Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing mix cho dịch vụ quảng cáo goodle adwords plus

BỘ CÔNG THƯƠNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM
− − − − − − − −
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT
ĐỘNG MARKETING MIX CHO DỊCH VỤ
QUẢNG CÁO GOOGLE ADWORDS PLUS
TẠI CÔNG TY CÔNG TY PHẦN MỀM
HOÀN CẦU GSOFT

NGHÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ SỐ NGÀNH: 52340101

GVHD: THS NGUYỄN THỊ HƯƠNG
SVTH: NGUYỄN ĐỨC HẢI
MSSV: 14020671
LỚP: DHQT10C
KHĨA: 2014-2018

TP. Hồ Chí Minh, tháng 05 năm 2018


BỘ CÔNG THƯƠNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM
− − − − − − − −
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT
ĐỘNG MARKETING MIX CHO DỊCH VỤ
QUẢNG CÁO GOOGLE ADWORDS PLUS
TẠI CÔNG TY CÔNG TY PHẦN MỀM
HOÀN CẦU GSOFT

NGHÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ SỐ NGÀNH: 52340101

GVHD: THS NGUYỄN THỊ HƯƠNG
SVTH: NGUYỄN ĐỨC HẢI
MSSV: 14020671
LỚP: DHQT10C
KHĨA: 2014-2018

TP. Hồ Chí Minh, tháng 05 năm 2018


LỜI CAM ĐOAN
Tơi xin cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết quả
nêu trong luận văn tốt nghiệp này là trung thực và chưa từng được ai cơng bố trong
bất kỳ cơng trình nào khác.
Nguyễn Đức Hải
Tp. Hồ Chí Minh, ngày 10 tháng 5 năm 2018


LỜI CẢM ƠN
Lời đầu tiên chúng em xin chân thành cảm ơn Ban giám hiệu trường Đại học
Công nghiệp TP. Hồ Chí Minh đã tạo điều kiện để sinh viên chúng em có một mơi

trường học tập thoải mái tiện nghi với cơ sở vật chất đầy đủ. Em xin chân thành cảm
ơn Khoa Quản trị kinh doanh đã không ngừng bồi dưỡng những kiến thức chuyên
ngành về kinh tế cho chúng em. Qua đó, chúng em cũng xin cảm ơn Cơ Nguyễn Thị
Hương đã tận tình dạy dỗ, cung cấp cho chúng em những kiến thức quý giá, Cô đã
hướng dẫn tận tình để chúng em hồn thành đề tài này.
Đồng thời em xin cảm ơn ban lãnh đạo cơng ty Phần mềm Hồn cầu đã tạo điều
kiện cho em có cơ hội thực tâp, làm việc, học hỏi kinh nghiệm tại cơng ty
Do chưa có nhiều kinh nghiệm về đề tài cũng như kiến thức cịn ít ỏi nên khơng
thể tránh khỏi những thiếu sót và hạn chế, rất mong nhận được ý kiến đóng góp từ
phía Thầy và cơ để đề tài được hồn thiện hơn.
Em xin chân thành cảm ơn!


NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN
.........................................................................................................
.........................................................................................................
.........................................................................................................
.........................................................................................................
.........................................................................................................
.........................................................................................................
.........................................................................................................
.........................................................................................................
.........................................................................................................
.........................................................................................................
.........................................................................................................
.........................................................................................................
.........................................................................................................
.........................................................................................................
.........................................................................................................
.........................................................................................................

.........................................................................................................
.........................................................................................................
.........................................................................................................
.........................................................................................................
.........................................................................................................
.........................................................................................................
.........................................................................................................
.........................................................................................................


NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN PHẢN BIỆN
.........................................................................................................
.........................................................................................................
.........................................................................................................
.........................................................................................................
.........................................................................................................
.........................................................................................................
.........................................................................................................
.........................................................................................................
.........................................................................................................
.........................................................................................................
.........................................................................................................
.........................................................................................................
.........................................................................................................
.........................................................................................................
.........................................................................................................
.........................................................................................................
.........................................................................................................
.........................................................................................................
.........................................................................................................

.........................................................................................................


Mục Lục Nội dung
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI ......................................1
1.1 Lý do chọn đề tài .................................................................................................. 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................. 1
1.3 Câu hỏi nghiên cứu ............................................................................................... 2
1.4 Đối tượng nghiên cứu ........................................................................................... 2
1.5 Phạm vi nghiên cứu .............................................................................................. 2
1.6 Phương pháp nghiên cứu ...................................................................................... 2
1.7 Bố cục đề tài ......................................................................................................... 2
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN ..........................................................................3
2.1 Giới thiệu về marketing ........................................................................................ 3
2.2 Khái niệm về marketing ....................................................................................... 3
2.3 Về Marketing – mix .............................................................................................. 3
2.4 Vai trò của hoạt động Marketing Mix .................................................................. 4
2.5 Nội dung cơ bản của hoạt động Marketing Mix ................................................... 5
2.5.1)

Product (sản phẩm) ........................................................................................ 5

a) Khái niệm về Sản phẩm ..........................................................................................5
b) Chất lượng sản phẩm ..............................................................................................5
c) Đặc điểm, hình dáng ...............................................................................................6
d) Dịch vụ hỗ trợ tiêu dùng (dịch vụ khách hàng) ......................................................6
e) Các quyết định về sản phẩm ...................................................................................6
2.5.2)

Price (giá cả) .................................................................................................. 7

a) Khái niệm về giá .....................................................................................................7
b) Tầm quan trọng của giá ..........................................................................................8
c) Các loại hình chiến lược giá bao gồm: ...................................................................8
d) Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định giá: ...........................................................9


2.5.3)

Place (Kênh phân phối) ............................................................................... 10

a) khái niệm kênh phân phối .....................................................................................10
b) Chức năng của kênh phân phối .............................................................................10
c) Phân loại kênh phân phối ......................................................................................11
d) Các quyết định liên quan đến phân phối ...............................................................12
2.5.4)

Promotion (Xúc tiến bán hàng) ................................................................... 12

a) Khái niệm ..............................................................................................................12
b) Đối tượng tác động ...............................................................................................12
c) Vai trò của xúc tiến bán hàng ...............................................................................12
d) Các yếu tố của xúc tiến bán hàng .........................................................................13
2.6 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng: .............................................................. 15
2.6.1 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng: ...........................................................15
2.6.2 Phân loại sự hài lòng khách hàng .....................................................................16
2.6.3 Ý nghĩa sự hài lòng khách hàng .......................................................................16
2.7 Mơ hình nghiên cứu tham khảo .......................................................................... 16
2.8 Mơ hình nghiên cứu đề xuất................................................................................ 17
CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ..........................................................18

3.1. Tiến trình nghiên cứu. ........................................................................................ 18
3.2. Phương pháp nghiên cứu.................................................................................... 19
3.3. Phương pháp chọn mẫu ...................................................................................... 19
3.4. Thiết kế thang đo và bảng câu hỏi ..................................................................... 20
3.4.1. Thiết kế thang đo .............................................................................................20
3.4.2 Khảo sát thử và kiểm định kết quả ...................................................................21
3.5. Phương pháp xử lý thông tin .............................................................................. 23
3.5.1. Phương pháp thống kê.....................................................................................23
3.5.2 Phương pháp kiểm định thang đo cronbach’s alpha ........................................23


3.5.3 Phương pháp phân tích nhân tố ........................................................................23
3.5.4 Phương pháp kiểm định trung bình ..................................................................24
3.5.5 Phân tích tương quan pearson ..........................................................................24
3.5.6 Phương pháp phân tích hồi quy........................................................................24
3.5.7 Phương pháp kiểm định (Anova, T-test) ..........................................................25
CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX TẠI CÔNG TY GSOFT .................................26
4.1 Tổng quan về cơng ty Phần Mềm Hồn Cầu GSOFT......................................... 26
4.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của công ty ...................................................26
4.1.2 Chức năng nhiệm vụ của công ty .....................................................................26
4.1.3 Cơ cấu tổ chức ..................................................................................................27
4.1.4. Các dịch vụ cơng nghệ thơng tin của GSOFT ................................................28
4.1.5 Phân tích kết quả kinh doanh ...........................................................................28
4.1.6 Quy Trình Marketing của cơng ty GSOFT ......................................................29
a) Sản phẩm Google Adwords PLus (Product) .........................................................31
b) Giá (Price) .............................................................................................................32
c) Kênh phân phối (Place).........................................................................................34
d) Chiêu thị (Promotion) ...........................................................................................34
Các chính sách ưu đãi giảm giá................................................................................. 34

4.2. PHÂN TÍCH THƠNG TIN SƠ CẤP ................................................................. 36
4.2.1 Mô tả cấu trúc mẫu ...........................................................................................36
4.2.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo (Cronbach’s Alpha) ....................................39
4.2.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA.....................................................................41
4.2.4 Kiểm định tương quan Pearson ........................................................................43
4.2.5 Phân tích hồi quy đa biến .................................................................................44
4.2.6 Đánh giá về mức độ trung bình của các nhân tố ..............................................47


4.2.7 Kiểm định T – Test ..........................................................................................50
4.2.8 Phân tích phương sai ANOVA.........................................................................50
4.3 Kết Luận .............................................................................................................. 52
CHƯƠNG 5 ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG
MARKETING MIX CHO SẢN PHẨM GOOGLE ADWORDS PLUS .................55
5.1 Kết luận từ mơ hình nghiên cứu .......................................................................... 55
5.2 Hạn chế của đề tài ............................................................................................... 55
5.3 Đề Xuất Giải Pháp .............................................................................................. 56
5.3.1 Hoàn thiện hoạt động marketing mix qua Phân Phối ......................................56
5.3.2 Hoàn thiện hoạt động marketing mix qua Sản Phẩm .......................................57
5.3.3 Hoàn thiện hoạt động marketing mix qua Chiêu thị ........................................58
5.3.4 Hoàn thiện hoạt động marketing mix qua Giá .................................................59
TÀI LIỆU THAM KHẢO...................................................................................61
Phụ Lục 1: Kết quả khảo sát sơ bộ .............................................................................. 1
Phụ Lục 2: Bảng câu hỏi chính thức .......................................................................... 3
Phụ Lục 3: Hình Ảnh trong phân tích dữ liệu thứ cấp ................................................ 8
Phụ Lục 4: Kết quả khảo sát chính thức ................................................................... 11


Mục Lục Bảng
Bảng 3.1 Thang đo sản phẩm .............................................................................. 20

Bảng 3.2 Thang Đo về Giá.................................................................................. 20
Bảng 3.3: Thang Đo Về Phân Phôi ..................................................................... 20
Bảng 3.4 Thang Do Chiêu Thị ............................................................................ 21
Bảng 3.5 Thang đo Độ hài lòng về dịch vụ ........................................................ 21
Bảng 3.6 Kiểm định Cronbach’s Alpha sơ bộ .................................................... 21
Bảng 4.1 Kết quả hoạt động kinh doanh ............................................................ 28
Bảng 4.2 Các gói giá .......................................................................................... 32
Bảng 4.3 Kiểm định Cronbach’s Alpha .............................................................. 40
Bảng 4.4 Kết Quả phân tích EFA Cho các biến độc lập ..................................... 41
Bảng 4.5 Kiểm đinh EFA biến phụ thuộc ........................................................... 43
Bảng 4.6 Kết quả phân tích tương quan Person .................................................. 43
Bảng 4 7 Kết quả phân tích hồi quy đa biến 1 .................................................... 44
Bảng 4.8 Kết quả phân tích hồi quy 2 ................................................................. 45
Bảng 4.9 Thứ tự ảnh hưởng của các biến độc lập đối với biến phụ thuộc.......... 45
Bảng 4. 10 Kiểm định các giả thiết ..................................................................... 46
Bảng 4.11 Mức độ trung bình của tất cả các nhân tố .......................................... 47
Bảng 4. 12 Điểm trung bình của Sản Phẩm ........................................................ 47
Bảng 4.13 Điểm trung bình của Giá ................................................................... 48
Bảng 4. 14 Điểm trung bình của Phân Phối ........................................................ 48
Bảng 4. 15 Điểm trung bình của chiêu Thị ......................................................... 49
Bảng 4.16 Điểm trung bình về sự hài lòng ......................................................... 49
Bảng 4.17 Kiểm định T-Test............................................................................... 50
Bảng 4.18 Kết quả kiểm định Anova

51 ...


Mục Lục Hình
Hình 3.1 Tiến Trình Nghiên cứu ......................................................................... 18
Hình 4.1 Logo GSOFT........................................................................................ 27

Hình 4.2 Khẩu hiệu ............................................................................................. 27


Mục Lục Sơ Đồ
Sơ Đồ 2.1 Mơ Hình 4P marketing mix của Philip Kotler ..................................16
Sơ Đồ 2.2 Mơ Hình nghiên cứu đề xuất .............................................................17
Sơ Đồ 3.1 Mơ Hình Hiệu Chỉnh .........................................................................47


Mục Lục Biểu Đồ
Biểu đồ 4.1 Tỷ lệ giới tính ..................................................................................36
Biểu đồ 4.2 Tỷ lệ độ tuổi.....................................................................................36
Biểu đồ 4.3 Tỷ lệ thu nhập hàng tháng ...............................................................37
Biểu đồ 4.4 Tỷ lệ Lĩnh Vực kinh doanh .............................................................37
Biểu đồ 4.6 Mức Độ thường xuyên sử dụng google adwords ............................38
Biểu đồ 4.5 Tỷ lệ Hình thức quảng cáo thích sử dụng nhất ................................38


DANH SÁCH CÁC TỪ VIẾT TẮT
Ý nghĩa

Từ viết tắt
GSOFT

Tên viết tắt của cơng ty Phần Mềm Hồn
Cầu

CRM

Hệ thống quản lý khách hàng của công

ty

Telesales

Đội ngũ bán hàng qua điện thoại

Email marketing

Phương pháp gửi mail giới thiệu dịch vụ
của công ty


CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Ngày nay, với sự cạnh tranh khốc liệt giữa các sản phẩm/dịch vụ và số lượng
công ty ngày càng nhiều. Rất nhiều công ty muốn quảng bá hình ảnh sản phẩm của
mình đến với người dùng bằng công cụ google adwords. Tuy nhiên rất nhiều công ty
đã và đang chạy quảng cáo một cách không hiệu quả làm tốt kém rất nhiều chi phí
cho hoạt đồng này nhưng khơng mang lại nhiều đơn hàng. Từ đó Cơng ty Phần Mềm
Hoàn Cầu GSOFT đưa ra dịch vụ mới là GOOGLE ADWORDS PLUS giúp khách
hàng chạy quảng cáo một cách hiệu quả với nhiều tiện ích mở rộng, và giúp khách
hàng có thể kiểm sốt mức độ hiệu quả của dự án.
Tuy đây là một dịch vụ mới nhằm giúp khách hàng có thể tăng tỷ lệ chuyển đổi
khách hàng viếng thăm sang khách hàng tiềm năng và muốn sử dụng dịch vụ nhưng
do chưa được nhiều người biết đến và còn băn khoăn khi lựa chọn sử dụng dịch vụ
của công ty.
Từ những nhận thức trên cùng với mong muốn áp dụng kiến thức đã học vào thực
tế nên em xin được chọn đề tài: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG
MARKETING MIX CHO DỊCH VỤ QUẢNG CÁO GOOGLE ADWORDS PLUS
TẠI CÔNG TY CÔNG TY PHẦN MỀM HỒN CẦU GSOFT” làm đề tài khóa

luận. Với mục tiêu nghiên cứu sâu hơn về hệ thống Marketing đối dịch vụ GOOGLE
ADWORDS PLUS và đồng thời, đề ra các giải pháp nhằm hồn thiện hệ thống
Marketing, giúp cơng ty ngày càng phát triển bền vững.

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Mục tiêu tổng quát của đề tài là xác định và lượng hóa các yếu tố tác động đến
hoạt động marketing-mix cho dịch vụ GOOGLE ADWORDS PLUS tại GSOFT. Từ
đó, đề xuất một số giải pháp giúp Ban lãnh đạo công ty có những biện pháp nhằm
nâng cao cơng tác bán hàng của công ty.
Mục tiêu cụ thể
Một là khám phá xem khách hàng quang tâm đến yếu tố nào nhất trong mơ hình
marketing mix của cơng ty
Hai là, tiến hành đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố trong mơ hình
marketing mối với sự hài lịng của khách hàng.
SVTH: Nguyễn Đức Hải

Trang: 1


Ba là, đưa ra những giải pháp sát thực với tình hình doanh nghiệp, nâng cao khả
năng ứng dụng kết quả nghiên cứu của đề tài vào tình hình thực tế tại công ty.

1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
Khách hàng quan tâm những điều gì nhất trong hoạt động marketing mix cho
GOOGLE ADWORDS plus của cơng ty và có sự khác biệt về sự hài lịng giữa giới
tính, độ tuổi, lĩnh vực kinh doanh, thu nhập hàng tháng, mức độ thường xuyên sử
dụng GOOGLE ADWORDS và thời gian đã sử dụng có khác nhau hay khơng?

1.4 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU
Đề tài tập trung nghiên cứu vào đối tượng chính đó là: Các yếu tố ảnh hưởng

đến hoạt động marketing-mix cho dịch vụ google adwords plus tại công ty GSOFT.
Khách thể nghiên cứu: Các khách hàng của công ty tại TP Hồ Chí Minh và Hà Nội

1.5 PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Về khơng gian: Thành Phố Hồ Chí Minh Và Hà Nội. Về thời gian số liệu thứ
cấp từ năm 2016 đến 4 tháng đầu năm 2018. Thời gian nghiên cứu là 3 tháng bắt đầu
từ tháng 2/2018 đến tháng 5/2018

1.6 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Để nghiên cứu vấn đề đặt ra, đề tài tập trung thực hiện những phương pháp sau:
Phương pháp nghiên cứu định tính: Nghiên cứu đã sử dụng lý thuyết, số liệu thống
kê thông qua thu thập dữ liệu sẵn có: Sách, giáo trình học, tạp chí… để tiến hành lập
bảng biểu, vẽ đồ thị, biểu đồ để dễ dàng so sánh và đánh giá nội dung cần tập trung
nghiên cứu.
Phương pháp nghiên cứu định lượng: Điều tra khảo sát thực tế để thu thập số liệu
sơ cấp để tính toán các hệ số, kiểm định và xây dựng phương trình hồi quy tuyến tính.
Thống kê và so sánh những số liệu có được để đánh giá mức độ trọng yếu nhằm
hướng tới mục tiêu chính của đề tài.

1.7 BỐ CỤC ĐỀ TÀI
Bố cục đề tài gồm có 5 chương như sau:
Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài
Chương 2: Cơ sở lý luận về hoạt đổng marketing mix
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Phân tích và xử lý số liệu
Chương 5: Đề xuất giải pháp
SVTH: Nguyễn Đức Hải

Trang: 2

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.1 GIỚI THIỆU VỀ MARKETING
Sự ra đời và phát triển của marketing Cùng với sự phát triển của sản xuất kinh
doanh và các hoạt động thương mại dịch vụ, nghệ thuật ứng xử trong kinh doanh
ngày càng được phát triển và ứng dụng rộng rãi. Marketing có thể được coi chính là
nghệ thuật ứng xử trong kinh doanh thương mại. Marketing là một từ tiếng Anh được
chấp nhận và sử dụng khá phổ biến trên toàn thế giới. Thuật ngữ này đã được sử dụng
lần đầu tiên vào năm 1902 trên giảng đường trường đại học Michigan ở Mỹ, đến năm
1910 tất cả các trường đại học tổng hợp quan trọng ở Mỹ bắt đầu giảng dạy môn học
marketing. Marketing được truyền bá vào Nhật và Tây Âu vào những năm 50. Đến
cuối những năm 60, marketing được ứng dụng ở Balan, Hungary, Rumani, Nam Tư.

2.2 KHÁI NIỆM VỀ MARKETING
• Định nghĩa của Hiệp hội Marketing Mỹ: “Marketing là việc tiến hành các hoạt
động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dịng vận chuyển hàng hóa và dịch vụ từ
người sản xuất đến người tiêu dùng”.
• Định nghĩa của học viện Hamiton (Mỹ): “Marketing là hoạt động kinh tế trong
đó hàng hóa được đưa từ người sản xuất đến người tiêu dùng
• Theo Philip Kotler, “Marketing là quá trình tạo dựng các giá trị từ khách hàng
và mối quan hệ thân thiết với khách hàng nhằm mục đích thu về giá trị lợi ích cho
doanh nghiệp, tổ chức từ những giá trị đã được tạo ra”.
Marketing giúp doanh nghiệp hiểu rõ về khách hàng của họ như: “Ai là khách
hàng mục tiêu của doanh nghiệp? Họ có đặc điểm gì? Nhu cầu, mong muốn của họ
là gì?” Hiểu rõ về mơi trường kinh doanh như: “Mơi trường kinh doanh có tác động
thế nào đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp?” Hiểu rõ đối thủ cạnh tranh
như: “Các đối thủ nào đang cạnh tranh với doanh nghiệp? Thế mạnh của họ là gì?”.
Doanh nghiệp sử dụng các chiến lược Marketing hỗn hợp nào để tác động đến khách
hàng. “Sản phẩm, giá cả, kênh phân phối và xúc tiến.” Đây là vũ khí chủ động trong
doanh nghiệp để tấn công vào thị trường mục tiêu.

2.3 VỀ MARKETING – MIX
Marketing Mix là tập hợp các biến số mà cơng ty có thể kiểm sốt và quản trị
được. “Nó được sử dụng để cố gắng gây được phản ứng mong muốn từ thị trường
mục tiêu”. (Philip Kotler, 2007, trang 48)
SVTH: Nguyễn Đức Hải

Trang: 3


Marketing – mix (hay còn gọi là Marketing hỗn hợp) là tập hợp các công cụ tiếp
thị được doanh nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục
tiêu. Các công cụ bao gồm: Sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến.
Lý do 4P vẫn tồn tại được trong gần nửa thế kỉ qua là vì nó đã chứa đựng được
tồn bộ các yếu tố của một chiến lược tiếp thị một cách đơn giản nhất mà vẫn đầy đủ.
Tuy nhiên 4P hiện nay được hiểu rộng hơn để phù hợp với thời đại.
• Product: Quản lý các yếu tố của sản phẩm/dịch vụ (thương hiệu, chất lượng,
thiết kế, bao bì, dịch vụ kèm theo, chế độ bảo hành…) và lập kế hoạch phát triển sản
phẩm/dịch vụ ra thị trường.
• Price: Quyết định về giá sản phẩm ngoại trừ các chi phí sản xuất, điều hành
cịn tính tới các yếu tố khác (giá hiện tại của sản phẩm cạnh tranh, giá khuyến mãi,
giá cho các đại lý, giá áp dụng cho các hình thức thanh tốn khác…) để xác định giá
niêm yết cho sản phẩm.
• Place: Chọn lựa và quản lý các kênh thương mại để sản phẩm chiếm lĩnh được
thị trường mục tiêu đúng thời điểm và phát triển hệ thống hậu cần (logistics) và vận
chuyển sản phẩm.
• Promotion: Giới thiệu và thuyết phục thị trường tiềm năng dùng sản phẩm của
doanh nghiệp thông qua các loại hình quảng bá (quảng cáo qua báo chí hoặc
Internet…, khuyến mại, quan hệ công chúng bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp)

2.4 VAI TRÒ CỦA HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX
Hoạt động Marketing Mix đóng vai trị quyết định đến vị trí của doanh nghiệp
trên thị trường, góp phần khơng nhỏ vào thành cơng của doanh nghiệp.
Ln có rất nhiều những doanh nghiệp ra đời những cũng có khơng ít các doanh
nghiệp ngưng hoạt động phải rời bỏ thị trường. Phải chăng sản phẩm của những doanh
nghiệp này không đáp ứng được như cầu của khách hàng hay do khó khăn về nguồn
vốn khiến những doanh nghiệp vừa mới thành lập này nhanh chóng phải rời bỏ thị
trường. Nhưng nhiều doanh nghiệp cũng có sản phẩm với chất lượng tốt, giá bán hợp
lý nhưng không bán được hàng trong khi sản phẩm của những doanh nghiệp khác có
thể thua kém về chất lượng giá cả nhưng lại bán rất chạy. Bởi khi tham gia vào thị
trường các doanh nghiệp này đã thực hiện những hoạt động Marketing Mix, đánh giá
cao vai trị của hoạt động Marketing Mix. Nhờ có các hoạt động marketing mà sản
phẩm của họ tạo ra được sự khác biệt nhờ đó khách hàng dễ dàng nhận biết được sản
SVTH: Nguyễn Đức Hải

Trang: 4


phẩm trên thị trường, hiểu hết công dụng của sản phẩm và chấp nhận mua sản phẩm
đó.
Như vậy Makerting Mix đã kết nối các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với
thị trường, có nghĩa là đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng
theo thị trường, biết lấy thị trường nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa
vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh.
Tất cả những vấn trên đều nằm bên trong hoạt động Marketing Mix và được giải
quyết thông qua hoạt động Marketing Mix

2.5 NỘI DUNG CƠ BẢN CỦA HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX
2.5.1) Product (sản phẩm)
a) Khái niệm về Sản phẩm

“Sản phẩm là tất cả những gì có thể thỏa mãn được nhu cầu hay mong
muốn và được chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý, mua sử dụng
hay tiêu dùng. Đó có thể là những vật thể hữu hình, dịch vụ, người, mặt bằng, tổ chức
và ý tưởng.” (Philip Kotler, 1997)
Chính sách sản phẩm là phương thức kinh doanh, dựa trên cơ sở đảm bảo thỏa
mãn nhu cầu thị trường và thị hiếu của khách hàng trong thời kỳ sản xuất kinh doanh
của doanh nghiệp. Chính sách sản phẩm của doanh nghiệp bao gồm các quyết định
của công ty về nghiên cứu, thiết kế sản phẩm, cải tiến, đổi mới hoàn thiện sản phẩm,
tung sản phẩm vào thị trường và làm cho sản phẩm thích ứng với nhu cầu thị trường,
tăng cường sức sống và khả năng cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường. Khi thực
hiện chính sách sản phẩm, địi hỏi doanh nghiệp phải trả lời các câu hỏi: Doanh nghiệp
sản xuất cái gì, cho ai và cho thị trường nào?

b) Chất lượng sản phẩm
Chất lượng của sản phẩm có thể được hiểu là tổng hợp các đặc tính của sản phẩm
tạo nên giá trị sử dụng, thể hiện khả năng mức độ thoả mãn nhu cầu tiêu dùng với
hiệu quả cao, trong những điều kiện sản xuất, kinh tế xã hội nhất định.
Trong sản xuất kinh doanh, mục đích lớn nhất đó là phải sản xuất ra những hàng
hoá đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng. Mà điều cốt lõi là khách hàng ln
muốn tìm cho mình một sản phẩm có chất lượng cao giá cả hợp lý đây là một điều
khơng dễ dàng gì đối với các nhà cung ứng. Để tạo ra một sản phẩm có chất lượng
khơng chỉ đơn thuần quan tâm đến một vài công đoạn của việc sản xuất ra sản phẩm
SVTH: Nguyễn Đức Hải

Trang: 5


mà bất cứ một sản phẩm nào cũng được hoàn thành theo một trình tự nhất định với
nhiều nghiệp vụ khác nhau mà nếu một sự yếu kém bất kỳ nào trong trình tự ấy sẽ
trực tiếp làm ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm. Ta có thể hiểu là chất lượng sản

phẩn được hình thành trong 3 giai đoạn: Giai đoạn trước sản xuất (nghiên cứu, thiết
kế), giai đoạn trong sản xuất (triển khai chế tạo và kiểm tra chất lượng sản phẩm) và
giai đoạn sau sản xuất (bán hàng, dịch vụ sau bán hàng).

c) Đặc điểm, hình dáng
Để đưa ra được chiến lược Marketing Mix thích hợp và hoạt động Marketing
Mix có hiệu quả, nhà quản trị marketing phải biết hàng hóa mà doanh nghiệp đang
kinh doanh thuộc loại nào
Đối với hình thức quảng cáo google adwords này thì phải chú trọng vào sản phẩm
của khách hàng để cài đặt mẫu quảng cáo sao cho nổi bật lên tính năng, kích thích
nhu cầu cũng như quyền lợi của khách hàng khi sử dụng dịch vụ.

d) Dịch vụ hỗ trợ tiêu dùng (dịch vụ khách hàng)
Dịch vụ khách hàng là các dịch vụ bổ sung tối thiểu đi kèm theo sản phẩm cốt lõi
khi bán sản phẩm cho khách hàng.
Nội dung dịch vụ: Lựa chọn danh mục dịch vụ cung ứng cho khách hàng, trả lời
câu hỏi: sẽ cung ứng cho khách hàng những loại dịch vụ nào: vận chuyển, lắp ráp, bảo
hành, sửa chữa, tín dụng…
Chất lượng dịch vụ: Gồm những quyết định lựa chọn mức độ chất lượng, thời gian
và độ tin cậy của dịch vụ được cung ứng.
Chi phí dịch vụ: Khách hàng được cung cấp dịch vụ miễn phí hay phải trả phí ở
mức giá cả nào. Hình thức cung ứng dịch vụ: Tự tổ chức, sử dụng các nhà thầu phụ,
các trung gian tiêu thụ đảm nhiệm.

e) Các quyết định về sản phẩm
Có 4 quyết định về sản phẩm đó là: Xác định chủng loại sản phẩm, các đặc tính
của sản phẩm, quyết định về nhãn hàng, bao bì sản phẩm và dịch vụ khách hàng.
Xác định chủng loại sản phẩm là xem xét chiều rộng, chiều sâu, tính liên
quan tổ hợp. Xem xét chiều rộng là xem xét về việc tăng thêm loại sản phẩm mở rộng
phạm vi kinh doanh. Xem xét chiều sâu tức là tăng thêm hạng mục sản phẩm có thể

đón nhận nhiều nhu cầu khác nhau của các nhóm tiêu dùng thu hút được nhiều khách

SVTH: Nguyễn Đức Hải

Trang: 6


hàng hơn. Tính liên quan tổ hợp là làm cho các loại sản phẩm có quan hệ chặt chẽ
với nhau trong việc sử dụng.
Các đặc tính của sản phẩm: Cải tiến về chất lượng: mục đích là làm tăng độ tin
cậy như độ bền, thời gian, thời hạn sử dụng. Cải tiến kiểu dáng, mẫu mã: mục đích là
làm thay đổi hình thức, thẩm mỹ, màu sắc, thiết kế bao bì, kết cấu sản phẩm, kích cỡ
sản phẩm khác nhau. Cải tiến tính năng, bổ sung thêm giá trị sử dụng sản phẩm: làm
cho sản phẩm dễ sử dụng, dễ bảo quản, nhiều công dụng, dễ mua phụ tùng thay thế.
Quyết định về nhãn hàng và bao bì sản phẩm. Nhãn hàng là yếu tố dùng để phân
biệt sản phẩm như tên gọi, ký hiệu, biểu tượng của một hoặc một nhóm chủ hàng và
định hướng để phân biệt với một nhóm chủ hàng và người cạnh tranh khác. Các quyết
định về nhãn hàng bao gồm: Tên gọi sản phẩm, nhãn hiệu sản phẩm, biểu tượng sản
phẩm. Bao bì sản phẩm là cái vỏ bao bọc bên ngoài cho sản phẩm (những cái dùng
để đựng và giữ sản phẩm). Bao bì gồm: Bao bì sơ cấp, bao bì thứ cấp và bao bì chuyên
chở.
Quyết định về dịch vụ khách hàng: Các yếu tố dịch vụ mà khách hàng đòi hỏi
và khả năng mà cơng ty có thể cung cấp là gì? Tầm quan trọng từng yếu tố dịch vụ
đó.
Cơng ty phải đảm bảo chất lượng dịch vụ cho khách hàng đến mức độ nào so
với các đối thủ cạnh tranh. Chi phí dịch vụ, tức là khách hàng được cung cấp dịch vụ
miễn phí hay theo mức giá cả nào. Lựa chọn hình thức cung cấp dịch vụ: cơng ty tự
tổ chức lực lượng cung cấp dịch vụ hay thuê các trung gian buôn bán hoặc tổ chức
độc lập bên ngồi cơng ty cung cấp. Trong trường hợp cụ thể cần phân tích đầy đủ
ưu nhược điểm của chúng để lựa chọn hình thức phù hợp.

2.5.2) Price (giá cả)

a) Khái niệm về giá
Với người mua: Giá cả của một sản phẩm/dịch vụ là khoản tiền mà người mua
phải trả cho người bán để được quyền sở hữu, sử dụng sản phẩm/dịch vụ đó.
Với người bán: Giá cả của một hàng hóa là mức thu nhập người bán nhận được
nhờ việc tiêu thụ sản phẩm đó.
Giá cả là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hoá, nghĩa là số lượng tiền phải trả
cho hàng hố đó. Về nghĩa rộng đó là số tiền phải trả cho một hàng hoá, một dịch vụ,

SVTH: Nguyễn Đức Hải

Trang: 7


hay một tài sản nào đó. Giá cả của hàng hố nói chung là đại lượng thay đổi xoay
quanh giá trị.

b) Tầm quan trọng của giá
Giá của một đơn vị sản phẩm/dịch vụ là nguồn tạo ra doanh thu cho doanh nghiệp.
Thông tin về giá luôn ảnh hưởng quan trọng tới: độ xâm nhập thị trường, hình ảnh
doanh nghiệp, sức cạnh tranh, doanh số và lợi nhuận.
Tốc độ xâm nhập vào thị trường: Doanh nghiệp muốn thâm nhập nhanh vào thị
trường thường sử dụng chiến lược định giá thấp.
Hình ảnh doanh nghiệp: Giá thấp là định vị thấp; giá cao là định vị doanh nghiệp
cao: luôn cung cấp các mặt hàng chất lượng cao.
Sức cạnh tranh: Giá càng thấp mức cạnh tranh càng cao, tuy nhiên, xu hướng cạnh
tranh về giá đang ngày càng giảm đi do khách hàng muốn mua sản phẩm tương xứng
với giá trị họ mong muốn chứ khơng cịn muốn mua sản phẩm với mức giá thấp và
chất lượng sao cũng được; về phía khách hàng thì cạnh tranh về giá sẽ gây tổn hại về

tài chính của doanh nghiệp, hơn nữa hiện nay chính phủ cũng đang đưa ra các chính
sách nhằm hạn chế sự cạnh tranh về giá quá khốc liệt.
Doanh số và lợi nhuận: Giá ảnh hưởng trực tiếp

c) Các loại hình chiến lược giá bao gồm:
Chiến lược định giá cho sản phẩm mới: Doanh nghiệp có thể áp dụng hai chiến
lược sau: chiến lược hớt váng sữa hay hớt phần ngon và chiến lược bám chắc thị
trường.
Chiến lược giá áp dụng cho danh mục hàng hóa: Việc định giá được phân biệt
theo các tình huống cụ thể khác nhau.
Chiến lược định giá cho sản phẩm phụ.
Chiến lược định giá hai phần: Thường được áp dụng cho các doanh nghiệp dịch
vụ. Chiến lược định giá theo nguyên tắc địa lý: Định giá theo nguyên tắc địa lý đòi
hỏi các doanh nghiệp phải định giá bán sản phẩm của mình cho các khách hàng theo
các khu vực địa lý.
Chiến lược chiết giá và bớt giá: Để khuyến khích khách hàng trong việc mua và
thanh tốn, các doanh nghiệp có thể điều chỉnh mức giá cơ bản của mình và được gọi
là hình thức chiết giá và bớt giá. Chiến lược giá khuyến mãi: Định giá khuyến mãi là

SVTH: Nguyễn Đức Hải

Trang: 8


hình thức điều chỉnh giá tạm thời (được thực hiện trong một thời gian nhất định) nhằm
mục đích hỗ trợ cho các hoạt động xúc tiến bán hàng.
Chiến lược giá phân biệt: Các doanh nghiệp có thể điều chỉnh mức giá cơ bản để
phù hợp với những điều kiện khác biệt của khách hàng, của sản phẩm hoặc của những
yếu tố khác chứ khơng phải vì chi phí. Khi áp dụng giá phân biệt, doanh nghiệp sẽ
bán những sản phẩm cùng loại với những mức giá khác nhau cho các khách hàng

khác nhau.

d) Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định giá:
Giá chịu ảnh hưởng của các nhân tố bên trong (bao gồm các mục tiêu marketing,
quan hệ giữa giá với chiến lược định vị và các yếu tố thuộc Marketing mix, chi phí
sản xuất và các nhân tố bên trong khác) và các nhân tố bên ngoài (đặc điểm của thị
trường và cầu, cạnh tranh và các nhân tố bên ngoài khác)
- Các nhân tố bên trong:
+ Mục tiêu marketing đóng vai trị chi phối nhiệm vụ, chức năng và phương thức
định giá. Khi một mục tiêu marketing đã được lựa chọn, các chiến lược giá phải trả
thành công cụ thực hiện mục tiêu đó. Thơng thường, một doanh nghiệp thường theo
đuổi một trong các mục tiêu cơ bản như: Tối đa hóa lợi nhuận, dẫn đầu thị phần, dẫn
đầu về chất lượng, Mục tiêu “đảm bảo sống sót”, Mục tiêu “cạnh tranh”;…
+ Quan hệ giữa giá với chiến lược định vị và các yếu tố thuộc Marketing Mix:
Hệ thống Marketing Mix với 4 yếu tố: Giá, sản phẩm, kênh phân phối và xúc tiến hỗn
hợp là những công cụ để thực hiện mục tiêu và định vị của doanh nghiệp. Các yếu tố
bên trong khác: Đặc trưng của sản phẩm; quyết định của ban lãnh đạo, mơ hình quản
lý …
- Các nhân tố bên ngoài:
+ Đặc điểm của thị trường cung và cầu. Cạnh tranh: Thị trường cạnh tranh
hồn hảo; Thị trường cạnh tranh có độc quyền; Thị trường cạnh tranh độc quyền
nhóm. Tùy từng hình thái thị trường mà doanh nghiệp đưa ra các mức giá khác nhau.
Các yếu tố bên ngồi khác: Mơi trường kinh tế (lạm phát, thất nghiệp, tỷ giá
hối đoái, tốc độ tăng trưởng kinh tế, các giai đoạn trong chu kỳ kinh tế…) có ảnh
hưởng tới mức thu nhập và sức mua của thị trường, sự nhạy cảm về giá, chi phí cung
ứng sản phẩm, tính chất cạnh tranh qua giá. Sự can thiệp của chính phủ (các quy định
của chính phủ liên quan tới giá: Luật cạnh tranh, chống bán phá giá, chính sách bảo
SVTH: Nguyễn Đức Hải

Trang: 9

hộ thông qua rào cản kỹ thuật, thuế…) là những công cụ doanh nghiệp thường dùng
để can thiệp về giá tiêu thụ sản phẩm. Để xác định các mức giá cần phải xác định
được nhiệm vụ cho mức giá; cầu thị trường mục tiêu; chi phí cung ứng; sản phẩm và
giá cả của đối thủ cạnh tranh.

2.5.3) Place (Kênh phân phối)
a) khái niệm kênh phân phối
Theo Philip Kotler thì kênh phân phối là tập hợp các cá nhân hay tự gánh vác hay
giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với một hàng hóa cụ thể hay
một dịch vụ trên con đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. (Philip Kotler, 1998)
Theo Stern LW & EL-Ansary AI thì Kênh phân phối là tập hợp các cá nhân có tư
cách tham gia vào q trình lưu chuyển sản phẩm và dịch vụ từ người sản xuất đến
người tiêu dùng. (Stern LW & EL-Ansary AI, 1992) Dưới góc độ của nhà quản trị
doanh nghiệp: Kênh phân phối là một tổ chức hệ thống các quan hệ với các tổ chức
và cá nhân bên ngoài để quản lý hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm nhằm thực
hiện các mục tiêu trên thị trường của doanh nghiệp.
Còn theo quan điểm Marketing: Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp
và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào q trình đưa hàng hóa từ
người sản xuất tới người tiêu dùng. Một nhóm tổ chức và cá nhân thực hiện các hoạt
động làm cho sản phẩm/dịch vụ ở trạng thái sẵn sàng để khách hàng có thể mua sắm
và tiêu dùng một cách thuận tiện. Dòng chảy của sản phẩm từ nơi sản xuất tới nơi
tiêu dùng.

b) Chức năng của kênh phân phối
Sắp xếp: Là tập hợp các hàng hóa cụ thể vào đơn đặt hàng của khách hàng hoặc
sắp xếp theo chủng loại, số lượng nhằm xử lý đơn hàng một cách nhanh chóng và
chính xác nhất.
Dự trữ: Liên quan đến việc lưu trữ hàng hóa, dịch vụ trong kho tàng bến bãi. Mức

hàng hóa dự trữ trong kho sẽ ảnh hưởng tới tính kịp thời trong việc cung cấp hàng hóa
cho khách hàng làm ảnh hưởng trực tiếp tới mức độ thỏa mãn của khách hàng. Đồng
thời, đây cũng là chức năng nhằm duy trì mức phân phối ổn định cho khách hàng trong
điều kiện thị trường có nhiều biến động. Mức xác định lưu trữ thì phụ thuộc vào việc
xác định mức tồn kho tối thiểu, thời điểm, số lượng và tần suất đặt hàng cũng như chi
phí bến bãi.
SVTH: Nguyễn Đức Hải

Trang: 10