CÁ TÍNH và HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

HÀNH VI KHÁCH HÀNG

CÁ TÍNH VÀ HÀNH VI
NGƯỜI TIÊU DÙNG

ThS. Trần Thị Minh Ngọc
Trường Đại học Công nghệ Đồng Nai


MỤC TIÊU CHƯƠNG 6
1

Nghiên cứu về cá tính, các đặc điểm cá
nhân của NTD ~ HVNTD

2

Ứng dụng cá tính trong nghiên cứu
hành vi lựa chọn, mua sắm và tiêu
dùng sản phẩm cá nhân

3

Hiểu các học thuyết cá tính điển hình

4

Thảo luận về những ứng dụng của
nghiên cứu cá tính NTD trong
marketing- mix

NỘI DUNG CHƯƠNG 6
1

Bản chất cá tính

2

Học thuyết về cá tính

3

Ứng dung trong marketing


1) Bản chất cá tính
🧐 Khái niệm

Một số khái niệm về cá tính
+ Cá tính chịu sự ảnh hưởng trực tiếp của yếu tố di
truyền và những bài học kinh nghiệm từ thời thơ ấu.
+ Cá tính chịu sự ảnh hưởng của mơi trường xã hội
+ Cá tính là những đặc trưng cụ thể.
Cá tính được xác định như là những đặc trưng tâm lý
bên trong xác định và phản ánh việc một người đáp
lại môi trường xung quang ra sao.


1) Bản chất cá tính
Khác biệt

cá nhân

Ổn định
Lâu bền

Có thể
thay đổi


1) Bản chất cá tính
🧐 Cá tính phản ánh những khác biệt cá nhân

Có nhiều đặc tính, yếu tố bên trong cấu thành nên cá tính
và ở mỗi cá nhân, sự kết hợp giữa các yếu tố là duy nhất
nên hiếm khi bắt gặp được 2 cá nhân có cá tính hồn tồn
giống nhau.
Tuy nhiên, trong thực tế, các cá nhân có thể có xu
hướng tương tự nhau trong một số đặc tính riêng lẻ.
à Người ta có thể sử dụng đặc điểm này để phân
đoạn thi trường.


1) Bản chất cá tính
🧐 Cá tính là ổn định và lâu bền

Cá tính của một cá nhân được xem là ổn định và lâu
bền nên người làm marketing không nên cố gắng thay đổi
cá tính của người tiêu dùng cho phù hợp với một sản
phẩm nhất định.
Mặc dù cá tính của một cá nhân là ổn định nhưng

hành vi tiêu thụ lại có thể khác biệt do tác nhân từ yếu tố
mơi trường, văn hố xã hội và tâm lý ảnh hưởng tới hành
vi.


1) Bản chất cá tính
🧐 Cá tính có thể thay đổi

Mặc dù cá tính có khuynh hướng ổn định và lâu bền
tuy nhiên nó vẫn có thể thay đổi trong một số hồn cảnh
nhất định. Đó là phản ứng đáp lại trước những sự kiện bất
ngờ hoặc do quá trình tích tụ dần dần.


2) Các học thuyết về cá tính
🧐 CÁC HỌC THUYẾT TIÊU BIỂU


2) Các học thuyết về cá tính
🧐 HỌC THUYẾT FREUD

Học thuyết Freud xây dựng trên giả thuyết rang những
nhu cầu hay ý muốn vô thức, đặc biệt là những nhu
cầu về sinh học và dục vọng là trung tâm của động cơ
và cá tính của con người.


2) Các học thuyết về cá tính
🧐 HỌC THUYẾT FREUD

Theo Freud: Cá tính được hình thành từ những
hoạt động của 3 lực lượng đối lập.

ID

EGO
SUPEREGO


2) Các học thuyết về cá tính
🧐 HỌC THUYẾT FREUD

Bản năng- ID: là bản chất tự nhiên vốn có của
con người.
Bản ngã – Ego: là sự tự thân hình thành nhân
cách trong quá trình sống.
Siêu ngã- Superego: là các tác động của các tiêu
chuẩn sống trong xã hội đến hành vi của con
người.


2) Các học thuyết về cá tính
🧐 HỌC THUYẾT FREUD


2) Các học thuyết về cá tính
🧐 HỌC THUYẾT FREUD

Ứng dụng của học thuyết Freud
Tạo ra những thơng điệp có khả năng khơi gợi những

mong muốn trong tiềm thức của người tiêu dùng hoặc
đánh vào bản năng của con người để tạo ra sự ham
muốn cho sản phẩm.


2) Các học thuyết về cá tính
🧐 HỌC THUYẾT FREUD

Ứng dụng của học thuyết Freud
Đưa ra các thông điệp đề cao giá trị gia đình, xã hội
nhằm khơi gợi bản ngã, siêu ngã của con người. Điều
này cho phép hình thành thái độ tích cực cho sản phẩm
và giảm những yếu tố gây nhiễu cho quảng cáo.


🧐 HỌC THUYẾT FREUD

Ứng dụng của học thuyết Freud
Người tiêu dùng có xu hướng liên kết những yếu tố cá tính
với màu sắc cụ thể à Vận dụng trong thiết kế sản phẩm
Màu sắc
Xanh da trời
Vàng
Xanh lá
Đỏ
Cam

Mối liên hệ cá tính
Quyền lực, sự tơn kính
Sự thận trọng, mới mẻ, điều độ, ấm cúng

Tự nhiên, thư giãn và song động
Hứng khởi, nhiệt tình, đam mê, mạnh mẽ
Sức mạnh, khơng nghi lễ

Nâu
Trắng
Đen

Tự nhiên, sảng khối, nam tính, sức mạnh
Sạch sẽ, trong sáng, nghiêm trang, tốt đẹp
Quyền lực, sức mạnh, huyền bí


2) Các học thuyết về cá tính
🧐 HỌC THUYẾT FREUD HIỆN ĐẠI

Nếu quan điểm của Freud rằng cá tính là bản chất
của giới tính và bản năng sơ khai thì những người theo
học thuyết Freud mới lại cho rằng những quan hệ xã hội
là nền tảng cho những thông tin và sự phát triển cá tính.
Học thuyết Freud hiện đại không nhận được nhiều
sự quan tâm của các nhà nghiên cứu HVNTD ngoại trừ
việc họ thừa nhận về tầm quan trọng của yếu tố mơi
trường văn hố xã hội trong việc hình thành cá tính.


2) Các học thuyết về cá tính
🧐 HỌC THUYẾT NÉT ĐẶC TRƯNG
Cố gắng phân loại con người theo những đặc điểm

nổi trội của họ hay những nét đặc trưng của từng cá
nhân.
Nét đặc trưng là những đặc điểm làm cho một cá
nhân này khác với những cá nhân khác một cách tương
đối lâu dài và nhất quán.
Theo lý thuyết này, cá tính con người được hình thành
từ tập hợp một số nét đặc trưng trong 15 nét đặc trưng
được xây dựng để mô tả một con người.


2) Các học thuyết về cá tính
🧐 HỌC THUYẾT NÉT ĐẶC TRƯNG

15 nét đặc trưng liên quan đến cá tính- Edward
1. Thành đạt
9. Thống trị
2. Khác biệt
10. Hỗ thẹn
3. Trật tự
11. Bao dung
4. Bộc lộ
12. Thay đổi
5. Tự lập
13. Kiên định
6. Hoà đồng
14. Quyến rũ
7. Bướng bỉnh
15. Gây gổ
8. Cầu cứu

3) Ứng dụng việc nghiên cứu cá tính trong
marketing
🧐 CÁ TÍNH VÀ VIỆC TIÊU DÙNG SẢN PHẨM

Việc nghiên cứu cá tính sẽ giúp cho người làm marketing
xác định được chủng loại sản phẩm rộng, nói chung rất khó
để sử dụng việc nghiên cứu những bản năng, cá tính để
phỏng đốn những lựa chọn cụ thể như quyết định lựa chọn
sản phẩm, cửa hàng của người tiêu dùng.


3) Ứng dụng việc nghiên cứu cá tính trong
marketing
🧐 PHÂN BIỆT NTD CÁCH TÂN VÀ BẢO THỦ TRONG

TIÊU DÙNG


3) Ứng dụng việc nghiên cứu cá tính trong marketing
🧐 PHÂN BIỆT NTD CÁCH TÂN VÀ BẢO THỦ TRONG TIÊU

DÙNG

Sự giáo điều
Sự giáo điều là một bản năng cá tính đánh giá mức độ
cứng rắn, khắt khe mà một cá nhân biểu lộ với những điều
không tương đồng hay trái ngược với những niềm tin đã
được thiết lập của mình.

3) Ứng dụng việc nghiên cứu cá tính trong
marketing
🧐 PHÂN BIỆT NTD CÁCH TÂN VÀ BẢO THỦ TRONG TIÊU

DÙNG
Người ít giáo điều (cách
tân)

Có khả năng đề cập
những SP cải tiến để
thay thế SP truyền
thốngà Khi làm truyền
thông cần nhấn mạnh sự
khác biệt và lợi ích sản
phẩm.

Người giáo điều (bảo
thủ)
Text
Text
Text

Text

Có thể chọn những
khả năng đã được
thiết lập lâu dài hơn là
cải tiến à Khi truyền
thông cần đưa thông

điệp 1 cách đáng tin
thì sẽ thuyết phục
được NTD.


3) Ứng dụng việc nghiên cứu cá tính trong marketing
🧐 PHÂN BIỆT NTD CÁCH TÂN VÀ BẢO THỦ TRONG TIÊU DÙNG

Đặc trưng xã hội là bản năng cá tính được sắp xếp theo
định hướng từ những người hướng nội tới hướng ngoại.
Người hướng nội (cách
tân)
Text
Dựa vào những tiêu chuẩn,
định hướng bên trong củaText
họ để đánh giá SP mới àText
Dễ theo giá trị cảm nhận tự
thân à Họ thích những QC
nhấn mạnh thuộc tính SPText
và lợi ích cá nhân.

Người hướng ngoại (bảo
thủ)
Nhìn vào người khác để
đánh giá đúng sai à Khó
có thể tiên phong trong cái
mới à Đề cao thuộc tính
mơi trường hay sự thừa
nhận của XH trong các
QC .

3) Ứng dụng việc nghiên cứu cá tính trong marketing
🧐 PHÂN BIỆT NTD CÁCH TÂN VÀ BẢO THỦ TRONG TIÊU DÙNG

Bề rộng chủng loại: bản năng liên quan bề rộng chủng
loại được rút ra từ chiến lược kiểm soát rủi ro của mỗi
người.
Người vị tha (cách tân)
Họ sẵn sàng chấp nhậnText
khả năng dẫn đến kết quả
Text
tiêu cực để tăng tối đa khả
Text
năng tích cực hay hài lịng
(thử nhiều phương án và
chấp nhận sai) để từ đó màText
lựa chọn.

Người ko vị tha (bảo thủ)
Họ bỏ qua những khả
năng tích cực và hài lịng
để tối thiểu hố khả năng
lựa chọn phải phương án
tiêu cực (không dám
đương đầu với thử thách,
cái mới).