(LUẬN văn THẠC sĩ) giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng về các chương trình khuyến mại ngành hàng sữa tắm công ty unilever việt nam
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (3.78 MB, 154 trang )
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
LÝ QUỲNH HOA
GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LỊNG CỦA
KHÁCH HÀNG VỀ CÁC CHƢƠNG TRÌNH
KHUYẾN MẠI NGÀNH HÀNG SỮA TẮM
CÔNG TY UNILEVER VIỆT NAM
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2016
TIEU LUAN MOI download :
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
LÝ QUỲNH HOA
GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LỊNG CỦA
KHÁCH HÀNG VỀ CÁC CHƢƠNG TRÌNH
KHUYẾN MẠI NGÀNH HÀNG SỮA TẮM
CÔNG TY UNILEVER VIỆT NAM
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
(Hướng Nghề nghiệp Ứng Dụng)
Mã số
: 60340102
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. TRẦN ĐĂNG KHOA
Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2016
TIEU LUAN MOI download :
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn “Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng
về các hoạt động khuyến mại ngành hàng sữa tắm công ty Unilever Việt Nam” là
cơng trình nghiên cứu của riêng tơi, dưới sự hướng dẫn khoa học của Tiến sỹ Trần
Đăng Khoa. Các thông tin, số liệu được sử dụng trong luận văn này là trung thực và
thực tế khách quan.
TP.HCM, ngày 23 tháng 11 năm 2016
Tác giả luận văn
LÝ QUỲNH HOA
TIEU LUAN MOI download :
MỤC LỤC
Trang phụ bìa
Lời cam đoan
Mục lục
Danh mục các bảng
PHẦN MỞ ĐẦU ........................................................................................................ 1
1. Lý do chọn đề tài ................................................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu.............................................................................................. 2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:........................................................................ 3
4. Phương pháp nghiên cứu....................................................................................... 3
5. Kết cấu của luận văn ............................................................................................. 4
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG5
1.1. Sự hài lòng của khách hàng............................................................................. 5
1.1.1. Khái niệm sự hài lòng của khách hàng ......................................................... 5
1.1.2. Tầm quan trọng của sự hài lòng khách hàng ................................................ 6
1.1.3. Phân loại sự hài lịng khách hàng .................................................................. 7
1.2. Mơ hình Khoảng cách chất lƣợng dịch vụ Parasuraman cùng các cộng sự
(1985) ................................................................................................................... 8
1.3. Tổng quan về khuyến mại ............................................................................. 12
1.3.1. Khái niệm về khuyến mại ........................................................................... 12
1.3.2. Các công cụ khuyến mại bán hàng chính .................................................... 13
1.3.2.1. Các cơng cụ khuyến mại người tiêu dùng .............................................. 14
1.3.2.2. Các công cụ khuyến mại thương mại ..................................................... 15
1.3.2.3. Các công cụ khuyến mại doanh nghiệp ................................................. 16
1.4. Đặc điểm sự hài lòng khách hàng đối với các chƣơng trình khuyến mại . 17
1.4.1. Thị trường khuyến mại ở Việt Nam ........................................................... .17
TIEU LUAN MOI download :
1.4.2. Đặc điểm về sự hài lòng của khách hàng đối với các chương trình khuyến
mại ........................................................................................................................... 18
1.5. Các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với các chƣơng
trình khuyến mại ..................................................................................................... 19
CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG SỰ HÀI LÒNG VÀ CÁC YẾU TỐ ẢNH
HƢỞNG ĐẾN SỰ HÀI LỊNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CÁC CHƢƠNG
TRÌNH KHUYẾN MẠI NGÀNH HÀNG SỮA TẮM CÔNG TY UNILEVER
VIỆT NAM…...……………………………………………………………….…..28
2.1. Giới thiệu sơ lƣợc về công ty Unilever, ngành hàng sữa tắm và các
chƣơng trình khuyến mại .................................................................................. 28
2.1.1. Giới thiệu sơ lược về công ty Unilever Error! Bookmark not defined.
2.1.2. Giới thiệu chung về ngành hàng sữa tắm và các chương trình khuyến mại29
2.2. Quy trình nghiên cứu ..................................................................................... 30
2.2.1. Nghiên cứu định tính ................................................................................... 31
2.2.2. Nghiên cứu định lượng ............................................................................... 34
2.2.2.1. Phương pháp chọn mẫu nghiên cứu ....................................................... 34
2.2.2.2. Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu............................................ 36
2.2.2.3. Phân tích Cronbach's Alpha ................................................................... 38
2.2.2.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA .......................................................... 41
2.3. Thực trạng sự hài lòng và các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của
khách hàng về các chƣơng trình khuyến mại ngành hàng sữa tắm công ty
Unilever .................................................................................................................... 46
2.3.1. Thực trạng sự hài lịng về cách thức thực hiện chương trình khuyến mại .. 46
2.3.2. Thực trạng sự hài lòng về chất lượng chương trình khuyến mại ............... 50
2.3.3. Thực trạng về các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng của chương trình
khuyến mại ................................................................................................................ 52
2.3.4. Thực trạng về các yếu tố ảnh hưởng đến cách thức thực hiện chương trình
khuyến mại ................................................................................................................ 58
TIEU LUAN MOI download :
CHƢƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
VỀ CÁC CHƢƠNG TRÌNH KHUYẾN MẠI NGÀNH HÀNG SỮA TẮM
CÔNG TY UNILEVER VIỆT NAM ..................................................................... 65
3.1. Định hƣớng kinh doanh của công ty đối với sản phẩm sữa tắm ............... 65
3.2. Mục tiêu về sự hài lòng của khách hàng về các chƣơng trình khuyến mại
đối với ngành hàng sữa tắm của công ty Unilever ............................................... 66
3.3. Một số giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng về các chƣơng
trình khuyến mại đối với ngành hàng sữa tắm của công ty Unilever ................ 67
3.3.1. Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng về cách thức thực hiện
chương trình khuyến mại ...................................................................................... 67
3.3.2. Giải pháp nâng cao sự hài lịng về chất lượng chương trình khuyến mại... 69
3.4. Giải pháp nâng cao sự hài lòng về các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng
của khách hàng đối với chƣơng trình khuyến mại ngành hàng sữa tắm công
ty Unilever Việt Nam .......................................................................................... 70
3.4.1. Giải pháp nâng cao sự hài lòng về các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng
chương trình khuyến mại ...................................................................................... 70
3.4.2. Giải pháp nân cao sự hài lòng về các yếu tố ảnh hưởng đến cách thức thực
hiện chương trình khuyến mại .............................................................................. 75
PHẦN KẾT LUẬN .................................................................................................. 78
TIEU LUAN MOI download :
DANH MỤC CÁC BẢNG
TÊN BẢNG
Bảng 2.1: Thang đo sự hài lịng của khách hàng về chương trình
khuyến mại ngành hàng sữa tắm
Bảng 2.2: Thống kê mô tả mẫu
Bảng 2.3: Kết quả phân tích Cronbach’s Apha thành phần thang đo
sơ bộ
TRANG
33
37
39
Bảng 2.4: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha sự hài lịng
40
Bảng 2.5: Kiểm định KMO và Bartlett’s cho biến độc lập
43
Bảng 2.6: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s cho các biến phụ
thuộc
Bảng 2.7: Tổng hợp giá trị trung bình sự hài lịng về cách thức
thực hiện chương trình khuyến mại
Bảng 2.8: Thống kê chương trình khuyến mại tháng 1-6/2015
Bảng 2.9: Tổng hợp chi phí đầu tư cho quảng cáo chương trình
khuyến mại
Bảng 2.10: Tổng hợp giá trị trung bình sự hài lịng về chất lượng
chương trình khuyến mại
Bảng 2.11: Tổng hợp giá trị trung bình sự hài lịng về chất lượng
chương trình khuyến mại
Bảng 2.12: Một số nhà cung cấp các mặt hàng quà tặng
Bảng 2.13: Tổng hợp giá trị trung bình sự hài lịng về chất lượng
chương trình khuyến mại
45
46
47
48
50
52
53
59
TIEU LUAN MOI download :
1
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lí do chọn đề tài
Trong mơi trường cạnh tranh khốc liệt ngày nay, khi mà sản phẩm ngày càng
đa dạng, các đối thủ cạnh tranh xuất hiện ngày càng nhiều và mạnh lên về mọi mặt
thì việc cạnh tranh trở nên gay gắt hơn bao giờ hết. Để thu hút được nhiều khách
hàng, ngoài sản phẩm bắt mắt, chất lượng tốt, giá cả cạnh tranh thì khơng thể thiếu
được các hoạt động khuyến mại hấp dẫn. Khuyến mại là một trong những công cụ
hiệu quả trong việc thu hút khách hàng, tăng doanh số cho công ty. Ngày nay các
công ty đều hiểu được tầm quan trọng của các hoạt động khuyến mại nên cuộc chạy
đua về khuyến mại luôn là cuộc chạy đua khốc liệt.
Theo tâm lý khách hàng khi mua các sản phẩm, đặc biệt là các sản phẩm tiêu
dùng các chương trình khuyến mại hấp dẫn cũng là một trong những yếu tố ảnh
hưởng lớn đến việc ra quyết định mua sản phẩm của khách hàng. Trong những năm
gần đây để thu hút khách hàng và nâng cao sức cạnh tranh cho các sản phẩm của
mình, Unilever cũng đã đầu tư mạnh cho các chương trình khuyến mại ở các hệ
thống siêu thị bán lẻ như Saigon Coopmart, Big C, Metro, Lotte,... Không chỉ
Unilever mà các đối thủ cạnh tranh như Procter & Gamble, Unza, Enchanteur cũng
khơng ngừng tung ra các chương trình khuyến mại để cạnh tranh và thu hút khách
hàng.
Trước đây tại Unilever việc lên kế hoạch các chương trình khuyến mại là
công việc của bộ phận thuộc kênh siêu thị, mỗi hệ thống siêu thị Coopmart, Big C,
Metro,... sẽ do một bộ phận phụ trách. Tuy nhiên khi Phó Chú Tịch Phát Triển
Khách Hàng - Bà Nguyễn Thị Bích Vân lên phụ trách, bà nhận ra rằng công việc
lên kế hoạch này các bộ phận kênh siêu thị chưa thực sự làm tốt. Doanh thu của
ngành hàng sữa tắm trong năm 2014 là 1075 tỷ đồng tăng trưởng 11% so với mức
doanh thu đề ra là 1,130 tỷ đồng và mức tăng trưởng 16% đề ra. Ngoài ra sau khi đi
kiểm tra thị trường tại các siêu thị bà nhận thấy các mặt hàng dùng để khuyến mại
đôi khi không phù hợp với tính chất của từng nhãn hàng làm ảnh hưởng đến hình
ảnh của nhãn hàng trong mắt người tiêu dùng. Theo bà bộ phận kênh siêu thị phải đi
TIEU LUAN MOI download :
2
thực tế nhiều hơn, phải sâu sát hơn với thị trường để sát cánh cùng lực lượng bán
hàng tại siêu thị thúc đẩy doanh số thay vì lên kế hoạch chương trình khuyến mại.
Việc lên kế hoạch các chương trình khuyến mại phải thuộc về từng nhãn hàng phụ
trách nên được giao cho từng nhãn hàng phụ trách từ tháng 1/2015. Sau năm đầu
thực hiện mặc dù doanh số năm 2015 đạt 1204 tỷ đồng, tăng trưởng 12%, có tăng so
với 2014 nhưng không đáng kể và vẫn chưa đạt mức doanh thu đề ra là 1280 tỷ. Vì
đây là cơng việc mới và cơng việc này cần có sự hiểu biết tâm lý cũng như nhu cầu
của khách hàng cao, tác giả muốn thực hiện nghiên cứu này để có thể đánh giá mức
độ hài lịng của khách hàng đối với các chương trình khuyến mại của ngành hàng
sữa tắm cơng ty Unilever hiện nay và tìm ra cách khắc phục những nhược điểm
cũng như nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
Việc nghiên cứu thực trạng về sự hài lịng của khách hàng đối với các
chương trình khuyến mại của cơng ty và tìm ra các giải pháp để nâng cao sự hài
lòng của khách hàng về các chương trình khuyến mại là vơ cùng quan trọng. Vì vậy
với mong muốn cải thiện và nâng cao hiệu quả các chương trình khuyến mại đối với
ngành hàng sữa tắm của công ty Unilever Việt Nam thông qua việc nâng cao sự hài
lòng của khách hàng, đề tài “Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng về các
chương trình khuyến mại ngành hàng sữa tắm cơng ty Unilever Việt Nam” được
thực hiện nhằm mục đích trên và rất mong nhận được nhiều sự đóng góp để vấn đề
nghiên cứu được hoàn thiện hơn.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Căn cứ vào tình hình hoạt động và các chương trình khuyến mại của ngành
hàng sữa tắm của công ty Unilever, đề tài nghiên cứu được thực hiện với các mục
tiêu sau:
-
Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với các
chương trình khuyến mại ngành hàng sữa tắm công ty Unilever Việt Nam.
-
Đánh giá thực trạng sự hài lòng của khách hàng đối với các chương trình
khuyến mại của ngành hàng sữa tắm cơng ty Unilever Việt Nam.
TIEU LUAN MOI download :
3
-
Đề xuất một số giải pháp nâng cao sự hài lịng của khách hàng về các
chương trình khuyến mại ngành hàng sữa tắm công ty Unilever Việt Nam.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
-
Đối tượng khảo sát: các khách hàng mua sắm sữa tắm của công ty Unilever
tại hệ thống các siêu thị (Coopmart, Big C, Lotte, Aeon, ... ) trong độ tuổi từ
18 đến 40 vì đây là nhóm khách hàng thường xuyên mua sắm ở siêu thị.
-
Đối tượng nghiên cứu: sự hài lòng và các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng
của khách hàng đối với các chương trình khuyến mại ngành hàng sữa tắm
cơng ty Unilever Việt Nam.
-
Phạm vi nghiên cứu: các khách hàng mua sắm sữa tắm của công ty Unilever
tại hệ thống các siêu thị bán lẻ (Saigon Coopmart, Big C, Metro, hệ thống
siêu thị gia đình...) trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh trong thời gian 1
tháng từ tháng 1/2016 đến tháng 2/2016.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
4.1. Nguồn dữ liệu
Sử dụng nguồn dữ liệu thống kê bao gồm dữ liệu sơ cấp và dữ liệu thứ cấp
Dữ liệu sơ cấp: thu thập trực tiếp từ đối tượng nghiên cứu
Dữ liệu thứ cấp: thu thập từ các nguồn có sẵn, đã qua tổng hợp, xử lý từ các
phòng ban trong công ty
4.2. Phƣơng pháp nghiên cứu
Sử dụng kết hợp nghiên cứu định tính và định lượng trên cơ sở tìm hiểu các
lý thuyết và các mơ hình nghiên cứu sự hài lịng của khách hàng về các chương
trình khuyến mại.
Nghiên cứu định tính:
Sử dụng phương pháp thảo luận nhóm với các chuyên gia và phỏng vấn
khách hàng tại các siêu thị.
Nghiên cứu định lƣợng:
TIEU LUAN MOI download :
4
Thực hiện khảo sát trên 230 mẫu thông qua sử dụng bảng câu hỏi khảo sát
trên các khách hàng mua sắm các nhãn hàng sữa tắm của công ty Unilever Việt
Nam tại siêu thị. Trong quá trình nghiên cứu, dữ liệu được thu thập qua 2 nguồn:
Dữ liệu thứ cấp: Cơ sở lý thuyết và các bài viết được chọn lọc trong các giáo
trình giảng dạy và trên các tạp chí nghiên cứu khoa học, tạp chí marketing uy tín.
Dữ liệu sơ cấp thu thập qua các phiếu khảo sát, bảng câu hỏi từ khách hàng.
5. Kết cấu của luận văn
Nội dung luận văn bao gồm:
-
Phần mở đầu
-
Chương 1: Cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng
-
Chương 2: Thực trạng sự hài lòng và các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng
của khách hàng về các chương trình khuyến mại đối với ngành hàng sữa tắm
của công ty Unilever Việt Nam
-
Chương 3: Một số giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng về các
chương trình khuyến mại đối với ngành hàng sữa tắm của công ty Unilever
Việt Nam
-
Kết luận
-
Tài liệu tham khảo
-
Phụ lục
TIEU LUAN MOI download :
5
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
1.1. Sự hài lòng của khách hàng
1.1.1. Khái niệm sự hài lòng của khách hàng
Theo Bachelet (1995) cho rằng sự hài lòng của khách hàng như một phản
ứng mang tính cảm xúc của khách hàng qua sự trải nghiệm của họ về một sản phẩm
hay một dịch vụ. Vì nó đáp ứng những mong muốn của họ, bao gồm cả mức độ đáp
ứng trên mức mong muốn và dưới mức mong muốn.
Theo Oliver (1997) sự hài lòng là phản ứng của người tiêu dùng đối với việc
được đáp ứng những mong muốn. Mức độ hài lòng của khách hàng được xem như
sự so sánh giữa mong đợi trước và sau khi mua một sản phẩm hoặc dịch vụ.
Lý thuyết Kỳ vọng – xác nhận được phát triển bới Oliver (1997) và được
dùng để nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng của các dịch vụ
hay sản phẩm. Lý thuyết này bao gồm hai quá trình nhỏ có tác động độc lập đến sự
hài lịng của khách hàng: kỳ vọng về dịch vụ, sản phẩm trước khi mua và cảm nhận
về dịch vụ, sản phẩm sau khi đã trải nghiệm.
Ở một khía cạnh khác, Giese và Cote (2000) định nghĩa khách hàng như là
người tiêu dùng sản phẩm cuối cùng. Nghiên cứu của họ đề nghị ba thành phần tổng
quát cấu tạo thành biến tiềm ẩn sự thỏa mãn khách hàng: (1) Sự thỏa mãn của khách
hàng là một đáp ứng cảm xúc tổng thể, đó là các biến đổi về cường độ cảm xúc, (2)
Đáp ứng cảm xúc đó gắn liền với mục tiêu riêng biệt, đó là sự lựa chọn sản phẩm,
mua hàng hoá hoặc tiêu dùng sản phẩm, (3) Cuối cùng, đáp ứng cảm xúc chiếm
dụng tại một thời điểm riêng biệt, đó là các biến đổi về trạng thái, nhưng có giới hạn
chung trong khoảng thời gian mà sự việc tồn tại. Tác giả lưu ý rằng ba khía cạnh
này cung cấp một khung cấu trúc cho định nghĩa hoạt động trong từng bối cảnh cụ
thể.
Ngoài ra định nghĩa về sự hài lòng cũng được đưa ra bởi Kotler (2001), sự
hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh
kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ vọng của người đó.
TIEU LUAN MOI download :
6
Năm 2003 Kotler tiếp tục đưa ra nhận định sự hài lòng hoặc sự thất vọng của
một người bắt nguồn từ sự so sánh cảm nhận với mong đợi về chất lượng một sản
phẩm hoặc một dịch vụ nào đó.
Đối với Kotler, P. và Amstrong (2008) cho rằng sự hài lòng của khách hàng
là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả
thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ kỳ vọng của anh ta. Mức độ hài lòng
phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và sự kỳ vọng, nếu kết quả thực tế
thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng khơng hài lịng, nếu kết quả thực tế tương xứng
với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn kỳ vọng thì
khách hàng rất hài lịng. Kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm
mua sắm, từ bạn bè, đồng nghiệp và từ những thông tin của người bán và đối thủ
cạnh trạnh.
Việc tạo ra sự hài lòng trong khách hàng là một yếu tố rất quan trọng, quyết
định đến sự thành công hay thất bại của một công ty.
Trong đề tài nghiên cứu này tác giả sẽ dựa vào định nghĩa được đưa ra bởi
Kotler, P. and Amstrong (2008) theo tài liệu Principle of Marketing-12th edition để
phục vụ cho việc tìm kiếm các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng cũng
như lên ý tưởng xây dựng mơ hình nghiên cứu.
1.1.2. Tầm quan trọng của sự hài lòng khách hàng
Trong bối cảnh cạnh tranh ngày nay các doanh nghiệp cần tạo sự thỏa mãn
của khách hàng cao hơn đối thủ cạnh tranh để đảm bảo sự hài hịa lợi ích của khách
hàng và lợi nhuận của doanh nghiệp. Ý kiến và mức độ hài lòng của khách hàng
giúp doanh nghiệp đo lường được các hoạt động sản xuất và tiếp thị của doanh
nghiệp có đi đúng hướng và được khách hàng quan tâm không. Tìm hiểu những yếu
tố nào tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng giúp doanh nghiệp điều chỉnh
chiến lược và kế hoạch kinh doanh của mình, qua đó đáp ứng và tăng mức độ hài
lòng của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp.
TIEU LUAN MOI download :
7
Ngồi ra khi có sự hài lịng cao khách hàng sẽ giới thiệu cho bạn bè, người
thân về sản phẩm này qua đó nâng cao cơ hội bán hàng cho doanh nghiệp.
Ngày nay khi các phương tiện truyền thông phát triển mạnh, truyền thơng
cho phép từng cá nhân nói lên quan điểm và đánh giá của mình về một sản phẩm và
dịch vụ. Khách hàng khi hài lòng hoặc khi khơng hài lịng có thể chia sẻ ý kiến của
mình cho hàng nghìn thậm chí hàng triệu người khác thơng qua các mạng xã hội.
Khi khách hàng yêu thích và hài lịng họ sẽ là kênh truyền thơng mạnh và miễn phí
cho doanh nghiệp. Ý kiến và chia sẻ của họ là cơng cụ truyền thơng có sức thuyết
phục cao cho những khách hàng khác sử dụng và quảng cáo sản phẩm, dịch vụ cho
doanh nghiệp.
1.1.3 Phân loại sự hài lòng khách hàng
Theo một số nhà nghiên cứu phân loại sự hài lịng khách hàng thành ba loại:
Hài lịng tích cực: đây là sự hài lịng mang tính tích cực và được phản hồi
thông qua nhu cầu sử dụng ngày một tăng lên đối với nhà sản xuất. Đối với những
khách hàng có sự hài lịng tích cực, họ và nhà sản xuất có mối quan hệ tốt đẹp, tín
nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài lòng khi giao dịch. Hơn thế họ cũng mong đợi nhà
sản xuất sẽ có đủ khả năng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của mình. Chính vì vậy,
đây là nhóm khách hàng dễ trở thành khách hàng trung thành của cơng ty.
Hài lịng ổn định: đối với những khách hàng có sự hài lòng ổn định, họ sẽ
cảm thấy thoải mái và hài lịng với những gì đang diễn ra và khơng muốn có sự thay
đổi về chất lượng sản phẩm cũng như q trình cung cấp dịch vụ của cơng ty. Vì
vậy những khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng cao đối với cơng ty và sẵn
lịng tiếp tục sử dụng sản phẩm, dịch vụ của công ty.
Hài lịng thụ động: những khách hàng có sự hài lịng thụ động ít tin tưởng
vào cơng ty và họ cho rằng rất khó để nhà cung cấp có thể cải thiện được chất lượng
sản phẩm, dịch vụ và thay đổi theo u cầu của mình. Họ cảm thấy hài lịng khơng
phải vì sản phẩm thỏa mãn hồn tồn nhu cầu của họ mà vì họ nghĩ rằng sẽ khơng
TIEU LUAN MOI download :
8
thể nào yêu cầu nhà cung cấp cải thiện tốt hơn nữa. Vì vậy họ sẽ khơng tích cực
đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nổ lực cải tiến của nhà sản xuất.
1.2. Mơ hình Khoảng cách chất lƣợng dịch vụ Parasuraman cùng các cộng sự
(1985)
Parasuraman cùng các cộng sự (1985) cho rằng: “Chất lượng dịch vụ là
khoảng cách giữa sự mong đợi (kì vọng) của khách hàng và nhận thức (cảm nhận)
của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ”. Mơ hình chất lượng dịch vụ được xây dựng dựa
trên phân tích các khoảng cách chất lượng dịch vụ.
Khoảng cách một là sai biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận của
nhà cung cấp dịch vụ về kỳ vọng đó. Sự diễn dịch kỳ vọng của khách hàng khi
không hiểu thấu đáo các đặc trưng chất lượng dịch vụ, đặc trưng khách hàng tạo ra
sai biệt này.
Khoảng cách hai được tạo ra khi nhà cung cấp gặp các khó khăn, trở ngại
khách quan lẫn chủ quan khi chuyển các kỳ vọng được cảm nhận sang các tiêu chí
chất lượng cụ thể và chuyển giao chúng đúng như kỳ vọng. Các tiêu chí này trở
thành các thông tin tiếp thị đến khách hàng.
Khoảng cách ba được hình thành khi nhân viên chuyển giao dịch vụ cho
khách hàng khơng đúng các tiêu chí đã định. Vai trò nhân viên giao dịch trực tiếp
rất quan trọng trong tạo ra chất lượng dịch vụ.
Khoảng cách bốn là sai lệch giữa dịch vụ chuyển giao và thông tin mà khách
hàng nhận được. Thơng tin này có thể làm tăng kỳ vọng nhưng có thể làm giảm chất
lượng cảm nhận khi khách hàng khơng nhận đúng những gì đã cam kết.
Khoảng cách năm hình thành từ sự khác biệt giữa chất lượng cảm nhận và
chất lượng kỳ vọng khi khách hàng tiêu thụ dịch vụ. Parasuraman và cộng sự (1985)
(dẫn theo Nguyễn Định Thọ và cộng sự, 2003) cho rằng chất lượng dịch vụ chính là
khoảng cách thứ năm. Khoảng cách này lại phụ thuộc vào bốn khoảng cách trước.
TIEU LUAN MOI download :
9
Dựa vào mơ hình chất lượng dịch vụ Parasuraman và cộng sự (1985) (dẫn
theo Nguyển Đình Thọ và cộng sự 2003) Parasuraman và các cộng sự đã giới thiệu
thang đo SERQUAL. Thang đo SERVQUAL là một trong những công cụ chủ yếu
dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ (Parasuraman và cộng sự, 1994). Parasuraman
và cộng sự (1994) đã liên tục kiểm định thang đo, xem xét các lý thuyết khác nhau
và cho rằng SERVQUAL là thang đo đạt độ tin cậy và giá trị cao. Thang đo này có
thể áp dụng trong các loại hình dịch vụ khác nhau như nhà hàng, khách sạn, bệnh
viện, trường học, các hãng hàng không, du lịch… Thang đo SERVQUAL đo lường
chất lượng dịch vụ dựa trên sự cảm nhận bởi chính các khách hàng sử dụng dịch vụ.
Parasuraman và cộng sự (1985) cho rằng, bất kỳ dịch vụ nào, chất lượng dịch vụ
cảm nhận bởi khách hàng có thể mơ hình thành 10 thành phần, đó là:
1. Tin cậy: nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay
lần đầu tiên.
2. Đáp ứng: nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung
cấp các dịch vụ cho khách hàng.
3. Năng lực phục vụ: nói lên trình độ chun mơn để thực hiện dịch vụ. Khả
năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên
trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên
quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng.
4. Tiếp cận: liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong
việc tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa
điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng.
5. Lịch sự: nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân thiện với
khách hàng của nhân viên.
6. Thông tin: liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách hàng bằng ngôn
ngữ mà khách hàng hiểu biết dễ dàng và lắng nghe về những vấn đề liên
quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại, thắc mắc.
TIEU LUAN MOI download :
10
7. Tín nhiệm: khả năng tạo lịng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin
cậy vào công ty. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi và tiếng tăm của công
ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng.
8. An toàn: liên quan đến khả năng bảo đảm sự an toàn cho khách hàng, thể
hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính, cũng như bảo mật thơng tin.
9. Hiểu biết khách hàng: thể hiện qua khả năng hiểu biết và nắm bắt nhu cầu
của khách hàng thơng qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan
tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên.
10. Phƣơng tiện hữu hình: thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên
phục vụ, các trang thiết bị hỗ trợ cho dịch vụ.
Mơ hình mười thành phần chất lượng dịch vụ nêu trên có ưu điểm là bao
quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ. Tuy nhiên, mơ hình này có nhược điểm là
phức tạp trong việc đo lường. Hơn nữa mơ hình này mang tính lý thuyết, có thể sẽ
có nhiều thành phần của mơ hình chất lượng dịch vụ khơng đạt được giá trị phân
biệt. Chính vì vậy các nhà nghiên cứu này đã nhiều lần kiểm định mơ hình này và đi
đến kết luận là đưa ra thang đo SERVQUAL gồm năm thành phần cơ bản đó là:
1. Tin cậy: nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay
lần đầu tiên.
2. Đáp ứng: thể hiện qua sự mong muốn, sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung
cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
3. Năng lực phục vụ: thể hiện qua trình độ chun mơn và cung cách phục vụ
lịch sự, niềm nở với khách hàng.
4. Đồng cảm: thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng cá nhân, khách hàng.
5. Phƣơng tiện hữu hình: thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên,
các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
Parasuraman đã xây dựng thang đo SERVQUAL để đánh giá chất lượng dịch
vụ gồm 22 biến thuộc 5 thành phần nêu trên để đo lường chất lượng kỳ vọng và
dịch vụ cảm nhận của khách hàng. Vào năm 1992, Cronin và Taylor đã đánh giá lại
và đưa ra một số nhận định và thiếu sót của thang đo SERVQUAL. Từ đó các nhà
TIEU LUAN MOI download :
11
nghiên cứu này đã hiệu chỉnh và cho ra đời thang đo mới, lấy tên là SERVPERF,
thang đo này chỉ đo lường mức độ nhận thức mà không đo lường giá trị kỳ vọng của
khách hàng. Theo Cronin và Taylor (1992) thì: “Chất lượng dịch vụ chỉ nên đo
lường thơng qua thái độ của khách hàng, việc sử dụng hai thang điểm (một cho dịch
vụ kỳ vọng và một cho dịch vụ cảm nhận) làm giảm độ tin cậy và giá trị phân biệt
của thang đo”. Hơn nữa, theo các tác giả này thì việc ứng dụng thang đo
SERVPERF sẽ hiệu quả hơn SERVQUAL vì nó đã giảm thiểu đi 50% số lượng câu
hỏi khảo sát, từ 44 biến xuống còn 22 biến quan sát như sau:
-
Sự tin cậy
1. Khi cơng ty XYZ hứa sẽ thực hiện điều gì đó vào khoảng thời gian cụ thể,
công ty sẽ thực hiện.
2. Khi bạn gặp trở ngại, công ty XYZ thể hiện sự quan tâm chân thành trong giải
quyết vấn đề.
3. Công ty XYZ thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu tiên.
4. Công ty XYZ cung cấp dịch vụ đúng vào thời điểm mà công ty đã hứa thực
hiện.
5. Công ty XYZ thông báo cho khách hàng khi nào dịch vụ sẽ được thực hiện.
-
Sự đáp ứng
6. Nhân viên trong cơng ty XYZ phục vụ bạn nhanh chóng, đúng hạn.
7. Nhân viên trong công ty XYZ thông báo cho bạn chính xác khi nào dịch vụ sẽ
được thực hiện.
8. Nhân viên trong công ty XYZ luôn luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn.
9. Nhân viên trong công ty XYZ không bao giờ tỏ ra quá bận rộn để đáp ứng yêu
cầu của bạn.
-
Năng lực phục vụ
10. Cư xử của nhân viên trong công ty XYZ tạo sự tin tưởng đối với bạn.
11. Bạn cảm thấy an toàn khi thực hiện giao dịch với công ty XYZ.
12. Nhân viên trong công ty XYZ bao giờ cũng tỏ ra lịch sự, nhã nhặn với bạn.
13. Nhân viên trong cơng ty XYZ có kiến thức để trả lời các câu hỏi của bạn.
TIEU LUAN MOI download :
12
-
Sự cảm thông
14. Công ty XYZ thể hiện sự quan tâm đến bạn.
15. Cơng ty XYZ có những nhân viên thể hiện sự quan tâm đến bạn.
16. Công ty XYZ thể hiện sự chú ý đặc biệt đến những quan tâm của bạn.
17. Nhân viên của công ty XYZ hiểu được những nhu cầu đặc biệt của bạn.
18. Công ty XYZ bố trí thời gian làm việc thuận tiện.
-
Phƣơng tiện hữu hình
19. Cơng ty XYZ có trang thiết bị hiện đại.
20. Cơ sở vất chất của công ty XYZ trông rất hấp dẫn.
21. Nhân viên của cơng ty XYZ có trang phục gọn gàng, tươm tất.
22. Phương tiện vật chất trong hoạt động dịch vụ tại công ty XYZ trông hấp dẫn.
Theo các nhà nghiên cứu thì thang đo SERVPERF bao gồm 22 biến quan sát,
với 5 thành phần chất lượng dịch vụ không thể áp dụng cho mọi nghiên cứu. Khi sử
dụng cần phải có những điều chỉnh cho phù hợp với tình hình thực tế. Các thành
phần này có thể biến đổi tùy thuộc vào vị trí địa lý, mơi trường hay văn hóa khác
nhau. Việc phát sinh vấn đề trên cũng dễ hiểu, bởi theo chính tác giả (Parasuraman
và cộng sự, 1988) khi nhận xét về thang đo SERVQUAL (nền tảng của
SERVPERF) cũng cho rằng: do mục tiêu muốn có một thang đo tổng quát nên chỉ
giữ lại những biến quan sát phù hợp và có ý nghĩa với tất cả các ngành dịch vụ. Tuy
cịn có nhiều nhược điểm nhưng SERVPERF vẫn là thang đó có độ tin cậy cao và
có thể áp dụng trong nhiều ngành vì vậy tác giả quyết định dựa vào ứng dụng thang
đo SERVPERF đã phân tích ở trên để xây dựng thang đo cho nghiên cứu của mình.
1.3. Tổng quan về khuyến mại
1.3.1. Khái niệm về khuyến mại
Khuyến mại bán hàng là những ưu đãi ngắn hạn nhằm khuyến khích mua
hàng tăng doanh số cho một sản phẩm, dịch vụ. Khuyến mại bán hàng bao gồm rất
nhiều công cụ khuyến mại đa dạng được thiết kế để khuấy động hoặc tăng cường
phản ứng của thị trường. Có ba dạng khuyến mại chính: khuyến mại người tiêu
dùng, khuyến mại thương mại, khuyến mại doanh nghiệp.
TIEU LUAN MOI download :
13
Khuyến mại ngƣời tiêu dùng: là công cụ khuyến mại bán hàng dùng để đẩy
mạnh việc người tiêu dùng mua hàng trong ngắn hạn hoặc đẩy mạnh mối tương
quan với họ, tăng cường quan hệ khách hàng về lâu dài.
Khuyến mại thƣơng mại: là công cụ khuyến mại bán hàng hướng đến các
nhà bán lẻ được dùng để khuyến khích các bên bán hàng bày bán một thương hiệu
nào đó, tăng cường không gian trưng bày trên kệ và đẩy sản phẩm đến tay người
tiêu dùng.
Khuyến mại doanh nghiệp: là công cụ khuyến mại bán hàng được sử dụng
để khuấy động mua hàng, tưởng thưởng khách hàng và tạo cảm hứng cho nhân viên
bán hàng.
Các công cụ khuyến mại bán hàng được sử dụng ở hầu hết tổ chức bao gồm
nhà sản xuất, phân phối, bán lẻ, cả các tổ chức không nhắm tới lợi nhuận. Chúng
nhắm tới người mua cuối cùng (khuyến mại người tiêu dùng), nhà bán lẻ và bán
buôn (khuyến mại thương mại), khách hàng doanh nghiệp (khuyến mại doanh
nghiệp), và thành viên trong lực lượng bán hàng (khuyến mại lực lượng bán hàng).
Mục tiêu của khuyến mại bán hàng rất khác nhau. Người bán có thể sử dụng
khuyến mại bán hàng để thôi thúc khách hàng ngắn hạn mua hoặc tăng cường sự
liên hệ của thương hiệu với khách hàng. Mục tiêu của khuyến mại thương mại bao
gồm việc nhà bán lẻ chịu bày bán sản phẩm mới, sản phẩm tồn kho nhiều hơn,
quảng bá cho cơng ty nhiều hơn hay cho nó nhiều khơng gian trên kệ hơn. Đối với
lực lượng bán hàng, mục tiêu khuyến mại để nhận được nhiều sự hỗ trợ hơn từ lực
lượng bán hàng.
Khi nền kinh tế khó khăn và doanh số bấp bênh, doanh nghiệp bị hấp dẫn bởi
ý tưởng khuyến mại bán hàng nhằm khuấy động chi tiêu của khách hàng. Ngồi ra
khuyến mại bán hàng cịn giúp củng cố vị thế của sản phẩm, xây dựng mối quan hệ
khách hàng lâu dài. Nếu được thiết kế cẩn thận, mỗi cơng cụ khuyến mại bán hàng
có khả năng tạo ra sự thu hút ngắn hạn lẫn quan hệ khách hàng dài hạn.
1.3.2. Các công cụ khuyến mại bán hàng chính
TIEU LUAN MOI download :
14
1.3.2.1. Các công cụ khuyến mại ngƣời tiêu dùng
Khuyến mại người tiêu dùng bao gồm nhiều công cụ khác nhau, bao gồm
một số công cụ như bên dưới:
Mẫu thử: là các sản phẩm dùng thử. Cách này hiệu quả nhất nhưng cũng tốn
kém nhất được sử dụng khi giới thiệu sản phẩm mới hoặc tạo sự phấn khởi mới cho
sản phẩm đang có. Một số mẫu thử là miễn phí, số khác thì cơng ty lấy giá thấp để
trang trải chi phí. Mẫu thử có thể được gửi đi bằng thư tín, phát tại các cửa hàng
hoặc ki-ốt, đính vào sản phẩm khác, hoặc được nhắc tới trong quảng cáo, email. Đơi
khi các mẫu thử được kết hợp thành gói, sau đó dùng để quảng bá sản phẩm/ dịch
vụ khác. Mẫu thử có thể là một cơng cụ quảng bá có sức ảnh hưởng lớn.
Thẻ giảm giá (coupon): là chứng nhận cho phép người mua tiết kiệm được
ít nhiều khi họ mua sản phẩm cụ thể nào đó. Thẻ giảm giá có thể được sử dụng để
quảng bá cho giai đoạn dùng thử ban đầu của một thương hiệu mới hoặc kích thích
doanh số cho một thương hiệu đã trưởng thành. Tuy nhiên tình trạng lạm dụng thẻ
giảm giá dẫn tới sự suy giảm về tỉ lệ sử dụng trong những năm gần đây do đó hầu
hết các cơng ty hàng tiêu dùng lớn đang phát hành ít thẻ giảm giá hơn và nhắm đến
mục tiêu khách hàng chọn lọc hơn.
Hồn tiền (hoặc bồi hồn): là hình thức giống thẻ giảm giá, nhưng việc
giảm giá xảy ra sau khi mua hàng thay vì ngay tại cửa hiệu bán lẻ. Khách hàng gửi
một chứng nhận mua hàng hoặc hóa đơn đến nhà sản xuất để nhận lại một phần bồi
hoàn chi phí mua sắm do nhà sản xuất gửi trả qua thư.
Gói giá (cịn đƣợc gọi là mua hàng giảm giá): cho phép khách hàng tiết
kiệm trên giá niêm yết của một sản phẩm. Nhà sản xuất ghi chú giá được giảm trực
tiếp ngay trên nhãn hoặc gói sản phẩm. Gói giá có thể là các gói đơn lẻ bán với giá
giảm chẳng hạn như mua hai sản phẩm với giá bằng giá một sản phẩm hoặc mua
với giá thấp hơn giá niêm yết của sản phẩm được mua hoặc mua một gói chung
gồm hai sản phẩm có liên quan sẽ được giảm giá. Gói giá cũng là một trong những
cơng cụ rất hiệu quả trong việc khuấy động doanh số ngắn hạn, thậm chí cịn hơn cả
TIEU LUAN MOI download :
15
thẻ giảm giá.
Sản phẩm tặng thêm: là sản phẩm được cho miễn phí hoặc bán giá thấp hơn
để tạo động lực mua hàng. Quà tặng thêm có thể nằm bên trong gói, bên ngồi gói
hoặc được gửi qua bưu điện sau đó.
Vật phẩm quảng cáo: cịn được gọi là vật phẩm khuyến mại, là các món đồ
hữu dụng bên trên có in tên nhà quảng cáo, logo hoặc thơng điệp và được tặng làm
quà cho người tiêu dùng.
Khuyến mại tại điểm bán hàng: bao gồm các cuộc trưng bày, mô tả ngay
tại điểm bán hàng thông qua các trưng bày, biển hiệu giảm giá hay những người
thực hiện trưng bày mời dùng thử các sản phẩm.
Các cuộc thi, bốc thăm trúng thƣởng và trò chơi: cho người tiêu dùng
thắng được món q gì đó chẳng hạn như phiếu giảm giá, chuyến du lịch, sản phẩm.
Các dạng khuyến mại này có thể tạo ra sự chú ý rất lớn cho thương hiệu và sự tham
gia lớn từ khách hàng.
Sự kiện tiếp thị (hoặc tài trợ sự kiện): các cơng ty có thể tạo ra sự kiện
marketing thương hiệu của riêng mình hoặc đóng vai trị nhà tài trợ độc quyền hoặc
cùng tài trợ các sự kiện. Các sự kiện có thể bao gồm mọi thứ, từ tham quan các
thương hiệu đến các lễ hội, các cuộc gặp gỡ nhân vật nổi tiếng, chương trình thể
thao, chương trình ca nhạc… Marketing sự kiện là mảng rất lớn, và có thể là mảng
quảng bá phát triển nhanh nhất.
1.3.2.2. Các công cụ khuyến mại thƣơng mại
Khác với khuyến mại người tiêu dùng sử dụng các công cụ khuyến mại
hướng đến người tiêu dùng cuối cùng, khuyến mại thương mại hướng đến các nhà
bán lẻ và bán bn. Khuyến mại thương mại có thể thuyết phục các nhà bán lẻ quan
tâm đến thương hiệu, tạo ra không gian trên kệ, quảng bá qua quảng cáo, và đưa sản
phẩm đến tay khách hàng.
Nhà sản xuất dùng nhiều công cụ khuyến mại thương mại cho người tiêu
dùng như các cuộc thi, tặng sản phẩm, trưng bày cũng được sử dụng cho mục đích
TIEU LUAN MOI download :
16
khuyến mại thương mại. Hoặc nhà sản xuất có thể đưa ra các mức chiết khấu ngay
trên danh mục giá của từng lần mua hàng trong một thời hạn ấn định. Nhà sản xuất
cũng có thể đưa ra các chế độ chiết khấu trợ giá để đổi lấy sự đồng ý của nhà bán lẻ
trong việc thể hiện sản phẩm của nhà sản xuất theo cách nào đó.
Nhà sản xuất cũng có thể cung cấp sản phẩm miễn phí cho nhà bán lẻ, đưa ra
chính sách thưởng tiền mặt hoặc quà tặng cho nhà bán lẻ khi lấy hàng.
1.3.2.3. Các công cụ khuyến mại doanh nghiệp
Khuyến mại doanh nghiệp được dùng để khuấy động mua hàng, tưởng
thưởng khách hàng và tạo ra động lực làm việc cho nhân viên bán hàng. Khuyến
mại doanh nghiệp bao gồm nhiều công cụ tương tự được dùng trong khuyến mại
người tiêu dùng hay khuyến mại thương mại. Ngồi các cơng cụ trên, khuyến mại
doanh nghiệp có hai cơng cụ chính khác biệt là hội nghị, triển lãm thương mại và
các cuộc thi bán hàng.
Nhiều doanh nghiệp và hiệp hội thương mại tổ chức hội nghị, triển lãm
thương mại nhằm quảng bá sản phẩm của họ. Doanh nghiệp trưng bày sản phẩm
của họ tại triển lãm thương mại. Bên bán nhận được nhiều lợi ích như cơ hội tìm
kiếm đối tác tiềm năng mới, liên hệ với khách hàng, giới thiệu sản phẩm mới, gặp
gỡ khách hàng mới, bán nhiều hơn cho khách hàng hiện tại, và cung cấp cho khách
hàng các tài liệu, ấn phẩm hoặc tài liệu nghe nhìn. Triển lãm thương mại cũng giúp
doanh nghiệp tiếp cận nhiều đối tác tiềm năng.
Cuộc thi bán hàng là cuộc thi cho nhân viên bán hàng hoặc nhà môi giới để
tạo động lực cho họ nhằm làm tăng hiệu quả bán hàng trong một thời gian nhất
định. Các cuộc thi bán hàng tạo động lực và công nhận những nhân viên xuất sắc
trong công ty. Họ có thể nhận được các phần thưởng như chuyến du lịch, tiền mặt
hoặc các quà tặng khác. Một số doanh nghiệp thưởng điểm cho kết quả công việc,
và người nhận có thể quy đổi số điểm thành nhiều loại quà thưởng khác nhau. Các
cuộc thi bán hàng hiệu quả nhất khi được gắn với những mục tiêu bán hàng có thể
TIEU LUAN MOI download :
17
đo đếm và chinh phục được (chẳng hạn như tìm kiếm khách hàng mới, khôi phục lại
mối quan hệ với khách hàng cũ, hoặc tăng lợi nhuận từ khách hàng).
1.4. Đặc điểm về sự hài lòng của khách hàng đối với các chƣơng trình khuyến
mại
1.4.1. Thị trƣờng khuyến mại ở Việt Nam
Trong thời đại kinh tế thị trường, nhất là khi Việt Nam trở thành thành viên
của WTO, thì cuộc chiến cạnh tranh trở nên khốc liệt hơn bao giờ hết. Cạnh tranh là
vấn đề tất yếu của doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trường. Trong cuộc ganh đua
đó các doanh nghiệp sử dụng mọi biện pháp để tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội bán hàng
và cung ứng dịch vụ. Nền kinh tế ngày càng phát triển, muốn đứng vững được trong
giới kinh doanh và nâng tầm ảnh hưởng của mình thì khuyến mại là một cơng cụ
hữu hiệu để thực hiện điều đó. Các doanh nghiệp nhận thức được rằng muốn thu hút
và hướng sự lựa chọn của khách hàng tới sản phẩm của mình, ngồi việc xây dựng
một chiến lược kinh doanh cụ thể thì khuyến mại đóng một vai trị quan trọng quyết
định sự thành bại của công ty.
Ngày nay trên thị trường Việt Nam hầu hết các cơng ty đều sử dụng các hình
thức khuyến mại để thúc đẩy doanh số cho cơng ty mình. Các chương trình khuyến
mại ngày càng được đầu tư mạnh về cả hình thức thực hiện và nội dung khuyến mại
sao cho thu hút được nhiều khách hàng đến với sản phẩm của mình. Cuộc chạy đua
về khuyến mại ngày càng khốc liệt, đặc biệt là các công ty ngành hàng tiêu dùng tại
các thành phố lớn.
Để hỗ trợ các doanh nghiệp đồng loạt thực hiện khuyến mại trong thời gian
dài, phục vụ nhu cầu mua sắm của người tiêu dùng và thu hút du lịch ngồi nước,
Chính phủ nhiều nước đã tổ chức “Mùa mua sắm” hoặc “Tháng khuyến mại”. Tại
các quốc gia như Singapore, Malaysia thường tổ chức “Mùa mua sắm” vào ba tháng
hè với mức độ giảm giá và các giải thưởng hấp dẫn từ các doanh nghiệp.
Tại Việt Nam trong những năm gần đây bắt đầu tổ chức “Tháng bán hàng
khuyến mại”. Sở Thương Mại (nay là Sở Công Thương) và Sở Du Lịch (nay là Sở
TIEU LUAN MOI download :
18
Văn Hóa Thể Thao Du Lịch) Thành phố Hồ Chí Minh tổ chức thực hiện lần đầu
tiên vào tháng 9/2005 và từ đó tổ chức đều đặn hàng năm, từ năm 2009 chỉ tổ chức
1 lần vào tháng 9. Sở Cơng Thương Hà Nội thí điểm “Tuần bán hàng khuyến mại”
cuối năm 2006 và sang năm 2007 cũng tổ chức “Tháng khuyến mại” lần đầu vào
tháng 10. Từ năm 2009, “Tháng khuyến mại” Hà Nội được tổ chức vào tháng 11.
Khi đứng ra tổ chức cơ quan chính phủ đóng vai trò tập hợp và phát động các
doanh nghiệp cùng làm khuyến mại trong cùng một thời điểm nhất định trong năm
nhằm kích thích nhu cầu mua sắm mạnh mẽ hơn cả trong và ngồi nước. Ngồi vai
trị tập hợp, các cơ quan quản lý còn hỗ trợ các doanh nghiệp bằng các hoạt động
quảng bá, giới thiệu về chương trình trên các phương tiện truyền thơng (báo chí,
truyền hình...), phát tờ rơi, sách cẩm nang thông tin, treo bảng quảng cáo trên các
tuyến đường. Ở mức độ cao hơn, các nhà quản lý còn xây dựng logo, khẩu hiệu
(slogan) và thậm chí nhạc hiệu riêng cho chương trình. Việc tổ chức định kỳ trong
nhiều năm liên tiếp khiến "Tháng khuyến mại" hay "Mùa mua sắm" trở thành quen
thuộc với người tiêu dùng trong và ngoài nước, đặc biệt tại các đơ thị.
Qua đó ta thấy được khơng chỉ các doanh nghiệp nhận ra tầm quan trọng của
khuyến mại để tập trung đầu tư xây dựng các chương trình khuyến mại ngày càng
thu hút mang lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp mà chính phủ cũng hết sức ủng hộ
và tạo cơ hội cho các doanh nghiệp thực hiện chương trình khuyến mại.
1.4.2. Đặc điểm về sự hài lịng của khách hàng đối với các chƣơng trình khuyến
mại
Nghiên cứu sự hài lịng của khách hàng đối với các chương trình khuyến mại
có sự khác biệt khá lớn so với các nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với
các lĩnh vực khác. Sự hài lòng của khách hàng đối với các chương trình khuyến mại
khơng đơn thuần là sự hài lòng đối với chất lượng dịch vụ hay sản phẩm mà đây là
sự kết hợp cả hai.
Sự hài lòng của khách hàng đối với các chương trình khuyến mại là bao gồm
cả nghiên cứu sự hài lòng đối với chất lượng dịch vụ hay chất lượng của cách tổ
TIEU LUAN MOI download :
