HỌC PHẦN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU THE BRAND REPORT CARD

Truo

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA MARKETING

HỌC PHẦN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

THE BRAND REPORT CARD

GVHD: Trương Đình Quốc Bảo
Trương Thị Vân Anh
Nhóm:

UNIQUE

SVTH: Trần Thị Kim Anh
Huỳnh Nhật Xuân Ánh
Phùng Thị Thùy Linh
Trần Thị Ngọc Liễu
Lữ Thị Như Quỳnh
Nguyễn Võ Diễm Quỳnh
Hồ Thị Diễm Sương
Phùng Hoài Thương
Lớp:

44K28

Đà Nẵng, tháng 8/2021.
1

The Brand Report Card
bởi Kevin Lane Keller
Từ Tạp chí (Tháng 1 - Tháng 2 năm 2000)
Xây dựng và quản lý một cách đúng đắn giá trị tài sản thương hiệu đã trở thành
việc ưu tiên hàng đầu cho các công ty thuộc mọi quy mô, trong tất cả các loại hình
doanh nghiệp và thị trường. Sau cùng, từ dịng vốn chủ sở hữu thương hiệu mạnh
mẽ mà khách hàng có được sự trung thành và lợi nhuận từ giá trị thương hiệu
mạnh mang lại sự trung thành của khách hàng và lợi nhuận. Lợi ích của việc có
một thương hiệu mạnh rất rõ ràng.
Vấn đề là, rất ít nhà quản lý có thể lùi lại và đánh giá điểm mạnh và điểm yếu cụ
thể của thương hiệu của họ một cách khách quan. Hầu hết đều có nhận định đúng
về một hoặc hai lĩnh vực mà thương hiệu của họ có thể nổi trội hoặc có thể cần trợ
giúp. Nhưng nếu phải nhấn mạnh, rất nhiều quản lý (có thể hiểu được) sẽ thấy rất
khó khăn thậm chí là khó để xem xét tất cả các yếu tố mà họ đang cần cân nhắc.
Khi bạn đắm mình vào cơng việc quản lý hàng ngày của một thương hiệu, thật khó
để nắm bắt được quan điểm của tất cả các bộ phận ảnh hưởng đến toàn bộ thương
hiệu.
Trong bài viết này, tơi sẽ phân tích 10 đặc điểm mà các thương hiệu mạnh nhất thế
giới chia sẻ và xây dựng thẻ báo cáo thương hiệu một cách có hệ thống để các nhà
quản lý suy nghĩ về cách đánh giá hiệu suất thương hiệu của họ cho từng đặc điểm
đó. Thẻ báo cáo có thể giúp bạn xác định các lĩnh vực cần cải thiện, nhận ra các
lĩnh vực mà thương hiệu của bạn có thế mạnh và tìm hiểu thêm về cách định cấu
hình thương hiệu cụ thể của bạn. Việc xây dựng các thẻ báo cáo tương tự cho các
đối thủ cạnh tranh của bạn có thể cho bạn một bức tranh rõ ràng hơn về điểm mạnh
và điểm yếu của họ. Một lưu ý: Xác định các điểm yếu cho thương hiệu của bạn
khơng nhất thiết có nghĩa là xác định các lĩnh vực cần được chú ý nhiều hơn. Các
quyết định có vẻ đơn giản— “Chúng tơi chưa quan tâm nhiều đến sự đổi mới: hãy
hướng nhiều nguồn lực hơn vào việc nghiên cứu và phát triển (Research and
Development viết tắt R&D)” - đơi khi có thể là sai lầm nghiêm trọng nếu chúng

2


làm suy yếu một đặc điểm khác mà khách hàng đánh giá cao hơn.
10 đặc điểm hàng đầu
Những thương hiệu hàng đầu thế giới cùng có mười đặc điểm sau:
1. Thương hiệu vượt trội trong việc đưa ra những lợi ích mà khách hàng thực
sự mong muốn.
Tại sao khách hàng thực sự mua một sản phẩm? Khơng phải bởi vì sản phẩm là tập
hợp các thuộc tính mà vì những thuộc tính đó cùng với hình ảnh của thương hiệu,
dịch vụ và nhiều yếu tố hữu hình và vơ hình khác, tạo nên một tổng thể hấp dẫn.
Trong một số trường hợp, tổng thể thậm chí khơng phải là thứ mà khách hàng biết
hoặc có thể nói rằng họ muốn.
Hãy nhìn Starbucks mà xem. Nó khơng chỉ đơn thuần là một tách cà phê. Vào năm
1983, Starbucks là một quán bán lẻ cà phê nhỏ ở khu Seattle. Sau đó, khi đang đi
nghỉ ở Ý, Howard Schultz, hiện là chủ tịch Starbucks, đã được truyền cảm hứng bởi
sự lãng mạn và ý thức cộng đồng mà ông cảm nhận được trong các quán cà phê và
quán tiệm cà phê Ý. Nền văn hóa ở đây đã chiếm lấy ơng và ơng đã nhìn thấy một
cơ hội.
“Nó dường như q rõ ràng” Schultz nói trong cuốn sách năm 1997 mà ơng đã viết
cùng Dori Jones Yang, Pour Your Heart Into It “Nó dường như quá rõ ràng.
“Starbucks đã bán những hạt cà phê tuyệt vời, nhưng chúng tôi không phục vụ cà
phê bằng tách. Chúng tôi coi cà phê như một sản phẩm, một thứ được đóng gói và
gửi về nhà cùng với các cửa hàng tạp hóa.Trong suốt nhiều thế kỷ chúng tôi đã có
bước tiến xa hơn từ tận trái tim và tâm hồn vê ̀ ý nghĩa của cà phê trong suốt nhiều
thế kỷ "
Và thế là Starbucks bắt đầu tập trung nỗ lực vào việc xây dựng văn hóa quán cà phê,
mở những tiệm cà phê giống như ở Ý. Cũng quan trọng không kém, công ty duy trì sự
kiểm sốt đối với cà phê từ đầu đến cuối — từ việc lựa chọn và thu mua hạt cà phê
đến rang và pha trộn cho đến tiêu thụ cuối cùng. Tích hợp theo chiều dọc cực kỳ hiệu

quả. Các địa điểm của Starbucks cho đến nay đã mang lại thành cơng những lợi ích
vượt trội cho khách hàng bằng cách thu hút cả năm giác quan — thông qua hương
3


thơm hấp dẫn của hạt cà phê, hương vị đậm đà của cà phê, sản phẩm trưng bày và tác
phẩm nghệ thuật hấp dẫn trang trí trên tường, nhạc đương đại chơi trong nền, và cả
cảm giác ấm cúng, sạch sẽ của bàn ghế. Thành công đáng kinh ngạc của cơng ty là
hiển nhiên: Trung bình thì khách hàng Starbucks đến cửa hàng 18 lần một tháng và
chi 3,50 đô la cho mỗi lần đến. Doanh thu và lợi nhuận của công ty đều tăng hơn 50%
hàng năm trong phần lớn những năm 1990.
1.

Thương hiệu duy trì sự thích hợp.

Trong các thương hiệu mạnh, giá trị thương hiệu được gắn với cả chất lượng thực tế
của sản phẩm hoặc dịch vụ và các yếu tố vơ hình khác nhau. Những nội dung vơ hình
đó bao gồm “hình ảnh người dùng” “user imagery” (kiểu người sử dụng thương
hiệu) (the type of person who uses the brand); "hình ảnh sử dụng" “usage
imagery” (loại tình huống mà thương hiệu được sử dụng) (the type of situations in
which the brand is used); loại tính cách mà thương hiệu miêu tả (chân thành, thú vị,
có năng lực, độ chắc chắn) (sincere, exciting, competent, rugged); cảm giác mà
thương hiệu cố gắng khơi gợi ở khách hàng (có mục đích, có sự thân thiện)
(purposeful, warm); và các kiểu mối quan hệ mà họ tìm cách xây dựng với khách
hàng (cam kết, thông thường, theo mùa) (committed, casual, seasonal). Khơng đánh
mất những điểm mạnh cốt lõi của mình, các thương hiệu mạnh nhất ln ở vị trí dẫn
đầu trong lĩnh vực sản phẩm và điều chỉnh những thứ vơ hình của họ để phù hợp với
thời đại.
Ví dụ, Gillette rót hàng triệu đơ la vào nghiên cứu và phát triển (R&D) để đảm bảo
rằng các lưỡi dao cạo của họ có cơng nghệ tiên tiến nhất có thể, kêu gọi sự chú ý đến

những tiến bộ lớn thông qua các thương hiệu con (Trac II, Atra, Sensor, Mach3) và
báo hiệu những cải tiến nhỏ bằng công cụ sửa đổi (AtraPlus, SensorExcel). Đồng thời,
Gillette đã tạo ra một cảm giác nhất qn, vơ hình về tính ưu việt của sản phẩm bằng
các quảng cáo dài hạn của mình, “Người đàn ơng tốt nhất có thể trở thành” “The best
a man can be”, được điều chỉnh thơng qua hình ảnh của những người đàn ông tại nơi
làm việc và giải trí đã phát triển theo thời gian để phản ánh xu hướng đương đại.
Đánh giá thương hiệu của bạn
4


Đánh giá thương hiệu của bạn trên thang điểm từ một đến mười (một là cực kỳ kém và
mười là cực kỳ tốt) (one being extremely poor and ten being extremely good) cho
từng đặc điểm dưới đây. Sau đó, tạo một biểu đồ thanh phản ánh điểm số. Sử dụng
biểu đồ thanh để tạo ra cuộc thảo luận giữa tất cả những cá nhân tham gia vào việc
quản lý thương hiệu của bạn. Xem xét kết quả theo cách đó sẽ giúp bạn xác định các
lĩnh vực cần cải thiện, nhận ra các lĩnh vực mà bạn nổi trội và tìm hiểu thêm về cách
xác định cấu hình thương hiệu cụ thể của bạn.
Thật hữu ích khi tạo ra một “báo cáo đánh giá” và biểu đồ cho các thương hiệu của
đối thủ cạnh tranh bằng một cách đơn giản là một cách đơn giản bằng cách xếp hạng
các thương hiệu đó dựa trên nhận thức của riêng bạn, có thể với tư cách là đối thủ
cạnh tranh và với tư cách là người tiêu dùng. Khi là một người ngồi cuộc, bạn có thể
biết nhiều hơn về việc làm thế nào để những thương hiệu của họ được đón nhận trên
thị trường hơn những gì doanh nghiệp nghĩ về họ..
Hãy ghi nhớ điều đó khi bạn đánh giá thương hiệu của chính mình. Cố gắng nhìn điều
đó theoqua góc độ của người tiêu dùng thay vì thơng qua kiến thức của riêng bạn về
ngân sách, đội nhóm và thời gian dành cho các sáng kiến khác nhau.
-

Thương hiệu vượt trội trong việc mang lại những lợi ích mà khách hàng thực

sự mong muốn.
Bạn đã bao giờ thử khám phá những nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng khi
chưa được đáp ứng? Bằng những phương pháp nào? Bạn có thực sự  tập trung khơng
ngừng vào việc tối đa hóa “trải nghiệm sản phẩm” và dịch vụ của khách hàng khơng?
Bạn có sẵn một hệ thống cho việc thu thập ý kiến từ khách hàng cho đến những người
để có thể tạo ra sự thay đổi hay khơng?
-

Thương hiệu phải duy trì được sự phù hợp

Bạn đã đầu tư vào việc cải tiến sản phẩm để cung cấp giá trị tốt hơn cho khách hàng
của mình chưa? Bạn có nắm bắt được “thị hiếu của khách hàng” không? Với điều kiện
thị trường hiện nay? Với những xu hướng mới khi chúng áp dụng cho sản phẩm của
bạn? Có phải quyết định tiếp thị của bạn dựa vào những kiến thức trên không?
-

“Chiến lược định giá” dựa trên sự thấu hiểu khách hàng

Bạn đã tối ưu hóa giá cả, chi phí và chất lượng để đáp ứng hoặc vượt quá mong đợi
5


của khách hàng hay chưa? Bạn có sẵn một hệ thống để theo dõi nhận thức của khách
hàng về giá trị thương hiệu của bạn khơng? Bạn đã ước tính những khách hàng tin vào
thương hiệu của bạn, thêm sản phẩm của bạn vào giỏ hàng có giá trị bao nhiêu hay
chưa?
-

Thương hiệu phải duy trì sự phù hợp

Bạn đã thiết lập được những điểm cần thiết và cạnh tranh ngang bằng với các đối thủ
của mình chưa? Bạn đã thiết lập các điểm khác biệt mong muốn và có thể cung cấp
cho khách hàng chưa?
-

Thương hiệu nhất quán.

Bạn có chắc chắn rằng những chương trình tiếp thị của bạn không gửi đi những thông
điệp gây xung đột và các chương trình tiếp thị đã khơng làm vậy nhiều lần hay khơng?
Ngược lại, bạn có đang điều chỉnh các chương trình của mình để phù hợp với hiện tại
hay khơng
-

Danh mục thương hiệu và hệ thống phân cấp có ý nghĩa.

Liệu thương hiệu doanh nghiệp có thể tạo ra một chiếc ô liền mạch cho tất cả các
thương hiệu trong danh mục đầu tư không? Các thương hiệu trong danh mục đầu tư đó
có nắm giữ các “ngách riêng lẻ” không? Các thương hiệu trùng lặp nhau ở mức độ
nào? Trong những lĩnh vực nào? Ngược lại, các thương hiệu có tối đa hóa “mức độ
bao phủ thị trường” khơng? Bạn có một “hệ thống phân tầng thương hiệu” được hiểu
rõ và tốt hay không?
-

Thương hiệu tận dụng và phối hợp đầy đủ các hoạt động tiếp thị để xây dựng

tài sản thương hiệu.
Bạn đã chọn hoặc thiết kế tên thương hiệu, logo, biểu tượng, khẩu hiệu, bao bì, bảng
hiệu, v.v. để tối đa hóa “nhận thức về thương hiệu” chưa? Bạn đã thực hiện các hoạt
động “tiếp thị đẩy và kéo” tích hợp nhắm mục tiêu đến cả nhà phân phối và khách
hàng chưa? Bạn có biết về tất cả các hoạt động tiếp thị liên quan đến thương hiệu của

mình khơng? Những người quản lý từng hoạt động có biết về nhau khơng?
Bạn đã tận dụng các khả năng độc đáo của mỗi phương án truyền thông trong khi vẫn
đảm bảo ý nghĩa của thương hiệu được thể hiện một cách nhất quán chưa?
-

Các nhà quản lý của thương hiệu hiểu ý nghĩa của thương hiệu theo góc nhìn

của đối với người tiêu dùng
6


Bạn có biết những gì khách hàng thích và khơng thích ở một thương hiệu khơng? Bạn
có biết về tất cả các liên tưởng cốt lõi mà mọi người tạo ra với thương hiệu của bạn,
cho dù do công ty của bạn cố ý tạo ra hay không? Bạn đã tạo ra những “bức chân
dung chi tiết”, dựa trên nghiên cứu về “khách hàng mục tiêu” của mình chưa? Bạn đã
vạch ra ranh giới “hướng đến khách hàng” cho việc “mở rộng thương hiệu” và hướng
dẫn cho các chương trình tiếp thị chưa?
-

Thương hiệu được hỗ trợ thích hợp và sự hỗ trợ đó sẽ được duy trì trong thời

gian dài.
Những thành cơng hay thất bại của các chương trình tiếp thị có được hiểu đầy đủ
trước khi chúng được thay đổi khơng? Thương hiệu có được hỗ trợ R&D (nghiên cứu
và phát triển) đầy đủ không? Bạn đã tránh được cám dỗ cắt giảm hỗ trợ tiếp thị cho
thương hiệu trước sự suy thoái của thị trường hoặc sụt giảm doanh số bán hàng chưa?
-

Công ty giám sát các nguồn tài sản thương hiệu.

Bạn đã tạo ra một điều lệ thương hiệu xác định ý nghĩa và giá trị của thương hiệu và
nó nên được đối xử như thế nào chưa? Bạn có tiến hành đánh giá thương hiệu định kỳ
để đánh giá “sức khỏe của thương hiệu” và “định hướng chiến lược” khơng?
Bạn có thực hiện các nghiên cứu theo dõi định kỳ để đánh giá hoạt động thị trường
hiện tại khơng? Bạn có thường xun phân phối các báo cáo tài sản thương hiệu tóm
tắt tất cả các nghiên cứu và thơng tin có liên quan để hỗ trợ các nhà tiếp thị đưa ra
quyết định không? Bạn đã giao trách nhiệm rõ ràng cho việc giám sát và “duy trì tài
sản thương hiệu” chưa?
Ngày nay, hình ảnh có thể được điều chỉnh theo nhiều cách khác ngồi thơng qua
quảng cáo truyền thống, logo hoặc thơng điệp. "Mức độ liên quan" có nghĩa sâu hơn,
rộng hơn trong thị trường ngày nay. Càng ngày, nhận thức của người tiêu dùng về một
cơng ty nói chung và vai trị của nó trong xã hội cũng ảnh hưởng đến sức mạnh của
thương hiệu. Chứng kiến các thương hiệu doanh nghiệp hỗ trợ rất rõ ràng cho nghiên
cứu ung thư vú hoặc các chương trình giáo dục hiện tại thuộc loại này hay loại khác.
3.

“Chiến lược định giá” dựa trên nhận thức của người tiêu dùng về giá trị

Sự kết hợp phù hợp giữa chất lượng sản phẩm, thiết kế, tính năng, chi phí và giá cả là
điều rất khó đạt được nhưng rất đáng để nỗ lực. Nhiều nhà quản lý khơng biết giá cả
có thể và nên liên quan như thế nào đến những gì khách hàng nghĩ về một sản phẩm,
7


và do đó họ tính phí q ít hoặc q nhiều.
Ví dụ: Khi thực hiện chiến lược định giá theo giá trị của mình cho nhãn hiệu nước rửa
chén tự động Cascade, Procter & Gamble đã thực hiện một thay đổi cắt giảm chi phí
trong cơng thức sản phẩm, có ảnh hưởng xấu đến hiệu suất của sản phẩm trong một số
điều kiện nước mặc dù hơi khơng điển hình. Lever Brothers nhanh chóng phản cơng,
tấn cơng giá trị cốt lõi của Cascade bằng cách cho ra các chén đĩa gần như khơng tì vết

từ máy rửa bát của họ. Đáp lại, P&G ngay lập tức quay lại công thức cũ của thương
hiệu. Bài học cho P&G và những người khác là không nên áp dụng việc định giá theo
giá trị của các hoạt động xây dựng thương hiệu thiết yếu.
Ngược lại, với sự thay đổi nổi tiếng của mình sang chiến lược “định giá thấp” mỗi
ngày (EDLP), Procter & Gamble đã thành công trong việc điều chỉnh giá của mình
với nhận thức của người tiêu dùng về giá trị sản phẩm của mình trong khi vẫn duy trì
mức lợi nhuận có thể chấp nhận được. Trên thực tế, trong năm tài chính sau khi
Procter & Gamble chuyển sang EDLP (trong thời gian đó cơng ty cũng làm việc rất
chăm chỉ để hợp lý hóa hoạt động và giảm chi phí), cơng ty đã báo cáo tỷ suất lợi
nhuận cao nhất trong 21 năm.
Thương hiệu được định vị thích hợp.
Các thương hiệu có định vị tốt sẽ chiếm lĩnh những chỗ đứng ngóc ngách cụ thể trong
tâm trí người tiêu dùng. Chúng giống và khác nhau so với các thương hiệu cạnh tranh
theo những cách có thể nhận dạng đáng tin cậy nhất định. Các thương hiệu thành công
nhất trong lĩnh vực này theo kịp các đối thủ cạnh tranh bằng cách tạo ra các điểm
ngang bằng trong những lĩnh vực mà đối thủ đang cố gắng tìm kiếm lợi thế, đồng thời
tạo ra các điểm khác biệt để đạt được lợi thế so với đối thủ trong một số lĩnh vực khác.
Ví dụ, các thương hiệu Mercedes-Benz và Sony nắm giữ lợi thế rõ ràng về tính ưu việt
của sản phẩm và phù hợp với mức độ dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh. Saturn và
Nordstrom dẫn đầu các gói dịch vụ tương ứng của họ và giữ vững chất lượng của
riêng họ. Calvin Klein và Harley-Davidson xuất sắc trong việc cung cấp hình ảnh
người dùng và hình ảnh sử dụng hấp dẫn đồng thời cung cấp hiệu suất phù hợp hoặc
thậm chí mạnh mẽ.

8


Visa chính là một ví dụ điển hình về việc một thương hiệu có các nhà quản lý hiểu rõ
về “trò chơi định vị”. Trong những năm 1970 và 1980, American Express đã duy trì
thương hiệu nổi tiếng của mình trên thị trường thẻ tín dụng thơng qua một loạt các

chương trình tiếp thị hiệu quả cao. Với tuyên bố rằng “tư cách thành viên có các đặc
quyền của nó”, American Express đã cho thấy địa vị, uy tín và chất lượng của thương
hiệu mình.
Để đáp lại, Visa đã giới thiệu các loại thẻ Vàng và Bạch kim và thực hiện một chiến
dịch tiếp thị tích cực nhằm nâng cao vị thế của thẻ để phù hợp với thẻ American
Express. Nó cũng phát triển một hệ thống giao hàng rộng rãi của người bán để tạo sự
khác biệt trên cơ sở sự tiện lợi và khả năng tiếp cận vượt trội. Các chiến dịch quảng
cáo của nó đã giới thiệu các địa điểm mong muốn như nhà hàng, khu nghỉ mát và các
sự kiện nổi tiếng mà khơng có sự tham gia của American Express . Với tuyên bố
“Visa. Đó là mọi nơi bạn muốn đến” Thông điệp đầy khát vọng này đã khéo léo củng
cố cả khả năng tiếp cận và sự uy tín, đã giúp Visa tạo nên một vị thế đáng gờm cho
thương hiệu của mình. Visa đã trở thành thẻ được người tiêu dùng lựa chọn để mua
sắm cá nhân và gia đình, du lịch và giải trí cá nhân, và thậm chí cho cả du lịch quốc tế,
một “thành trì” trước đây của American Express.
Tất nhiên, thương hiệu khơng phải là tĩnh, nó ln thay đổi và phát triển và trò chơi
định vị này thậm chí cịn khó khăn hơn khi một thương hiệu mở rộng nhiều danh mục
sản phẩm. Sự kết hợp giữa các điểm ngang bằng và điểm khác biệt hoạt động cho một
thương hiệu trong một danh mục có thể khơng hồn toàn phù hợp với cùng một
thương hiệu trong một danh mục khác.
5. Thương hiệu nhất quán.
Duy trì một thương hiệu mạnh có nghĩa là đạt được sự cân bằng phù hợp giữa tính liên
tục trong các hoạt động tiếp thị và những loại thay đổi cần thiết để duy trì sự phù hợp.
Về tính liên tục, tơi muốn nói rằng việc hình ảnh của một thương hiệu khơng bị xáo
trộn hoặc mất đi trong loạt các nỗ lực tiếp thị khiến khách hàng bối rối bằng cách gửi
đi các thông điệp trái ngược nhau.
Duy trì một thương hiệu mạnh có nghĩa là đạt được sự cân bằng phù hợp giữa tính liên
tục và sự thay đổi.
Chỉ là một số phận như vậy đã xảy ra với thương hiệu Michelob. Vào những năm
9

1970, Michelob đã chạy quảng cáo với các chuyên gia trẻ thành công tự tin tuyên bố,
"Nơi bạn đang đi, đó là Michelob.". Chiến dịch quảng cáo tiếp theo của công ty đã
thổi bùng lên với khẩu hiệu "Ngày cuối tuần được tạo riêng để dành cho Michelob." 
Sau đó, trong một nỗ lực nhằm thúc đẩy doanh số bán hàng đang hạ xuống, chủ đề
này đã được chuyển thành “Hãy dành ra một chút ngày cuối tuần trong tuần làm việc
của bạn”. Vào giữa những năm 1980, các nhà quản lý đã phát động một chiến dịch
mới và nói với người tiêu dùng rằng “Buổi đêm thuộc về Michelob”. Sau đó, vào năm
1994, chúng tơi được cho biết nhãn hàng đã xuất hiện thêm một khẩu hiệu mới "Có
một vài ngày luôn tốt hơn những ngày khác", điều này tiếp tục giải thích rằng "Một
ngày đặc biệt của bạn cần phải có một loại bia đặc biệt đi kèm." Khẩu hiệu đó sau đó
đã được đổi thành "Có một số ngày được tạo ra để dành riêng cho Michelob."
Tuy nhiên người tiêu dùng nghèo vẫn là người thiệt thòi nhất. Các chiến dịch quảng
cáo trước đây chỉ đơn giản yêu cầu họ nhìn vào lịch của họ hoặc ra ngồi cửa sổ để
quyết định xem đây có phải là thời điểm thích hợp để uống Michelob hay khơng. Vào
giữa những năm 1990, họ phải tìm ra chính xác những gì họ đang có. Sau khi nhận
được rất nhiều tin nhắn khác nhau, người tiêu dùng khó có thể bị đổ lỗi nếu họ không
biết khi nào họ phải uống bia. Có thể dự đốn, doanh số bán hàng sẽ bị ảnh hưởng. Từ
mức cao trong năm 1980 là 8,1 triệu thùng, doanh số giảm xuống chỉ còn 1,8 triệu
thùng vào năm 1998.
6. Danh mục đầu tư và hệ thống phân cấp thương hiệu có ý nghĩa nhất định.
Hầu hết các cơng ty khơng chỉ có một thương hiệu. Họ tạo và duy trì các thương hiệu
khác nhau phục vụ cho các phân khúc thị trường khác nhau. Các dòng sản phẩm đơn
lẻ thường được bán dưới tên của các thương hiệu khác nhau và các thương hiệu khác
nhau trong cùng một cơng ty thì nắm giữ quyền hạn hồn tồn khác nhau. Cơng ty
(hay tồn cơng ty), thương hiệu hoạt động như một chiếc ô. Tên thương hiệu thứ hai
dưới cái ơ đó có thể được nhắm vào thị trường gia đình. Ví dụ, tên thương hiệu thứ ba
có thể nằm dưới thương hiệu gia đình một bậc và hấp dẫn đối với các bé trai, hoặc
được sử dụng cho một loại sản phẩm. 
Các thương hiệu ở mỗi cấp độ của hệ thống phân cấp sẽ đóng góp vào tổng tài sản của

danh mục đầu tư thông qua việc vận dụng khả năng riêng biệt để khiến cho người tiêu
10


dùng nhận thức được các sản phẩm khác nhau và thúc đẩy các mối quan hệ thuận lợi
với họ. Tuy nhiên, mỗi thương hiệu nên có ranh giới riêng của nó; Sẽ rất nguy hiểm
khi cố bao phủ thị trường với một thương hiệu hoặc chồng chéo hai thương hiệu trong
cùng một danh mục đầu tư.
Việc có ranh giới rất quan trọng. Khi chồng chéo hai thương hiệu trong cùng một
danh mục có thể gây ra nguy hiểm.
Danh mục thương hiệu của The Gap cung cấp độ bao phủ thị trường tối đa với sự
chồng chéo nhau tối thiểu. Banana Republic gắn liền với phân khúc cao cấp, The Gap
chiếm vị trí về kiểu dáng và chất lượng cơ bản, và Old Navy thâm nhập vào thị trường
đại chúng rộng lớn hơn. Mỗi thương hiệu có một hình ảnh riêng biệt và nguồn tài sản
(giá trị) riêng. 
BMW có một hệ thống phân cấp được thiết kế và triển khai kỹ càng. Ở cấp độ thương
hiệu công ty, BMW đã đi tiên phong trong hạng mục xe ô tô thể thao Sedan sang
trọng bằng cách kết hợp các yếu tố dường như không phù hợp về phong cách và hiệu
suất. Khẩu hiệu quảng cáo thông minh của BMW, "The Ultimate Driving Machine" tạm dịch "Cỗ máy lái xe tối thượng" củng cố các khía cạnh kép (phong cách và hiệu
suất) của hình ảnh này và có thể áp dụng cho tất cả các chiếc xe được bán dưới tên
BMW. Đồng thời, BMW cũng tạo ra các thương hiệu con khác nhau thơng qua các
dịng xe 3, 5 và 7, trong đó đề xuất một thứ hạng hợp lý và hệ thống phân cấp về chất
lượng và giá cả. 
Ngược lại, General Motors vẫn phải vật lộn với danh mục đầu tư và hệ thống phân cấp
thương hiệu của mình. Vào đầu những năm 1920, Alfred P. Sloan ra quyết định rằng
công ty của ông sẽ cung cấp "một chiếc ô tô phù hợp với mọi túi tiền và mục đích sử
dụng." Triết lý này dẫn đến việc tạo ra các thương hiệu Cadillac, Oldsmobile, Buick,
Pontiac, và Chevrolet. Ý tưởng là mỗi thương hiệu sẽ thu hút một phân khúc thị
trường duy nhất dựa trên giá cả, thiết kế sản phẩm, hình ảnh người dùng, v.v. Tuy
nhiên, qua nhiều năm, 5 thương hiệu chính của GM ngày càng tiếp thị chồng chéo

nhau và sự khác biệt bị giảm đi. Vào giữa những năm 1980, công ty đã bán một loại
thân xe duy nhất (J-body) được sửa đổi chỉ chút ít cho năm thương hiệu khác nhau.
Trên thực tế, các quảng cáo cho Cadillac trong những năm 1980 thực sự tuyên bố rằng
"động cơ cho một chiếc Cadillac có thể đến từ các bộ phận khác, bao gồm Buick và
11


Oldsmobile."
Trong mười năm qua, công ty đã cố gắng làm rõ nét hình ảnh mờ nhạt của từng phân
nhánh bằng cách định vị lại từng thương hiệu. Chevrolet đã được định vị là thương
hiệu có định giá dựa trên giá trị và cho người mới. Saturn định hướng dịch vụ cho
khách hàng không mặc cả. Potiac được hiểu là thương hiệu xe thể thao, hiệu năng cao
dành cho giới trẻ. Oldsmobile là thương hiệu dành cho những chiếc xe cỡ lớn, giá cả
trung bình. Buick là thương hiệu cao cấp, cận xa xỉ. Còn Cadillactaats nhiên vẫn là
dòng xe đầu bảng. Tuy nhiên mục tiêu vẫn còn tồn tại thách thức. Tình hình tài chính
của Pontiac và Saturn đã được cải thiện. Tuy nhiên, các dịng cao cấp và bình dân
chưa lấy lại được ví thế như những năm trước. Người tiêu dùng vẫn còn bối rối về
những thương hiệu này, trái ngược hồn tồn với hình ảnh tập trung rõ ràng của đối
thủ cạnh tranh như Honda và Toyota.
7. Thương hiệu tận dụng và phối hợp đầy đủ các hoạt động tiếp thị để xây dựng vốn
chủ sở hữu.
Ở cấp độ cơ bản nhất, một thương hiệu được tạo thành từ tất cả các yếu tố tiếp thị có
thể được đăng ký nhãn hiệu - logo, biểu tượng, khẩu hiệu, bao bì, biển báo, v.v. Các
thương hiệu mạnh pha trộn và kết hợp các yếu tố này để thực hiện một số chức năng
liên quan đến thương hiệu, chẳng hạn như nâng cao hoặc củng cố nhận thức của người
tiêu dùng về thương hiệu hoặc hình ảnh của thương hiệu và giúp bảo vệ thương hiệu
cả về mặt cạnh tranh và pháp lý.
Các nhà quản lý của các thương hiệu mạnh nhất cũng đánh giá cao vai trò cụ thể của
các hoạt động tiếp thị khác nhau trong việc xây dựng giá trị thương hiệu. Họ có thể
chỉ cho người tiêu dùng cách thức và lý do tại sao một sản phẩm được sử dụng, bởi ai,

ở đâu và khi nào. Họ có thể liên kết thương hiệu với một người, một địa điểm hoặc
một sự vật để nâng cao hoặc tinh chỉnh hình ảnh của nó.
Một số hoạt động, chẳng hạn như quảng cáo truyền thống, thích hợp để thực hiện các
chức năng “kéo” - những hoạt động này nhằm tạo ra nhu cầu của người tiêu dùng với
một sản phẩm nhất định. Những hoạt động khác, như xúc tiến thương mại hiệu quả
nhất dưới dạng chương trình “đẩy” – những hoạt động này được thiết kế để giúp thúc
đẩy sản phẩm thông qua nhà phân phối. Khi một thương hiệu tận dụng hiệu quả tất cả
các nguồn lực và đặc biệt quan tâm đến việc đảm bảo bản chất thương liệu là như
12


nhau trong mọi hoạt động thì nó rất khó bị đánh bại.
Coca cola là một ví dụ điển hình cho vấn đề này. Thương hiệu này sử dụng tuyệt vời
nhiều loại hoạt động tiếp thị. Bao gồm quảng bá trên phương diện truyền thơng
(Chẳng hạn như chiến dịch tồn cầu “Ln là Coca-cola”); khuyến mãi (Ví dụ nỗ lực
gần đây của họ tập trung vào sự trở lại của chai có đường viền phổ biến); và tài trợ
(Sự tham gia của họ với thế vận hội Olympics). Ngồi ra cịn bao gồm cả phản hồi
trực tiếp (Danh mục sản phẩm coca-cola, những hàng hoá được Coke cấp phép bán
hàng) và cả phương tiện truyền thông tương tác (Websites của công ty, nơi cung cấp
những thứ khác như trò chơi, bài đăng giao dịch cho những người sưu tập kỷ vật Coke
và một cái nhìn ảo về bảo tàng Coca cola thế giới ở Atlanta). Tóm lại, cơng ty ln
củng cố các giá trị “cốt lõi”, “giải khát cổ điển”, v.v. Thương hiệu luôn là người hung
trong quảng cáo Coca-cola.
8. Người quản lý thương hiệu hiểu ý nghĩa của thương hiệu đối với người tiêu dùng.
Các nhà quản lý của các thương hiệu lớn đánh giá cao tính tổng thể của hình ảnh
thương hiệu của họ - nghĩa là tất cả các nhận thức, niềm tin, thái độ và hành vi khác
nhau mà khách hàng liên kết với thương hiệu của họ, cho dù do cơng ty có cố ý tạo ra
hay khơng. Kết quả là, các nhà quản lý có thể tự tin đưa ra các quyết định liên quan
đến thương hiệu. Nếu rõ ràng những gì khách hàng thích và khơng thích về một
thương hiệu cũng như những mối liên hệ cốt lõi nào được liên kết với thương hiệu, thì

cũng cần phải rõ ràng liệu bất kỳ hành động cụ thể nào sẽ kết hợp độc đáo với thương
hiệu hay tạo ra hạn chế.
Thương hiệu Bic minh họa các loại vấn đề có thể phát sinh khi các nhà quản lý không
hiểu hết ý nghĩa thương hiệu của họ. Bằng cách nhấn mạnh sự tiện lợi của các sản
phẩm rẻ tiền, sản phẩm dùng một lần, công ty Pháp Société Bic đã có thể tạo ra thị
trường cho bút bi không thể đổ lại vào cuối những năm 1950, bật lửa dùng một lần
vào đầu những năm 1970 và dao cạo dùng một lần vào đầu những năm 1980.
Nhưng vào năm 1989, khi Bic thử chiến lược tương tự với nước hoa ở Hoa Kỳ và
Châu Âu, nỗ lực này đã bị hủy hoại. Nước hoa - hai loại dành cho nữ (“Nuit” và
“Jour”) và hai loại dành cho nam (“Bic for Men” và “Bic Sport for Men”) - được đóng
gói trong các chai xịt thủy tinh nặng 1/4 ounce trông giống như bật lửa thuốc lá béo và
được bán với giá khoảng $ 5 mỗi chiếc. Chúng được trưng bày trong các gói nhựa trên
13


giá tại các quầy thanh toán trên khắp các kênh phân phối rộng lớn của Bic, bao gồm
100.000 hoặc gần hơn các hiệu thuốc, siêu thị và các cửa hàng đại lý khác. Vào thời
điểm ra mắt, một phát ngôn viên của Bic đã mô tả các sản phẩm này như một phần mở
rộng hợp lý của di sản Bic: “Chất lượng cao với giá cả phải chăng, thuận tiện khi mua
và sử dụng thuận tiện”. Công ty đã chi 20 triệu đơ la cho một chương trình quảng cáo
và khuyến mãi có hình ảnh những người sành điệu thích nước hoa và sử dụng dòng
khẩu hiệu (tagline) “Paris trong túi của bạn”.
Có chuyện gì sai? Mặc dù các sản phẩm khác của họ có lợi cho sự tiện lợi và chất
lượng tốt với giá rẻ, nhưng các nhà quản lý của Bic khơng hiểu rằng hình ảnh thương
hiệu (brand image) tổng thể thiếu một dấu ấn nhất định với khách hàng - một yếu tố
quan trọng khi tiếp thị một thứ gì đó gắn liền với cảm xúc như nước hoa. Các nhà tiếp
thị biết rằng khách hàng hiểu thông điệp mà họ đang gửi với các sản phẩm trước đó
của họ. Nhưng họ khơng xử lý được các liên tưởng mà khách hàng đã thêm vào hình
ảnh thương hiệu - một bản thể thực dụng, khơng cá tính - hồn tồn khơng có lợi cho
nước hoa.

Ngược lại, Gillette đã cẩn thận để không rơi vào vết xe đổ của Bic (Bic trap). Mặc dù
tất cả các sản phẩm của công ty đều được hưởng lợi từ một hệ thống phân phối
(distribution system) rộng khắp tương tự, nhưng nó rất bảo vệ tên tuổi của dao cạo
râu, lưỡi dao và đồ vệ sinh cá nhân đi kèm. Ví dụ: dao cạo điện của cơng ty sử dụng
tên Braun hồn tồn riêng biệt và các sản phẩm chăm sóc răng miệng của nó được bán
trên thị trường với tên Oral B.
9. Thương hiệu được hỗ trợ đúng mức và sự hỗ trợ đó sẽ được duy trì trong thời gian
dài.
Tài sản thương hiệu (Brand equity) phải được xây dựng cẩn thận. Một nền tảng vững
chắc cho giá trị thương hiệu địi hỏi người tiêu dùng phải có chiều sâu và bề rộng nhận
thức thích hợp và các liên tưởng mạnh mẽ, thuận lợi và độc đáo với thương hiệu trong
trí nhớ của họ. Thông thường, các nhà quản lý muốn đi đường tắt và bỏ qua những cân
nhắc cơ bản hơn về thương hiệu - chẳng hạn như đạt được mức độ nhận biết thương
hiệu cần thiết - để tập trung vào các khía cạnh hào nhống của việc xây dựng thương
hiệu liên quan đến hình ảnh.
Một ví dụ điển hình về việc thiếu sự đảm bảo về thương hiệu là trong ngành dầu khí
14


vào những năm 1980. Vào cuối những năm 1970, người tiêu dùng có một cái nhìn cực
kỳ tích cực về Shell Oil; và theo nghiên cứu thị trường, họ nhận thấy được sự khác biệt
rõ ràng giữa thương hiệu Shell Oil so với các đối thủ cạnh tranh chính. Tuy nhiên, vào
đầu những năm 1980, vì nhiều lý do, Shell đã cắt giảm đáng kể quảng cáo và tiếp thị
của mình. Shell vẫn chưa thể lấy lại được vị thế mà nó đã mất. Thương hiệu đã khơng
cịn chiếm vị thế đặc biệt như trước trong mắt người tiêu dùng, và khách hàng hiện giờ
chỉ coi Shell Oil giống như các cơng ty dầu mỏ khác. 
Một ví dụ khác là Coors Brewing. Khi Coors ngày càng quan tâm vào việc gia tăng tài
sản thương hiệu của các sản phẩm ít nổi tiếng như Coors Light và việc cho ra mắt các
sản phẩm mới như Zima, chi phí đầu tư vào quảng cáo cho loại bia hàng đầu của họ đã
giảm mạnh từ mức cao nhất khoảng 43 triệu đô la năm 1985 xuống chỉ cịn 4 triệu đơ

la vào năm 1993. Ngoài ra, trọng tâm của các quảng cáo cho bia Coors chuyển dịch từ
việc quảng bá hình ảnh phương Tây, độc lập và mang tính biểu tượng sang phản ánh
các chủ đề mang tính thời cuộc hơn. Có lẽ khơng có gì đáng ngạc nhiên khi doanh số
bia của Coors đã giảm một nửa trong khoảng thời gian từ năm 1989 đến năm 1993.
Mãi đến năm 1994, Coors mới bắt đầu giải quyết vấn đề này. Họ đã khởi động chiến
dịch thúc đẩy doanh số bán hàng - vốn là mục tiêu ban đầu của họ.
Các nhà tiếp thị tại Coors thừa nhận rằng họ đã không dành đủ sự quan tâm cần thiết
đến thương hiệu. Một người đã thừa nhận: "Chúng tôi đã không tiếp thị Coors mạnh
mẽ như chúng tôi đáng ra nên làm trong 10 đến 15 năm qua."

10. Công ty giám sát các nguồn tài sản thương hiệu.
Các thương hiệu lớn thường sử dụng hiệu quả và thường xuyên các “kiểm toán đánh
giá thương hiệu” chuyên sâu và các “nghiên cứu theo dõi thương hiệu”. “Kiểm
toán Đánh giá thương hiệu” (Brand audit) là một hoạt động được thiết kế để đánh
giá sức khỏe của một thương hiệu nhất định. Thơng thường, nó bao gồm bản mô tả nội
bộ chi tiết về cách thức mà thương hiệu đã được tiếp thị (được gọi là “kiểm kê thương
hiệu”) và cuộc điều tra bên ngồi kỹ lưỡng, thơng qua các phương pháp phỏng vấn
nhóm tập trung và các phương pháp nghiên cứu người tiêu dùng khác, về chính xác
những gì thương hiệu làm và có ý nghĩa đối với người tiêu dùng (được gọi là “khám
15


phá thương hiệu”). Các cuộc “kiểm toán đánh giá thương hiệu” đặc biệt hữu ích khi
chúng được diễn ra một cách định kỳ. Điều quan trọng đối với các nhà quản lý đang
nắm giữ portfolio thương hiệu là họ phải hình dung được một bức tranh rõ ràng về các
sản phẩm và dịch vụ đang được cung cấp cũng như cách chúng được tiếp thị và xây
dựng thương hiệu. Điều quan trọng nữa là phải xem xét bức tranh đó trông như thế nào
trong mắt khách hàng. Việc khai thác niềm tin và nhận thức của khách hàng thường
giúp khám phá ra ý nghĩa thực sự của một thương hiệu hoặc một nhóm thương hiệu,
nó giúp biết được điểm xung đột giữa công ty và người tiêu dùng và nhờ đó các nhà

quản trị có thể biết chính xác những điểm cần cải thiện hoặc chuyển hướng các nỗ lực
xây dựng thương hiệu hoặc mục tiêu tiếp thị của họ.

KHAI THÁC NIỀM TIN VÀ NHẬN THỨC CỦA KHÁCH HÀNG GIÚP KHÁM
PHÁ RA Ý NGHĨA THỰC SỰ CỦA MỘT THƯƠNG HIỆU.
Các “nghiên cứu theo dõi” có thể xây dựng dựa trên các “kiểm toán đánh giá thương
hiệu” bằng cách sử dụng các biện pháp định lượng để cung cấp thông tin hiện tại về
hiệu quả hoạt động của thương hiệu trong mọi khía cạnh. Nhìn chung, một “nghiên
cứu theo dõi” sẽ thu thập thông tin về nhận/tiềm thức, thái độ và hành vi của người
tiêu dùng một cách thường xuyên theo thời gian; một nghiên cứu kỹ lưỡng có thể thu
được những “insight” mang tính chiến thuật có giá trị về tính hiệu quả ngắn hạn của
các chương trình và hoạt động tiếp thị. Trong khi các cuộc “kiểm toán đánh giá thương
hiệu” đo lường thương hiệu đã từng ở vị trí nào, thì các “nghiên cứu theo dõi” lại đo
lường vị trí thương hiệu hiện đang ở đâu và liệu các chương trình tiếp thị có đang đạt
được hiệu quả dự kiến hay không.

Tuy nhiên, các thương hiệu mạnh nhất cũng được quản trị bởi các hệ thống quản lý tài
sản thương hiệu truyền thống. Các nhà quản lý của các thương hiệu này có một văn
bản — “điều lệ tài sản thương hiệu” — trong đó nêu ra triết lý chung của công ty về
thương hiệu và giá trị thương hiệu dưới dạng các khái niệm (thương hiệu là gì, tại sao
thương hiệu lại quan trọng, tại sao quản lý thương hiệu có liên quan đến cơng ty, và
tương tự). Nó cũng tóm tắt các hoạt động của kiểm toán thương hiệu (brand audit),
16


theo dõi thương hiệu và các nghiên cứu thương hiệu khác; xác định các kết quả
mong đợi của chúng; và bao gồm những phát hiện mới nhất thu thập được từ nghiên
cứu đó. Sau đó, “điều lệ” đưa ra các hướng dẫn để thực hiện các chiến lược, chiến
thuật thương hiệu và tài liệu về cách sử dụng nhãn hiệu mà thương hiệu sở hữu- các
quy tắc về cách logo được sử dụng và xuất hiện trên bao bì, trong quảng cáo, v.v. Các

nhà quản lý này cũng tập hợp kết quả của các cuộc điều tra theo dõi và các biện pháp
đo lường khác vào một báo cáo tài sản thương hiệu, được cung cấp cho ban quản lý
hàng tháng, hàng quý hoặc hàng năm. Báo cáo tài sản thương hiệu khơng chỉ mơ tả
những gì đang diễn ra với thương hiệu mà cả lý do vì sao nó ở hiện trạng hiện tại.
Ngay cả một công ty dẫn đầu thị trường cũng có thể hưởng lợi bằng cách giám sát
thương hiệu của mình một cách cẩn thận, và Disney là một minh chứng. Vào cuối
những năm 1980, Disney lo ngại rằng một số nhân vật của họ (trong đó có chuột
Mickey và vịt Donald) đang xuất hiện quá phổ biến và không phù hợp. Để kiểm tra
mức độ nghiêm trọng của vấn đề, Disney đã tiến hành một cuộc “kiểm toán thương
hiệu” sâu rộng. Đầu tiên, là một phần của kiểm kê thương hiệu, các nhà quản lý đã
biên soạn danh sách tất cả các sản phẩm của Disney (do công ty sản xuất và sản phẩm
được cấp phép sử dụng nhãn hiệu) và tất cả các kí kết truyền thông từ bên thứ ba (bao
gồm quảng cáo tại điểm bán và các sản phẩm liên quan khác) trong các cửa hàng trên
toàn thế giới. Đồng thời, là một phần của việc “khai phá thương hiệu”, Disney đã
tiến hành cuộc nghiên cứu đầu tiên về người tiêu dùng để điều tra cảm nhận của họ về
thương hiệu Disney. 
Kết quả của “kiểm kê thương hiệu” đã tiết lộ cho các nhà quản lý cấp cao nhiều vấn
đề cần quan tâm. Các nhân vật của Disney đã xuất hiện trên rất nhiều sản phẩm và
được tiếp thị theo nhiều cách khác nhau, đến mức rất khó để hiểu tại sao và bằng cách
nào mà rất nhiều quyết định đã được thông qua ngay từ đầu. Nghiên cứu về người tiêu
dùng chỉ củng cố mối lo lắng của Disney. Nghiên cứu chỉ ra rằng người xem nhìn
nhận thương hiệu qua mọi sản phẩm (gồm các nhân vật) xuất hiện trước công chúng.
Disney là Disney đối với người tiêu dùng, cho dù là họ thấy qua màn ảnh, nghe qua
ghi âm hay cơng viên giải trí, các sản phẩm khác có tên Disney.

17


Do đó, tất cả các sản phẩm và dịch vụ sử dụng tên hoặc các nhân vật Disney đều có
ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu của Disney. Và vì sự xuất hiện rộng rãi của các

nhân vật trên thị trường, nhiều người tiêu dùng đã bắt đầu cảm thấy rằng Disney đang
lợi dụng tên tuổi của mình. Ví dụ, các nhân vật Disney đã được sử dụng trong quảng
cáo của Johnson Wax, một sản phẩm dường như không được hưởng lợi gì từ cái tên
Disney. Người tiêu dùng thậm chí cịn khó chịu khi các nhân vật Disney được gắn với
các thương hiệu cao cấp được đánh giá cao như bột giặt Tide. Trong trường hợp đó,
người tiêu dùng cảm thấy các nhân vật làm tăng thêm giá cho sản phẩm. Tệ hơn, họ
thấy khó chịu khi sự xuất hiện của các nhân vật khiến trẻ em đòi mua những sản phẩm
mà thường ngày thì họ sẽ bỏ qua.
Nếu người tiêu dùng phản ứng tiêu cực khi thấy Disney kết hợp với một thương hiệu
mạnh như Tide; hãy tưởng tượng họ phản ứng như thế nào, khi nhìn thấy hàng trăm
sản phẩm được sử dụng thương hiệu Disney hay các sản phẩm kết hợp truyền thông. 
Các nhân vật của Disney rao bán đủ thứ, từ tã lót đến ơ tô cho đến bánh hamburger
của McDonald. Trong báo cáo, người tiêu dùng thấy phẫn nộ với tất cả những xuất
hiện của các nhân vật; vì họ cảm thấy họ có mối quan hệ gần gũi, mật thiết với các
nhân vật và với Disney. Cho nên việc các nhân vật xuất hiện như thế nào cũng không
nên được xử lý một cách bất cẩn như vậy.

Sau khi kiểm kê lại và khám phá thêm từ thương hiệu của mình, Disney đã nhanh
chóng thành lập một nhóm quản lý tài sản thương hiệu để quản lý tốt hơn việc nhượng
quyền thương hiệu và đánh giá có chọn lọc hơn việc cấp phép cũng như các cơ hội
quảng bá khác của bên thứ ba. Một trong những nhiệm vụ của nhóm này là đảm bảo
hình ảnh nhất quán cho Disney — củng cố thêm mối liên hệ của doanh nghiệp với
dịch vụ giải trí gia đình — được truyền tải bởi tất cả các sản phẩm và dịch vụ của bên
thứ ba. Sau đó, Disney từ chối đề nghị hợp tác với một quỹ tương hỗ được thiết kế để
giúp các bậc cha mẹ tiết kiệm chi phí học đại học của con cái họ. Mặc dù có một hiệp
hội gia đình, nhưng các nhà quản lý cảm thấy mối liên kết với cộng đồng tài chính gợi
ý rằng các hiệp hội khơng nhất qn với các khía cạnh khác của hình ảnh thương hiệu.

18

Giá trị của sự cân bằng
Xây dựng một thương hiệu mạnh liên quan đến việc tối đa hóa tất cả 10 đặc điểm. Và
đó, rõ ràng, Và đó rõ ràng là một mục tiêu xứng đáng. Nhưng trên thực tế, điều đó là
vơ cùng khó khăn vì trong nhiều trường hợp khi một công ty tập trung vào việc cải
thiện một vấn đề thì những vấn đề khác cũng có thể bị ảnh hưởng.
Hãy xem xét một thương hiệu cao cấp đang đối mặt với một công ty mới gia nhập thị
trường với các tính năng tương đương, nhưng với mức giá thấp hơn. Các nhà quản trị
thương hiệu có thể bị cám dỗ để suy nghĩ lại chiến lược giá của họ. Việc hạ giá có thể
ngăn chặn thành công công ty gia nhập mới giành được thị phần trong ngắn hạn.
Nhưng điều đó sẽ có tác dụng gì về lâu dài? Liệu việc bước ra khỏi định nghĩa “cao
cấp” có làm thay đổi thương hiệu trong tâm trí khách hàng mục tiêu khơng? Nó có tạo
ra ấn tượng rằng thương hiệu khơng cịn là thương hiệu hàng đầu hoặc sự đổi mới
khiến nó khơng cịn vững chắc? Thơng điệp của thương hiệu có bị vẩn đục, khó hiểu?
Trên thực tế, sự thay đổi giá có thể thu hút khách hàng từ một phân khúc thị trường
khác để dùng thử thương hiệu, tạo ra một bước ngoặt ngắn hạn trong doanh số bán
hàng. Nhưng liệu những khách hàng đó có phải là khách hàng mục tiêu đích thực?
Liệu việc mua hàng của họ có ảnh hưởng đến thị trường ban đầu của thương hiệu
khơng?
Bí quyết là nắm được cách một thương hiệu hoạt động trên tất cả mười thuộc tính và
sau đó đánh giá bất kỳ động thái nào từ tất cả các khía cạnh có thể cókhả thi. Chiến
dịch quảng cáo mới này sẽ ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng về giá như thế
nào? Dòng sản phẩm mới này sẽ ảnh hưởng như thế nào đến hệ thống phân cấp
thương hiệu trong danh mục đầu tư của chúng tôi? Liệu sự điều chỉnh trong định vị
này có đủ cơ sở để bù đắp bất kỳ thiệt hại tiềm ẩn nào gây ra nếu khách hàng cảm thấy
chúng tôi không phù hợp nhất quán không?
Người ta sẽ nghĩ rằng việc theo dõi hiệu suất thương hiệu không nhất thiết phải được
đưa vào phương trình. Nhưng ngay cả việc giám sát hiệu quả hoạt động của thương
hiệu cũng có thể gây ra những hậu quả tiêu cực nếu bạn chỉ làm qua loa hoặc không
19

tn thủ dứt khốt những gì bạn đã học được.
Dựa vào những kinh nghiệm của Levi-Strauss đang kể rằng. Vào Nói đến những kinh
nghiệm của Levi-Strauss, vào giữa những năm 1990, công ty đã đưa ra một hệ thống
đo lường toàn diện về giá trị thương hiệu. Thực tế từ thời điểm hệ thống được lắp đặt,
nó chỉ ra rằng hình ảnh thương hiệu đang bắt đầu tuột dốc, cả về sức hấp dẫn của
thương hiệu quần jean bó sát hàng đầu 501 của Levi’s cũng như tính hiện đại và vượt
trội của thương hiệu Levi’s tổng thể. Thị trường dành cho giới trẻ hướng tới một cái
nhìn rộng rãi hơn; các đối thủ đã lao vào để lấp đầy khoảng trống. Tuy nhiên, bị phân
tâm một phần bởi nỗ lực tái cấu trúc nội bộ, Levi’s đã chậm chân trong phản ứng và
khi làm vậy, Levi’s đã đưa ra các chiến dịch quảng cáo hợp xu thế, được cấp vốn thấp
nhưng không tạo được tiếng vang với thị trường mục tiêu non trẻ của mình. Thị phần
của nó trong danh mục quần jean đã giảm mạnh vào nửa cuối những năm 1990. Kết
quả? Levi’s đã chấm dứt mối quan hệ kéo dài hàng thập kỷ với công ty quảng cáo
Foote, Cone & Belding và hiện đang nỗ lực tung ra các sản phẩm mới và chiến dịch
quảng cáo mới. Đối với Levi’s, việc đặt hệ thống này là chưa đủ, có lẽ nếu nó tuân thủ
chặt chẽ hơn các nguyên tắc xây dựng thương hiệu khác, tập trung vào việc đổi mới và
duy trì sự phù hợp với khách hàng, nó đã có thể tận dụng tốt hơn dữ liệu nghiên cứu
thị trường của mình.
Đương nhiên là có rất nhiều ví dụ tiêu cực và lời cảnh báo. Nhưng điều quan trọng là
phải nhận ra rằng trong các thương hiệu mạnh, mười đặc điểm hàng đầu có tác động
tích cực, tổng hợp lẫn nhau; một thương hiệu nổi trội ở một đặc điểm nào đó sẽ dễ
dàng khiến thương hiệu trở nên nổi trội hơn ở một đặc điểm khác. Ví dụ, sự hiểu biết
sâu sắc về ý nghĩa của thương hiệu và vị trí của thương hiệu đã được xác định rõ ràng,
hướng dẫn dẫn dắt sự phát triển một chương trình Marketing tối ưu. Do đó, điều đó
có thể dẫn đến một chiến lược định giá giá trị phù hợp hơn. Tương tự như vậy, việc
thiết lập một hệ thống đo lường giá trị thương hiệu hiệu quả có thể giúp làm rõ ý nghĩa
của thương hiệu, nắm bắt phản ứng của người tiêu dùng đối với những thay đổi về giá
và các thay đổi chiến lược khác, đồng thời theo dõi khả năng của thương hiệu trong

việc duy trì sự phù hợp với người tiêu dùng thông qua đổi mới.

20


Giá trị thương hiệu như một cầu nối
Cuối cùng, sức mạnh của một thương hiệu nằm trong tâm trí của người tiêu dùng hoặc
khách hàng, trong những gì họ đã trải nghiệm và học hỏi về thương hiệu theo thời
gian. Kiến thức của người tiêu dùng thực sự là trọng tâm của tài sản thương hiệu.
Nhận thức này có ý nghĩa quản lý quan trọng.
Theo nghĩa trừu tượng, giá trị thương hiệu cung cấp cho các nhà Marketing một cầu
nối chiến lược từ quá khứ đến tương lai của họ. Có nghĩa là, tất cả số tiền chi tiêu mỗi
năm cho hoạt động tiếp thị có thể khơng được coi là chi phí mà là đầu tư - đầu tư vào
những gì người tiêu dùng biết, cảm nhận, nhớ lại, tin tưởng và suy nghĩ về thương
hiệu. Và kiến thức đó đưa ra các định hướng tương lai phù hợp và khơng phù hợp cho
thương hiệu
Vì người tiêu dùng sẽ quyết định, dựa trên niềm tin và thái độ của họ về một thương
hiệu nhất định, nơi họ nghĩ rằng thương hiệu đó nên đến và cấp phép (hoặc khơng)
cho bất kỳ chiến thuật hoặc chương trình Marketing nào. Nếu không được thiết kế và
thực hiện đúng cách, những khoản chi tiêu đó có thể khơng phải là những khoản đầu
tư tốt - những cấu trúc kiến thức phù hợp có thể khơng được tạo ra trong tâm trí người
tiêu dùng - nhưng chúng vẫn là những khoản đầu tư.
Cuối cùng, giá trị đối với các nhà Marketing của tài sản thương hiệu như một khái
niệm phụ thuộc vào cách họ sử dụng nó. Giá trị thương hiệu có thể giúp các nhà
Marketing tập trung, mang lại cho họ cách giải thích hiệu suất tiếp thị trong quá khứ
và thiết kế các chương trình tiếp thị trong tương lai của họ. Mọi thứ cơng ty làm có thể
giúp nâng cao hoặc làm giảm giá trị thương hiệu. Các nhà Marketing xây dựng thương
hiệu mạnh đã nắm bắt khái niệm và sử dụng nó tối đa để làm rõ, thực hiện và truyền
đạt chiến lược Marketing của họ.

21


Nhóm

brAnding

Đánh giá

Nội dung

chất lượng

Từ đầu đến “...your particular brand is
configured” (Trang 4)

9 điểm

Từ “It can also be helpful…” (Trang 4)
MEMORY

đến "...even strong performance"

9 điểm

(Trang 9)
Từ “Visa is a particularly good
UNIQUE

example…” (Trang 9) đến “... including

Buick and Oldsmobile.” (Trang 13)

MONARCH
BABY
MONSTER
AIMER

Từ “In the last ten years…” (Trang 13)
đến “...related to image.” (Trang 17)
Từ “A good example…” (Trang 17) đến
“... so carelessly.” (Đầu trang 21)
Từ “As a result of…” (Trang 21) đến
hết.

22

10 điểm

10 điểm
9 điểm