những cửa hàng quen thuộc còn trái lại những người tự tin thường
mua hàng ở bất cứ cửa hàng nào có những món hàng ưa thích.
VD: Các sản phẩm của thương hiệu cà phê Trung Nguyên thì hầu hết được bày bán ở khắp
mọi nơi trên tồn quốc. Nếu là một khách hàng có đủ tự tin thì họ sẽ mua sản phẩm của

Trung Nguyên ở bất cứ nơi nào nhưng mặt khác ở một số người khơng có sự tự tin thì họ
chỉ mua các sản phẩm của thương hiệu này tại một nơi bán mà họ đã quen thuộc dù sản
phẩm của Trung Nguyên ở bất cứ đâu vẫn chất lượng, tốt, vẫn thơm ngon như nhau.

Hình 2.2. Cà phê G7 được bán ở mọi nơi trên toàn quốc
Cách thức mà khách hàng đáp ứng đối với những nỗ lực truyền thông của
Trung Nguyên về sản phẩm G7
 Những nỗ lực truyền thông của Trung Nguyên về sản phẩm cà phê G7:
- Thông tin:
 Trung Nguyên giới thiệu G7 là thương hiệu cà phê hòa tan số 1 Việt Nam, là loại
cà phê hòa tan thứ thiệt, thơm lừng, tuyệt ngon, có chất lượng áp đảo cà phê hàng
đầu thế giới đến từ Thụy Sỹ với tỉ lệ G7 là 89%.
 G7 bao gồm nhiều loại, phù hợp với nhiều mục đích tiêu dùng khác nhau:
 Cà phê hòa tan G7 3in1: cà phê hòa tan thứ thiệt, tuyệt ngon, tiện lợi.

II.4


6

 Cà phê hòa tan G7 gu mạnh x2: cafe đậm đặc gấp đơi, cho người có gu cà phê
mạnh thứ thiệt.
 Cà phê hòa tan G7 2in1: hương vị đặc trưng thuần túy của cà phê đen đá thứ
thiệt.
 Cà phê hòa tan đen: cafe hòa tan đen thuần túy không đường, đúng gu người
sành cà phê.
 Thành tựu của cà phê G7:
 Là thương hiệu cà phê số 1 Việt Nam.
 Thuộc top thương hiệu cà phê hòa tan được chọn mua nhiều nhất khu vực
thành phố trọng điểm và nông thôn (theo báo cáo Brand Footprint của đơn vị

nghiên cứu thị trường ...).
- Dịch vụ:
 Cà phê G7 của Trung Nguyên hình thành bộ phận tư vấn khách hàng .
 Lập các trang web riêng để khách hàng có thể kịp thời cập nhật ý kiến hay phản
hồi về cách thức phục vụ hay chất lượng của cà phê.
 Luôn hướng dẫn cho khách hàng quan tâm sản phẩm một cách nhiệt tình.
 Hình thành các gian hàng riêng trong các siêu thị để khách hàng thoải mái lựa
chọn.
 Cà phê G7 của Trung nguyên cam kết về chất lượng đối với khách hàng.
 Chương trình cào may mắn trúng thưởng lớn: “Cùng cà phê Trung Nguyên, G7
dùng cà phê năng lượng, đón thành cơng đổi mới”.

-

Hình 2.3. Chương trình cào trúng thưởng của G7
Bảo hành: Hàng hóa giao cho đại lý bị hư hại, sai hoặc thiếu thì cơng ty Trung
Ngun sẽ hỗ trợ đổi trả trong vòng 3 ngày kể từ ngày nhận hàng. Trung Nguyên
luôn đề cao quyền lợi của khách hàng.


7

 Cách thức khách hàng đáp ứng đối với những nỗ lực truyền thông của Trung Nguyên
về sản phẩm cà phê G7:
- Nhạy cảm với ảnh hưởng của người khác.
- Hành vi tự kiểm soát.
II.5 Nhạy cảm với ảnh hưởng của người khác
 Người tiêu dùng cũng có sự khác nhau về độ nhạy cảm trước sự thuyết phục của
người khác. Một số người tiêu dùng muốn nâng cao hình ảnh sản phẩm của họ và sẵn
sàng bị ảnh hưởng hay bị hướng dẫn bởi người khác.

 Người tiêu dùng ở giai cấp xã hội sẽ ít tự tin hơn khi xử lý thông tin thường dễ bị ảnh
hưởng của những quảng cáo so với những người thuyết phục khác. Vì vậy đối với
những nổ lực tiếp thị tạo ra xu hướng, họ ln tin tưởng và nhiệt tình tham gia.
VD: Khi sử dụng các trang mạng xã hội như Facebook, Tiktok ... mà có những lượt theo
dõi lớn, có sức ảnh hưởng đến cộng đồng mạng hay qua lời quảng cáo của những người
khác về cà phê G7 của Trung Ngun thì người tiêu dùng sẽ có xu hướng mua về sử dụng
trải nghiệm thử. Sau khi trải nghiệm người tiêu dùng sẽ thấy được những người tiêu dùng
khác trải nghiệm và từ đó có cảm giác tin tưởng và muốn trải nghiệm gắn bó với cà phê
Trung Nguyên hơn.
II.6 Hành vi tự kiểm sốt (tính tự chủ)
Mỗi cá nhân khác nhau trong mức độ học theo cách ứng xử của người khác. Những người
có mức độ tự chủ cao thường nhạy cảm với mong muốn và ảnh hưởng của người khác, và
coi đây là hướng dẫn cho hành vi của họ. Trong khi đó, những người có tính tự chủ thấp
thường làm theo ý thích, mong muốn của bản thân và ít chịu ảnh hưởng của những mong
muốn qui chuẩn. Mức độ kiểm soát cao hay thấp khác nhau trong cách phản hồi đối với
quảng cáo.
 Người tự kiểm sốt thấp thường thích những quảng cáo về chất lượng hàng hóa và
sẵn sàng thử các sản phẩm hoặc trả tiền nhiều hơn để mua chúng.

Hình 2.4. Cà phê Trung Nguyên
VD: Khi mua cà phê hòa tan G7 - Trung Nguyên họ sẵn sàng dành nhiều thời gian để tìm
kiếm thơng tin cà phê có chất lượng, đảm bảo an tồn cho bản thân họ hay khơng và chỉ


8

chấp nhận mua khi thơng tin đó đầy đủ dù phải trả nhiều tiền họ vẫn chấp nhận. Trái lại,
người tự kiểm sốt cao thường có phản hồi với những quảng cáo thiên về hình ảnh, sẵn
sàng thử hoặc trả nhiều tiền hơn cho sản phẩm quảng cáo có hình ảnh phù hợp với đặc tính
tự chủ cao của họ.

 Người có tính tự chủ thấp họ chỉ quan trọng mình thích và muốn là được và khơng
suy nghĩ gì nhiều  tiếp cận nhưng khó để trở thành khách hàng trung thành và lâu
dài.
VD: Khi họ quyết định mua sản phẩm cà phê hòa tan G7 thường diễn ra rất nhanh chóng,
họ đặc biệt dễ bị cuốn hút bởi mẫu mã, hình ảnh sản phẩm cà phê và mua sắm khơng tính
tốn, khơng tìm hiểu kỹ thơng tin về sản phẩm.
III. ỨNG DỤNG NGHIÊN CỨU CÁ TÍNH VÀO HOẠT ĐỘNG MARKETING
(NGÀNH)
 Cá tính việc tiêu dùng sản phẩm
Doanh nghiệp nghiên cứu hành vi mua sắm của người tiêu dùng và xem các hàng hóa mà
khách sử dụng sẽ nói lên cá tính của họ. Chẳng hạn như Nestlé và Trung nguyên đưa ra các
dòng sản phẩm khác nhau để đáp ứng các cá tính của người tiêu dùng, mỗi sản phẩm sẽ thể
hiện một cá tính, một phong cách cũng như đẳng cấp khác nhau.
Các cơng ty có thể dựa vào màu sắc mà có các quyết định đúng đắn trong bao bì, nhãn hiệu
sản phẩm. Việc nghiên cứu cá tính sẽ giúp cho người làm Marketing xác định được chủng
loại sản phẩm rộng, nói chung rất khó để sử dụng việc nghiên cứu những bản năng, cá tính
để phỏng đoán những lựa chọn cụ thể như quyết định lựa chọn sản phẩm, cửa hàng của
người tiêu dùng.
Có thể thấy rằng, cá tính của người tiêu dùng có ảnh hưởng đến hoạt động Marketing của
doanh nghiệp đặc biệt là trong phân khúc thị trường cũng như chọn thị trường mục tiêu cho
doanh nghiệp. Các ơng ty có thể phân chia thành từng phần nhỏ dựa vào cá tính của người
tiêu dùng để từ đó đưa ra các chiến lược Marketing thích hợp đem lại hiệu quả cho kinh
doanh.
 Phân biệt người tiêu dùng cách tân và bảo thủ trong tiêu dùng
- Người tiêu dùng cách tân (hay người ít giáo điều), có khả năng đề cập những sản
phẩm cải tiến để thay thế sản phẩm truyền thống. Khi làm truyền thơng cần nhấn
mạnh sự khác biệt và lợi ích sản phẩm. Người tiêu dùng cách tân là những người
hướng nội, dựa vào những tiêu chuẩn, định hướng bên trong của họ để đánh giá sản
phẩm mới. dễ theo giá trị cảm nhận tự thân. Họ thích những QC nhấn mạnh thuộc
tính sản phẩm và lợi ích cá nhân. Họ là những người vị tha, sẵn sàng chấp nhận khả

năng dẫn đến kết quả tiêu cực để tăng tối đa khả năng tích cực hay hài lịng (thử
nhiều phương án và chấp nhận sai) để từ đó mà lựa chọn.
- Người tiêu dùng bảo thủ (hay người giáo điều), có thể chọn những khả năng đã được
thiết lập lâu dài hơn là cải tiến. khi truyền thông cần đưa thông điệp một cách đáng


9

tin thì sẽ thuyết phục được người tiêu dùng. Người tiêu dùng bảo thủ là những người
hướng ngoại, họ nhìn vào người khác để đánh giá đúng sai. Khó có thể tiên phong
được cái nhìn mới, đề cao thuộc tính môi trường hay sự thừa nhận của XH trong các
QC. Họ là người không vị tha, họ bỏ qua những khả năng tích cực và hài lịng để tối
thiểu hóa khả năng lựa chọn phải phương án tiêu cực (không dám đương đầu với thử
thách, cái mới).



Hình 3.1. Các sản phẩm cà phê
Ảnh hưởng của cá tính đến dung nạp hàng ngoại

Hình 3.2. Các thương hiệu nội địa
Nếu trong trường hợp thị trường nội địa khách hàng có xu hướng dung nạp hàng ngoại thì
doanh nghiệp nội địa có thể sử dụng khía cạnh truyền thơng nhấn mạnh vào tinh thần dân
tộc để ngăn cản đối thủ cạnh tranh từ bên ngồi.
 Ảnh hưởng của cá tính đến việc lựa chọn cửa hàng
- Sự tự tin có thể ảnh hưởng đến địa điểm bán lẻ.
- Ảnh hưởng đến việc lựa chọn phong cách phục vụ của nhân viên, cửa hàng.
- Màu sắc cửa hàng cũng sẽ ảnh hưởng đến bản năng cá tính và hành vi mua hàng.
 Chính sách giá:
Giá là một yếu tố then chốt của một sản phẩm trên thị trường, và thường đánh dấu cho

những thay đổi lớn nhất dựa trên chiến lược định giá khác nhau, ví dụ, dựa trên đối thủ
cạnh tranh, thâm nhập hoặc lướt sóng. Ba yếu tố chính ảnh hưởng đến giá của một sản
phẩm hay dịch vụ là chi phí sản xuất, nhu cầu của khách hàng và sự cạnh tranh.


10

Công ty Trung Nguyên đã đặt một mức giá phù hợp với đặc tính và số lượng của từng loại
sản phẩm G7. Nhưng nói chung, giá phù hợp với mọi túi của người Việt Nam có thu nhập
trung bình. Có thể nhận thấy giá cả các sản phẩm của Trung Nguyên rất đa dạng. Tùy thuộc
vào loại sản phẩm và phân khúc thị trường, cũng như khách hàng mục tiêu của loại sản
phẩm đó mà mức giá cũng khác nhau nhằm tạo điều kiện phù hợp với khả năng chi tiêu của
nhiều nhóm khách hàng.
Cơng ty Trung Ngun đã đặt một mức giá phù hợp với đặc tính và số lượng của từng loại
sản phẩm G7. Nhưng nói chung, giá phù hợp với mọi túi của người Việt Nam có thu nhập
trung bình. Chỉ khoảng từ 7000 cho đến 14000 đồng, mọi người hồn tồn có thể thưởng
thức một ly cà phê của Trung Nguyên tại quán cà phê mang thương hiệu này. Hay nếu
khách hàng ưa thích các sản phẩm cà phê hòa tan G7, họ cũng dễ dàng mua cho mình sản
phẩm ưa thích với giá cả cực kì phải chăng (21.000 – 200.000đ).
Chính vì vậy, chiến lược giá của cà phê Trung Nguyên đã chiếm ưu thế cạnh tranh so với
những dòng sản phẩm khác như: nescafe, vinacafe,…
Chúng tôi tin rằng chiến lược giá của G7 là dựa trên đối thủ cạnh tranh Nescafe. G7 giành
được thị phần lớn mà Nescafe đang chiếm lĩnh trong khi đó G7 lại là một nhãn hiệu mới và
tham gia sau vào thị trường => G7 cung cấp các sản phẩm mang đến lợi ích cho khách
hàng hơn với một mức giá thấp hơn Nescafe; do đó, nó nhanh chóng trở thành sự lựa chọn
ưa thích của nhiều người.
 Định vị
Định vị là sự kết hợp của nhiều yếu tố như thương hiệu, giá cả, phân khúc, sản phẩm...
Làm thế nào để có thật nhiều ý tưởng? G7 có 4-5 đặc điểm chính tạo nên sự khác biệt của
thương hiệu của G7. Tuy nhiên, G7 đã chọn ra hai yếu tố đặc trưng nhất để tiếp cận khách

hàng là hương vị đến từ Buôn Ma Thuột và nhãn hiệu cà phê Việt Nam trên tồn cầu.
Định vị hiện tại: Với cơng nghệ tiên tiến châu Âu và bí quyết chế biến cà phê tươi mà chỉ
Trung Nguyên có được, G7 cà phê hoà tan cung cấp cho bạn một hương vị cà phê ngon
được chiết xuất từ những hạt cà phê Việt tốt nhất tạo ra trên các loại đất bazan huyền thoại
của Buôn Mê Thuột với giá cả vừa phải và đưa cà phê Việt sánh ngang tầm với các thương
hiệu nổi tiếng tồn cầu.
Nghiên cứu cá tính người tiêu dùng ảnh hưởng đến thị trường ngành cà phê.
Hiện nay cà phê là một mặt hàng sản xuất kinh doanh quan trọng, ngành cà phê Việt Nam
ngày càng khẳng định vị thế của mình trên thị trường cà phê thế giới. Hàng năm, ngành cà
phê đã đưa về cho đất nước một khối lượng kim ngạch đáng kể và giải quyết cơng ăn việc
làm cho biết bao hộ gia đình. Những thành tựu đó đã khẳng định được vai trị, vị trí của
ngành cà phê trong nền kinh tế quốc dân, góp phần vào cơng nghiệp hóa, hiện đại hóa đất
nước. Đi cùng với sự phát triển sự tăng vọt thì sự cạnh tranh trên thị trường này càng khốc
liệt. Vậy tại sao G7 của cà phê Trung Nguyên có thể đứng vững trên thị trường để có được
những thành tựu như ngày hôm nay. Để hiểu rõ vấn đề này, nhóm chúng em đã cùng nhau


11

tìm hiểu về vấn đề “Khảo sát về thái độ và hành vi của khách hang về sản phẩm cà phê hòa
tan G7 của Trung Nguyên”. Mục tiêu của đề tài lần này là để biết được thái độ và hành vi
của khách hàng đối với sản phẩm G7 của Trung Nguyên. Và tìm hiểu xem hành vi của
khách hàng có ảnh hưởng gì đến thị trường của ngành.
 Tổng quan thị trường cà phê ở Việt Nam.
 Quy mô thị trường:
- Việt Nam là nước xuất khẩu thứ nhì trên thế giới, chỉ sau Braxin với tổng sản lượng
xuất khẩu năm 2009 đạt 1,18 triệu tấn, tương đương 1,73 tỷ USD. Nước ta là nước
có nền văn hóa cà phê, tuy nhiên lượng cà phê sử dụng đầu người chỉ vào khoảng
0,7kg/người/năm, thấp hơn nhiều so với các nước dẫn đầu là Phần Lan
(11kg/người/năm), so với nước cao nhất khu vực là Nhật Bản (3,3kg).

- Tiêu thụ thị trường nội địa Việt Nam chỉ chiếm khoảng 5% trong tổng cà phê xuất
khẩu, tương đương 61,000 tấn/năm. Trong đó cà phê hịa tan chiếm 9,000 tấn, cà
phê rang xay có nhãn hiệu chiếm 35,000 tấn còn lại là cà phê không tên tuổi và nhãn
hiệu. Thị trường cà phê nội địa hang năm tang khoảng 18% trong đó cà phê hòa tan
dẫn đầu mức tăng trưởng (22%) còn cà phê rang xay tang trưởng chậm hơn (+13%).
- Theo nghiên cứu về thói quen sử dụng cà phê của người Việt, có đến 65% người tiêu
dùng uống cà phê 7 lần trong tuần, nghiêng về nam giới (59%). Riêng về cà phê hịa
tan thì có 21% người tiêu dùng sử dụng từ 3 đến 4 lần trong tuần và thiên về phụ nữ
(52%). Tỷ lệ sử dụng cà phê tại nhà và bên ngoài là ngang nhau 49%/50%. Thời
gian uống cà phê phổ biến nhất là từ 7-8 giờ sáng. Quán cà phê của Việt Nam có thể
tìm thấy tại mọi ngóc ngách, phổ biến đa dạng, đa kiểu tạo sự thuận tiện nhất cho
người uống cà phê.
 Các phân khúc thị trường:
- Theo các nhà kinh doanh trong ngành, thị trường cà phê hiện đã phân chia thành 2
phân khúc rõ ràng: cà phê rang xay (cà phê phin) chiếm khoảng 2/3 sản lượng cà
phê được tiêu thụ tại Việt Nam và cà phê hòa tan chiếm 1/3. Nếu như cà phê rang
xay đã mất uy tín trong xuất khẩu vì pha trộn nhiều phụ gia khơng có lợi cho sức
khỏe và không phù hợp thị hiếu tiêu dùng nước ngồi thì cà phê hồi tan lại đang có
thể đứng trong nước và cả nước ngoài. Lĩnh vực cà phê hịa tan được chia thành 2
nhóm: nhóm cà phê hịa tan ngun chất (14%) và nhóm cà phê hịa tan 3 trong 1
(86%).
 Thị trường mục tiêu:
 Về cách sử dụng cà phê:
- Hiện nay, thị trường mục tiêu bao gồm cả 2 phân khúc chính là cà phê rang xay và
cà phê hịa tan. Trong đó, cà phê rang xay đánh vào những khách hàng muốn thưởng
thức cà phê phin đậm đà, thơm ngon hiện diện cho sự sảng khối thư giãn cịn cà
phê hịa tan đánh vào khách hàng cần sự tiện lợi, nhanh chóng khi sử dụng cà phê.


12

-

Tiêu dùng khu vực thành thị tăng hơn nông thôn hai lần với dạng bột tăng và cà phê
hòa tan giảm. Nơng thơn có lượng tiêu dùng thấp nhưng tốc độ tăng nhanh, trong đó
dạng bột và hịa tan đều tăng.
 Về độ tuổi:
- Độ tuổi thanh niên và vị thành niên có mức tăng tiêu thụ cà phê nhanh nhất, cả về cà
phê bột và cà phê hòa tan bởi họ thường có nhiều thời gian rảnh rỗi với bạn bè, họ
cần những loại cà phê nhanh chóng, tiện lợi. Nhóm thanh niên và trung niên có mức
độ tiêu dùng cà phê cao nhất bởi họ là trung tâm của lực lượng lao động, những
người này thường sử dụng cà phê để tỉnh táo trong khi làm việc. Nhóm tuổi già tăng
mức tiêu thụ rất ít và chỉ tăng lượng tiêu thụ cà phê bột vì những người này có thời
gian rảnh rỗi, họ thường ở nhà do đó họ thường sử dụng cà phê phin, hơn nữa, cà
phê có tính kích thích cao, khơng thích hợp đối với người già, do đó, mức tiêu thụ cà
phê ở độ tuổi này giảm dần.
 Về ngành nghề và thu nhập:
- Những người làm việc nhiều về trí óc và có kỹ năng chuyên môn, kỹ thuật viên tiêu
thụ cà phê nhiều nhất. Mức tiêu thụ cũng tăng mạnh ở lao động giản đơn. Những
người có thu nhập và trình độ học vấn thấp thường tiêu thụ những loại cà phê có giá
rẻ, họ khơng quan tâm nhiều đến mẫu mã, bao bì, thương hiệu sản phẩm mà chủ yếu
là hương vị và giá cả của sản phẩm có phù hợp hay khơng.
 Về vùng miền:
- Miền Nam có lượng tiêu thụ cao gấp 4 - 5 lần so với miền Bắc và miền Trung. Khảo
sát ở hai thành phố lớn cho thấy năm 2008 bình quân một gia đình TP.HCM tiêu
dùng 6,1 kg cà phê/năm, cao gấp 3 lần so với ở Hà Nội. Tại TP.HCM, cà phê được
uống tại quán nhiều hơn. Ngược lại, Hà Nội uống tại nhà nhiều hơn và có một nhóm
đáng kể uống ở văn phòng.
- Loại cà phê được ưa chuộng ở hai thành phố cũng khác nhau. TP.HCM chủ yếu
dùng cà phê bột, còn Hà Nội chủ yếu là cà phê hòa tan. Ở Hà Nội, việc tặng quà

bằng cà phê khá phổ biến với dạng cà phê hòa tan.
- Khách hàng quan tâm khi mua cà phê để tiêu dùng tại nhà là khẩu vị, chủng loại,
nhãn hiệu, sau đó mới đến giá bán, bao bì và nơi mua. Khảo sát chỉ ra rằng hạn chế
chính trong tiêu thụ cà phê là các hộ chưa có thói quen và khơng biết cách chọn cà
phê. Họ cũng lo ngại về cà phê giả, chất lượng của cà phê hịa tan (để có thể thay thế
cà phê pha).
IV. ỨNG DỤNG NGHIÊN CỨU CÁ TÍNH NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI SẢN
PHẨM THUỘC NGÀNH
Tập đoàn Trung Nguyên rất chú trọng đến việc xây dựng, bảo vệ và phát triển thương hiệu
trong suốt quá trình hoạt động của mình để vươn đến một thương hiệu cà phê Việt Nam
mang tính tồn cầu. Chính vì thế, chúng tơi đã tiến hành nghiên cứu về hành vi mua sản


13

phẩm Cà phê G7 của người tiêu dùng để có thể hiểu rõ hơn về cá tính của họ về các dịng
sản phẩm G7 để từ đó có thể mang đến cho khách hàng những hương vị thơm ngon, sản
phẩm chất lượng và đây cũng chính là cội nguồn của những ý tưởng sáng tạo và thành
công.
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG:
● Cá tính ảnh hưởng tới sự lựa chọn tiêu dùng G7.
● Người tiêu dùng cách tân và người tiêu dùng bảo thủ.
● Cá tính ảnh hưởng đến tiêu dùng hàng ngoại thay vì sản phẩm trong nước cá tính
ảnh hưởng đến lựa chọn địa điểm mua cà phê G7.
● Cá tính ảnh hưởng đến việc lựa chọn địa điểm mua cà phê G7.
● G7 hướng tới các đặc điểm ảnh hưởng tới sự tiêu dùng.
Cá tính ảnh hưởng tới sự lựa chọn tiêu dùng vào sản phẩm G7
- Cá tính có ảnh hưởng quan trọng tới quyết định lựa chọn sản phẩm cà phê G7 của
hàng loạt khách hàng yêu thích sử dụng cà phê để thưởng thức.
- Những khách hàng lựa chọn sản phẩm cà phê hòa tan G7 sẽ là những người thuộc

tuýp cá tính mạnh mẽ, lịch lãm hoặc là những cá nhân có sự yêu thích về cà phê.
- Thường sẽ là người có hiểu biết nhất định về nhãn hiệu cà phê G7, họ mong muốn
được thưởng thức trọn vẹn mùi vị và hương thơm đặc trưng khác biệt với các loại cà
phê đang hiện diện trên thị trường.

Hình 4.1. Các sản phẩm của Trung Ngun
Hiện nay, cà phê hồ tan G7 có rất nhiều mẫu mã, hương vị khác nhau. Chính vì sự khác
nhau đó nên khẩu vị, cách thức lựa chọn và nhu cầu của mọi người rất đa dạng. Vì thế,
chúng tôi đã chia người tiêu dùng thành 2 cách:
Người tiêu dùng cách tân và người tiêu dùng bảo thủ
 Người tiêu dùng cách tân (Họ thường ưa chuộng những sản phẩm cải tiến và lợi ích
thay vì sản phẩm truyền thống):
- Với đối tượng khách hàng này, chúng tôi đã nỗ lực sáng chế tung ra thị trường nhiều
dòng sản phẩm cải tiến, mang lại nhiều lợi ích hiệu quả và có tính cạnh tranh cao.


14

-

Hiện nay danh mục sản phẩm của cà phê Trung Nguyên rất đa dạng và phong phú
bởi mục tiêu của thương hiệu là tiếp cận mọi khách hàng. Một số sản phẩm nổi bật
có thể kể đến: Cà phê hịa tan G7, Cà phê chế
phin, Cà phê S, Cà phê Legend…
- Vào năm 2012, Trung Nguyên đã tung ra thị
trường loại cà phê hòa tan riêng cho phái đẹp
với tên gọi “G7 Passiona 4in1”. Sản phẩm sử
dụng đường ăn kiêng và có lượng cafein phù
hợp “gu” thưởng thức của phụ nữ cũng như
đảm bảo tốt cho sức khỏe, không những thế

Passiona được bổ sung các dưỡng chất
Collagen, vitamin PP cùng các loại thảo mộc
phương Đông quý hiếm tốt cho sức khỏe và làn da.
- Để chinh phục đối tượng khách hàng “cách tân” này cũng như sự cạnh tranh khốc
liệt từ các thương hiệu khác, tập đoàn Trung Nguyên vẫn luôn đặt chất lượng sản
phẩm lên hàng đầu cùng quy trình sản xuất tiên tiến, nghiên cứu và tìm tịi ra các
cơng thức cũng như lợi ích đặc biệt vừa bổ sung các chất hỗ trợ cho sức khỏe vừa
đảm bảo đưa đến 1 hương vị cà phê thơm ngon, đậm đà.
- Là một thương hiệu lớn, Trung Nguyên rất chú trọng và đẩy mạnh các chiến dịch
truyền thông hay hoạt động quảng cáo trên các nền tảng mạng xã hội. Một số
chương trình nổi bật của thương hiệu này có thể kể tới: Mua 1 bình giữ nhiệt tặng 10
ly cà phê năng lượng, hay tổ chức mini game nhân ngày 20/10, 8/3 vừa qua…
 Người tiêu dùng bảo thủ (họ cần sự thiết lập lâu dài hơn là cải tiến):
- Với đối tượng khách hàng này thì sản phẩm Cà phê G7 2in1 của tập đồn Trung
Ngun chính là 1 sự lựa chọn điển hình đối với họ.
- Dịng cà phê đen hồ tan là một món q đặc biệt
dành cho những ai yêu vị cà phê nguyên bản. Một
gói nhỏ cà phê đen chứa vị cà phê đặc trưng, vị
mạnh, hương đậm đà như cà phê xay trực tiếp. Tuy
nhiên, cách pha lại đơn giản hơn, nhanh hơn và tiện
dụng hơn thích hợp cho những ai thích thưởng thức
cà
phê theo cách đơn giản. Người thưởng thức có thể
tự
thêm đường, sữa, kem hoặc uống cà phê đen nguyên bản tùy theo sở thích và khẩu
vị của mình.
Mức giá 40,500vnđ/1 hộp được đánh giá là giá tốt so với một sản phẩm chất lượng
cao như cà phê đen hoà tan G7.
- Nói cách khác, sản phẩm này 1 phần giúp khách hàng khó tính đã quen với cà phê
đen pha phin có thể trải nghiệm cà phê hồ tan mà không thấy sự khác biệt. Một

15

trong những đặc tính riêng biệt về sử dụng cà phê ở nước ta ngay lúc này - là cánh
đàn ông hay phụ nữ thường hay thích uống cà phê đen pha phin/đen đá và những
người thích uống cà phê mạnh.
Tuy nhiên với thị trường cạnh tranh khốc liệt hiện nay từ các thương hiệu: Nescafe,
Vinacafe,… thì việc đánh đồng tâm lý và chinh phục khách hàng bảo thủ là 1 điều
rất quan trọng bởi lượng khách hàng này chiếm tỉ lệ khá cao trong giới khách hàng.
 Thấu hiểu được điều này cùng sự quyết tâm chinh phục được họ:
- Trung Nguyên luôn quan tâm đến chất lượng, mùi vị của cà phê. Từ việc chọn kỹ
lưỡng từng hạt cà phê cho tới trang bị các thiết bị xay nghiền tối tân công với
phương thức rang và sấy độc đáo đã tạo nên hương vị độc đáo riêng cho từng ly cà
phê của Trung Nguyên với mục đích tạo chất lượng sản phẩm tốt từ trong ra ngoài.
- Ngoài ra, Trung Nguyên là 1 thương hiệu chịu khó đầu tư, thực hiện các TVC quảng
cáo trên các kênh truyền hình quốc gia, các trang web có uy tín nhằm đảm bảo cung
cấp đầy đủ và chân thật các thông tin về sản phẩm để tạo sự tin tưởng cho khách
hàng.
- Xây dựng hệ thống đội ngũ nhân viên được tập huấn, biết tận dụng tối đa những ưu
điểm của bản thân: sự khéo léo, bình tĩnh, kỹ năng xử lý tình huống,.... Họ ln sẵn
sàng lắng nghe và giải đáp mọi thắc mắc, phản hồi của khách hàng 24/7.
Đặc biệt đối với đối tượng khách hàng bảo thủ, việc tạo niềm tin về chất lượng sản
phẩm G7 với những khách xung quanh họ vơ cùng quan trọng bởi vì họ thường nghĩ
và quyết định mua sản phẩm dựa vào ý kiến khen chê của người xung quanh.
“Đôi lúc những khách hàng bảo thủ sẽ gây ra những khó khăn cho doanh nghiệp nhưng
việc tiếp nhận những ý kiến, phản hồi từ họ chính là mấu chốt để chúng tơi có thể biết,
hiểu, ghi nhận và sửa đổi phát triển sản phẩm ngày càng tốt hơn.”
Cá tính ảnh hưởng tới việc dung nạp hàng ngoại
- Khái niệm hàng ngoại: là hàng hóa được sản xuất từ nước ngồi, có xuất xứ từ nước

ngoài.
- Theo hãng nghiên cứu thị trường Nielsen, người Việt sẵn sàng chi tiêu cho các
khoản phí lớn hơn nhằm nâng cao chất lượng cuộc sống sau khi chia hết cho các
khoản phí căn bản.
- Đến ngày 20/02/2019 trước khi dịch covid-19 bùng phát mạnh vào cuối năm thì theo
thống kê trên tồn quốc với 16.000 ý kiến phản hồi từ người tiêu dùng của Hội
doanh nghiệp chất lượng cao Việt nam đã cho thấy “trung bình cứ 10 người Việt khi
mua bánh kẹo, thực phẩm đóng hộp và đồ uống khơng cồn thì khoảng 4 người sẽ
chọn đồ nhập khẩu”.
- Trong những năm 1995 tới nay đã có nhiều hãng cà phê nước ngồi dấn thân vào thị
trường tiêu thụ cà phê việt nam, phải kể đến những cái tên tiêu biểu như: Nescafe


16

của Nestle; cà phê Culi của Highlands Coffee; Starbucks; Mekong Sun của Sunwah;
Tchibo kaffee của tập đoàn Tchibo (Đức).

 Đặc điểm chung của các hãng cà phê ngoại nhập đó là ít thành cơng ở thị trường Việt
nam.
- Người Việt Nam khơng dễ tính trong việc lựa chọn và chấp nhận sử dụng những mặt
hàng cà phê đến từ nước ngồi đa phần là vì cà phê của Việt Nam được đánh giá
trong top những loại cà phê ngon trên thế giới, với giá thành rẻ và chất lượng cao thì
đương nhiên người dân Việt sẽ ưu tiên sử dụng cà phê của Việt nam nhiều hơn. Đây
chính là một lợi thế cho các hãng cà phê nội địa đặc biệt là những loại cà phê đóng
gói tiện lợi như cà phê G7 của cà phê Trung Nguyên.
- Thành phần của cà phê hòa tan G7: Robusta, Excelsa, Catimor.
Người Việt Nam chủ yếu sử dụng Robusta với hàm lượng cafein từ 2-4% có vị đắng
gắt hơn so với hạt cà phê Arabica và phương tây sử dụng nên những sản phẩm cà
phê từ nước ngồi khơng phù hợp với khẩu vị của người Việt.

Giá thành sản phẩm cũng là yếu tố quyết định đến khả năng mua của người Việt
Nam, giá của một hộp 18 (gói) chỉ từ 40.000 vnđ so với một hộp cà phê nhập ngoại
từ 62.000vnđ (culi coffee).


17

Văn hóa uống cà phê của người việt cũng có sự khác biệt lớn, người Việt hướng tới
sự nhanh gọn và không quá yêu cầu về không gian uống, đặt sự nhanh gọn lên đầu
để có thể cảm nhận hương cà phê và sự tỉnh táo cho một ngày làm việc năng động.

 Vì các hãng cà phê nước ngồi vào Việt Nam chưa kịp thích nghi và dung hịa theo văn
hóa nên sẽ bị chậm phát triển, đó vừa là cơ hội vừa là thách thức đối với G7.
Cơ hội: Cho G7 tìm ra những cơng thức mới cho cà phê hịa tan, tối đa hóa thời gian sử
dụng sản phẩm, tặng kèm chất lượng và dịch vụ.
Thách thức: Việc giữ nguyên sản phẩm theo thời gian sẽ có sự bất lợi do xu thế tiêu
dùng của thế hệ mới đang dần thay đổi theo hướng hiện đại năng động vậy nên G7
cũng cần phải có những thay đổi mới cho sản phẩm ở bao bì, các chương trình
marketing đánh mạnh vào việc người Việt dùng hàng Việt.
Cá tính ảnh hưởng tới lựa chọn địa điểm mua hàng
- Những người cởi mở thường tới những nơi như siêu thị, các địa điểm bán lẻ cà phê
để mua vì họ dễ chịu với không gian mở rộng và mọi người xung quanh.
- Những người hướng nội và ít muốn tiếp xúc sẽ chọn những cửa hàng tạp hóa gần
nhà hay các tiệm bách hóa nhỏ để mua.
- Đơi khi khách hàng quyết định mua ở địa điểm nào đó vì họ thấy sự tiện lợi, gần
nhà.
 Địa điểm bán cũng là một lợi thế để tăng doanh thu, lựa chọn những nơi nhiều học
sinh, sinh viên qua lại có thể tăng doanh thu cho G7.
Hiện nay, G7 đang thực hiện chiến lược “Có mặt ở mọi nơi Nescafe đang được phân phối”,
từ thị trường truyền thống (gọi là “chợ”) cho đến các kênh bán lẻ hiện đại như siêu thị,

bách hóa. Ngồi ra, G7 cịn sử dụng các nhà hàng và hệ thống nhượng quyền thương mại
G7 Mart trên toàn quốc. Hơn nữa việc bán hàng qua điện thoại hay thư đặt hàng cũng tăng
cường đáng kể. Mọi người có thể truy cập vào trang web của Cà phê Trung Nguyên khi ở
nhà để lựa chọn những sản phẩm mình yêu thích với chi tiết đầy đủ các tính năng, giá cả,
cách đóng gói thơng qua: “G7 BRAND - TRUNG NGUYEN COFFEE COMPANY”.


18

Hình 4.11. Cà phê Trung Ngun G7 có mặt khắp mọi nơi

Các đặc điểm ảnh hưởng tới sự tiêu dùng sản phẩm cà phê hòa tan G7
- Cách sử dụng cà phê: Tùy theo khẩu vị, gu thưởng thức của mỗi người mà họ sẽ có
cách pha chế khác nhau và tùy theo mục đích sử dụng.
 Cách uống: Theo số liệu thu thập được từ cuộc khảo sát được tiến hành bởi
vinaresearch vào năm 2018 như sau:
Tỷ lệ người Việt Nam dùng cà phê nóng và lạnh theo giới tính thì có đến 75% đàn
ơng thích uống nóng, 65% chọn cà phê đá. Ở phụ nữ, thì tỷ lệ lần lượt là 25% và
35%. Từ đó, có thể thấy rằng đàn ông tiêu thụ nhiều hơn phụ nữ.
 Mục đích sử dụng: Khi nhắc đến cà phê hịa tan, người tiêu dùng thường đánh giá
đây là sản phẩm Tiện dụng (4.43 điểm), Dùng để uống hằng ngày (4.18 điểm),
Cần cho sự tỉnh táo tức thời (4.14 điểm), Dành cho giới văn phịng (4.05 điểm).

Hình 4.12. Quảng cáo cà phê năng lượng thứ thiệt G7 tại thị trường quốc tế.

-

Độ tuổi:
 Từ 19-29: Là độ tuổi tiêu thụ nhiều cà phê bột và cà phê hòa tan vậy nên G7 cần
chú trọng tới nguyên liệu và đa dạng chủng loại cà phê, đầu tư vào bao bì đóng

gói sản phẩm bắt mắt, hiện đại, hương vị thơm ngon thiên về ngọt và độ ngậy, sử
dụng các phương pháp chế biến ướt và bán ướt cho ra cà phê với vị ngọt, ít chua
và có hương hoa cỏ thanh mát (phù hợp với khẩu vị của độ tuổi này)
 Từ 30-49: Độ tuổi tiêu thụ cà phê nhiều nhất vì đây là độ tuổi lao động tích cực
và có thu nhập ổn định do đó có khả năng đầu tư vào các loại cà phê rang xay vậy


19

nên G7 có thể cho ra những dịng cà phê pha chú trọng vào hương vị của cà phê,
chế biến theo cách rang kho cà phê để mang tới chất lượng và hương vị đồng
nhất, tăng màu sắc cho thành phẩm cà phê.
- Nghề nghiệp & thu nhập:
 Tiêu chí nghề nghiệp: Chia thành 3 nhóm:
 Học sinh, sinh viên: uống cà phê để thể hiện phong cách và cá tính của họ.
 Giới kinh doanh, nhân viên văn phịng: uống cà phê để thư giãn.
 Những người nghỉ hưu: uống cà phê như là một niềm vui.
 Vì vậy, việc hiểu được đặc tính của mỗi phân đoạn là rất cần thiết để G7 phù hợp với
đa số khách hàng.
 Tiêu chí thu nhập:
 Thu nhập thấp: <1,5 triệu VNĐ / tháng.
 Thu nhập trung bình: 1,5 - 4,5 triệu VNĐ / tháng.
 Thu nhập cao: > 4,5 triệu VNĐ / tháng.
 Chênh lệch thu nhập giữa nông thôn và thành thị vẫn còn rất lớn nên để đạt được thị
phần lớn, công ty cần phải đưa ra giá cả phù hợp và nên tập trung vào các nhóm khách
hàng có thu nhập trung bình trên 1,5 triệu đồng/tháng, vì họ là những người quyết định
xu hướng tiêu thụ tại Việt Nam.
 G7 có lợi thế ở việc dùng chính sản phẩm cà phê của nước nhà nên giá thành luôn nằm
ở mức chấp nhận và dễ dàng chấp nhận với hương vị thơm ngon hơn cả những hãng cà
phê của nước ngoài, mỗi loại đều mang một hương vị riêng không bị nhầm lẫn với

hương vị của thương hiệu khác.

-

Hình 4.13. Chủng loại sản phẩm của cà phê G7
Vùng miền: Miền Nam có lượng tiêu thụ cao gấp 4-5 lần so với miền bắc và miền
trung. Theo như cuộc khảo sát được tiến hành ở 2 thành phố lớn cho thấy: TP.Hồ
Chí Minh: Trung bình 1 người sẽ sử dụng 6,1kg cà phê/năm, cao gấp 3 lần so với
Hà Nội. Tùy ở vùng miền, họ sẽ có sự lựa chọn và “gu” thưởng thức cà phê theo
những cách khác nhau:


20

+ TP. Hồ Chí Minh: cà phê được uống tại quán nhiều hơn, họ chủ yếu dùng cà phê
bột pha phin. “Gu” miền Nam thích uống cà phê màu nhạt hơn.
+ Hà Nội: uống tại nhà nhiều hơn và có một nhóm đáng kể uống ở văn phịng, chủ
yếu dùng cà phê hòa tan. “Gu” miền Bắc uống đậm hơn nên màu sắc cà phê rang
ra đậm hơn.
è Ba yếu tố tạo nên sự thành công của G7 là sản phẩm chất lượng cao với hương vị đặc biệt;
dùng các biện pháp chiến lược mạnh mẽ trong phân phối và tiếp thị, xúc tiến như đã nói ở
trên. Trong tất cả các phong trào, Trung Nguyên đã vượt ra khỏi tầm "hàng Việt Nam chất
lượng cao" và đạt đến cấp độ quốc tế . Nhân tố quan trọng tạo nên sự thành cơng của Trung
Ngun là nó đã "chạm vào tim và linh hồn" của người tiêu dùng Việt Nam. Là một cơng
ty trong nước, Trung Ngun có lợi thế cạnh tranh là sự hiểu biết sâu sắc về văn hóa địa
phương và người tiêu dùng. Trung Nguyên đã thực hiện các hoạt động tiếp thị sâu rộng và
cạnh tranh quyết liệt với các đối thủ của mình theo một cách riêng của Trung Nguyên. G7
là một hiện tượng ngạc nhiên trên thị trường trong nước và sự xuất hiện của nó đã làm thay
đổi cấu trúc của thị trường cà phê hoà tan tại Việt Nam. Trong thời gian tới, sẽ có khơng ít
thách thức cho Trung Ngun, và với thương hiệu G7. Và chúng ta hy vọng thị trường cà

phê hoà tan Việt Nam vẫn hấp dẫn các nhà đầu tư vì sự phát triển nhanh chóng và tiềm
năng lớn của nó.


vii

TÀI LIỆU THAM KHẢO
[1] ThS. Trần Thị Minh Ngọc. Cá tính và hành vi người tiêu dùng. Trường Đại học Công
nghệ Đồng Nai.
[2] GV Trần Nhật Minh ( 2016). Chiến lược Marketing căn bản của cà phê Trung Nguyên
G7. Trường Đại học Tài chính - Marketing
[3] GVHD: TS Đường Thị Liên Hà( 2016 ). Lập kế hoạch truyền thông cho sản phẩm cà
phê G7 của Trung Nguyên.
[4] Tiểu luận môn Hành vi khách hàng (2011). Động cơ, tính cách, cảm xúc của người tiêu
dùng. Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM.
[5] TS. Nguyễn Thượng Thái (2016), Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu
dùng Trung Nguyên - thương hiệu biểu tượng hàng đầu của cà phê Việt Nam. Thanh Niên
(2021)
[6] Nguyễn Thanh Vân. Tác động của yếu tố cá tính đến hành vi người tiêu dùng. Đề tài
của sinh viên trường Đại Học Tài chính – Marketing TP.HCM.
[7] TNL (2021). Cà phê năng lượng thứ thiệt G7 khẳng định vị thế trên toàn cầu. Báo
Thanh niên.
[8] Trung Nguyên Legend. Sản phẩm cà phê năng lượng thứ thiệt G7.
[9] TNL(2021). Cà phê G7 - Tiên phong xây dựng Thương hiệu cà phê Việt toàn cầu. Báo
Thanh niên.
[10] TS Nguyễn Ngọc Dương, ThS Diệp Thị Phương Thảo. Giáo trình Hành vi tiêu dùng
HUTECH
[11] GVHD: TS. Bùi Văn Quang( 2014 ). Khảo sát thái độ và hành vi của khách hàng đối
với sản phẩm cà phê hòa tan G7 của Trung Nguyên.
[12] Linh Lập (3/8/2021). Top 11 thương hiệu cà phê hòa tan được ưa chuộng nhất hiện

nay.
[13] Trịnh Thanh (26/12/2019). Cà phê Việt Nam ngon nhất thế giới.
[14] Zing News(4/6/2018). Người Việt và xu hướng chuộng hàng ngoại.
[15] Thanh Xuân (5/7/2020). Nielsen: 76% người tiêu dùng Việt chuộng hàng nội địa.
[16] Icheck.com (20/2/2019). Ngiên cứu tâm lý tiêu dùng hàng ngoại của người việt hiện
nay .
[17] Nhật Minh (21/7/2020). Cuộc đua chuỗi cà phê.