(LUẬN văn THẠC sĩ) phân tích các yếu tố xúc tiến trong marketing xanh hỗn hợp ảnh hưởng đến ý định mua rau hữu cơ tại thành phố hồ chí minh
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.55 MB, 164 trang )
o
BỘ GIÁO DỤC VÀ
ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
--------------
HỒ TRỌNG VINH
PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ XÚC TIẾN
TRONG MARKETING XANH HỖN HỢP
ẢNH HƢỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA RAU HỮU CƠ
TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
Tp. Hồ Chí Minh - Năm 2018
TIEU LUAN MOI download :
TIEU LUAN MOI download :
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
--------------
HỒ TRỌNG VINH
PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ XÚC TIẾN
TRONG MARKETING XANH HỖN HỢP
ẢNH HƢỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA RAU HỮU CƠ
TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
Chuyên ngành: Kinh doanh thƣơng mại
Mã số: 8340121
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. TRẦN MAI ĐƠNG
Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2018
TIEU LUAN MOI download :
TIEU LUAN MOI download :
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn với đề tài “Phân tích các yếu tố xúc tiến trong
Marketing xanh hỗn hợp ảnh hưởng đến ý định mua rau hữu cơ tại thành phố Hồ
Chí Minh” là kết quả nghiên cứu của cá nhân tôi dƣới sự hƣớng dẫn của TS. Trần Mai
Đơng. Các số liệu và tài liệu trích dẫn trong luận văn này là trung thực và chƣa từng
đƣợc cơng bố trong bất kì nghiên cứu khác. Tất cả những tài liệu tham khảo kế thừa
đều đƣợc đƣợc trích dẫn và tham chiếu đầy đủ.
Tp. Hồ Chí Minh, ngày 10 tháng 4 năm 2018
Tác giả
Hồ Trọng Vinh
TIEU LUAN MOI download :
TIEU LUAN MOI download :
MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG
DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
CHƢƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ............................................. 1
1.1. Lý do chọn đề tài ................................................................................................... 1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu.............................................................................................. 3
1.3. Đối tƣợng, phạm vi nghiên cứu ............................................................................ 4
1.4. Phƣơng pháp nghiên cứu....................................................................................... 4
1.4.1. Nguồn dữ liệu ................................................................................................. 4
1.4.2. Phƣơng pháp nghiên cứu................................................................................ 5
1.4.3. Phƣơng pháp chọn mẫu .................................................................................. 6
1.5. Tính mới của đề tài................................................................................................ 7
1.6. Kết cấu đề tài ......................................................................................................... 8
CHƢƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU. ............................ 9
2.1. Các khái niệm ........................................................................................................ 9
2.1.1. Marketing xanh .............................................................................................. 9
TIEU LUAN MOI download :
2.1.2. Tầm quan trọng của Marketing xanh ...........................................................10
2.1.3. Các thành phần của Marketing xanh ............................................................12
2.1.4. Ý định mua ...................................................................................................13
2.1.5. Rau hữu cơ ...................................................................................................17
2.1.6. Tổng quan về mối liên hệ giữa Marketing xanh hỗn hợp và ý định mua ....17
2.2. Các điểm khác biệt về yếu tố xúc tiến trong Marketing xanh hỗn hợp và
Marketing truyền thống ..............................................................................................23
2.2.1. Các thành phần xúc tiến trong Marketing xanh ảnh hƣởng đến ý định mua
................................................................................................................................23
2.3. Tổng quan về các cơng trình nghiên cứu có liên quan đến đề tài .......................32
2.4. Mơ hình nghiên cứu đề xuất ................................................................................41
2.5. Tóm tắt chƣơng 2 ................................................................................................42
CHƢƠNG 3. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU......................................................................43
3.1. Nội dung quy trình và kết quả thang đo ..............................................................43
3.1.1. Quy trình nghiên cứu....................................................................................43
3.1.2. Thực hiện nghiên cứu ...................................................................................45
3.1.3. Thang đo .......................................................................................................45
3.1.4. Tổng hợp các thang đo nghiên cứu đề xuất .................................................52
3.1.5. Thiết kế bảng câu hỏi ...................................................................................54
3.1.6. Phƣơng pháp phân tích dữ liệu.....................................................................55
3.1.7. Mã hóa thang đo ...........................................................................................60
3.2. Thực hiện nghiên cứu định lƣợng giai đoạn nghiên cứu sơ bộ ...........................62
TIEU LUAN MOI download :
3.2.1. Kiểm định thang đo các biến........................................................................ 63
3.2.2. Phân tích nhân tố EFA ................................................................................. 64
3.3. Thực hiện nghiên cứu định lƣợng giai đoạn nghiên cứu chính thức .................. 65
3.4. Tóm tắt chƣơng 3 ................................................................................................ 66
CHƢƠNG 4. PHÂN TÍCH NGHIÊN CỨU .................................................................. 67
4.1. Thống kê mô tả.................................................................................................... 67
4.2. Kiểm định thang đo (Cronbach’s Alpha) ............................................................ 69
4.3. Phân tích nhân tố EFA ........................................................................................ 71
4.3.1. Biến độc lập.................................................................................................. 71
4.3.2. Biến phụ thuộc- ý định mua RHC ................................................................ 75
4.4. Phân tích tƣơng quan........................................................................................... 76
4.5. Phân tích hồi quy................................................................................................. 77
4.6. Kiểm định sự khác biệt theo nhóm các yếu tố nhân khẩu học của các nhân tố .. 81
4.7. Tóm tắt chƣơng 4 ................................................................................................ 85
CHƢƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ .................................................... 86
5.1. Kết luận ............................................................................................................... 86
5.2. Hàm ý quản trị cho Doanh nghiệp ...................................................................... 88
5.3. Hạn chế đề tài ...................................................................................................... 93
5.4. Hƣớng nghiên cứu tiếp theo ................................................................................ 93
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC
TIEU LUAN MOI download :
TIEU LUAN MOI download :
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT
1. CFM
: Mơ hình nhân tố chung
2. Beta
: Hệ số hồi quy chuẩn hóa
3. Factor loading
: Giá trị trọng số nhân tố
4. GT
: Giả thuyết
5. KMO
: Kaiser – Meyer- Olkin measure of sampling adequacy
6. MSA
: Measure of Sampling Adequacy
7. PCA
: Mơ hình thành phần chính (Principal component analysis)
8. RHC
: Rau hữu cơ
9. Tp.
: Thành phố
10. TT
: Thứ tự
11. VIF
: Yếu tố lạm phát phƣơng sai (variance inflationary factor)
TIEU LUAN MOI download :
TIEU LUAN MOI download :
DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1. Bảng tóm tắt các nghiên cứu trƣớc đây ......................................................... 33
Bảng 3.1. Thang đo đề xuất biến “quảng cáo”............................................................... 47
Bảng 3.2. Thang đo đề xuất biến “bán hàng cá nhân” ................................................... 48
Bảng 3.3. Thang đo đề xuất biến “xúc tiến bán hàng” .................................................. 49
Bảng 3.4 Thang đo đề xuất biến “quan hệ công chúng” ................................................ 50
Bảng 3.5.Thang đo đề xuất biến “Marketing trực tiếp” ................................................. 51
Bảng 3.6. Thang đo đề xuất biến “ý định mua RHC” .................................................... 52
Bảng 3.7. Bảng tổng hợp các thang đo nghiên cứu đề xuất ........................................... 52
Bảng 3.8. Bảng mã hóa thang đo các biến độc lập và biến phụ thuộc ........................... 60
Bảng 3.9. Bảng mã hóa “giới tính” ................................................................................ 61
Bảng 3.10. Bảng mã hóa “độ tuổi” ................................................................................ 61
Bảng 3.11. Bảng mã hóa “thu nhập trung bình” ............................................................ 61
Bảng 3.12. Bảng mã hóa “trình độ học vấn” ................................................................. 62
Bảng 3.13. Kết quả kiểm định thang đo nghiên cứu sơ bộ ............................................ 63
Bảng 3.14. Bảng tổng hợp kết quả phân tích nhân tố EFA các biến độc lập................. 64
Bảng 3.15. Ma trận xoay nhân tố biến độc lập (nghiên cứu sơ bộ) ............................... 64
Bảng 4.1. Bảng tổng hợp thống kê mẫu theo biến nhân khẩu học................................. 67
Bảng 4.2. Bảng tổng hợp kết quả kiểm định thang đo ................................................... 69
Bảng 4.3. Bảng tổng hợp kết quả phân tích nhân tố EFA các biến độc lập (lần 1) ....... 71
Bảng 4.4. Bảng tổng hợp kết quả phân tích nhân tố EFA các biến độc lập (lần 2) ....... 72
Bảng 4.5. Ma trận xoay thành phần các nhân tố của các biến độc lập .......................... 73
Bảng 4.6. Bảng đặt tên các nhân tố ................................................................................ 74
Bảng 4.7. Bảng tổng hợp kết quả phân tích nhân tố EFA biến ý định mua RHC ......... 75
Bảng 4.8. Ma trận xoay thành phần các nhân tố của các biến ý định mua RHC ........... 76
TIEU LUAN MOI download :
Bảng 4.9 Bảng hệ số tƣơng quan giữa các biến .............................................................77
Bảng 4.10. Tóm tắt mơ hình hồi quy .............................................................................77
Bảng 4.11. Bảng xác định sự phù hợp của mơ hình.......................................................78
Bảng 4.12. Bảng hệ số hồi quy của mơ hình ..................................................................78
Bảng 4.13. Bảng kết luận các giả thuyết ........................................................................80
Bảng 4.14. Giá trị kiểm định của phƣơng sai các nhóm. ...............................................81
Bảng 4.15. Bảng tổng hợp các kết quả kiểm định..........................................................82
Bảng 4.16. Kết quả kiểm định T-test theo từng cặp nhóm thu nhập của các biến .........83
TIEU LUAN MOI download :
DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
Hình 2.1 Mơ hình lý thuyết hành vi có hoạch định ....................................................... 15
Hình 2.2. Mơ hình nghiên cứu đề xuất........................................................................... 42
Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu Nguyễn Đình Thọ ....................................................... 43
Hình 4.1. Đồ thị phân phối chuẩn của phần dƣ.............................................................. 79
TIEU LUAN MOI download :
TIEU LUAN MOI download :
1
CHƢƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1. Lý do chọn đề tài
Hoạt động sản xuất làm phát sinh vấn đề ô nhiễm, nhƣng xã hội và công chúng
cũng đang có động thái quan tâm nghiêm túc về tình trạng mơi trƣờng (Chen, 2011).
Chính vì ngun nhân trên ngƣời tiêu dùng đã có các ý định, hành động cụ thể nhƣ sử
dụng sản phẩm xanh. Ý định mua xanh của ngƣời tiêu dùng có thể bị kiềm hãm bởi các
tác động đến môi trƣờng và niềm tin về môi trƣờng (Peattie, 2001). Đối với sản phẩm
dịch vụ xanh, ý định mua ngƣời tiêu dùng dựa trên sự nhận biết về thƣơng hiệu xanh,
lòng tin về thƣơng hiệu xanh, giá trị nhận thức xanh và hình ảnh thƣơng hiệu xanh hay
những chƣơng trình xúc tiến đƣợc đề ra. Với ý định mua xanh xuất hiện, Marketing
xanh cũng cần thiết có những chiến lƣợc phù hợp. Marketing xanh bằng những công cụ
liên quan đã truyền tải đến cộng đồng sự quan tâm của doanh nghiệp (Kotler and
Keller, 2006). Xuất hiện từ những năm 1980, khái niệm Marketing xanh đƣợc các
doanh nghiệp ứng dụng khi nhận ra tầm quan trọng của nó và đây cũng là một cách tạo
lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp. Nhiều nghiên cứu trƣớc đây (Rahabar and Wahid
(2012), Ansar (2013), Mahmoud et al. (2017)) chỉ ra rằng có sự tồn tại giữa mối quan
hệ của Marketing xanh và ý định mua xanh.
Trong các yếu tố của Marketing xanh, xúc tiến là một yếu tố có ý nghĩa quan
trọng. Sự kết hợp các yếu tố của xúc tiến xanh sẽ giúp tạo ra một phƣơng pháp để thu
hút khách hàng và giúp doanh nghiệp đạt mục tiêu về doanh số thông qua các hoạt
động quảng cáo, bán hàng cá nhân, các điểm bán hàng và mang lại sự thỏa mãn cao
cho khách hàng… (Nour et al., 2014). Các hoạt động xúc tiến cũng là cách giúp doanh
nghiệp tăng năng lực cạnh tranh so với đối thủ nếu xem xét về các vấn đề quảng cáo,
quan hệ công chúng, triển lãm, xúc tiến bán hàng… Mục đích chính của hoạt động xúc
tiến là việc tăng hiểu biết, kiến thức cho ngƣời tiêu dùng. Đồng thời có xúc tiến cũng
có vai trò quan trọng trong việc tạo lòng trung thành của ngƣời tiêu dùng. Tầm quan
TIEU LUAN MOI download :
2
trọng của xúc tiến thể hiện ở chính các mục tiêu nhƣ hình thành hình ảnh cho cơng ty
trong giai đoạn công ty mới gia nhập; giúp ngƣời dùng xác định sản phẩm công ty;
phát triển và giữ thị phần. Thông qua hoạt động xúc tiến và các thông điệp thân thiện
môi trƣờng đƣợc truyền tải đến ngƣời tiêu dùng có thể tăng nhận thức về sản phẩm và
doanh nghiệp về các vấn đề liên quan đến bảo vệ và phát triển bền vững môi trƣờng.
Thực tế tại thị trƣờng Việt Nam, các vấn đề về môi trƣờng cũng đang đƣợc quan
tâm. Nielsen (2016) thống kê 70% ngƣời tiêu dùng tại thị trƣờng Việt Nam yêu thích
các sản phẩm thiên nhiên / hữu cơ gần gũi và không gây hại đến mơi trƣờng. Bên cạnh
đó, vấn đề bao bì thân thiện với môi trƣờng cũng đƣợc quan tâm đáng kể với tỉ lệ 62%
ngƣời tiêu dùng lựa chọn sản phẩm có bao bì thân thiện với mơi trƣờng và 48% khách
hàng suy nghĩ về việc bao bì đƣợc tái sử dụng. Nhƣ vậy, các vấn đề về môi trƣờng và
các sản phẩm xanh cũng đang là mối quan tâm lớn của ngƣời tiêu dùng nhằm bảo vệ
môi trƣờng và gần gũi hơn với thiên nhiên. Bên cạnh đó, vấn đề vệ sinh an toàn trong
bữa ăn cũng đƣợc ngƣởi tiêu dùng quan tâm. Bởi vì hiện nay tỉ lệ ung thƣ đang ngày
càng tăng nhanh qua các năm và ngày càng trẻ hóa. Tại thành phố Hồ Chí Minh, so với
năm trƣớc tỉ lệ ung thƣ tăng đến 10% (Thanh niên, 2017). Một trong những nguyên
nhân dẫn đến tình trạng này đƣợc giải thích là do thực phẩm sử dụng hàng ngày, tiêu
biểu là có dƣ lƣợng thuốc trừ sâu cịn tồn đọng và thuốc kích thích tăng trƣởng… Cụ
thể 5% lƣợng rau đƣợc kiểm tra có dƣ lƣợng thuốc bảo vệ thực vật (Báo Đầu Tƣ,
2016). Chính từ những nguyên nhân trên, rau hữu cơ (RHC) đang đƣợc ngƣời tiêu
dùng tại Tp. Hồ Chí Minh lựa chọn để giảm thiểu các nguy cơ mắc bệnh. RHC cũng
đang đƣợc ngƣời hƣớng đến bởi vì khách hàng đang rất quan tâm đến thành phần chất
dinh dƣỡng, các vấn đề sức khỏe và cân nhắc về thực phẩm họ sử dụng (Gil et al.,
2000). RHC đƣợc trồng với các loại phân bón hữu cơ, và theo quy trình làm giảm thải
các chất gây ô nhiễm ra môi trƣờng. Nhƣng hiện nay, nhận thức và kiến thức của ngƣời
tiêu dùng về RHC vẫn còn hạn chế, họ chƣa phân biệt đƣợc RHC và rau thông thƣờng.
TIEU LUAN MOI download :
3
Bên cạnh đó, vẫn chƣa có nhiều nghiên cứu chính thức về thị hiếu tiêu dùng, do vậy có
thể gây ra những khó khăn nhất định cho các nhà cung cấp RHC trong việc đƣa ra
đƣợc những chiến lƣợc Marketing xanh nói chung và xúc tiến xanh nói riêng phù hợp.
Từ những luận điểm trên, tác giả thực hiện nghiên cứu đề tài “Phân tích các yếu
tố xúc tiến trong Marketing xanh hỗn hợp ảnh hưởng đến ý định mua rau hữu cơ tại
thành phố (Tp.) Hồ Chí Minh” để tìm hiểu về các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu
dùng và đƣa ra các kiến nghị phù hợp trên cơ sở kết quả nghiên cứu thực tiễn.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
Với đề tài “Phân tích các yếu tố xúc tiến trong Marketing xanh hỗn hợp ảnh
hưởng đến ý định mua rau hữu cơ tại Tp. Hồ Chí Minh”, tác giả đi sâu vào các mục
tiêu nghiên cứu:
-
Xác định các yếu tố xúc tiến tác động đến ý định mua RHC ở Tp. Hồ Chí Minh.
-
Đánh giá mức độ quan trọng của các yếu tố xúc tiến đến ý định mua RHC của
ngƣời tiêu dùng ở Tp. Hồ Chí Minh.
-
Xem xét các yếu tố xúc tiến và ý định mua RHC có khác biệt theo các yếu tố
giữa các nhóm theo nhân khẩu học của ngƣời tiêu dùng ở Tp. Hồ Chí Minh.
-
Xây dựng các kiến nghị, giải pháp để thúc đẩy ý định mua xanh RHC thị trƣờng
này.
Trên cơ sở các mục tiêu nghiên cứu trên, các câu hỏi nghiên cứu đƣợc tác giả đặt ra ở
đề tài này là:
-
Các yếu tố xúc tiến nào tác động đến ý định mua RHC của ngƣời tiêu dùng tại
Tp. Hồ Chí Minh?
-
Mức độ tác động của từng yếu tố xúc tiến đến ý định mua RHC? Yếu tố nào có
ảnh hƣởng nhiều nhất/ ít nhất đến ý định mua của ngƣời tiêu dùng ở Tp. Hồ Chí
Minh?
TIEU LUAN MOI download :
4
-
Có tồn tại sự khác nhau về ý định mua RHC và các yếu tố xúc tiến giữa các
nhóm ngƣời tiêu dùng ở các siêu thị Tp. Hồ Chí Minh theo yếu tố nhân khẩu
học?
-
Các hàm ý quản trị đƣợc xây dựng theo thứ tự ƣu tiên theo các yếu tố xúc tiến
ảnh hƣởng đến ý định mua xanh. Xây dựng hàm ý quản trị cho các nhóm thống
kê mơ tả.
1.3. Đối tƣợng, phạm vi nghiên cứu
Với đề tài này, tác giả thực hiện nghiên cứu với đối tƣợng nghiên cứu của đề tài
là các yếu tố trong xúc tiến xanh tác động đến ý định mua RHC của ngƣời tiêu dùng tại
thị trƣờng TP Hồ Chí Minh
Phạm vi nghiên cứu đƣợc thực hiện ở Tp. Hồ Chí Minh với thời gian từ tháng 1
đến 3.2018
1.4. Phƣơng pháp nghiên cứu
1.4.1. Nguồn dữ liệu
Các nguồn dữ liệu đƣợc sử dụng trong đề tài bao gồm nguồn sơ cấp và nguồn
thứ cấp.
Dữ liệu thứ cấp đƣợc thu thập chủ yếu ở các nguồn sau: các tạp chí/ bài nghiên
cứu từ EmeraldInsight, ProQuest, Sciencedirect, các tạp chí ở Việt Nam, các nghiên
cứu/ báo cáo thị trƣờng của Nielsen, Các tạp chí báo từ Internet, thƣ viện điện tử Đại
học Kinh tế Tp. Hồ Chí Minh.
Dữ liệu sơ cấp tác giả thực hiện thu thập từ điều tra nhằm tìm ra các yếu tố trong
xúc tiến trong Marketing xanh tác động đến ý định mua RHC. Tác giả thực hiện phát
bảng khảo sát.
TIEU LUAN MOI download :
5
1.4.2. Phương pháp nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu này trải qua hai giai đoạn, đó là: nghiên cứu sơ bộ và nghiên
cứu chính thức. Trong đó nghiên cứu sơ bộ là tiền đề để tác giả thực hiện nghiên cứu
chính thức. Trên cơ sở các nghiên cứu sơ bộ tác giả kiểm định thang đo, củng cố bảng
câu hỏi và sử dụng cho nghiên cứu chính thức. Đề tài này tác giả thực hiện tiếp cận và
khảo sát ý định mua của ngƣời tiêu dùng thông qua các yếu tố xúc tiến. Nghiên cứu sử
dụng phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng nhằm mục đích giải thích một hiện tƣợng
(Creswell, 2003 trích trong Nguyễn Đình Thọ, 2013). Đề tài này tác giả thực hiện
nghiên cứu định lƣợng để phân tích sự tác động của từng yếu tố trong tổ hợp xúc tiến
tác động đến ý định mua RHC. Bảng câu hỏi đƣợc lựa chọn là cách để đánh giá, thu
thập dữ liệu. Một bảng câu hỏi là một bộ các câu hỏi do các nhà nghiên cứu chuẩn bị
phải đƣợc trả lời bởi những ngƣời trả lời (Nguyễn Đình Thọ, 2013).
Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ
Tác giả tập hợp các thang đo của những nghiên cứu liên quan đến hoạt động xúc
tiến ảnh hƣởng đến ý định mua. Trên cơ sở đó, tác giả tìm hiểu thêm các đặc trƣng tiêu
dùng tại thị trƣờng Việt Nam nói chung và Hồ Chí Minh nói riêng để xây dựng bảng
câu hỏi phù hợp thực tế. Từ dữ liệu thu thập đƣợc tác giả thực hiện nghiên cứu kiểm
định thang đo theo hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố EFA.
Giai đoạn nghiên cứu chính thức
Tác giả sử dụng phƣơng pháp định lƣợng. Sử dụng bảng câu hỏi khảo sát để
thực hiện khảo sát, thu thập, tổng hợp dữ liệu và phân tích bằng SPSS 20. Các kỹ thuật
đƣợc sử dụng trong phân tích theo thứ tự thống kê mơ tả, đánh giá độ tin cậy thang đo,
phân tích nhân tố EFA, xây dựng hàm hồi quy tuyến tính, thực hiện các kiểm định TTest, Anova.
TIEU LUAN MOI download :
6
1.4.3. Phương pháp chọn mẫu
Với đề tài này tác giả thƣc hiện chọn mẫu theo phƣơng pháp thuận tiện “là nhà
nghiên cứu có thể chọn mẫu mà họ có thể tiếp cận đƣợc” (Nguyễn Đình Thọ, 2013,
trang 229) tác giả thực hiện phỏng vấn ngƣời tiêu dùng trên địa bàn Tp. Hồ Chí Minh.
Nguyên nhân tác giả thực hiện lựa chọn mẫu theo phƣơng pháp này vì ngƣời trả lời dễ
dàng tiếp cận, tiết kiệm thời gian, chi phí.
Kích thƣớc mẫu
Với hai giai đoạn nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức tác giả cũng xây
dựng 2 kích thƣớc mẫu tƣơng ứng.
Thứ nhất, đối với nghiên cứu sơ bộ, số lƣợng mẫu khảo sát là 40 ngƣời tại các
cửa hàng bán RHC và tại siêu thị trong Tp. Hồ Chí Minh. Trong đó, kết quả thu về số
quan sát hợp lệ 32 Trong số 8 quan sát bị loại vì khi phỏng vấn thì chƣa có cơ hội tìm
hiểu, sử dụng RHC và câu trả lời bị thiếu. Vì phƣơng pháp chọn mẫu thuận tiện tác giả
thực hiện khảo sát ở các siêu thị quận 1, 3, 4, 7 và 2 của thành phố Hồ Chí Minh. Trên
cơ sở nghiên cứu sơ bộ tại các quận đề tài thực hiện mở rộng nghiên cứu ra các quận
khác ở TP Hồ Chí Minh
Thứ hai, đối với nghiên cứu chính thức, tác giả thực hiện tổng hợp theo các
phƣơng pháp của các tác giả khác nhau và lấy số lƣợng quan sát lớn nhất để làm tiêu
chuẩn khảo sát. Tabachnick and Fidell (1991), để xây dựng hàm hồi quy tuyến tính bội,
kích thƣớc mẫu cần đạt tối thiểu theo cơng thức: số quan sát >8*số biến độc lập mơ
hình+50. Một quan điểm khác, cỡ mẫu đƣợc xây dựng theo tỉ lệ thuận với số biến đo
lƣờng theo công thức 5* số biến đo lƣờng và số quan sát lớn hơn 50; và kết quả phân
tích sẽ đạt giá trị tốt hơn nếu kích thƣớc mẫu này từ 100 trở lên (Hair et al, 2009). Hair
et al. (2009) cho rằng kích thƣớc mẫu càng lớn, kết quả sẽ chính xác cao hơn, do vậy
Hair et al (2009) cũng đƣa ra 1 công thức là 10* số biến đo lƣờng. Do tính chất của
TIEU LUAN MOI download :
7
khảo sát không thể tránh khỏi những bảng khảo sát thu về bị thiếu thông tin, dữ liệu phi
lô-gic do vậy tác giả cũng dự phịng số lƣợng này thơng qua giá trị missing data. Theo
Hair et al. (2009) giá trị missing data chấp nhận đƣợc khi không vƣợt quá 10% kích
thƣớc mẫu. Dựa trên các cơ sở trên, tác giả lựa chọn kích thƣớc mẫu MAX {8*m+50,
5*x}
Trong đề tài này, bảng khảo sát gồm 5 biến độc lập ứng với 19 biến đo lƣờng và
1 biến phụ thuộc ứng với 4 biến đo lƣờng, kích thƣớc mẫu đƣợc xác định:
Theo Tabachnick and Fidell (1991), số quan sát tối thiểu là: 8*5+50= 90
Theo Hair et al. (2009), số quan sát tối thiểu là: 5*(19+4)= 115
Nhƣ vậy kích thƣớc mẫu tối thiểu cho quan sát này là 115, để tránh trƣờng hợp
sai sót dữ liệu trong q trình thu thập tác giả thực hiện 157 phiếu khảo sát tại các cửa
hàng bán RHC và siêu thị trong Tp. Hồ Chí Minh. Trong đó có 134 quan sát hợp lệ và
23 quan sát không hợp lệ. Nguyên nhân dẫn đến các câu trả lời bị bác bỏ khỏi dữ liệu
nghiên cứu là vì có ngƣời có phiếu bỏ trống đáp án, có ngƣời chƣa biết đến RHC.
Đối tƣợng khảo sát: ngƣời tiêu dùng tại Tp. Hồ Chí Minh, từ 18 tuổi trở lên,
hiện đang sinh sống tại Tp. Hồ Chí Minh. Tác giả chọn độ tuổi từ 18 tuổi trở lên vì
ngƣời tiêu dùng ở lứa tuổi này có khả năng tự quyết định và có khả năng thanh tốn
(Rahbar and Wahid, 2011).
1.5. Tính mới của đề tài
Có nhiều nghiên cứu đề cập đến Marketing xanh hỗn hợp tác động đến hành vi/
ý định mua của ngƣời tiêu dùng nhƣ Boztepe (2012), Huỳnh Thị Thùy Linh và Đoàn
Thị Hồng Vân (2013), Ansar (2013), Mahmoud et al. (2017)… Theo đó, xúc tiến tác
động đến ý định mua và đƣợc xem xét cùng với các yếu tố Marketing xanh hỗn hợp
khác nhƣ sản phẩm, giá, phân phối …. Ngồi ra cũng có các nghiên cứu xem xét từng
TIEU LUAN MOI download :
8
thành phần bên trong của xúc tiến nhƣ Rahbar and Wahid (2011), Rizwan et al. (2014),
Yousif (2016)… Kết quả nghiên cứu chỉ ra mối quan hệ giữa ý định mua sản phẩm
xanh với các yếu tố quảng cáo, quan hệ công chúng, xúc tiến bán hàng. Riêng về ý
định mua RHC thì cũng đã đƣợc một số nghiên cứu đề cập trong nhiều nghiên cứu
khác nhau nhƣ Wee et al. (2014), Rahar and Wahid (2014), Suciarto et al. (2015)... Hai
yếu tố bán hàng cá nhân hoặc Marketing trực tiếp tuy đã đƣợc đề cập nhiều lần trƣớc
đó, nhƣng đối tƣợng hƣớng đến các sản phẩm xanh/ RHC cịn ít hoặc chƣa có, đặc biệt
tại Việt Nam nói chung và Tp. Hồ Chí Minh nói riêng. Do vậy, việc nghiên cứu các
thành phần xúc tiến trong Marketing xanh, đặc biệt là bán hàng cá nhân và Marketing
trực tiếp tác động đến ý định mua RHC chính là điểm mới của đề tài này. Tác giả đã
vận dụng các thang đo lƣờng sẵn có trên cơ sở phù hợp với văn hóa tiêu dùng tại Tp.
Hồ Chí Minh cho thành phần của xúc tiến bao gồm 5 yếu tố để xem xét bức tranh tổng
quan về mối quan hệ các yếu tố đến ý định mua RHC.
1.6. Kết cấu đề tài
Chƣơng 1: Tổng quan đề tài nghiên cứu
Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu.
Chƣơng 3: Thiết kế nghiên cứu
Chƣơng 4: Phân tích nghiên cứu
Chƣơng 5: Kiến nghị và hàm ý quản trị
TIEU LUAN MOI download :
9
CHƢƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU.
2.1. Các khái niệm
2.1.1. Marketing xanh
Marketing là một chức năng hay một q trình mà tổ chức sáng tạo, truyền
thơng và phân phối giá trị đến khách hàng. Việc phát triển Marketing một cách đúng
đắn sẽ tạo lợi thế cạnh tranh cho tổ chức và giúp đạt đƣợc mục tiêu. Marketing xanh
phải thỏa mãn hai yếu tố, đó là cải thiện chất lƣợng môi trƣờng và sự thỏa mãn khách
hàng (Ottman, 2008). Ngày nay, nhiều tổ chức quan tâm nhiều hơn đến việc giảm sự
tác động đến môi trƣờng và chất lƣợng cuộc sống của con ngƣời. Do đó, những chiến
lƣợc Marketing của họ cần phải xem xét đến yếu tố môi trƣờng trong hoạt động.
Định nghĩa Marketing xanh lần đầu tiên đƣợc đề cập bởi Lazer (1969). Tại định
nghĩa này Lazer (1969) đã chỉ ra những giới hạn về nguồn lực môi trƣờng, ảnh hƣởng
của môi trƣờng trong quy ƣớc Marketing và một điểm mới đó là xanh hóa các khái
niệm khác nhau của Marketing truyền thống. Marketing xanh theo định hƣớng
Marketing xã hội (social Marketing) là sự phát triển và tiếp thị sản phẩm đƣợc thiết kế
sao cho giảm thiểu ảnh hƣởng tiêu cực lên môi trƣờng hoặc cải thiện chất lƣợng của
môi trƣờng. Đồng thời, Marketing xanh đƣợc xem là những nỗ lực của tổ chức trong
việc sản xuất, xúc tiến, đóng gói và cải tiến sản phẩm theo cách cẩn thận và trách
nhiệm với môi trƣờng (American Marketing Association, 1995). Nhƣ vậy Marketing
xanh với mục tiêu đảm bảo giá trị môi trƣờng, sự cam kết và quan tâm đến nguồn lực
tự nhiên (Kumar, 2013). Hoạt động Marketing khơng chỉ dành riêng cho phịng
Marketing mà phải kết hợp với những phòng chức năng khác nhƣ chất lƣợng, thiết kế,
sản xuất và cung ứng (Eneizan et al., 2016). Các hoạt động trong chuỗi Marketing xanh
bao gồm việc cải tiến sản phẩm, quá trình sản xuất, làm mới bao bì, sử dụng quảng cáo
mới (Polonsky, 1994). Marketing xanh là một quá trình bán sản phẩm hoặc dịch vụ dựa
trên lợi ích mơi trƣờng, ví dụ nhƣ việc kinh doanh những sản phẩm dịch vụ thân thiện
TIEU LUAN MOI download :
