BÀI TIỂU LUẬN kết THÚC học PHẦN NGUYÊN lý MARKETING công ty TH true milk

Lớp học phần:

BÀI TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN
NGUYÊN LÝ MARKETING
Học kỳ 2 năm học 2022- 2023


MỤC LỤC
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT LIÊN QUAN....................................................3
I. Khái quát về Marketing, Marketing Mix.........................................................................3
1. Marketing...............................................................................................................................3
1.1. Khái niệm.....................................................................................................................3
1.2. Mục tiêu........................................................................................................................3
1.3. Vai trò.............................................................................................................................3
2. Marketing Mix.....................................................................................................................4
2.1. Khái niệm.....................................................................................................................4
2.2. Các thành phần của chiến lược Marketing Mix..........................................4
II. Nội dung của chiến lược chiến lược chiêu thị.............................................................5
1. Khái niệm chiêu thị, chiến lược chiêu thị................................................................5
1.1. Chiêu thị........................................................................................................................5
1.2. Chiến lược chiêu thị................................................................................................ 5
2. Vai trò của chiêu thị...........................................................................................................5
2.1. Đối với nhà sản xuất................................................................................................5
2.2. Đối với nhà phân phối............................................................................................6
2.3. Đối với người tiêu dùng.........................................................................................6
2.4. Đối với xã hội.............................................................................................................6
3. Các hoạt động hỗn hợp của chiêu thị.........................................................................7
3.1. Quảng cáo....................................................................................................................7
3.2. Quan hệ công chúng (PR).....................................................................................7
3.3. Khuyến mãi.................................................................................................................7
3.4. Bán hàng cá nhân......................................................................................................8

3.5. Marketing trực tiếp..................................................................................................9
4. Chu kì sống của sản phẩm..............................................................................................9
4.1. Giai đoạn 1: Giới thiệu...........................................................................................9
4.2. Giai đoạn 2: Tăng trưởng....................................................................................10
4.3. Giai đoạn 3: Trưởng thành.................................................................................10
4.4. Giai đoạn 4: Suy thoái..........................................................................................10


CHƯƠNG 2: GIỚI THIỆU VỀ CƠNG TY................................................................10
I. Lịch sử hình thành và phát triển của công ty TH True Milk................................10
1. Lịch sử hình thành của cơng ty TH True Milk....................................................10
2. Phát triển của công ty TH True Milk.......................................................................11
2.1. Tổng quan thị trường............................................................................................11
2.2. Q trình phát triển của cơng ty......................................................................16
II. Các dòng sản phẩm................................................................................................................18
1. Các sản phẩm từ sữa........................................................................................................18
2. Các sản phẩm Bơ, Phomai............................................................................................19
3. Nước giải khát....................................................................................................................19
4. Nước tinh khiết..................................................................................................................19
5. Các sản phẩm Kem..........................................................................................................20
6. Sản phẩm gạo Japonica FVF.......................................................................................20
CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ CỦA CƠNG TY
TH – TRUE MILK....................................................................................................................20
I. Tầm nhìn – sứ mệnh................................................................................................................20
1. Tầm nhìn...............................................................................................................................20
2. Sứ mệnh................................................................................................................................21
II. Các cơng cụ chiêu thị điển hình, ưu và nhược điểm của từng công cụ..........21
1. Thông điệp truyền thông...............................................................................................21
2. Quảng cáo............................................................................................................................22
3. Hoạt động PR.....................................................................................................................25

III. Chiến lược chiêu thị mới...................................................................................................27
CHƯƠNG 4: ĐÁNH GIÁ VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN
THIỆN CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ CỦA CÔNG TY ........................................28
I. Đánh giá chung về chiến lược chiêu thị của công ty...............................................28
II. Giải pháp hồn thiện chiến lược của cơng ty.............................................................31
TÀI LIỆU THAM KHẢO.....................................................................................................32


CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT LIÊN QUAN
I. KHÁI QUÁT VỀ MARKETING, MARKETING MIX
1. Marketing
1.1 Khái niệm:
- Cùng với sự phát triển chung thì theo dịng thời gian Marketing cũng có
nhiều khái niệm khác nhau, ta kết luận được:
- Marketing là tìm kiếm và thỏa mãn nhu cầu của con người thông qua trao đổi
- Marketing là làm việc với thị trường để thực hiện những trao đổi với mục đích
thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người → Marketing là nghệ
thuật phát hiện ra nhu cầu và tìm cách thỏa mãn nhu cầu đó.
- Marketing là tổng thể các tư tưởng, giải pháp gắn liền với q trình kinh doanh:
“Khi nào Doanh Nghiệp cịn hoạt động khi đó cịn tồn tại hoạt động Marketing”.

1.2 Mục tiêu:
- Là mục tiêu mà doanh nghiệp muốn đạt được trong một khoảng thời gian nhất
định. Thường thì mục tiêu marketing là mục tiêu mà doanh nghiệp đặt ra khi quảng
bá sản phẩm hoặc dịch vụ của mình tới người tiêu dùng tiềm năng cần đạt được
trong một khung thời gian nhất định.
- Marketing hướng đến ba mục tiêu chủ yếu sau: (Th.S Nguyễn Công Dũng,
2005, tr.19).
Thỏa mãn khách hàng: Là vấn đề sống còn của doanh nghiệp. Các nỗ lực
Marketing nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng, làm cho họ hài lịng, trung thành

với doanh nghiệp, qua đó thu phục thêm khách hàng mới.
Chiến thắng trong cạnh tranh: Giải pháp Marketing giúp doanh nghiệp đối phó tốt
các thách thức cạnh tranh, bảo đảm vị thế cạnh tranh thuận lợi trên thị trường.

Lợi nhuận lâu dài: Marketing phải tạo ra mức lợi nhuận cần thiết giúp doanh
nghiệp tích lũy và phát triển.

1.3 Vai trò:


Là cầu nối trung gian giữa hoạt động của doanh nghiệp và thị trường, đảm bảo
cho hoạt động của doanh nghiệp hướng đến thị trường, lấy thị trường làm mục tiêu
kinh doanh. Nói cách khác, Marketing có nhiệm vụ tạo ra khách hàng cho doanh
nghiệp. Sử dụng Marketing trong công tác kế lập hoạch kinh doanh sẽ giúp cho
doanh nghiệp thực hiện phương châm kế hoạch phải xuất phát từ thị trường.

2. Marketing mix
2.1 Khái niệm:
Là một khái niệm cơ bản trong lĩnh vực marketing (đồng thời được biết đến như
là 4P), là tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh nghiệp sử dụng để đạt được trọng
tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu. Mơ hình Marketing Mix được phân loại như
sau: Product (sản phẩm), Price (giá cả), Place (phân phối), Promotion (xúc tiến) phổ
biến trong Marketing hàng hóa. Hiện nay, mơ hình đã được phát triển thành
marketing 7Ps để đáp ứng được những yêu cầu phức tạp và cải tiến của marketing
hiện đại.

2.2 Các thành phần của chiến lược marketing mix:
Sản phẩm (Product):
- Trước hết, doanh nghiệp phải cung cấp cho thị trường những sản phẩm có thể

thỏa mãn nhu cầu của họ tốt hơn sản phẩm của các doanh nghiệp khác.
- Sản phẩm trong marketing là tất cả những gì mà doanh nghiệp có thể chào
bán ra thị trường, bao gồm cả hàng hóa hữu hình, dịch vụ và ý tưởng. Mỗi đơn vị
sản phẩm trong marketing được hiểu là một tập hợp các yếu tố và thuộc tính
thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng.
Giá bán (Price):
- Giá bán là chi phí khách hàng phải bỏ ra để đổi lấy sản phẩm hay dịch vụ
của nhà cung cấp. Cách định giá của sản phẩm, dịch vụ sẽ ảnh hưởng rất lớn đến sự
hài lòng của khách hàng.
- Một yếu tố quan trọng tạo nên giá trị của sản phẩm đối với khách hàng đó là
thương hiệu.
Phân phối (Place):


- Là q trình đưa hàng hố từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng qua hai dạng,
kênh phân phối trung gian và kênh phân phối trực tiếp, để đạt được mục tiêu của
doanh nghiệp là tiêu thụ sản phẩm và mang lại giá trị lợi ích cho người tiêu dùng.
- Là tập hợp những hoạt động nhằm gây ấn tượng, kích thích và thuyết
phục khả năng mua sản phẩm của người tiêu dùng và tạo uy tín đối với doanh
nghiệp (Thúc đẩy bán hàng, tạo lợi thế cạnh tranh,...).
- Để đạt được mục đích của chính sách xúc tiến thương mại doanh nghiệp
cần phối hợp các công cụ: Quảng cáo, khuyến mại, quan hệ công chúng, lực lượng
bán hàng và Marketing trực tiếp.

II. NỘI DUNG CỦA CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ
1. Khái niệm chiêu thị, chiến lược chiêu thị
1.1 Chiêu thị:
Là tập hợp các biện pháp & nghệ thuật nhằm thơng tin cho khách hàng (hiện có
& tiềm năng) biết về sản phẩm hiện có hoặc dự kiến của doanh nghiệp, đồng thời
thu hút họ tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp.

1.2 Chiến lược chiêu thị:
Là tập hợp các hoạt động thông tin, giới thiệu về sản phẩm, thương hiệu, về tổ
chức, các biện pháp kích thích tiêu thụ nhằm đạt mục tiêu truyền thơng của doanh
nghiệp.

2. Vai trị của chiêu thị
2.1 Đối với nhà sản xuất
Thứ nhất: Củng cố, xây dựng, truyền bá hình ảnh và doanh nghiệp.
Thứ hai: Góp phần thực hiện các mục tiêu tổng thể của doanh nghiệp.
Thứ ba: Duy trì liên tục mối quan hệ giữa doanh nghiệp với thị trường.


Thứ tư: Là vũ khí cạnh tranh trên thương trường, là công cụ giúp doanh nghiệp
xâm nhập thị trường mới và giữ vững thị phần đã nắm giữ

2.2 Đối với nhà phân phối
Thứ nhất: Tạo sự thuận tiện cho phân phối, hỗ trợ trung gian phân phối tiêu thụ sản
phẩm dễ dàng hơn, hiệu quả hơn
Thứ hai: Các hoạt động chiêu thị có giúp xây dựng quan hệ bền vững giữa nhà
sản xuất và phân phối

2.3 Đối với người tiêu dùng
Thứ nhất: Cung cấp thông tin về sản phẩm cho người tiêu dùng, giúp họ tìm ra
những sản phẩm phù hợp với nhu cầu, đòi hỏi của mỉnh đồng thời tiết kiệm
thời gian và công sức cho người tiêu dùng khi mua sắm
Thứ hai: Cung cấp kiến thức, các lợi ích kinh tế, nâng cao nhận thức về sản phẩm
cho người tiêu dùng.
Thứ ba: Trong điều kiện cạnh tranh, thị hiếu người tiêu dùng không ngừng thay đổi,
hoạt động chiêu thị trở nên bức thiết và khó khăn hơn. Chiêu thị có hiệu quả sẽ tác

động là thay đổi cơ cấu tiêu dùng và tạo điều kiện mở ra những nhu cầu mới cho người
tiêu dùng. Từ đó làm thay đổi vị trí và hình dạng của đường cầu của người tiêu dùng
theo xu hướng có lợi cho doanh nghiệp, người tiêu dùng và toàn xã hội

2.4 Đối với xã hội
Thứ nhất: Hỗ trợ cho các phương tiện truyền thông nâng cao chất lượng và giảm
chi phí hoạt động cũng như đa dạng hóa sản phẩm của mình phục vụ xã hội tốt hơn
Thứ hai: Tạo nên công ăn việc làm cho nhiều người trong cả lĩnh vực sản xuất và
các lĩnh vực liên quan (nghiên cứu thị trường, quảng cáo, PR...)


Thứ ba: Tạo động lực cho sự cạnh tranh. Áp lực từ các hoạt động chiêu thị của đối
thủ sẽ buộc các doanh nghiệp phải cải tiến hoạt động kinh doanh, tự mình nâng cao
năng lực cạnh tranh
Thứ tư: Là yếu tốt đánh giá sự phát triển năng động, phát triển của nền kinh tế.

3. Các hoạt động hỗn hợp của chiêu thị
3.1 Quảng cáo
- Quảng cáo là hoạt động sử dụng các phương tiện truyền thông phải trả tiền
để khách hàng biết đến sản phẩm hay doanh nghiệp.
- Gồm chức năng: Thông tin, thuyết phục, nhắc nhở
- Phương tiện quảng cáo:
Thứ nhất: Nhóm phương tiện ngồi trời: Pano, bảng hiệu, quảng cáo trên phương
tiện vạn chuyển, bến xe, nhà ga, sân bay.
Thứ hai: Nhóm phương tiện quảng cáo trực tiếp: Qua bưu điện, thư trực tiếp, điện
thoại.
Thứ ba: Nhóm phương tiện quảng cáo khác: Quảng cáo trên đồ dùng, tại điểm bán.

3.2 Quan hệ công chúng (PR)
- Quan hệ cơng chúng đánh bóng hình ảnh của cả một doanh nghiệp, tổ chức, trong

khi các chức năng truyền thông khác lại thúc đẩy một dịch vụ cụ thể.
- Thông qua báo chí, họp báo, tài trợ, tổ chức sự khiênh nhân ngày trọng đại, vận
động hành lang, dàn dựng sản phẩm, các hình thức khác như thành lập clb, thiết kế
phương tiện nhận dạng của doan nghiệp...

3.3 Khuyến mãi


- Khuyến mãi là những hoạt động của doanh nghiệp nhằm:
Thứ nhất: Kích thích khách hàng mua hàng trong thời gian ngắn bằng cách
dành những lợi ích nhất định cho khách hàng (Consumer promotion)
Thứ hai: Kích thích các trung gian thương mại tích cực bán hàng trong cả ngắn và
dài hạn bằng cách dành những lợi ích nhất định cho các trung gian (Trade
Promotion)
- Các hình thức khuyến mãi:
Thứ nhất: Tặng hàng dùng thử; tăng thêm số lượng giá không đổi; các cuộc thi
trúng giải, rút thăm trúng thưởng; tăng phiếu thưởng điểm cộng; Coupon giảm giá;
giảm giá, trả lại tiền, bán đại hạ giá trong thời gian khuyến mãi; xổ số, bốc thăm
trúng thưởng; chương trình tiết kiệm thường xuyên…(Consumer promotion)
Thứ hai: Kích thích doanh nghiệp thương mại (Chiết khấu cao, tặng quà khi đặt
hàng, tặng hoa hồng khi đặt hàng số lượng lớn, trợ cấp mua, quà miễn phí, trợ cấp
bằng hàng, quảng bá hợp tác, thi đua doanh số các đại lý, tham gia CLB đại lý,
trúng thưởng khi người mua hàng trúng thưởng...) (Trade Promotion)
Thứ ba: Kích thích nhân viên bán hàng (tiền thưởng khi đạt doanh số, thi trưng bày
hàng, thi đua, so sánh doanh số...) (Trade Promotion)

3.4 Bán hàng cá nhân:
- Bán hàng cá nhân là quá trình giao tiếp trực tiếp giữa người bán hàng và khách
hàng, qua đó người bán tìm hiểu nhu cầu, tư vấn, giới thiệu, thuyết phục khách hàng
lựa chọn và mua sản phẩm.

- Quy trình bán hàng cá nhân:
1)

Thăm dò và đánh giá các khách hàng tiềm năng

2)

Tiền xúc tiến: các tiếp xúc tìm hiểu khách hàng tiềm năng trước khi bán


3)

Tiếp xúc với khách hàng tiềm năng

4)

Giới thiệu sản phẩm, lợi ích khi dùng sản phẩm cho khách hàng

5)

Thương lượng các tình huống khi khách hàng từ chối

6)

Kết thúc bán khi có các dấu hiệu mua nhận thấy ở khách hàng

7)

Theo dõi, đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng

3.5 Marketing trực tiếp
- Marketing trực tiếp là loại hình Marketing khơng thơng qua trung gian, có sự tương
tác với khách hàng, và sự tương tác này là đo được. Marketing trực tiếp cho phép
bán hàng và tìm hiểu về một khách hàng cụ thể đã được nhập vào cơ sở dữ

liệu nhằm thiết lập mối quan hệ thường xuyên và đầy đủ với khách hàng.
- Lợi ích của Marketing trực tiếp:
Thứ nhất: Đối với doanh nghiệp: Dễ chọn KH triển vọng và cá biệt hố các thơng
điệp, ấn định thời gian tiếp cận KH chính xác, thiết lập mối giao hảo liên tục với
từng KH, điều nghiên các ý tưởng và sản phẩm mới, các cách thức quảng cáo, đánh
giá được hiệu quả.
Thứ hai: Đối với khách hàng: Một phong cách sống mới, dễ dàng lựa chọn và so
sánh, thuận lợi trong việc đặt mua sản phẩm, tiết kiệm thời gian.
- Các hình thức marketing trực tiếp: Qua bưu điện, qua catalog, qua điện thoại,
trên tivi, trực tuyến, internet marketing.

4. Chu kì sống của sản phẩm
4.1 Giai đoạn 1: Giới thiệu
Đây là giai đoạn này sản phẩm được tung ra thị trường, rất ít người biết đến sự có
mặt của sản phẩm do vậy:
Chiến lược chung: Quảng bá sản phẩm đến khách hàng mục tiêu


Trong giai đoạn này quảng cáo, PR có hiệu quả cao nhất, kế đến là khuyến mãi và
chào hàng như: Quảng cáo trên phương tiện truyền thông, các hoạt đọng phát mẫu
dùng thử, viết bài PR,...

4.2 Giai đoạn 2: Tăng trưởng
Ở giai đoạn này, ngày càng nhiều khách hàng biết đến sản phẩm, mức độ cạnh tranh
bắt đầu tăng.

Chiến lược chung: Thâm nhập thị trường
Đây là thời điểm quảng cáo và PR cần duy trì dể đảm bảo gia tăng doanh số, sử
dụng các kênh giao tiếp như điện thoại, SMS, facebook,... để tạo dựng mối quan
hệ thân thiết với khách hàng.

4.3 Giai đoạn 3: Trưởng thành
Lúc này khi doanh thu ngành đạt cực đại thì khuyến mãi tiếp tục tăng hiệu quả
nhưng các công cụ khác lại giảm.
Chiến lược chung: Củng cố thương hiệu
Trong giai đoạn này, nội dung quảng cáo tập trung vào sự khác biệt của sản phẩm
doanh nghiệp với đối thủ cạnh tranh, tăng cường chăm sóc khách hàng.

4.4 Giai đoạn 4: Suy thối
Khi sản phẩm rơi vào giai đoạn suy thoái, quảng cáo vẫn duy trì và có mục tiêu
nhắc nhở, khuyến mãi vẫn phát huy tác dụng để tiêu thụ nhanh chóng sản phẩm.
Bên cạnh đó cắt giảm chi phí, khai thác triệt để từ thương hiệu.
Chiến lược chung: Rút sản phẩm khỏi thị trường


Đây là thời điểm cần tăng cường sử dụng các công cụ sales promotions nhằm ỗ trợ
việc tiêu thụ sản phẩm.

CHƯƠNG 2: GIỚI THIỆU VỀ CƠNG TY
I. LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY TH
TRUE MILK
1. Lịch sử hình thành của cơng ty TH True Milk
- Thành lập dưới sự tư vấn tài chính của Ngân hàng thương mại cổ phần Bắc Á.
- TH True Milk bắt đầu được gây dựng vào năm 2008.
- Ý nghĩa của cái tên TH được Doanh nghiệp giải thích là True Happy (sang
tiếng Việt: Hạnh Phúc Đích Thực). Tuy nhiên, cũng có người lý giải rằng đó là từ

viết tắt của tên bà Thái Hương – người sáng lập Công ty.
- Dự án sữa tươi TH True Milk được khởi động năm 2009 với việc nhập khẩu
cơng nghệ chăn ni bị sữa của Isreal và hàng ngàn con bò từ New Zealand. Từ
thời điểm đó, Doanh nghiệp bắt đầu phát triển nhanh chóng.
- Gia nhập thị trường Việt Nam từ năm 2010. Công ty luôn hướng đến mục tiêu
cho ra đời những sản phẩm “Sữa tươi sạch” đúng nghĩa nhất.
- TH True Milk vinh dự nhận danh hiệu “Hàng Việt Nam chất lượng cao” trong 3
năm liên tiếp. Và trở thành “Nhà cung cấp đáng tin cậy tại Việt Nam và thương
hiệu uy tín” năm 2011. Sản phẩm mang thương hiệu TH True Milk lọt vào danh sách
“Top 100 sản phẩm tin và dùng” trở thành một đối thủ đáng gờm vớiVinamilk.

- Năm 2013, Công ty khánh thành nhà máy sản xuất sữa tươi sạch với công suất
đạt 500.000 tấn/năm.
- Tháng 12/2010, sản phẩm của TH True Milk chính thức được giới thiệu ra thị
trường. Đến năm 2013, Công ty này đã đạt được doanh thu lũy kế xấp xỉ 6.000 tỷ

đồng. Riêng doanh thu của 2013 đạt 3.000 tỷ đồng.
- Người sáng lập kiêm Chủ tịch HĐQT của Công ty Cổ phần Thực phẩm sữa TH
là bà Thái Hương – Top 50 Doanh nhân quyền lực nhất châu Á.

2. Phát triển của công ty TH True Milk
2.1 Tổng quan thị trường


a. Xác định quy mô thị trường
- Thị trường sữa Việt Nam hiện nay: Nhu cầu cuộc sống tăng cao nên yếu tố
sức khỏe được chú trọng. Từ đó nhu cầu về sản phẩm dinh dưỡng được tăng cao
(đặc biệt là sữa). Nên thị trường sữa được mở rộng.
Vinamilk 43,3%
Fiestland Campina (Dutch

Lady) 15,8%
TH True Milk 6,1%
Abbout 5%
NutiFood 7,2%
Mộc Châu Milk 2,1%
Vinasoy 6,2%
Khác 14,3%

- Cơ cấu thị trường sữa của TH True Milk:

- Thị trường người tiêu dùng của TH True Milk:
• Bao gồm những cá nhân, tổ chức mua sản phẩm với mục đích tiêu dùng
(khơng nhằm mục đích sản xuất)
• Có quy mơ lớn và ngày càng gia tăng.
• Có sự khác biệt giới tính, tuổi tác, trình độ, thu nhập, thị hiếu.
• Thị trường người tiêu dùng tạo nên cơ hội, thách thức cho doanh nghiệp.
→ Cơ hội: mở rộng thị trường trong nước và quốc tế
→ Thách thức: nghi cơ mất thị phần vào tay đối thủ
-Phân khúc thị trường của TH TRUE MILK:

100% ng ườ
i têu dùng biêết đêến TH true milk
91% ng ườ
i têu dùng c m
ả thấếy phù h ợp v ới b ản thấn
96% ng ườ
i têu dùng c m
ả thấếy chấết l ượng đáp ứng được nhu cấầu
28% ng ườ
i têu dùng c m

ả thấếy gắến bó v ới TH true milk hơn


Theo độ tuổi.
•

Trẻ em (1-14 tuổi): khơng ra quyết định nhưng có ảnh hưởng đến việc tiêu
thụ.

•

Khách hàng (15-35 tuổi), đặc biệt là nữ (25-35 tuổi): có thu nhập tài chính,
có gia đình, mua sản phẩm chăm sóc sức khỏe bản thân và gia đình.

•

Khách hàng (trên 30 tuổi): dấu hiệu lão hóa xương cần hấp thụ canxi,
chất dinh dưỡng.
Theo sản phẩm.: Sữa tươi tiệt trùng, Sữa tươi thanh trùng, Sữa chua.

- Thị trường mục tiêu của TH True Milk:
Là tập hợp khách hàng có lợi ích và đặc tính chung mà doanh nghiệp muốn
hướng đến.
➢

Nhắm vào thị trường nội địa.
Vì doanh nghiệp nhận thấy tiềm năng trong nước cịn rất lớn.

➢

Nhắm đến khách hàng là phụ nữ, có gia đình,có con nhỏ, có thu nhập
từ mức khá trở .
Vì họ thường xuyên mua sắm và chăm sóc sức khỏe cho gia đình. Bên

cạnh đó họ ảnh hưởng đến bạn bè, gia đình, tập thể, đồng nghiệp.
➢

Nhắm đến khách hàng là giới trẻ quan tâm và có nhu cầu với sữa sạch

- Định vị sản phẩm trên thị trường của TH True Milk:
TH true milk đã định vị đúng yếu tố

tâm. Sự thành công của TH True Milk

“sữa sạch”

khi mà có thể đưa vào tâm trí của
khách hàng “nguồn sữa sạch” để mỗi

Khi mà an toàn vệ sinh thực phẩm là
vấn đề hàng đầu mà khách hàng quan

khách hàng nghĩ đến sữa sạch thì có
thể nhớ ngay đến TH true milk.


b. Phân tích khách hàng mục tiêu
● Các gia đình có con nhỏ độ tuổi khoảng 6-12 tuổi:
- Có mức thu nhập ổn định, khá trở lên.
- Các chị em phụ nữ thường mách bảo nhau về sản phẩm nào tin dùng, các quảng

cáo trên TV, khi rảnh rỗi thường lướt các trang mạng xã hội.
- Tiềm năng: Các bà mẹ quan tâm đến sức khỏe con mình có nhu cầu tìm loại sữa
ngon, tốt cho sức khỏe của con, sẵn sàng bỏ tiền để mua sắm vì gia đình, ngồi ra
đây cũng chính là 1 cách marketing nếu sản phẩm chất lượng vì các chị em phụ nữ
thường ảnh hưởng rất nhiều từ những lời mách bảo lẫn nhau.
- Thách thức: Họ tin dùng những sản phẩm đã từ lâu có mặt trên thị trường, TH
True milk là một thương hiệu mới nổi. Bất kì sai sót kĩ thuật nào của sản phẩm cũng
sẽ đem lại lượng hao hụt khách hàng cực lớn từ các đối tượng này.
● Giới trẻ:
- Nằm khoảng độ tuổi vị thành niên, thành niên.
- Thu nhập ổn định.
- Tiềm năng:
• Giới trẻ lướt các trang mạng xã hội ngày càng đông sẽ biết đến quảng cáo
trên fanpage của TH true milk thơng qua đó họ sẽ tìm đến thích sản phẩm mới có
hương vị mới lạ độc đáo, khi sử dụng sản phẩm đem lại 1 trải nghiệm từ từ sẽ sử
dụng sản phẩm vì chất lượng.
• Nhu cầu ăn uống bây giờ của giới trẻ thường đi kèm theo 1 hộp sữa khi ăn
sáng trước khi đi học.
• Thích những sản phẩm từ thiên nhiên, tốt cho cơ thể
- Thách thức: Giá cả sản phẩm trên thị trường hơi cao so với các sản phẩm sữa


khác trên thị trường có thể làm các đối tượng này phân vân nhắm đến các sản phẩm
rẻ hơn.
c. Đối thủ cạnh tranh
- Đối thủ trực tiếp: Doanh nghiệp đã và đang hoạt động trong ngành có ảnh hưởng
mạnh đến tính hình kinh doanh của TH true milk.
Trong nước: Vinamilk, Friesland Campina (trước đây là Dutch Lady),

•

Ba Vì, Hanoimilk, DaLatMilk, Long Thành Milk,...
→ Công nghệ sản xuất khá hiện đại. Chất lượng sản phẩm cao. Giá cả hợp lý. Thiếu kinh
nghiệm quản lý. Tầm nhìn cịn hạn chế. Chưa tự chủ được nguồn ngun liệu.

•

Nước ngồi: Nestle, Abbout, Eurocow, Meiji, Meadow Fresh,...

Thương hiệu mạnh. Chất lượng sản phẩm tốt. Có nguồn vốn mạnh. Sản phẩm đa
dạng. Kênh phân phối lớn. Cơng nghệ sản xuất hiện đại. Cơng nhân có tay nghề
cao. Chưa hiểu rõ thị trường mới. Chưa vượt qua được rào cản văn hóa chính trị.
Giá cả cao. Tất cả các sản phẩm phải nhập khẩu.


Trong đó, đối thủ cạnh tranh trực tiếp lớn nhất của TH true milk là hai ông
lớn: Vinamilk và Dutch Lady đang chiếm lĩnh thị trường lớn, lâu đời với nhiều phân

khúc. Ngoài các đối thủ lâu đời, TH true milk còn phải đối mặt với đối thủ mới, sữa
nội địa nhưng chất lượng quốc tế như Love In Farm ( với dòng sữa Kun),...
- Đối thủ tiềm năng: Các doanh nghiệp chuyên sản xuất các sản phẩm thay thế như
bột ngũ cốc, thực phẩm chức năng, thức uống dinh dưỡng khác như IMC,
DOMESCO, BIBICA nhưng tiềm năng chưa mạnh, chưa đủ sức cạnh tranh với sản
phẩm sữa.

2.2 Quá trình phát triển của công ty
- Công ty sữa TH True Milk ra đời mang một sứ mệnh sẽ đem lại một cơng thức
đầu tư mới: nhìn về một nền nơng nghiệp Việt Nam hiện đại, phát triển bền vững
với các sản phẩm sữa sạch-thật và thuần khiết.
- Đến nay, các trang trại bò sữa của TH trên khắp đất nước đều đã và đang được

xây dựng theo mơ hình trang trại bị sữa cơng nghệ cao và tự động hóa theo tiêu chuẩn
quốc tế, từ quy trình sản xuất thức ăn, nước uống, xử lý chất thải cho đến vắt sữa tự
động, phối giống, khám sức khỏe cho bò,…để kết tinh nên một sản phẩm sữa

đảm bảo tươi - sạch theo tiêu chuẩn quốc tế.

- TH True Milk được công nhận là “Thương hiệu Quốc gia” sở hữu đàn bò sữa


chăn nuôi tập trung lớn nhất Châu Á với 45.000 con đang được nuôi tại Nghĩa Đàn,
Nghệ An, chiếm 40% thị phần phân khúc sữa tại Việt Nam.
- Dự án sữa tươi TH True Milk được khởi động năm 2009 với việc nhập khẩu
cơng nghệ chăn ni bị sữa của Israel và hàng ngàn con bò từ New Zealand. Hiện
nay, doanh nghiệp trở thành đơn vị tế đầu trong việc sản xuất sữa tươi “sạch”, với

đàn bò lên đến 45.000 con được nhập khẩu và chăm sóc theo chế độ đặc biệt.
- Từ năm 2010 đến nay, chỉ tính riêng các sản phẩm sữa tươi của TH đại diện cho
Việt Nam đã nhận giải thưởng quốc tế, World Food Moscow (4 năm liên tiếp từ

2015 đến nay), ASEAN Best Food Product 2015, Gulfood Dubai 2016, Stevie
Awards 2018
- Đặc biệt, trong năm 2017, TH đã phát triển và mở rộng thêm dự án chăn ni
bị sữa cơng nghệ cao, đó là Thanh Hóa, Hà Giang, Phú Yên và lần lượt các trang
trại bò sữa khác cũng sẽ tiếp tục được xây dựng ở Tuyên Quang, Lạng Sơn, Sóc
Trăng…
- Ra mắt thị trường hơn 10 năm, TH TRUE MILK đã lấy được phần nào lòng

tin của người tiêu dùng. Các phụ huynh khơng cịn lo lắng phần nào về chất
lượng sữa, nguồn gốc không Bởi 10 năm sau sự vào cuộc của bà Thái Hương tỷ
lệ sữa nước sản xuất từ sữa bột pha lại trên thị trường Việt Nam đã giảm từ 92%

xuống còn 60%. Ngành sản xuất sữa tươi đã có một bước tiến dài, và sự yên tâm
của các bà mẹ cũng vậy.rõ ràng và có lẫn tạp chất ảnh hưởng trực tiếp đến sức
khỏe của người sử dụng.

II. CÁC DỊNG SẢN PHẨM
Lĩnh vực kinh doanh của Cơng Ty TH True Milk các sản phẩm sữa tươi sạch, thực
phẩm sạch, đồ uống sạch.
Hiện nay, thương hiệu TH True Milk cho ra đời nhiều dòng sản phẩm khác nhau,
đáp ứng được nhu cầu sử dụng của người dân. Các dòng sản phẩm phổ biến của
thương hiệu bao gồm:

1. Các sản phẩm từ sữa:


Sữa tươi thanh trùng, sữa tươi tiệt trùng, sữa tươi công thức Topkid, sữa chua tự
nhiên, sữa hạt, sữa chua uống tiệt trùng.

2. Các sản phẩm Bơ, Phomat: Bơ lạt tự nhiên, Phomat que Mozzarella

3. Nước giải khát: Nước uống trái cây TH True Juice, Nước uống sữa trái cây TH
True Juice Milk, Nước gạo rang TH True Rice, Nước gạo lứt đỏ TH True Rice


4. Nước Tinh Khiết:

5. Các sản phẩm Kem: Kem ốc quế, Kem que các vị, Kem hộp

6. Sản phẩm gạo Japonica FVF

CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CHIÊU
THỊ CỦA CƠNG TY TH- TRUE MILK.
I, TẦM NHÌN – SỨ MỆNH
1. Tầm nhìn
Tập đoàn TH mong muốn trở thành nhà sản xuất hàng đầu Việt Nam trong ngành
hàng thực phẩm sạch có nguồn gốc từ thiên nhiên. Với sự đầu tư nghiêm túc và dài
hạn kết hợp với công nghệ hiện đại nhất thế giới, chúng tôi quyết tâm trở thành
thương hiệu thực phẩm đẳng cấp thế giới được mọi nhà tin dùng, mọi người yêu
thích và quốc gia tự hào.

2. Sứ mệnh
Với tinh thần gần gũi với thiên nhiên, Tập đoàn TH ln nỗ lực hết mình để ni
dưỡng thể chất và tâm hồn Việt bằng cách cung cấp những sản phẩm thực phẩm có
nguồn gốc từ thiên nhiên – sạch, an tồn, tươi ngon và bổ dưỡng.

II, CÁC CƠNG CỤ CHIÊU THỊ ĐIỂN HÌNH, ƯU & NHƯỢC ĐIỂM
CỦA TỪNG CƠNG CỤ.
Đối với chiến lược xúc tiến, nhằm mục đích nhanh chóng để lại ấn tượng đẹp và
khó phai trong tâm trí khách hàng Việt, TH true Milk đã không ngừng nổ lực trong
việc quảng bá, xây dựng hình ảnh từ việc kỳ công thiết kế thương hiệu, logo, thiết


kế slogan ngắn gọn mà hàm ý, thực hiện những quảng cáo độc đáo, xây dựng
thương hiệu qua các hoạt động thiết thực và có ý nghĩa cho đến việc quan tâm đến
thực hiện công tác quản lý môi trường và tiết kiệm năng lượng.

1. Thông điệp truyền thông
Thứ nhất:
Thông điệp chính:
“ Tinh túy thiên nhiên được giữ vẹn nguyên

trong từng giọt sữa tươi sạch”.
Thứ hai:
Thông điệp phụ:
- Thể chất: Những giọt sữa chắt lọc từ thiên nhiên qua quy trình xử lí khép kín
mang đến nguồn dinh dưỡng thiết yếu cho cơ thể
- Vóc dáng và phong cách: Giữ gìn và cải thiện vóc dáng, tạo cảm giác nhẹ nhàng,
khoẻ khoắn, trẻ trung đầy cuốn hút nơi người đối diện.
Ưu điểm: Trong thời điểm Việt Nam còn sử dụng những sản phẩm sữa từ bột nhập
khẩu về pha, việc đem đến dòng sữa tươi sẽ đánh vào thị hiếu người tiêu dùng.
Không chỉ thế, việc đem đến thông điệp “sữa tươi sạch” đã tạo nên sự gắn kết
trong tâm trí người tiêu dùng do tính tươi mới.
Nhược điểm: Thơng điệp của TH True Milk vẫn bị phản đối
Tổng thư ký Hiệp hội Sữa Việt Nam khẳng định: “Nếu quảng cáo của TH True Milk
cứ tiếp tục lan truyền, người tiêu dùng sẽ mặc định sữa của TH True Milk mới là
sạch thì việc kinh doanh của một số doanh nghiệp chế biến sữa sẽ bị giảm sút, từ
đó, họ sẽ khơng thu mua nguồn sữa bị từ nơng dân nữa, mấy chục triệu đồng mà


nơng dân đầu tư vào con bị sẽ đổ xuống sông, xuống biển hết. Điều này tác hại
ghê gớm tới thị trường.” Quảng cáo của TH True Milk bị phản đối bởi hiệp hội
Sữa về việc sử dụng từ ngữ gây tranh cãi của TH True Milk đến thời điểm này,
quảng cáo "sữa sạch" của nhãn hàng này vẫn được phát thường xuyên trên các
phương tiện thông tin đại chúng. TH True Milk dường như khơng có động thái gì
trong việc sửa đổi khi Chi cục vệ sinh an toàn thực phẩm đã khẳng định: thông
điệp sữa tươi sạch của Công ty CP sữa TH True Milk chỉ là slogan quảng cáo chứ
không phải là quy chuẩn sữa của Cục ban hành. Hiệp hội sữa đề nghị: Cục an toàn
vệ sinh thực phẩm nên truyền thông để tránh gây ngộ nhận cho người tiêu dùng
cho rằng: Chỉ có sữa lấy từ trang trại mới là "sữa sạch".

2. Quảng cáo

Thứ nhất: Quảng cáo trên truyền hình
Quảng cáo trên các đài: HTV7, VTV3, SCTV2 , StarMovies., TVC,…
Thời điểm cuối năm 2010, sau khi tung ra sản phẩm sữa TH True Milk ở Nghệ An,
công ty TH True Milk đã đưa ra 2 TVC quảng cáo “sữa TH – sữa sạch”, “ thực sự
thiên nhiên”.
Nội dung của 2 TVC quảng cáo: “Thiên nhiên ln ban tặng cho chúng ta những gì
ngọt ngào và tinh túy nhất. Vì vậy chúng tơi đã nổ lực không ngừng để sự tinh túy
ấy được vẹn nguyên, làm nên những giọt sữa TH True Milk”
Với mở đầu là hình hình thiên nhiên rộng lớn, bơng sen. Sau đó đó là hành trình của
giọt sữa rơi xuống qua giai đoạn của quy trình sản xuất, cơng nghệ tiên tiến, đàn bị
chất lượng, hình ảnh trẻ em bên cạnh người phụ nữ.
Quảng cáo được chiếu trên VTV3 lúc 20h26 26/1/2010 và thứ tư hàng tuần sau giờ
giải lao chương trình “hãy chọn giá đúng”, thứ 7 hàng tuần trên kênh HTV7 sau
giờ giải lao chương trình “con đã lớn khơn”.


Cơng chúng mục tiêu hướng đến là nhưng người có thu nhập trung bình khá trở lên.
Ưu điểm: Bằng việc xuất hiện với tiêu chí “sữa sạch” đã đánh vào tâm lý người
tiêu dùng lúc bấy giờ, điển hình là những người mẹ mong muốn tìm cho con sản
phẩm phù hợp, lành mạnh. Hình ảnh bơng sen trong quảng cáo thể hiện văn hóa
của người phương Đơng nói chung cũng như người Việt nói riêng. Bên cạnh đó
hình ảnh về quy trình sản xuất, cơng nghệ tiên tiến khiến người dùng tin tưởng vào
sản phẩm. Hình ảnh trẻ em bên cạnh người phụ nữ hướng đến việc mẹ chăm sóc bé
bằng nguôn sữa tươi sạch. Khung giờ quảng cáo lựa chọn giúp thu hút sự chú ý
của các bé cũng như những người mẹ trẻ. Từ đó có độ phủ sóng rộng rãi, gợi nhớ
cho người tiêu dùng.
Thứ hai: Quảng cáo trên báo chí
Khách hàng mục tiêu tập trung vào các phụ nữ và doanh nhân
Bảng kế hoạch quảng cáo
Tháng 1

Tháng 2

Tháng 3

- TuổiTrẻ: trang 10, in màu, nhật báo.

Tháng 4

Tháng 5

Tháng 6

QC trên tuần báo

- Phụ Nữ: trang 3, in màu, nhật báo
- Sài Gòn Tiếp Thị: trang 7, in màu, nhật báo.

- Đà Nẵng: trang 7, in màu, nhật báo.
- Hà Nội Mới: trang 8, in màu, nhật báo

Ưu điểm: TH True Milk lựa chọn phương tiện tiếp xúc hợp lý với khách hàng mục
tiêu đề ra là phụ nữ và doanh nhân. Các đầu báo lựa chọn đều có sự phân bố
rộng


rãi, nhiều người biết đến. Việc in màu có tác dụng ghi dấu ấn và gợi nhớ cho người
đọc.
Thứ ba: Bảng quảng cáo ngoài trời
Vào năm 2012, TH True Milk tiến hành bảng quảng cáo hộp đèn tại nhà chờ xe

buýt, tại nhà văn hóa, siêu thị, khu vực nội thành: Gần trường trung học, đại học,
cơng sở. Với hình ảnh thể hiện:
Nhân vật: Ốc Thanh Vân trẻ trung, trang trọng, tươi cười, thể hiện sức sống tràn
đầy, tay nâng hộp sữa TH True Milk.
Không gian: Màu xanh của thiên nhiên
Slogan: “Thật sự thiên nhiên”
Ưu điểm: Vị trí quảng bá sản phẩm dễ tác động, thu hút khách hàng. Hình ảnh
Ốc Thanh Vân được nhiều mẹ trẻ, thiếu nhi biết đến giúp sản phẩm được chú ý
hơn. Không chỉ thế, lượng bảng quảng cáo được phân bổ rộng đã hình thành gợi
nhớ cho người tiêu dùng.
Thứ tư: Truyền thông tại địa điểm bán lẻ

Tại các hệ thống bán lẻ TH True Mart trang trí với hai màu chủ đạo là xanh dương và
trắng, các LCD chiếu liên tục các TVC quảng cáo sản phẩm. Nhân viên bán hàng