Giáo trình Nghiệp vụ chăm sóc khách hàng (Nghề: Nghiệp vụ bán hàng - Trung cấp) - Trường CĐ Cộng đồng Đồng Tháp

UỶ BAN NHÂN DÂN TỈNH ĐỒNG THÁP
TRƢỜNG CAO ĐẲNG CỘNG ĐỒNG ĐỒNG THÁP

GIÁO TRÌNH
MƠN HỌC: NGHIỆP VỤ CHĂM SĨC KHÁCH HÀNG
NGÀNH, NGHỀ: NGHIỆP VỤ BÁN HÀNG
TRÌNH ĐỘ: TRUNG CẤP

(Ban hành kèm theo Quyết định Số:

/QĐ-CĐCĐ-ĐT ngày…… tháng…… năm………

của Hiệu trưởng Trường Cao đẳng Cộng đồng Đồng Tháp)

Đồng Tháp, năm 2017


TUYÊN BỐ BẢN QUYỀN
Tài liệu này thuộc loại sách giáo trình nên các nguồn thơng tin có thể đƣợc phép
dùng nguyên bản hoặc trích dùng cho các mục đích về đào tạo và tham khảo.
Mọi mục đích khác mang tính lệch lạc hoặc sử dụng với mục đích kinh doanh thiếu
lành mạnh sẽ bị nghiêm cấm.

1


LỜI GIỚI THIỆU
Trƣớc đây, khi mà nền kinh tế thị trƣờng cịn chƣa phát triển thì yếu tố sản
phẩm và giá thƣờng đƣợc đặt lên hàng đầu. Khách hàng sẽ lựa chọn sản phẩm
có chất lƣợng tốt hơn, giá rẻ hơn. Ngày nay, khi mà cạnh tranh giữa các doanh
nghiệp ngày càng gay gắt thì khách hàng dần trở thành trung tâm thay thế sản

phẩm và giá thành.
Chính vì những lý do trên mà vai trò của mối quan hệ giữa khách hàng với
doanh nghiệp ngày một quan trọng. Và đứng trên tƣ cách của một nhà quản lý,
ngƣời chủ doanh nghiệp thì ngồi việc tối ƣu sản phẩm bạn còn cần lƣu ý tới
tầm quan trọng của mối quan hệ với khách hàng.
Đối với mỗi doanh nghiệp kinh doanh, mối quan hệ với khách hàng hiện
nay chiếm giữ vai trò rất quan trọng. Quản trị mối quan hệ khách hàng mang lại
cho doanh nghiệp những lợi ích căn bản và có tầm chiến lƣợc.
Giáo trình này sẽ giúp cho Sinh viên trang bị kiến thức về chăm sóc khách
hàng và các kỹ năng cần thiết để chăm sóc khách hàng hiệu quả.
Đồng Tháp, ngày 14 tháng 5 năm 2017
Tham gia biên soạn
Nguyễn Thị Nhƣ Hằng

2


MỤC LỤC

TRANG
LỜI GIỚI THIỆU .................................................................................................. 2
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG ....... 7
1. Marketing, CRM và giá trị khách hàng............................................................. 7
1.1. Một số khái niệm về marketing ...................................................................... 7
1.2. CRM – quan điểm và đặc trƣng ..................................................................... 8
1.2.1. Các quan điểm về CRM .............................................................................. 8
1.2.2. Đặc trƣng của CRM ................................................................................. 10
1.3. Giá trị khách hàng ........................................................................................ 11
2. Tầm quan trọng của CRM ............................................................................... 12
2.1. Khả năng đáp ứng ........................................................................................ 12

2.2. Khả năng nhận biết:...................................................................................... 14
2.3. Khả năng tăng giá trị khách hàng: ............................................................... 14
CHƢƠNG 2: MƠ HÌNH IDIC TRONG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH
HÀNG ................................................................................................................. 15
1. Mơ hình IDIC và lịng tin ................................................................................ 15
1.1. Lịng tin và những mối quan hệ ................................................................... 15
1.2. Mơ hình IDIC trong CRM............................................................................ 16
2. Nhận diện khách hàng ..................................................................................... 17
2.1. Rà soát lại dữ liệu khách hàng ..................................................................... 17
2.2. Các hoạt động nhận diện .............................................................................. 18
2.3. Nhận diện khách hàng trong quan hệ B2C .................................................. 19
2.4. Nhận diện khách hàng trong quan hệ B2B .................................................. 20
3. Phân biệt khách hàng....................................................................................... 21
3.1. Phân biệt khách hàng theo giá trị ................................................................. 21
3.1.1. Giá trị khách hàng là một biến định hƣớng tƣơng lai ............................... 21
3.1.2. Gia tăng giá trị của khách hàng ................................................................. 21
3.1.3. Chiến lƣợc giá trị khách hàng ................................................................... 22
3.2. Phân biệt khách hàng theo nhu cầu .............................................................. 23
4. Tƣơng tác với khách hàng ............................................................................... 24
4.1. Nhu cầu đối thoại ......................................................................................... 24
3


4.2. Tƣơng tác với khách hàng và quản trị đối thoại .......................................... 25
4.3. Các công cụ tƣơng tác với khách hàng ........................................................ 26
5. Tùy biến theo khách hàng ............................................................................... 27
CHƢƠNG 3: NHỮNG ĐO LƢỜNG MARKETING THEO KHÁCH HÀNG
TRONG CRM ..................................................................................................... 29
1. Đo lƣờng trong marketing truyền thống ......................................................... 29
1.1. Đo lƣờng thị phần......................................................................................... 29

1.2. Đo lƣờng tăng trƣởng doanh số.................................................................... 29
2. Đo lƣờng trong Marketing dựa trên khách hàng ............................................. 30
2.1. Đo lƣờng dựa trên khách hàng chính ........................................................... 30
2.1.1. Đo lƣờng việc đạt đƣợc khách hàng ......................................................... 30
2.2. Đo lƣờng dựa trên khách hàng đại chúng .................................................... 32
2.3. Đo lƣờng dựa trên khách hàng chiến lƣợc ................................................... 33
CHƢƠNG 4: SỬ DỤNG CƠ SỞ DỮ LIỆU KHÁCH HÀNG ........................... 34
1. Cơ sở dữ liệu khách hàng ................................................................................ 34
1.1. Phân biệt dữ liệu với thông tin ..................................................................... 34
1.1.1. Dữ liệu ....................................................................................................... 34
1.1.2. Thông tin ................................................................................................... 34
1.1.3. Xác định dữ liệu và thơng tin .................................................................... 35
1.2. Phân tích cơ sở dữ liệu khách hàng .............................................................. 35
1.2.1. Cơ sở dữ liệu ............................................................................................. 35
1.2.2. Phân loại cơ sở dữ liệu .............................................................................. 35
1.2.3. Lợi ích của cơ sở dữ liệu khách hàng........................................................ 37
2. Quản lý cơ sở dữ liệu ...................................................................................... 38
2.1. Xác định cách thức quản lý .......................................................................... 38
2.2. Sử dụng cơ sở dữ liệu ................................................................................... 39
CHƢƠNG 5: CHIẾN LƢỢC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG ........... 41
1. Xây dựng chiến lƣợc CRM ............................................................................. 41
1.1. Mục đích xây dựng chiến lƣợc CRM ........................................................... 41
1.2. Các thành phần của chiến lƣợc CRM........................................................... 41
1.2.1. Chiến lƣợc kinh doanh .............................................................................. 41
1.2.2. Chiến lƣợc khách hàng .............................................................................. 43
1.2.3. Các cấp độ khách hàng .............................................................................. 44
4


1.2.4. Những yếu tố thuộc về nhân lực doanh nghiệp......................................... 45

1.3. Nội dung chiến lƣợc CRM ........................................................................... 45
1.4. Qui trình xây dựng chiến lƣợc CRM ........................................................... 46
2. Văn hóa dịch vụ khách hàng ........................................................................... 48
3. Hoạt động CSKH mang tính thƣơng mại ........................................................ 48
3.1. Tạo giá trị cộng thêm ................................................................................... 48
3.2. Khuyến mãi .................................................................................................. 49
3.3. Nhóm ƣu tiên ................................................................................................ 50
3.4. Cho đi để nhận lại......................................................................................... 50
3.5. Tƣởng thƣởng ............................................................................................... 51
3.6. Hƣớng đến khách hàng................................................................................. 51
4. Quản lý khiếu nại của khách hàng .................................................................. 51
4.1. Nguyên tắc cơ bản của hoạt động quản lý khiếu nại của khách hàng ........ 51
4.2. Giải quyết khiếu nại hiệu quả....................................................................... 52
TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................... 55

5


GIÁO TRÌNH MƠN HỌC
Tên mơn học: QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
Mã mơn học: CKT403
Vị trí, tính chất, ý nghĩa và vai trị của mơn học:
- Vị trí: Nghiệp vụ chăm sóc khách hàng thuộc nhóm các mơn học chun
ngành bắt buộc, đƣợc bố trí giảng dạy sau khi đã học xong các môn học các môn
cơ sở ngành nhƣ Marketing, Kinh tế vi mơ, Quản trị học.
- Tính chất: Mơn học nghiên cứu tổng thể chăm sóc khách hàng và các nghiệp
vụ cơ bản để chăm sóc khách hàng của doanh nghiệp
- Ý nghĩa và vai trị của mơn học: Giúp ngƣời học trang bị những kiến thức và
kỹ năng cần thiết để có thể chăm sóc khách hàng một cách hiệu quả.
Mục tiêu của môn học:

- Về kiến thức:
 Nâng cao sự hiểu biết về khách hàng và tầm quan trọng của việc chăm sóc

khách hàng.
 Phân tích các nhân tố chính trong việc chăm sóc khách hàng.
 Trình bày đƣợc các quy trình, phƣơng pháp chăm sóc khách hàng chuyên

nghiệp nhất.
- Về kỹ năng:
 Tăng kĩ năng làm việc nhóm
 Thực hiện đƣợc những kỹ năng cơ bản để chăm sóc khách hàng

- Về năng lực tự chủ và trách nhiệm: Qua việc thuyết trình và giải quyết các bài
tập tình huống :
 Có ý thức tích cực, chủ động trong quá trình học tập, phát biểu ý kiến
đóng góp xây dựng bài.
 Phát triển kỹ năng tƣ duy sáng tạo, khám phá tìm hiểu thêm ngồi giờ
học.
 Trau dồi, phát triển năng lực đánh giá và tự đánh giá.
Nội dung của môn học:

6


CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
Mã Chƣơng: CKT403-01
Mục tiêu:
- Kiến thức: Giúp SV nắm đƣợc các khái niệm cơ bản trong quản trị quan hệ
khách hàng và tầm quan trọng của CRM
- Kỹ năng: Tăng kĩ năng làm việc nhóm.

- Năng lực tự chủ và trách nhiệm: Có ý thức tích cực, chủ động trong q
trình học tập, phát biểu ý kiến đóng góp xây dựng bài.
Nội dung chính:
1. Marketing, CRM và giá trị khách hàng
1.1. Một số khái niệm về marketing
Marketing: Marketing là một chức năng thuộc về tổ chức và là một tập
hợp các q trình sáng tạo, truyền thơng và chuyển giao giá trị cho các khách
hàng, quản trị các mối quan hệ khách hàng nhằm đem lại lợi ích cho tổ chức
và các bên quan tâm của tổ chức (Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ - AMA, 2004).
Theo quan điểm marketing, hai vấn đề quan trọng để đạt đƣợc lợi ích: Một là
sáng tạo, truyền thông và chuyển giao giá trị cho khách hàng; Hai là quản trị
các mối quan hệ khách hàng.
Cho đến đầu những năm 80, hầu hết những nhà marketing tập trung vào
việc thâu tóm khách hàng qua việc phát triển marketing mix (kết hợp tối ƣu
sản phẩm, địa điểm, xúc tiến và giá để đát mục tiêu phân đoạn thị trƣờng –
4P). Sử dụng phƣơng tiện truyền thông đại chúng, những thông điệp nhƣ
nhau đƣợc gửi đến từng khách hàng. Sản phẩm và giá đƣợc phát triển để thu
hút ngƣời tiêu dùng và những đại lý phân phối đƣợc chuẩn hóa. Ngƣời ta tập
trung vào việc phát triển hệ thống thang đo kinh tế, chi phí ở đây là chi phí
sao chép chứ khơng phải tùy biến. Các doanh nghiệp chú ý để nguồn hàng vận
chuyển liên tục nhằm có nhiều khách hàng hơn. Một khi khách hàng tiềm
năng trở thành khách hàng, doanh nghiệp sẽ bán cho họ nhờ xúc tiến, ngoài
tên và địa chỉ, việc bán khơng đƣợc cá nhân hóa. Theo C. Gronroos, đây là
cách tiếp cận hồn tồn phù hợp với ngành cơng nghiệp hàng hóa đƣợc đóng
gói ở Bắc Mỹ.
Sự thay đổi này đƣợc xem là marketing “đƣợc cách mạng hóa” (hay cịn
gọi là bƣớc dịch chuyển). Những nhà marketing bắt đầu dịch chuyển từ việc
thâu tóm khách hàng mới đến duy trì, củng cố, nuôi đƣỡng khách hàng thông
7

qua các chiến lƣợc, sách lƣợc gọi là Quản trị quan hệ khách hàng (CRM)
(Baran và cộng sự, 2008).
CRM – Customer Relationship Management là một hoạt động kinh tế
khó định nghĩa bởi đƣợc ứng dụng vào nhiều cấp độ khác nhau của
khách hàng nhƣ khách hàng là nhà phân phối, nhà bán buôn, đối tác,
ngƣời tiêu dùng.
CRM khi ứng dụng cho quan hệ dạng B2B hay B2C cũng khác nhau
(chẳng hạn tự động hóa lực lƣợng bán thích hợp cho quan hệ B2B hơn). Kết
cấu của hệ thống CRM cũng sẽ khác nhau tùy theo quy mô doanh nghiệp, dù
các doanh nghiệp có mục tiêu nhƣ nhau.
1.2. CRM – quan điểm và đặc trƣng
1.2.1. Các quan điểm về CRM
Xem CRM như gói phần mềm, hệ thống hay cơng nghệ
Hệ thống CRM là gói phần mềm có thể hiệu chỉnh thơng số để tích hợp và
quản trị mọi khía cạnh tƣơng tác với khách hàng trong tổ chức và cải thiện
khả năng của tổ chức trong việc xử lí dịch vụ khách hàng, sales, marketing,
những giao dịch trực tuyến và đặt hàng (Green và Ridings, 2002).
CRM là một quá trình thu thập thông tin để tăng hiểu biết về việc quản trị
quan hệ của tổ chức với khách hàng của mình… Đó là một chiến lƣợc kinh
doanh mà cơng nghệ thơng tin đƣợc sử dụng để cung cấp cho doanh nghiệp
quan điểm tồn diện, đáng tin cậy, tích hợp với cơ sở khách hàng, qua đó
mọi q trình và những tƣơng tác với khách hàng giúp duy trì và mở rộng
quan hệ có lợi cho cả đơi bên. CRM do đó là một kỹ thuật hay một tập hợp
các quá trình đƣợc thiết kế để thu thập dữ liệu và cung cấp thông tin hỗ trợ
tổ chức đánh giá các tùy chọn chiến lƣợc (Zikmund và cộng sự, 2003).
Xem CRM là việc lưu trữ và phân tích dữ liệu
CRM là quá trình lƣu trữ và phân tích một lƣợng lớn dữ liệu từ bộ phận
bán hàng, trung tâm dịch vụ khách hàng, việc mua thực tế, đi sâu và hành vi
khách hàng. CRM cũng cho phép doanh nghiệp đối xử khác nhau đối với

những dạng khách hàng khác nhau (Hamilton, 2001).
CRM là việc khai thác và phân tích các cơ sở dữ liệu marketing và sử
dụng các công nghệ thông tin nhằm đánh giá tình hình của doanh nghiệp và
xác định các phƣơng pháp cho phép cực đại giá trị lâu dài (lifetime value)
của từng khách hàng đối với doanh nghiệp (Kumar và Reinartz, 2006).
8


Xem CRM như sự thay đổi văn hóa trong tổ chức
CRM là sự thay đổi văn hóa đầu tiên, tốt nhất của một tổ chức, chẳng hạn
thay đổi cách thức kinh doanh với công nghệ cao tại mỗi điểm tiếp xúc
khách hàng (Anton và Petouhoff, 2002).
Xem CRM như một hoạt động quản trị tập trung vào Các mối quan hệ chứ
không phải Các giao dịch
Định nghĩa rộng hơn của CRM bao gồm tất cả các hoạt động biến khách
hàng ngẫu nhiên thành khách hàng trung thành nhờ làm hài lòng hoặc hơn cả
yêu cầu của họ tới mức họ sẽ mua lại (Swift, 2001).
CRM là quá trình ra các quyết định quản trị với mục tiêu sau cùng là gia
tăng giá trị của cơ sở khách hàng thông qua các mối quan hệ tốt hơn với
các khách hàng dựa trên cơ sở cá biệt theo khách hàng (Peppers và Rogers,
2004).
Xem CRM như một hoạt động quản trị nhu cầu
CRM là quá trình quản trị năng động mối quan hệ khách hàng-doanh
nghiệp để khách hàng quyết định tiếp tục trao đổi thƣơng mại có lợi cho cả
đơi bên và ngăn cản họ tham gia vào những trao đổi không sinh lợi cho
doanh nghiệp (Bergeron, 2002).
Xem CRM như một chiến lược tập trung vào khách hàng hiện tại
CRM bao gồm những tiến trình kinh doanh mà tổ chức thực hiện nhằm
nhận diện, lựa chọn, thâu tóm, ni dƣỡng, duy trì và phục vụ khách hàng tốt
hơn. Những tiến trình này bao hàm thỏa thuận end-to-end của tổ chức với

khách hàng và triển vọng về mối quan hệ với khách hàng qua thời gian
(Bodenberg, 2001).
CRM là một chiến lƣợc kinh doanh trong đó doanh thu, lợi nhuận và sự
hài lòng khách hàng đạt đƣợc nhờ tổ chức phân đoạn khách hàng, nuôi
dƣỡng sự hài lịng khách hàng và thực thi các q trình tập trung vào khách
hàng. Công nghệ CRM nên đi sâu vào khách hàng, tăng cƣờng tiếp cận
khách hàng, tƣơng tác và hội nhập với khách hàng hiệu quả hơn qua tất cả
các kênh và các bộ phận chức năng của doanh nghiệp (Gartner Group).
Xem CRM như khả năng tác nghiệp, nhấn mạnh vào quan hệ sinh lợi
CRM là khả năng tạo dựng mối quan hệ sinh lợi trong dài hạn với các
khách hàng tốt nhất thông qua việc khai thác một tập hợp các điểm tiếp xúc
(Lefébure và Venturi, 2001).
9


CRM được đặt nền tảng dựa trên bốn nguyên lý:
(1) Khách hàng nên đƣợc quản trị nhƣ tài sản quan trọng,
(2) Không phải tất cả các khách hàng đều nhƣ nhau,
(3) Khách hàng khác nhau về nhu cầu, thị hiếu, hành vi mua,
(4) Hiểu khách hàng tốt hơn giúp doanh nghiệp cung ứng tốt hơn, tối đa
hóa tồn bộ giá trị. Doanh nghiệp càng hiểu khách hàng thì càng tăng cơ hội
thâm nhập thị trƣờng và tăng phần đóng góp của khách hàng (Kutner và
Cripps, 1997).
Ở dạng chung nhất, CRM có thể đƣợc xem là một tập hợp các hoạt
động kinh doanh đƣợc thiết kế đơn giản để đặt một doanh nghiệp trong mối
liên hệ ngày càng thân thiện với khách hàng của mình nhằm hiểu hơn và
ngày càng gia tăng giá trị của mỗi khách hàng. Đó là cách tiếp cận mở về
phía doanh nghiệp nhằm hiểu và gây ảnh hƣởng đến hành vi khách hàng
thông qua sự giao thiệp nhằm cải thiện việc thâu tóm, duy trì khách hàng và
khả năng sinh lợi của khách hàng.

1.2.2. Đặc trƣng của CRM
CRM cho phép nhận dạng, thu hút và làm trung thành những khách hàng
tốt nhất nhằm đạt doanh số và lợi nhuận cao hơn. CRM tạo dựng những mối
quan hệ lâu dài, có ý nghĩa, mang tính cá nhân với các khách hàng, những
ngƣời sẽ tạo ra thu nhập cho doanh nghiệp trong tƣơng lai.
CRM phát triển và hoàn thiện các mối quan hệ với các khách hàng qua
việc gia tăng hoạt động kinh doanh với từng khách hàng hiện tại của doanh
nghiệp (cross-selling, up-selling).
CRM đƣa doanh nghiệp đến gần các khách hàng hơn, để hiểu rõ hơn
từng ngƣời , để chuyển giao giá trị lớn hơn cho từng ngƣời và làm cho từng
ngƣời trở nên có giá trị hơn đối với doanh nghiệp. Doanh nghiệp khiến sản
phẩm, dịch vụ của mình thỏa mãn khách hàng, thuận tiện, giá trị hơn khiến
khách hàng sẵn sàng dành hết thời gian, tiền bạc cho mình hơn bất kì đối thủ
cạnh tranh nào. Việc xây dựng giá trị khách hàng gia tăng giá trị của chuỗi
nhu cầu, dòng chảy kinh doanh từ khách hàng trở lại nhà bán lẻ rồi nhà sản
xuất.
CRM liên quan đến việc đối xử với những khách hàng khác nhau một cách
khác nhau. Một công ty mang chiến lƣợc khách hàng tƣơng tác trực tiếp với
từng khách hàng cá nhân. Khách hàng cho cơng ty biết cách mình muốn đƣợc
10


đối đãi. Dựa trên sự tƣơng tác này, công ty sẽ điều chỉnh hành vi của mình
đối với khách hàng đó. Về bản chất, quan niệm đó cụ thể là mối quan hệ 1-1
(một khách hàng với một doanh nghiệp – đầu vào của khách hàng cho tới
đầu ra của doanh nghiệp đối với khách hàng cụ thể).
CRM nhằm đạt đến những mục tiêu khách hàng cụ thể thông qua
những hành động hƣớng vào những khách hàng cụ thể. Điều khiến CRM
thành một mơ hình thực sự khác biệt trong kinh doanh và cạnh tranh là chiến
lƣợc kinh doanh của công ty nhằm đạt đƣợc mục tiêu khách-hàng-cụ-thể

bằng những hành động khách hàng cụ thể. Nó khơng thể đƣợc quy là
marketing khi khơng có hi vọng thành cơng. Mục tiêu là khách hàng cụ thể tức
gia tăng giá trị mỗi khách hàng. Do đó, cơng ty sẽ có những hành động cụ
thể với mỗi khách hàng bằng những công nghệ mới.
CRM tạo ra hiệu quả đầu tƣ tối ƣu nhờ tích hợp thơng tin khách hàng
cá nhân vào mỗi bộ phận chức năng của tổ chức, từ dịch vụ khách hàng, sản
xuất, logistics cho tới quản trị kênh. CRM ở vừa là quá trình tác nghiệp, vừa
là quá trình phân tích. CRM tác nghiệp tập trung vào những thiết lập phần
mềm và những thay dổi trong tiến trình ảnh hƣởng hàng ngày tới sự vận
hành của doanh nghiệp. CRM phân tích tập trung vào việc lên kế hoạch chiến
lƣợc cần thiết để xây dựng giá trị khach hàng, cũng nhƣ văn hóa, đo lƣờng,
những thay đổi về tổ chức để thực hiện chiến lƣợc thành công.
Mục tiêu của CRM là tăng trƣởng lợi nhuận qua việc cung ứng đúng
sản phẩm cho đúng khách hàng, qua đúng kênh với chi phí và thời gian hợp
lý. Mục tiêu kinh doanh tổng thể của chiến lƣợc này là làm cho doanh nghiệp
ngày càng sinh lợi bằng cách từng bƣớc gia tăng giá trị cơ sở khách hàng.
1.3. Giá trị khách hàng
Giá trị khách hàng là giá trị kinh tế của khách hàng đối với doanh
nghiệp, thể hiện thơng qua lợi nhuận rịng.
 Các chiến lƣợc gia tăng giá trị cơ sở khách hàng
- Chiếm khách hàng (kiếm đƣợc những khách hàng sinh lợi) là thực

hiện tiến trình bán và marketing khơng những hiệu quả mà còn phải
phù hợp hơn.
- Giữ khách hàng (nắm giữ lâu dài khách hàng sinh lợi, lấy lại những

khách hàng sinh lợi, loại bỏ những khách hàng không sinh lợi) đặt ra
thách thức lớn trong kinh doanh ngày nay: quản trị sự hao mòn khách
hàng. Một số ngƣời cho rằng điều này đơn giản là câu hỏi của việc
11

tăng lòng trong thành, giảm tỉ lệ doanh thu. N hƣng thách thức còn
lớn hơn nhiều. Giữ khách hàng cũng là việc biết giữ đúng khách
hàng. Về cơ bản, đây là câu hỏi về khả năng sinh lợi. Nhƣng vấn đề
là cần biết đâu là khách hàng sinh lợi và đâu là khách hàng có thể trở
thành khách hàng sinh lợi.
- Nuôi dưỡng khách hàng là việc gia tăng giá trị tồn tại của khách hàng

đối với một doanh nghiệp. Có 2 cách để phát triển khách hàng là tăng
thời gian tồn tại của khách hàng và tăng tổng lợi tức thu đƣợc từ mỗi
tƣơng tác của khách hàng trong suốt thời gian tồn tại đó. Cách thứ
nhất đơn giản là tăng lòng trung thành của khách hàng để họ gắn bó
với doanh nghiệp trong thời gian dài. Cách thứ hai là tăng lợi nhuận
trên mỗi giao dịch, dự đoán nhu cầu của khách hàng và tác động lại
hành động thực tế của khách hàng với sự chào hàng cá nhân hóa, thích
hợp. Mỗi tƣơng tác với khách hàng là một cơ hội để xây dựng quan
hệ và phát triển giá trị khách hàng.
2. Tầm quan trọng của CRM
2.1. Khả năng đáp ứng
CRM đáp ứng với những thay đổi mà các doanh nghiệp đang đối mặt có
liên quan đến khách hàng, thị trƣờng, công nghệ lƣu trữ dữ liệu, chức năng
marketing.
 Những thay đổi về khách hàng:
-

Sự đa dạng ngày càng tăng do những khuynh hƣớng nhân khẩu và hành
vi

-

Khách hàng eo hẹp về thời gian và khơng thích sản phẩm quá phức tạp

-

Sự gia tăng về mong đợi của khách hàng và sự suy giảm về mức độ hài
lòng của khách hàng

-

Khách hàng có nhiều thơng tin hơn và trao đổi thông tin lẫn nhau, hiểu
biết hơn trong quyết định mua

-

Khách hàng so sánh nhiều hơn giữa các nhà cung cấp, các giao dịch

-

Khách hàng quan tâm các vấn đề xã hội và mơi trƣờng xung quanh

-

Khách hàng thích có một quan hệ làm ăn lâu dài.

Cách mạng cơng nghệ đã kéo theo cuộc cách mạng khác mà dẫn đầu bởi
chính khách hàng. Khách hàng giờ đây đã biết đặt ra yêu cầu đối với sản phẩm và
12

dịch vụ khách hàng hoàn thiện. Các doanh nghiệp nhận ra rằng họ thực sự biết rất
ít hoặc chẳng biết gì về khách hàng cá nhân vì vậy khơng ngừng nỗ lực để có cái
nhìn cụ thể hơn nhu cầu của mỗi khách hàng. Trong khi đó khách hàng muốn
đƣợc đối xử nhƣ những cá nhân hơn là những con số, theo nhu cầu và những sở
thích cá nhân, riêng biệt. Họ truyền đạt nhu cầu của mình một cách chủ động tới
doanh nghiệp. Họ mặc cả, họ cho những nhà quản trị biết mức giá họ định trả, họ
muốn sản phẩm đƣợc thiết kế ra sao, mẫu mã, lắp ráp, phân phối, bảo quản thế
nào. Ngƣời tiêu dùng muốn đƣợc tôn trọng. Khả năng nhớ khách hàng và những
thông tin liên quan của doanh nghiệp không chỉ giúp việc đặt hàng dễ dàng hơn
mà còn giúp khách hàng hiểu rằng họ quan trọng. Những ứng dụng máy tính đã
cho phép những tùy chọn nhƣ “one-click” , chuyển phát nhanh, đặt hàng qua mạng
khiến những nhà cung cấp trực tuyến hiểu hơn tính cá nhân của khách hàng để
cung cấp dịch vụ ở mức cao hơn.
 Những thay đổi về thị trường:
-

Sự cạnh tranh khách hàng mạnh mẽ giữa các doanh nghiệp

-

Sự phân hóa của các thị trƣờng

-

Khơng tồn tại sự phân biệt dựa vào chất lƣợng sản phẩm

-

Sự lạc hậu nhanh chóng của các sản phẩm

Ngày nay CRM cần bổ sung giá trị cho các khách hàng bằng việc cung
ứng các sản phẩm cá biệt hóa, định hƣớng chiến lƣợc kinh doanh theo khách
hàng để duy trì thị phần.
 Những thay đổi về công nghệ lưu trữ dữ liệu:
-

Công nghệ tốt hơn, rẻ hơn và khả năng lƣu trữ lớn hơn

-

Sự gia tăng về nhu cầu lƣu trữ dữ liệu

-

Sự phổ cập của kho dữ liệu

 Những thay đổi về chức năng marketing:
-

Sự tràn ngập các phƣơng tiện giao tiếp với khách hàng (email,
telephone, internet, kênh trực tiếp…)

-

Các kỹ thuật định giá khơng cịn quan trọng do tồn tại nhiều chƣơng
trình khách hàng trung thành, khách hàng có nhiều thông tin về sản
phẩm và giá.

-

Tác dụng của quảng cáo trên một số phƣơng tiện giảm.

13


2.2. Khả năng nhận biết:
CRM cho phép nhận biết các khách hàng có lịng trung thành cao cũng
nhƣ hiệu chỉnh các sản phẩm để tạo lòng trung thành.
2.3. Khả năng tăng giá trị khách hàng:
CRM cho phép làm cho khách hàng có giá trị hơn qua việc khách hàng
mua nhiều hơn, thƣờng xuyên hơn, nhiều loại sản phẩm hơn. Chi phí tác
nghiệp, phục vụ cùng những sai sót trong phục vụ khách hàng cũng giảm.
Bên cạnh đó là sự gia tăng năng suất và sự nhiệt tình của nhân viên phục vụ,
giới thiệu của các khách hàng đã thỏa mãn, giảm chi phí truyền thơng cổ
động. Doanh nghiệp cịn có đƣợc nhiều thơng tin hơn cùng mức giá bán cao
có thể chấp nhận.

14


CHƢƠNG 2: MƠ HÌNH IDIC TRONG QUẢN TRỊ
QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
Mã Chƣơng: CKT403-02
Mục tiêu:
-

Kiến thức: Phân tích và áp dụng mơ hình IDIC trong CRM

-

Kỹ năng: Kỹ năng cơ bản để chăm sóc khách hàng.

Năng lực tự chủ và trách nhiệm: Có ý thức tích cực, chủ động trong q
trình học tập, phát biểu ý kiến đóng góp xây dựng bài.
-

Nội dung chính:
1. Mơ hình IDIC và lịng tin
1.1. Lịng tin và những mối quan hệ
Lòng tin rất quan trọng trong một mối quan hệ, đƣợc xem là sự ủy
nhiệm với tất cả niềm yêu mến và cảm xúc tốt tạo nên mối quan hệ thành
cơng. Trong bất kì trƣờng hợp nào, điều trƣớc tiên nên chú trọng là hành vi cụ
thể của doanh nghiệp với khách hàng. Bởi quan hệ là hai chiều và duy nhất,
một doanh nghiệp có thể dễ dàng có quan hệ với một khách hàng nhƣng
khơng phải với tất cả. Có thể doanh nghiệp rất thuận lợi trong quan hệ với
khách hàng này nhƣng gặp khó khăn, trắc trở trong quan hệ với khách hàng
khác.
Một chiến lƣợc kinh doanh dựa trên quản trị quan hệ khách hàng vì vậy
cần có sự đối xử khác nhau với những khách hàng khác nhau. Một doanh
nghiệp phải có khả năng nhận diện và nhận ra những khách hàng cá nhân
khác nhau và phải biết điều gì khiến khách hàng này khác khách hàng kia.
Cần có tƣơng tác cá nhân với bất kì khách hàng nào, đơi khi phải thay đổi
hành vi để đáp ứng nhu cầu cụ thể của khách hàng đó hay phát hiện đƣợc
nhu cầu. Và quan trọng là phải đem lại lợi nhuận tối đa cho khách hàng cũng
nhƣ doanh nghiệp.
Tóm lại, để một doanh nghiệp đối xử khác nhau với những khách hàng
khác nhau, phải hợp nhất khách hàng với doanh nghiệp và làm sản phẩm dịch
vụ thích ứng với khách hàng và nhu cầu cá nhân của họ. Nhƣng khi một
công ty bắt đầu hiểu khách hàng, tƣơng tác, học từ khách hàng, phản hồi lại,
quan điểm của khách hàng về sản phẩm dịch vụ từ cơng ty có thể sẽ bắt đầu

thay đổi.

15


Thông tin khách hàng cũng cung cấp cho doanh nghiệp khả năng phân
biệt khách hàng của mình với những ngƣời khác. Thông tin khách hàng là
một tài sản kinh tế, tựa nhƣ một phần của thiết bị, nhà máy hay b ằng sáng
chế, giúp doanh nghiệp cải thiện sản xuất, giảm chi phí bình qn. Nếu biết
sử dụng hợp lý thơng tin khách hàng cá nhân, khách hàng có thể mua lại
trong nhiều năm. Thơng tin cá nhân có ích về mặt phạm vi hơn là mức độ.
Khi hai doanh nghiệp cạnh tranh ở cùng kiểu khách hàng cá nhân, doanh
nghiệp có phạm vi thơng tin rộng hơn về khách hàng sẽ có lợi thế hơn. Cơng
nghệ ngày nay giúp doanh nghiệp ở mọi quy mô theo đuổi những quan hệ cá
nhân với khách hàng cá nhân nên mức độ vận hành của doanh nghiệp đã kém
phần quan trọng để có đƣợc lợi thế cạnh tranh. Ni dƣỡng một quan hệ với
khách hàng sinh lợi sẽ phụ thuộc chủ yếu vào thơng tin có đƣợc về khách
hàng cụ thể và sử dụng thơng tin đó khéo léo.
Một khi cơng ty bắt đầu có quan điểm kinh doanh cụ thể về khách
hàng, công ty sẽ bắt đầu xem khách hàng nhƣ tài sản cần đƣợc quản trị chu
đáo nhƣ những tài sản khác. Ở khía cạnh tài chính, chiến lƣợc kiểu này sẽ có
khuynh hƣớng tập trung nhiều nguồn lực của tổ chức hơn nhằm thỏa mãn nhu
cầu của những khách hàng đó để đem lại giá trị dài hạn cho doanh nghiệp,
trong khi đó giới hạn hoặc giảm nguồn lực với những khách hàng có giá trị
thấp hơn. Nhƣng, về mặt tác nghiệp, tăng giá trị dài hạn của một khách hàng
cụ thể cần chú tâm vào nhu cầu cá nhân của khách hàng, tùy biến theo số
đông những sản phẩm dịch vụ cho khách hàng cá nhân.
1.2. Mơ hình IDIC trong CRM
Tạo ra và quản trị quan hệ khách hàng cá nhân có thể thất bại nếu
khơng có bốn thành tố không thể thiếu. N hững thành tố này dựa trên sự duy

nhất, cá biệt khách hàng và đặc điểm lặp lại của quan hệ:
 Nhận diện khách hàng (Identify): Quan hệ chỉ hình thành với khách
hàng cá nhân, không phải thị trƣờng, bộ phận hay tập thể. Do đó, nhiệm vụ
đầu tiên trong việc thiết lập một quan hệ là nhận diện từng khách hàng.
Bƣớc đầu tiên này có tính chất quyết định. N hƣng với hầu hết các doanh
nghiệp, nhận diện cũng đòi hỏi tổ chức những nguồn thông tin khác nhau
trong doanh nghiệp, nghĩa là đảm bảo rằng doanh nghiệp có cơ chế khách
hàng cá nhân, khơng chỉ với mã sản phẩm mà cịn với mã khách hàng – bên
còn lại của quan hệ hai chiều. Một doanh nghiệp phải nhận ra một khách
hàng khi anh ta quay lại, hay qua điện thoại, trực tuyến. Hơn nữa, doanh

16


nghiệp cần “biết” mỗi khách hàng càng chi tiết càng tốt – bao gồm thói quen,
sở thích và những đặc điểm khác riêng biệt của từng ngƣời .
 Phân biệt khách hàng (Differentiate): Biết đƣợc sự khác nhau của khách
hàng cho phép doanh nghiệp tập trung các nguồn lực vào khách hàng nào
mang lại giá trị nhiều nhất, vạch ra chiến lƣợc cá biệt khách hàng cụ thể
hoàn chỉnh nhằm thỏa mãn nhu cầu khác nhau của khách hàng. Việc nhóm
khách hàng – tiến trình gộp khách hàng vào cùng một loại dựa trên giá trị cá
biệt – là một bƣớc quan trọng trong việc hiểu và phục vụ khách hàng một
cách có lợi nhất. Phân biệt khách hàng liên quan đến việc phân loại khách hàng
theo giá trị và theo nhu cầu.
 Tương tác với khách hàng (Interact): Doanh nghiệp phải cải thiện
hiệu quả của tƣơng tác với khách hàng. Mỗi tƣơng tác thành công nên đặt
trong bối cảnh tất cả những tƣơng tác trƣớc đây. Tƣơng tác hiệu quả giúp
doanh nghiệp nhìn thấu nhu cầu của khách hàng.
 Xử lý tùy biến - Cá biệt hóa theo từng khách hàng (Customize): Doanh
nghiệp nên có hành vi thích ứng đối với khách hàng, dựa trên nhu cầu và giá

trị cá nhân của họ. Để đƣa khách hàng vào một quan hệ hiểu biết liên tục, một
doanh nghiệp cần có hành vi thích ứng để thỏa mãn nhu cầu riêng biệt của
khách hàng. Có thể địi hỏi tùy biến đại trà một sản phẩm hay biến đổi một số
mặt của dịch vụ. Sự tùy biến này có thể là cách xuất hóa đơn hay cách đóng
gói sản phẩm.
Mơ hình IDIC có thể có thể đƣợc phân thành hai hoạt động lớn hơn là
Phân tích và Tác nghiệp: Hai nhiệm vụ đầu khơng cần sự tham gia của khách
hàng, có thể gộp thành giai đoạn phân tích (CRM phân tích). Hai nhiệm vụ
sau cần sự tham gia của khách hàng, gọi là giai đoạn tác nghiệp (CRM tác
nghiệp).
2. Nhận diện khách hàng
2.1. Rà soát lại dữ liệu khách hàng
Để tạo quan hệ với bất cứ khách hàng nào, một doanh nghiệp cần biết
nhân dạng của khách hàng. Do đó, trƣớc hết phải biết đƣợc phạm vi giới
hạn, tạo cơ hội, lập thứ tự ƣu tiên để nhận diện khách hàng cá nhân.
Bước 1: Doanh nghiệp đã nhận diện bao nhiêu khách hàng?
Để đánh giá chính xác hơn đã có bao nhiêu thông tin nhận diện, doanh
nghiệp nên:
17


- Kiểm kê tất cả dữ liệu điện tử về khách hàng đã có. Thơng tin nhận
diện khách hàng có thể đƣợc lƣu dƣới dạng dữ liệu điện tử, nhƣ trên web
server hay cơ sở dữ liệu call center.
- Tìm thông tin nhận diện khách hàng dưới dạng “hồ sơ”. N ếu đáng
giá, dữ liệu này nên đƣợc chuyển vào cơ sở dữ liệu ở máy tính đề phịng thất
lạc hay bị sao chép vô cớ.
Sau khi đánh giá, kiểm kê thông tin nhận diện khách hàng hiện tại,
công ty nên lập một chƣơng trình thu thập dữ liệu. Chƣơng trình sẽ thu thập
thơng tin khách hàng hoặc nếu thơng tin có sẵn, có thể mua từ bên thứ ba.

Bước 2: Để khách hàng tự hiện diện
Những cuộc thi bán hàng hay những sự kiện tài trợ thƣờng nhằm mục
đích tập hợp tên và danh sách khách hàng. N hƣng muốn có quan hệ thực sự,
một cơng ty cịn phải kết nối khách hàng với hành vi mua cá biệt giao dịch
dịch vụ của họ. Phân tích hành vi đã xảy ra là phƣơng pháp đơn giản, hữu
hiệu nhất để định hình giá trị tƣơng lai của khách hàng. Vì thế những việc
làm trên dù có thể giúp cơng ty nhận diện khách hàng nhƣng khơng có nghĩa
là “biết”, liên kết đƣợc khách hàng đó với những giao dịch thực sự của họ.
Những chƣơng trình khách hàng thƣờng xuyên (hay cịn gọi là chƣơng
trình trung thành) phù hợp với cả hai mục đích, khơng chỉ là cơ chế nhận
diện khách hàng mà còn kết nối đƣợc khách hàng với giao dịch cá biệt của họ
theo thời gian. Tuy nhiên những chƣơng trình này chỉ là phƣơng thức, khơng
phải là chiến lƣợc. Lập nên các bƣớc để có quan hệ rộng hơn rất quan trọng,
bởi chƣơng trình marketing thƣờng xuyên chỉ là cơ chế nhận diện và theo dõi
khách hàng. Chỉ khi doanh nghiệp thực sự dùng thơng tin có đƣợc để đối xử
khác nhau với những khách hàng khác nhau, quan hệ thực sự mới đƣợc hình
thành.
2.2. Các hoạt động nhận diện
 Xác định: Quyết định thông tin nhận diện khách hàng hiện tại (tên, địa
chỉ, số điện thoại, số tài khoản, thơng tin hộ gia đình). Khách hàng có thể dùng
nhiều tên khác nhau, có thể là họ, tên lót, nickname nên vấn đề là xác định đƣợc
username duy nhất.
 Thu thập: Cơ chế thu thập những đặc điểm nhận dạng có thể thơng qua
mã khách hàng thƣờng xun, dữ liệu thẻ tín dụng, đơn từ, tƣơng tác trên web,
bảng câu hỏi...
 Liên kết: Liên kết các đặc điểm nhận dạng của khách hàng với tất cả các
18


giao dịch, tƣơng tác khách hàng đã thực hiện tại tất cả các điểm tiếp xúc ở các

đơn vị, bộ phận khác nhau của doanh nghiệp.
 Hội nhập (tích hợp): N hận dạng khách hàng không chỉ cần đƣợc liên kết
với tất cả các tƣơng tác, giao dịch mà còn phải đƣợc tích hợp vào hệ thống thơng
tin doanh nghiệp sử dụng để điều hành hoạt động kinh doanh. Chẳng hạn
những đặc điểm nhận diện khách hàng thƣờng xuyên của một hãng hàng khơng
cần đƣợc tích hợp vào hệ thống dữ liệu đặt chỗ bay.
 Nhận ra: Khách hàng mua lại cần đƣợc nhận ra tại mọi điểm tiếp xúc.
Chẳng hạn khách hàng dạo trên website, tới cửa hàng, gọi đến trung tâm dịch vụ
khách hàng vào những thời điểm khác nhau cần đƣợc nhận ra là cùng một ngƣời
chứ không phải là những sự kiện hay cá nhân riêng rẽ.
 Lưu trữ: Thông tin nhận diện từng khách hàng phải đƣợc lƣu trữ và duy
trì trong một hoặc nhiều cơ sở dữ liệu điện tử.
 Cập nhật: Mọi dữ liệu khách hàng bao gồm dữ liệu nhận diện là đối
tƣợng cần phải đƣợc kiểm duyệt, cập nhật, hoàn thiện hoặc xem lại thƣờng
xuyên.
 Phân tích: Các đặc điểm nhận diện khách hàng phải là yếu tố chính để
phân tích những khác biệt giữa khách hàng cá nhân. Dựa vào những thơng tin
đó để nhận định nhu cầu và hành vi khách hàng trong tƣơng lai.
 Tạo sự sẵn sàng: Dữ liệu các đặc điểm nhận diện khách hàng trên cơ sở
dữ liệu phải sẵn có cho nhân viên, các bộ phận chức năng trong doanh nghiệp
khi cần truy cập. Đặc biệt trong tổ chức dịch vụ, những thông tin nhận dạng
khách hàng cá nhân sẵn có cho bộ phận tuyến đầu rất quan trọng. Máy tính giúp
doanh nghiệp mã hóa, tập hợp, lọc và phân loại thơng tin khách hàng. Lƣu trữ
thông tin nhận diện dƣới dạng dễ tiếp cận là cốt yếu để thành công.
 Đảm bảo an tồn: Thơng tin khách hàng cá nhân rất nhạy cảm mang tính
cạnh tranh và ảnh hƣởng đến sự riêng tƣ của khách hàng nên cần đƣợc bảo vệ
nghiêm ngặt nhằm ngăn cản việc sử dụng trái phép.
2.3. Nhận diện khách hàng trong quan hệ B2C
Trong quan hệ B2C, những nhà marketing đại chúng luôn hiểu rằng
thông tin khách hàng rất quan trọng và cách nhận diện khách hàng gần nhƣ vô

hạn. Thông tin nhận diện bao gồm đặc điểm, vị trí địa lý, vị trí kênh. Giáo
sƣ George Day trong cuốn Market-Driven Strategy: Proccesses for Creating
Value đã cho rằng những đặc điểm nhận dạng có thể đƣợc sử dụng để tiếp
cận khách hàng với một chiến lƣợc marketing. N hững đặc điểm này thƣờng dựa
19


trên nhân khẩu học, lối sống của khách hàng hay tiến trình ra quyết định.
Những dữ liệu nhận diện khách hàng gồm:
 Dữ liệu hành vi: Đặc điểm mua, thói quen mua, tần suất, tƣơng tác với
doanh nghiệp, kênh truyền thông, ngôn ngữ sử dụng, sự tiêu thụ sản phẩm…
 Dữ liệu thái độ: Phản ánh thái độ về sản phẩm nhƣ mức độ hài lòng, vị
thế cạnh tranh cảm nhận, sở thích, ƣớc muốn hay lối sống, sự ƣa chuộng nhãn
hiệu, giá trị cá nhân và xã hội, ý kiến…
 Dữ liệu nhân khẩu: Tuổi, thu nhập, trình độ giáo dục, tình trạng hơn nhân,
chi tiêu hộ gia đình, giới tính, tài sản…
Trong những loại dữ liệu đó, có dữ liệu cố định (nhƣ ngày sinh, giới
tính) chỉ cần thu thập 1 lần và dữ liệu không cố định (nhƣ dự định mua,
cảm giác về ngƣời nào đó mà mình quan tâm). Dữ liệu cố định chỉ cần thu
thập 1 lần, khi cập nhật nếu có sai sót chỉ cần sửa và khơng cần bất kì sự
thay đổi nào cịn dữ liệu khơng cố định cần đƣợc cập nhật liên tục.
2.4. Nhận diện khách hàng trong quan hệ B2B
Một doanh nghiệp B2B cũng cần phải nhận diện khách hàng nhƣng cần
xem xét thêm một số yếu tố khác. Chẳng hạn, khi bán cho khách hàng doanh
nghiệp, doanh nghiệp cần xem xét ai sẽ là phía bên kia của quan hệ, đó có
phải là nhà quản trị mua hay ngƣời có quyền quyết định, ai phê duyệt, hay
ngƣời phụ trách sản phẩm có thực sự sử dụng sản phẩm khơng? Cách tốt nhất
là xem những cá nhân này là một phần của cơ sở khách hàng. Mỗi ngƣời họ
đều quan trọng theo cách riêng, nên cần đƣợc nhận diện và theo dõi. Cái khó
là xác định ngƣời sử dụng cuối cùng của sản phẩm. Có vài cách để nhận diện

ngƣời sử dụng cuối cùng nhƣ sau:
 Với sản phẩm nhanh hỏng (nhƣ mực, giấy than, hóa chất…): xác định qua
ngƣời tái đặt hàng.
 Với sản phẩm sử dụng phức tạp, thƣờng cần hƣớng dẫn chi tiết, những
lƣu ý khi sử dụng, hay thậm chí huấn luyện: xác định qua hoạt động tƣ vấn, thiết
kế kĩ thuật.
 Với sản phẩm cần bảo dƣỡng hoặc kiểm tra định kì hay dịch vụ thƣờng
xuyên, có thể tận dụng những cơ hội đó để nhận diện khách hàng.
Các danh nghiệp B2B sử dụng nhiều chiến lƣợc để tìm hiểu những
ngƣời giữ vai trị khác nhau trong tổ chức mua sản phẩm của mình. Họ tổ
chức những cuộc gặp gỡ nhân viên, tham gia triển lãm thƣơng mại, trao đổi
20


danh thiếp, tài trợ những hội thảo, tổ chức những cuộc tiếp đãi liên quan đến
công việc… N hƣng phƣơng thức đơn giản để nhận diện “quan hệ trong
quan hệ” ở khách hàng đoanh nghiệp là cung cấp một dịch vụ hay lợi ích cho
khách hàng. Dịch vụ hay lợi ích đó giúp nhận ra đầy đủ những ngƣời có vai
trị khác nhau khi chính họ thể hiện những đặc điểm của mình và chủ động
tham gia vào quan hệ.
3. Phân biệt khách hàng
Những mô tả khác nhau về khách hàng, đặc điểm nhân khẩu, mức độ
hài lòng, đặc điểm tâm lý, vị trí địa lý… chỉ là những dữ liệu giúp ta phác
họa nhu cầu khách hàng và giá trị mà khách hàng mang lại rõ hơn. Phân biệt
khách hàng có hai dạng: Theo giá trị và theo nhu cầu.
3.1. Phân biệt khách hàng theo giá trị
3.1.1. Giá trị khách hàng là một biến định hƣớng tƣơng lai
Những doanh nghiệp qua thƣ đặt hàng, doanh nghiệp tín dụng, doanh
nghiệp viễn thơng và những nhà marketing khác có liên hệ trực tiếp với ngƣời
tiêu dùng thƣờng dùng một hình thức ƣu tiên gọi là phân tích decile – xếp

khách hàng theo giá trị, lập danh sách theo thứ tự từ cao xuống thấp. Từ đó,
họ phân tích giá trị của khách hàng. Một cơng ty tín dụng chẳng hạn phát hiện
ra rằng có 65% khách hàng trong top-decile đã lập gia đình và có 2 thẻ trên
cùng một tài khoản trong khi chỉ 30% của nhóm ít giá trị hơn có đặc điểm
này.
Theo định nghĩa, giá trị khách hàng đối với một doanh nghiệp đƣợc xem
là một tài sản, một biến định hƣớng tƣơng lai. Do đó, nó là đại lƣợng có thể
thực sự biết chắc từ hành vi thực tế của khách hàng trong tương lai. Chúng
ta có thể phân tích dữ liệu từ hành vi trong quá khứ của khách hàng, phỏng
vấn để hiểu dự định tƣơng lai của họ, ngay cả việc thỏa thuận bằng hợp
đồng để đảm bảo việc thực hiện, nhƣng sự thật là không có một sức mạnh
tiên tri nào. Chúng ta khơng thể biết giá trị thực sự của khách hàng cho tới
khi tƣơng lai đến. Mặt khác, khi tƣơng lai xảy ra, chúng ta có thể tác động
đến nó bằng hành động của mình.
3.1.2. Gia tăng giá trị của khách hàng
Mục tiêu của bất kỳ chiến lƣợc khách hàng nào nên rõ ràng nhằm biến
đổi đồ thị tài chính của khách hàng, tăng tổng giá trị của khách hàng đối với
doanh nghiệp. Tuy nhiên, thách thức là hiểu đƣợc cách công ty có thể biến đổi
đồ thị đó thực sự, doanh nghiệp có thể nỗ lực tăng đƣợc giá trị khách hàng
21


bao nhiêu. Giá trị tiềm ẩn mơ hồ là một khái niệm dùng để biểu thị lƣợng giá
trị khách hàng cụ thể mà doanh nghiệp có thể tăng thêm nếu áp dụng một
chiến lƣợc. Nó đại diện cho giao dịch tiềm năng phát sinh thêm mà một
khách hàng có thể thực hiện, khơng đƣợc cụ thể hóa. Khi doanh nghiệp ngày
càng nhận ra giá trị tiềm năng của khách hàng, có thể cho rằng phần đóng góp
vào việc kinh doanh của khách hàng ngày càng nhiều. Tăng phần đóng góp
của khách hàng là một mục tiêu quan trọng của doanh nghiệp có chiến lƣợc
khách hàng, có thể đƣợc hồn thành qua việc tăng lƣợng giao dịch thƣơng

mại mà khách hàng thực hiện.
Có ít nhất 3 dạng chiến lƣợc một doanh nghiệp có thể thực hiện để tăng
giá trị thực tế của khách hàng. Đó là:
 Giao dịch thƣơng mại với đối thủ cạnh tranh: Bất cứ giao dịch nào của
khách hàng với đối thủ cạnh tranh đều thể hiện giá trị tiềm Nn. N ếu giành
đƣợc giao dịch đó từ đối thủ sẽ tăng giá trị hiện tại của khách hàng với
doanh nghiệp.
 Sự thay đổi hành vi: Đôi khi khách hàng cần đƣợc thúc đNy thay đổi hành
vi sao cho chi phí của doanh nghiệp giảm hay lịng trung thành của khách
hàng tăng.
 Sự phát triển của khách hàng: Khi khách hàng trở nên lớn hơn, hay có khả
năng sinh lợi hơn, có năng lực hơn thì doanh nghiệp có thể khơng cịn
giao dịch với khách hàng.
3.1.3. Chiến lƣợc giá trị khách hàng
Để ra quyết định tập trung nguồn lực tốt hơn, doanh nghiệp cũng phải
báo cáo giá trị tài sản vơ hình và khuynh hƣớng mua của khách hàng trong
tƣơng lai – một tài sản vơ hình quan trọng đối với doanh nghiệp. Khách hàng
có thể dễ đƣợc phân biệt thành 4 loại:
Những khách hàng giá trị nhất: Họ có giá trị thực tế cao nhất đối
với doanh nghiệp. Họ giao dịch nhiều nhất, mang lại lợi nhuận cao nhất,
sẵn lịng hợp tác và có xu hƣớng trung thành nhất. Họ có giá trị phần đóng
góp lớn nhất và mục tiêu của doanh nghiệp là duy trì những khách hàng
này vì họ có thể giữ cho hoạt động của doanh nghiệp ở vị trí dẫn đầu.


Những khách hàng có khả năng tăng trưởng cao nhất: Họ có tiềm
năng phát triển nhất (thông qua bán chéo SP, giữ KH lâu, hay thay đổi hành
vi KH để giảm chi phí). Họ có khả năng tồn tại khác biệt lớn giữa giá trị
thực tế và giá trị tiềm năng, có thể là khách hàng tốt nhất của đối thủ cạnh


22


tranh.
Những khách hàng có giá trị âm: Họ là những khách hàng mà dù nỗ
lực mấy công ty cũng thu đƣợc lợi nhuận thấp hơn chi phí, nghĩa là giá trị
thực tế của họ âm, giá trị tiềm năng cũng có thể âm bất kể doanh nghiệp
làm gì, theo đuổi chiến lƣợc nào. Hầu nhƣ doanh nghiệp nào cũng có những
khách hàng loại này (chẳng hạn KH viễn thông di chuyển thƣờng xun,
thƣờng xun khơng thanh tốn hóa đơn, cần nhiều dịch vụ, KH hay ép giá
khiến ngƣời bán thƣờng khơng có lãi…) Doanh nghiệp nên biến họ thành
những khách hàng sinh lợi (chẳng hạn thêm phí dịch vụ) hay ít nhất là hòa
vốn, hoặc khuyến khích họ trở thành khách hàng không sinh lợi của ngƣời
khác.


Khách hàng cần dịch chuyển: Họ là những KH ngấp ngé bờ vực
không sinh lợi và khó biết trƣớc giá trị tăng trƣởng tiềm năng. Doanh
nghiệp cần xác định họ có thể đƣợc ni dƣỡng để phát triển hay không.
Mục tiêu của doanh nghiệp là nên di chuyển họ đến nhóm MGC hoặc
khiến họ thể hiện lợi nhuận dài hạn thật sự (marketing đại chúng theo
truyền thống, thu thập phản hồi…)


3.2. Phân biệt khách hàng theo nhu cầu
Tác động tới hành vi khách hàng nhƣ khiến khách hàng mua thêm sản
phẩm, hay sử dụng dịch vụ, sản phẩm tài chính trọn gói, tƣơng tác trên
website để giảm chi phí thay vì thơng qua trung tâm dịch vụ khách hàng…
nhằm nắm giữ giá trị tiềm ẩn của họ. Vì vậy hiểu đƣợc nhu cầu của khách

hàng là điều thực sự quan trọng. Khách hàng là ngƣời kiểm soát hành vi của
họ và những hành vi đó chỉ thay đổi nếu chiến lƣợc của doanh nghiệp có thể
theo kịp nhu cầu của khách hàng. Có khả năng nhìn nhận tình hình theo
quan điểm của khách hàng là chìa khóa thành cơng cho bất kì chiến lƣợc
khách hàng nào. Nhƣng trong thực tiễn, những khách hàng khác nhau phải
đƣợc phân loại vào những nhóm khác nhau dựa theo nhu cầu. Rõ ràng sẽ rất
tốn kém khi doanh nghiệp phải thiết kế những đặc tính sản phẩm hay dịch vụ
riêng cho từng khách hàng. Thay vào đó, sử dụng công nghệ thông tin sẽ
giúp các doanh nghiệp phân loại khách hàng thành nhóm tốt hơn, sau đó kết
hợp mỗi nhóm với sản phẩm dịch vụ đƣợc tùy biến đại chúng thích hợp.
Vấn đề là sự phức tạp của việc mô tả và phân loại khách hàng theo nhu
cầu. Theo các nhà phân tích, nhu cầu khách hàng có nhiều kích cỡ và sắc thái.
Đối với ngƣời tiêu dùng, có những niềm tin mạnh mẽ thiên về tâm lý, giai
đoạn sống, tâm trạng, mong muốn... Với khách hàng doanh nghiệp, có những
23


giai đoạn kinh doanh khác nhau, báo cáo tài chính, những kiểu ra quyết định,
hay những kiểu tổ chức khác nhau… (không kể những động cơ của cá nhân
trong tổ chức khách hàng, bao gồm ngƣời ra quyết định, ngƣời phê duyệt,
ngƣời xem xét… hay những bên liên quan có ảnh hƣởng đến hành vi doanh
nghiệp).
Marketing luôn dựa trên việc lôi cuốn những khách hàng khác nhau theo
cách khác nhau mà phân đoạn thị trƣờng là cách phát triển cao, tinh vi nhƣng
lại chủ yếu dựa trên sản phẩm, lợi nhuận từ sản phẩm hơn là khách hàng hay
nhu cầu ngày càng lớn của họ. Doanh nghiệp cần phải đặt khách hàng vào
danh mục vốn đầu tư, chủ yếu dựa trên nhu cầu. Một phân đoạn thị trƣờng
gồm những khách hàng có cùng thuộc tính. Một danh mục vốn đầu tƣ khách
hàng gồm những khách hàng giống nhau. Cách tiếp cận phân đoạn thị trƣờng
dựa trên những thuộc tính trong khi cách tiếp cận danh mục vốn đầu tƣ dựa

trên sự đáp ứng nhu cầu lớn hơn của từng khách hàng.
Phân đoạn thị trƣờng truyền thống vẫn đóng vai trị quan trọng nhƣng khi
doanh nghiệp ngày càng có động cơ phân loại khách hàng nhiều hơn, doanh
nghiệp sẽ thấy rằng quản trị quan hệ khơng đƣợc hồn thiện theo cách phân
đoạn bởi bất cứ khách hàng cá nhân nào cũng dễ dàng đƣợc xếp vào trên một
phân đoạn. Thay vào đó, khi doanh nghiệp nắm đƣợc triển vọng của khách
hàng, những nhà quản trị sẽ hiểu rằng họ phải đáp ứng nhu cầu phức tạp, đa
dạng của từng khách hàng cá nhân. Và điều này đòi hỏi phân loại khách hàng
theo nhu cầu hơn là phản ứng của họ với thuộc tính và lợi nhuận của sản
phẩm.
4. Tƣơng tác với khách hàng
4.1. Nhu cầu đối thoại
Có 6 tiêu chuẩn mà một doanh nghiệp nên đạt đƣợc trƣớc khi đƣợc xem
là đối thoại chính thức với một khách hàng cá nhân:
- Các bên đều đƣợc nhận diện rõ ràng: Doanh nghiệp biết khách hàng là ai

và khách hàng cũng biết doanh nghiệp là ai.
- Các bên đối thoại phải có năng lực tham gia: Mỗi bên nên có phƣơng tiện

liên lạc với bên kia.
- Các bên phải muốn tham gia: Chủ đề của cuộc đối thoại phải có lợi cho

khách hàng cũng nh doanh nghiệp.
- Cuộc đối thoại có thể đƣợc bất cứ bên nào điều khiển: Một cuộc đối

thoại liên quan đến cả hai bên cũng nhƣ sự trao đổi thơng tin lẫn nhau nên có
24