Bài giảng Quản trị thương mại điện tử 1 - Chương 6: Quản trị quan hệ khách hàng trong bán lẻ điện tử

Sinh viên: ......................

20/07/2020

Quản trị quan hệ khách hàng trong bán lẻ
điện tử

Bài giảng QT TMĐT 1 chương 5

11
9

6.1. Khái niệm và nội dung của quản trị quan hệ khách hàng
trong bán lẻ điện tử
6.1.1. Vòng đời khách hàng
6.1.2. Khái niệm quản trị quan hệ khách hàng điện tử
6.1.2. Vai trò và lợi ích của quản trị quan hệ khách hàng trong bán
lẻ điện tử
6.2. Nội dung quản trị quan hệ khách hàng trong bán lẻ điện tử
6.2.1. Quản trị thu hút khách hàng
6.2.2. Quản trị giữ chân khách hàng
6.2.3. Quản trị mở rộng khách hàng
6.3. Các công cụ quản trị quan hệ khách hàng trong bán lẻ điện
tử
Chương 6_QT TMĐT_1_CBQ

@Bộ môn Thương mại điện tử

12
0

60


Sinh viên: ......................

20/07/2020

6.1.1. Vòng đời khách hàng
6.1.2. Khái niệm quản trị quan hệ khách hàng điện tử
6.1.2. Vai trò và lợi ích của quản trị quan hệ khách hàng
trong bán lẻ điện tử

Chương 6_QT TMĐT_1_CBQ



12
1

Vòng đời khách hàng (Customer Life Cycle) là một thuật ngữ mô tả
sự tiến triển của mỗi khách hàng sẽ đi qua trong mối quan hệ lâu
dài với doanh nghiệp thông qua các hoạt động thu hút, duy trì và
mở rộng khách hàng.

1.Thu hút KH,
2.Mua hàng,
3.Phát triển quan hệ,
4.Nuôi dưỡng quan hệ và
5.Khách hàng trung thành.

Jim Sterne và Matt Cutler
Bài giảng QT TMĐT 1 chương 5

@Bộ môn Thương mại điện tử

12
2

61


Sinh viên: ......................

20/07/2020



Quản trị quan hệ khách hàng (CRM): Là việc thực hiện các hoạt
động nhằm xây dựng và duy trì mối quan hệ kinh doanh lâu dài với
khách hàng.



E-CRM là việc sử dụng các công nghệ truyền thông kỹ thuật số để
tối đa hóa doanh số bán hàng đối với các khách hàng hiện tại và
khuyến khích họ tiếp tục sử dụng các dịch vụ trực tuyến của doanh
nghiệp. (David Chaffey và Smith, 2008).

12
3

Bài giảng QT TMĐT 1 chương 5

Tiêu chí so sánh

CRM

e-CRM

Liên hệ với Liên hệ với khách hàng được thực hiện thông Tất cả các phương pháp truyền thống được sử
khách hàng
qua các cửa hàng bán lẻ, điện thoại và fax.
dụng cùng với các công nghệ Internet, email,
không dây và PDA
Giao diện hệ Triển khai việc sử dụng các hệ thống ERP, Hướng nhiều hơn với hệ thống front-end, tương
thống
tập trung vào hệ thống back-end.
tác với back-end thông qua việc sử dụng hệ
thống ERP, kho dữ liệu và siêu dữ liệu.
Hệ thống cung Người dùng phải tải xuống các ứng dụng Khơng có những u cầu này vì máy khách sử
cấp
khác nhau để xem các ứng dụng hỗ trợ web. dụng trình duyệt.
Các hỗ trợ phải được viết lại cho nền tảng
khác nhau.
Tùy biến và cá Lượt xem khác nhau dựa trên khán giả và Lượt xem khác nhau dựa trên lịch sử mua hàng
nhân hóa thơng lượt xem được cá nhân hóa khơng khả dụng. và sở thích. Cá nhân có khả năng tùy chỉnh
tin
Cá nhân hóa u cầu thay đổi chương trình.
Hệ thống được Hệ thống (được tạo để sử dụng nội bộ) được Hệ thống (được tạo ra để sử dụng bên ngoài)
tập trung vào

thiết kế dựa trên chức năng công việc và sản được thiết kế dựa trên nhu cầu của khách hàng.
phẩm. Các ứng dụng web được thiết kế cho Ứng dụng web được thiết kế để sử dụng cho
một bộ phận hoặc đơn vị kinh doanh.
tồn doanh nghiệp.
Bảo trì và sửa Mất nhiều thời gian và chi phí hơn, vì hệ Giảm thời gian và chi phí. Việc thực hiện và bảo
đổi hệ thống
thống tồn tại ở các địa điểm khác nhau và trì có thể diễn ra tại một địa điểm và trên một
trên các máy chủ khác nhau.
máy chủ.
Chương 6_QT TMĐT_1_CBQ

@Bộ môn Thương mại điện tử

12
4

62


Sinh viên: ......................



20/07/2020

Khi Internet ngày càng trở nên quan trọng hơn trong cuộc sống kinh
doanh, nhiều công ty coi đây là cơ hội để giảm chi phí dịch vụ
khách hàng, thắt chặt mối quan hệ khách hàng. E-CRM đang được
các cơng ty áp dụng vì nó làm tăng lịng trung thành của khách
hàng và giữ chân khách hàng bằng cách cải thiện sự hài lòng của

khách hàng.

Bài giảng QT TMĐT 1 chương 5



12
5

Lợi ích của e-CRM
◦ Chi phí thấp hơn
◦ Hướng tới mục tiêu hiệu quả/chi phí cao
◦ Cá biệt hóa nhu cầu khách hàng số lượng lớn (mass
customization)
◦ Tăng độ sâu, chiều rộng và tính tự nhiên của các mối
quan hệ
◦ Có được mối quan hệ học tập thơng qua việc sử dụng
các công cụ khác nhau trong suốt vòng đời khách hàng

Bài giảng QT TMĐT 1 chương 5

@Bộ môn Thương mại điện tử

12
6

63


Sinh viên: ......................

20/07/2020

e-CRM và e-marketing






Marketing cho phép (Permission marketing): Là việc thực
hiện các hoạt động marketing trên cơ sở sự đồng thuận
(cho phép) của khách hàng.
Trong trường hợp này, DN thực hiện các hoạt động vận
động, khuyến khích khách hàng đồng ý tham gia (chọn
tham gia) vào các hoạt động tiếp thị của một tổ chức. Nói
cách khác, là khách hàng đồng ý hoặc cho phép các DN
gửi cho họ các thông tin liên quan đến sp/dv… mà họ quan
tâm hoặc muốn nhận thông tin.
Marketing cho phép được thực hiện trên cơ sở mối quan hệ
trao đổi:

Chương 6_QT TMĐT_1_CBQ

12
7

Ví dụ về Marketing cho phép
Khi đăng ký tài
khoản để sử dụng

dịch vụ của
Microsoft, khách
hàng có thể lựa
chọn “Gửi cho tơi
các đề nghị quảng
cáo từ Microsoft” để
nhận các thông tin
từ hệ thống gửi đến
địa chỉ thư điện tử
vừa đăng ký.

Chương 6_QT TMĐT_1_CBQ

@Bộ môn Thương mại điện tử

12
8

64


Sinh viên: ......................

20/07/2020

Truyền thông
ngoại tuyến

1. Định hướng
truy cập

4 Tiếp
tục Trao
đổi

Truyền thơng
Trực tuyến

2a khuyến khích và 2b lập hồ sơ
KH
3a
chuyển
Dữ liệu
4a chuyển
thành
khách
hàng
thành
hành động
hành động

1. Định hướng
truy cập

3 Trao
đổi

Thư tín trực tiếp

Hình 6.3: Quy trình xây dựng quan hệ khách

hàng trực tuyếnChương
hiệu
quả
6_QT TMĐT_1_CBQ

12
9

6.2.1. Quản trị thu hút khách hàng
6.2.2. Quản trị giữ chân khách hàng
6.2.3. Quản trị mở rộng khách hàng

Bài giảng QT TMĐT 1 chương 5

@Bộ môn Thương mại điện tử

13
0

65


Sinh viên: ......................





20/07/2020

Thu hút khách hàng (customer acquisition) là việc sử dụng
các kỹ thuật để có được các cơ hội và khách hàng mới
Trong TMĐT, thu hút khách hàng có 2 ý nghĩa:
◦ Thứ nhất, là việc sử dụng công cụ trực tuyến (websie) để
có khách hàng mới với hi vọng có thể chuyển đổi thành
hoạt động bán hàng
◦ Thứ hai, khuyến khích khách hàng hiệu tại chuyển sang sử
dụng các dịch vụ và mua hàng trực tuyến

Bài giảng QT TMĐT 1 chương 5



Giữ chân khách hàng (customer retention) là việc thực hiện các
hoạt động nhằm giảm thiểu sự rời bỏ của khách hàng



Hai mục tiêu của quản trị giữ chân khách hàng:

13
1

◦ Giữ chân khách hàng của doanh nghiệp (khách hàng quen thuộc)
◦ Giữ khách tiếp tục sử dụng các kênh trực tuyến (lặp lại hoạt động
viếng thăm)
◦ Giữ chân khách hàng trong môi trường điện tử là điều vơ cùng
khó khăn đối với các doanh nghiệp

Bài giảng QT TMĐT 1 chương 5

@Bộ môn Thương mại điện tử

13
2

66


Sinh viên: ......................



20/07/2020

Các công cụ marketing điện tử cơ bản giữ chân khách hàng:
◦ Cá nhân hóa và cá biệt hóa số lượng lớn
(Personalization and mass customization)
◦ Các cộng đồng trực tuyến
(Online communities)
◦ Kỹ thuật quản lý giá trị và hoạt động của khách hàng
(Techniques for managing customer activity and value)
◦ Mơ hình giá trị suốt đời
(Lifetime value modelling)

Bài giảng QT TMĐT 1 chương 5

13
3

Hồ sơ khách hàng (Customer profiling)










Các thơng tin về một khách hàng có thể được dùng để phân khúc
khách hàng. Hồ sơ khách hàng là điều kiện cơ bản để xây dựng quan
hệ khách hàng và sẽ quyết định thông tin và dịch vụ doanh nghiệp
cũng cấp trong giai đoạn duy trì.
Hồ sơ khách hàng bao gồm thông tin cá nhân (họ tên, địa chỉ, điện
thoại, email…), các sản phẩm quan tâm, nhân khẩu học, các yếu tố
quyết định việc mua hàng của từng khách hàng
Hồ sơ khách hàng cũng là căn cứ xác định khách hàng tiềm năng, và
các chính sách ưu đãi thích hợp
Để xây dựng hồ sơ khách hàng, doanh nghiệp cần có các hoạt động
khuyến khích, tạo dựng niềm tin, độ tin cậy với khách hàng
Lập hồ sơ khách hàng cần tuân thủ các quy định luật pháp về bảo vệ
dữ liệu riêng tư và thông tin cá nhân

Chương 6_QT TMĐT_1_CBQ

@Bộ môn Thương mại điện tử

13

4

67


Sinh viên: ......................



20/07/2020

Mở rộng khách hàng là hình thành mối quan hệ thâm giao với
khách hàng thông qua việc tăng tương tác và giao dịch sản phẩm



Mục đích của mở rộng khách hàng là gia tăng LTV của khách hàng
đối với cơng ty bằng cách khuyến khích các hoạt động kinh doanh
tăng doanh thu từ khách hàng thông qua các hình thức tương tác
và giao dịch.

Bài giảng QT TMĐT 1 chương 5









13
5

Bán hàng chéo (cross-sell) - Thuyết phục khách mua thêm các
sản phẩm liên quan tới sản phẩm khách muốn mua (thí dụ: nếu
khách mua máy in, thuyết phục khách mua mực in và giấy in
nữa)
Bán hàng nâng cấp (up-sell) - Khi quảng cáo thì là hàng giá rẻ,
nhưng khi khách tới DN thì tìm cách thuyết phục khách mua sản
phẩm khác có giá cao hơn bằng cách đề cao phẩm lượng của
các sản phẩm này.
Tái kích hoạt (reactivation) - Khách hàng đã không mua hàng
trong một thời gian, hoặc đã mất hiệu lực, có thể được khuyến
khích để mua một lần nữa.
Người giới thiệu (referrals) - Tạo ra doanh thu từ khách hàng
hiện tại (có thể thơng qua truyền miệng), đem lại lợi ích cho
khách hàng hiện tại nếu họ giới thiệu khách hàng cho công ty
Chương 6_QT TMĐT_1_CBQ

@Bộ môn Thương mại điện tử

13
6

68


Sinh viên: ......................

20/07/2020

Hình 6.12: Phân đoạn vịng đời khách hàng
7
6
5
4
3
2
1

Khởi động mua: phản hồi ĐTử
Dừng mua

Mua hàng 1 lần hoặc nhiều lần

Khách đã đăng ký quay lại
Đăng ký mới

Truy cập trở lại
Lần đầu truy cập

Chương 6_QT TMĐT_1_CBQ

13
7

RFM đôi khi được gọi là 'FRAC', viết tắt của: Recency, Frequency,
Monetary value, Category
 Recency: là hoạt động gần đây của khách hàng, ví dụ như mua, truy

cập trang web, truy cập tài khoản, trả lời email
◦ Ứng dụng trực tuyến của phân tích recency bao gồm: giám sát thông
qua thời gian để xác định những khách hàng dễ bị “tổn thương” và
ghi nhận những khách hàng mục tiêu để có kế hoạch phản hồi khách
hàng tốt hơn và tiết kiệm chi phí
 Tần số là số lần một hoạt động được hoàn thành trong một khoảng thời
gian, ví dụ như hoạt động mua, truy cập, phản hồi e-mail, ví dụ số lần
mua mỗi năm, năm lần mỗi tháng, năm lần đăng nhập mỗi tuần, mở
năm e-mail mỗi tháng
◦ Ứng dụng trực tuyến của phân tích này bao gồm kết hợp với recency

Chương 6_QT TMĐT_1_CBQ

@Bộ môn Thương mại điện tử

13
8

69


Sinh viên: ......................

20/07/2020

Phân tích RFM (Recency, Frequency, Monetary value) trong
quản trị mở rộng khách hàng




Monetary value - Giá trị tiền tệ có thể được đo bằng nhiều cách khác
nhau, ví dụ như giá trị đặt hàng trung bình là £50, tổng giá trị mua
hàng trong năm là £5.000
◦ Nói chung, khách hàng có giá trị tiền tệ cao hơn có xu hướng trung
thành cao hơn và có giá trị tiềm năng trong tương lai cao hơn
Nhóm khách hàng thành các loại RFM khác nhau
◦ Phân tích RFM tạo ra hai kỹ thuật cho việc nhóm khách hàng:
 Thống kê phân tích RFM
 Tùy ý phân chia cơ sở dữ liệu khách hàng

Chương 6_QT TMĐT_1_CBQ







13
9

Thu hút khách hàng: nhấn mạnh tới vai trò của e-marketing, vai
trò của các nhà bán lẻ điện tử. Làm sao để khách hàng biết tới sản
phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp và làm sao để khách hàng chốt
đơn hàng với doanh nghiệp bán lẻ điện tử.
Giữ chân khách hàng: nhấn mạnh tới vấn đề làm sao để khách
hàng hài lịng và trung thành với cơng ty. Chăm sóc khách hàng thời
hiện đại khơng phải là nhiệm vụ của chỉ một người, một nhóm mà là
của cả cơng ty. Có thể nói, sự tồn tại và thành cơng của doanh

nghiệp TMĐT phụ thuộc vào sự hài lịng của khách hàng.
Đáp ứng nhu cầu cá nhân hóa của khách hàng: e-CRMlàm tăng
hiệu quả của các quy trình cũng như cải thiện tương tác với khách
hàng và cho phép các doanh nghiệp bán lẻ điện tử tùy chỉnh các
sản phẩm và dịch vụ đáp ứng được nhu cầu cá nhân của KH.

Chương 6_QT TMĐT_1_CBQ

@Bộ môn Thương mại điện tử

14
0

70


Sinh viên: ......................












20/07/2020

6.3.1. Các công cụ sử dụng trên website bán lẻ
điện tử
6.3.2 Các giải pháp công nghệ cho CRM

Chương 6_QT TMĐT_1_CBQ

14
1

Chương 6_QT TMĐT_1_CBQ

14
2

Chat
Email
Forum
Social media
Hotline
Call center

@Bộ môn Thương mại điện tử

71


Sinh viên: ......................

20/07/2020

6.3.2 Các giả
giải pháp công nghệ
nghệ cho CRM




Triển khai các dự án CRM đối với các doanh nghiệp là điều khó khăn
◦ Nghiên cúu của Gartner và the Butler Group (2000) chỉ ra rằng: 60% 70% các dự án CRM thất bại.
◦ Một trong các nguyên nhân cơ bản là sự phức tạp của các hệ thống
CNTT
Khi lựa chọn các hệ thống CRM điện tử, cần tập trung vào các vấn đề
kỹ thuật sau:
◦ Loại ứng dụng
◦ Khả năng tích hợp với các hệ thống hậu cần (back-office)
◦ Lựa chọn các giải pháp của một đối tác hoặc tích hợp nhiều đối tác
◦ Chất lượng dữ liệu

@Bộ mơn Thương mại điện tử

Chương 6_QT TMĐT_1_CBQ

14
3

Chương 6_QT TMĐT_1_CBQ

14
4

72


Sinh viên: ......................







20/07/2020

Tìm hiểu một số ứng dụng CRM trả phí và miễn
phí trên thị trường hiện nay.
Tìm hiểu thực tế việc ứng dụng một phần mềm
CRM vào hoạt động kinh doanh của một doanh
nghiệp cụ thể tại thị trường Việt Nam
….

Chương 6_QT TMĐT_1_CBQ

@Bộ môn Thương mại điện tử

14
5

73