(LUẬN văn THẠC sĩ) giải pháp cải thiện bộ nhận diện thương hiệu cho công ty cổ phần công nghệ nước uống tinh khiết việt nam (samin) giai đoạn 2019 – 2023
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (3.26 MB, 135 trang )
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
-------------------------------------------
ĐẶNG VĂN ĐẠI
GIẢI PHÁP CẢI THIỆN BỘ NHẬN DIỆN
THƯƠNG HIỆU CHO CÔNG TY CỔ PHẦN
CÔNG NGHỆ NƯỚC UỐNG TINH KHIẾT
VIỆT NAM (SAMIN) GIAI ĐOẠN 2019 - 2023
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
TP. HCM – Năm 2019
TIEU LUAN MOI download :
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
-------------------------------------
ĐẶNG VĂN ĐẠI
GIẢI PHÁP CẢI THIỆN BỘ NHẬN DIỆN
THƯƠNG HIỆU CHO CÔNG TY CỔ PHẦN
CÔNG NGHỆ NƯỚC UỐNG TINH KHIẾT
VIỆT NAM (SAMIN) GIAI ĐOẠN 2019 - 2023
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng ứng dụng)
Mã số: 8340101
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. NGÔ THỊ ÁNH
TP.HCM – Năm 2019
TIEU LUAN MOI download :
LỜI CAM ĐOAN
Tôi tên Đặng Văn Đại, là học viên cao học Khoa Quản trị kinh doanh Khóa 27
của trường Đại học Kinh tế Thành Phố Hồ Chí Minh. Tơi xin cam đoan luận văn thạc
sĩ kinh tế với đề tài: “Giải pháp cải thiện bộ nhận diện thương hiệu cho Công ty Cổ
phần Công nghệ Nước uống Tinh khiết Việt Nam (Samin) giai đoạn 2019 – 2023” là
cơng trình nghiên cứu của riêng cá nhân tôi, với sự định hướng và hướng dẫn của TS.
Ngô Thị Ánh. Các số liệu trong luận văn là kết quả của việc thu thập từ thực tế và hoàn
toàn trung thực, chưa được cơng bố dưới bất kỳ hình thức nào.
TPHCM, ngày 10 tháng 9 năm 2019
Tác giả
Đặng Văn Đại
TIEU LUAN MOI download :
MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC BẢNG
DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
TĨM TẮT LUẬN VĂN
ABSTRACT
CHƯƠNG 1 NHẬN DIỆN VẤN ĐỀ .............................................................................. 1
1.1 Tổng quan về công ty Samin .................................................................................. 1
1.2 Nhận diện vấn đề .................................................................................................... 3
1.3 Câu hỏi nghiên cứu ................................................................................................ 7
1.4 Mục tiêu nghiên cứu............................................................................................... 8
1.5 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .......................................................................... 8
1.6 Phương pháp nghiên cứu........................................................................................ 9
1.7 Kết cấu đề tài .......................................................................................................... 9
CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU ..................... 11
2.1 Thương hiệu ......................................................................................................... 11
2.2 Giá trị thương hiệu ............................................................................................... 12
2.3 Nhận diện thương hiệu ......................................................................................... 14
2.4 Các mô hình nghiên cứu trước đây liên quan đến nhận diện thương hiệu .......... 17
2.5 Mơ hình nhận diện thương hiệu áp dụng đối với thương hiệu Nước uống tinh
khiết Samin................................................................................................................. 19
CHƯƠNG 3 PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN BỘ NHẬN DIỆN
THƯƠNG HIỆU NƯỚC UỐNG TINH KHIẾT SAMIN ............................................. 28
3.1 Xác định các yếu tố ảnh hưởng của thang đo bộ nhận diện thương hiệu Samin . 28
3.2 Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến bộ nhận diện thương hiệu của công ty Samin
.......................................................................................................................... 37
TIEU LUAN MOI download :
3.3 Đánh giá chung bộ nhận diện thương hiệu Samin ............................................... 49
CHƯƠNG 4 MỘT SỐ GIẢI PHÁP CẢI THIỆN BỘ NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU
CHO CÔNG TY CỔ PHẦN CÔNG NGHỆ NƯỚC UỐNG TINH KHIẾT VIỆT NAM
(SAMIN) ........................................................................................................................ 52
4.1 Định hướng phát triển công ty Samin đến năm 2023 .......................................... 52
4.2 Giải pháp được đề xuất nhằm cải thiện bộ nhận diện thương hiệu của Công ty Cổ
phần Công nghệ Nước uống tinh khiết Việt Nam (Samin) ........................................ 54
CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN............................................................................................... 69
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC
TIEU LUAN MOI download :
DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 3.1 Cronbach’s Alpha của các thang đo ............................................................... 31
Bảng 3.2 Phân tích nhân tố Các yếu tố thương hiệu ...................................................... 35
Bảng 3.3 Phân tích nhân tố Nhận diện thương hiệu ...................................................... 37
Bảng 3.4 Giá trị trung bình thành phần Nhận diện thương hiệu .................................... 37
Bảng 3.5 Giá trị trung bình thành phần Logo ................................................................ 39
Bảng 3.6 Giá trị trung bình thành phần Thiết kế ........................................................... 41
Bảng 3.7 Giá trị trung bình thành phần Màu sắc ........................................................... 43
Bảng 3.8 Giá trị trung bình thành phần Tên cơng ty...................................................... 44
Bảng 3.9 Giá trị trung bình thành phần Kiểu chữ .......................................................... 46
Bảng 4.1 Kết quả khảo sát Logo Samin mới ................................................................. 56
Bảng 4.2 Kết quả khảo sát Thiết kế của logo Samin mới .............................................. 57
Bảng 4.3 Kết quả khảo sát Màu sắc của logo Samin mới .............................................. 59
Bảng 4.4 Kết quả khảo sát Kiểu chữ Samin mới ........................................................... 60
TIEU LUAN MOI download :
DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
Hình 1.1 Logo cơng ty Samin .......................................................................................... 1
Hình 1.2 Cơ cấu tổ chức của cơng ty Samin .................................................................... 3
Hình 1.3 Doanh thu 9 năm từ năm 2010 – 2018 (ĐVT: đồng) ........................................ 5
Hình 1.4 Doanh thu 12 tháng của năm 2018 (ĐVT: đồng).............................................. 6
Hình 2.1 Mơ hình nhận diện thương hiệu đề xuất áp dụng đối với thương hiệu nước
uống tinh khiết Samin .................................................................................................... 22
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu ...................................................................................... 29
Hình 3.2 Logo cơng ty Samin ........................................................................................ 39
Hình 4.1 Doanh thu thị trường nước đóng chai Việt Nam qua các năm ....................... 53
Hình 4.2 Logo Samin được đề xuất để cải thiện bộ nhận diện thương hiệu Samin ...... 55
Hình 4.3 Đề xuất hình ảnh trang web saminwater.vn của cơng ty ................................ 62
Hình 4.4 Đề xuất trang fanpage của nước uống tinh khiết Samin trên facebook .......... 63
TIEU LUAN MOI download :
TÓM TẮT LUẬN VĂN
GIẢI PHÁP CẢI THIỆN BỘ NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU CHO CÔNG TY
CỔ PHẦN CÔNG NGHỆ NƯỚC UỐNG TINH KHIẾT VIỆT NAM (SAMIN)
GIAI ĐOẠN 2019 - 2023
Với sự tiện dụng của sản phẩm, tiềm năng thị trường nước uống đóng chai tại
Việt Nam là rất lớn với tốc độ tăng trưởng 16%/năm. Tuy nhiên, trong bối cảnh cạnh
tranh ngày càng gay gắt đến từ các doanh nghiệp lâu năm trong nước cũng như các nhà
đầu tư nước ngoài, tình hình Cơng ty Cổ phần Cơng nghệ Nước uống tinh khiết Việt
Nam (Samin) đang gặp phải rất nhiều khó khăn và trở ngại vì bộ nhận diện thương
hiệu, khiến doanh thu, thị phần giảm đáng kể, đồng thời không tiếp cận được với các
khách hàng mới. Chính vì vậy, để góp phần nâng cao lợi thế cạnh tranh và cải thiện kết
quả hoạt động kinh doanh của công ty, tác giả đã thực hiện đề tài: “Giải pháp cải thiện
bộ nhận diện thương hiệu cho Công ty Cổ phần Công nghệ Nước uống tinh khiết Việt
Nam (Samin) giai đoạn 2019 - 2023”. Đề tài nhằm khảo sát và đánh giá thực trạng các
yếu tố ảnh hưởng đến bộ nhận diện thương hiệu của cơng ty, từ đó đề xuất giải pháp
cải thiện các yếu tố tác động đến bộ nhận diện thương hiệu cho nước uống tinh khiết
Samin. Tác giả thơng qua phương pháp nghiên cứu định tính từ việc thảo luận nhóm để
điều chỉnh thang đo, hình thành bảng câu hỏi kết hợp với phương pháp định lượng
khảo sát ý kiến khách hàng. Kết quả khảo sát và thực trạng công ty cho thấy thành
phần các yếu tố thương hiệu của mơ hình nhận diện thương hiệu Samin được khách
hàng đánh giá rất thấp, trong đó có logo, thiết kế, màu sắc và kiểu chữ. Còn các yếu tố
trang web, truyền thông xã hội, quảng cáo, quan hệ công chúng và marketing trực tiếp
hiện chưa được công ty triển khai và thực hiện. Vì vậy, tác giả đưa ra các giải pháp cụ
thể cho từng thành phần của mơ hình nhằm cải thiện bộ nhận diện thương hiệu Samin.
Từ các giải pháp được đề xuất, tác giả sẽ xem xét tính khả thi và tình hình tài chính của
công ty để thực thi và cải thiện một cách phù hợp.
TIEU LUAN MOI download :
Từ khóa: nhận diện thương hiệu, bộ nhận diện thương hiệu, nước uống tinh
khiết.
ABSTRACT
SOLUTIONS TO IMPROVE THE BRAND IDENTITY OF VIETNAM PURE
WATER TECHNOLOGY JOINT STOCK COMPANY (SAMIN) IN THE
PERIOD 2019 - 2023
With the convenience of the product, the potential of the bottled water market in
Vietnam is great with a growth rate of 16%/year. However, in the context of
increasingly fierce competition from long-term domestic enterprises to foreign
investors, Vietnam pure Water Technology Joint stock Company (Samin) is facing a
lot of difficulties and obstacles because of their brand identity, making revenue and
market share significantly decrease, as well as not being able to reach new customers.
Therefore, in order to improve the competitive advantage and business performance of
the company, the author has implemented the topic: "Solutions to improve the brand
identity of Vietnam pure Water Technology Joint stock Company (Samin) in the period
2019 - 2023”. The project aims to investigate and assess the status of Samin brand
identity, and propose solutions to improve the brand identity of Samin pure drinking
water. The author uses qualitative research method from group discussion to adjust the
scale, form a questionnaire and quantitative methods from customer survey. The survey
results and situation of the company show that the components of brand elements of
Samin brand identity model are lowly appreciated, including logo, designs, colors and
letter styles of Samin. The website, social media, advertising, public relations and
direct marketing elements have not been implemented yet. Therefore, the author has
given specific solutions for each component of the model to improve the Samin brand
identity. From the proposed solutions, the author will consider the feasibility and
financial situation of the company to implement and improve appropriately.
Keywords: brand identity, the brand identity, pure drinking water.
TIEU LUAN MOI download :
1
CHƯƠNG 1 NHẬN DIỆN VẤN ĐỀ
1.1 Tổng quan về công ty Samin
1.1.1 Giới thiệu tổng quan
-
Tên đầy đủ: CÔNG TY CỔ PHẦN CÔNG NGHỆ NƯỚC UỐNG TINH
KHIẾT VIỆT NAM.
-
Tên quốc tế: VIETNAM MINERAL WATER TECHNOLOGY JOINT STOCK
COMPANY.
-
Tên viết tắt: SAMIN
-
Logo:
Hình 0.1 Logo công ty Samin
-
Cơ sở sản xuất: 16/8C Khu phố 2, đường Bùi Văn Ba, phường Tân Thuận Đông,
Quận 7, TP. Hồ Chí Minh.
-
Văn phịng giao dịch: 16/8C Khu phố 2, đường Bùi Văn Ba, phường Tân Thuận
Đông, Quận 7, TP. Hồ Chí Minh.
-
Điện thoại: (028) 38 72 75 75
-
Vốn điều lệ: 5.000.000.000 đồng (năm tỷ đồng)
Fax: (028) 38 72 66 39.
Samin là tên gọi tắt của Công ty Cổ phần Công nghệ Nước uống tinh khiết Việt
Nam, hoạt động trong lĩnh vực sản xuất, chuyên cung cấp và phân phối các loại nước
TIEU LUAN MOI download :
2
uống đóng chai 350ml, 500ml và nước uống đóng bình 19 lít cho các trường mầm non,
tiểu học, trung học trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.
1.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển
Cơng ty Cổ phần Cơng nghệ Nước uống Tinh khiết Việt Nam (gọi tắt Samin)
được thành lập ngày 11 tháng 6 năm 2009. Giấy Chứng nhận đăng ký kinh doanh Công
ty số 0309042527 do Sở Kế hoạch và Đầu tư TP Hồ Chí Minh cấp ngày 20/11/2003.
Cơng ty Samin trực thuộc tập đồn Giáo dục Khơi Ngun. Khơi Ngun là tập
đồn đầu tư trong lĩnh vực giáo dục tư thục, chủ sở hữu hệ thống trường quốc tế
Canada CISS bao gồm 4 trường lớn: Trường Tiểu học, Trung học cơ sở, Trung học phổ
thông quốc tế Canada CIS (Canada International School); trường song ngữ quốc tế
Canada BCIS (Billingual Canada International School); Trường Mầm non Canada –
Việt Nam CVK (Canada Vietnam Kindergarten); trường Tiểu học, THCS, THPT
Albert Einstein AES (Albert Einstein School). Samin được thành lập với mục đích ban
đầu là cung cấp nước uống đóng chai và đóng bình cho học sinh các khối mầm non,
tiểu học, trung học trong hệ thống trường quốc tế Canada CISS. Trải qua hơn 10 năm
thành lập và phát triển, công ty Samin cũng đã đạt được một số thành tựu trong việc
tiếp cận thị phần trường học và triển khai thành cơng chương trình “Đưa nước uống an
tồn vào trường học” trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.
TIEU LUAN MOI download :
3
1.1.3 Sơ đồ tổ chức của cơng ty
Hình 0.2 Cơ cấu tổ chức của công ty Samin
(Nguồn: Công ty Cổ phần Công nghệ Nước uống tinh khiết Việt Nam)
Cơ cấu tổ chức hiện tại của Samin khá đơn giản, giám đốc điều hành trực tiếp
quản lý các nhân viên, không thơng qua một trưởng phịng hay trưởng bộ phận nào.
Cơng ty hiện tại cũng chỉ có 5 phịng ban cơ bản là kinh doanh, vận chuyển, kế tốn
cơng nợ, sản xuất và kỹ thuật. Số lượng nhân viên và công nhân dưới 20 người, vì vậy,
cơng ty khơng có phịng nhân sự và marketing. Mỗi phịng ban lại khơng có người
quản lý, dẫn đến công việc không được phân chia hợp lý và thông tin truyền đạt không
hiệu quả.
1.2 Nhận diện vấn đề
Theo khảo sát của Euromonitor International năm 2015, thị trường đồ uống
đóng chai đã đạt ngưỡng gần 170 tỷ USD, dự kiến sẽ tăng gần 10% tới thời điểm 2020.
Trong đó, nước chiếm tỷ lệ cao nhất với hơn 35% trong tổng thị phần thị trường. Năm
2018, doanh thu của thị trường nước đóng chai thế giới vào khoảng 187 tỷ USD và dự
báo đến năm 2022, con số này sẽ vào khoảng 319 tỷ USD.
TIEU LUAN MOI download :
4
Riêng tại Việt Nam, theo báo cáo của Công ty nghiên cứu thị trường Statista,
doanh thu thị trường nước đóng chai đạt 449 triệu USD năm 2018; và dự báo từ 2018
đến 2021, thị trường của quốc gia hơn 90 triệu dân này được kì vọng tăng trưởng kép
hằng năm ở mức 12,5%.
Nằm trong dòng chảy của thị trường nước uống đóng chai Việt Nam, nước uống
tinh khiết Samin là thương hiệu nước uống tinh khiết do Công ty Cổ phần Công nghệ
Nước uống tinh khiết Việt Nam sở hữu độc quyền. Trong hơn 10 năm tồn tại và phát
triển, Samin đã trở thành một trong những thương hiệu hàng đầu trong việc cung cấp
nước uống đóng bình và đóng chai cho các trường học trên địa bàn thành phố Hồ Chí
Minh.
Mặc dù tiềm năng thị trường nước uống đóng chai ở Việt Nam là rất lớn, tuy
nhiên, trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt đến từ các doanh nghiệp lâu năm
trong nước cũng như các nhà đầu tư nước ngồi đầu tư vào Việt Nam, tình hình cơng ty
đang gặp phải rất nhiều khó khăn trong việc giữ thị phần cũng như thương hiệu của
mình, cụ thể là:
Thứ nhất, thị phần nước uống tinh khiết Samin tại Việt Nam còn rất nhỏ, chỉ
chiếm 0,05% thị phần nước tinh khiết tại Việt Nam, so với 67% của 4 nhãn hiệu lớn
Aquafina, Laska, Lavie và Dasani cộng lại (Nguồn: Cơng ty Cổ phần Chứng khốn Sài
Gịn; Cơng ty Cổ phần Cơng nghệ Nước uống tinh khiết Việt Nam). Ngồi ra, 420
trường học trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh được chiếm lĩnh bởi công ty 5 năm
trước đây đã hao hụt và dần rơi vào tay đối thủ cạnh tranh khác, chỉ còn lại 131 trường,
giảm 68% so với ban đầu (Nguồn: Công ty Cổ phần Công nghệ Nước uống tinh khiết
Việt Nam).
Thứ hai, 85% khách hàng chính của công ty là trường học (trường mầm non,
tiểu học, trung học cơ sở và trung học phổ thông trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh),
đồng nghĩa đó cũng là nguồn thu chính yếu của cơng ty. Điều này gây ra một số vấn đề
phải phụ thuộc vào các trường học, đặc biệt là vào các dịp nghỉ lễ, Tết dương lịch, Tết
TIEU LUAN MOI download :
5
âm lịch và 3 tháng hè. Việc trường học nghỉ dài ngày trong những dịp này đã cắt đứt
gần như tồn bộ doanh thu của cơng ty, hoạt động sản xuất bị ngừng trệ, cơng nhân
khơng có việc gì làm, nợ lương… Vì vậy, doanh thu cũng theo đó mà giảm dần qua các
năm (hình 1.3).
DOANH THU 9 NĂM
8,000,000,000
7,000,000,000
6,000,000,000
5,000,000,000
4,000,000,000
3,000,000,000
2,000,000,000
1,000,000,000
2010
2011
2012
2013
2014
2015
2016
2017
2018
Hình 0.3 Doanh thu 9 năm từ năm 2010 – 2018 (ĐVT: đồng)
(Nguồn: Công ty Cổ phần Công nghệ Nước uống tinh khiết Việt Nam)
Theo hình 1.3, doanh thu đạt được của công ty tăng dần từ năm 2010 đến 2013,
tuy nhiên đến 2014, doanh thu giảm khá nghiêm trọng, hơn 50% so với năm 2013. Từ
năm 2015 đến cuối năm 2018, doanh thu cũng đã giảm dần từ 7 tỷ đồng xuống chỉ còn
4,7 tỷ đồng một năm với tỷ lệ giảm là 33%.
Trong vòng 1 năm trở lại đây, kết quả hoạt động kinh doanh của công ty cũng
giảm dần qua các tháng (hình 1.3).
TIEU LUAN MOI download :
6
DOANH THU NĂM 2018
700,000,000
600,000,000
500,000,000
400,000,000
300,000,000
200,000,000
100,000,000
0
Hình 0.4 Doanh thu 12 tháng của năm 2018 (ĐVT: đồng)
(Nguồn: Công ty Cổ phần Công nghệ Nước uống tinh khiết Việt Nam)
Như hình 1.4, doanh thu 12 tháng năm 2018 có sự biến động khá lớn và theo
chiều hướng giảm nhiều hơn, đặc biệt trong hai tháng nghỉ hè của học sinh là tháng 6
và tháng 7 khiến doanh thu của công ty giảm đáng kể, chỉ còn hơn 100 triệu mỗi tháng
và giảm dần đều vào 3 tháng cuối năm, dẫn đến không đủ chi phí trả cho nhân viên
cũng như các chi phí nguyên vật liệu khác.
Thứ ba, một hệ thống nhận diện thương hiệu mạnh sẽ giúp xây dựng nhanh
chóng tài sản thương hiệu thông qua sự tăng trưởng về mặt nhận thức, sự hiểu biết,
lòng trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu, làm cho giá trị thương hiệu
tăng trưởng một cách bền vững. Khơng phải tình cờ các thương hiệu lớn lúc nào cũng
xuất hiện bằng một bộ nhận diện thương hiệu đẳng cấp mà nó có nhiều lý do hết sức
quan trọng ảnh hưởng đến sự sống còn, uy tín, hình ảnh, tốc độ phát triển và giá trị của
TIEU LUAN MOI download :
7
thương hiệu. Đứng trước thực trạng doanh số ngày càng giảm, thiếu nợ đối tác tràn lan,
phụ thuộc vào các khách hàng trường học, ảnh hưởng nghiêm trọng đến hoạt động vận
hành của công ty trong những ngày nghỉ hè, lễ, Tết, đại diện ban lãnh đạo cấp trên
muốn phát triển ra các thị trường mới, tiếp cận các phân khúc khách hàng mới ngoài
trường học như siêu thị, nhà hàng, khách sạn, cửa hàng tiện lợi… để cải thiện doanh số
nhưng hầu hết khách hàng đều khơng thích bộ nhận diện thương hiệu của Samin, trong
đó có mẫu mã, nhãn nước đóng chai cũng như đóng bình. Các khách hàng khơng nhận
biết được thương hiệu vì cơng ty gần như chỉ đánh vào phân khúc trường học là các
trường mầm non, tiểu học, trung học cơ sở, trung học phổ thơng. Chính vì thế, khi khảo
sát nhận biết của khách hàng về thương hiệu nước uống Samin, phần nhiều trong số họ
đều chưa nghe đến tên Samin, chưa nhận biết được mẫu mã, hình dáng, màu sắc chai
nước như thế nào, đồng thời nhận xét màu sắc, kiểu dáng, mẫu mã không bắt mắt, thiếu
chuyên nghiệp so với những thương hiệu khác trên thị trường.
Từ những lý do nêu trên, tác giả nhận thấy rằng việc cải thiện bộ nhận diện
thương hiệu Nước uống tinh khiết Samin là vấn đề cấp bách mà công ty cần phải thay
đổi nhanh chóng. Vì thế tác giả chọn đề tài: “Giải pháp cải thiện bộ nhận diện thương
hiệu cho Công ty Cổ phần Công nghệ Nước uống tinh khiết Việt Nam (Samin) giai
đoạn 2019 - 2023” làm luận văn thạc sĩ kinh tế của mình.
1.3 Câu hỏi nghiên cứu
-
Các yếu tố thương hiệu (logo, tên, màu sắc) có ảnh hưởng đến bộ nhận điện
thương hiệu Samin hay không?
-
Mức độ tác động của các yếu tố thương hiệu (logo, tên, màu sắc) đến bộ nhận
diện thương hiệu Samin như thế nào?
-
Thực trạng các yếu tố thương hiệu (logo, tên, màu sắc), trang web, quảng cáo,
truyền thông xã hội, quan hệ công chúng và marketing trực tiếp đối với thương
hiệu Samin như thế nào?
TIEU LUAN MOI download :
8
-
Giải pháp nào được đưa ra nhằm cải thiện các yếu tố ảnh hưởng đến bộ nhận
diện thương hiệu Samin của công ty giai đoạn 2019 – 2023?
1.4 Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu tổng quát: đề xuất các giải pháp nhằm cải thiện bộ nhận diện thương
hiệu Samin của Công ty Cổ phần Công nghệ Nước uống Tinh khiết Việt Nam
giai đoạn 2019 – 2023.
Mục tiêu cụ thể:
-
Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến bộ nhận diện thương hiệu Samin của cơng
ty.
-
Phân tích và đánh giá thực trạng các yếu tố ảnh hưởng đến bộ nhận diện thương
hiệu Samin của Công ty Cổ phần Công nghệ Nước uống tinh khiết Việt Nam.
-
Đề xuất các giải pháp cải thiện bộ nhận diện thương hiệu Nước uống tinh khiết
Samin giai đoạn 2019 – 2023.
1.5 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng:
-
Đối tượng nghiên cứu: Bộ nhận diện thương hiệu của Công ty Cổ phần Công
nghệ Nước uống tinh khiết Việt Nam (Samin).
-
Đối tượng khảo sát: các khách hàng hiện tại của công ty, bao gồm hiệu trưởng
các trường học, khách lẻ và các khách hàng công ty hướng đến trong tương lai,
như đại diện nhà hàng, khách sạn, siêu thị, cửa hàng tiện lợi… tại khu vực thành
phố Hồ Chí Minh.
Phạm vi nghiên cứu:
-
Không gian nghiên cứu: khảo sát được thực hiện trên địa bàn thành phố Hồ Chí
Minh.
-
Thời gian nghiên cứu: Các giải pháp cải thiện bộ nhận diện thương hiệu cho
Công ty Cổ phần Công nghệ Nước uống tinh khiết Việt Nam (Samin) được đề
xuất cho giai đoạn 2019 – 2023.
TIEU LUAN MOI download :
9
-
Thời gian thực hiện khảo sát và phân tích số liệu: từ tháng 4 đến tháng 5 năm
2019.
-
Thời gian của dữ liệu thứ cấp: được sử dụng từ năm 2010 đến cuối năm 2018.
1.6 Phương pháp nghiên cứu
-
Nghiên cứu định tính: thơng qua thảo luận nhóm với khách hàng và nhân viên
công ty để điều chỉnh thang đo về nhận diện thương hiệu, hình thành bảng câu
hỏi cho dễ hiểu và phù hợp với thực trạng công ty Samin.
-
Nghiên cứu định lượng: khảo sát ý kiến của khách hàng bằng cách sử dụng bảng
câu hỏi với các khách hàng đang sử dụng sản phẩm nước uống tinh khiết Samin
và các khách hàng công ty hướng đến trong tương lai như đại diện nhà hàng,
khách sạn, siêu thị, cửa hàng tiện lợi… trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh để
thu thập thơng tin nhằm phục vụ cho phân tích thực trạng bộ nhận diện thương
hiệu của công ty.
Nguồn dữ liệu được sử dụng bao gồm cả dữ liệu sơ cấp và thứ cấp. Trong đó, dữ
liệu thứ cấp được thu thập từ các nguồn tài liệu, số liệu nội bộ của Công ty Cổ phần
Công nghệ Nước uống tinh khiết Việt Nam, thư viện, tạp chí khoa học chuyên ngành,
internet… Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua khảo sát định lượng thực tế khách
hàng dưới hình thức bảng câu hỏi và được xử lý bằng phần mềm SPSS 22.0 qua các
bước: kiểm định thang đo bằng phân tích Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố và
thống kê mơ tả.
1.7 Kết cấu đề tài
Luận văn gồm 5 chương:
Chương 1: Nhận diện vấn đề của Công ty Cổ phần Công nghệ Nước uống tinh
khiết Việt Nam (Samin).
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mơ hình nhận diện thương hiệu áp dụng đối với
thương hiệu nước uống tinh khiết Samin.
TIEU LUAN MOI download :
10
Chương 3: Phân tích thực trạng và đánh giá chung về các yếu tố ảnh hưởng đến
bộ nhận diện thương hiệu nước uống tinh khiết Samin.
Chương 4: Giải pháp cải thiện các yếu tố ảnh hưởng đến bộ nhận diện thương
hiệu cho Công ty Cổ phần Công nghệ Nước uống tinh khiết Việt Nam (Samin).
Chương 5: Kết luận.
Tài liệu tham khảo
Phụ lục
Tóm tắt chương 1
Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về công ty Samin, nhận diện vấn đề đang tồn
tại trong công ty Samin để đưa ra lý do chọn đề tài. Đồng thời, đưa ra câu hỏi nghiên
cứu, mục tiêu nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và kết cấu của đề tài.
TIEU LUAN MOI download :
11
CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU
Chương 1 đã nhận diện vấn đề nghiên cứu và giới thiệu tổng quát về đề tài
nghiên cứu. Chương 2 sẽ trình bày các cơ sở lý thuyết về thương hiệu, giá trị thương
hiệu, nhận diện thương hiệu cũng như các mơ hình nghiên cứu có liên quan đến nhận
diện thương hiệu. Từ đó, tác giả đề xuất mơ hình nhận diện thương hiệu áp dụng đối
với thương hiệu nước uống tinh khiết Samin.
2.1 Thương hiệu
Thương hiệu những năm gần đây đã trở thành một thuật ngữ được nhắc đến
rộng rãi và làm thay đổi rất nhiều nhận thức về kinh doanh của con người. Có rất nhiều
định nghĩa về thương hiệu, sau đây là một vài định nghĩa phổ biến nhất:
Thương hiệu theo Kotler (1994) là một tên gọi, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng,
thiết kế, hoặc kết hợp chúng lại với nhau, nhằm nhận biết hàng hóa và dịch vụ của một
người bán hoặc một nhóm những người bán để phân biệt họ với các đối thủ cạnh tranh.
Một thương hiệu là một sản phẩm hoặc dịch vụ có quy mơ, kích cỡ phân biệt nó
với những sản phẩm hoặc dịch vụ khác nhằm đáp ứng những nhu cầu giống nhau.
Những khác biệt này có thể là về chức năng, lý tính, hoặc hữu hình – liên quan đến ý
nghĩa và những gì thương hiệu đại diện (Kotler và Keller, 2013).
Các tổ chức quyết định tung ra một thương hiệu lớn bắt đầu tập trung vào các
đại diện có tính hữu hình, bên ngồi nhất của nó – logo, quảng cáo, khẩu hiệu... Thực
tế, thương hiệu không chỉ đơn thuần là tên hay logo mà còn phức tạp hơn nhiều. Thay
vào đó, thương hiệu là một tập hợp các kỳ vọng và liên tưởng gợi lên từ sự trải nghiệm
của khách hàng với một sản phẩm hoặc một công ty. Thương hiệu cũng giống như một
tài sản, như con người, vốn, thiết bị của tổ chức đó. Do vậy, thương hiệu cần rất nhiều
thời gian để đầu tư và nuôi dưỡng cũng như bất kỳ tài sản nào khác – nếu giá trị của nó
được dự kiến sẽ chứng minh và tăng trưởng theo thời gian (Davis, 2002).
Theo luật thương hiệu, người bán được cấp độc quyền sử dụng tên thương hiệu
vĩnh viễn. Điều này khác với các tài sản khác như bằng sáng chế và bản quyền có ngày
TIEU LUAN MOI download :
12
hết hạn. Nếu một công ty coi thương hiệu chỉ là một cái tên, điều này sẽ bỏ lỡ quan
điểm của thương hiệu. Thách thức trong việc xây dựng thương hiệu là phát triển một
tập hợp các ý nghĩa sâu sắc cho thương hiệu. Có lẽ điều quan trọng nhất đối với các
nhà marketing chuyên nghiệp chính là khả năng tạo ra, duy trì, bảo vệ và nâng cao
thương hiệu của họ (Kotler, 1994).
Một thương hiệu thành công là một sản phẩm có thể được nhận, được phục vụ
theo cách mà người mua hoặc người dùng nhận thức được các giá trị gia tăng độc nhất,
có liên quan và đáp ứng nhu cầu của họ. Nếu một thương hiệu cung cấp dịch vụ tốt và
thường xuyên trong nhiều năm, họ sẽ càng nhận được nhiều giá trị tăng thêm cho mình
(Bradley, 1995; de Chernatony và McDonald 1992; Doyle, 1998; Jones, 1986).
Nghiên cứu này tập trung vào thương hiệu, đặc biệt là các yếu tố của thương
hiệu. Trong những định nghĩa về thương hiệu như đã trình bày, định nghĩa phù hợp
nhất với nội dung luận văn được tác giả sử dụng cho nghiên cứu của mình là: Thương
hiệu là một tên gọi, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng, thiết kế, hoặc kết hợp chúng lại với
nhau, nhằm nhận biết hàng hóa và dịch vụ của một người bán hoặc một nhóm những
người bán để phân biệt họ với các đối thủ cạnh tranh (Kotler, 1994).
2.2 Giá trị thương hiệu
Khi đề cập đến giá trị thương hiệu, các nhà nghiên cứu tiếp cận theo hai khía
cạnh chính sau đây:
2.2.1 Giá trị thương hiệu dựa trên góc độ khách hàng
Farquhar (1989) định nghĩa giá trị thương hiệu là sức mạnh mà một thương hiệu
có thể đạt được trong thị trường thơng qua tên thương hiệu, dấu hiệu, biểu tượng của
nó. Mức độ nhận biết giá trị thương hiệu càng cao thì sự ưa chuộng và ý định mua của
người tiêu dùng càng cao (Cobb-Walgren và cộng sự, 1995). Bên cạnh đó, giá trị
thương hiệu cao mang đến cơ hội thành công, khả năng chống lại áp lực khuyến mãi
của đối thủ cạnh tranh, tạo rào cản đối với việc thâm nhập thị trường (Farquhar, 1989).
TIEU LUAN MOI download :
13
Giá trị thương hiệu là kiến thức thương hiệu với hiệu ứng khác nhau của người
tiêu dùng đối với hoạt động tiếp thị của thương hiệu đó. Một thương hiệu có giá trị
thương hiệu dựa trên góc độ khách hàng là tích cực khi khách hàng thể hiện sự ưa thích
sản phẩm và cách nó được tiếp thị khi thương hiệu được nhận diện, hơn là khi nó
khơng được nhận diện. Một thương hiệu có giá trị thương hiệu trên góc độ khách hàng
là tiêu cực nếu khách hàng phản ứng ít thiên về hoạt động tiếp thị cho thương hiệu
trong cùng một hoàn cảnh (Kotler, 2012).
Keller (1998) nhận thấy rằng giá trị thương hiệu chính là kiến thức của khách
hàng về thương hiệu đó. Kiến thức này gồm hai yếu tố chính: nhận biết thương hiệu và
ấn tượng về thương hiệu.
Kamakura và Russell (1993) định nghĩa giá trị thương hiệu dựa trên góc độ
khách hàng được tạo ra khi khách hàng đã quen thuộc với thương hiệu, có những liên
tưởng mạnh, thuận lợi và duy nhất trong trí nhớ của mình.
Lassar (1995) đề nghị giá trị thương hiệu bao gồm năm thành phần: chất lượng
cảm nhận, giá trị cảm nhận, ấn tượng thương hiệu, lòng tin về thương hiệu của khách
hàng và cảm tưởng khách hàng về thương hiệu.
Bên cạnh đó, Aaker (1996) cịn nói rằng giá trị thương hiệu là lòng trung thành,
cảm nhận chất lượng, cảm nhận sự lãnh đạo thương hiệu, cảm nhận giá trị thương hiệu,
cá tính thương hiệu, nhận thức của khách hàng đối với công ty, cảm nhận khác biệt,
nhận thức thương hiệu, định vị thị trường, giá và mức độ phân phối.
2.2.2 Giá trị thương hiệu dựa trên góc độ tài chính
Aaker (1991) cho rằng giá trị thương hiệu là một tập hợp các giá trị gắn liền với
tên gọi hoặc biểu tượng của thương hiệu, những giá trị này sẽ được cộng vào sản phẩm
hay dịch vụ nhằm tăng thêm giá trị đối với những người liên quan. Với khái niệm này,
Aaker (1991) đã đề nghị nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng
cảm nhận, và trung thành thương hiệu là bốn yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu.
TIEU LUAN MOI download :
14
Giá trị thương hiệu là giá trị gia tăng được gắn với sản phẩm và dịch vụ. Nó
được phản ánh trong cách người tiêu dùng nghĩ, cảm nhận, và hành động đối với
thương hiệu cũng như trong giá cả, thị phần và lợi nhuận mà thương hiệu đó tạo nên
(Kotler, 2012).
Trong những định nghĩa về giá trị thương hiệu, định nghĩa phù hợp nhất với nội
dung luận văn được tác giả sử dụng cho nghiên cứu của mình là: Giá trị thương hiệu là
một tập hợp các giá trị gắn liền với tên gọi hoặc biểu tượng của thương hiệu, những giá
trị này sẽ được cộng vào sản phẩm hay dịch vụ nhằm gia tăng giá trị đối với những
người liên quan (Aaker, 1991).
2.3 Nhận diện thương hiệu
Khi cạnh tranh ngày một trở nên gay gắt, điều quan trọng hơn bao giờ hết là
cơng ty phải phân biệt chính mình với các công ty khác và truyền đạt hiệu quả những
khác biệt này đến với công chúng (Nandan, 2005). Đây là nền tảng của việc xây dựng
một thương hiệu mạnh và mối quan hệ với người tiêu dùng (Rajagopal, 2010). Do đó,
các cơng ty sẽ quảng cáo các sản phẩm và dịch vụ của một thương hiệu thông qua các
kênh truyền thơng khác nhau và thơng qua q trình mua hàng. Việc sử dụng các vật
thể hữu hình và vơ hình như tiếp thị 4P – sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị cũng đóng một phần trong nhận diện thương hiệu. Người tiêu dùng sau đó sẽ hiểu
thương hiệu theo cách chủ quan, từ đó hình thành nên nhận diện thương hiệu (Argenti
và Druckenmiller, 2004; Rajagopal, 2010; Nandan, 2005).
2.3.1 Khái niệm nhận diện thương hiệu
Việc tạo ra và duy trì nhận diện thương hiệu được coi là bước đầu tiên để xây
dựng một thương hiệu mạnh (Aaker, 1996; Keller, 2003).
Aaker (1991) định nghĩa nhận diện thương hiệu là tập hợp các ý nghĩa về
thương hiệu được thể hiện dưới dạng sản phẩm, tổ chức, biểu tượng và con người.
Nhận diện là một điều xác định, rõ ràng và khách quan, giá trị và tầm nhìn của một
thương hiệu làm cho nó trở thành một cơng cụ quan trọng cho giao tiếp bên trong và
TIEU LUAN MOI download :
15
bên ngoài (Perera và cộng sự, 2009). Aaker (1991) lập luận rằng nhận diện là khía cạnh
của thương hiệu mà chúng ta phải phân biệt nó theo thời gian, xác định triển vọng và
các liên kết mà nó nhắm đến từ người tiêu dùng. Theo Kapferer (2004), nhận diện là
thứ làm cho một thương hiệu trở nên độc đáo và khác biệt so với những cái khác.
Một nhận diện thương hiệu được xem là cách công ty muốn người tiêu dùng
nhận biết được nó. Khi xây dựng bộ nhận diện thương hiệu, các doanh nghiệp nên đặt
câu hỏi làm thế nào để công chúng biết rằng đây là một thương hiệu (Nandan, 2005).
Theo Ghodeswar (2008), nhận diện thương hiệu là một tập hợp các liên tưởng
thương hiệu độc đáo hàm ý một lời hứa với khách hàng và bao gồm một nhận diện cốt
lõi và mở rộng.
Nhận diện thương hiệu là các đặc điểm khác biệt và tương đối lâu dài của một
thương hiệu (Balmer, 2001; Bhattacharya và Sen, 2003). Một thương hiệu có nhận diện
mạnh mẽ và hấp dẫn khi nhận diện đặc biệt hơn và có uy tín hơn (Bhattacharya và Sen,
2003; Dutton và cộng sự, 1994).
Nhận diện thương hiệu theo định nghĩa của Geuens và cộng sự (2009) là một
khái niệm của thương hiệu được thiết kế và thể hiện bởi một tổ chức. Nhận diện của
mỗi thương hiệu là sự tinh túy và độc đáo của nó. Vì vậy, nếu một tổ chức muốn tạo ra
một hình ảnh bền vững trong tâm trí người tiêu dùng, họ cần tạo ra nhận diện thương
hiệu trước tiên. Sau đó, dựa trên nhận diện được tạo ra, các thơng điệp làm cho hình
ảnh tinh thần của mỗi thương hiệu cũng nên được biết đến. Một thương hiệu cung cấp
một nhận diện thu hút và mạnh mẽ khi nhận diện của nó khác biệt và uy tín hơn so với
những thương hiệu khác (Bhattacharya và Sen, 2003; Dutton và cộng sự, 1994).
Tương tự, de Chernatony (2010) coi nhận diện thương hiệu là ý tưởng đặc biệt
hoặc trung tâm của một thương hiệu và cách thương hiệu truyền đạt ý tưởng này đến
các bên liên quan khác nhau.
Trong những định nghĩa về nhận diện thương hiệu như đã trình bày, định nghĩa
phù hợp nhất với nội dung luận văn được tác giả lựa chọn là: Nhận diện thương hiệu là
TIEU LUAN MOI download :
16
một khái niệm của thương hiệu được thiết kế và thể hiện bởi một tổ chức (Geuens và
cộng sự, 2009). Nhận diện của mỗi thương hiệu là sự tinh túy và độc đáo của nó. Vì
vậy, nếu một tổ chức muốn tạo ra một hình ảnh bền vững trong tâm trí người tiêu dùng,
họ cần tạo ra nhận diện thương hiệu trước tiên. Sau đó, dựa trên nhận diện được tạo ra,
các thơng điệp làm cho hình ảnh tinh thần của mỗi thương hiệu cũng nên được biết
đến.
2.3.2 Lợi ích của nhận diện thương hiệu
Việc xây dựng một nhận diện thương hiệu mạnh có rất nhiều lợi ích. Một nhận
diện thương hiệu được định nghĩa tốt sẽ thúc đẩy niềm tin, cho phép nhận biết được sự
khác biệt từ các đối thủ cạnh tranh, bao gồm cả lời hứa với khách hàng và dự đoán các
hành động tổ chức trong tương lai (Aaker và Joachimsthaler, 2002).
Nhận diện thương hiệu là một cấu trúc thiết yếu góp phần tạo lợi thế cạnh tranh
bền vững và tạo cơ sở cho sự khác biệt (Aaker, 1996; Kapferer, 2012). Việc tạo ra một
nhận diện độc đáo, mạch lạc và khác biệt làm tăng thêm giá trị cho các sản phẩm của
công ty (Coleman và cộng sự, 2011). Đồng thời, nhận diện thương hiệu giúp công ty
tăng động lực cho nhân viên và thu hút các ứng viên tốt, có trình độ hơn, cũng như các
khoản đầu tư lớn hơn (Van Riel, 1995; Arendt và Brettel, 2010).
Một nhận diện thương hiệu mạnh làm tăng sự ưa thích, tạo ra và duy trì lịng
trung thành đối với thương hiệu của người tiêu dùng (Nandan, 2005; Johnson và
Zinkhan, 1990; Simoes và cộng sự, 2005). Do đó, nhận diện thu hút được sự chú ý của
người tiêu dùng (Upshaw, 1995). Một nhận diện thương hiệu ổn định sẽ giúp các cơng
ty điều hướng và thích nghi với sự thay đổi của thị trường (Collins và Porras, 1994).
Quá trình quan niệm nhận diện thương hiệu còn giúp các nhà tiếp thị truyền đạt
sự độc đáo của một thương hiệu. Truyền thông về nhận diện thương hiệu sẽ bắt đầu
mối quan hệ giữa thương hiệu, kênh phân phối và người tiêu dùng. Điều này khiến cho
định vị thương hiệu trở nên tốt hơn và khuyến khích các cách tiếp cận chiến lược trong
khi quản lý nó (de Chernatony, 2001a, 2001b).
TIEU LUAN MOI download :
