Giáo trình Quảng cáo và xúc tiến thương mại quốc tế: Phần 2

Chng 4

QUAN Hệ CÔNG CHúNG
TRONG MÔI TRƯờNG KINH DOANH QUốC Tế
4.1. KHáI QUáT Về QUAN Hệ CÔNG CHúNG
4.1.1. Khỏi nim, đặc điểm và chức năng của quan hệ công chúng
Quan hệ công chúng là hoạt động liên quan đến mọi tổ chức, dù là
doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh hay tổ chức phi lợi nhuận. Quan hệ
công chúng bao gồm tất cả các hoạt động thông tin với tất cả những
nhóm và những cá nhân mà tổ chức đó có liên hệ.
Đối với một doanh nghiệp sản xuất - kinh doanh, hoạt động quan hệ
công chúng được tiếp cận dưới góc độ là q trình tìm hiểu thái độ của
các lực lượng tác động có liên quan đến hoạt động sản xuất - kinh doanh
của doanh nghiệp, diễn giải thái độ của các lực lượng đó tới ban giám
đốc và đi đến quyết định điều chỉnh chính sách doanh nghiệp cho phù
hợp hoặc là tìm cách định hướng thái độ của các lực lượng đó. Để có thể
thành cơng và đứng vững được trong xã hội và trên thị trường, doanh
nghiệp phải tuân thủ các quy định pháp lý và các tiêu chuẩn ngành, cũng
như phải duy trì và đảm bảo được sự tin tưởng của các lực lượng khác
như giới truyền thông, dư luận xã hội, các nhà cung cấp, khách hàng, các
cổ đông và cộng đồng dân cư.
Hơn thế nữa, quan hệ cơng chúng cịn là một trong những công cụ
hỗ trợ bán hàng hữu hiệu đối với tất cả các doanh nghiệp, tổ chức hoặc
cá nhân. Những người muốn tạo ra một tầm ảnh hưởng nhất định của
mình đối với những đối tượng nhất định. Tuỳ vào mục đích của mình và
đối tượng muốn tác động, các tổ chức sẽ có những cách thức và hình
thức tiếp cận khác nhau: có thể tích cực tham gia vào các hoạt động xã
hội như các hoạt động từ thiện, chăm sóc sức khoẻ cộng đồng; hoặc cũng
144

có thể tham gia dưới hình thức một nhà tài trợ mạnh tay ln thấy xuất
hiện hình ảnh trong các chương trình có quy mơ lớn như các cuộc thi hoa
hậu, các hội chợ triển lãm tầm cỡ... Tất cả những hình thức đó nhằm tạo ra
một hình ảnh đẹp, nổi bật và rộng khắp về bản thân doanh nghiệp, với
mong muốn thơng qua những hình ảnh được đánh bóng đó, cơng chúng sẽ
trở nên gần gũi và dành nhiều thiện cảm, quan tâm hơn tới doanh nghiệp.
(a) Khái niệm
Hiện nay có rất nhiều định nghĩa khác nhau về quan hệ công chúng.
Điều này cũng dễ hiểu bởi đây là lĩnh vực hoạt động rất phong phú và có
thể tiếp cận từ nhiều góc độ khác nhau. Trong cuốn sách này, khái niệm
quan hệ cơng chúng được nhìn nhận trong phạm vi là một cơng cụ của
chính sách xúc tiến thương mại, liên quan đến sự tín nhiệm và danh tiếng
của một doanh nghiệp trên thị trường và môi trường sản xuất - kinh
doanh của mình.
Quan hệ cơng chúng là những hoạt động truyền thông giao tiếp của
công ty nhằm xác định và đánh giá thái độ của các nhóm cơng chúng có
liên quan, các yếu tố ảnh hưởng đến lợi ích của các nhóm này, thực hiện
các chương trình hành động nhằm giành được sự hiểu biết và tin tưởng
của công chúng đối với hoạt động kinh doanh của cơng ty.
Quan hệ cơng chúng (QHCC) bao gồm những chính sách và hành
động nhằm xây dựng cho công ty cũng như sản phẩm của nó một hình
ảnh tốt đẹp trước xã hội và các nhóm cơng chúng hữu quan. Nói cách
khác, có thể coi đây là hoạt động nhằm xây dựng, duy trì và phát triển
những mối quan hệ tốt đẹp với các cá nhân và tổ chức hữu quan, trên cơ
sở thuyết phục được những đối tượng này về kết quả cùng có lợi cho tất
cả các bên.
Mục tiêu của QHCC là xây dựng và nâng cao hình ảnh tích cực về
cơng ty và các sản phẩm của cơng ty trong các giới có liên quan. Hoạt
động này nhằm thuyết phục các nhóm cơng chúng rằng cơng ty là một tổ
chức hấp dẫn và họ nên quan hệ/giao dịch kinh doanh với công ty. Mục

tiêu này khác với mục tiêu của các hoạt động xúc tiến khác ở chỗ nó
145


không hướng tới hành vi mua một sản phẩm cụ thể mà chủ yếu giúp đánh
bóng thêm hình ảnh sản phẩm và uy tín doanh nghiệp.
(b) Đặc điểm
Cả quảng cáo và quan hệ công chúng đều sử dụng các phương tiện
thông tin đại chúng để tạo sự nhận biết và gây ảnh hưởng tới thị trường,
nhưng hai công cụ này có nhiều điểm khác biệt nhau. Quảng cáo tiếp cận
nhóm khán giả mục tiêu của mình vào đúng thời gian và không gian mà
công ty trả tiền cho các phương tiện truyền thơng. Với tần số phát sóng/
đăng tải xác định, việc thông điệp quảng cáo được ghi nhớ là nhờ tính lặp
lại. Trong khi kết quả của hoạt động QHCC rất khó lượng hố và có
được tính chính xác như vậy. Cụ thể, QHCC có những đặc điểm sau:
- Chi phí khơng cao: Hoạt động QHCC sáng tạo có thể tác động đến
sự nhận biết của công chúng với chi phí chỉ bằng một phần nhỏ so với
chi phí quảng cáo. Các chi phí liên quan đến việc xây dựng và thực hiện
các chương trình QHCC (sự kiện đặc biệt, các bài báo giới thiệu, tài trợ,
v.v...) tính trên số lượng khán giả tiếp cận thì thấp hơn nhiều so với
quảng cáo và xúc tiến bán. Doanh nghiệp không phải trả tiền đăng bài
trên báo/tạp chí hoặc mua thời gian phát sóng trên truyền hình mà chỉ
phải trả lương cho đội ngũ nhân viên trong bộ phận QHCC của mình.
- Độ tin cậy cao: Nhiều thơng điệp quan hệ cơng chúng khơng
mang hoặc ít mang tính thương mại rõ rệt, vì vậy khán giả thường cảm
thấy thơng điệp đáng tin cậy hơn. Ngồi ra, hình ảnh tích cực của phương
tiện góp phần khơng nhỏ. Sự "xác nhận của người thứ ba" giúp đánh
bóng hình ảnh của cơng ty hay sản phẩm và đây là một trong số những
mặt mạnh nhất của hoạt động quan hệ cơng chúng. Có chun gia trong
lĩnh vực này còn cho rằng người tiêu dùng dễ bị tác động hơn 5 lần bởi

những bài viết trên báo hơn là bởi quảng cáo.
- Khó kiểm sốt trực tiếp: Ban biên tập của các phương tiện truyền
thông mới là người quyết định việc phát hành thông điệp hay khơng, nếu
có thì trong khoảng khơng gian nào và chương trình kéo dài bao lâu. Cịn
cơng ty chỉ có thể ảnh hưởng ít nhiều bằng giá trị độc đáo của tin tức và
thông qua mối quan hệ chặt chẽ với giới báo chí, xuất bản.
146


Quan hệ công chúng (QHCC) là một lĩnh vực đa dạng gồm nhiều
hoạt động rộng lớn, không chỉ là những thông tin giao tiếp với thị trường
hiện tại và tiềm năng và ảnh hưởng đến quyết định mua của họ, mà cịn
phản ánh hành vi ứng xử của cơng ty, thể hiện sự gắn bó giữa quyền lợi
của cơng ty với quyền lợi của xã hội và cộng đồng.
Nhiều nhà chiến lược marketing tin rằng công cụ tốt nhất để xây
dựng giá trị thương hiệu là quan hệ công chúng. Lập luận của họ dưới
góc độ là biện pháp xúc tiến gián tiếp hơn so với quảng cáo và xúc tiến
bán, QHCC thường có độ tin cậy cao hơn và dễ tạo hình ảnh thuận lợi
cho sản phẩm và cho cơng ty. Đây là một hình thức thơng tin khá phong
phú và tính chất phi thương mại của nó làm nâng cao uy tín cũng như
tính xác thực của thơng điệp, đưa cơng ty đứng đằng sau vẻ đáng kính
của nguồn phát thông điệp mà khán giả thường coi người phát ngôn (hay
bản thân phương tiện) là nguồn phát.
Cụ thể, mục tiêu của quảng cáo hướng tới việc làm thay đổi nhu cầu
khách hàng tiềm năng nhằm thúc đẩy hành vi mua hàng, gắn liền với
doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp. Còn mục tiêu cao nhất của
quan hệ công chúng là tạo dựng sự hiểu biết lẫn nhau, sự ủng hộ và
những mối quan hệ có lợi cho doanh nghiệp. Quan hệ cơng chúng có
phạm vi hoạt động, khả năng tác động cũng như đối tượng nhận tin rộng
hơn nhiều so với quảng cáo. Sự khác biệt giữa phương thức quảng cáo và

quan hệ công chúng, được thể hiện trong bảng 4.1.
Bảng 4.1: Sự khác biệt giữa quảng cáo và quan hệ công chúng
Đặc điểm

Quảng cáo

Quan hệ công chúng

Mức độ kiểm soát

Chặt chẽ

Thấp

Độ tin cậy

Thấp hơn

Cao hơn

Khả năng tiếp cận

Dễ đạt mục tiêu

Không xác định

Tần xuất

Chủ động xếp lịch

Khơng xác định

Chi phí

Cụ thể/cao

Khó xác định/thấp

Tính linh hoạt

Cao

Thấp

Thời gian

Cụ thể và xác định

Dự kiến

147


(c) Chức năng của QHCC
Quan hệ công chúng là khoa học về hành vi ứng xử của công ty,
hành vi gắn chặt lợi ích của cơng ty với phúc lợi của xã hội, của cộng
đồng trên địa bàn mà công ty đang hoạt động. Quan điểm này ngụ ý rằng
công ty có một trách nhiệm rõ ràng trong việc tích cực nâng cao phúc lợi
xã hội và chất lượng cuộc sống. Xét ở góc độ tiếp cận đó, QHCC cần
đảm nhiệm được hai chức năng sau:

- Quản lý quan hệ: Quan hệ cơng chúng là q trình truyền thơng
nhiều chiều, được xây dựng, duy trì và phát triển nhằm tạo ra các mối
quan hệ tốt đẹp, giúp cho một doanh nghiệp và cơng chúng của nó thích
ứng với nhau. Bởi vậy, chức năng cơ bản của QHCC là gây dựng và cân
đối các mối quan hệ thân thiện và tốt đẹp với các bên liên quan như
chính quyền, giới đầu tư tài chính, đội ngũ nhân viên và khách hàng.
Doanh nghiệp cần phải ghi được dấu ấn với các nhóm công chúng bằng
quan điểm về quan hệ các bên cùng có lợi, trên cơ sở sự thật và hiểu biết
lẫn nhau.
- Quảng bá hình ảnh/uy tín của cơng ty: Đối tượng của QHCC là
uy tín và hình ảnh chung của toàn doanh nghiệp và của các thương hiệu
mà doanh nghiệp sản xuất - kinh doanh. Tạo nên những ý nghĩ tốt đẹp nơi
cơng chúng về doanh nghiệp, có được sự đồng thuận và thiện cảm của xã
hội, sự ủng hộ của chính quyền, sự hợp tác của giới truyền thơng… là
mục tiêu cơ bản của hoạt động quan hệ công chúng. Nó tìm cách thuyết
phục cơng chúng rằng cơng ty là một tổ chức hấp dẫn và họ nên có quan
hệ và giao dịch kinh doanh với cơng ty. Nó không nhấn mạnh đến việc bán
hàng hoặc thuyết phục người tiêu dùng mua hàng và thường không nhấn
cụ thể vào các đặc tính của sản phẩm như các cơng cụ xúc tiến thương mại
khác. Trong quá trình thực hiện chức năng này, QHCC giúp tăng sự nhận
biết về doanh nghiệp và thương hiệu sản phẩm trên thị trường.
Mục tiêu dài hạn của QHCC là ni dưỡng nhận thức tích cực của
công chúng đối với doanh nghiệp và với sản phẩm, thương hiệu của
doanh nghiệp đó. Để đạt được mục tiêu dài hạn này, những hình thức
hoạt động đa dạng và phong phú của QHCC cần đạt được hai tác động
148


tạm thời, đó là: tin tức trên các phương tiện truyền thông đại chúng và
quảng cáo truyền miệng.

− Thông tin truyền miệng: Dư luận tốt đẹp và tích cực được tạo ra
bởi các "fan hâm mộ" thương hiệu là ước mơ xúc tiến của tất cả các nhà
quản trị marketing. Quảng cáo truyền miệng đặc biệt hiệu quả bởi vì thông
điệp xuất phát từ nguồn hết sức tin cậy - từ bè bạn, đồng nghiệp, người
thân. QHCC cần tạo ra những sự kiện độc đáo cũng như củng cố được sự
hài lòng của khách hàng để tạo ra sự lan toả tích cực trong cơng chúng.
− Tin tức trên các phương tiện truyền thông đại chúng: Cũng như
thông tin truyền miệng, tin tức báo chí khơng tự nhiên xuất hiện. Trong
thời đại quá tải thông tin hiện nay, giới truyền thông chỉ đề cập tới
những tin tức nổi bật, khác thường và đóng góp thiết thực của doanh
nghiệp đối với cộng đồng nói chung và với truyền thơng nói riêng. Mối
quan hệ tốt đẹp với giới truyền thơng sẽ góp phần thực hiện nhiệm vụ
này dễ dàng hơn.
4.1.2. Các nhóm công chúng
Công chúng là một tập hợp nhiều cá nhân có mối liên hệ với nhau
một cách tự nhiên hoặc có tính pháp lý trong thực tiễn quốc gia, hiệp hội,
tổ chức hay nhóm của họ. Cơng chúng của một doanh nghiệp là các
nhóm người, kể cả nội bộ và bên ngồi, mà doanh nghiệp đó có liên hệ.
Trong khía cạnh xúc tiến thương mại, công chúng được hiểu là tất cả
các nhóm người có quan tâm và ảnh hưởng thực tế hoặc tiềm ẩn đến khả
năng công ty đạt được mục tiêu của mình. Cần lưu ý rằng, "cơng chúng"
mà một công ty cần tiếp cận là một tập hợp lớn hơn nhiều so với thị
trường của nó. Ở đây, thuật ngữ này dùng để chỉ các nhóm như là cổ
đơng, nhà đầu tư, các cấp chính quyền, các hiệp hội bảo vệ người tiêu
dùng, bảo vệ môi trường, nhà xuất bản, phương tiện truyền thơng, v.v...
Các nhóm cơng chúng có thể tạo thuận lợi hay gây trở ngại cho tiềm
năng cơng ty đạt được mục đích sản xuất - kinh doanh của mình. Tuy
nhiên, thế giới là tập hợp của vơ vàn nhóm cơng chúng riêng biệt, trong
đó một số nhóm cơng chúng có tác động đáng kể tới khả năng doanh

149


nghiệp đạt được mục tiêu trong hoạt động sản xuất - kinh doanh của
mình, một số nhóm khác thì khơng. Một doanh nghiệp khơn ngoan phải
có những chương trình và biện pháp cụ thể để quản lý một cách thành
công mối quan hệ với các nhóm cơng chúng then chốt.
Nhiệm vụ của quan hệ công chúng là tạo các mối liên hệ ảnh hưởng
đối với môi trường bên trong và bên ngồi của doanh nghiệp. Vì vậy,
cơng chúng của doanh nghiệp có thể chia làm hai tập hợp lớn là đối nội
và đối ngoại (hình 4.1). Các nhóm cơng chúng đối nội gồm có những
khách hàng hiện tại và tiềm năng, đội ngũ nhân viên, các nhà phân phối,
các nhà cung cấp và cổ đơng của doanh nghiệp. Cịn các nhóm cơng chúng
đối ngoại thuộc đối tượng khó tiếp cận và khó tác động hơn, đó là chính
quyền các cấp, giới truyền thơng, giới tài chính và cộng đồng dân cư.
- Khách hàng
- Nhân viên
- Nhà phân phối
- Nhà cung cấp
- Cổ đơng

Cơng chúng
đối nội

- Chính quyền
- Giới truyền thơng
- Cộng đồng dân cư
- Giới tài chính
- Cổ đơng tiềm năng

Cơng chúng
đối ngoại

Hình 4.1: Phân loại các nhóm cơng chúng của doanh nghiệp
(a) Công chúng đối nội
− Khách hàng: Quảng cáo không phải là cách duy nhất để tiếp cận
khách hàng hiện tại và tiềm năng một cách nhanh chóng và rộng rãi.
QHCC có thể hỗ trợ đắc lực cho quảng cáo và gây ảnh hưởng tới khách
hàng tiềm năng. Ví dụ: Tài trợ cho "Hội thi nấu ăn của Neptune" có thể
nhắm tới những người coi trọng cơng việc bếp núc và dinh dưỡng cho
150


sức khoẻ, những người đầu bếp chuyên nghiệp, những người có khả
năng tạo thơng tin truyền miệng tốt và gây được dư luận tích cực trong
giới nội trợ.
Trong số các nhóm cơng chúng của doanh nghiệp thì đây là đối
tượng quan trọng nhất bởi chính họ là người quyết định sự thành công
hay thất bại của doanh nghiệp. Quyết định mua hàng của họ phần lớn
được dựa trên sự nhận biết và hình ảnh của thương hiệu sản phẩm, dựa
trên uy tín và hình ảnh chung của cơng ty.
− Các đối tác kinh doanh: Nhà cung ứng; trung gian phân phối; các
tổ chức tài chính (ngân hàng, quỹ tín dụng, cơng ty bảo hiểm) - tất cả đều
có tác động trực tiếp hoặc gián tiếp tới tình hình sản xuất - kinh doanh
của cơng ty. Các báo cáo tài chính cuối quý, cuối năm, các cuộc hội nghị
và gặp gỡ với ngân hàng, các cuộc viếng thăm và hội thảo với bạn hàng,
v.v... là những hoạt động có ích và nên thực hiện.
− Cổ đơng: Các nước có thị trường chứng khốn phát triển, các nhà
đầu tư ln theo dõi tình hình kinh doanh hiện tại và những dự báo phát
triển trong tương lai của doanh nghiệp mà họ đầu tư, QHCC có nhiệm vụ

cung cấp thơng tin tới các nhóm này để thu hút đầu tư, mở rộng sản xuất
và mở rộng thị trường.
− Đội ngũ cán bộ nhân viên trong công ty: Không phải tất cả các
đối tượng tiếp cận của QHCC đều nằm ngoài doanh nghiệp, nhân viên
trong nội bộ doanh nghiệp là bộ phận nền tảng trong công việc sản xuất
- kinh doanh. Để người lao động gắn bó và chung sức vì mục tiêu của
cả doanh nghiệp, họ cần biết mình đang làm việc cho một tổ chức như
thế nào.
QHCC có nhiệm vụ cung cấp tới đội ngũ nhân viên những thông tin
nội bộ như dự án phát triển của doanh nghiệp, giới thiệu về hội đồng
quản trị và ban giám đốc, các chương trình huấn luyện và nâng cao tay
nghề, tuyên dương và khen thưởng những cá nhân xuất sắc… Q trình
thơng tin có thể được lưu hành qua nhiều hình thức như bản tin nội bộ,
tạp chí phát hành định kỳ hàng tháng của doanh nghiệp, diễn văn của ban
giám đốc, diễn đàn, thư điện tử, hội nghị và hội thảo chuyên đề.
151


(b) Cơng chúng đối ngoại
− Chính quyền các cấp: Do có chức năng đánh thuế, cấp giấy phép,
sở hữu đất đai, ban hành luật lệ, giám sát, thanh tra… nên chính quyền có
thể hạn chế, khuyến khích hay bác bỏ các hoạt động của công ty. Công ty
cần giữ một quan hệ gần gũi với các cấp có thẩm quyền, cụ thể là đáp
ứng các quan tâm của các quan chức có trách nhiệm giám sát hay theo
dõi việc thực hiện của công ty.
Nhân viên phụ trách hoạt động quan hệ với các tổ chức nhà nước và
chính quyền các cấp được gọi là những người vận động hành lang.
Thường chỉ có các cơng ty lớn mới có những chun viên này. Họ có
nhiệm vụ thu thập thơng tin về các quyết định, chính sách của nhà nước.
Họ liên hệ với các bộ, ban, ngành để xin giấy phép xây dựng, xuất nhập

khẩu, đấu thầu, hưởng thuế ưu đãi…
− Giới truyền thông: Thông tin của các phương tiện truyền thông
đại chúng có ảnh hưởng rất lớn tới hoạt động của các doanh nghiệp.
Doanh nghiệp cần có mối quan hệ chặt chẽ với các báo, tạp chí có liên
quan, các đài truyền hình để tiếp cận đơng đảo cơng chúng. Uy tín của
các phương tiện truyền thơng làm tăng độ tin cậy của thơng tin. Dưới góc
độ tiếp cận này, giới truyền thông vừa là đối tượng tiếp cận của QHCC,
vừa là phương tiện truyền thông của doanh nghiệp tới các nhóm cơng
chúng khác.
− Cộng đồng dân cư: Doanh nghiệp và cộng đồng có mối quan hệ
tương hỗ với nhau. Doanh nghiệp có thể ảnh hưởng đến chất lượng cuộc
sống của cộng đồng và cộng đồng có thể hỗ trợ hoặc ngăn cản hoạt động
của doanh nghiệp, tuỳ thuộc vào mức độ hợp tác của cộng đồng địa
phương đó.
Các vấn đề mà cộng đồng dân cư quan tâm là cơ hội việc làm, xử lý
chất thải, cũng như giúp đỡ các chương trình giải trí, văn hố và từ thiện
tại địa phương. Họ muốn công ty ứng xử như một "láng giềng tốt", "một
công dân tốt" và cùng chia sẻ các trách nhiệm của cộng đồng. Ngược lại,
doanh nghiệp mong đợi cộng đồng đóng góp nguồn lao động, nguyên vật
liệu, đầu tư và nhiều yếu tố đầu vào khác.
152


Như vậy, ta thấy quan hệ công chúng bao quát nhiều hoạt động rộng
lớn và phong phú, nhắm tới nhiều đối tượng khác nhau và sử dụng một
loạt các công cụ và kỹ thuật khác biệt. Tuy nhiên, công chúng của một
doanh nghiệp vừa và nhỏ có thể rất khác với cơng chúng của doanh
nghiệp có quy mơ lớn và hoạt động trên địa bàn rộng. Đồng thời, thứ tự
mức độ quan trọng của từng nhóm cơng chúng sẽ phụ thuc vo mc tiờu
ca tng doanh nghip.

4.2. CáC CÔNG Cụ QUAN Hệ CÔNG CHúNG
Hu ht cỏc doanh nghip ln u có bộ phận quan hệ cơng chúng để
giám sát thái độ của các nhóm cơng chúng quan trọng, tổ chức và truyền
đạt những thông tin liên lạc để xây dựng thiện chí và thái độ hợp tác. Bộ
phận này có nhiệm vụ tư vấn cho ban bãnh đạo doanh nghiệp chấp nhận
những chương trình tích cực và loại bỏ những thực hành có vấn đề để ngăn
khơng cho những dư luận xấu có thể nảy sinh ngay từ ban đầu. Các hình
thức mà bộ phận này sử dụng để đạt được mục tiêu của doanh nghiệp rất
đa dạng, trong đó gồm có: tuyên truyền, tài trợ và tổ chức sự kiện, hoạt
động cộng đồng, vận động hành lang, giải quyết khủng hoảng. Nội dung
tóm tắt của các cơng cụ QHCC được mơ tả trong hình 4.2.
Tun truyền

Tin tức
Kịp thời, đầy đủ, cởi mở,
công bằng, thân thiện

Tài trợ và
tổ chức sự kiện

Tính đại chúng
Sự say mê của khán giả
Lợi ích đa chiều

Hoạt động cộng đồng

Tính nhân đạo & từ thiện
Mơi trường, giáo dục, bảo trợ
Huy động nhiều nguồn lực

Giải quyết khủng hoảng

Sự cố bất thường, nguy hiểm
Xác định rõ nguyên nhân
Phản ứng nhanh, nhất qn

Hình 4.2: Các cơng cụ quan hệ công chúng
153


4.2.1. Tuyên truyền
Tuyên truyền là các bản tin hay thông điệp mang tính thơng tin mà
cơng ty khơng phải trả tiền thuê phương tiện, bản tin được phương tiện
truyền thông xuất bản thay mặt công ty.
Các phương tiện truyền thông đại chúng có ảnh hưởng lớn đến đời
sống chính trị xã hội và đặc biệt là nhận thức của công chúng. Đây là
hình thức truyền tải thơng tin nhanh, có uy tín và thường xuyên, đặc biệt
quan trọng trong các tình huống khủng hoảng.
Ý nghĩa của tuyên truyền với vai trò là một dạng giao tiếp xúc tiến là
ở chỗ nó sử dụng tất cả các phương tiện - báo, tạp chí, truyền thanh,
truyền hình, internet - để chuyền tải thông điệp của công ty đến đối tượng
mục tiêu. Đây là việc đưa tin tức có giá trị về cơng ty lên các phương tiện
truyền thông đại chúng dưới dạng các bài báo, phóng sự, phim tài liệu
với cốt chuyện phải xác thực và hấp dẫn, do phóng viên của các hãng
truyền thông thực hiện.
Về cơ bản, tuyên truyền là một dạng tin tức và nó sẽ thu hút sự chú ý
của các biên tập viên báo chí nếu nó thoả mãn được các tiêu chuẩn của
một bản tin tốt. Có nghĩa là tuyên truyền phải kịp thời và đúng lúc, phải
làm cho cho phần lớn các đối tượng của phương tiện truyền thông quan
tâm và chú ý, đặc biệt là nó phải chính xác và trung thực. Nếu tin tức đó

có nội dung gây ấn tượng mạnh mẽ thì khả năng thành công càng lớn.
(a) Chủ đề tuyên truyền
Bất kì một sự kiện nào trong nội bộ cơng ty mà đáp ứng được tiêu
chuẩn về một bản tin tốt và tạo nên hình ảnh tích cực đối với uy tín cơng
ty thì đều là chủ đề thích hợp cho hoạt động tuyên truyền. Cụ thể, có 4
chủ đề sau đây thường được chú ý nhiều nhất:
− Giới thiệu sản phẩm: Các ấn phẩm của những ngành công
nghiệp/thương mại nhất định đều có những chun mục dành riêng cho
các thơng báo về sản phẩm, công nghệ mới. Độc giả thường quan tâm
đến loại thơng tin này vì sự hứng thú và hiếu kì đối với cái mới, cịn các
biên tập viên thì khá thích thú khi đáp ứng nhu cầu này của độc giả.
154


− Hoạt động nhân sự: Việc tuyển dụng, thay đổi và thăng tiến của
các nhân sự quản lý cao cấp trong công ty là những chủ đề tuyên truyền
được sử dụng phổ biến. Các báo địa phương hoặc một số trang mục đặc
biệt của báo/tạp chí kinh doanh và thương mại có thể đăng tải các nội
dung nhân sự. Nội dung và tình tiết câu chuyện do cơng ty cung cấp
thường được biên tập lại theo chuẩn mực của báo chí và thường có dạng
cơ đọng và vắn tắt.
− Hoạt động tài chính: Các báo cáo về hoạt động tài chính, doanh
thu, lợi nhuận, hay thơng báo về cổ tức hoặc phát hành cổ phiếu mới... là
một chủ đề tuyên truyền thường được công ty sử dụng vừa dưới dạng tin
tức cho một số đối tượng chọn lọc, vừa dưới dạng nhắc nhở cơng chúng
nói chung về sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Các tờ báo
chuyên đề về kinh doanh tài chính cũng như trang mục thương mại của
các phương tiện đại chúng thường là nơi tiếp nhận và đăng tải các thông
tin này.
− Sự kiện đặc biệt: Nhóm chủ đề này rất đa dạng và phong phú, bao

gồm các tin tức như việc công ty mua lại công ty khác, hay bán một cơ
sở cũ và xây nhà máy mới, liên doanh liên kết với công ty khác, trúng
thầu cơng trình trọng điểm, nhận danh hiệu/huy chương về chất lượng
sản phẩm tại hội chợ quốc gia/quốc tế, nhận giải thưởng doanh nghiệp
xuất sắc, v.v... Trong trường hợp khởi công xây dựng nhà máy mới hay
liên doanh với đơn vị khác thì thường có sự góp mặt của các quan chức
chính quyền địa phương, điều này sẽ làm tăng giá trị tin tức đối với các
phương tiện truyền thơng.
(b) Hình thức tun truyền
− Bản tin: Đây là một bản thơng báo dài khoảng 1-2 trang, có thể
kèm theo hình ảnh hoặc băng video về một sự kiện có giá trị thơng tin,
được phân phát rộng rãi tới tất cả các phương tiện truyền thông mà công
ty quan tâm. Theo cách này, doanh nghiệp có thể tiếp cận nhanh chóng
và hiệu quả tới nhiều ban biên tập. Việc sử dụng các bản tin như thế nào
tuỳ thuộc vào nội dung thơng tin, khơng gian sẵn có của báo/đài, chính
sách của phương tiện và mối quan hệ của cơng ty với các phương tiện
truyền thơng đó. Đây là hình thức được sử dụng khá thường xuyên.
155


− Họp báo: Hình thức này thường chỉ dùng khi có các thơng báo
trọng đại và cơng ty cần cơng khai hố những thơng tin nhất định (giới
thiệu sản phẩm mới, xu hướng phát triển đầu tư cho một giai đoạn quan
trọng, giải pháp khắc phục khủng hoảng…). Đây là một buổi họp mà
cơng ty mời các phóng viên, biên tập viên tới một địa điểm nhất định để
nghe thông báo và trả lời các câu hỏi xoay quanh thông điệp. Một buổi
họp báo được coi là tổ chức tốt khi những người tham dự được phát một
bộ tài liệu và các phương tiện cần thiết để dự họp, đảm bảo được sự trang
trọng và nội dung thông tin phong phú. Chủ tịch hội đồng quản trị hoặc
giám đốc điều hành nên chủ toạ buổi họp báo với sự hiện diện của các

nhà quản lý cao cấp khác. Đây là một hình thức tuyên truyền hiệu quả để
tiếp cận những người có khả năng tác động tới dư luận và các phương
tiện trong địa bàn lựa chọn.
− Bài giới thiệu về công ty: Đây là một bài báo giới thiệu khái qt
về cơng ty hay về một số khía cạnh hoạt động của cơng ty (truyền thống,
thành tựu, tình hình kinh doanh, các mốc lịch sử, những điểm nổi trội của
cơng nghệ mới, thuận lợi, khó khăn trong hiện tại và tương lai….). Loại
tuyên truyền này không nhất thiết mang nhiều tính thơng tin. Bài báo do
các phóng viên hoặc do một cá nhân là cộng tác viên của báo viết và
thường có độ dài dao động từ 500 đến 2500 từ.
− Thư gửi ban biên tập: Bộ phận quan hệ cơng chúng có thể gửi thư
tới ban biên tập phụ trách chuyên mục để trao đổi về quan điểm và thái
độ của công ty về các vấn đề của cộng đồng, địa phương, hay các mối
quan tâm của công ty. Đây là cách tốt để trao đổi và chia sẻ ý kiến với
giới truyền thông, đồng thời để củng cố quan hệ với báo giới.
(c) Quan hệ với giới truyền thông
Một phần khá quan trọng đối với sự thành cơng của chương trình
tun truyền nói riêng và của hoạt động quan hệ cơng chúng nói chung là
việc thiết lập và duy trì những mối quan hệ tích cực với các phương tiện
có thể truyền đạt thơng điệp của cơng ty. Doanh nghiệp không chỉ cần
chuẩn bị kỹ càng thông điệp, cung cấp và hợp tác với họ trong việc truyền
tải các thơng tin có liên quan tới sản phẩm/cơng ty, mà còn phải tạo dựng
156


được các mối quan hệ gắn bó với các phóng viên, nhà bình luận, ban biên
tập, người phụ trách chuyên mục… những người có vai trị quyết định có
cơng bố các thông tin về công ty hay không và công bố như thế nào.
Các nguyên tắc* trong quan hệ với giới truyền thơng có thể kể đến là:
- Nhanh chóng: Tôn trọng thời hạn của bài viết. Liên lạc thường

xuyên với phóng viên để biết rõ thời điểm truyền thơng.
- Dữ liệu phong phú: Nắm vững các số liệu và làm chúng trở nên
sinh động và thú vị. Các phương tiện uy tín đều đánh giá cao các số liệu
thống kê khách quan, các kết quả nghiên cứu mạch lạc…
- Cởi mở: Hãy thẳng thắn và cởi mở. Đừng bao giờ lừa gạt phóng
viên. Với những câu hỏi tế nhị mà cơng ty khơng tiện trả lời, phóng viên
có thể hiểu và thông cảm được với doanh nghiệp.
- Công bằng: Công ty phải tỏ ra công bằng với tất cả các phóng
viên. Khơng cung cấp riêng thơng tin, khơng ưu đãi đặc biệt một tờ báo
nào, thông tin cần được chia sẻ cho tất cả.
- Thân thiện: Giống như mọi người, phóng viên trân trọng tình bạn
và phép xã giao. Bộ phận quan hệ công chúng cần nhớ rõ tên họ, nơi họ
làm việc, nhớ những bài viết của họ, cám ơn họ khi có bài viết, duy trì
các mối quan hệ gần gũi và hiểu biết lẫn nhau v.v...
4.2.2. Tài trợ và tổ chức sự kiện
Trong những năm gần đây, tài trợ là một trong những công cụ xúc
tiến có tốc độ phát triển nhanh nhất. Xây dựng thương hiệu thông qua tài
trợ đã phát triển vượt bậc ở cả phạm vi toàn cầu cho tới các cấp quận
huyện của địa phương. Các hoạt động và sự kiện được tài trợ (thể thao,
giải trí, văn hố nghệ thuật, các chương trình truyền hình v.v...) thường
có lượng khán giả rất đơng đảo. Như vậy, người tài trợ có được cơ hội
tiếp cận tiềm năng thương mại của các hoạt động đó. Cơng ty tài trợ có
thể đánh bóng hình ảnh của mình hoặc củng cố sự nhận biết, sự thân
thiện của khán giả với nhãn hiệu tài trợ cho chương trình.
*

Được gọi là nguyên tắc 5F, viết tắt từ các chữ cái đầu trong tiếng Anh:
Fast, Factual, Frank, Fair, Friendly.
157

Tài trợ (sponsorship), về bản chất, là một giao dịch kinh tế nhằm đem
lại lợi ích cho cả người tài trợ và người được tài trợ. Khi tài trợ là doanh
nghiệp bỏ tiền hoặc các nguồn lực khác để đối tác thực hiện một chương
trình (sự kiện/dự án) nào đó mà có lợi cho tất cả các bên liên quan*.
Việc tạo ra và tài trợ cho những sự kiện nổi bật, khác thường (lớn
nhất, đông nhất, nhiều nhất, cao nhất) thường kích thích sự tị mị của
giới truyền thơng và dân chúng, giúp báo chí đưa tin một cách "kịch tính"
hơn, giúp dễ nhớ hơn và góp phần xây dựng hình ảnh thương hiệu.
Những sự kiện này tạo được sự truyền miệng rộng rãi trong cơng chúng.
Ví dụ dưới đây là những sự kiện được tài trợ và tổ chức thành công trên
thị trường Việt Nam trong những năm gần đây:
− TOSY (2011): Sản phẩm đồ chơi mới nhất với tên gọi con quay
TOSY của Công ty Cổ phần Robot TOSY vừa chính thức được Tổ chức
Kỷ lục Guinness thế giới công nhận danh hiệu "Con quay tự quay lâu nhất
thế giới", với thời gian quay liên tục trong 24 giờ 35 phút và 15 giây.
- DOJI (2008): Công ty cổ phần vàng bạc đá quý và đầu tư thương
mại DOJI (DOJI Gems & Trade JSC) và Siêu thị hoa LyLy đã tết bó hoa
với tên gọi là "Thiên hoa bách ngọc" có trọng lượng 1,7 kg, đường kính
45 cm, dài 90 cm, là sự kết hợp các loại hoa hồng trắng, lyly trắng, lan
trắng, bách nhật, rễ cây si 100 tuổi cùng với các loại đá, sỏi, sơn, lông vũ
và nhiều đá quý. 100 viên đá quý được đính trên các cánh hoa của một bó
hoa cưới, khiến nó có giá trị khoảng 2 tỷ đồng và được sách kỷ lục
Guiness cơng nhận là bó hoa đắt nhất Việt Nam từ trước đến nay.
- Vinacafe (2007): Ly café lớn nhất thế giới với 818 kg cafe hoà tan
và 3582 lít nước được đun liên tục bằng 20 bình gas (trong tuần lễ văn
hố cafe tại cơng viên Tao Đàn, TP HCM)
- Omo (2006): Tẩy trắng chiếc áo lớn nhất thế giới với kích thước
2770 m2, nếu treo lên cao, chiếc áo sẽ tương đương với toà nhà 15 tầng.
Để sản xuất chiếc áo này cần tới 6.200 m vải và 600.000 m chỉ.

*

A sponsorship is a cash or in-kind fee paid to a property (which may be a sports,
entertainment, or nonprofit event or organization) in return for access to the exploitable
commercial potential associated with that property. (Arens W.F., 2006).
158


- Cô gái Hà Lan (2005): Bức tranh vẽ bằng tay lớn nhất thế giới, có
kích thước 882,19 m2, do 1445 em thiếu nhi Việt Nam thực hiện trong
vòng 7,5 tiếng, sử dụng hết 700 kg bột màu.
- Honda Việt Nam (2004/2005/2008): Giới thiệu người máy Asimo
tại Việt Nam*. Asimo có chiều cao 1,2m, nặng 52 kg; có thể bước đi liên
tục 1,6km mà không cần dừng bước. Asimo được đánh giá là người máy
giống con người nhất thế giới khơng chỉ là hình dáng bên ngồi mà
Asimo cịn biết biểu lộ cảm xúc: Tức giận, vui mừng, ngạc nhiên...
(a) Lợi ích đối với doanh nghiệp tài trợ
Có nhiều lý do khác nhau khiến doanh nghiệp tham gia vào các hoạt
động tài trợ và tổ chức sự kiện, trong đó có thể kể đến những lợi ích cơ
bản mà doanh nghiệp thường tính đến trước khi xây dựng sự kiện:
- Tiếp cận với thị trường trọng điểm một cách trực tiếp hoặc gián
tiếp thơng qua hoạt động văn hố - nghệ thuật - thể thao; hỗ trợ chương
trình giới thiệu sản phẩm/dịch vụ mới trên thị trường.
- Tác động tích cực tới hình ảnh cơng ty, nâng cao mức độ nhận
biết đối với thương hiệu/công ty bằng cách thức mới hơn, sinh động hơn
và hấp dẫn hơn; có tác dụng nhắc nhở và củng cố hình ảnh thương hiệu.
- Thu hút sự quan tâm của giới truyền thông.
(b) Quan điểm chủ đạo trong tài trợ
Giá trị thương mại của các hoạt động tài trợ và tổ chức sự kiện tăng
lên khủng khiếp trong vài thập niên qua. Ngày nay, các sự kiện văn hoá nghệ thuật - thể thao lớn khơng thể xuất hiện mà khơng có tài trợ của các

công ty. Nhằm chiếm lợi thế trong những sự kiện thể thao toàn cầu như
Olymphics, World Cup, hoặc các giải vơ địch thế giới khác, một cơng ty
cần phải có nhãn hiệu nổi tiếng trên toàn cầu (nước giải khát, hàng điện
tử gia dụng, các nhà sản xuất dụng cụ thể thao, dịch vụ viễn thơng, tài
chính - ngân hàng, v.v...). Ngồi ra, các nhà sản xuất hàng hố khơng có
*

Asimo là tên viết tắt của Advanced Step of Innovative and Mobility, bước đột phá về sự
sáng tạo trong công nghệ chuyển động.Để có được Asimo, 3000 nhà khoa học của Honda
phải lao động trong 14 năm (từ năm 1986 đến năm 2000).
159


liên quan đến thể thao cũng tham gia tài trợ cho các vận động viên hay
các đội.
Tính đại chúng và sự say mê của người xem đối với các lĩnh vực
như âm nhạc, bóng đá, lễ hội,… cùng với khía cạnh vui chơi, giải trí….
của các hoạt động này làm cho công cụ tài trợ trở thành cách tiếp cận khá
hữu hiệu đến khách hàng tiềm năng, đồng thời nâng cao uy tín của cơng
ty. Trong những năm gần đây, trị chơi truyền hình (chiếc nón kì diệu/
chọn giá đúng/ đuổi hình bắt chữ/ những ẩn số vàng/ đấu trường một
trăm/ rung chuông vàng/ nốt nhạc vui/…) là những hoạt động tài trợ đang
rất thịnh hành tại Việt Nam bởi sức thu hút một số lượng lớn khán giản
cùng người tham gia trong chương trình.
Quan điểm chủ đạo trong tổ chức sự kiện là "người có cơng, người
góp của", đem lại lợi ích đa chiều cho cả đơn vị tổ chức, nhà tài trợ, công
chúng/khán giả, đối tác phụ, cũng như góp phần vào nâng cao chất lượng
cuộc sống trong cả cộng đồng và xã hội.
(c) Yêu cầu để một chương trình tài trợ thành cơng
Với lượng ngân sách ngày càng lớn dành cho các hoạt động tài trợ

và lợi ích rõ rệt trong hoạt động xúc tiến thương hiệu mà các nhà quản trị
marketing ngày càng trở nên có định hướng chiến lược tốt hơn về các
hoạt động tài trợ mà doanh nghiệp sẽ tham gia cũng như phong cách thực
hiện chúng.
Chương trình tài trợ phải đáp ứng được những mục tiêu marketing
và chiến lược truyền thông xác định cho thương hiệu. Khán giả tham gia
sự kiện mà doanh nghiệp tài trợ phải phù hợp với thị trường mục tiêu của
thương hiệu. Sự kiện đó phải được nhiều người biết đến, có hình ảnh tốt
và có thể tạo ra những tác động mong muốn lên thị trường mục tiêu.
Khán giả phải có những nhận định ưu ái cho nhà tài trợ vì đã tham gia sự
kiện. Vì vậy, trước khi đăng ký tham dự doanh nghiệp phải tìm hiểu thấu
đáo về loại hình tài trợ, đặc điểm và cách sắp xếp của chương trình, về
những cơ hội và thách thức khi làm việc với chương trình được tài trợ,
v.v... Phát triển một chương trình tài trợ thành cơng địi hỏi phải đáp ứng
những yêu cầu sau:
160


- Lựa chọn chương trình tài trợ thích hợp: Một sự kiện được coi là
"lý tưởng" đối với hoạt động tài trợ của doanh nghiệp là sự kiện:
o Có khán giả trùng khớp với thị trường mục tiêu;
o Thu hút được sự chú ý tích cực của khán giả;
o Độc đáo nhưng khơng có q nhiều nhà tài trợ;
o Phù hợp với các hoạt động marketing khác;
o Phản ánh và củng cố cho hình ảnh thương hiệu và uy tín doanh
nghiệp.
- Thiết kế chương trình tài trợ tối ưu:
o Lựa chọn đơn vị tổ chức tốt: cần biết rõ cơ cấu và hoạt động của
đơn vị tổ chức chương trình, những người giữ vai trò quyết định và nhân
sự cùng hợp tác; lực lượng, kinh nghiệm, cơ sở vật chất và phương án

ngừa rủi ro của đơn vị này.
o Tính tốn ngân sách đầy đủ cho chương trình tài trợ: tiền, nhân
sự, dịch vụ… trong mối quan hệ tương ứng giữa lợi ích với nguồn lực
đầu tư; giữa mức độ kiểm sốt và quản lý chương trình với khả năng
nhận biết của khán giả về nhà tài trợ.
o Tổ chức hoạt động marketing trong chương trình tài trợ đó: Doanh
nghiệp phải làm cho khán giả nhận ra việc tham dự sự kiện đó bằng
nhiều cách như dùng biểu ngữ, bảng hiệu, giải thưởng, quảng cáo, v.v...
- Đánh giá kết quả tài trợ: Đo lường hiệu quả xúc tiến của hoạt
động tài trợ là công việc đầy thách thức nhưng cần thiết. Có hai cách tiếp
cận cơ bản để đo lường tác động của hoạt động tài trợ. Phương pháp
đánh giá từ bên cung cấp chương trình tập trung vào số lần tiếp xúc với
thương hiệu thông qua phạm vi bao phủ của phương tiện truyền thông.
Phương pháp đánh giá từ phía khán giả tập trung vào tác động của
chương trình tới nhận thức và tình cảm của khán giả đối với nhà tài trợ.
o Đánh giá từ bên cung cấp chương trình: Cố gắng ước lượng
khoảng khơng gian hoặc thời gian mà kênh truyền thơng dành cho
chương trình/sự kiện. Ví dụ, số giây có thể nhìn thấy rõ thương hiệu trên
161


màn hình hay độ dài của cột báo về doanh nghiệp trong nội dung tường
thuật sự kiện. Một số chuyên gia marketing cho rằng sự xuất hiện của
logo thương hiệu trên truyền hình 30 giây có thể đáng giá hơn khoảng 625% so với một đoạn quảng cáo với thời gian phát sóng tương tự và một
bài viết hay có thể đáng giá hơn từ 5 đến 10 lần so với một chương trình
quảng cáo tương đương. Tuy nhiên, hiếm khi nào hoạt động tài trợ lại
nhận được sự đối xử ưu ái và thuận lợi như vậy từ các ban biên tập của
phương tiện truyền thông.
o Đánh giá từ phía khán giả: Cố gắng xác định tác động của hoạt
động tài trợ đến nhận thức về thương hiệu của người tiêu dùng. Phỏng

vấn chuyên sâu và khảo sát thái độ khán giả có thể giúp đo lường mức độ
ghi nhớ về nhà tài trợ của sự kiện, cũng như sự nhận biết đối với thương
hiệu của nhà tài trợ.
4.2.3. Hoạt động cộng đồng
Doanh nghiệp cần thấu hiểu và đề cao một quy tắc: mơi trường xã
hội nói chung và cộng đồng dân cư xung quanh trụ sở, nhà máy, xí
nghiệp của cơng ty nói riêng càng tốt bao nhiêu thì cơ hội cho sự thịnh
vượng, bền vững của cơng ty càng nhiều bấy nhiêu. Vì vậy, một phần
việc quan trọng của các chuyên gia QHCC là lập kế hoạch và quản lý tốt
các mối quan hệ giữa công ty với cộng đồng của mình.
Trên thế giới, chuyện làm từ thiện của doanh nhân và doanh nghiệp
gần như trở thành một ngành công nghiệp. Andrew Carnegle, Rockefller,
Warren Buffett và đặc biệt gần đây là Bill Gates được nhắc đến không
chỉ thành cơng trên thương trường mà cịn vì những tấm lòng vàng. Bên
cạnh việc xem làm từ thiện là nghĩa vụ đối với xã hội, doanh nghiệp cũng
sớm nhận ra giá trị của nó trong khía cạnh xúc tiến thương hiệu. Vì thế,
tham gia hoạt động từ thiện như một công cụ làm thương hiệu đã và đang
được khai thác phổ biến trên thế giới, đặc biệt là phương Tây.
Ở Việt Nam, việc làm từ thiện của doanh nhân ngày nay cũng đã có
nhiều thay đổi. Theo số liệu thống kê của Sài Gòn Tiếp Thị 2008, trong
số các doanh nghiệp làm từ thiện hiện nay có khoảng 40% đơn thuần chỉ
làm với mục đích nhân ái, 40% với mục đích marketing và 20% cịn lại
162


là kết hợp cả hai lý do trên. Phần lớn doanh nghiệp làm từ thiện với mục
đích marketing là doanh nghiệp nước ngồi hoặc liên doanh. Tiêu biểu
như sữa Cơ gái Hà Lan, Unilever hay DHL, hoạt động từ thiện là một
phần không thể thiếu trong chiến lược xúc tiến thương mại. Hàng năm,
họ đều có chi phí riêng cho hoạt động này, với kế hoạch chi tiết, đồng bộ

và hỗ trợ cho các hoạt động marketing khác. Họ còn có bộ phận chuyên
phụ trách lĩnh vực hoạt động cộng đồng, làm việc chuyên nghiệp và
nghiêm túc.
Trong khi đó, phần lớn doanh nghiệp Việt Nam còn chưa quen với
cách làm này. Một khi quyết định làm từ thiện, họ thường có khuynh
hướng hồn tồn vì mục đích phi lợi nhuận và mang tính chất cá nhân
của người chủ doanh nghiệp nhiều hơn. Khởi nguồn của việc làm từ
thiện này, thường xuất phát từ quan niệm riêng của mỗi doanh nhân. Có
người vì lịng tin tơn giáo hoặc vì tấm lịng bác ái, nhưng quan trọng nhất
vẫn là ý thức nghĩa vụ với cộng đồng.
Theo quan điểm xúc tiến thương hiệu hiện đại, với mục tiêu xây
dựng hình ảnh đẹp, hình ảnh cơng ty có trách nhiệm với xã hội, với cộng
đồng, quan tâm tới những vấn đề của thời đại, hình ảnh về tấm lịng bác
ái của cơng ty dành cho cộng đồng… các hoạt động phát triển cộng đồng,
từ thiện nhằm góp phần thay đổi thế giới và giúp cuộc sống ngày một
tích cực, tươi đẹp hơn đang nổi lên như một chiêu thức quan hệ công
chúng hiệu quả và thành cơng.
Để "lấy lịng" cơng chúng, các cơng ty thường tham gia các đợt vận
động gây quỹ (bảo trợ trẻ em nghèo, sinh viên học sinh học giỏi, hỗ trợ
người già neo đơn, bão lụt, thiên tai, v.v...); tham gia các chương trình xã
hội đang được dư luận quan tâm (an tồn giao thơng; an tồn thực phẩm;
dinh dưỡng học đường...); các lãnh đạo cơng ty có thể tham gia quản lý
điều hành các tổ chức phi lợi nhuận như hội chữ thập đỏ, câu lạc bộ tin
học tuổi trẻ, v.v...
Dưới góc độ là một cơng cụ quảng bá thương hiệu, các chương trình
hoạt động cộng đồng và nhân đạo xã hội cần được tổ chức một cách bài
bản, đáp ứng những yêu cầu sau:
163

− Nhất quán với mục tiêu và chương trình xúc tiến thương mại tổng
thể của công ty. Một kế hoạch để tăng cường mối quan hệ với cộng đồng
mà không gắn với những nhiệm vụ trực tiếp của xúc tiến thương mại thì
khơng thể có hiệu quả cao.
− Tập trung vào một số lĩnh vực nhất định, không dàn trải. Đặc biệt
chú ý tới những lĩnh vực liên quan tới hoạt động sản xuất, kinh doanh
của cơng ty. Ví dụ: Honda với chương trình lái xe an tồn.
− Huy động nhiều nguồn lực, không chỉ là tiền. Việc động viên,
khuyến khích sự tham gia của nhân viên trong cơng ty có thể đem lại sức
sống và niềm tin cho thương hiệu từ trong nội bộ. Việc các nhóm cộng
đồng có thể sử dụng sân bóng, phịng tập thể thao, hệ thống nhà ăn hay
các thiết bị văn phịng của cơng ty là một trong những cách thức huy
động nhiều nguồn lực khác nhau phục vụ cho cộng đồng và để cộng đồng
có cơ hội hiểu rõ hơn và thân thiện hơn với doanh nghiệp.
− Cần tranh thủ được sự công nhận của xã hội về nỗ lực đóng góp
của doanh nghiệp đối với cộng đồng để củng cố vị thế của thương hiệu.
− Nên rà soát và đánh giá hiệu quả của chương trình từ thiện.
Ngày nay, hoạt động cộng đồng còn được mở rộng và gắn liền với
trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp*. Đây là khái niệm đã được triển
khai khá phổ biến ở các nước phát triển trên thế giới. Ở Mỹ có câu lạc bộ
một phần trăm ‘One Percent Club’ là tập hợp những doanh nghiệp cam kết
sử dụng ít nhất 1% lợi nhuận của mình vào cơng tác xã hội. Cịn tại Pháp,
hàng loạt các quỹ văn hóa của các doanh nghiệp như France Télécom
(viễn thông Pháp), RATP (hãng tàu điện ngầm)… là những đơn vị bảo
trợ cho nghệ thuật đương đại Pháp.
Với nền kinh tế đang phát triển của Việt Nam thì các doanh nghiệp
đa phần ở quy mô vừa và nhỏ nên việc áp dụng và thực thi trách nhiệm
xã hội của doanh nghiệp chưa được chú trọng và quan tâm. Tuy nhiên, có
một số doanh nghiệp đã đưa trách nhiệm xã hội vào chiến lược kinh
doanh của mình. Tiêu biểu là những chương trình xã hội như "6 triệu ly

*

Corporate Social Responsibility = CSR
164


sữa cho trẻ em Việt Nam" và quỹ học bổng "Đèn đom đóm" của những
thương hiệu lớn như sữa Vinamilk, Cô gái Hà Lan gây được tiếng vang
và được người tiêu dùng ủng hộ.
HUB Cafe là một trong những doanh nghiệp quy mô vừa và nhỏ
đang thực hiện trách nhiệm xã hội bằng việc tạo ra một thư viện cộng
đồng với hơn 10.000 đầu sách phục vụ khách hàng. HUB Cafe cũng đang
được xây dựng thành một nơi chia sẻ kiến thức, tài liệu giúp ích cho sinh
viên và giới nghiên cứu, tổ chức những buổi giao lưu và hội thảo về
những vấn đề về học tập, kinh nghiệm làm việc và nghề nghiệp.
Kết quả là sau khi triển khai các chương trình trách nhiệm xã hội,
các doanh nghiệp đó đã tạo lập được một môi trường kinh doanh ổn định
hơn và năng suất lao động tăng cao hơn. Hơn thế nữa, họ nhận được ủng
hộ từ phía người tiêu dùng và xã hội vì lợi ích chung mà những doanh
nghiệp đem lại cho cộng đồng.
4.2.4. Giải quyết khủng hoảng
Công việc của quan hệ công chúng không phải lúc nào cũng để giới
thiệu sản phẩm mới, khai trương chi nhánh, tuyên truyền về dự án đầu
tư, v.v... mà đôi khi phải đối đầu với những khiếu nại, kiện cáo của khách
hàng, những dư luận bất lợi, với những cơn khủng hoảng từ bên trong và
bên ngoài doanh nghiệp. Trong việc xây dựng thương hiệu, xử lý những
sự cố, những đợt khủng hoảng làm ảnh hưởng đến uy tín của thương hiệu
cũng quan trọng không kém việc tạo ra cho khách hàng những trải
nghiệm tích cực về nhãn hiệu.
Đặc biệt trong môi trường kinh tế - xã hội luôn biến động hiện nay,

việc phải đối diện với những tình huống bất ngờ là điều khó tránh khỏi.
Hơn nữa, sự đa dạng và nhanh chóng của mạng lưới truyền thơng đa
phương tiện hiện nay càng làm cho ảnh hưởng tiêu cực của các cuộc
khủng hoảng thêm trầm trọng.
Khủng hoảng (crisis) là một sự cố bất thường, một tình huống đã đạt
tới giai đoạn nguy hiểm, gay cấn, có tác động tiêu cực đến khách hàng,
đến cơng ty và các nhóm cơng chúng có liên quan, có thể đe doạ đến
hoạt động của doanh nghiệp và uy tín của thương hiệu.
165


Trên thực tế, khủng hoảng có thể đến từ bất cứ đâu. Khủng hoảng có
thể xuất phát từ bên trong doanh nghiệp (tổng giám đốc biển thủ, tai nạn
lao động, sản phẩm bị lỗi gây thiệt hại; v.v...), hoặc từ các lực lượng bên
ngoài (khách hàng, đối tác, đối thủ cạnh tranh, giới truyền thơng, thanh
tra chính phủ, v.v...) và từ các yếu tố môi trường vĩ mô (lụt lội, cháy nổ,
khủng bố, v.v...).
Dưới đây là một số ví dụ về khủng hoảng mà các doanh nghiệp gặp
phải trên thị trường trong nước và quốc tế:
− Sữa Cô gái Hà Lan (10/2009): Trường hợp 12 ca dị ứng ở trẻ em
tại Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh (nổi mề đay, ngứa, khó thở, tụt huyết áp)
sau khi uống sữa tiệt trùng Cô gái Hà Lan chứa Vininal GOS*. Công ty
FrieslandCampina tại Việt Nam buộc phải dừng sản xuất, dừng lưu thơng
sản phẩm này và thu hồi tồn bộ sản phẩm cùng loại còn tồn trên thị
trường sau khi giới thiệu thành công tại thị trường Việt Nam được một
tháng. Trước đó, mỗi ngày cơng ty bán ra hơn hai triệu hộp sữa loại này.
− Công ty Tân Hiệp Phát (6/2009): Trong lúc kiểm tra một kho bãi
để xe, cơ quan chức năng phát hiện ba container chứa 26 tấn hương liệu
ở dạng lỏng và viên dùng để chế biến nước giải khát đã quá thời hạn sử
dụng và được khai báo là hàng thuộc Công ty TNHH TM DV Tân Hiệp

Phát. Mở rộng điều tra, cơ quan chức năng đã tiến hành kiểm tra kho
hàng của công ty này tại nhà máy sản xuất ở Thuận An, Bình Dương và
phát hiện khoảng 60 thùng phuy (loại 200 lít/thùng) hương liệu nước cốt
ổi, chanh dây, quất... có thời hạn sử dụng ngày 3/11/2008 nhưng trên
nhãn gốc của nhà sản xuất lại dán tờ giấy ghi thời hạn sử dụng mới là
ngày 16/6/2009 và 14/01/2010. Tại thời điểm kiểm tra, số hương liệu này
đang được bảo quản trong container có hệ thống làm lạnh. Thế nhưng,
đại diện của Tân Hiệp Phát lại cho rằng đó là số hàng tồn kho đang chờ
thanh lý. Trong lúc chưa có kết quả điều tra cuối cùng thì những thơng
tin này tạo nên sự lo ngại lớn của người tiêu dùng về chất lượng các sản
phẩm nước giải khát của Tân Hiệp Phát.

*

Vininal GOS: chất xơ tự nhiên được chiết xuất từ sữa.
166


− Nước tương Chinsu (2005): Bỉ cảnh báo dân chúng không nên sử
dụng nước tương Chinsu của công ty Vitecfood, Việt Nam, vì chứa hàm
lượng chất 3-MCPD có thể gây bệnh ung thư (2005). Tin này khiến
người tiêu dùng Việt Nam và các đối tác nước ngoài của Vitecfood
hoảng sợ, tẩy chay sản phẩm Chinsu trong một thời gian.
− Ngân hàng TMCP ACB (2003): Tin đồn Tổng Giám đốc Ngân
hàng ACB bỏ trốn khiến toàn bộ hoạt động của ACB bị đảo lộn, khách
hàng hoảng hốt đổ xô đi rút tiền, các nhà đầu tư tìm mọi cách để bán cổ
phiếu. Chỉ sau khi có sự hiện diện và cam kết của Thống đốc Ngân hàng
Trung ương lúc đó là Lê Đức Thúy thì mới chấn an được dư luận và làm
yên lòng khách hàng cũng như nhà đầu tư.
− Nước khống Laska (1998): Sự cố đóng nhầm nhãn chai nước

khoáng lên chai nước tinh khiết của Laska xảy ra sau bốn năm xâm nhập
thị trường nước đóng chai tinh khiết và đang trong quá trình mở rộng
sang sản phẩm nước khống. Sai sót này đã gây nên dư luận khơng hay
về hình ảnh "nước sơng" nằm trong chai nước khống Laska.
Có hai nội dung quan trọng cơng ty cần thực hiện để ngăn ngừa và
đối phó với khủng hoảng. Nội dung thứ nhất và hiển nhiên nhất là công
ty phải cố gắng ngăn ngừa những rắc rối bất lợi mà công ty đã từng trải
qua. Nội dung thứ hai là xây dựng một kế hoạch đối phó với các hành
động xác định nếu khủng hoảng xảy ra. Kế hoạch dự phòng này sẽ giúp
giảm tối đa những bất ngờ và bối rối, sẽ giúp nhà quản trị hành động một
cách tự chủ và hiệu quả để đương đầu với tình huống khủng hoảng.
(a) Nhiệm vụ của quan hệ cơng chúng trong giải quyết khủng hoảng
Thông thường, khi gặp các sự cố, các công ty thường xử lý bằng
cách chủ động thu hồi sản phẩm, công khai tin tức về sự cố, trấn an
khách hàng và cập nhật đầy đủ các thơng tin có liên quan đến sự cố và
việc thu hồi sản phẩm lên báo chí và trang web của mình. Thế nhưng, các
nhà quản trị quan hệ cơng chúng chuyên nghiệp cho rằng chỉ phản ứng
tức thời và chủ động bằng những cách làm như trên không thôi thì vẫn
chưa đủ sức thuyết phục để "cứu" lấy thương hiệu. Vấn đề quan trọng
hơn là các thông điệp mà doanh nghiệp chuyển đến khách hàng khi gặp
167


sự cố phải mang tính nhân bản và tạo ra được sự khác biệt cho thương
hiệu. Nhiệm vụ lúc này của quan hệ công chúng là bảo vệ danh tiếng của
công ty đã xây dựng trong nhiều năm, bằng cách:
- Xác định rõ nguyên nhân và nguồn gốc của những sự cố. Không
hiếm trường hợp chỉ là sự cố nhỏ nhưng được đối thủ cạnh tranh "tiếp
thêm lửa" bằng cách đưa thông tin sai lạc tới giới truyền thông.
- Nếu thực sự là do lỗi cơng ty thì cần xử lý quyết liệt và có trách

nhiệm (ví dụ: Nhanh chóng thu hồi, đền bù, xin lỗi, chịu trách nhiệm vật
chất và tinh thần, không đổ lỗi cho các đối tượng khác, khắc phục hậu
quả, các chương trình ưu đãi khác cho khách hàng, v.v...).
- Khi khủng hoảng xảy ra, trách nhiệm trước hết thuộc về người
quản lý cao nhất trong doanh nghiệp (Tổng giám đốc). Tham gia giải
quyết khủng hoảng cịn có chun gia đối ngoại và luật sư tư vấn pháp
luật cho cơng ty. Tổng giám đốc đóng vai trị là người xuất hiện trước
cơng chúng, trước đối tác và các phương tiện truyền thông. Chuyên viên
đối ngoại/quan hệ cơng chúng có trách nhiệm soạn thảo các kịch bản đối
phó với khủng hoảng và kế hoạch dự trù đối với các tình huống có thể
xảy ra. Chun viên tư vấn pháp luật chịu trách nhiệm giám sát mọi kế
hoạch, kịch bản đối phó xem có đúng pháp luật hay khơng. Ba nhân vật
này có thể coi như "kiềng 3 chân" giúp doanh nghiệp xử lý hữu hiệu khi
khủng hoảng xảy ra, trong đó vai trị quan trọng nhất chính là chuyên
viên quan hệ công chúng, với tư cách là người soạn thảo và thực thi mọi
kế hoạch.
(b) Nguyên tắc giải quyết
Giải quyết các tình huống khủng hoảng địi hỏi phải có một chương
trình hành động nhanh chóng, tích cực và nhất quán. Dưới đây phân tích
cụ thể sáu nguyên tắc cần tuân thủ trong quá trình giải quyết khủng
hoảng:
− Nguyên tắc củng cố các mối quan hệ hiện tại: Trong trường hợp
khủng hoảng cần phải thông tin ngay tới tất cả các nhóm cơng chúng có
liên quan - nhân viên, cổ đơng, khách hàng, nhà tài trợ, chính quyền, lãnh
đạo cộng đồng, hiệp hội nghề nghiệp và đồng nghiệp. Sự hỗ trợ cả về
168