BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1 TÊN ĐỀ TÀIPHÂN TÍCH VÀ SO SÁNH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA BỘT GIẶT OMO VÀ TIDE TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

Họ và tên sinh viên: NGUYỄN THỊ KIM ANH
MSSV: 1921001100

LỚP: 19DMA1

BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1
TÊN ĐỀ TÀI
PHÂN TÍCH VÀ SO SÁNH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
CỦA BỘT GIẶT OMO VÀ TIDE TẠI THỊ TRƯỜNG
VIỆT NAM
Ngành: MARKETING
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ MARKETING


BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1
TÊN ĐỀ TÀI
PHÂN TÍCH VÀ SO SÁNH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
CỦA BỘT GIẶT OMO VÀ TIDE TẠI THỊ TRƯỜNG
VIỆT NAM
Ngành: MARKETING
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ MARKETING

Sinh viên thực hiện: Nguyễn Thị Kim Anh
Giảng viên hướng dẫn: Th.S Huỳnh Trị An
MSSV: 1921001100

Lớp: 19DMA1


BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
Họ và tên sinh viên: Nguyễn Thị Kim Anh

MSSV: 1921001100

Điểm bằng số

Chữ ký giảng viên

(điểm bằng chữ)

(họ tên giảng viên)

KHOA MARKETING

TS. GVC. NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG


BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1

LỜI CAM ĐOAN

Em xin cam đoan đề tài: “Phân tích và so sánh chiến lược sản phẩm của bột giặt Omo và
Tide tại thị trường Việt Nam” là một cơng trình nghiên cứu độc lập dưới sự hướng dẫn của
giáo viên hướng dẫn: Th.S Huỳnh Trị An. Các số liệu sử dụng trong phân tích bài báo cáo
là do em tự tìm hiểu, có sử dụng một số tài liệu tham khảo và đã trích nguồn rõ ràng.
Ngồi ra khơng có bất cứ sự sao chép của người khác. Đề tài, nội dung báo cáo thực hành
nghề nghiệp là sản phẩm mà em đã nỗ lực nghiên cứu trong quá trình học tập tại trường
cũng như tìm hiểu các thơng tin trên sách vở, internet... Các nội dung trình bày trong báo
cáo là hồn toàn trung thực, em xin chịu hoàn toàn trách nhiệm, kỷ luật của bộ môn và nhà
trường đề ra nếu như có vấn đề xảy ra.

Người cam đoan

Nguyễn Thị Kim Anh


BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1

LỜI CẢM ƠN
🙠🕮🙢
Đầu tiên, em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Trường Đại học Tài chính – Marketing đã
đưa Thực hành nghề nghiệp 1 vào chương trình giảng dạy. Em xin phép được bày tỏ lịng
biết ơn với tình cảm sâu sắc và chân thành nhất đến tất cả mọi người đã hỗ trợ, giúp đỡ em
trong suốt quá trình làm bài báo cáo thực hành nghề nghiệp này.
Để hoàn thành được đề tài “Phân tích và so sánh chiến lược sản phẩm của bột giặt Omo và
Tide tại thị trường Việt Nam” một cách tốt nhất, khơng phải chỉ có sự nỗ lực tìm hiểu của
bản thân em mà cịn nhờ vào những kiến thức từ phía các q thầy, cơ khoa Marketing đã
tận tình truyền đạt. Với vốn kiến thức được tiếp thu
trong q trình học khơng chỉ là
nền tảng cho q trình làm bài báo cáo mà cịn là hành trang quý báu sau này để em bước
vào đời một cách vững chắc và tự tin.

a

a

m

Đặc biệt, em xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc nhất đến cô Huỳnh Trị An – cô đã
rất tận tâm hướng dẫn chúng em qua từng buổi hướng dẫn và sửa bài trên lớp, cô truyền
đạt những kiến thức quý báu cho em trong suốt thời gian vừa qua. Trong thời gian tham
gia lớp hướng dẫn Thực hành nghề nghiệp 1 của cơ, em đã có thêm cho mình nhiều kiến
thức bổ ích, tinh thần học tập hiệu quả, nghiêm túc đặc biệt là tính tự giác, độc lập. Đây
chắc chắn sẽ là những kiến thức quý báu, là hành trang để em có thể vững bước sau này.
Nếu khơng có những lời hướng dẫn, dạy bảo của cơ thì em nghĩ bài báo cáo này rất khó
có thể hồn thiện được.
a

Q trình nghiên cứu và hồn thành bài Thực hành nghề nghiệp rất thú vị, vơ cùng bổ ích
và có tính thực tế cao. Đảm bảo cung cấp đủ kiến thức, gắn liền với nhu cầu thực tiễn của
sinh viên sau khi học mơn Marketing căn bản. Vì đây là lần đầu tiên làm đề tài mặc dù em
đã cố gắng hết sức nhưng chắc chắn trong quá trình thực hiện khơng tránh khỏi những
thiếu sót trong nội dung cũng như cách trình bày. Em rất mong nhận được sự đóng góp ý
kiến, chỉ dạy của cơ để em có thể rút kinh nghiệm mà làm tốt hơn cho những lần sau.
Cuối cùng, em xin chúc cơ có thật nhiều sức khỏe, sự thành công và tràn đầy nhiệt huyết
để tiếp tục thực hiện sứ mệnh cao đẹp của mình là truyền đạt kiến thức cho thế hệ mai sau.
Em xin chân thành cảm ơn!

Sinh viên

Nguyễn Thị Kim Anh

BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1

MỤC LỤC
NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

i

LỜI CAM ĐOAN

ii

LỜI CẢM ƠN

iii

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

viii

DANH MỤC BIỂU ĐỒ VÀ BẢNG

viii

DANH MỤC HÌNH

viii

TĨM TẮT

1

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI

2

1.1

LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

2

1.2

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

3

1.3

ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI BÁO CÁO

3

1.4

PHƯƠNG PHÁP THỰC HIỆN BÁO CÁO

3

1.5

BỐ CỤC BÀI BÁO CÁO

3

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM

4

2.1

TỔNG QUAN VỀ MARKETING

4

2.1.1

Khái niệm về Marketing

4

2.1.2

Vai trò và chức năng của Marketing

5

2.2

KHÁI NIỆM VỀ SẢN PHẨM VÀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM

6

2.2.1.

Khái niệm về sản phẩm

6

2.2.2.

Phân loại sản phẩm

7

2.2.3.

Khái niệm về chiến lược sản phẩm

8

2.2.4.

Vai trò của chiến lược sản phẩm

8

2.3

NỘI DUNG CỦA CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM

8

2.3.1

Kích thước tập hợp sản phẩm

8

2.3.2

Nhãn hiệu sản phẩm

9


BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1
2.3.3

Đặc tính sản phẩm

11

2.3.4

Thiết kế bao bì sản phẩm

12

2.3.5

Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm

13

2.3.6

Phát triển sản phẩm mới

13

2.3.7

Chu kỳ sống của sản phẩm

16

CHƯƠNG 3 PHÂN TÍCH VÀ SO SÁNH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM BỘT

GIẶT OMO VÀ TIDE TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM
19
3.1.

PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG NGÀNH BỘT GIẶT Ở THỊ TRƯỜNG VIỆT

NAM

19

3.1.1.

Tổng quan về ngành kinh doanh bột giặt

3.1.2.

Các công ty sản xuất và kinh doanh các sản phẩm bột giặt tại Việt Nam 21

3.1.3.

Phân khúc thị trường và xu hướng tiêu dùng bột giặt

3.2.

19

22

GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY TNHH UNILEVER VÀ CÔNG TY TNHH

PROCTER & GAMBLE VIỆT NAM
23
3.2.1.

Cơng ty TNHH Unilever

23

3.2.1.1.

Q trình hình thành và phát triển

23

3.2.1.2.

Tầm nhìn và sứ mệnh

28

3.2.1.3.

Mục tiêu và giá trị cốt lõi của công ty

29

3.2.1.4.

Cơ cấu bộ máy tổ chức của cơng ty

30

3.2.1.5.

Những dịng sản phẩm của cơng ty

31

3.2.2.

Cơng ty TNHH Procter & Gamble

33

3.2.2.1.

Q trình hình thành và phát triển

33

3.2.2.2.

Tầm nhìn và sứ mệnh

38

3.2.2.3.

Mục tiêu và giá trị cốt lõi của công ty

38

3.2.2.4.

Cơ cấu bộ máy tổ chức của cơng ty

42

3.2.2.5.

Những dịng sản phẩm của cơng ty

45

3.3.

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA OMO VÀ TIDE

47

3.3.1.

Chiến lược sản phẩm của Omo

47


BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1
3.3.1.1.

Kích thước tập hợp sản phẩm

47

3.3.1.2.

Nhãn hiệu sản phẩm

49

3.3.1.3.

Quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm

51

3.3.1.4.

Thiết kế bao bì sản phẩm

51

3.3.1.5.

Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm

52

3.3.1.6.

Phát triển sản phẩm mới

53

3.3.1.7.

Chu kỳ sống của sản phẩm

53

3.3.2.

Chiến lược sản phẩm của Tide

57

3.3.2.1.

Kích thước tập hợp sản phẩm

57

3.3.2.2.

Nhãn hiệu sản phẩm

60

3.3.2.3.

Quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm

61

3.3.2.4.

Thiết kế bao bì sản phẩm

61

3.3.2.5.

Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm

62

3.3.2.6.

Phát triển sản phẩm mới

63

3.3.2.7.

Chu kỳ sống của sản phẩm

63

3.4.

SO SÁNH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA BỘT GIẶT OMO VÀ TIDE TẠI

THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM GIỐNG VÀO KHÁC NHAU
65
3.4.1.

Giống nhau

65

3.4.2.

Khác nhau

65

CHƯƠNG 4 MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC
SẢN PHẨM CHO SẢN PHẨM BỘT GIẶT OMO VÀ TIDE
67
4.1.

ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM BỘT GIẶT OMO VÀ

TIDE

67

4.1.1.

Ưu điểm, nhược điểm bột giặt Omo và Tide

67

4.1.2.

Đánh giá chung về chiến lược sản phẩm bột giặt Omo và Tide

68

4.2.

ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP VỀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CHO SẢN

PHẨM BỘT GIẶT OMO VÀ TIDE
69
4.2.1.

Đẩy mạnh nghiên cứu thị trường, mở rộng danh mục sản phẩm

69


BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1
4.2.2.

Khắc phục, cải tiến chất lượng sản phẩm

70

4.2.3.

Nỗ lực củng cố hình cảnh của thương hiệu

70

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

73

5.1.

KẾT LUẬN

73

5.2.

KIẾN NGHỊ

74

TÀI LIỆU THAM KHẢO

77

PHỤ LỤC 1 MỘT SỐ LÝ THUYẾT LIÊN QUAN ĐẾN CHIẾN LƯỢC
SẢN PHẨM
a

PHỤ LỤC 2 HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG CỦA OMO

c

PHỤ LỤC 3 HOẠT ĐỘNG TIDE TRÊN THẾ GIỚI

e

BÁO CÁO KIỂM TRA ĐẠO VĂN

k

BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
WTO:

World Trade Organization ( Tổ chức thương mại thế giới)

P&G:

Công ty TNHH Procter & Gamble

Lixco: Công ty cổ phần bột giặt Lix
Nexco: Công ty cổ phần bột giặt Net
TNHH: Trách nhiệm hữu hạn
PGS:

Phó giáo sư

TS:

Tiến sĩ

TP:

Thành phố

DANH MỤC BIỂU ĐỒ VÀ BẢNG
Bảng 3.1: Chiều dài, chiều rộng của Omo

47

DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1: Các cấp độ của sản phẩm

7

Hình 2.2: Quy trình phát triển sản phẩm mới

14

Hình 2.3: Chiến lược gối đầu lên nhau của chu kỳ sống sản phẩm

17

Hình 3.1: Tỷ lệ người tiêu dùng đã sử dụng các thương hiệu ít nhất một lần

20

Hình 3.2: Trụ sở chính Unilever ở Mỹ

23

Hình 3.3: Trụ sở Unilever Việt Nam

26

Hình 3.4: Sơ đồ bộ máy tổ chức của Unilever Việt Nam

30

Hình 3.5: Những dịng sản phẩm của Unilever Việt Nam

31

Hình 3.6: Trụ sở chính của P&G tại Mỹ

33

Hình 3.7: Nhà máy P&G Việt Nam

36

Hình 3.8: Giấy vệ sinh Charmin

39

Hình 3.9: Tã Pampers

39

Hình 3.10: Nước giặt Tide purclean™

40

Hình 3.11: Xà phịng Puffs

41

Hình 3.12: Cơ cấu bộ máy tổ chức của công ty P&G Việt Nam

42

Hình 3.13: Các dịng sản phẩm của P&G Việt Nam

45

Hình 3.14: Nước giặt Omo Matic bền đẹp

48

Hình 3.15: Nước giặt Omo Matic Comfort tinh dầu thơm

48

Hình 3.16: Bột giặt Omo Matic

48


BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1

Hình 3.17: Nước giặt Omo Matic dịu nhẹ trên da

49

Hình 3.18: Bột giặt Omo Matic Comfort

49

Hình 3.19: Logo nhãn hiệu Omo

50

Hình 3.20: Bao bì bột giặt Omo hương tinh dầu thơm

51

Hình 3.21: Bột giặt Tide chuyên dụng

58

Hình 3.22: Bột giặt Tide chuyên dụng

58

Hình 3.23: Bột giặt Tide Plus chuyên dụng hương Downy

58

Hình 3.24: Tide Plus

59

Hình 3.25 Tide hương Downy

59

Hình 3.26: Tide trắng đột phá

59

Hình 3.27: Logo nhãn hiệu Tide

60

Hình 3.28: Bao bì bột giặt Tide hương Downy

61

Hình PL1: Quy trình Marketing

a

Hình PL2: Omo truyền thơng sản phẩm của mình qua báo chí - 1950s

c

Hình PL3: Thẻ Omo được gắn vào áo thể thao Sports 4ever

d

Hình PL4: Thẻ Omo

d

Hình PL5: Nhà khoa học David Byerly

e

Hình PL6: Quảng cáo Bột giặt Tide trên báo – năm 1949

f

Hình PL7: Bột giặt Tide XK

f

Hình PL8: Nước giặt Tide

g

Hình PL9: Tide to go

g

Hình PL10: Tide Coldwater

h

Hình PL11: Chương trình mang tên Tide Loads of Hope

h

Hình PL12: Tide PODS®

i

Hình PL13: Tide purclean ™

i

Hình PL14: Tide cung cấp dịch vụ giặt là miễn phí

j

Hình PL15: Tide Hygienenic Clean

j


BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1

TÓM TẮT
Ngành bột giặt Việt Nam với sự cạnh tranh khốc liệt của hơn 30 thương hiệu cả trong và
ngồi nước. Trong đó khơng thể không nhắc đến hai nhãn hàng Omo và Tide. Với bột giặt
Omo dẫn đầu thị phần và bột giặt Tide xếp thứ hai.
Có thể xem hai thương hiệu này đã khá thành cơng trên lĩnh vực của mình và yếu tố đầu
tiên chi phối sự thành cơng đó là nhờ vào chiến lược sản phẩm. Sản phẩm bột giặt của
Omo và Tide đều được đánh giá rất tốt về chất lượng và hình thức, các sản phẩm thì đa
dạng chủng loại, bao bì thì bắt mắt…
Thực tế cho thấy chiến lược sản phẩm rất cần thiết đối với bất kì thương hiệu nào. Các
doanh nghiệp cần phải kết hợp hài hòa các chiến lược khác như chiến lược giá, chiến lược
truyền thơng, phân phối từ đó góp phần nâng cao hình ảnh thương hiệu của mình.
Từ khóa: Chiến lược sản phẩm, chiến lược Marketing, bột giặt Omo, bột giặt Tide,
chiến lược sản phẩm của Omo và Tide

ABSTRACT
The laundry detergent industry in Vietnam is fiercely competitive, with more than 30

brands competing both at home and abroad. In this regard, two brands must be mentioned:
Omo and Tide. Omo washing powder has the largest market share, followed by Tide
washing powder.
As can be seen, these two brands have been quite successful in their respective fields, and
the first factor that has dominated that success is the product strategy. Omo and Tide
washing powder products are both well-liked for their quality and appearance; the product
lines are diverse, and the packaging is appealing...
Indeed, product strategy is critical for any brand. Other strategies, such as pricing strategy,
communication strategy, and distribution, must be harmoniously combined by businesses
in order to contribute to the enhancement of their brand image.
Keywords: Product strategy, Marketing strategy, Omo washing powder, Tide washing
powder, Omo and Tide's product strategy


BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1

CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
1.1

LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Trong thời đại công nghiệp hóa , hiện đại hóa đất nước, đặc biệt là khi Việt Nam trở thành
một trong những thành viên chính thức của tổ chức thương mại thế giới WTO thì việc mua
bán, trao đổi hàng hóa càng được chú trọng và quan tâm. Người tiêu dùng ngày càng có
nhiều lựa chọn, nhiều cơ hội để tìm cho mình một loại sản phẩm phù hợp và giá cả lại phải
chăng.
n

g

Theo sự phát triển đó là hàng loạt các chủng loại sản phẩm ra đời được nhà sản xuất gắn
liền với các tính năng nhanh, mạnh, tiện dụng, chất lượng hồn hảo như các loại thực
phẩm nhanh (mì ăn liền, cơm hộp, nước đóng chai…), các loại máy gia dụng (máy giặt,
máy ép chậm, máy rửa bát, máy xay đa năng, máy lọc khơng khí…). Các sản phẩm ra đời
nhằm mục tiêu đáp ứng mong muốn và phục vụ người tiêu dùng một cách tốt nhất.
g

Cơng việc nội trợ trong gia đình là vấn đề được quan tâm nhưng theo xu hướng nhanh,
tiện lợi, và hiệu quả hơn. Hình ảnh thể hiện sự đảm đang, khéo léo của người nội trợ là
những bộ quần áo trên người họ và những thành viên trong gia đình. Vì vậy để giúp cho
những người nội trợ có được những bộ trang phục th ơm mát, sạch vết bẩn. Nhiều doanh
nghiệp kinh doanh hóa mĩ phẩm đã cho ra đời các loại sản phẩm bột giặt với tính năng tẩy
rửa trở thành người bạn thân thiết giúp đỡ họ giảm bớt những nặng nề của việc nhà. Xu
hướng tất yếu là những người tiêu dùng luôn muốn tìm cho mình những sản phẩm bột giặt
tốt nhất, phù hợp nhất. Và đây cũng là lý do thị trường bột giặt sôi động hơn bao giờ hết.
ư

Hiện nay thị trường bột giặt ở Việt Nam đang xuất hiện khá nhiều hãng bột giặt. Nhưng
đứng đầu thị trường và chiếm phần lớn thị phần không thể không nhắc tới bột giặt Omo
của Công ty TNHH Quốc tế Unilever Việt Nam và bột giăt Tide của Công ty TNHH
Procter & Gamble (P&G). Bên cạnh đó là các nhãn hiệu như Aba, Vì Dân, Lix, Ariel, Đức
Giang, Vico, Surf, Bay, Mỹ Hảo… của những nhà sản xuất khác.
c

Câu hỏi đặt ra là liệu Omo và
hiện nay?

o

Tide đã làm gì để có thể đứng đầu thị trường bột giặt như

Đồng thời các thương hiệu khác cũng ngày càng được người tiêu dùng Việt tin tưởng sử
dụng như Aba, Lix, Net. Đây cũng là một vấn đề khiến hai ông lớn này cần phải cẩn trọng
nếu muốn tiếp tục đứng vững, được người Việt quan tâm.
Từ những nguyên nhân trên em quyết định thực hiện bài nghiên cứu “Phân tích và so sánh
chiến lược sản phẩm của bột giặt Omo và Tide tại thị trường Việt Nam” nhằm tìm hiểu
chiến lược của hai doanh nghiệp từ đó đánh giá điểm mạnh, điểm yếu, đề ra giải pháp
hoàn thiện sản phẩm giúp họ giữ vững thị phần của mình tại thị trường Việt Nam.


BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1

1.2

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

-

Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về marketing và chiến lược sản phẩm

-

Phân tích thực trạng về chiến lược sản phẩm bột giặt Omo và Tide

So sánh, nhận xét, đánh giá, đưa ra các đề xuất phát triển chiến lược sản phẩm bột
giặt Omo và Tide
1.3

ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI BÁO CÁO

-

Đối tượng báo cáo: chiến lược sản phẩm bột giặt Omo và Tide.

-

Phạm vi báo cáo:

​

Về mặt không gian: thị trường Việt Nam

​

Về mặt thời gian: từ năm 1995 đến năm 2021

1.4

PHƯƠNG PHÁP THỰC HIỆN BÁO CÁO

Phương pháp thu thập thông tin thứ cấp: thông qua nghiên cứu tại bàn, thu thập thông tin
phục vụ cho đề tài nghiên cứu:
-

Thu thập thơng tin từ báo chí: tạp chí kinh doanh, tạp chí marketing…

-

Mạng internet: , /> />

-

Giáo trình: Marketing căn bản trường Đại học Tài Chính – Marketing

Phương pháp phân tích và diễn giải tổng hợp: phân tích chiến lược sản phẩm bột giặt Omo
và Tide để đánh giá những mặt mạnh, hạn chế từ đó tổng hợp hồn thiện chiến lược sản
phẩm
Phương pháp so sánh đối chiếu: so sánh các số liệu từ các dữ liệu đã thu thập được, nhận
xét tổng thể
Phương pháp chọn lọc: phân tích chọn lọc các thông tin từ các nguồn khác nhau
1.5

BỐ CỤC BÀI BÁO CÁO

PHẦN NỘI DUNG: gồm 5 chương
-

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI

-

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM

CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH VÀ SO SÁNH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM BỘT
GIẶT OMO VÀ TIDE TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM
CHƯƠNG 4: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC SẢN
PHẨM CHO SẢN PHẨM BỘT GIẶT OMO VÀ TIDE
-

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1

CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
2.1

TỔNG QUAN VỀ MARKETING

2.1.1 Khái niệm về Marketing
Với nhịp sống hiện đại ngày nay nghiên cứu marketing được thực hiện càng nhiều và càng
chuyên sâu hơn. Bởi đó mà hình thành rất nhiều những khái niệm về marketing, mỗi khái
niệm là một khía cạnh khác nhau và cho chúng ta hiểu sâu sắc hơn về marketing. Có hai
quan điểm về marketing đó là: Marketing hiện đại và marketing truyền thống:
​Theo

Marketing truyền thống: tư tưởng chủ đạo là bán cái mà nhà sản xuất đã có.
John H.Crighton (Australia): “Marketing là quá trình cung cấp đúng sản phẩm, đúng

kênh hay luồng hàng, đúng thời gian và đúng vị trí.”
​Theo

Wolfgang J.Koschnick (Dictionary of marketing): “Marketing là việc tiến hành các

hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dịng hàng hóa và dịch vụ từ người sản
xuất đến người tiêu dùng”.
​Theo

Marketing hiện đại: tư tưởng chủ đạo là “bán cái thị trường cần”.

Peter Drucker: “mục đích của marketing khơng cần thiết đẩy mạnh tiêu thụ. Mục

đích của nó là nhận biết và hiểu khách hàng kỹ đến mức hàng hóa hay dịch vụ sẽ đáp ứng
đúng thị hiếu của khách hàng và tự nó được tiêu thụ”.
​Theo

Philip Kotler: “Markeitng là một quá tình xã hội mà trong đó những cá nhân hay

nhóm có thể nhận được những thứ mà họ cần thông qua việc tạo ra và trao đổi tự do
những sản phẩm, dịch vụ có giá trị với người khác”.
​Theo

Hiệp hội Marketing Mỹ - The American Marketing Asociation: “Marketing là quá

trình hoạch định và quản lý thực hiện việc định giá, chiêu thị và phân phối các ý tưởng,
hàng hóa, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra các giao dịch để thỏa mãn mục tiêu của cá nhân
và tổ chức”.
Thông qua hàng loạt các định nghĩa về marketing chúng ta có thể hiểu ngắn gọn:
“Marketing là q trình mà qua đó cá nhân hay tổ chức có thể thỏa mãn nhu cầu ước
muốn của mình thơng qua việc tạo ra và trao đổi các sản phẩm với người khác.”
Tóm lại, khi nhắc đến khái niệm về marketing cần hiểu rằng đây là một thuật ngữ chỉ các
hoạt động trong các tổ chức bao gồm việc tạo dựng giá trị từ khách hàng, xây dựng mối
quan hệ với khách hàng, xây dựng mơ hình sản phẩm, giá cả, hệ thống phân phối và chiến
lược chiêu thị…Với mục đích nhằm tạo ra sản phẩm, dịch vụ thỏa mãn nhu cầu của một
hoặc nhiều nhóm khách hàng nhất định và thu về giá trị lợi ích từ những giá trị đã được
tạo ra.


BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1

2.1.2 Vai trò và chức năng của Marketing
-

Vai trị của marketing

Theo q trình phát triển kinh tế xã hội, các doanh nghiệp ngày càng nh ận thức cao về vai
trò của marketing trong kinh doanh. Nếu trước đây người ta xem Marketing có vai trò
ngang bằng như các yếu tố khác của doanh nghiệp như yếu tố sản xuất, tài chính, nhân sự,
tài chính thì bây giờ vai trị của Marketing đã được xem trọng hơn, Marketing trở thành
triết lý mới trong kinh doanh. Vai trị của Marketing có thể được khái qt như sau:
u

​Trước

hết, Marketing hướng dẫn các doanh nghiệp nghệ thuật phát hiện

làm hài lòng

g

khách hàng, Marketing định hướng cho hoạt động kinh doanh và tạo thế chủ động cho
doanh nghiệp.
​Thứ

hai, Marketing là cầu nối giúp doanh nghiệp giải quyết tốt các mối quan hệ và dung

hịa lợi ích của doanh nghiệp mình với lợi ích của người tiêu dùng và lợi ích xã hội.
​Thứ

ba, Marketing là một công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xác lập vị trí, uy tín của

mình trên thị trường.
​Thứ

tư, Marketing trở thành “trái tim” của mọi hoạt động trong doanh nghiệp, các quyết

định khác về công nghệ, tài chính, nhân lực đều phụ thuộc phần lớn vào các quyết định
Marketing như: Sản xuất sản phẩm gì? Cho thị trường nào? Sản xuất như thế nào? Với số
lượng bao nhiêu?
-

Chức năng của marketing

Nếu nói hoạt động sản xuất tạo ra sản phẩm, thì hoạt động Marketing tạo ra khách hàng
và thị trường. Vai trò này xuất phát từ những chức năng đặc thù của Marketing. Những
chức năng đó là:
i

​Nghiên

cứu thị trường và phát hiện nhu cầu: chức năng này bao gồm các hoạt động thu

thập thông tin về thị trường, phân tích thị hiếu nhu cầu của khách hàng, nghiên cứu tiềm
năng và dự đoán triển vọng của thị trường
​

Thích ứng/ đáp ứng nhu cầu thường xuyên thay đổi của thị trường qua:

▪

Thích ứng nhu cầu về sản phẩm: qua tìm hiểu thị hiếu của khách hàng doanh

nghiệp sẽ thiết kế và sản xuất sản phẩm theo nhu cầu, đồng thời tiếp tục theo dõi tính thích
ứng của sản phẩm, sự chấp nhận của người tiêu dùng sau khi đưa ra thị trường.
▪

Thích ứng về mặt giá cả: qua việc định giá một cách hợp lý thích hợp với tâm lý

của khách hàng.
▪

Thích ứng về mặt tiêu thụ: tổ chức đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng một cách

thuận tiện nhất về mặt không gian và thời gian.


BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1

▪

Thích ứng về mặt thơng tin và khuyến khích tiêu thụ thơng qua các hoạt động

chiêu thị.


BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1

​Thỏa

mãn nhu cầu ngày càng cao: khi nền kinh tế phát triển, thu nhập và mức sống của

người tiêu dùng ngày càng được nâng cao, nhu cầu của họ sẽ trở nên đa dạng, phong phú
hơn. Hoạt động marketing phải luôn luôn nghiên cứu ra sản phẩm mới với những ích dụng
mới nhằm nâng cao, tối đa hóa chất lượng cuộc sống
​Hiệu

quả kinh tế: thỏa mãn nhu cầu chính là cách thức giúp doanh nghiệp có doanh số và

lợi nhuận, kinh doanh hiệu quả và lâu dài.
​Phối

hợp: phối hợp các bộ phận khác trong doanh nghiệp nhằm đạt được mục tiêu chung

của doanh nghiệp và hướng tới sự thỏa mãn của khách hàng.
2.2

KHÁI NIỆM VỀ SẢN PHẨM VÀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM

2.2.1. Khái niệm về sản phẩm
Theo quan niệm cổ điển sản phẩm là tổng thể các đặc tính vật chất những yếu tố có thể
quan sát được tổng hợp trong một hình thức đồng nhất là vật mang giá trị sử dụng.
Theo quan điểm Marketing, khái niệm sản phẩm sẽ được hiểu sâu hơn:
Sản phẩm là những gì mà doanh nghiệp cung cấp, gắn liền với việc thỏa mãn nhu
cầu và ước muốn của khách hàng, nhằm thu hút sự chú ý, mua sắm hay sử dụng chúng.
Sản phẩm của mỗi doanh nghiệp thường có những điểm khác biệt về yếu tố vật
chất hoặc yếu tố tâm lý (tùy thuộc vào đặc điểm của ngành hàng, quan điểm của mỗi
doanh nghiệp mà họ tập trung vào những yếu tố này theo những cách thức khác nhau).
Người làm Marketing xem xét thiết kế sản phẩm ở 3 cấp độ. Ở mỗi cấp độ sản phẩm được
tạo ra giá trị gia tăng cho khách hàng.
​Sản

phẩm cốt lõi: Đây là mức độ cơ bản nhất của sản phẩm, là những lợi ích mà khách

hàng cần tìm kiếm ở sản phẩm.
​Sản

phẩm cụ thể: Doanh nghiệp sau khi nghiên cứu nhu cầu và những lợi ích mà khách

hàng muốn có sẽ đưa những yếu tố này vào những sản phẩm cụ thể, đây chính là những
sản phẩm thực sự mà khách hàng sử dụng để thỏa mãn lợi ích của mình. Sản phẩm cụ thể
bao gồm những yếu tố: nhãn hiệu, kiểu dáng và những mẫu mã khác nhau, chất lượng sản
phẩm với những chỉ tiêu nhất định, bao bì và một số đặc tính khác.
​Sản

phẩm tăng thêm: Để gia tăng nhận thức của khách hàng về chất lượng sản phẩm và sự

hài lòng của khách hàng về sản phẩm, doanh nghiệp thường cung cấp cho khách hàng
những dịch vụ và lợi ích bổ sung như bảo hành, lắp đặt, thông tin, tư vấn… Chúng được
xem như một thành phần của sản phẩm góp phần tạo nên sản phẩm hoàn chỉnh.


BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1

Hình 2.1: Các cấp độ của sản phẩm
Nguồn: Giáo trình Marketing căn bản Đại học Tài chính – Marketing ( tập thể tác giả TS. Ngô Thị Thu, TS.
Trần Thị Ngọc Trang, P.GS, TS. Nguyễn Xuân Quế, THS. Đỗ Thị Đức, THS. Trần Văn Thi, THS. Lâm Ngọc
Điệp, THS. Nguyễn Duy Tân – xuất bản 2011)

2.2.2. Phân loại sản phẩm
Phân loại sản phẩm tiêu dùng

Phân loại sản phẩm theo thời gian sử dụng:
​

Sản phẩm tiêu dùng dài hạn

​

Sản phẩm tiêu dùng ngắn hạn

Phân loại sản phẩm theo thói quen mua hàng
​

Sản phẩm tiêu dùng thông thường

​

Sản phẩm mua tùy hứng

​

Sản phẩm mua theo mùa vụ

​

Sản phẩm mua có lựa chọn

​

Sản phẩm mua theo nhu cầu đặc biệt

​Sản

phẩm mua theo nhu cầu thụ động Phân

loại theo tính chất tồn tại của sản phẩm
​

Sản phẩm hữu hình


BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1

​Sản

h

phẩm dịch vụ (sản phẩm vơ hình) Phân

loại theo đặc tính mục đích sử dụng
​

Sản phẩm tiêu dùng

​

Sản phẩm tư liệu sản xuất

Phân loại sản phẩm tư liệu sản xuất
Sản phẩm tư liệu sản xuất được phân loại căn cứ vào mức độ tham gia vào quá trình sản
xuất kinh doanh và giá trị của chúng

​

Nguyên liệu và cấu kiện

​

Tài sản cố định

​

Vật tư phụ và dịch vụ

2.2.3. Khái niệm về chiến lược sản phẩm
Chiến lược sản phẩm là định hướng và quyết định liên quan đến sản xuất và kinh doanh
sản phẩm trên cơ sở bảo đảm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng trong từng thời kỳ hoạt
động kinh doanh và các mục tiêu Marketing của doanh nghiệp
2.2.4. Vai trò của chiến lược sản phẩm
Chiến lược sản phẩm đóng vai trị cực kỳ quan trọng trong chiến lược Marketing:
Chiến lược sản phẩm là công cụ cạnh tranh bền vững của doanh nghiệp.

​
​Thực

hiện tốt chiến lược sản phẩm thì các chiến lược định giá, phân phối và chiêu thị mới

triển khai và phối hợp một cách hiệu quả.
​Triển

khai chiến lược sản phẩm là một trong những yếu tố giúp doanh nghiệp Thực hiện

tốt các mục tiêu Marketing được đặt ra trong từng thời kỳ.
2.3

NỘI DUNG CỦA CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM

2.3.1 Kích thước tập hợp sản phẩm
Khái niệm kích thước tập hợp sản phẩm
Kích thước của tập hợp sản phẩm là số loại sản phẩm cùng với số lượng chủng loại và
mẫu mã sản phẩm. Kích thước tập hợp sản phẩm gồm các số đo:
​Chiều

rộng của tập hợp sản phẩm: Số loại sản phẩm (hoặc dịch vụ) mà doanh nghiệp dự

định cung ứng cho thị trường. Nó được xem là danh mục sản phẩm kinh doanh, thể hiện
mức độ đa dạng hóa sản phẩm của doanh nghiệp.
​Chiều

dài của tập hợp sản phẩm: mỗi loại sản phẩm kinh doanh sẽ có nhiều chủng loại

khác nhau, số lượng chủng loại quyết định chiều dài của tập hợp sản phẩm, doanh nghiệp


BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1

thường gọi là dòng sản phẩm (product line).


BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1

​Chiều

sâu của tập hợp sản phẩm: Mẫu mã sản phẩm gắn với từng chủng loại sản phẩm.

Các quyết định liên quan đến kích thước tập hợp sản phẩm
-

Quyết định về danh mục sản phẩm kinh doanh

​Hạn

chế danh mục sản phẩm kinh doanh: Qua phân tích tình hình thị trường và khả năng

của mình, doanh nghiệp quyết định loại bỏ những nhóm hàng hoặc loại sản phẩm mà họ
cho rằng ít hoặc khơng có hiệu quả.
​Mở

rộng sản phẩm: Ngoài những ngành hàng và loại sản phẩm kinh doanh, doanh nghiệp

quyết định mở rộng sang lĩnh vực kinh doanh khác hoặc mở rộng thêm danh mục sản
phẩm kinh doanh.
​Thu

Quyết định về dòng sản phẩm
hẹp dòng sản phẩm: Khi doanh nghiệp nhận thấy một số chủng loại sản phẩm không

bảo đảm thỏa mãn nhu cầu khách hàng, khơng đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp
​Mở

rộng dịng sản phẩm kinh doanh: Nhằm tăng khả năng lựa chọn sản phẩm, thỏa

mãn nhu cầu cho những nhóm khách hàng khác nhau
​Hiện

đại hóa dịng sản phẩm: Loại trừ những chủng loại sản phẩm lạc hậu, cải tiến và giới

thiệu những sản phẩm mới hơn.
Hồn thiện và nâng cao đặc tính sử dụng của sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu
ngày càng cao của người tiêu dùng
Trong quá trình kinh doanh sản phẩm, doanh nghiệp sẽ có những nỗ lực:
​

Hồn thiện cấu trúc kỹ thuật của sản phẩm

​

Nâng cao thông số kỹ thuật của sản phẩm

​

Tăng cường tính hữu dụng của sản phẩm

2.3.2 Nhãn hiệu sản phẩm
Nhãn hiệu sản phẩm là một thành phần cực kỳ quan trọng trong chiến lược sản phẩm.
Nhãn hiệu sản phẩm là tài sản có giá trị của doanh nghiệp, nhãn hiệu sản phẩm giúp người
mua nhận biết sản phẩm của doanh nghiệp, phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp này với
sản phẩm của doanh nghiệp khác. Khi một nhãn hiệu trở nên nổi tiếng, việc kinh doanh
sản phẩm sẽ dễ dàng hơn (dễ mở rộng thị trường, mở rộng sản phẩm, thâm nhập vào các
siêu thị, trung tâm thương mại thuận lợi hơn…), giá trị sản phẩm gia tăng nhờ uy tín.
Khái niệm nhãn hiệu sản phẩm
Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Mỹ, nhãn hiệu là một tên gọi, thuật ngữ, dấu

hiệu, biểu tượng hay kiểu dáng, hoặc tổng hợp những yếu tố trên nhằm xác nhận sản phẩm
hay dịch vụ của một doanh nghiệp và phân biệt chúng với sản phẩm của các đối thủ cạnh


BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1

tranh. Nhãn hiệu sản phẩm bao gồm những thành phần cơ bản sau:


BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1

Tên gọi nhãn hiệu (brand name): Phần đọc được của một nhãn hiệu.

​
​Biểu

tượng nhãn (symbol): Bộ phận của nhãn hiệu có thể nhận biết dược nhưng khơng đọc

được. Biểu tượng có thể thể hiện dưới dạng các hình vẽ cách điệu, màu sắc hoặc tên nhãn
hiệu được thiết kế theo kiểu đặc thù.
Về phương diện pháp lý liên quan đến nhãn hiệu sản phẩm, có một số thuật ngữ sau cần
được quan tâm:
​Nhãn

hiệu đã đăng kí (trade mark): tồn bộ các thành phần của nhãn hiệu hoặc từng bộ

phận của nó được đăng ký bảo hộ về pháp lý.
​Bản

quyền (Copy right): quyền tác giả đối với các tác phẩm văn học, nghệ thuật… đã

được đăng ký tại cơ quan có thẩm quyền.
Nhãn hiệu sản phẩm có thể nói lên:
​

Đặc tính của sản phẩm

​

Những lợi ích mà sản phẩm có thể mang lại cho khách hàng

​

Sự cam kết và những quan điểm của doanh nghiệp

​

Nhân cách và cá tính của người sử dụng

Giá trị tài sản của nhãn hiệu (Brand equity)
Các nhãn hiệu sẽ có những giá trị khác nhau trên thị trường có những nhãn hiệu người
mua hồn tồn khơng biết đến. Một số nhãn hiệu người tiêu dùng có thể nhận biết, thậm
chí rất ưa thích. Những nhãn hiệu nổi tiếng và có uy tín, mức độ trung thành đối với nhãn
hiệu cao. Những yếu tố này hình thành nên khái niệm giá trị nhãn hiệu. Một nhãn hiệu
mạnh sẽ có giá trị nhãn hiệu rất cao. Trong thực tế, việc đo lường giá trị nhãn hiệu rất khó,
vì vậy các doanh nghiệp thường không liệt kê giá trị tài sản do uy tín nhãn hiệu đem lại
trong bảng quyết tốn tài sản của doanh nghiệp. Giá trị nhãn hiệu là một tài sản có giá trị
rất lớn, tuy nhiên giá trị này sẽ thay đổi tùy thuộc vào uy tín nhãn hiệu và khả năng
Marketing của doanh nghiệp đối với nhãn hiệu đó. Vì vậy các doanh nghiệp thường có
những biện pháp để quản lý nhãn hiệu một cách cẩn thận và có hiệu quả.

Các quyết định liên quan đến nhãn hiệu
​Đặt

Quyết định về cách đặt tên nhãn: Doanh nghiệp thường có những cách đặt tên sau:
tên theo từng sản phẩm riêng biệt: Mỗi sản phẩm sản xuất ra đều được đặt tên dưới

những tên gọi khác nhau.
​

Đặt tên cho tất cả sản phẩm

​

Đặt tên sản phẩm theo từng nhóm hàng

​

Kết hợp tên doanh nghiệp và tên nhãn hiệu


BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1

Tùy theo đặc điểm kinh doanh sản phẩm và chiến lược của mỗi doanh nghiệp
mà họ sẽ lựa chọn một trong những phương án trên để đặt tên cho sản phẩm.