Tài liệu Tiểu luận: Phân Tích Ví Dụ Về Lựa Chọn Khúc Thị Trường ppt

1







BÀI TẬP MÔN: MARKETING CĂN BẢN.
Phân Tích Ví Dụ Về Lựa Chọn
Khúc Thị Trường











2



I. MỞ ĐỀ


1. Một số khái niệm:
- Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hoặc

mong muốn mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng, đồng thời các hoạt động
marketing của doanh nghiệp có thể tạo ra ưu thế so với đối thủ cạnh tranh và đạt
được các mục tiêu kinh doanh đã định.
- Thị trường mục tiêu chính là những đoạn thị trường hấp dẫn mà doanh nghiệp quyết
định lựa chọn để tập trung nỗ lực marketing của mình.
2. Cơ sở để lựa chọn phân khúc thị trường:
- Số lượng và tổng tiềm năng chi tiêu của khách hàng trong phân khúc đó.
- Khả năng chi và chi phí tiếp cận khách hàng trong phân khúc đó.
- Sức mạnh cạnh tranh hiện tại trong phân khúc này.
- Mức độ thỏa mãn của khách hàng với sản phẩm hay dịch vụ hiện tại của đối thủ
cạnh tranh.
- Mức tăng trưởng dự báo.
- Khả năng sinh lời tiềm năng
- Những rào cản khi tham gia vào phân khúc thị trường

II. NỘI DUNG

Sau khi đã đánh giá khúc thị trường khác nhau, bây giờ doanh nghiệp phải quyết
định nên phục vụ bao nhiêu và những khúc thị trường nào. Tức là vấn đề lựa chọn
thị trường mục tiêu.

1. Tập trung vào một khúc thị trường.
 Doanh nghiệp có thể lựa chọn một khúc thị trường để phục vụ. Doanh nghiệp nhìn
vào tính hấp dẫn về lợi nhuận để lựa chọn khúc thị trường này. Ở đây,đoạn thị
trường được chọn có thể chưa có đối thủ cạnh tranh hoặc là thị trường duy nhất mà
doanh nghiệp chọn để chỉ bán những loại sản phẩm phù hợp với thị trường đó.
 Ví dụ: Heineken Việt Nam
3

Năm 1992, bia Heineken nổi tiếng thế giới được nhập trực tiếp từ Hà Lan vào

Việt Nam. Năm 1994, lần đầu tiên, bia Heineken được công ty Vietnam Brewery
Limited (VBL) sản xuất ngay tại Việt Nam.
 Phân tích ví dụ: Heineken là loại bia ra đời có hương vị đậm đà, khó quên và luôn
bỏ xa các đối thủ cạnh tranh trong các cuộc thử nghiệm mù về hương vị giữa các
loại bia. Slogan của hãng bia Heineken: Một khẩu hiệu rất lâu đời, khẳng định đẳng
cấp chất lượng của Heineken qua từng sản phẩm "Chỉ có thể là Heineken".
Heineken được định vị thương hiệu khá tốt với các chiến dịch quảng bá rầm rộ và
nhất quán dưới một thông điệp: Heineken – bia đẳng cấp và phong cách của bạn,là
thương hiệu thống lĩnh phân khúc thị trường bia cao cấp.
Thương hiệu Heineken luôn được xem là đồng nghĩa với chất lượng, không
chỉ trong hương vị bia mà còn ở các mối quan hệ kinh doanh, trong công việc cũng
như trong tư tưởng tiến bộ. Một trong những giá trị quan trọng khác được thể hiện
qua sự khát khao học hỏi những kinh nghiệm mới, tự tin cởi mở, năng lực và sự
sành điệu. Đây cũng là những yếu tố quan trọng nhất góp phần định vị và phân biệt
thương hiêu Heineken trên thị trường. Cho đến nay, Heniken đã xây dựng rất thành
công hình ảnh bia cao cấp trong tâm trí người dân Việt và đã có một chỗ đứng vững
chắc trên thị trường bia Việt Nam,
Nỗ lực Marketing tập trung ở phân khúc thị trường bia cao cấp cho phép
Heineken có khả năng chiếm lĩnh một vị trí vững chắc trên đoạn thị trường bia cao
cấp. Khi nhắc đến Heineken, người ta thường nghĩ đến một sản phẩm bia quốc tế,
chất lượng tuyệt hảo, hương vị đặc trưng, sang trọng và cao cấp. Heineken hướng
đến những người có thu nhập khá và cao, đó là những người có khả năng chi trả và
tiêu dùng bia như những đồ uống thường xuyên
 Ý nghĩa: trong cuộc chiến tranh giành thị phần bia tại Việt Nam, thực tế cho thấy
muốn thu phục lòng người cần phải hiểu biết về văn hóa Việt Nam. Heineken đã
làm được điều đó cùng với việc chi ra những khoản tiền không nhỏ cho việc quảng
bá thương hiệu. Tuy nhiên giá cao của bia Heineken khiến cho sản phẩm này chỉ có
thể được nhắc tới như là sản phẩm bia ở phân khúc cao cấp, dành cho những người
trẻ tuổi và sành điệu, và những doanh nhân thành đạt trẻ trung. Nhờ sự định vị sản
phẩm giúp Heineken thống trị ở phân khúc bia cao cấp của Việt nam.

2. Chuyên môn hóa có chọn lọc.
 Doanh nghiệp chọn một vài khúc để phục vụ, mỗi phân đoạn thị trường đều cósức
hấp dẫn và phù hợp với nguồn lực của doanh nghiệp Trong trường hợp này, Công
4

ty lựa chọn một số khúc thị trường, mỗi khúc thị trường đều có sức hấp dẫn khách
quan và phù hợp với những mục tiêu và nguồn tài nguyên của Công ty. Dù cho một
khúc thị trường có trở nên không hấp dẫn nữa thì công ty vẫn có thể tiếp tục kiếm
tiền trong những khúc thị trường khác. Phương án này thích hợp với các doanh
nghiệp có ít hoặc không có năng lực trong việc phối hợp các đoạn thị trường với
nhau, nhưng từng đoạn đều chứa đựng những hứa hẹn về thành công kinh doanh.
 Ví dụ: Honda
Công ty Honda Việt Nam là công ty liên doanh giữa Công ty Honda Motor Nhật
Bản, Công ty Asian Honda Motor Thái Lan và Tổng Công ty Máy Động lực và
Máy Nông nghiệp Việt Nam
 Phân tích ví dụ: Honda chiếm lĩnh thị trường nhờ một phần vào kỹ thuật định giá
của công ty. Phù hợp với tối đa lượng khách hàng của công ty: sản phẩm bình dân
có giá từ 10 đến 20 triệu đồng, sản phẩm cao cấp có giá cao nhằm thỏa mãn nhu cầu
của khách hàng cao cấp, thể hiện đẳng cấp. Chiến lược giá của Honda Việt Nam
chủ yếu nhằm vào khách hàng mục tiêu của họ là tầng lớp trung bình của xã hội.
Bên cạnh đó, công ty có những sản phẩm cao cấp được nhập từ nước ngoài nhằm
tiếp cận những khách hàng thuộc tầng lớp cao cấp,những người sẵn sàng bỏ ra một
khoản tiền lớn để thỏa mãn nhu cầu của mình. Dòng sản phẩm cho phân khúc xe
cao cấp như: @, SH, PS, Dylan. Nhờ chiến lược định giá đúng mà Honda đã xuất
hiện ở Việt Nam từ nhiều năm nay và ngày khẳng định vị thế của mình trên thị
trường tiềm năng này. Các sản phẩm xe máy cao cấp như SH, Lead, Dyland,
PS…được đẩy mạnh sản xuất và phân phối chủ yếu tại các thành phố lớn như Hà
Nội, TP HCM, Đà Nẵng. Các dòng sản phẩm trung bình như Wave, Dream,
Future,… thường được phân phối tại thị trường nông thôn, hướng vào đối tượng
khách có thu nhập thấp, trung bình.

 Ý nghĩa: Các sản phẩm của Honda Việt Nam có giá cạnh tranh, hợp lý, phù hợp với
nhóm khách hàng mục tiêu.Từ những sản phẩm bình dân đáp úng nhu cầu đi lại
thiết yếu đến những sản phẩm cao cấp có giá rất cao nhằm thỏa mãn nhu cầu sử
dụng, thể hiện đẳng cấp người sử dụng. Nhờ vậy Honda đã thực sự trở thành bá
chủ tại thị trường Việt Nam với hơn 70% thị phần phần xe gắn máy vượt xa so với
Yamaha, Suzuki, SYM…
3. Chuyên môn hóa theo sản phẩm.
 Doanh nghiệp chuyên về sản xuất một loại sản phẩm nhất định và sản phẩm đó có
thể bán cho một vài phân khúc. Phương án này, công ty có thể tập trung vào việc
5

sản xuất một loại sản phẩm có đặc tính nhất định để đáp ứng cho nhiều đoạn thị
trường. Lợi thế lớn của việc áp dụng phương án này trong kinh doanh là tạo được
hình ảnh tốt trong tâm trí người tiêu dùng về loại sản phẩm.
 Ví dụ: Tập đoàn Toyota.
Công ty ô tô Toyota Việt Nam (TMV) là liên doanh giữa 3 đối tác lớn: Tập đoàn ô
tô Toyota Nhật Bản (70%). Tổng công ty Máy Động lực và Máy nông nghiệp Việt
Nam (20%). Công ty TNHH KUO Singapore (10%)
 Phân tích ví dụ: Toyota đã tập trung vào việc sản xuất ô tô đáp ứng cho nhiều đoạn
thị trường khác nhau. Thị trường mục tiêu mà Toyota muốn hướng đến là mọi
khách hàng có nhu cầu sử dụng xe ô tô. Toyota là dòng xe bình dân trên thị trường
xe hơi, đáp ứng phần lớn nhu cầu của người sử dụng. Những người thu nhập trung
bình có nhu cầu sử dụng xe hơi. Điều đó đã tạo ra lợi thế cho Toyota về thị phần, vì
phân khúc này chiếm phần đông thị trường. Áp dụng chiến lược giá trung bình trên
thị trường xe hơi, Toyota đã chiếm lĩnh được thị trường xe hơi một cách thành công.
Bên cạnh đó, dòng xe hạng sang Lexus cũng được Toyota chú trọng với giá thấp
hơn nhiều so với những dòng xe cao cấp của BMW, Mercedecs…. Nhằm vào phân
khúc thị trường xe hơi hạng sang, những người thích thể hiện đẳng cấp sang trọng
của mình. Sự thành công của Toyota hiện nay là nhờ một phần lớn vào việc lựa
chọn đùng thị trường mục tiêu. Việc áp dụng phương án chuyên môn hóa theo sản

phẩm giúp cho Toyota dễ dàng hơn trong việc tạo dựng hình ảnh, danh tiếng khi
cung ứng sản phẩm của mình.
 Ý nghĩa: Toyota la doanh nghiệp đi tiên phong và thánh công trên dòng xe hơi bình
dân, sự thành công của Toyota trên phân khúc này đã tạo động lực cho Toyota đưa
vào thị trường dòng xe hơi hạng sang Lexus. Chiến lược giá cả hợp lý cho sản phẩm
của mình, Toyota đã định vị thành công thương hiệu của mình trên thị trường.
4. Chuyên môn hóa theo thị trường.
Doanh nghiệp tập trung vào đáp ứng nhiều nhu cầu của một nhóm khác hàng nào
đó. Ở phương án này, doanh nghiệp có thể chọn một nhóm khách hàng riêng biệt
làm thị trường mục tiêu và tập trung vào việc thỏa mãn nhu cầu đa dạng của một
nhóm khác hàng đó, do đó doanh nghiệp dễ dàng hơn trong việc tạo dựng danh
tiếng trong nhóm khác hàng đó và vì thế tăng lượng bán sản phẩm sẽ trở nên hết sức
thuận lợi. Thông qua chiến lược này, doanh nghiệp có thể tạo dựng uy tín trong lĩnh
vực sản phẩm chuyên dụng. Vẫn có thể có rủi ro, nếu sản phẩm mà doanh nghiệp
sản xuất có nguy cơ được thay thế bằng sản phẩm mới hơn về công nghệ.
6

 Ví dụ: Tập đoàn Nokia.
Nokia Corpoảtion là một tập đoàn điện tử viễn thông lớn của Phần Lan, có trụ sở tại
Espoo, một thành phố lân cận Helsinki thủ đô của Phần Lan.
 Phân tích ví dụ: Nokia là công ty hàng đầu thế giới về điện thoại di động, dẫn đầu
xu hướng thay đổi và tăng trưởng. Nokia cung cấp ra thị trường những thiết bị và
giải pháp tốt nhất cùng với các đối tác công nghệ dành cho doanh nghiệp hàng đầu.
Nokia mang lại những sản phẩm đầu cuối vượt trội dành cho mọi doanh nghiệp
thuộc các quy mô khác nhau. Nokia lựa chọn nhóm khách hàng doanh nhân làm thị
trường mục tiêu và tập trung nỗ lực vào việc thỏa mãn nhu cầu đa dạng của nhóm
khách hàng này. Đa dạng về chủng loại sản phẩm giúp khách hàng có nhiều lựa
chọn hơn. Với những dòng phẩm cao cấp dành cho giới trẻ với tính năng và công
nghệ vượt trội có giá khoảng từ 5 đến 11 triệu. Bên cạnh đó dòng sản phẩm tầm
trung có giá khoảng từ 1 đến 5 triệu. Là thương hiệu dẫn đầu về chất lượng Nokia

luôn cải tiến dòng sản phẩm của mình để cho ra đời những sản phẩm chất lượng với
công nghệ cao và tính năng hiện đại.
 Ý nghĩa: Nokia tập trung và chú trọng vào sản phẩm, luôn dẫn đầu về công nghệ.
Tạo cho người sử dụng sự lựa chọn hoàn hảo và phù hợp với túi tiền cảu mình. Uy
tín thương hiệu Nokia đã khắc sâu trong tâm trí khách hàng nên việc phát triển
những sản phẩm mới hết sức thuận lợi.
5. Bao phủ toàn bộ thị trường
 Ở đây doanh nghiệp cố gắng đáp ứng tất cả các nhóm khách hàng bằng tất cả các
loại sản phẩm mà họ có thể cần. Những doanh nghiệp nào áp dụng phương án này
đều coi mọi khách hàng đều lầ thị trường mục tiêu của họ, từ đó họ sẽ đáp ứng nhu
cầu về mọi chủng loại mặt hàng mà khách hàng cần. Do đó thường chỉ có doanh
nghiệp lớn mới cỏ khả năng áp dụng phương án này.
 Ví dụ: BigC
Hệ thống siêu thị Big C hoạt động kinh doanh theo mô hình “Trung tâm thương
mại” hay “Đại siêu thị”, là hình thức kinh doanh bán lẻ hiện đại đang được Tập
đoàn Casino (Tập đoàn mẹ của Big C) triển khai. Casino là một trong những tập
đoàn bán lẻ hàng đầu thế giới, với hơn 200.000 nhân viên làm việc tại hơn 11.000
chi nhánh, tại Việt Nam, Thái Lan, Argentina, Uruguay, Brazil, Columbia, Pháp,
Madagascar và Mauritius.
Hiện tại, Big C Việt Nam có tổng cộng 14 cửa hàng trên toàn quốc.
 Phân tích ví dụ: Với sự nỗ lực không ngừng Big C giới thiệu đến người tiêu dùng
trên toàn quốc những không gian mua sắm hiện đại, thoáng mát, thoải mái với
7

chủng loại hàng hóa đa dạng, phong phú, chất lượng kiểm soát và giá cả hợp lý, đi
cùng với những dịch vụ khách hàng thật hiệu quả. Bên cạnh đó, tất cả các cửa hàng
Big C trên toàn quốc đều cung cấp những kinh nghiệm mua sắm với nhiều dịch vụ
tiện ích cho Khách hàng. Big C cam kết giá bán của Big C luôn rẻ hơn hoặc
bằng giá nhà sản xuất in trên bao bì sản phẩm. Big C la doanh nghiệp bán le
hàng đầu, tập trung hướng đến mọi đối tượng khách hàng. Từ những sản

phẩm tiêu dùng cao cấp đến những sảm phẩm tiêu dùng giá rẻ. Big C đáp ứng
mọi nhu cầu của khách hàng về các chủng loại sản phẩm.
 Ý nghĩa: Big C là doanh nghiệp bán lẻ, nên việc lựa chọn chiến lược giá rẻ cho
người tiêu dùng là hết sức hợp ly. Điều này giúp Big C thành công trong việc chiếm
lĩnh thị phần.

III. KẾT LUẬN

Ngày nay, có thể nói rằng trên thị trường các doanh nghiệp cạnh tranh rất gay
gắt. Để tồn tại và phát triển, tất cả doanh nghiệp đều vừa phải đương đầu với đối thủ
cạnh tranh, vừa phải tìm mọi cách thuyết phục và lôi kéo khách hàng. Việc lựa chọn
khúc thị trường đã giúp doanh nghiệp xác định được thị trường mục tiêu để có thể
thâm nhập vào nó một cách có hiệu quả, tránh được những rủi ro đáng tiếc.
Trong quá trình tìm hiểu và làm bài tập này em đã hết sức cố gắng song vẫn
không tránh khỏi những sai sót và hạn chế, mong cô giáo và các bạn góp ý để bài
tập được hoàn thiện hơn.
Em xin chân thành cảm ơn.







8