PHÂN TÍCH CHIẾN lược KINH DOANH MARKETING sản PHẨM AQUAFINA của CÔNG TY nước GIẢI KHÁT SUNTORY PEPSICO VIỆT NAM

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

QUẢN TRỊ MARKETING

TÊN ĐỀ TÀI: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC
KINH DOANH MARKETING SẢN PHẨM
AQUAFINA CỦA CÔNG TY NƯỚC GIẢI KHÁT
SUNTORY PEPSICO VIỆT NAM

GVHD: HỒ THANH TRÚC
SINH

VIÊN:

LÊ

TRƯỜNG

KHOA
MSSV: 1921003534
HỆ: CHÍNH QUY

TP.HCM, NGÀY 15 THÁNG 7 NĂM 2021

0

0

TẤN

0

0


LỜI MỞ ĐẦU
Marketing là một trong những hoạt động quan trọng trong nền kinh tế thị trường
hiện nay, nó giúp cho doanh nghiệp dễ dàng tiếp cận những khách hàng mục tiêu,
giúp nhiều người biết đến doanh nghiệp, tạo ra cơ hội để người tiêu dùng đưa ra
quyết định mua, đảm bảo doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp và giữ vững vị
thế trên thị trường.
Nhấn mạnh vào nhu cầu của khách hàng được coi là lý luận cơ bản. Marketing
giúp doanh nghiệp theo dõi và tìm hiểu thị hiếu của người tiêu dùng để đề ra các
chiến lược phù hợp, đúng đắn nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Việc xây
dựng những chiến lược marketing là điều tất yếu của mỗi doanh nghiệp.
Để có thể tồn tại và phát triển trên thị trường ngày càng cạnh tranh khó khăn như
hiện này doanh nghiệp phải sử dụng nguồn nhân lực và tài chính một cách hợp lý để
đạt được mục tiêu. Doanh nghiệp có thể phát huy hết lực lượng và tận dụng những
cơ hội hấp dẫn trên thị trường thơng qua các chiến lược marketing và vì thế sẽ giúp
cho doanh nghiệp tăng cường khả năng cạnh tranh và nâng cao hiệu quả kinh doanh
trong quá trình mơ cửa và tự do hóa nền kinh tế. Mặc dù vai trị của chiến lược
Marketing nói chung khơng cịn gì xa lạ và mới mẻ nữa, nhưng các nhà quản trị vẫn
cực kì quan tâm làm để thực hiện các hoạt động chiến lược sao cho đạt hiệu quả
nhất
Vì kiến thức bản thân cịn hạn chế, trong q trình hồn thành bài tiểu luận này
em khơng tránh khỏi những sai sót, kính mong nhận được những ý kiến đóng góp ý
của q thầy cơ để bài tiểu luận này được hoàn thiện hơn. Bài tiểu luận được thực
hiện dưới sự hướng dẫn nhiệt tình của giảng viên Hồ Thanh trúc.

Em xin chân thành cảm ơn!

3

0

0


DANH MỤC BẢNG, HÌNH
Hình 1.1: Thị trường nước giải khát theo doanh thu năm 2019.............................7
Hình 1.2: Thị phần nước giải khát tại Việt Nam năm 2018.................................11
Hình 1.3: Chi tiêu của người tiêu dùng trong nhà và ngoài nhà..........................12
Bảng 3.1: Ma trận SWOT...................................................................................18
Bảng 3.2: So sánh giá các loại nước tính khiết....................................................24

MỤC LỤ

4

0

0


LỜI MỞ ĐẦU.......................................................................................................2
DANH MỤC BẢNG, HÌNH.................................................................................3
MỤC LỤC............................................................................................................4
CHƯƠNG 1: PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG..........................................................7
1.1 Đặc điểm ngành hàng..................................................................................7

1.2 Các yếu tố tác động ngành hàng..................................................................9
1.2.1 Áp lực từ đối thủ cạnh tranh hiện tại....................................................9
1.2.2 Áp lực từ phía đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn.............................................9
1.2.3 Áp lực từ phía nhà cung cấp...............................................................10
1.2.4 Áp lực từ khách hàng........................................................................10
1.2.5 Áp lực từ sản phẩm thay thế...............................................................10
1.3 Thị phần.....................................................................................................11
1.4 Phân tích khách hàng.................................................................................11
CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY SUNTORY PEPSICO VIỆT NAM
................................................................................................................................. 13
2.1 Lịch sử hình thành và phát triển................................................................13
2.2 Nhiệm vụ và tầm nhìn...............................................................................14
2.3 Các dịng sản phẩm của cơng ty Suntory Pepsico Việt Nam......................15
2.4 Nhận định định hướng phát triển...............................................................15
2.5 Phân tích cơ hội kinh doanh (đang làm)....................................................16
2.5.1 Điểm mạnh.........................................................................................16
2.5.2 Điểm yếu............................................................................................16
2.5.3 Cơ hội.................................................................................................17
5

0

0


2.5.4 Thách thức..........................................................................................17
CHƯƠNG 3: CHIẾN LƯỢC MARKETING......................................................18
3.1 Phân tích ma trận SWOT...........................................................................18
3.1.1 Thương hiệu nổi tiếng, danh mục sản phẩm đa dạng, chất lượng cao…
19

3.1.1.1 Thương hiệu................................................................................19
3.1.1.2 Sản phẩm.....................................................................................19
3.1.2 Quảng cáo...........................................................................................19
3.1.3 Hệ thống phân phối............................................................................20
3.1.4 Tiềm lực tài chính...............................................................................20
3.1.5 Sản phẩm chưa đảm bảo tiêu chuẩn dinh dưỡng................................20
3.1.6 Cơ hội cần nắm bắt.............................................................................21
3.1.7 Đối thủ cạnh tranh và những vấn đề khác...........................................21
3.2 Chiến lược kinh doanh marketing sản phẩm Aquafina..............................22
3.2.1 Chiến lược STP..................................................................................22
3.2.1.1 Segmentation – Phân khúc nước tinh khiết..................................22
3.2.1.2 Targeting – Thị trường mục tiêu.................................................22
3.2.1.3 Positioning – Định vị...................................................................22
3.2.2 Marketing Mix (đang làm).................................................................23
3.2.2.1 Product – Chiến lược sản phẩm...................................................23
3.2.2.2 Price – Chiến lược giá.................................................................24
3.2.2.3 Place – Chiến lược phân phối......................................................25
3.2.2.4 Promotion – Chiến lược chiêu thị................................................25
CHƯƠNG 4: CHIẾN LƯỢC KINH DOANH PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY
SUNTORY PEPSICO VIỆT NAM..........................................................................27
6

0

0


4.1 Chiến lược cạnh tranh...............................................................................27
4.2 Chiến lược marketing quảng cáo thương hiệu...........................................28
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN...................................................................................29

5.1 Một số kiến nghị........................................................................................29
5.2 Kết luận.....................................................................................................29
TÀI LIỆU THAM KHẢO...................................................................................30

7

0

0


CHƯƠNG 1: PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG
1.1 Đặc điểm ngành hàng
Ngành FMCG (Fast Moving Consumer Goods (ngành hàng tiêu dùng nhanh)) là
một thị trường rộng lớn bao gồm cả ngành giải khát, trong nhóm ngành này, ngành
giải khát có sức tiêu thụ rất lớn. Sự tham gia đầu tư từ các thương hiệu nổi tiếng
trên toàn thế giới cũng rất lớn, mặt hàng này có lượng người sử dụng gần mức 50%
bình qn/ ngày ở nhiều quốc gia.
Nước giải khát có rất nhiều loại từ nước ngọt có ga, nước uống đóng chai, nước
ép trái cây các loại, trà pha sẵn hoặc cà phê,… khơng kể các loại nước uống có cồn
đang cạnh tranh trên thị trường Việt Nam từ rất nhiều nhãn hàng khác nhau. Thị
trường nước giải khát ở Việt Nam phát triển khá nhanh do đời sống con người ngày
càng được nâng cao.

Hình 1.1: Thị trường nước giải khát theo doanh thu năm 2019

8

0

0


Theo khảo sát của Nielsen về "Sức khỏe và sự nhạy cảm với các thành phần
nguyên liệu" cũng cho thấy, nhận thức của người tiêu dùng Việt Nam đang thay đổi,
các thành phần trong thực phẩm và đồ uống mà họ tiêu thụ ngày càng được đại đa
số người Việt chú ý tới. Chưa dừng lại ở đây, xu hướng thực phẩm bảo vệ ngày càng
được coi trọng, đây vẫn được xem là lĩnh vực hàng đầu được nhiều người tiêu dùng
quan tâm nhất. Các loại nước trái cây có xuất xứ từ thiên nhiên đem đến hàm lượng
dinh dưỡng cao và sự an toàn cho sức khỏe sẽ dần thay thế cho những loại nước
ngọt, nước uống tăng lực.
Bên cạnh đó, vì sự tiện lợi và hương vị tự nhiên thơm ngon mà khách hàng vẫn
luôn ưu tiên lựa chọn các loại nước uống đóng chai có sẵn. Ở trên thị trường, các
dòng sản phẩm được tiêu thụ nhiều nhất vẫn là thức uống đóng chai như nước trà
xanh đóng chai, nước ngọt, nước uống hương tăng lực. Do có thể dễ dàng tái sử
dụng và tái chế khi không tiêu thụ được nữa nên các loại đồ uống đóng chai chiếm
ưu thế hơn hẳn so với các loại đồ uống đóng hộp.
Các loại loại đồ uống có cồn như rượu, bia, trái cây lên men vẫn là lựa chọn của
nhiều người tiêu dùng ngoài các loại nước trái cây, nước ngọt, thức uống tăng lực.
Thức uống có cồn được dự báo có mức tăng trưởng kép lên đến 11.8% trong giai
đoạn từ năm 2018 đến năm 2022 (Theo BMI thống kê). Tại Việt Nam, thị trường đồ
uống có cồn bao gồm bia và rượu vẫn là hai sản phẩm chủ lực với sản lượng tiêu
thụ cao. Trong thời gian qua, đây vẫn là thị trường đầy tiềm năng mà các doanh
nghiệp muốn hướng đến.
Theo báo cáo nghiên cứu ngành đồ uống Việt Nam Quý 3 năm 2019. 6 tháng đầu
năm 2019, sản xuất nước giải khát ở Việt Nam đạt 6,27 tỷ lít ( tăng 40% so với 6
tháng đầu năm 2018), tiêu thụ đạt 6,23 tỷ lít ( tăng 39,5% so với 6 tháng đầu năm
2018) trị giá 25,9 nghìn tỷ đồng ( tăng 39,2% so với cùng kì năm 2018. Về chủng
loại, tiêu thụ các loại nước tinh khiết chiếm 58,3% tổng lượng nước giải khát tiêu
thụ; tiếp đến là các loại nước ngọt (chiếm 12,1%); nước có vị hoa quả nước yến và

nước khống khơng có ga (đều chiếm 10%); nước yến bổ dưỡng (8,8%). Cịn lại
nước khống có ga chỉ chiếm 0,7%. Với tốc độ tăng trưởng hàng năm của thị trường
thức uống được dự báo là 6% - 8% đến năm 2020, ngành giải khát tại Việt Nam là
9

0

0


một trong những ngành hàng tiêu dùng nhanh tăng trưởng cao nhất. Tiêu thụ nước
giải khát triển vọng đạt 109 tỷ lít vào năm 2020. ( Nguồn: Tổng cơng ty nghiên cứu
thị trường VIRAC).

1.2 Các yếu tố tác động ngành hàng
1.2.1 Áp lực từ đối thủ cạnh tranh hiện tại
Sức thu hút của thị trường nước giải khát Việt Nam là rất lớn khi hiện nay có hơn
2000 cơ sở sản xuất nước giải khát. Nhiều lĩnh vực khác nhau như: hàng may mặt,
hàng tiêu dùng, nước giải khát,… đều được các doanh nghiệp phát triển mạnh mẽ,
trong đó thị trường nước giải khát là nổi bật nhất. Họ luôn tìm tịi và làm ra những
loại nước giải khác mới. Có thể kể đến những doanh nghiệp đứng đầu trong ngành
giải khát như: Công ty TNHH Nước giải khát SUNTORY PEPSICO Việt Nam; Tập
đồn Tân Hiệp Phát; Cơng ty Vinamilk; Công ty Coca-Cola Việt Nam;….. Sự cạnh
tranh sẽ khốc liệt và ngày càng gay gắt hơn trong ngành khi có nhiều đối thủ cạnh
tranh ngang sức với nhau trong ngành trong khi sản phẩm dễ dàng thay thế nhau,
khơng có sự khác biệt ( các loại nước trái cây, các loại nước có gas, các loại nước
khơng gas, nước tinh khiết,….)

1.2.2 Áp lực từ phía đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn
Áp lực từ các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn trong ngành nước giải khát luôn tồn tại,

nhưng không lớn, bởi rào cản gia nhập ngành tuy thấp, dễ để vào nhưng khó để
cạnh tranh nếu cơng ty gia nhập khơng có được uy tín thương hiệu, khơng có bằng
sáng chế hay khơng có lượng vốn cao.
Trong ngành nước giải khát, chi tiêu cho quảng cáo là rất lớn. Khó có thể cạnh
tranh được với các hãng trong ngành và thay đổi được ý thức tiêu dùng của khác
hàng nếu một đối thủ mới khơng có sự đột phá lớn trong sản phẩm, khác biệt với
những sản phẩm nước giải khát hiện nay. Bên cạnh đó, sự trung thành của khách
hàng Việt Nam cũng ngày càng lớn khi nhận thức của họ ngày càng được nâng cao
khiến cho một đối thủ mới nếu khơng có hình ảnh thương hiệu vượt trội thì để đạt
được sự tin dùng của người tiêu dùng càng khó khăn hơn. Tuy nhiên, trong phạm vi
10

0

0


quy mô nhỏ, việc phục vụ những nhu cầu của một nhóm nhỏ người tiêu dùng sẽ
giúp doanh nghiệp mới vẫn có cơ hội gia nhập thị trường,

1.2.3 Áp lực từ phía nhà cung cấp
Chất tạo màu, tạo hương vị, chất phụ gia, đường, bao bì,…... Hầu hết đều là các
nguyên vật liệu đầu vào cơ bản và cần thiết cho sản xuất có thể tìm kiếm nguồn
cung dễ dàng ở địa phương do khơng có sự khác biệt hóa cao. Bởi vậy, việc chuyển
đổi nhà cung cấp khá dễ dàng khi có nhiều nhà cung cấp có sẵn có trong ngành. Áp
lực từ nhà cung cấp trong ngành giải khát là khá thấp vì họ khơng có quyền lực
trong việc định giá.

1.2.4 Áp lực từ khách hàng
Đối với ngành nước giải khát có nhiều phân đoạn người mua nên đem lại mức lợi

nhuận khác nhau cho các doanh nghiệp và quyền lực thương lượng của người mua
cũng khác nhau:


Phân đoạn tiệm tạp hóa, cửa hàng:Ttrong phân đoạn này các cửa hàng và
siêu thị ở địa phương là khách hàng. Các sản phẩm nước giải khát được họ
chấp nhận bày bán nên yêu cầu mức giá bán cho họ thấp.



Phân đoạn cửa hàng tiện lợi: Người mua cực kì nhỏ lẻ và ít trong phân
đoạn này nên khơng có quyền lực thương lượng, họ đem lại mức lợi
nhuận lớn hơn do phải trả giá cao



Máy bán hàng tự động: Các máy bán hàng tự động cung cấp sản phẩm
trực tiếp cho khách hàng, phân đoạn này mang lại nhiều lợi nhuận nhất
cho doanh nghiệp do người mua khơng có quyền đàm phán.

Người tiêu dùng có quyền quyết định xu hướng phát triển của ngành giải khát.

1.2.5 Áp lực từ sản phẩm thay thế
Bản thân trong ngành nước giải khát này đã có rất nhiều sản phẩm thay thế khác
nhau như nước ngọt có ga và khơng có ga, trà, nước ép, nước tinh khiết,…..Bản
thân trong ngành nước giải khát này đã có rất nhiều sản phẩm thay thế khác nhau
như nước ngọt khơng có ga và có ga, nước tinh khiết, trà, nước ép,….bên cạnh đó
11

0

0


cịn có rượu, bia cácloại và các loại đồ uống chưng cất khác nhau. Nhưng để cạnh
tranh được, các công ty của các sản phẩm thay thế này cần đầu tư lớn vào lòng
trung thành của khách hàng, xây dựng thương hiệu, quảng cáo,…. Hơn nữa, để làm
lá chắn cho cạnh tranh cho bản thân, các công ty cũng đa dạng hóa bằng cách tự đưa
ra những sản phẩm thay thế của mình.( Pepsico có: Sting, Pepsi Cola, Aquafina, 7up,…; Tân Hiệp Phát có: Nước tăng lực Number one, Trà thảo mộc Dr Thanh, Trà
xanh khơng độ,…; Vinamilk có: Nước trái cây ép Vfresh, Trà Vfresh,….).

1.3 Thị phần

Hình 1.2: Th phầần
ị
nước giải khát tại Việt
Nam năm 2018
Theo báo cáo của công ty khảo sát thị trường quốc tế Business Monitor
International (BMI). Những thương hiệu lâu năm là PepsiCo, Coca - Cola đang
chiếm lĩnh đa số thị phần tương ứng là 22,7% và 41,3%, trong khi Tân Hiệp Phát là
25,5%, số còn lại khoảng 10,5% thuộc về các cơ sở nhỏ lẻ khác. Các ông lớn như
TH True Milk, Kido, Masan, đang chuẩn bị để tham gia vào ngành hàng đầy cạnh
tranh này trong thời gian gần đây[13] .

12

0

0

1.4 Phân tích khách hàng
Xu hướng của người tiêu dùng Việt Nam bắt đầu hướng đến những sản phẩm
chất lượng cao vì thu nhập của họ ngày càng được cải thiện. Hàng ngoại sẽ có gì đó
tốt hơn hàng nội luôn là tâm lý chung của người tiêu dùng Việt Nam. Vì thế sản
phẩm nhập khẩu đã có nhiều chỗ đứng hơn trong hệ thống bán lẻ trong những năm
gần đây. Không những thế, phân khúc đồ uống cao cấp đang dần có tiềm năng phát
triển và mở rộng, được người tiêu dùng quan tâm nhiều hơn. Người tiêu dùng Việt
đang ngày càng quan tâm về vấn đề sức khỏe, sắc đẹp và vệ sinh an tồn thực phẩm.
Vì vậy họ có xu hướng sử dụng nhiều hơn những sản phẩm có nguồn gốc là tự
nhiên, an tồn và thân thiện với mơi trường, đặc biệt là nhóm sản phẩm hữu cơ
(organic).
Theo báo cáo của Worldpanel Division (Công ty nghiên cứu, tư vấn và tầm nhìn
thị trường) năm 2019, người tiêu dùng Việt có 6 nhu cầu chính khi sử dụng các loại
nước uống giải khát: Bổ sung năng lượng (16%); Khởi đầu ngày mới (15%); Họp
mặt gia đình (14%); Uống kèm bữa ăn (11%); Tăng cường sức khỏe (11%); Tán
gẫu với bạn bè (8%). Việc chi tiêu cho thức uống giải khát cũng có sự khác biệt khi
ở trong nhà và khi ra ngồi:

Hình 1.4: Chi tiêu cho thức uống giải khát trong và ngồi nhà năm 2019

Hình 1.3: Chi tiêu của người tiêu dùng trong nhà và ngoài nhà

Nắm được hành vi, xu hướng tiêu dùng của khách hàng mục tiêu sẽ giúp doanh
nghiệp chinh phục được bất cứ thị trường nào.
13

0

0

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY SUNTORY
PEPSICO VIỆT NAM
2.1 Lịch sử hình thành và phát triển
PepsiCo là một tập đoàn thực phẩm và đồ uống hàng đầu thế giới với các sản
phẩm được người tiêu dùng thưởng thức hơn một tỷ lần mỗi ngày tại hơn 200 quốc
gia và vùng lãnh thổ trên thế giới. Công ty TNHH Nước Giải Khát Suntory PepsiCo
Việt Nam (SPVB), 100% vốn nước ngoài, là một liên minh giữa PepsiCo Inc và
Suntory Holdings Limited, được chính thức thành lập vào tháng Tư năm 2013. Trụ
sở chính nằm trên Tầng 5, Khách sạn Sheraton, 88 Đồng Khởi, Quận 1, Thành phố
Hồ Chí Minh. ( Nguồn: ) [5]
Với 20 lần được vinh dự đạt danh hiệu “Hàng Việt Nam chất lượng cao”, các sản
phẩm của Pepsico Vietnam ln chứng tỏ sức hút khó cưỡng đối với người dùng.
SPVB đã từng lọt vào Top 5 công ty đa quốc gia hàng tiêu dùng nhanh có mơi
trường làm việc tốt nhất Việt Nam năm 2017, 2018; Top 3 doanh nghiệp uy tín
ngành

đồ

uống

tại

Việt

Nam

năm

2017,

2018,

2019.(

Nguồn:

)[5]
Ngày 24/12/1991: Cơng ty Nước giải khát Quốc tế (IBC) được thành lập do liên
doanh giữa SP. Co và Marcondray - Singapore với tỷ lệ vốn góp 50% - 50%.
Năm 1992: Xây dựng và khánh thành nhà máy Hóc Mơn.
Năm 1994: PepsiCo chính thức gia nhập thị trường Việt Nam khi liên doanh với
công ty Nước giải khát Quốc tế IBC cùng với sự ra đời của hai sản phẩm đầu tiên là
Pepsi và 7 Up từ những ngày đầu khi Mỹ bỏ cấm vận với Việt Nam năm 1994.
Từ năm 1998 – 1999: Thời điểm này cũng là lúc cấu trúc về vốn được thay đổi
với sở hữu 100% thuộc về PepsiCo.
Năm 2003: Công ty được đổi tên thành Công ty Nước Giải khát Quốc tế PepsiCo
Việt Nam. Nhiều sản phẩm nước giải khát không ga tiếp tục ra đời như: Sting,
Twister, Lipton Ice Tea, Aquafina.

14

0

0


Năm 2004: Thông qua việc mua bán, sáp nhập nhà máy Điện Bàn, công ty mở
rộng sản xuất và kinh doanh tại Quảng Nam.

Năm 2005: Chính thức trở thành một trong những công ty về nước giải khát lớn
nhất Việt Nam.
Năm 2006: công ty mở rộng sản xuất và kinh doanh thêm về thực phẩm với sản
phẩm snack Poca được người tiêu dùng, và giới trẻ ưa chuộng.
Năm 2007: Phát triển thêm ngành hàng sữa đậu nành.
Từ năm 2008-2009: Sau khi khánh thành thêm nhà máy thực phẩm ở Bình
Dương, (sau này đã tách riêng thành Công ty Thực phẩm Pepsico Việt Nam), công
ty mở rộng thêm vùng nguyên liệu tại Lâm Đồng. Nhiều sản phẩm thuộc mảng
nước giải khát mới cũng được ra đời như: 7Up Revive, Trà xanh Lipton; Twister
dứa.
Năm 2010: đánh dấu một cột mốc quan trọng đối với PepsiCo Việt Nam thông
qua việc PepsiCo tuyên bố tiếp tục đầu tư vào Việt Nam 250 triệu USD cho ba năm
tiếp theo. 2/2010, nhà máy mới tại Cần Thơ chính thức đi vào hoạt động.
Năm 2012: Trong năm này xảy ra sự kiện mua bán sáp nhập nhà máy San
Miguel tại Đồng Nai vào tháng 3 năm 2012 và nhà máy PepsiCo có quy mơ lớn
nhất khu vực Đông Nam Á đã được khánh thành tại Bắc Ninh vào tháng 10 năm
2012.
Tháng 4/2013: Liên minh nước giải khát chiến lược Suntory PepsiCo Việt Nam
đã được thành lập giữa Suntory Holdings Limited và PepsiCo, Inc. trong đó Suntory
chiếm 51% và PepsiCo chiếm 49% với sự ra mắt của các sản phẩm mới trà Olong
Tea+ Plus và Moutain Dew. ( Nguồn: ) [5]

2.2 Nhiệm vụ và tầm nhìn
Theo Suntory PepsiCo Vietnam: “Nhiệm vụ và tầm nhìn của cơng ty là tiếp tục
củng cố và duy trì vị trí hàng đầu trong ngành công nghiệp nước giải khát trong khi
vẫn sống với các giá trị của công ty. Trong tương lai, chúng tôi sẽ tiếp tục theo đuổi
mục tiêu phát triển bền vững, mang lại lợi ích cho nhân viên cơng ty và các đối tác
15

0

0


kinh doanh, cũng như đóng góp cho cộng đồng nơi cơng ty hoạt động kinh doanh.”
(Nguồn: )[5]

2.3 Các dịng sản phẩm của công ty Suntory Pepsico Việt Nam
Các sản phẩm của Suntory Pepsico Vietnam luôn không ngừng phát triển và đổi
mới để bắt kịp xu hướng và hành vi của người tiêu dùng, đặc biệt là giới trẻ. Từ hai
sản phẩm bước đầu thị trường Việt Nam năm 1994, Suntory Pepsico Vietnam
đã tung ra thị trường nhiều loại sản phẩm khác như nước uống tăng lực, nước ép trái
cây, trà và nước uống đóng chai bao gồm:
 Đồ uống có gas Pepsi Cola
 Nước uống tăng lực Sting
 Nước giải khát có gas Moutain Dew

 Tropicana Twister – Nước uống hương có vị
 7UP – Nước giải khát có ga
 7UP Revive – Nước uống có ga
 Ơ Long TEA+ Plus – Trà uống liền
 Mirinda – Nước giải khát có ga
 Trà uống liền Lipton Teas
 Nước khống đóng chai Aquafina
 Cà phê đóng lon – Boss Cà Phê

2.4 Nhận định định hướng phát triển
Nâng cao hiệu quả chất lượng quảng cáo ở tất cả các kênh.
Phân bổ tài chính thích hợp và chọn lựa những kênh quảng cáo đem lại hiệu quả
cao.

Truyền đạt thông điệp ý nghĩa, hiệu quả đến người tiêu dùng.
Cũng cố và nâng cao vị thế, giá trị thương hiệu các sản phẩm của Pepsico với
khách hàng.

16

0

0


2.5 Phân tích cơ hội kinh doanh (đang làm)
2.5.1 Điểm mạnh
-

Suntory Pepsico là một công ty nước giải khát nổi tiếng tại thị trường Việt
Nam và được nhiều người tin dùng sản phẩm.

-

Sản phẩm phong phú đa dạng không chỉ có những mặt hàng nước ngọt có
gas mà cịn những sản phẩm giải khát khác như nước khoáng, nước trái
cây, trà,…..đều nhận được sự phản ứng tích cực từ người tiêu dùng.

-

Mẫu mã, bao bì sản phẩm đẹp, bắt mắt, đa dạng và nhiều kích cỡ phù hợp
với từng đối tượng phân khúc của người tiêu dùng.

-

Các dòng sản phẩm của PepsiCo luôn đáp ứng nhu cầu của khách hàng
với nhiều chủng loại và hương vị.

-

Công ty đã xây dựng và hoàn thiện mạng lưới kênh phân phối rộng khắp
cả nước đạt hiệu quả cao.

-

Quảng cáo của công ty luôn bắt mắt, cuốn hút và thú vị. Ln có sự thay
đổi và khác biệt tạo sự mới lạ, tò mò cho người tiêu dùng.

-

Năng lực tài chính mạnh.

2.5.2 Điểm yếu
-

Một số sản phẩm sử dụng nguồn nguyên liệu nước ngoài dẫn đến đầu vào
đôi khi không ổn đinh, sẽ bị động về giá cả, khơng tự chủ được chi phí
đầu vào khi có biến động lớn.

-

Thị trường Bắc, Trung dễ mất dần khả năng cạnh tranh do những kế hoạch
marketing chưa đồng bộ khiến cho thị trường ở những nơi đó rơi vào tay
các đối thủ nội địa.

-

Năng lực của nhân viên không được khai thác triển để, làm mai một tài
năng do lãnh đạo cấp trên còn xa lạ, không thân thiện với nhân viên cấp
dưới, không thực sự hiểu tâm tư, mong muốn nguyện vọng của nhân viên,
dễ bỏ rơi nhân tài.

17

0

0


-

Chi phí dành cho quảng cáo quá lớn, nếu chiến dịch marketing đưa nội
dung không phù hợp dẫn đến sai lầm sẽ ảnh hưởng đến sự lựa chọn sử
dụng sản phẩm của người tiêu dùng.

2.5.3 Cơ hội
-

Suntory PepsiCo sẽ dễ dàng mở rộng thị trường hơn khi Việt Nam gia
nhập các hiệp định quốc tế như WTO,…. Thêm nữa, việc tiếp cận các
công nghệ dây chuyền sản xuất tiên tiến của nước ngoài cũng sẽ dễ dàng
hơn. Việc nhập khẩu nguyên liệu đầu vào cũng sẽ được thuận lợi hơn,
giúp công ty không rơi vào thế bị động, đáp ứng được khả năng sản xuất
của công ty và nhu cầu tiêu dùng của khách hàng.

-

Nhu cầu uống nước giải khát ở Việt Nam là rất lớn vì nơi đây có khí hậu
nhiệt đới ẩm gió mùa, đây cũng là cơ hội để Pepsico nghiên cứ và phát
triển các dòng sản phẩm mới đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng

-

Việc có các nhà cung ứng uy tín với nguồn ngun liệu đảm bảo an toàn
vệ sinh thực phẩm là tiền đề để tạo ra sản phẩm chất lượng cao

2.5.4 Thách thức
-

Lạm phát ở nước ta ngày càng gia tăng dẫn đến sự bùng nổ về giá, khiến
cho việc kiểm sát của cơng ty gặp nhiều khó khăn.

-

Có nhiều đối thủ cạnh tranh khá mạnh như Tân Hiệp Phát, Tribico, Coca
Cola,….trong ngành nước giải khát này.

-

Người tiêu dùng ln có tâm lý “ cả thèm chóng chán” nên yêu cầu về sản
phẩm cũng như những hình thức quảng cáo ln phải có sự sáng tạo và
đổi mới thú vị thì người tiêu dùng mới quyết định mua sản phẩm.

18

0

0


CHƯƠNG 3: CHIẾN LƯỢC MARKETING
3.1 Phân tích ma trận SWOT
Điểm mạnh ( Strength)

Điểm yếu ( Weakness)

S1: Công nghệ sản xuất và dây chuyền
khép kín tiên tiến, hiện đại.

W1: Chi phí dành cho quảng cáo quá
lớn vì nhận định sai lầm.

S2: Các sản phẩm phong phú, đa dạng
có chất lượng tốt, bao bì đẹp mắt giá cả
hợp lý.

W2: Nhân viên bán hàng thiếu trình độ,
chun mơn.

S3: Có thương hiệu lâu đời, nổi tiếng và
uy tín ở cả Việt Nam và trên toàn thế giới.

W3: Kế hoạch marketing chưa đồng bộ.
W4: Ban lãnh đạo chưa khai thác hết

năng lực của nhân viên.

S4: Có hệ thống các nhà phân phối rộng
khắp cả nước.
S5: Đầu tư nhiều cho nghiên cứu và
phát triển sản phẩm.
S6: Nguồn tài chính mạnh và dồi dào.
S7: Chiếm thị phần lớn trong ngành
nước giải khát tại Việt Nam.
Cơ hội ( Opportunity)

Thách thức (Threat)

O1: Thị trường nước giải khát rộng lớn
cả hiện tại và tiềm năng trong tương lai.
O2: Việt Nam gia nhập WTO, giao
thương thuận lợi, dễ dàng hơn.
O3: Rất nhiều nhà cung ứng uy tín,
nguyên vật liệu đầu vào an toàn, chất
lượng.

T1: Sự gia tăng về lạm phát .
T2: Cạnh tranh khơng lành mạnh .
T3: Địi hỏi cao của khách hàng về chất
lượng, mẫu mã sản phẩm.
T4: Áp lực cạnh tranh từ đối thủ là rất
lớn.
T5: Sản phẩm thay thế đa dạng .

O4: Việt Nam có khí hậu nhiệt đới ẩm

gió mùa đặc trưng, nhu cầu tiêu dùng nước
giải khát cao.
O5: Công nghệ ngày càng tiên tiến, dễ
dàng tiếp cận và hội nhập

Bảng 3.1: Ma trận SWOT

0

0


3.1.1 Thương hiệu nổi tiếng, danh mục sản phẩm đa dạng, chất lượng
cao
3.1.1.1 Thương hiệu
Pepsi là một thương hiệu tồn tại lâu đời và nổi tiếng trên toàn thế giới vì vậy khi
họ tham gia vào thị trường Việt Nam, họ đã có nhiều kinh nghiệm trong việc định vị
thương hiệu của bản thân trong tâm trí người tiêu dùng. Có thể khẳng định là hiện
nay khơng ai là khơng biết đến thương hiệu Pepsi. Ở cả Việt Nam và trên tồn thế
giới, Pepsi ln có một số lượng lớn khách hàng trung thành.

3.1.1.2 Sản phẩm
Sản phẩm của Pepsico rất phong phú và đa dạng, một lý do dẫn tới thành cơng
của Pepsico là vị trí “ cơng ty nước giải khát toàn diện”. Ngoài các sản phẩm về đề
uống có gas như Pepsi-Cola, 7-Up, MoutainDew,….cơng ty cịn có các loại cà phê
uống liền và trà như Lipton và Starbucks. Và các sản phẩm đó đều có chất lượng
tuyệt vời khơng những thế cịn có giá cả phải chăng, dễ dàng tiếp cận người tiêu
dùng.

3.1.2 Quảng cáo

Pepsi là một công ty nổi tiếng trên tồn thế giới, có tài chính mạnh mẽ, nguồn
vốn dồi dào, dày dặn kinh nghiệm trong việc quảng cáo truyền thơng. Chính vì vậy
mà Pepsi có tiềm lực để đẩy nhanh quá trình bán hàng bằng quảng cáo. Quảng cáo
của Pepsi luôn thể hiện sự năng động, trẻ trung và lối tiêu dùng hiện đại của giới trẻ
qua những màu sắc và hình ảnh khỏe khoắn. Không những thế Pepsico luôn không
ngừng thay đổi để tạo cảm giác mới mẻ, khơi gợi sự tò mò của khán giả. Có thể dễ
dàng nhận thấy, những ngơi sao nổi tiếng của giới trẻ, các siêu sao ca nhạc luôn là
linh hồn trong quảng cáo của Pepsico: Mỹ Tâm, Tóc Tiên, Issac, Đơng Nhi, Sơn
Tùng MTP, Black Pink,..... Bên cạnh đó cịn là tài trợ chính cho các chương trình
truyền hình nổi tiếng để quảng bá sản phẩm của mình như: Rap Việt (2021) , Cuộc
đua kỳ thú (2012 – 2013), …..
20

0

0


Tuy nhiên "Hạn chế của quảng cáo Pepsi trong quá khứ là đã tập trung nhiều vào
giới trẻ" - Phil Dusenberry, chi nhánh quảng cáo BBD0 của Pepsi nhận định [11].
Thay vì quá tập trung quảng cáo vào phân khúc khách hàng giới trẻ, Pepsico nên
mở rộng tầm nhìn mạng lưới khách hàng của mình hơn để có thể thu được nhiều lợi
nhuận hơn cho công ty.

3.1.3 Hệ thống phân phối
Với mạng lưới phân phối rộng khắp cả nước có thể đáp ứng nhu cầu của khách
hàng một cách nhanh chóng nhất. Khơng những thế, Pepsico ln ln nâng cấp và
cải thiện hệ thống phân phối để đạt được hiệu quả cao hơn. Tùy thuộc tập quán
thương mại địa phương và đặc tính của sản phẩm mà hệ thống phân phối ở mỗi khu
vực được tùy thuộc thay đổi tùy vào nhu cầu của khách hàng.

3.1.4 Tiềm lực tài chính
Kết quả hoạt động tài chính và hoạt động kinh doanh của Pepsico năm 2020 rất
ấn tượng, góp phần tạo ra dòng tiền từ hoạt động kinh doanh dồi dào:
 Tổng doanh thu năm 2020 là 70,3 nghìn tỷ VNĐ, tăng 4,78%
 Lợi nhuận gộp năm 2020 là 38,6 nghìn tỷ VNĐ, tăng 3,92%
 Tổng tài sản lưu động năm 2020 là 23 nghìn tỷ đồng, tăng mạnh 30,6%
Thị phần của Pepsi tại Việt Nam là 22,7% cao hơn Tân Hiệp Phát. Mặc dù Pepsi
đã thắng Coca-Cola một vài lần trong suốt cuộc chiến 80 năm nay nhưng thị phần
của Pepsi tại Việt Nam vẫn ít hơn so với Coca-Cola.

3.1.5 Sản phẩm chưa đảm bảo tiêu chuẩn dinh dưỡng
Sản phẩm của Pepsi quá nhiều chất béo, đường, muối,… điều này đang trở thành
mối quan tâm đáng lo ngại cho người tiêu dùng. “Giám đốc điều hành Pepsi – bà
Indra Nooyi nói rằng: Khách hàng đang quan tâm nhiều hơn về sức khoẻ. Các
Chính phủ trên thế giới đang gây áp lực để cải thiện thành phần dinh dưỡng trong
sản phẩm”[5].

21

0

0


3.1.6 Cơ hội cần nắm bắt
Cơ hội cho Pepsico khi có thể mở rộng phát triển sang ngành thực phẩm vì ngành
cơng nghiệp thức ăn nhanh và thực phẩm đảm bảo sức khỏe dịch vụ tốt đang ngày
càng phát triển. Người tiêu dùng hiện đại ngày nay có xu hướng và thị hiếu tiêu
dùng ngày càng lớn. Nếu Pepsico có thể tận dụng được khả năng sáng tạo và linh

hoạt trong việc sản xuất những sản phẩm có thể đáp ứng được những nhu cầu mới
mẻ của người tiêu dùng thì đây là một cơ hội lớn. Hơn nữa, Pepsico cịn có thể kết
hợp cả ngành cơng nghiệp thực phẩm và ngành giải khát để xúc tiến bán hàng. Tuy
nhiên, ngành công nghiệp mới này đang trong giai đoạn bão hịa, nên Pepsico có thể
đứng trước nguy cơ bị sụt giảm về doanh thu. Pepsico là một trong những công ty
có quy mơ bậc nhất tại Việt Nam, vì vậy cơng ty cần phải có những chính sách quản
lý nguồn nhân lực, tài chính, chính sách marketing thỏa đáng để thích hợp ứng phó
với những điều kiện, quy định về văn hóa, kinh tế, xã hội, chính trị và những quy
định của chính phủ.

3.1.7 Đối thủ cạnh tranh và những vấn đề khác
Coca – Cola, Tân Hiệp Phát,…..là những đối thủ cạnh tranh nặng ký của Pepsico.
Những công ty, tập đồn đó đều là những đối thủ có tình hình tài chính rất tốt và
họat động kinh doanh ổn định. Người tiêu dùng Việt nam lại đang có xu hướng sử
dụng những sản phẩm có xuấ xứ từ thiên nhiên, có lợi cho sức khỏe thay vì các loại
nước có ga hiện nay. Vì vậy Pepsico cần phải linh hoạt và sáng tạo trong việc phát
triển những sản phẩm đáp ứng được những nhu cầu đó của người tiêu dùng.
Những tai tiếng xấu ảnh hưởng đến thương hiệu sản phẩm: “Tháng 1/2016 anh
Trương Đinh Chính, trú tại thơn Chu Mầu, xã Vân Dương, huyện Quế Võ, tỉnh Bắc
Ninh đã phát hiện vật thể lạ trong chai Sting dâu mà anh đã mua về”[10].
Ảnh hưởng xấu đến môi trường: Chai pet (Polyethylene terephthalat) đựng nước
giải khát nếu không được thu gom và xử lý sẽ gây ô nhiễm cho môi trường.

22

0

0

3.2 Chiến lược kinh doanh marketing sản phẩm Aquafina
3.2.1 Chiến lược STP
3.2.1.1 Segmentation – Phân khúc nước tinh khiết
Trong thị trường nước tinh khiết, Lavie đã chinh phục thị trường bằng những
khống chất tốt có trong nước tinh khiết thì Aquafina lại đánh vào tâm lý người tiêu
dùng bằng một lời khẳng định: “70% cơ thể của bạn là nước” tại sao lại không uống
nước tinh khiết. “Theo một nghiên cứu về sở thích giải khát của người Việt Nam, có
hơn 64% dân số chọn nước uống chưa qua xử lý và chỉ có 12% dùng nước tinh
khiết”[11]. Chỉ với thơng điệp đó, ai cũng nghĩ việc tiếp cận thị trường đối với
Aquafina là điều hồn tồn khơng thể. Nhưng sau hai năm, ở một mức độ nào đó,
Aquafina đã hoàn toàn chinh phục người tiêu dùng tin dùng sản phẩm của mình, là
một thành cơng lớn dành cho Aquafina trước những đối thủ cạnh tranh khác

3.2.1.2 Targeting – Thị trường mục tiêu
Ngay từ những ngày đầu ra mắt sản phẩm ở thị trường Việt Nam, Aquafina đã
nhắm vào những đối tượng là những người có thu nhập khá trở lên và giới trẻ hiện
này, Bà Hoàng Hải Yến, giám đốc marketing của Pepsico Việt Nam, phụ trách nhãn
hiệu Aquafina cho biết. Do đó, những chiến lược marketing đều tập trung vào việc
xây dựng hình ảnh thương hiệu cao cấp, tập trung vào thị trường mục tiêu này. Bên
cạnh những kênh phân phối trực tiếp và gián tiếp của Pepsico, Aquafina còn len lỏi
vào các nhà hàng, khách sạn cao cấp. Các chai nước Aquafina liên tục xuất hiện ở
trong những bữa ăn, những buổi hội nghị, hội thảo cao cấp và ngày càng được nhiều
người biết đến nhiều hơn.

3.2.1.3 Positioning – Định vị
Được cho ra đời và xuất hiện tại Việt nam vào tháng 4 năm 2002. Aquafina đã
định vị bản thân là dòng nước tinh khiết cao cấp và chỉ vài năm sau đó, Aquafina
thực sự đã được người tiêu dùng chấp nhận và đánh giá cao với mực trăng trưởng
bình qn là 80-90%/ năm. “Bà Hồng Hải Yến nói: “Thứ nhất chất lượng, thứ nhì
chất lượng, và thứ ba cũng là chất lượng. Và chất lượng của Aquafina chính là

23

0

0


sự tinh khiết”. Sự tinh khiết của Aquafina có thể cảm nhận bằng mắt thường. Bà
Yến cho biết, tuy sản xuất tại Việt Nam nhưng Aquafina vẫn giữ tiêu chuẩn quốc
tế về chất lượng”[11].

3.2.2 Marketing Mix (đang làm)
3.2.2.1 Product – Chiến lược sản phẩm
Nước tinh khiết Aquafina có dạng chai PET được đựng bằng những thùng
cartoon, bao gồm các dung tích:
 Chai PET 355ml, 1 thùng 24 chai.
 Chai PET 500ml, 1 thùng 24 chai.
 Chai PET 1,5 lít, 1 thùng 12 chai.
 Chai PET 5 lít, 1 thùng 1 chai.
Nhãn hiệu: AQUA theo tiếng La-Tin là nước; Fina theo tiếng La-Tin là Final
nghĩa là cuối cùng [11].
LOGO: là biếu tượng của núi Everest cách điệu thành những làn sóng, tượng
trưng cho thiên nhiên trong từng sản phẩm của Aquafina. Kết hợp với màu đỏ mặt
trời là sức sống tinh khiết và nổi bật của nhãn hiệun [11].
Với câu nói: “Aquafina - phần tinh khiết nhất của bạn”. Thay vì nói một cách dài
dịng về một sản phẩm có độ an toàn cao, vệ sinh và tươi mát, Aquafina chỉ dùng từ
“ tinh khiết” vừa ngắn gọn lại súc tích, đầy đủ hàm ý và mở rộng ý nghĩa của từ này
để ám chỉ Aquafina là phần nước tinh khiết nhất trong cơ thể con người hoặc “ Vị
ngon của sự tinh khiết” của Aquafina cũng khiến bạn bất ngờ khi sử dụng sản phẩm.
Bà Yến ví von: “Âm thanh của sự tinh khiết sẽ phát ra ngay khi người tiêu dùng

mở nắp chai Aquafina”[11]. Có thể khẳng định, trong mỗi lần phát ngôn của Aquafina
đều nhắc đến sự “ tinh khiết”, đó là điểm nhấn để lại ấn tượng sâu sắc vào tâm trí
người tiêu dùng, khó có thể phai mờ. Đây được coi là thành công lớn của Aquafina
khi mỗi lần nhắc đến nước đóng chai là phải nhắc đến Aquafina của sự “ tinh khiết”.

24

0

0


Bao bì sản phẩm: Kiểu dáng, mẫu mã của bao bì cũng là một trong những yếu tố
khẳng định thương hiệu cua Aquafina. Nhãn có màu xanh, sử dụng chất liệu nhựa
trong suốt, đem lại cảm giác thoải mái, tươi mát cho người tiêu dùng.

3.2.2.2 Price – Chiến lược giá
Vì giá bán của từng thùng hay từng két sản phẩm đều đã được niêm yết giá nên
toàn bộ sản phẩm của Pepsico bao gồm cả Aquafina đều có những chính sách chiết
khấu riêng cho các nhà phân phối và các cơng ty hợp tác khác. Để có thể cạnh tranh
với những đối thủ khác Pepsico cịn có những hình thức giảm giá vào các dịp lễ, tết,
….trong năm. Giá bán mỗi sản phẩm đều được định giá ở mức phù hợp để người
tiêu dùng nghĩ rằng việc bỏ chi phí để sở hữu sản phẩm của cơng ty là hồn toàn
xứng đáng, tránh giá quá thấp dẫn đến việc kinh doanh bị ảnh hưởng hay giá quá
cao khiến người tiêu dùng gặp khó khăn trong quyết định mua.
Để có thể đáp ứng giá cả và nhu của người tiêu dùng một cách phù hợp nhất thì
việc định giá ở mỗi vùng, mỗi khu vực là khác nhau. Trong ngành nước giải khát có
những sản phẩm đồng nhất và khơng đồng nhất, khi cạnh tranh, các đối thủ của
Aquafina thường hay giảm giá của sản phẩm để cạnh tranh trên thị trường. Để đáp
trả lại việc đó, Aquafina thì hồn tồn làm điều ngược lại. Thay vì giảm giá thì họ

cải tiến sản phẩm và giữ nguyên giá, thêm vào đó, họ nâng cao nhận thức của khách
hàng bằng những thông điệp có ý nghĩa, giúp tăng độ nhận diện và uy tín của
thương hiệu.
Đơn vị: Đồng
Thể tích

Aquafina

Lavie

Vĩnh Hảo

350ml

4000

3500

4000

500ml

4000

4000

4000

1500ml

9500

7500

8000

Bảng 3.2: So sánh giá các loại nước tính khiết

Aquafina đã nhắm tới thị trường mục tiêu là người có thu nhập khá và giới trẻ
ngay từ khi xuất hiện, công ty Pepsico cũng đã định vị Aquafina là sản phẩm cao
cấp nên đã đề ra giá phù hợp cho loại đồ uống này. Mặc dù giá của Aquafina có cao
25

0

0