Nominalkomposita in deutscher Kosmetikwerbung

FREMDSPRACHENHOCHSCHULE DER NATIONALUNIVERSITÄT HANOI
FAKULTÄT FÜR DEUTSCHE SPRACHE UND KULTUR
----------****----------

BACHELORARBEIT

NOMINALKOMPOSITA IN DEUTSCHER
KOSMETIKWERBUNG

Betreuerin: MA. Trần Khánh Chi
Name: Lê Ngọc Linh Chi
Geburtsdatum: 11.04.2000
Studentennummer: 18040865
Jahrgang: QH.2018

Hanoi – 05.2022


TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI NGỮ - ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
KHOA NGƠN NGỮ VÀ VĂN HĨA ĐỨC
----------****----------

KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP

DANH TỪ GHÉP TRONG QUẢNG CÁO MỸ PHẨM ĐỨC

Cán bộ hướng dẫn: ThS. Trần Khánh Chi
Họ và tên sinh viên: Lê Ngọc Linh Chi
Ngày sinh: 11.04.2000
Mã sinh viên: 18040865
Khóa: QH.2018

Hà Nội – 05.2022


Ehrenwörtliche Erklärung
Hiermit erkläre ich, dass ich die vorliegende Bachelorarbeit selbständig verfasst und
keine anderen als die angegebenene Literatur benutzt habe.

_____________________________

_____________________________

Ort, Datum

Lê Ngọc Linh Chi


DANKSAGUNG
Alle voran möchte ich herzlich meiner Betreuerin, Frau Trần Khánh Chi für ihre
hilfreichen Anregungen, konstruktive Kritik bei der Erstellung der Forschungsarbeit
sowie ihre freundliche Hilfsbereitschaft danken. Durch diese Arbeit hätte ich mehr
gute Kenntnisse erworben, die für meine Weiterbildung nach dem Hochschulabschluss
sehr notwendig sind.

Weiterhin bin ich meiner Familie sehr dankbar, insbesondere meinen Eltern, die mich
immer in allen Entscheidungen unterstützten und zu Höchstleistungen motivierten.

Nicht zuletzt möchte ich mich auch bei meinen Freunden bedanken, besonders Linh
Hoàng, Nhung Nguyễn und Hằng Triệu, für ihre wertvollen Ratschläge und
freundlichen Ermutigungen.

ZUSAMMENFASSUNG
Titel: Nominalkomposita in deutscher Kosmetikwerbung
Name: Lê Ngọc Linh Chi
In der modernen Gesellschaft ist Werbung von großer Bedeutung. Sie trägt zu fast
allen Bereichen bei: Bildung, Mode, Technologie, Tourismus usw. Im Bereich
Handeln dient Werbung als ein hilfreiches Marketinginstrument, die neue Produkte
oder Dienstleistungen zu werben und an den Verkauf der Kunden zu appellieren.
Daher ist es notwendig zu verstehen, wie die Sprache der Werbung ausgedrückt ist.
Die vorliegende Arbeit konzentriert sich auf die substantivische Komposition, die in
den Werbeanzeigen häufig verwendet ist. Nach dem allgemeinen Überblick über
Werbung und Werbeanzeige wird die Werbesprache weiter bezeichnet. Neben der
Definition sind einige Merkmale wie Wortart, Syntax, Fremdelement in der
Werbesprache umgefasst. Weiterhin folgen die Definition der Komposita und die
Klassifizierung der substantivischen Kompositionen.
In dem empirischen Teil ist das Korpus erstellt und analysiert. Es erscheint eine
Zusammenfassung von den gewählten Nominalkomposita, die nach syntaktischen und
morphologischen Modellen analysiert und bewertet werden. Die Ergebnisse werden
nach der Untersuchung in Tabelle dargestellt.


INHALTSVERZEICHNIS
Seite
1. Einleitung ............................................................................................................... 1
1.1. Themenwahl und Problemstellung .................................................................... 1
1.2. Forschungsfrage und Zielsetzung ...................................................................... 2
1.3. Forschungsmethoden und Aufbau der Arbeit .................................................... 2
2. Theoretischer Teil.................................................................................................. 3
2.1. Werbung im Allgemeinen ................................................................................ 3

2.1.1. Zum Begriff der Werbung .......................................................................... 3
2.1.2. Ziel und Funktionen der Werbung .............................................................. 5
2.1.3. Klassifikation der Werbung ........................................................................ 6
2.2. Grundlagen der Kosmetikwerbung .................................................................... 7
2.2.1. Definition der Kosmetikwerbung ................................................................ 7
2.2.2. Aufbau der Kosmetikwerbeanzeige ............................................................ 9
2.3. Grundlagen der Werbesprache ........................................................................ 14
2.3.1. Zum Begriff der Werbesprache ................................................................. 14
2.3.2. Merkmale der Werbeanzeigen .................................................................. 15
2.4. Grundlagen der Nominalkomposita ................................................................ 18
2.4.1. Überblick über Komposition ..................................................................... 18
2.4.2. Klassifikation der Nominalkomposita ....................................................... 19
3. Praktischer Teil ................................................................................................... 26
3.1. Erstellung des Korpus ..................................................................................... 26
3.2. Forschungsergebnisse...................................................................................... 27
3.2.1. Analyse der Nominalkomposita in deutscher Kosmetikwerbung .............. 27
3.2.2. Zusammenfassung .................................................................................... 36
4. Fazit und Ausblick............................................................................................... 37
Literaturverzeichnis ................................................................................................ 39
Anhang ..................................................................................................................... 42


Tabellenverzeichnis
Tabelle 1. Textexterne und textinterne Kriterien der Werbeanzeige ............................. 8
Tabelle 2. Funktionen von Produktnamen (Janich 2010: 65) ...................................... 13
Tabelle 3. Satzlängen in Anzeigen (Janich 2010: 182) ................................................ 18
Tabelle 4. Nominalkomposita mit Substantiv als Erstglied ......................................... 29
Tabelle 5. Etymologie der fremdsprachigen Elemente von der Nominalkomposita ... 30
Tabelle 6. Nominalkomposita mit sonstigen Erstgliedern ........................................... 33

Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1. Anteil der Strukturformen der Nominalkomposita................................ 28
Abbildung 2. Nominalkomposita in unterschiedlichen Bestandteilen der
Kosmetikwerbung ......................................................................................................... 35

vii


Abkürzungsverzeichnis
bzw.

beziehungsweise

d. h.

das heißt

ebd.

ebenso

NK

Nominalkomposita

o. D.

ohne Datum

UK

unmittelbare Konstituente(n)

vgl.

vergleich

z. B.

zum Beispiel

viii


1. Einleitung
1.1. Themenwahl und Problemstellung
In der heutigen Zeit spielt Werbung eine wesentliche Rolle in unserem Leben. Nicht
nur in den Medien, sondern auch an Orten wie Supermärkten, Einkaufszentren,
Verkehrsmitteln, Straßen usw. begegnet man Werbung. In vielen Bereichen kommt
Werbung in verschiedenen Formen vor: Plakate, Werbespots, Posts in sozialen
Netzwerken, Werbeanzeigen usw. Es ist zu beachten, dass Werbung als ein hilfreiches
Instrument in vielen Bereichen wie z. B. Tourismus, Handel oder Politik gilt.
Beispielsweise per Werbung haben die Reisenden Interesse an die Kultur, Geschichte
und wunderschöne Sehenswürdigkeiten von vielen Reisezielen. Oder Werbung bietet
den Herstellern die Gelegenheit, den Käufern die Produkte näherzubringen, Kaufkraft
und Umsatz hưher zu machen. Aerdem benutzen Kandidaten im Wahltag
Wahlwerbung bzw. politische Werbung, um mehr Stimme von Publikation zu
gewinnen. Nach langer historischer Entwicklung hat Werbung höheren Stellenwert
und weist ihre Multifunktionalität in moderner Gesellschaft hin.
Diese Arbeit konzentriert sich auf Werbeanzeigen, konkret auf die Produktgruppe

Kosmetik. Sie trägt zur Verschönerung unseres Aussehens und Verbesserung unserer
Gesundheit bei. Nach dem Willen der Konsumenten entwickelt sich die
Kosmetikindustrie heutzutage sehr, viele Firmen stellen mehr Kosmetikprodukte mit
hoher Qualität her. Um die Kunden besser zu beeinflussen, werden schöne Models
oder Prominente am meisten in Kosmetikwerbeanzeigen erscheinen. Als eine
Textsorte zeigt die Werbung nicht nur den Stil, sondern auch die Merkmale der
Sprache. Ein Werbetext besteht in der Regel aus zwei Bestandteilen, nämlich Bild und
Text, deswegen muss die Werbesprache imstande sein, die Auskunft effektiv und
angemessen zu vermitteln. Verschiedene Aspekte von der Sprache der Werbung sind
schon vorher in vielen Untersuchungen verfasst, wie z. B. das Buch Werbesprache.
Ein Arbeitsbuch von Janich (2005), die Doktorarbeit über Werbeanzeige aus Magazine
Cosmopolitan von Perlina (2008) oder Sprachliche Struktur der Werbung bei
ausgewählten deutschen Unternehmen von Kubná (2014). Die vorliegende Arbeit
beschäftigt sich mit der Komposition, die als eine der wichtigsten Arten der deutschen
1


Wortbildung gilt. Dank der Wortbildung entsteht es mehr neue Wörter, die
verschiedene Bedeutungen haben. Bemerkenswert ist die Kombinationsfähigkeit von
Wortarten beim Aufbau des Kompositums. Einige Strukturmuster daran sind
Großkaufmann – A.S1 (V,S); Einkaufszentrum – S1 (P(ein) ,V),F(s) .S2 . Besonders treten
viele Zusammensetzungen bisher immer mit mehreren Gliedern auf. Aufgrund dieser
Vielfalt beschränkt sich die Arbeit auf das substantivische Kompositum. Erben (1980:
124, zit. nach Fleischer/Barz 1995: 84) behauptet, dass Substantive in der Wortbildung
nicht nur quantitative, sondern auch qualitative Rolle spielen, deren Anteil etwa 5060% des Wortschatzes beträgt. Weiterhin können Nominalkomposita mit jeder
Wortart als Erstglied gebildet werden: Adverbien, Pronomen, Numerale, Konfixe usw.
Aus diesen Gründen wählte die Verfasserin Nominalkomposita zum Gegenstand der
Arbeit.
1.2. Forschungsfrage und Zielsetzung
In dieser Arbeit stellen sich folgende Fragen zum Thema:

-

Welche

Formen

der

Nominalkomposita

kommen

in

deutscher

Kosmetikwerbung vor?
-

Welche Formen von Nominalkomposita treten in deutscher Kosmetikwerbung
am häufigsten auf? Was sind die Gründe dafür?

Das Ziel der Forschungsarbeit ist es, herauszufinden, welche Formen von
Nominalkomposita in Kosmetikwerbung in großer Häufigkeit auftreten. Dadurch wird
ein weiteres Ergebnis gebracht und ausgewertet, ob es Besonderheiten von den
Nominalkomposita gibt, die vom gewählten Korpus gesammelt und aufgelistet sind.
1.3. Forschungsmethoden und Aufbau der Arbeit
Um die oben genannten Forschungsfragen zu beantworten, werden beide qualitative
und quantitative Forschungsmethoden ausgewählt. Die Werbeanzeigen der einigen
beliebten Kosmetikmarken werden zusammengestellt und untersucht. Neben der

quantitativen Methode wird im empirischen Teil die deduktive Methode auch
verwendet, deshalb werden anhand der Forschungsergebnisse die Merkmale und

2


mögliche

Besonderheiten

der

Nominalkomposita

in

der

Kosmetikwerbung

zusammengefasst.
Die Untersuchung besteht aus zwei Hauptteilen, nämlich einem theoretischen Teil und
einem praktischen Teil. In dem theoretischen Teil werden einige Begriffe wie
Werbung, Werbeanzeigen, Werbesprache und Nominalkomposita erklärt. Es folgt im
empirischen

Teil

eine

Kosmetikwerbeanzeigen,

Analyse

nach

schließlich

Nominalkomposita

werden

die

in

deutschen

Forschungsergebnisse

zusammengefasst und ausgewertet. Die Analyse beschränkt sich nur auf die
Werbeanzeigen einer bekannten Produktgruppe: Kosmetik, für die sich die Käufer
interessieren. Sie bezeichnet Körper- und Schönheitspflege, die der Verschönerung
dienen. Sonnencreme, Seife, Shampoo, Schminke oder Parfum gehören zu Kosmetik.
Wegen

des

hohen

Bedarfs

nach

Schönheitspflege

kommen

vielfältige

Kosmetikmarken vor, wie z. B. Nivea, Dr. Hauschka, Lancôme, Dior usw. Die
Hersteller jeder Marke bieten bisher mehrere neue Produkte mit verschiedenen
Wirkungen, die für unterschiedliche Merkmalen der Zielgruppe geeignet sind.
Außerdem

ist

Werbung

eine

effektive

Marketingstrategie,

um

für

die

Kosmetikprodukte zu werben. In den Werbeträgern wie Zeitungen und Zeitschriften
können sich viele Kosmetikwerbeanzeigen finden.

2. Theoretischer Teil
2.1. Werbung im Allgemeinen
Vor der Analyse der Nominalkomposita in den Werbeanzeigen wird zunächst ein
umfassender Überblick über den Begriff Werbung vorgestellt. In diesem Kapitel
werden die Grundlagen der Werbung sowie ihre Ziele und Funktionen erleuchtet,
danach wird es auf Klassifizierung der Werbung eingegangen.
2.1.1. Zum Begriff der Werbung
Um den Begriff ‘Werbung’ besser zu verstehen, geht es zunächst um die Herkunft und
die ursprüngliche Bedeutung. Das Wort ,,Werbung“ ist eigentlich substantivische
Form des Verbs werben, althochdeutsch (h) werban, mittelhochdeutsch werben,
werven, d. h. 'sich drehen, wenden, umkehren, einhergehen, sich bemühen’ (vgl. Janich
3


2011: 18). Im Etymologischen Wörterbuch des Deutschen (1993) wurde dieses Verb
deutlich auf andere Weise erklärt. Daraus lässt sich erkennen, dass sich die
Bedeutungsbeschreibung nach der langen Entwicklung viel geändert hat und klarer
spezifiziert wurde:
Bei der Bedeutungsentwicklung [...] von ‘(sich) drehen’ auszugehen, das über ‘sich
hin und her bewegen, geschäftig sein’ bereits früh die noch heute üblichen
Verwendungen ‘sich um etw., jmdn. bemühen, zu erreichen, erlangen suchen, jmdn.
für einen Dienst, eine Arbeit, ein Amt gewinnen wollen’ entwickelt; vgl. ‘Soldaten
anwerben’ (17. Jh.), ‘Reklame machen’ (Ende 19. Jh.). (Pfeifer 1993)

Für ein Ding oder um eine Person kann man werben. Da Werbung in unterschiedlichen
Bereichen im Alltag vorkommt, ist diese als ein kompliziertes Phänomen und darüber

gibt es keine allgemeingültige Definition. Laut den zwei Wirtschaftswissenschaftlern
Tietz und Zentes werde die Werbung ,,als sozialpsychologisches und soziologisches
Phänomen alle Formen der bewussten Beeinflussung von Menschen im Hinblick auf
jeden beliebigen Gegenstand. Werbung kann aus wirtschaftlichen, politischen oder
kulturellen Gründen betrieben“ (Tietz/Zentes 1980: 22, zit. nach Janich 2010: 18).
Eine andere Definition von Werbung ist von Schweiger und Schrattenecker
vorgeschlagen:
Unter Werbung versteht man die beabsichtigte Beeinflussung von marktrelevanten
Einstellungen und Verhaltensweisen ohne formellen Zwang unter Einsatz von
Werbemitteln und bezahlten Medien (Schweiger/Schrattenecker 2013: 132, zit. nach
Janich 2010: 18)

Eine Gemeinsamkeit ist von diesen Einstellungen zu bemerken, dass sie Werbung
selbst als eine Beeinflussung betrachten. Janich (2010: 18) widerspricht den bisherigen
Ausführungen von genannten Autoren. Sie hebt hervor, dass Werbung nur ,,der
Versuch einer Beeinflussung ist“. Nicht alle Werbungen können die Kunden stark
wirken, jede Form der Werbung besitzt gleichzeitig Vorteile und Nachteile. Aus
diesem Grund müssen die Hersteller unterschiedliche Erscheinung der Werbung
brauchen. Beispielsweise können sie in sozialen Netzwerken wie Facebook, TikTok

4


oder Instagram ihren Verbrauchern neuen Produkte vorstellen, anstatt nur per
Werbespots zu promoten.
2.1.2. Ziele und Funktionen der Werbung
Werbeziele
Die Werbeziele werden nach Schweiger und Schrattenecker (1995: 55, zit. nach
Salmi/Sillman 2012: 6) in fünf Kategorien unterschieden:
-

Einführungswerbung: Informieren über ein neues Produkt, Bekanntmachung
des Produkts und Aufbau eines Produktimages

-

Erhaltungs-

oder

Erinnerungswerbung:

Erinnerung

an

das

Produkt,

Absatzerhalten und Absatzförderung eines bekannten Produkts
-

Stabilisierungswerbung: Sicherung des Absatzes eines Produkts und des
Marktanteils gegen die Konkurrenz

-

Expansionswerbung: Erhöhung des Marktanteils eines Produkts

-

Imagewerbung.

Gemäß der Auffassung von Janich (2010: 25) handelt es sich um Imagewerbung als
ein übergreifendes Werbeziel, das ,,[...] sich auf Produkte, aber auch auf Unternehmen
beziehen kann und damit – je nach Marktsituationen – meist zugleich der Erhaltung
oder Stabilisierung dient“. Daraus wird deutlich, dass die vier ersten den Verkauf
direkt auswirken.
Werbefunktionen
Außer Ziele gilt Werbung als ein multifunktionales Instrument für die beiden
Adressaten und Absender. Die Funktionen der Werbung sind in Duden Wirtschaft von
A bis Z in fünf Kriterien gegliedert. Außerdem enthält Kosmetikwerbeanzeige als ein
Untertyp der Werbung auch diese folgenden Funktionen:
-

Bekanntmachungsfunktion: Auf Produkte, Dienstleistungen oder Ideen
hinweisen

-

Informationsfunktion: Auf Merkmale wie Produkteigenschaften, -qualitäten, verwendung, -preise hinweisen

5


-

Suggestionsfunktion: Emotionale Kräfte durch Elemente wie Farben, Bilder,
Musik freisetzen, die dem Umworbenen den Eindruck vermitteln.

-

Imagefunktion: Wenn Werbung das Werbeobjekt so präsentiert, dass es sich
positiv von Konkurrenzprodukten unterscheidet.

-

Erinnerungsfunktion: durch mehrfaches Wiederholen der Werbebotschaft
Gedächtniswirkungen

und

Lernprozesse

bezüglich

des

Werbeobjekts

hervorruft werden.
(vgl. Pollert et al. 2014: 309)

2.1.3. Klassifikation der Werbung
Nach langer Zeit von historistischer Entwicklung hat Werbung bisher mehrere neue
Erscheinungsmưglichkeiten, aer traditionellen Medien, die schon altbekannt sind.
Sie hängen davon ab, wie die Hersteller ihre Botschaft aufzeigen wollen. Laut Behrens
(1996: 166, zit. nach Vesalainen 2001: 57) ist Werbung nach drei Werbeträgern zu
unterscheiden:

Druckmedien,

elektronischen

Medien

und

Außenwerbung

(Litfaßsäule, Schaufenster, Verkehrsmittel, Plakatwand). Darunter sind in der heutigen
Zeit Werbemittel wie Anzeige, Werbespots, Prospekte und Digitalwerbung häufig
benutzt. Anzeigen sind in Druckform wie Zeitungen, Zeitschriften oder Magazinen
ausgedrückt und nach bestimmten Zielgruppen orientiert, wie z. B. Anzeigen für neue
Medikamente in einem Gesundheitsmagazin, Anzeige für ein Kosmetikprodukt in
einer Frauenzeitschrift usw. Die Definition und weitere Merkmale von diesem
Werbemittel werden im Kap. 2.2 untersucht und beleuchtet. Daneben kann ein Produkt
auch durch Werbespots vorgestellt werden, die in elektronischen Medien wie
beispielsweise Films, Videos oder Hörfunk sind. Mit Hilfe von Bild und Ton haben
Werbespots Vorteile, dass sie ,,durch Kombination mehrerer Sinneswahrnehmungen
eine grưßere Realitätsnähe schaffen und bewirken damit eine stärkere Aktivierung der
Konsumenten“ (Sjurts 2018). Eine weitere Art von Werbung ist Digitalwerbung, die
sich im Zeitalter der Informationstechnologie tendenziell stark entwickelt. Mehrere
Hersteller benutzen Online-Werbung als Marketing-Instrument, weil die Käufer in der
Lage sind, viele potenzielle Kunden zu werben und schnell mit ihnen zu
kommunizieren. Digitalwerbung umfasst zahlreiche Formen: Suchmaschinen6


Werbung (Suchergebnis von Google), Beiträge im sozialen Netzwerk (Facebook,

TikTok, Instagram), Banner auf Internetseiten usw.
2.2. Grundlagen der Kosmetikwerbung
Als Forschungsgegenstand der Arbeit werden der Begriff ,,Kosmetikwerbung“ sowie
ihre Struktur in diesem Kapitel ausgedeutet.
2.2.1. Definition der Kosmetikwerbung
Bevor der Begriff ,,Kosmetikwerbung“ festgelegt ist, verschafft sich dieser Teil einen
Überblick über Werbeanzeige. Diese Werbemittel wird weiter für die Analyse im
praktischen Teil ausgewählt und verwendet.
Bendel (1998: 16) hat in ihrer Arbeit geschrieben, dass Werbeanzeigen von den kurzen
Texten handeln, die in die Druckform existieren. Durch typografische Maßnahmen
unterscheiden sich Werbeanzeigen von anderen Texten, in denen Handelswaren oder
Dienstleistungen informiert werden. Werbeanzeigen bezeichnen sich als ein
traditionelles Werbemittel, das schon lange vor dem Fernseher und Radio vorkommt.
Anzeigen befinden sich regelmäßig im Alltag und sind ganz weitverbreitet mit großer
Menge Information. Außerdem werden sie auch ein wichtiger Berührungspunkt
(Touchpoint), in dem Unternehmen mit den Kunden kommunizieren können (vgl.
unternehmer.de 2021). Gedruckte Werbung hat hohe Auswahlmöglichkeit: sie
konzentriert sich manchmal auf bestimmten Inhalt und spezialisiert auf enge
Kundenbeziehungen. Die Kunden kaufen Zeitungen oder Zeitschriften und lesen erst,
was ihnen gefällt. Sie können irgendwann und irgendwo wieder lesen: im Arbeitsplatz,
im Schlafzimmer, beim Essen, im Bus usw. Dies kann nicht nur eigentlich persönliche
und aktive Erfahrung sein, sondern auch eine längere und engere Beziehung zwischen
den Kunden und den Marken halten, im Vergleich zu Werbespots (vom
Programmplanung abhängig sein) oder Außenwerbung (bemerkbar, nur wenn sie
gesehen werden). Ein anderes Merkmal von Werbeanzeigen ist die Vielfältigkeit und
Flexibilität. Werbeanzeigen kưnnen nicht nur in vielfältigen Grưßen oder Farben
ausgedrückt werden, sondern auch aus verschiedenen Arten von Papiermaterialien
gestaltet werden. Beispielsweise verwendete Fanta im Jahr 2013 Esspapier als

7

Werbeträger, sodass die Kunden die Anzeige zerreißen und den neuen
Fruchtgeschmack probieren konnten (siehe Anhang 1).
Perlina (vgl. 2008: 90) hat sich nach Bedels Konzept mit den erfüllten Bedingungen
von Werbeanzeigen beschäftigt, in denen textexterne und textinterne Kriterien zu
zählen sind. Auf der formalen Ebene werde der Text in Druckform hergestellt und
typografisch von anderen redaktionellen Texten abgetrennt. Ein Text lässt sich als eine
Werbeanzeige verstehen, wenn der folgenden Funktionen erfüllt: persuasiv,
informativ und/oder auch emotionsweckend und/oder auch appellierend und/oder auch
identifizierend. Zuletzt sind textinterne Kriterien aufzuführen. Als eine Werbeanzeige
trägt der Text auf der thematischen Ebene einen Teil zum Verkaufsprozess zu, indem
er für die Produkte und Dienstleistungen wirbt. Auf der Makrostruktur ist der Text
variierbar und beinhaltet auch die Bild-Text-Verknüpfung. Auf der Mikrostruktur des
Textes sind diese Eigenschaften zu erkennen: Verdichtung in Bezug auf Semantik,
Inszenierung und/oder auch Expressivität. Die oben genannten Bedingungen sind in
der folgenden Tabelle zusammengefasst:
Textexterne Kriterien
formale

Textinterne Kriterien

funktionale Ebene

Ebene

thematische
Ebene

Makroebene

Mikroebene

- Variabilität

- semantisch

- in Druckform - persuasiv

einen Teil zum

hergestellt

- informativ und/oder

Verkaufsprozess - die Bild-

verdichtet

- typografisch

auch

beitragen: für

Text-

- inszeniert

vom

- emotionsweckend

die Produkte

Verknüpfung

- emotional

redaktionellen

und/oder auch

und

beinhalten

Texten

- appellierend

Dienstleistungen

abgetrennt

und/oder auch

werben

- identifizierend

Tabelle 1. Textexterne und textinterne Kriterien der Werbeanzeige
auf verschiedenen Ebenen

8


Im Rahmen der Forschungsarbeit handelt es sich um die Kosmetikwerbung. In der
Kosmetikwerbung ist die Produktgruppe Kosmetik geworben. Zum Begriff ,,Kosmetik“
ist

es

in

der

Internetseite

vom

Bundesamt

für

Verbraucherschutz

und

Lebensmittelsicherheit (BVL) beschrieben wie folgt: ,,Als Kosmetik gelten nur
Substanzen, die dafür vorgesehen sind, äerlich mit dem menschlichen Kưrper (Haut,

Nägel, Haare), den Zähnen und den Mundschleimhäuten in Berührung zu kommen“
(BVL - Was ist Kosmetik? o. D.). Einige Aufgabe oder Funktionen von kosmetischem
Mittel sind darzustellen: menschlichen Körper zu schützen, parfümieren und in gutem
Abstand zu halten, das Aussehen zu verändern oder den Körpergeruch zu wirken. Zu
dieser Produktgruppe gehören vielfältige und unterschiedliche Produkte z. B.
Hautcreme, Duschgel, Deos, Parfüm usw.
2.2.2. Aufbau der Kosmetikwerbeanzeige
Eine Kosmetikwerbung besteht aus unterschiedlichen Elementen, die eigenartige
Funktionen haben. In der heutigen Zeit haben sich Kosmetikwerbeanzeigen mehr
kreativ verändert und gleichzeitig kommen andere neue Teile darin vor. Im Rahmen
der Untersuchung werden nur einige wichtigste Elemente der Kosmetikwerbeanzeige
in diesem Kapitel dargestellt, nämlich Schlagzeile, Fließtext, Slogan und
Produktname. Da die praktische Analyse sich auf den Texten konzentriert, wird das
Bildelement in diesem Kapitel nicht angegeben.
Schlagzeile
Die Schlagzeile, die in der Fachsprache auch Headline genannt ist, stellt sowohl ein
zentrales Element als auch neben dem Bild einen offensichtlichen und wesentlichen
Bestandteil der Werbung dar. Ihre Hauptaufgabe besteht darin, auf den ersten Blick
Leseinteresse der Empfänger zu gewinnen (vgl. Janich 2010: 55). Aus diesem Grund
kann sich die Schlagzeile in auffälliger Schriftart oder Schriftgrưße äern und in der
Regel in unterschiedlichen Positionen stehen: im Zentrum der Werbeanzeige, neben
dem Bild, zwischen dem Text und Bild usw. Schlagzeile ist für diejenigen Menschen
notwendig, die wenig Zeit haben, die Anzeigen nur durchzublättern. Deswegen soll
eine Schlagzeile einige Merkmale erfüllen: kurz, klar, verstehbar und wichtige

9


Information oder Botschaft ausrichten. Neben der Headline nennt Zielke (vgl. 1991:
68f, zit. nach Janich 2010: 55) noch zwei Begriffe namens Subheadline und Topline,

die sich aber von der Schlagzeile unterscheiden. Nach seiner Untersuchung zeigt
Subheadline Unterüberschrift und Topline steht oberhalb der Headline und ist klein
gedruckte Anfangszeile. Im Rahmen dieser Forschungsarbeit gelten die oben erwähnte
Teile typografisch gleich wie Schlagzeile. Weitere Exemplare für Schlagzeile der
Anzeigen befinden sich im Anhang 2. Laut Janich (2010: 57) werden viele sprachliche
Strategien in der Anzeigenschlagzeile angewendet, darunter sind nicht nur eine
Aussage, sondern auch ein Wortspiel, ein Ausruf oder eine intertextuelle Anspielung
usw.
Nach Janich (2010: 56) sollten die Funktionen bestimmt sein, um die Schlagzeile zu
identifizieren. Die unterschiedliche Zusatznutzen werden in folgenden Beispielen
vorgestellt:
-

Eine Produkteigenschaft ist hervorzuheben: z. B. Schlagzeile von Nivea: Die
offensive gegen Haarausfall oder Schlagzeile für ein Handy: T-D1 Local. Die
Revolution im Mobilfunk ist da.

-

Eine

besondere

Verwendungssituation oder

Verbrauchsaspekt

ist

zu

beschreiben: z. B. die Schlagzeile von Guhl Shampoo: Schützt vor frühzeitigem
Farbverlust, regeneriert intensiv - mit der Kraft der Goji-Beere oder
Schlagzeile von EMS Halsschmerz-Spray: Wenn im Hals der Bär los ist: EMS
Halsschmerz-Spray Akut.
-

Ein besonderer Nutzen für den Konsumenten ist bezeichnet: z. B. Schlagzeile
von Actimel: Stärken Sie ihre Abwehrkräfte. Jeden Morgen; Schlagzeile für
TV- und Videogeräte von Toshiba: Toshiba - einfach nur einstecken.

-

Die allgemeinen Wertvorstellungen über das Produkt sind benannt,
beispielsweise die Schlagzeile für Schokolade Ritter Sport: z. B. Diese Fusion
überrascht selbst die Frankfurter Börse; die Schlagzeile für das Katzenfutter
Whiskas: Whiskas gibt Ihrer Katze alles, was sie von Natur aus braucht und
liebt!

10


Auch legt Janich auf die Tatsache, dass diese Liste noch nicht vollkommen ist. Darüber
hinaus gibt es auch viele Fälle, die mehr als eine Funktion haben oder wegen der
Besonderheiten unklar gefasst sind.
Fließtext
In der Werbefachsprache heißt Fließtext auch Haupttext, Copy, Text Body oder Body
Copy. Im Vergleich zur Schlagzeile oder Slogan ist der Flitext meist in kleinerer
Schriftgrưße gedruckt. Ein Flitext ist imstande viel zu zeigen z. B. die Wirkung der
Produkte, typische und spezifische Eigenschaften, hilfreiche Nutzanwendung für

Konsumente oder sogar Kontakte der Hersteller usw. Tatsächlich bemerken nicht alle
Leser auf den ersten Blick den ganzen Fließtext, weil sie nicht viel Zeit haben.
Deswegen sollte ein Fließtext im Zusammenhang mit dem Bild mehr deutliche
Informationen über die Produkte oder Dienstleistungen enthalten. Sowinski (1998: 57)
behauptet, dass sich die übertragende Information im Fließtext auf das
Verbraucherverhalten positiv auswirken soll:
Die eigentliche Konsumentscheidung oder zumindest die Produktbeachtung soll in der
Regel durch diesen Textteil erreicht oder vertieft werden. Es ist daher notwendig, dass
dieser Textteil Informationen enthält, die geeignet sind, auf das Konsumverhalten
stimulierend und motivierend einzuwirken. (Sowinski 1998: 57, zit. nach
Salmi/Sillman 2012: 16)

Zielke (1991: 73, zit. nach Janich 2010: 58) stellt fest, dass die Funktion des
Fließtextes ist, ,,den in der Schlagzeile thematisierten Aufhänger als Text-Thema
aufzugreifen und in einer stilistisch kohärenten Form auszuführen bzw. das Bildmotiv
der Anzeige sprachlich auszuformulieren oder mit weiteren Angaben zu ergänzen“.
Wie Zielke ausführt, hat der Fließtext nicht nur informative, sondern auch suggestive
Funktion. Daneben dienen kurze Texte (Shortcopies) meist mehr Erzeugung von
Glaubwürdigkeit als lange Texte (Longcopies) (vgl. Zielke 1991: 73 ff., 161 zit. nach
Janich 2010: 58 f.).
Slogan
Der Slogan oder Werbespruch, ist ein kurzer Text und in einer Werbeanzeige von
großer Bedeutung. Er lässt sich als ein Abbild darlegen und fasst häufig die

11


Informationen der Anzeige zusammen (vgl. Janich 2010: 59). Krieg-Holz (2018: 315)
fügte noch ein weiteres Merkmal vom Slogan hinzu: ,,Als eine Textkonstante, die
unabhängig vom jeweiligen Werbemittel an ein bestimmtes zu Bewerbendes gebunden

ist, wird der Slogan verstanden“. Der Slogan hilft den Marken, bekanntzumachen und
sein Wert zu erhöhen, daher können die Kunden gleich die unterschiedlichen Produkte
bzw. Dienstleistungen wiedererkennen und von den anderen Waren im Markt trennen.
Hinsichtlich der Hauptfunktion des Slogans weist auch Baumgart (1992: 42 zit. nach
Janich 2010: 60) darauf hin, dass Slogan sowohl sich mit einem Produkt oder einem
Unternehmen fest verbindet als auch die Verbraucher zum Verkauf aufrufen soll.
Außerdem beinhaltet der Slogan eine Ermittlung der Produktqualität und ,,eine Art
von moderner ,geflügelter Worte’ Eingang in die Alltagssprache“ (Janich 2010: 61).
Hier folgen einige Beispiele: 100% vegan. 100% lecker (Greenforce), Der Klassiker
mit dem Geist des Weines (Asbach & Cola) oder Iss neugierig (Vivera) (Hahn/HahnWermuth 2003). Auch wenn Slogan immer noch häufig verwendet ist, gibt es laut
Perlina (2008: 95) in vielen Fällen unterschiedliche ‘Slogans’ für verschiedene
Produkte oder nur für einen Zeitraum. (z. B. Slogan für zwei Produkte von Eucerin:
Alles andere wäre nur Kosmetik – Lotion; Mehr Volumen. Mehr Ausstrahlung –
Nachtcreme).
Im Rahmen von Inhalt und Form wird Slogan nach Baumgart (1992: 45, zit. nach
Janich 2010: 61) in folgenden Kategorien geteilt:
-

Produktthematisierung, wie z. B. der Slogan von Vr-Bank: Ihre persönliche Bank,
Nutella-Slogan: Verschenke ein Lächeln mit Nutella oder der Slogan von Milka:
Die zarteste Versuchung, seit es Schokolade gibt.

-

Betonung des werbenden Unternehmens, wie z. B. der Slogan von RoC: Kosmetik
mit Verantwortung, Wir leben Autos (Opel) oder Vorsprung durch Technik (Audi).

-

Ausdrückliche oder implizierte Konsumentenansprache, wie Entdecke, was dich

bewegt (Decathlon), Glauben an Schưnheit (Lancơme) oder der Slogan von Ford:
Feel the difference.

-

Konsumentenansprache, die auf eine Verwendungssituation anspielt, wie Die
schlaue Art zu waschen (Spee Megaperls) oder Freude am Fahren (BMW).
12


Produktname
Produktname dient als eine bedeutende Identifikation bzw. Abgrenzung eines
Produkts. Pohl hat in Anbetracht des Produktnamens folgende Definition zum
Ausdruck gebracht:
“Produktnamen nehmen eine Zwischenstellung zwischen Eigennamen und
Appellativen ein, da sie einerseits wie Eigennamen Einzelobjekte identifizieren,
andererseits aber auch wie Appellative ganze Klassen von Gegenständen mit
bestimmten Eigenschaften benennen“ (Pohl 1994: 101, zit. nach Janich 2010: 63)

Diese Begriffserklärung hat zwei Seiten von Produktnamen gezeigt: die Stelle als
Eigennamen und Appellative. Wenn ein Produkt für die Konsumenten aufmerksam ist,
kann deren Namen als echtes Appellativ benutzt werden und im alltäglichen Gespräch
erscheinen, wie z. B. BMW oder Mercedes-Benz für Auto, Uhu für Klebstoff
allgemein. Produkt-, Marken- und Firmennamen sollten laut Janich voneinander
abweichen. Hier ist ein Beispielsfall zu nennen: L'Oréal ist der Firmenname, Garnier
ist die Marke und ein Produkt von ihr ist das Mizellen Reinigungswasser Garnier
SkinActive. Aerdem kưnnen die Namen der Produktserie ersetzt werden (vgl. Janich
2010: 63).
Verschiedene Funktionen des Produktnamens werden in folgender Tabelle
zusammengefasst. Sie lassen sich in drei Absichten gliedern:

produktbezogen

senderbezogen

empfängerbezogen

Identifikation

Identifikation

(Handhabung als Name)

(Wiedererkennung)

Werbefunktion, Imagefunktion

Signal-/Appellfunktion

Information über Produkt

gesetzl. Schutzfunktion

Qualitäts- und

(-eigenschaften)

gegenüber anderen Produkten

Herkunftsgarantie

Identifikation
(Abgrenzung zu anderen
Produkten)
Aufwertung durch
Konnotation/Assoziation

Tabelle 2. Funktionen von Produktnamen (Janich 2010: 65)

13


Janich erläutert Identifikation als Hauptfunktion des Produktnamens in jeder Absicht.
Im Zusammenhang mit dem Absender spielt Produktname nicht nur Werbe- und
Imagefunktion, sondern auch Schutzfunktion, die ein Produkt einzigartig macht.
Grundsätzlich lassen sich drei Formen der Produktnamen unterscheiden: Übernahmen,
Konzeptformen und Kunstwörter (Platen 1997: 39-45, zit. nach Janich 2010: 67).
Unter Übernahmen versteht man ,,vollständige Eigennamen, Wörter oder Morpheme,
die aus natürlichen Sprachen bzw. aus dem allgemeinen Namensbestand entlehnt und
zur Bezeichnung von Produkten umfunktioniert werden.“ (Platen 1997: 39, zit. nach
Janich 2010: 67). Sie lassen sich weiter differenzieren in lexikalische Übernahmen
(von appellativem oder appellativischem Morphem) wie z. B. Camel, Merci (‘Danke’)
und onymische Übernahmen (von geografischen oder Personennamen) wie z. B.
Brigitte, Heiz Ketchup, Capri. In Bezug auf Konzeptformen unterscheiden sich vier
Arten, nämlich deformierte Formen (Bifi aus englischem Wort ‘beefy’, Ra(h)ma),
derivative Formen (Yogur-ette, Nut-ella), zusammengesetzte Formen (Em-eukal aus
‘Menthol’ und ‘Eukalyptusöl’, Mil-ka aus ‘Milch’ und ‘Kakao’) und komplexe Formen
(Nimm2, Du darfst). Zuletzt unterscheidet Platen die Kunstwörter zwischen modularen
Formen wie z. B. Rewe aus ‘Revisionsverband der Westkaufgenossenschaften’,
Haribo aus ‘Hans Riegel Bonn’ und kompakten Formen (Elmex, Kodak).
2.3. Grundlagen der Werbesprache

2.3.1. Zum Begriff der Werbesprache
,,Was wir hören, was wir lesen, wie wir sprechen, wie wir schreiben: Nichts formt uns
und bewegt uns, nichts bereichert uns mehr, nichts prägt unsere Rolle unter den
Menschen stärker als unser Umgang mit der Sprache. Sie ist das gewaltige Erbe, in
das wir hineingeboren worden sind – in tausend Generationen aufgehäuft und
fortentwickelt, beladen mit allen Irrtümern und Vorurteilen unserer Ahnen, beflügelt
von ihren Träumen, Visionen, Ideen“ (Schneider 2012: 1). In der menschlichen
Kommunikation ist Sprache von großer Bedeutung. Anhand der Sprache kann der
Absender dem Adressaten die Information übermitteln oder seine Meinungen zu einem
Thema äußern. Die Sprache ist nach unterschiedlichen Textsorten anders ausgedrückt.

14


Die vorliegende Arbeit legt den Fokus ausschließlich auf die Sprache in der Werbung,
oder anders gesagt: Werbesprache.
Mit dem Begriff ,,Werbesprache“ haben sich zahlreiche Arbeiten und Untersuchungen
beschäftigt. Werbesprache wird auch Berufssprache der Werbefachleute genannt (vgl.
Salmi/Sielman

2012:

22)

und

enthält

alle

nonverbalen

und

verbalen

Kommunikationsmittel in einer Werbung. Moser (2011: 198, zit. nach Römer 1971:
202) ist der Auffassung, dass Werbesprache eine Sondersprache ist, weil sie einige
Eigenschaften erfüllt, z. B. die Nutzung ist nur von beschränktem Personenkreis
begrenzt oder sie hat einen besonderen Wortschatz. Anders als bei Römer ist
Werbesprache laut Baumgart (1992: 34, zit. nach Janich 2010: 46) keine
Sondersprache, sondern ,,eine instrumentalisierte, zweckgerichtete und ausschließlich
auf Anwendung konzipierte Sonderform der sprachlichen Verwendung [...], die
naturgemäß eigenen Gesetzmäßigkeiten unterliegt [...]“. In der Publikation von
Sowinski ist Werbesprache wie „eine zweckbestimmte, von der Alltagssprache
zumeist abgehobene, vorwiegend schriftsprachlich geprägte Sprachauswahl mit
beschreibenden, anpreisenden und überredenden Funktionen“ beschrieben (Sowinski
1998: 42, zit. nach Palanova 2017: 18).
2.3.2. Merkmale der Werbesprache
Aufgrund des breiten Kundenkreises sollte die Sprache der Werbung verständlich,
original und nicht sehr kompliziert sein. Bưdeker (1971: 5, zit. nach Reiß 1983: 38)
nennt Werbesprache auch eine appellative Sprache, und der Klartext des Appells der
Werbung bedeutet: Diese Ware musst du kaufen. Wie Sowinski Werbesprache oben
definiert, gründen die Ausdrücke von Werbesprache häufig auf die Alltagssprache.
Geeignete Wortwahl kann den hohen Werbeeffekt gewinnen. Nach bestimmten
Zielgruppen befindet sich die Auswahl der Sprachmittel anders. Beispielsweise bei
Werbeanzeigen für Kinder klingen die Sätze komisch oder fröhlich und enthalten
einfache Strukturen, während die Nutzung von Jugend- oder Umgangssprache mehr
Jugendliche anzieht. Darüber hinaus können die Elemente von solchen Varietäten wie
z. B. Fachsprache, Dialekt oder Jugendsprache in einer Werbung eingesetzt werden,

um die potenziellen Kunden auf Kaufen zu richten und bestimmte Assoziationen
15


hervorzurufen. Werbesprache ändert sich und entwickelt sich gleichzeitig mit der
modernen Sprache. Neuer Wortschatz, Redewendungen von vielen Trends oder
gegenwärtiges Geschehen können die Werbesprache inspirieren und stark wirken.
In Bezug auf linguistische Eigenschaften der Werbesprache sind einige auffällige
Aspekte wie Wortart, Fremdelement und Syntax zu beschreiben.
Wortarten
In der Werbung werden viele Wortarten benutzt, drei davon sind Substantiv, Adjektiv
und Verb (Sowinski 1998: 69 f., zit. nach Salmi/Silman 2012: 23). Laut Palanova
(2017: 21) und Sowinski (1998) gilt Substantiv die am häufigsten vorkommende
Wortart. Substantiv ist oft auch als Schlusswort zu betrachten, deswegen können die
Konsumenten auf den ersten Blick die grundlegende Information über die Ware
bemerken. Durch die Normalisierung der Verben oder Adjektiven können die
Nominative den Bedeutungsinhalt darstellen, z. B. Reise machen statt reisen (vgl.
Palanova 2017: 22).
Neben den Substantiven stehen Adjektiven in der Häufigkeit der Verwendung an
zweiter Stelle. Adjektiv bezeichnet die Charakterisierung, Anpreisen, Hervorheben
und Bewertung der Produkte (vgl. ebd.: 22). Außerdem kann das Adjektiv als Attribut
beim Substantiv, Prädikativ oder Adverb stehen (vgl. Nguyen 2018: 24).
Die dritthäufigste Wortart ist das Verb. Gegenüber dem Substantiv und Adjektiv
erstellen die Verben die Personifizierung von Handlungen der Produkte und stellen die
Konsumenten Verwendungsmöglichkeiten dar. Daneben drücken sie auch die
dynamischen Werte des Produkts aus z. B. Leben genießen statt Leben, Genuss. Die
Funktion des Verbs werde laut Sowinski wie folgt ausgeführt:
,,Verben begegnen in Werbetexten vornehmlich in Aufforderungen an dem
Konsumenten, in Aussagen über die Wirkweise des Produkts oder über Vorgänge der
beschriebenen Situation und in Selbstaussagen des Kommunikations (z. B. Fisch Dir

Norda aus! Wir fischen selbst. Damit Sie wissen, was sie kaufen. (NordaFischprodukte)“. (Sowinski 1998: 70 zit. nach Salmi/ Sielman 2012: 24)

Fremdsprachiges Element ist auch ein weiteres Phänomen, das hauptsächlich in der
Werbung zu finden ist. Diese Elemente sind die Wörter, die aus anderen Sprachen

16


entlehnt werden. Wegen der Globalisierung und der ökonomischen Integration werden
viele Produkte sowohl auf dem Inlands- als auch Auslandsmarkt geworben. Deshalb
können die Werbeanzeigen internationale Eigenschaften übertragen, dadurch kưnnen
sie ,,gren Beitrag zum ausländischen Export leisten“ (Nguyen 2018: 25). Welche
Fremdsprachen sind häufig in deutscher Werbung verwendet? Janich hat den
Stellenwert von fremdsprachigen Elementen betont: ,,Das Englische hat in der
deutschsprachigen Werbung ein deutliches Übergewicht gegenüber anderen Sprachen.
Am zweithäufigsten wird aus dem Französischen entlehnt, gefolgt vom Italienischen“
(Janich 2001: 204, zit. nach Mahovsky 2007: 45). Sie stellt fest, dass Englisch in der
deutschen Werbung mehr verwendet ist, im Vergleich zu anderen Fremdsprachen wie
Französisch oder Italienisch. In Bestandteilen von Werbeanzeigen wie Slogan,
Produktname und Schlagzeile stehen eine große Menge von englischen Wörtern. Der
Gebrauch von solchen englischen Wörtern ist ,,Anglizismen“ genannt. Anglizismen
benennt den Einsatz der englischen Wörter oder das Übernehmen aus dem Englischen
in eine nicht englische Sprache. Hier folgen einige Beispiele: Come in and find out
(Douglas), Have it your way. Die Helden des Menuboards (Burger King), Streaming.
So einfach wie nie (Roku).
Syntax
In Bezug auf Syntax sind zwei Elemente Satzbau und Satzart zu beschreiben. Lange
Satzstruktur wird nicht geeignet, die Informationsübermittlung schnell zu schaffen.
Aus diesem Grund sollten die Sätze auf jeden Fall einfach gebildet werden und die
Verständlichkeit erfüllen. Die kurzen Sätze sieht man oft in den Slogans, Schlagzeilen

oder Fließtexten, damit die Rezipienten in kurzer Zeit die Werbung verstehen können.
Nach der Untersuchung von 100 Anzeigen führt Römer (1997: 79 ff.) aus, dass beide
vollständige und unvollständige Sätze in textreichen und textarmen Anzeigen
erscheinen. Folgendermaßen geht es in der Tabelle um die Häufigkeit der Sätze mit 16 Wörtern und die mit 7-14 Wörtern:

17