Tài liệu Công cụ marketing hỗn hợp ppt

10-1
10-1

Ch−¬ng 3  C¸c c«ng cô
marketing hçn hîp
10-2
10-2

Marketing Mix
1. Sản phẩm
dịch vụ
Sự đa dạng
Chất lượng
Thiết kế
Tính chất
Nhãn hiệu
Loại
Bổ sung
Bảo đảm
Lợi ích
3. Khuyếch
trương
Q/cáo
Giao dịch cá nhân
Mar trực tiếp
Tài trợ
Tuyên truyền
Khuyến mại
4. Phân phối
Kênh truyền thống
Kênh hiện đại

Quản lý kênh
Phân tích dòng nhu
cầu
2. Giá cả
Giá niêm yết
Giảm giá
Trợ giúp
Giá cố định, biến
đổi
7. Con người
Con người tương tác với nhau
trong dịch vụ
Mối quan hệ rất quan trọng
trong marketing
6. Quy trình
Với dịch vụ “tiếp xúc nhiều”
(high-contact), khách hàng
tham dự vào quy trình. Công
nghệ cũng đóng vai trò quan
trọng trong cung cấp dịch vụ
5. Bằng chứng vật chất
Dịch vụ mang tính vô hình. Vì
vậy,việc đo lường độ thoả mãn
bằng các công cụ và biến số là
rất quan trọng.
KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU
VỊ TRÍ DỰ KIẾN
10-3
10-3

ChÝnh s¸ch s¶n phÈm
10-4
10-4

Phân loại sản phẩm
Sản phẩm
hiện hữu
Dịch vụ
thuần tuý
Hmlợng máy
móc sử dụng
Dựa trên
sức lao động
Kế toán
Vật lý trị liệu,
Dịch vụ tâm lý
Internet
Sản phẩm
McDonalds
Bấtkểthứgìcóthểmang
ra thị trờng để thu hút sự
chú ý của khách hng, để
khách hng mua, v sử
dụng hoặc giả định rằng
thứđócóthểlmthoảmãn
một nhu cầu nođó
Nó bao gồm các vật thể
hiện hữu, dịch vụ, con
ngời, địa điểm, tổ chức, v
ý tởng.

10-5
10-5

Đặc điểm của dịch vụ
Không hiện hữu
Không tách rời
Không đồng nhất
Mau hỏng
Dịch vụ sử dụng nhiều máy
móc:
Máy móc tự động
ATM, điện cung cấp
Lao động giản đơn
Taxi
Lao động phức tạp
Hng không
Dịch vụ sử dụng nhiều
sức lao động
Lao động giản đơn
Cai ngục
Lao động kỹ năng
Thợ điện
Lao động chuyên
nghiệp
Kế toán viên
10-6
10-6

Các cấp độ sản phẩm
Nhãn hiệu

Chất lợng
Đóng gói
Kiểu dáng
Đặc điểm
Giao hng
V tín dụng
Lắp đặt
Bảo hnh
dịch vụ sau
Cung cấp
Lợi ích chủ yếu
Lợi ích chủ yếu
Sản phẩm thực tế
Sản phẩm cốt lõi
Sản phẩm mở rộng
10-7
10-7

Các cấp độ sản phẩm: VN Airlines
An ton
Lịch bay
Phân bổ
Chỗ ngồi
Bữa ăn
Nghỉ
trọn gói
Airrlines Club
Chơng trình bay gia tăng
Thẻ giảm
Giá

Vận chuyển
nhanh chóng
Vận chuyển
nhanh chóng
Sản phẩm thực tế
Sản phẩm cốt lõi
Sản phẩm mở rộng
Tours
Bay v
Lái ôtô
Hệ thống
đặt vé
Dịch vụ
Trên chuyến
bay
10-8
10-8

Các cấp độ sản phẩm: thẻ Visa
Phí dịch
vụ
Lãi suất
cho vay
Hạn mức
Bảo mật
Sự sang trọng
Biểu tợng
Uy tín
Tín dụng
để thanh toán

Tín dụng
để thanh toán
Sản phẩm thực tế
Sản phẩm nòng cốt
Sản phẩm đầy đủ
u tiên
Thanhtoán
u đãi
Hệ thống
đại lý
Cơ sở
chấp nhận
10-9
10-9

Phân loại sản phẩm dịch vụ Ngân hng
Các loại
sản phẩm
SP thuận tiện
SP ngẫu nhiên SP đặc biệt
SP tìm kiếm
10-10
10-10

Nhãn hiệu: Các thuật ngữ cơ bản
Định nghĩa
Đ
Đ
ịnh
ịnh

ngh
ngh
ĩ
ĩ
a
a
Brand
Brand
Brand Name
Brand Name
Brand Mark
Brand Mark
Trademark
Trademark
L phần của nhãn hiệu m ta có thể đọc đợc
L phần của nhãn hiệu m ta có thể đọc đợc
Tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tợng, thiết kế
hay l sự kết hợp giữa chúng đợc sử dụng để
nhận biết v phân biệt sản phẩm của một công
ty với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh
L phần của của nhãn hiệu m ta
không thể đọc tên
Một nhãn hiệu hay một phần của nhãn
hiệu đợc đăng ký bản quyền
Thu
Thu
ậ
ậ
t
t

ng
ng
ữ
ữ
10-11
10-11

Nhãn hiệu sản phẩm
ý nghĩa
nhãn hiệu
Vốnnhãnhiệu
Danh mục
Đặc tính
Giá trị
Lợi ích
Tính cá biệt
Lòng trung
thnh
Sở thích
Sự nhận biết
10-12
10-12

ChiÕn l−îc nh·n hiÖu
Më réng
s¶n phÈm
§a nh·n hiÖu
Më réng
nh·n hiÖu
Nh·n hiÖu míi

Tªn nh·n hiÖu
§ang cã Míi
Chñng lo¹i s¶n phÈm
§ang cã
Míi
10-13
10-13

Lựa chọn tiếp cận về sản phẩm: thị trờng
hay nhu cầu?
Cặp sản phẩm/thị trờng:
Ngân hng cung cấp một tập hợp sản phẩm v dịch vụ trọn gói cho các
đoạn khách hng đồng nhất
Tiếp cận nhu cầu
nhu cầu mua ngay: sản phẩm tiêu chuẩn
nhu cầu chọn lọc: sản phẩm bán tiêu chuẩn
nhu cầu mua phức tạp: t vấn v sản phẩm phức tạp
10-14
10-14

Xác định các sản phẩm/ dịch vụ cần cung
cấp
Dịch vụ cơ bản?
Dịch vụ bổ sung?
Dịch vụ gia tăng?
10-15
10-15

Xác định sản phẩm/ dịch vụ cần cung ứng v mức
độ tác động của chúng

P/diện kỹ thuật
P/diện chức năng
P/diện ti chính
P/diện quan hệ
P/diện thể chế
Dịch vụ
gia tăng
Dịch vụ
bổ sung
Dịch vụ cơ
bản
Tầm
q.trọng
10-16
10-16

Đánh giá mức độ thoả mãn của sản
phẩm/dịch vụ cung ứng
P/diện kỹ thuật
P/diện chức năng
P/diện quan hệ
P/diện thể chế
Dịch vụ gia
tăng
Dịch vụ bổ
sung
Dịch vụ cơ
bản
10-17
10-17

So s¸nh víi c¹nh tranh
S¶n phÈm 3
S¶n phÈm 2
S¶n phÈm 1
Kh¸c biÖtC«ng tyChuÈn mùc§èi thñ
10-18
10-18

4/ Kiểm soát
Thử nghiệm thị trờng
Dự toán v Ước tính mức lỗ lãi
Phân tích khoảng cách
10-19
10-19

Kiểm tra chiến lợc sản phẩm/dịch vụ
Kiểm tra sau hay chữa trị:
phân tích sự phát triển của sản phẩm
đánh giá v đa ra các biện pháp khắc phục
Kiểm tra trớc hay ngăn ngừa:
ngăn chặn những sai lầm có thể xẩy ra
bảo đảm chiến lợc sản phẩm đợc thực hiện một cách chuyên nghiệp
tôn trọng các nguyên tắc thực hiện
10-20
10-20

Đa dạng hoá sản phẩm v dịch vụ
Bán sản phẩm hiện tại trên thị trờng hiện tại:
mở rộng chủng loại hiện tại, thậm chí, đa ra một dịch vụ trọn gói

cải thiện khả năng kinh doanh của lực lợng bán v phân phối
tăng thị phần
10-21
10-21

§a d¹ng ho¸ s¶n phÈm vμ dÞch vô
• B¸n s¶n phÈm hiÖn t¹i trªn nh÷ng thÞ tr−êng míi:
– t×m kiÕm c¸c ®o¹n thÞ tr−êng míi,
– ph¸t triÓn ®Þa lý, liªn minh
• B¸n s¶n phÈm míi trªn thÞ tr−êng hiÖn t¹i:
– s¸ng t¹o s¶n phÈm/dÞch vô míi cho c¸c ®o¹n kh¸ch hμng cò (míi c¶i tiÕn
vμ míi hoμn toμn)
10-22
10-22

Đa dạng hoá sản phẩm v dịch vụ
Cho bán sản phẩm mới trên những thị trờng mới:
tìm kiếm lợi htế của ngân hng về mặt công nghệ, hình ảnh, phân phối
đầu t ti chính vo các lĩnh vực hay các quốc gia đợc đánh giá l có tiềm
năng
tránh đối đầu với các đối thủ cạnh tranh đợc xem l nguy hiểm trong
tơng lai
10-23
10-23

Vòng đời sản phẩm
Thời gian
Giai đoạn
phát triển SP
Giới thiệu

Lợi nhuận
Doanh số
Tăng trởng Bão ho Suy thoái
Lỗ/
Đầu t ($)
Doanh thu
Lợi nhuận ($)
Doanh số v lợi nhuận
theo các giai đoạn của
vòng đời sản phẩm
10-24
10-24

Vòng đời sản phẩm v chiến lợc Marketing
Giới thiệu
Giới thiệu
Tuyên truyền về lợi ích sản phẩm
Tuyên truyền về lợi ích sản phẩm
Chiến lợc:
Tăng trởng
Tăng trởng
Marketing nhãn hiệu
Marketing nhãn hiệu
Chiến lợc:
Bão ho
Bão ho
Xúc tiến bán hng, ngời sd mới
Xúc tiến bán hng, ngời sd mới
Chiến lợc:
Suy thoái

Suy thoái
Duy trì, thu hoạch, or loại bỏ
Duy trì, thu hoạch, or loại bỏ
Chiến lợc:
10-25
10-25

Chu kỳ sống
của một số sản phẩm ngân hng
Chi phí
cung cấp
Suy thoáiTrởng
thnh
Phát triểnTung sản
phẩm
Các giai
đoạn
Vay bất
động sản
Thẻ tín
dụng
Sổ tiết
kiệm
Vốn đầu t
chung
Quản lý
gia sản
Giá trị gia
tăng của
dịch vụ