Marketing quốc tế Phân tích 4P công ty Unilever

UỶ BAN NHÂN DÂN TP.HỒ CHÍ MINH
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

TIỂU LUẬN
MƠN HỌC: MARKETING QUỐC TẾ
TÊN CHỦ ĐỀ:
PHÂN TÍCH VÀ ĐƯA RA GIẢI PHÁP HOẰN THIỆN VỀ
PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING
MIX (4P) CỦA CÔNG TY UNILEVER VIỆT NAM


Contents
PHẦN 1: TỔNG QUAN VỀ UNILEVER VIỆT NAM.................................................................1
1.1

Giới thiệu chung về Unilever VIỆT NAM......................................................................1

1.1

Sứ mệnh, tầm nhìn.............................................................................................................1

PHẦN 2: PHÂN TÍCH PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG VÀ CHIẾN LƯỢC
4P CỦA UNILEVER VIỆT NAM....................................................................................................2
2.1

Phương thức thâm nhập thị trường Việt Nam của Unilever........................................2

2.2

Chiến lược 4P.....................................................................................................................2

2.2.1

Chiến lược phân phối................................................................................................2

2.2.2

Chiến lược sản phẩm.................................................................................................3

2.2.3

Chiến lược giá............................................................................................................4

2.2.4

Xúc tiến.......................................................................................................................4

PHẦN 3: GIẢI PHÁP........................................................................................................................6
TÀI LIỆU THAM KHẢO.................................................................................................................7


1

PHẦN 1: TỔNG QUAN VỀ UNILEVER VIỆT NAM
1.1 Giới thiệu chung về Unilever
Unilever là một tập đoàn toàn cầu của Anh và Hà Lan nổi tiếng thế giới
chuyên cung ứng các sản phẩm tiêu dùng hàng đầu thế giới với các ngành hàng như
thực phẩm, hóa mỹ phẩm, các sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân và gia đình.
Được thành lập vào năm 1929. Có 149.000 nhân viên trên khắp thế giới, và hơn 400
nhãn hàng tại hơn 190 quốc gia. Các nhãn hiệu tiêu biểu của Unilever được tiêu
dùng và chấp nhận rộng rãi trên toàn cầu như Lipton, Knorr, Cornetto, Omo, Lux,

Vim, Lifebouy, Dove, Close-Up, Sunsilk, Clear, Pond’s, Hazeline, Vaseline,… .
Công ty liên doanh Unilever Việt Nam được thành lập năm 1995. Unilever
Việt Nam thực chất là tập hợp của ba công ty riêng biệt: Liên doanh Lever Việt
Nam có trụ sở tại Hà Nội, Elida P/S tại Thành phố Hồ chí Minh và Cơng ty Best
Food cũng đặt tại thành phố Hồ Chí Minh. Tại Việt Nam thì Unilever tập trung vào
Thực phẩm và đồ uống, hóa chất giặt tẩy và vệ sinh nhà cửa, làm đẹp và chăm sóc
bản thân với 25 thương hiệu.
Hiện nay, ngoài hai nhà máy sản xuất lớn tại Hà Nội và TP.Hồ Chí Minh.
Cơng ty cịn có thêm 2 chi nhánh tại Đà Nẵng, Cần Thơ và các đối tác gia công ở
nhiều nơi. Công ty đã được nhận các chứng chỉ chứng nhận hệ thống quản lý chất
lượng ISO 9002, chứng chỉ ISO 14001và chứng chỉ OHSAS 18001 do tổ chức quốc
tế BVQI cấp.
Công ty Unilever Việt Nam hiện có khoảng 3000 cán bộ cơng nhân viên với
425 cán bộ quản lý, hệ thống phân phối bán hàng trên tồn quốc thơng qua hơn 350
nhà phân phối và hơn 150.000 cửa hàng bán lẻ. Cơ cấu quản lý của công ty được tổ
chức theo cơ chế trực tuyến chức năng, đứng đầu là ban Giám đốc.
1.1 Sứ mệnh, tầm nhìn


Sứ mệnh
Làm cho cuộc sống người Việt tốt đẹp hơn.


2



Tầm nhìn

Giúp mọi người nhìn tốt, cảm thấy tốt và nhận được nhiều hơn của cuộc sống từ các

sản phẩm và dịch vụ tốt nhất của công ty.
PHẦN 2: PHÂN TÍCH PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG VÀ
CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX (4P) CỦA UNILEVER VIỆT NAM
2.1 Phương thức thâm nhập thị trường Việt Nam của Unilever
Unilever sử dụng phương thức thâm nhập sản xuất ở nước ngoài vào thị
trường Việt Nam qua hình thức liên doanh và đầu tư trực tiếp. Cụ thể Unilever thâm
nhập thị trường Việt Nam tháng 9.1994 thông qua Lever Haso, liên doanh đầu tiên
giữa Unilever với một cơng ty con thuộc tổng cơng ty hóa chất Việt Nam
(Vinachem), trước vài tháng so với P&G. Tháng 2.1995, Unilever tham gia liên
doanh thứ hai Lever Viso (liên doanh này về sau sáp nhập với liên doanh đầu, nay là
Unilever Việt Nam). Lý do Unilever lựa chọn liên doanh khi đầu tư vào Việt Nam.
Là sáp nhập và mua lại tốn ít thời gian hơn là đầu tư mới. Và bản thân Unilever
cũng có lịch sử phát triển thơng qua các cuộc thơn tính, mua bán diễn ra trên phạm
vi toàn cầu như những tên tuổi lớn trên thế giới như Lipton’s, Brooken Bond,… .
Unilever Việt Nam đã đầu tư 5 nhà máy tại: Hà Nội, Củ chi, Thủ Đức và khu
cơng nghiệp Biên Hồ. Ngồi ra, cơng ty tại Việt Nam còn hợp tác với nhiều nhà
máy xí nghiệp nội địa trong các hoạt động sản xuất gia cơng, cung ứng ngun vật
liệu sản xuất, bao bì sản phẩm để tiết kiệm và tận dụng nhân lực. Unilever thâm
nhập vào thị trường Việt Nam và hoạt động với tư cách là công ty đầu tư trực tiếp
nước ngồi, cơng ty đã xác định rõ ràng mình sẽ là nhà sản xuất và tiêu thụ các sản
phẩm chăm sóc cá nhân và gia đình hàng đầu Việt Nam. Cơng ty có thể sản xuất ra
các sản phẩm chăm sóc cá nhân và gia đình có chất lượng tốt với chi phí thấp, phục
vụ được đại đa số người dân Việt Nam.
2.2 Chiến lược 4P
2.2.1 Chiến lược phân phối
Unilever Việt Nam duy trì chiến lược phân phối tập trung. Chiến lược phân
phối của Unilever là mở rộng thị trường, mở rộng các đại lí, tăng dần về số lượng
và chất lượng các kênh phân phối. Unilever phân phối sản phẩm qua kênh phân
phối truyền thống và phân phối hiện đại.

3

Kênh phân phối truyền thống: Unilever biết tận dụng những kênh sẵn có như
hệ thống các chợ, các nhà bn sỉ. Đây được xác định là kênh bán hàng chủ yếu của
Unilever Việt Nam. Sản phẩm ban đầu được sản xuất tại nhà máy đặt tại các nhà
máy của Unilever ở mỗi khu vực và được lưu trữ trong hệ thống kho bãi của
Unilever Việt Nam, sau đó cơng ty dùng hệ thống vận tải của mình để vận chuyển
các sản phẩm này lần lượt và được chứa trong kho của các nhà phân phối theo vùng
và sau đó chuyển lại cho sỉ và đại lý. Việc tiêu thụ sản phẩm của công ty ở bất kỳ
vùng nào, địa phương nào được thông qua các trung gian đặc biệt là các nhà phân
phối. Tại các địa bàn mà mỗi nhà phân phối chịu trách nhiệm sẽ được chia thành
các tuyến đường cụ thể. Cứ 6 tuyến đường được gọi là một khu vực bán hàng.
Kênh phân phối hiện đại: Unilever Việt Nam đang nỗ lực xây dựng phát triển
kênh này, hàng hóa sau khi được sản xuất ra, trải qua quá trình lưu kho được vận
chuyển trực tiếp tới các siêu thị, chuỗi siêu thị mini, nhà hàng khách sạn sau đó đến
tay người tiêu dùng cuối cùng. Ở hình thức này độ dài kênh ngắn và đơn giản hơn
so với kênh truyền thống. Vì vậy sản phẩm đến với người tiêu dùng nhanh hơn.
Hiện tại kênh này đang phát triển ở các thành phố lớn: TP. HCM, Hà Nội, Hải
Phịng, Đà Nẵng... .
2.2.2 Chiến lược sản phẩm
Cơng ty đã vận dụng những tiêu chuẩn quốc tế cho sản phẩm nhưng thích nghi
với nhu cầu của người Việt Nam. Unilevr Việt Nam đã cải tiến cơng thức chế tạo
bao gói và tiếp thị để gia tăng tiêu thụ những nhãn hiệu. Bên cạnh đó, cơng ty cũng
tìm hiểu sâu sắc nhu cầu người tiêu dùng Việt Nam. Unilever đã “Việt hóa” các sản
phẩm của chính họ để đem lại những sản phẩm phù hợp, thân thiện và dễ thích nghi
nhất với nhu cầu của người Việt Nam. Điển hình phải kể đến sản phẩm dầu gội
Sunsilk với chiến lược marketing của Sunsilk cực kỳ hiệu quả bằng việc kết hợp
thêm chiết xuất từ quả bồ kết – loại dầu gội đầu dân gian của Việt Nam.
Ngoài ra, trước khi tung sản phẩm ra thị trường công ty đã nghiên cứu rất kỹ

và đưa ra nhiều chủng loại phù hợp với những vấn đề mà người tiêu dùng ở thị
trường Việt Nam đang gặp phải. Ví dụ như dầu gội Dove cơng ty chia ra các dịng
như ngăn rụng tóc, phục hồi hư tổn, dành cho tóc khơ…
Cơng ty ln cho ra những chủng loại mới và cải tiến sản phẩm liên tục. Vì
vậy, cơng ty đã có những điều tra về thị trường sản xuất ra nhiều sản phẩm khác


4

nhau đáp ứng được nhu cầu tiêu dùng. Như sản phẩm kem đánh răng của P/S dành
cho trẻ nhỏ, dành cho răng bị ê buốt, dòng làm trắng vượt trội,… .
“ Nghĩ như người Việt Nam” chính là cách để hiểu người tiêu dùng Việt Nam
thích gì, cần gì để từ đó làm ra những sản phẩm phù hợp với họ, ơng Michel giải
thích thêm. Để có đươc những sản phẩm thoả mãn thị hiếu người tiêu dùng, công ty
đã xây dựng một đội ngũ nhân viên bản địa chuyên nghiệp, hiểu biết tường tận tập
quán văn hoá kinh doanh và sở thích của người Việt Nam.
Unilever Việt Nam đặc biệt chú trọng đến việc chống hàng giả để bảo vệ
quyền lợi người tiêu dùng, bảo vệ sở hữu trí tuệ và uy tín với thương hiệu hàng hố.
Các sản phẩm của cơng ty hiện nay đã có thêm tem bảo đảm hàng thật, hay logo
chống hàng giả đảm bảo hàng thật nhằm giúp khách hàng có thể nhận biết rõ ràng
hàng thật – hàng giả và mang lại cảm giác an tâm khi sử dụng.
2.2.3 Chiến lược giá
Chiến lược giá của Unilever là thâm nhập (chất lượng cao, giá thấp). Nhận
biết 80% người tiêu dùng Việt Nam sống ở vùng nơng thơn có thu nhập thấp, do
vậy trong chiến lược marketing của Unilever Việt Nam đã đề ra mục tiêu giảm giá
thành sản xuất nhằm đem lại mức giá cả hợp lý cho người tiêu dùng. Công ty đã
dựa vào các doanh nghiệp nhỏ địa phương để tìm các nguyên liệu tại chỗ thay thế
một số loại phải nhập khẩu. Ngồi ra, Unilever Việt Nam cũng sản xuất đóng gói ở
nhiều khu vực tại 3 miền Bắc, Trung, Nam để giảm tối đa chi phí vận chuyển, kho
bãi. Điều này khiến giá thành sản phẩm được giảm đi nhưng không làm giảm chất

lượng sản phẩm vừa giảm được chi phí mua hàng vừa đóng thuế nhập khẩu ít hơn.
Unilever sử dụng phương pháp định giá của đối thủ cạnh tranh và tiến hành
nghiên cứu thị trường để xác định mức giá phù hợp nhất. Công ty đã thực thi chính
sách giá cả một cách linh hoạt theo sự biến động của thị trường, theo chiến lược giá
của đối thủ cạnh tranh và theo hướng giá ngày càng giảm. Ví dụ, đối với việc cạnh
tranh trong việc cung cấp các sản phẩm bột giặt ra ngoài thị trường, trước động thái
của P&G giảm 20% giá của sản phẩm bột giặt Tide từ 14.500VND cho gói 1,5 kg
xuống cịn 11.000 VND, ngay lập tức Unilever Việt Nam cũng đã tiến hành giảm
giá cho 1/2 kg bột giặt của mình từ 7.500 VND xuống cịn có 5.500 VND.
2.2.4 Xúc tiến
Để thu hút khách hàng mua sản phẩm, Unilever cũng đã triển khai các chiến
dịch khuyến mãi hấp dẫn bao gồm: giảm giá sản phẩm, tặng coupon, tặng kèm dưới
nhiều hình thức: đổi vỏ sản phẩm này được tặng sản phẩm khác, tặng mẫu dùng thử


5

cho khách hàng như việc phát miễn phí các gói bột giặt Omo loại nhỏ dể khách
hàng dùng thử,… . Và chương trình khuyến mãi rút thăm hoặc cào trúng thưởng
những phần q có giá trị.
Unilever Việt Nam cịn hoạt động quảng bá sản phẩm trên TV, tạp chí.
Unilever đã thực hiện quảng cáo với tần suất cao các sản phẩm của mình trong các
kênh truyền hình của Việt Nam nhằm thông báo, thuyết phục và nhắc nhở khách
hàng về sản phẩm của mình, đặc biệt là vào thời điểm đầu mỗi khi sản phẩm mới ra
mắt. Ngoài ra, Unilever đã đồng hành cùng bộ Y tế trong chiến dịch truyền thơng
"Vũ điệu 5K” cùng nhau phịng chống và đẩy lùi dịch bệnh Covid-19.
Unilever cịn tổ chức nhiều chương trình tại các chợ, siêu thị và những chiến
dịch như: chiến dịch “OMO - Mang mùa hè thật trở lại” cho trẻ em Việt, “Thử thách
1 lần xả của Comfort” với mong muốn định vị thương hiệu tên cũng như chất lượng
sản phẩm. Một chiến dịch quảng cáo thành công của Unilever phải kể đến chiến

dịch “Unilever 25” được triển khai nhân dịp kỷ niệm 25 năm của công ty. Với chiến
dịch này, Unilever đã tổ chức cuộc thi: “Gen Z Design, Thiết kế tương lai” với đối
tượng mục tiêu chính là để các bạn trẻ cùng nhau lan toả những thông điệp ý nghĩa
cho cộng đồng. Unilever luôn khai thác và sử dụng để xây dựng hình ảnh của mình
với người tiêu dùng qua việc tài trợ cho các chương trình, những cuộc thi được quan
tâm.
Cơng ty cũng đóng góp tích cực cho các chương trình xã hội và cộng đồng
trên khắp Việt Nam, giúp cải thiện cuộc sống cho hàng triệu người dân Việt Nam
như chương trình “Hồi sinh Rác thải Nhựa”, chương trình “Trường học Xanh - Sạch
- Khỏe”… . Unilever cũng đã phối hợp cùng Bộ Y tế trao tặng gần 470.000 sản
phẩm phòng chống dịch. Và thực hiện hỗ trợ TP. HCM đợt 2 với 65.000 sản phẩm
hỗ trợ chống dịch.


6

PHẦN 3: GIẢI PHÁP
Phương thức thâm nhập và chiến lược 4P của Unilever đã rất thành công tại thị
trường Việt Nam trong việc thu hút khách hàng mục tiêu của mình, và ghi dấu ấn
trong lịng người tiêu dùng Việt với rất nhiều các sản phẩm quen thuộc.
Trong bối cảnh thị trường hàng tiêu dùng cung đang lớn hơn cầu, nhiều công
ty mới “chen chân” vào và cạnh tranh sẽ rất gay gắt cho cơng ty Unilever. Vì vây,
cơng ty cần có những giải pháp để hồn thiện hơn về các chiến lược để đảm bảo sự
ổn định bền vững và ngày càng phát triển như:
-

Giá cả một số mặt hàng của Unilever còn khá cao so với thu nhập của người

Việt Nam, nhất là ở những vùng nông thôn. Vì vậy Unilever Việt Nam nên tìm kiếm
những nguyên liệu có sẵn ở Việt Nam để thay thế cho những ngun liệu nhập

khẩu. Từ đó tiết kiệm được chi phí hơn và đưa ra giá thấp hơn để những người có
thu nhập thấp đều có thể sử dụng sản phẩm của công ty.
-

Một số nhãn hàng của Unilever như Dove có rất nhiều loại mặt hàng sản phẩm

khác nhau tuy nhiên hãng chỉ tập trung quảng cáo vào các sản phẩm dành cho tóc
mà chưa quan tâm đúng mức đến các loại sản phẩm khác. Vì vậy, nhiều người tiêu
dùng vẫn chưa biết đến một số loại hình sản phẩm khác của Dove như: lăn khử mùi
trắng da, sữa dưỡng thể,… vì thế cần phải có nhiều quảng cáo và pano, áp phích
hơn nữa về các sản phẩm khác.
-

Truyền bá những sản phẩm của công ty bằng phương tiện quảng cáo. Hiện

nay, các sản phẩm của Unilever đều có tần suất quảng cáo trên truyền hình tương
đối nhiều. Tuy nhiên, công ty cũng nên tập trung vào những khung giờ nhất định
như 17h-22h có lượng người xem nhiều. Tránh quảng cáo tràn lan gây tốn nhiều chi
phí nhưng khơng hiệu quả nhiều.
-

Đối với các sản phẩm như bột giặt Omo, P/s,… cơng ty có thể sử dụng các

phương tiện truyền thơng khác như: báo chí, đài, pano,… để tiết kiệm chi phí thay
vì phải tốn nhiều chi phí quảng cáo cho truyền hình với tần suất cao. Từ đó, giá
thành sản phẩm sẽ giảm hơn phù hợp cho mức thu nhập phổ biến của người dân
hiện nay.


7

8

TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Unilever Việt Nam: />2. CECA -Tin tức sự kiện -Giới thiệu về Unilever Việt

Nam:

/>3. Khánh Khiêm – MarketingAl (2021): />Thanh Hồng

4. Đào

(2021).

Kênh

phân

phối

của

Unilever:

/>5. Phát tặng mẫu omo dùng thử: />6. Theo báo kênh 14 trí thức trẻ (2018): />7. Theo Thảo Vân (2021): />Việt Nam (2021): />
8. Unilever

releases/2021/unilever-nhan-giai-doanh-nghiep-ben-vung-va-csr/
9. Unilever Việt Nam (2018) : />10. Theo Cẩm Sơn – Vietnamnet (2010): />article_id=1005266

Ngọc. Chiến

11. Tiểu

lwuocj

kinh

doanh

của

tập

đoàn

Unilever:

/>%E1%BB%A2C_KINH_DOANH_C%E1%BB%A6A_T%E1%BA%ACP_
%C4%90O%C3%80N_UNILEVER_VI%E1%BB%86T_NAM_
%C4%90%E1%BB%97_V%C4%83n_T%C3%ADnh_KHOA_QTKD