Tài liệu Hành vi mua hàng của tổ chức potx

Chương 5 – Hành vi mua hàng
của tổ chức
 Các khái niệm
 Quy trình mua hàng của tổ chức
 Các cá nhân tham gia vào việc mua hàng
 Các nhân tố ảnh hưởng ñến việc mua hàng
Các khái niệm
 Tổ chức: Là một thực thể ñược cấp phép
hoạt ñộng nhằm tạo ra, mua hoặc bán các sản
phẩm hoặc các dịch vụ nhằm mục ñích lợi
nhuận hoặc phi lợi nhuận
Các khái niệm
 Mua hàng tổ chức: Là một quá trình ra
quyết ñịnh của tổ chức mà qua ñó nhu cầu
mua sản phẩm, dịch vụ ñược thiết lập ñể
nhận dạng, ñánh giá và lựa chọn giữa các
thương hiệu và nhà cung cấp khác nhau
Các khái niệm
 Mục ñích mua hàng của tổ chức:
 Mua ñể sử dụng
 Mua ñể bán
 Mua ñể làm nguyên liệu sản xuất
 Mục ñích khác (Hàng khuyến mại, quà
tặng, phần thưởng, trưng bày…)
Các khái niệm
 ðặc trưng mua hàng của tổ chức:
ðẶC TRƯNG
THỊ TRƯỜNG
• Nhu cầu sản phẩm và dịch vụ hàng doanh nghiệp
• Số lượng người mua ít
• Thường mua với số lượng lớn

ðẶC TRƯNG
SP & DV
• ðặc tính kỹ thuật và các ñặc tính sản phẩm ñược chú
trọng
• Là nguyên liệu thô hoặc bán thành phẩm
• Áp lực lớn về thời gian giao hàng, hỗ trợ kỹ thuật, năng
lực tài chính và dịch vụ sau bán hàng
Các khái niệm
 ðặc trưng mua hàng của tổ chức:
ðẶC TRƯNG
QUY TRÌNH
• Người mua chuyên nghiệp và mua hàng theo những
quy trình, chính sách chuẩn
• Mục tiêu và các tiêu chuẩn ñược công bố (tiêu chuẩn
ñánh giá nhà cung cấp, chất lượng sản phẩm…)
• Nhiều cá nhân, bộ phận quyết ñịnh hay gây ảnh hưởng
• Mua bán dựa trên ñàm phán và ñấu thầu
• Mua hàng qua mạng ngày càng phổ biến
ðẶC TRƯNG
MARKETING
• Bán hàng trực tiếp và chuỗi cung ứng rất quan trọng
• Quảng cáo và truyền thông tập trung vào việc tuyên
truyền các thông tin kỹ thuật
• Chào giá cạnh tranh với các nhà cung cấp khác
Các khái niệm
 Các tình huống tạo nên việc mua hàng
 Mua lặp lại: Mua theo các tiêu chí ñã
ñược thống nhất
 Mua lặp lại có ñiều chỉnh: Mua hàng có
ñiều chỉnh các ñặc tính

 Mua lần ñầu: Có nhu cầu mới về một
loại sản phẩm
Các khái niệm
 Các tình huống tạo nên việc mua hàng
Mua lặp lại
có ñiều chỉnh
Mua mớiMua lặp lại
ðánh giá nhiều
ðánh giá ít
Quy trình mua hàng
Nhận dạng nhu cầu
Tìm kiếm thông tin
ðánh giá lựa chọn
Mua hàng
ðánh giá sau mua
Các bước mua hàng
• Mua lặp lại
• Mua lặp lại có ñiều chỉnh
• Mua mới hoàn toàn
• Xác ñịnh nguồn thông tin
• Thẩm ñịnh thông tin
• Kêu gọi cung cấp thông tin
• So sánh các hồ sơ
• Thẩm tra tính chính xác
• ðánh giá các yếu tố phụ trội
• Quyết ñịnh mua hàng
• Yêu cầu các hỗ trợ
• Sự thỏa mãn của tổ chức
• Tiếp tục so sánh
Quy trình mua hàng

Tìm kiếm
thông tin
• Nguồn thông tin: Người bán
hàng, quảng cáo, tài liệu sản
phẩm, báo cáo chuyên ngành,
tạp chí chuyên ngành, Internet…
• Thẩm ñịnh thông tin: So sánh
sơ bộ, tìm kiếm thêm thông tin
hỗ trợ
• Kêu gọi các nhà cung cấp tiềm
năng cung cấp hồ sơ và các
thông tin bổ sung
Quy trình mua hàng
ðánh giá
lựa chọn
• So sánh các hồ sơ: ðánh giá
các lợi thế và bất lợi
• Thẩm tra tính chính xác: Nhận
dạng các rủi ro và ưu thế của
từng nhà cung cấp tiềm năng
như khả năng cung cấp, tiến ñộ
cấp hàng…
• ðánh giá các yếu tố phụ trội:
Chính sách chiết khấu, khuyến
mại, thưởng…
Quy trình mua hàng
Mua hàng
• Quyết ñịnh mua hàng: Thống
nhất quyết ñịnh mua hàng với
các phòng ban và cá nhân liên

quan.
• Yêu cầu các hỗ trợ: Cung ứng,
kho bãi, tài chính, thẩm ñịnh các
tiêu chí kỹ thuật.
Quy trình mua hàng
ðánh giá
sau mua hàng
• Sự thỏa mãn của tổ chức:
Tổng hợp ý kiến của các cá
nhân và phòng ban sử dụng
hoặc có liên quan
• Tiếp tục so sánh: So sánh với
các nhà cung cấp khác trước
ñó, so sánh với các nhà cung
cấp khác.
Các cá nhân liên quan
• Các cá nhân tham gia vào quá trình mua hàng
của tổ chức:
 Người sử dụng: Người sẽ dùng sản phẩm
 Người khởi xướng: Người ñề nghị mua hàng
 Những người ảnh hưởng: Những người liên
quan nhất ñịnh
 Người giao dịch: Người liên lạc (Tiếp tân)
 Những người quyết ñịnh: Yêu cầu về các tính
chất sản phẩm cần mua
 Những người duyệt: Những người có thẩm
quyền cao nhất
Các nhân tố ảnh hưởng
ñến việc mua hàng
• Nhân tố môi trường:

 Thị trường sản phẩm ñầu ra
 Lượng cầu và lượng cung của
sản phẩm cần mua
 Sự thay ñổi của kỹ thuật công
nghệ
 Chính sách của Nhà nước về
sản phẩm cần mua
Các nhân tố ảnh hưởng
ñến việc mua hàng
• Nhân tố tổ chức:
 Thay ñổi trong cơ cấu tổ chức
 Thay ñổi trong quan hệ mua hàng
 Tập quyền hoặc phân quyền mua hàng
 Phương pháp ñánh giá nhà cung cấp
Các nhân tố ảnh hưởng
ñến việc mua hàng
• Nhân tố quan hệ giữa người mua và người bán
 Mức ñộ thân thiết giữa người mua và những
nhà cung cấp khác nhau do mua hàng lặp lại
 Mối quan hệ cá nhân
Các nhân tố ảnh hưởng
ñến việc mua hàng
• Nhân tố cá nhân
 ðặc tính của những người giao dịch
 Vai trò của mỗi cá nhân trong quyết ñịnh
Các nhân tố ảnh hưởng
ñến việc mua hàng
• Mức ñộ nhận thức về rủi ro: D tính kh năng làm
gim bt mc ñ tha mãn ca t chc sau khi mua
hàng

 Có thể có thông tin thiếu chính xác
 Các rủi ro chưa lường trước do khách quan
 Mức ñộ rủi ro tối ña cho phép
 Biện pháp phòng ngừa hoặc thay thế khi có rủi ro
Các nhân tố ảnh hưởng
ñến việc mua hàng
• Tầm quan trọng của việc mua hàng: Vai trò ca
vic mua hàng trong t chc và tính gp rút v
thi gian
 Rủi ro càng gây thiệt hại thì tầm quan trọng
càng lớn
 Mức ñộ gấp rút càng cao thì có thể sẽ càng phải
tốn nhiều chi phí, khả năng kiểm soát rủi ro càng
thấp.
Các nhân tố ảnh hưởng
ñến việc mua hàng
• Mức ñộ phức tạp: Mc ñ khó khăn trong vic ra
quyt ñnh mua hàng
 Càng phức tạp ñòi hỏi càng nhiều thành viên
tham gia quyết ñịnh mua hàng
 Càng phức tạp càng ñòi hỏi nhiều thông tin ñể
quyết ñịnh không gặp nhiều rủi ro
Các nhân tố ảnh hưởng
ñến việc mua hàng
• Mâu thuẫn trong việc ra quyết ñịnh: Mc ñ khó
khăn trong vic ra quyt ñnh mua hàng ca nhng
cá nhân liên quan
 Giải quyết vấn ñề: Cung cấp thêm thông tin ñể
những ý kiến mâu thuẫn ñược thuyết phục hoàn
toàn

 Thuyết phục: ðưa ra thêm các giải pháp của vấn
ñề ñể lựa chọn giải pháp tốt nhất
 Thương lượng: Nhằm tìm những sự phù hợp hơn
cho việc ñược và mất giữa các giải pháp
 Bỏ phiếu: Nhằm thống nhất chọn một trong nhiều
phương án tương ñương