TÓM tắt CUỐN SÁCH “KHÁC BIỆT HAY là CHẾT”

TÓM TẮT CUỐN SÁCH
“KHÁC BIỆT HAY LÀ CHẾT”

1


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU.................................................................................................................................................... 3
Chương 1: ĐẾ CHẾ CỦA SỰ LỰA CHỌN.......................................................................................... 3
Chương 2: DÙ ĐIỀU GÌ ĐÃ XẢY RA CHO ĐỀ NGHỊ BÁN ĐỘC QUYỀN..................................4
Chương 3: TÁI TẠO LẠI ĐỀ NGHỊ BÁN ĐỘC QUYỀN.................................................................. 5
Chương 4: CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM VÀ ĐỊNH HƯỚNG KHÁCH HÀNG HIẾM KHI LÀ
NHỮNG Ý TƯỞNG KHÁC BIỆT HỐ............................................................................................... 5
Chương 5: SÁNG TẠO KHƠNG PHẢI LÀ Ý TƯỞNG ĐỂ KHÁC BIỆT HÓA............................6


Chương 6: GIÁ CẢ HIẾM KHI LÀ MỘT Ý TƯỞNG KHÁC BIỆT HĨA.....................................6
Chương 7: NHIỀU DỊNG SẢN PHẨM LÀ MỘT Ý TƯỞNG KHÓ ĐỂ KHÁC BIỆT HÓA......7
Chương 8: NHỮNG BƯỚC ĐỂ KHÁC BIỆT HÓA............................................................................ 7
Chương 9: KHÁC BIỆT HÓA CHIẾM CHỖ TRONG TÂM TRÍ....................................................8
Chương 10: LẦN ĐẦU TIÊN LÀ MỘT Ý TƯỞNG KHÁC BIỆT HÓA..........................................8
Chương 11: SỞ HỮU MỘT THUỘC TÍNH LÀ MỘT CÁCH KHÁC BIỆT HỐ.........................9
Chương 12: TÍNH DẪN ĐẦU LÀ MỘT CÁCH KHÁC BIỆT HÓA..............................................10
Chương 13: KẾ THỪA LÀ MỘT Ý TƯỞNG KHÁC BIỆT............................................................ 10
Chương 14: SẢN PHẨM ĐẶC BIỆT LÀ MỘT Ý TƯỞNG KHÁC BIỆT HOÁ...........................11
Chương 15: SỰ ƯA CHUỘNG CỦA THỊ TRƯỜNG LÀ MỘT Ý TƯỞNG KHÁC BIỆT HOÁ
............................................................................................................................................ 11
Chương 16: LÀM SAO ĐỂ MỘT SẢN PHẨM LÀ MỘT Ý TƯỞNG KHÁC BIỆT....................12
Chương 17: TẠO SẢN PHẨM THẾ HỆ MỚI CŨNG LÀ MỘT Ý TƯỞNG KHÁC BIỆT HOÁ
............................................................................................................................................ 12
Chương 18: TẠO CƠN SỐT THỊ TRƯỜNG LÀ MỘT CÁCH KHÁC BIỆT HÓA....................13

Chương 19: PHÁT TRIỂN CÓ THỂ HUỶ HOẠI SỰ KHÁC BIỆT...............................................13
Chương 20: KHÁC BIỆT HĨA ĐỊI HỎI SỰ HY SINH.................................................................14
Chương 21: LÀ SỰ KHÁC BIỆT HÓA Ở NHỮNG NƠI CHỐN KHÁC BIỆT............................15
Chương 22: GIỮ GÌN SỰ KHÁC BIỆT HÓA CỦA BẠN................................................................ 15
Chương 23: AI CÓ NHIỆM VỤ VỚI SỰ KHÁC BIỆT HÓA.......................................................... 16


MỞ ĐẦU
Việc bắt chước những đối thủ mạnh hơn sẽ khiến cho doanh nghiệp của bạn rơi
vào chỗ chết trên thương trường. Trong thị trường cạnh tranh gay gắt như hiện nay thì
khác biệt hố là một nhu cầu, cũng như yêu cầu tất yếu đối với tất cả các doanh
nghiệp. Nhưng liệu mọi quan điểm về sự khác biệt hóa như thế nào là đúng và được
bắt nguồn từ đâu? Quyển sách “Khác biệt hay là chết” có chứa đựng đáp án cho câu
hỏi này. “Khác biệt hay là chết” cịn là lời khẳng định “có thể tạo ra sự khác biệt cho
công cuộc kinh doanh của bạn”.
Hai tác giả chính của tác phẩm “Khác biệt hay là chết” là Jack Trout và Steve
Rivkin đều là những chủ doanh nghiệp “khét tiếng” thuộc lĩnh vực Marketing.
Về Jack Trout ông chính là cha đẻ của Cơng ty Trout & Partner Ltd. – một trong
những doanh nghiệp thuộc ngành Marketing có độ uy tín cao trên hơn 20 đất nước
khắp thế giới. Ơng cịn được đọc giả biết đến với hàng loạt các tác phẩm khác chuyên
sâu về thương hiệu như “Positioning: The Battle for Your Mind” hay quyển sách về
“22 quy luật bất biến của Marketing”, …
Về Steve Rivkin ông là chủ cơng ty Rivkin & Associates LLC. Ơng cịn là người
đã viết nên những quyển sách được săn đón khác như Tạo dựng thương hiệu, Theo
chiều ý tưởng, …

Chương 1: ĐẾ CHẾ CỦA SỰ LỰA CHỌN
Vào thuở sơ khai của nhân loại, lựa chọn không hề và cũng chưa bao giờ được xem
như một vấn đề. Khác với ngày nay bạn phải đối mặt với vô vàn lựa chọn ở bất cứ
đâu, bất cứ lúc nào. Bằng một loạt câu hỏi hết sức giản đơn và đời thường như ăn gỉ

trong bữa tối, câu cá trong bữa tối như thế nào và ăn tối ở đâu tác giả đã chỉ ra việc lựa
chọn ngày nay đã trở nên phức tạp và khó khăn hơn rất nhiều so với thời sơ khai của
nhân loại.
Chẳng hạn như bạn muốn đi câu cá thì bạn phải tìm đến một cửa hàng chuyên bán
các đồ nghề cho việc câu cá để lựa chọn vô số thứ như cần câu, dây câu, lưỡi câu, mồi
câu, cho từng loại cá khác nhau, rồi nào là quần áo đi câu, giỏ đựng cá và hàng trăm
thứ khác.


Với tác giả sự tác động của quy luật phân chia cũng giống như một sự phân bào
theo thời gian sẽ phân chia thành nhiều chủng loại khác nhau. Thay đổi lớn nhất trong
kinh doanh ngày nay là sự tăng trưởng còn hơn cả ngoạn mục, đa dạng về cả sản phẩm
và mẫu mã. Quá trình này diễn ra liên tục. Thị trường đang ngày một mở rộng ở hầu
hết các quốc gia lớn và sự bùng phát ấy chưa hề có dấu hiệu dừng lại.
Tuy nhiên chính điều này lại khiến cho người tiêu dùng dễ ngán ngẩm và khơng
cịn hứng thú. Như một lẽ tự nhiên, con người sẽ chìm trong đế chế của sự chọn lựa và
trở nên gần như tê liệt. Với sự cạnh tranh dữ dội ấy một khi bạn phạm sai lầm thì sẽ
nhanh chóng bị loại khỏi cuộc chơi và khơng thể tồn tại.
Một ngành công nghiệp mới ra đời là yếu tố giúp chúng ta chọn lựa một cách dễ
dàng hơn. Vì vậy hãy chú ý đến sự thay đổi trong thị trường từ đó thấy được tầm quan
trọng của sự khác biệt của bạn. Nếu không khác biệt, bạn sẽ mãi yếu kém.
Tóm lại bạn phải tìm ra sự độc đáo của riêng mình.

Chương 2: DÙ ĐIỀU GÌ ĐÃ XẢY RA CHO ĐỀ NGHỊ BÁN ĐỘC QUYỀN
(USP – UNIQUE SELLING PROPOSITION)
Các dịng sản phẩm đang dần trở nên đồng nhất hố dưới tác động của quy luật
phân chia. Để có thể thắng lợi trong cuộc cạnh tranh này bạn phải chú ý thực tế và
cách xử sự của khách hàng.
Tầm quan trọng của sự khác biệt trong việc thương hiệu hóa
Những gì khách hàng ghi nhớ về sản phẩm là những sự khác biệt có thể phân biệt

được rõ ràng vì chúng được ghi nhận một cách lý tính.
Chọn lựa là vấn đề đơn thuần của việc quyết định.
Những điều căn bản ảnh hưởng đến quyết định: trực giác, suy nghĩ, cảm nhận và
cảm xúc.
Bằng cách cá biệt hóa các loại hàng hóa người làm marketing sẽ định vị những
điểm khác biệt của sản phẩm hay dịch vụ.


Chương 3: TÁI TẠO LẠI ĐỀ NGHỊ BÁN ĐỘC QUYỀN
Tính khoa học đơn giản vẫn luôn được nhiều công ty nhắm đến trong những ngày
ấy. Hiện nay, rất khó để nắm bắt một tiện ích độc quyền, một lợi ích hoặc sự khác biệt
của sản phẩm. Đây là lý do tại sao nhiều nhà tiếp thị ngày nay đang chuyển dần sang
các khái niệm khác.
Sản phẩm cạnh tranh trực tiếp ngày càng trông giống nhau. Công nghệ cho phép
các đối thủ cạnh tranh phân tích và thay đổi hồn tồn diện mạo sản phẩm trước khi có
cơ hội thiết lập tính độc quyền, tính độc đáo của sản phẩm.
Phân tích quá nhiều về sự cạnh tranh đôi khi lại là con dao hai lưỡi giết chết doanh
nghiệp của bạn và sự khác biệt khơng có cơ hội biểu hiện ra ngồi.
Khơng có gì là bình thường cho đến khi mọi người cho rằng nó là bình thường. Tất
cả đều có thể trở nên khác biệt.
Có những suy nghĩ thống qua đầy cám dỗ nhưng hiếm khi có thể tạo ra sự khác
biệt.

Chương 4: CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM VÀ ĐỊNH HƯỚNG KHÁCH HÀNG
HIẾM KHI LÀ NHỮNG Ý TƯỞNG KHÁC BIỆT HOÁ
Ngày nay, chất lượng là điều phải có đối với một doanh nghiệp . Việc thấu hiểu và
tôn trọng khách hàng là yếu tố bắt buộc, đó khơng phải sự khác biệt.
Thương hiệu ngày càng phải nỗ lực hơn để có thể kịp đáp ứng nhu cầu của khách
hàng đang không ngừng tăng lên cùng với sự phát triển của nền kinh tế.
Sự thành công không đến từ việc được ghi nhận cao tại những cơ quan kiểm chứng

chất lượng hay thậm chí là việc nhận những giải thưởng lớn.
Điển hình là hãng xe đạp Zanes Cycles đã tạo nên sự khác biệt cho chính mình
bằng cách cung cấp dịch vụ "Bảo hành trọn đời". Bạn sẽ nghĩ Zane sai, Zane điên rồi!
Nhưng thật điên rồ! Xe của Zane lại hái ra tiền. Đội ngũ kỹ sư của Zane luôn lắp ráp
những chiếc xe với độ chính xác cao nhất vì họ biết rằng họ sẽ phải bảo dưỡng chiếc
xe. Bảo hành trọn đời mang đến sự trung thành của khách hàng cho cửa hàng của
Zane, từ đó mang đến nhiều cơ hội để giới thiệu các loại phụ tùng mới được trưng bày
tại đây.
Thay vì phải định vị chính mình theo cách khác biệt hẳn so với đối thủ cạnh tranh
thì cơng ty cần tìm ra một điểm khác biệt độc đáo.


Chương 5: SÁNG TẠO KHÔNG PHẢI LÀ Ý TƯỞNG ĐỂ KHÁC BIỆT HĨA
Ngày nay, có rất nhiều quảng cáo chứa đầy các yếu tố sáng tạo hoặc giải trí đến nỗi
thật khó để truyền tải những gì các cơng ty thực sự đang cố gắng quảng bá.
Chúng ta phát triển mạnh bởi vì người tiêu dùng ln đưa ra những đòi hỏi phi lý
và và bị ảnh hưởng bởi những giá trị cảm xúc mơ hồ, vượt qua ranh giới của sự hợp
lý. Vì vậy, ý tưởng bán hàng phải có tác động mạnh mẽ và được trình bày một cách
hiệu quả bằng ngôn ngữ hàng ngày để sản phẩm không trở nên vô danh, xa lạ mà đơn
giản là quảng cáo được đưa ra thực tế hơn, giúp khách hàng dễ tiếp cận và biết đến
hơn.Điều đó có nghĩa là bạn phải cung cấp cho khách hàng lý do tại sao họ chọn và
quyết định mua sản phẩm của bạn.
Quảng cáo nhằm mục đích trao đổi những tiện ích khác biệt của một thương hiệu.
Marketing là “một môn khoa học giúp định vị sản phẩm của bạn trong mối tương quan
với các đối thủ cạnh tranh”.
Những slogan quảng cáo vơ nghĩa thì cũng tương tự như những con vi-rút gây
bệnh trong thế giới marketing. Nếu điều này vẫn còn tiếp diễn, nhiều dòng sản phẩm
dần trở nên đồng nhất. Bí quyết là hãy phân biệt sự khác nhau giữa slogan quảng cáo
và điểm khác biệt.
Chương 6: GIÁ CẢ HIẾM KHI LÀ MỘT Ý TƯỞNG KHÁC BIỆT HÓA

Giá cả, nhiều lúc thường được xem là kẻ thù của sự khác biệt. Khi giá trở thành
trọng tâm của thông điệp bán hàng, cơ hội làm cho sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn trở
nên đặc biệt sẽ giảm xuống. Đây không phải là cách hoạt động hiệu quả vì tất cả các
đối thủ đều có thể điều chỉnh giá bất cứ lúc nào.
Tuy nhiên, đừng phủ nhận chiến lược giá cạnh tranh, hãy biết cách để tạo sự khác
biệt và xây dựng thương hiệu bằng chiến lược giá thấp.
Một công ty sản xuất sản phẩm sữa, và các công ty khác cạnh tranh bằng giảm giá
để có giá thành thấp hơn, nhưng công nghệ lạc hậu khiến họ thua lỗ.
Các hoạt động giảm giá thường không để lại ấn tượng và cũng không ảnh hưởng
đến những lần mua sau: khách hàng hiếm khi mua sản phẩm hoặc dịch vụ hoàn toàn
mới với giá chiết khấu.


Hơn nữa, chiến lược khác biệt hóa thơng qua giá cao, nếu sản phẩm có chất lượng
càng cao thì chất lượng này càng ít nhiều thể hiện phong cách, sự sang trọng, đẳng
cấp.

Chương 7: NHIỀU DÒNG SẢN PHẨM LÀ MỘT Ý TƯỞNG KHÓ ĐỂ KHÁC
BIỆT HÓA
Một số ngành kinh doanh, việc đa dạng hóa chủng loại sản phẩm lại là một yếu tố
tạo ra sự khác biệt. Nhưng nếu bạn sử dụng chiến lược khác biệt hóa này, đối thủ cạnh
tranh của bạn cũng có thể áp dụng chiến lược tương tự.
Tuy nhiên, khi nói đến đa dạng hố sản phẩm, trong việc quản lý các hạng mục sản
phẩm, mặc dầu đã có máy tính cung cấp dữ liệu, thì việc tìm ra vị trí của món hàng đó
hay khơng lại là một vấn đề khác. Thời gian hạn chế của khách hàng cũng khiến các
cửa hàng tiện lợi hay chợ mini trở thành lựa chọn ưu tiên.
Internet cũng nhanh chóng trở thành nguồn truy cập khơng giới hạn vào nhiều loại
sản phẩm và dịch vụ, đây là một vương quốc chọn lựa mới, một lĩnh vực mới được lựa
chọn. Và khi việc kinh doanh trực tuyến khơng cịn là điểm khác biệt nữa, tất cả đối
thủ đều như nhau, thì chỉ cịn giá là yếu tố duy nhất để bạn có thể khác biệt chính

mình. Hơn hết, khách hàng có thể so sánh giá cả một cách nhanh chóng chỉ với vài cú
nhấp chuột.

Chương 8: NHỮNG BƯỚC ĐỂ KHÁC BIỆT HĨA
Q trình khác biệt hố gồm 4 bước đơn giản sau đây:
 Bước 1: Thơng điệp phải có ý nghĩa
Thơng điệp của bạn phải có ý nghĩa rõ ràng tương ứng với hiện trạng của dịng sản
phẩm. Thơng điệp nên đến từ những gì thị trường và các đối thủ cạnh tranh cũng như
là khách hàng mục tiêu của bạn biết về bạn, hãy xem những gì đang diễn ra trên thị
trường và xem liệu ý tưởng của bạn ra đời có đúng hay khơng.
 Bước 2: Tìm kiếm ý tưởng khác biệt


Bạn cần tìm điều gì đó khiến bạn khác biệt với đối thủ cạnh tranh, và hãy hiểu rằng
sự khác biệt không nhất thiết liên quan đến sản phẩm.
 Bước 3: Có chứng cứ xác thực
Nếu có sự khác biệt trong sản phẩm của bạn có, điều quan trọng là phải giải thích
rõ ràng sự khác biệt đó. Đây sẽ trở là một bằng chứng xác thực cho sản phẩm, dịch vụ
của bạn. Hãy luôn nhớ và khắc ghi trong đầu rằng bạn sẽ khơng thể khác biệt hố chỉ
bằng cách nói sng.
 Bước 4: Truyền thơng về sự khác biệt của bạn
Ý tưởng tốt về sự khác biệt vẫn là chưa đủ, bạn phải có đủ nguồn lực cần thiết để
chạy một chương trình quảng cáo nhằm giới thiệu, thể hiện sự khác biệt của bạn cho
thị trường.
Chương 9: KHÁC BIỆT HĨA CHIẾM CHỖ TRONG TÂM TRÍ
Định vị sản phẩm là một trong những yếu tố quan trọng quyết định sự thành cơng
của doanh nghiệp. Đó chính là tạo vị thế riêng cho sản phẩm của bạn giữa vô số sản
phẩm cạnh tranh, điều này rất quan trọng vì nó liên quan trực tiếp đến suy nghĩ và
nhận định của khách hàng về sản phẩm mà bạn cung cấp.
Trong thời đại mà khách hàng phải tiếp nhận quá nhiều thơng tin, và họ khơng đủ

tâm trí để nhận ra sự khác biệt của sản phẩm, trừ khi nó là một sự khác biệt rất ấn
tượng, nổi bật. Do đó, cách tốt nhất để thực sự thâm nhập vào tâm trí khách hàng là
đơn giản hóa thơng tin của bạn càng nhiều càng tốt và chỉ tập trung vào một ý tưởng
mạnh mẽ và khác biệt.

Chương 10: LẦN ĐẦU TIÊN LÀ MỘT Ý TƯỞNG KHÁC BIỆT HÓA
Những thương hiệu thuộc về thế hệ đầu tiên của dòng sản phẩm trở nên khác biệt
so với những thương hiệu đến sau.
Mọi người thường cho rằng sản phẩm xuất hiện đầu tiên là sản phẩm chính hãng
và những sản phẩm ra đời sau đó là những sản phẩm đạo nhái. Bạn chỉ nên tập trung
vào một sản phẩm, một tiện ích và một thông điệp, để đưa ra được thông điệp nổi bật
giúp người tiêu dùng tiếp nhận một cách nhanh chóng.


Thương hiệu chuyên biệt là khả năng được công nhận là một thương hiệu chuyên
nghiệp hoặc mang lại giá trị tốt nhất. Thương hiệu chuyên biệt có nhiều cơ hội để trở
thành một biểu tượng đặc trưng cho một dòng sản phẩm. Logo nổi bật cũng chính là
một vũ khí tối thượng trong bất cứ cuộc chiến marketing.
Các thương hiệu ra đời sau thường không đối đầu trực tiếp, họ tạo ra khác biệt cho
chính mình bằng một thuộc tính hay một ý tưởng mà những thương hiệu tiên phong
chưa đáp ứng được nhu cầu của khách hàng.
Những thương hiệu đầu tiên luôn dẫn đầu một phần nhờ cái tên của chúng thường
đã trở nên nổi tiếng và gây ấn tượng trong tiềm thức của khách hàng. Vì vậy, khi tung
ra thị trường một sản phẩm mới, doanh nghiệp nên chọn những từ ngữ có thể trở nên
phổ biến.
Tuy nhiên, ngay cả khi bạn ở trong vị trí tiên phong trong một thời gian dài, nhưng
khơng có gì đảm bảo cho sự thành công của bạn. Để luôn dẫn đầu trên thị trường , bạn
phải tập trung vào những ý tưởng đổi mới, sáng tạo, đòi hỏi sự nỗ lực khơng ngừng và
phối hợp nhịp nhàng nguồn lực với nhau.
Tính tiên phong thường không thể bao phủ tất cả các khu vực địa lý trên thế giới,

do vậy bạn cũng khơng thể ngăn chặn được ai đó mượn ý tưởng của bạn và lại trở
thành người tiên phong trong phạm vi địa lý khác trên thị trường. Vì vậy, người tiên
phong cũng phải là người tinh ý, biết cách quan sát thị trường.

Chương 11: SỞ HỮU MỘT THUỘC TÍNH LÀ MỘT CÁCH KHÁC BIỆT HỐ
Thuộc tính là một đặc điểm, tính chất tiêu biểu, đặc điểm riêng của mỗi của mỗi
con người hay sự vật. Mỗi cá thể là sự tổng hợp của nhiều thuộc tính khác nhau.
Marilyn Monroe nổi tiếng với vẻ ngoài quyến rũ. Kem đánh răng Crest được biết đến
nhờ khả năng ngăn ngừa sâu răng. Trí tuệ hay sắc đẹp của Monroe và hương vị của
kem Crest chỉ là một điểm nhấn nhỏ gia tăng sự nổi bật.
Sở hữu một thuộc tính khác biệt có thể là cách tốt nhất để phân biệt một sản phẩm
hoặc một dịch vụ trên thị trường. Nhưng bạn cũng không thể sở hữu cùng một thuộc
tính mà đối thủ cạnh tranh đã có, bạn cần phải tạo ra những điểm nổi bật cho chính sản
phẩm của mình.


Tốt hơn nữa, hãy tìm kiếm một thuộc tính mang tính đối nghịch, cho phép sản
phẩm của bạn cạnh tranh trực tiếp với sản phẩm đang chiếm lĩnh thị phần. Thông điệp
của bạn cần phải chưa từng được tung ra thị trường. Bạn cũng cần phải tìm được một
thuộc tính hiệu quả nhất, thuộc tính này ln đơn giản và tập trung vào tính hữu dụng
của sản phẩm.
Các thuộc tính khác nhau sẽ có mức độ ảnh hướng khác nhau. Bạn luôn phải cố
gắng không ngừng để sở hữu được một thuộc tính quan trọng nhất. Hầu hết những
doanh nghiệp (hay thương hiệu) thành công đều “sở hữu một từ” để lại dấu ấn trong
tâm trí của đối tượng khách hàng mục tiêu mà họ hướng đến. Bạn không thể dự đốn
thị phần của những sản phẩm có thuộc tính mới, vì vậy, đừng bao giờ cười nhạo những
thuộc tính khác biệt, mới lạ.

Chương 12: TÍNH DẪN ĐẦU LÀ MỘT CÁCH KHÁC BIỆT HÓA
Dẫn đầu thị trường là cách mạnh mẽ nhất để tạo ra sự khác biệt của một thương

hiệu, bởi vì nó là cách trực tiếp để xây dựng chỗ đứng cho thương hiệu trên thị trường.
Khi đó, khách hàng mục tiêu phần lớn sẽ tin tưởng vào bất cứ những gì mà thơng điệp
của doanh nghiệp truyền tải.
Vị thế dẫn đầu được hình thành bởi những yếu tố như doanh số hàng đầu, công
nghệ tiên phong và cả khoa học tiến bộ. Những yếu tố đó đã góp phần rất lớn tạo ra sự
khác biệt hiệu quả cho sản phẩm.
Tính dẫn đầu là một thành tựu tuyệt vời mà doanh nghiệp của bạn có thể chia sẻ
với mọi người về câu chuyện cách bạn đã vươn lên vị thế tiên phong như thế nào. Bạn
cần nhớ rằng, việc duy trì vị trí dẫn đầu xem ra vẫn dễ dàng hơn so với việc đạt đến vị
trí đó. Nếu doanh nghiệp có cơ hội vươn lên đến vị trí tiên phong, hãy nắm bắt thời cơ
chiếm lĩnh thị trường và đóng ngay cánh cửa cơ hội đó lại ngay trước mặt đối thủ cạnh
tranh với bạn.

Chương 13: KẾ THỪA LÀ MỘT Ý TƯỞNG KHÁC BIỆT
Sản phẩm của bạn có thể làm nổi bật bởi tính kế thừa và tất nhiên đây một ý tưởng
khác biệt rất lớn, bởi khi bạn sở hữu một truyền thống lâu đời là một lợi thế lớn, điều
làm cho khách hàng vững tin hơn vào sự lựa chọn của mình. Khách hàng sẽ cảm thấy
bạn là người đứng đầu trong lĩnh vực mà bạn đang kinh doanh;vì bạn đã trụ lâu đời
nhất.


Nếu chúng ta sở hữu sự kế thừa trong kinh doanh gia đình thì đây quả là một món
q q giá. Một cơng ty gia đình sẽ sẽ dễ dàng phục vụ khách hàng cũng như không
vấp phải nhiều trở ngại về cổ đơng, chúng ta có tập trung tồn sức lực khách hàng
cũng như vào sản phẩm của mình.
Tuy nhiên,truyền thống không phải lúc nào cũng là nhất. Chúng ta cần phải giữ gìn
những cái hay trong quá khứ và song song đó phải có tầm nhìn hướng đến tương lai.
Phải nghĩ ra những chiến lược marketing mới để hồ trộn tính truyền thống và hiện
đại để có thể đạt được thành công vang dội

Chương 14: SẢN PHẨM ĐẶC BIỆT LÀ MỘT Ý TƯỞNG KHÁC BIỆT HỐ
Thơng thường thì mọi người chúng ta sẽ rất ngưỡng mộ đối với những ai thành
thạo hay chuyên môn vào một lĩnh vực nào đó,và trong các sản phẩm kinh doanh cũng
khơng ngoại lệ.Mọi người có xu hướng xem những người này là một bậc thầy,chuyên
gia và rất ngưỡng mộ tài năng của họ
Nếu thương hiệu của bạn có thể trở thành biểu tượng chung cho sản phẩm đang
kinh doanh thì đây quả là một vũ khí tối thượng. Khi đó, thương hiệu của bạn đã trở
thành tiếng gọi chung cho dòng sản phẩm, đại diện cho dòng sản phẩm ấy.
Gatorade là một nhà chuyên nghiệp đầy sức mạnh đã đạt được đến mức độ đó
trong các loại nước uống thể thao.

Chương 15: SỰ ƯA CHUỘNG CỦA THỊ TRƯỜNG LÀ MỘT Ý TƯỞNG KHÁC
BIỆT HỐ
Bạn có biết hành vi tiêu dùng do yếu tố nào chi phối? Câu trả lời là mọi người
thường khơng biết họ muốn gì,quyết định của họ thường dựa vào ý kiến số đông"
những suy nghĩ của người khác thường là đúng"
Có nhiều cách thức khác nhau để thực thi hiệu quả chiến lược tạo sự ưa chuộng
cho sản phẩm của bạn.Tylenol là loại thuốc giảm đau số một ở Mỹ, đã xây dựng việc
kinh doanh của họ chung quanh thực tế là đó là loại thuốc giảm đau được cái bệnh
viện ưa chuộng.
Nike, loại giày thể thao số một, cũng thành công trong việc kinh doanh nhờ thực tế
là nhiều vận động viên hàng đầu ưa chuộng loại giày sneaker của họ.


Chương 16: LÀM SAO ĐỂ MỘT SẢN PHẨM LÀ MỘT Ý TƯỞNG KHÁC BIỆT
Việc nghiên cứu để tìm ra điểm đặc biệt, nổi trội của sản phẩm chính là sự chủ
động và động lực để tạo nên sự khác biệt.
Thời điểm Sony từng bước chiếm lĩnh thị trường tivi, cái được gọi là ‘trinitron’ trở
nên nổi tiếng . Khách hàng có hiểu thuật ngữ đó hay khơng khơng phải là vấn đề quan
trọng, miễn là nó cực kỳ thu hút và ấn tượng. Cái diệu kỳ bao giờ cũng là cái đáng

ngạc nhiên nhất, vì vậy khơng cần phải giải thích gì thêm.
Đối với sản phẩm càng phổ biến, việc khai thác ra thành tố đặc biệt, diệu kỳ của nó
sẽ giúp làm khác biệt sản phẩm của bạn trên thị trường cạnh tranh khốc liệt này.
“Sản phẩm tốt hơn” cũng chính là cơ sở để bạn tăng giá thành mà không nhận lại
phản ứng tiêu cực của khách hàng. Chiếc máy xén cỏ mắc nhất với giá 2.500 USD có
tên Locke được sử dụng ở Vatican và ở Nhà Trắng được quảng cáo là chế tạo thủ
công. Giá cao chính là minh chứng cho chất lượng sản phẩm của bạn đồng thời cho
khách hàng biết rằng đối thủ của bạn không thật sự đầu tư nhiều vào sản phẩm.
Chương 17: TẠO SẢN PHẨM THẾ HỆ MỚI CŨNG LÀ MỘT Ý TƯỞNG KHÁC
BIỆT HOÁ
Đừng chỉ tập trung vào việc cải tiến sản phẩm, bạn nên nghiên cứu, sáng tạo để
đưa ra những thế hệ sản phẩm mới, tức là bạn đã và đang trở nên khác biệt. Các sản
phẩm mới ln thu hút khách hàng vì chẳng ai lại muốn mua sản phẩm đã lỗi thời cả.
Tóm lại, chìa khóa để vượt qua đối thủ cạnh tranh và chiếm lĩnh thị trường là không
ngừng tạo ra “đời mới nhất”
Việc áp dụng cơng nghệ vi tính vào một thứ hết sức đơn giản là mũi kim tiêm dưới
da và được quảng cáo với cái tên “hệ thống kiểm soát mũi tiêm bằng máy tính” chính
là một bằng chứng rõ ràng để thấy rõ ý tưởng này nhằm thu hút thêm nhiều khách
hàng mới.
Nhưng đôi lúc sản phẩm thế hệ mới sẽ không phát huy hiệu quả mà vẫn đi kèm với
nhiều rủi ro. Sản phẩm thế hệ mới phải tốt hơn thế hệ trước; khơng dùng nó để giải
quyết vấn đề chưa hiện diện hay để can thiệp vào cái gọi là tập qn, thói quen đã
được hình thành từ lâu.


Một loại ga chống đơng có tên Dowtherm 209 đã được giới thiệu bởi Dow
Chemical với đặc điểm đặc biệt được quảng cáo là “không gây hại cho khay đựng nếu
có bị rị rỉ”. Nhưng thực tế những loại ga trên thị trường hiện nay khơng mấy khi bị rị
rỉ. Vậy hà cớ gì người tiêu dùng phải bỏ số tiền gấp đôi để sở hữu loại ga này? Tại sao
phải mua một thứ đời sau nhưng chất lượng chẳng hơn gì đời trước?

Chương 18: TẠO CƠN SỐT THỊ TRƯỜNG LÀ MỘT CÁCH KHÁC BIỆT HÓA
Vào thời điểm sản phẩm của bạn gây nên cơn sốt thị trường thì cả thế giới đều biết
rằng sản phẩm của bạn đang rất “nóng”.
Điều này giúp bạn bỏ xa đối thủ cạnh tranh đồng thời là đòn bẩy cần thiết đưa
thương hiệu của bạn lên một tầm cao mới. Nhưng bạn không được chủ quan mà phải
khơng ngừng sáng tạo để duy trì được vị thế đã đạt được.
Có vơ số phương pháp để tạo ra cơn sốt thị trường: Thu hút khách hàng bằng sức
mua, bạn đừng vội so đo doanh số của mình với đối thủ cạnh tranh mà chỉ cần tự so
sánh với chính mình tại bất kỳ thời điểm nào đó. Tạo sức hút bằng xếp hạng ngành.
Bạn sẽ có ưu thế rất lớn nếu sản phẩm của bạn chiến thắng các cuộc xếp hạng được
đăng trên Restaurant News, U.S. News & World Report,...
Các phương tiện truyền thơng chính là cái làm sản phẩm của bạn “nóng” lên bằng
cách thuyết phục báo chí viết về vấn đề mà bạn đang tự giải quyết bằng chính sản
phẩm hay doanh nghiệp của mình.

Chương 19: PHÁT TRIỂN CĨ THỂ HUỶ HOẠI SỰ KHÁC BIỆT
Nếu doanh nghiệp chỉ chú tâm vào việc tăng trưởng chỉ vì tham vọng lớn mạnh
nhanh thì sẽ rất dễ mắc phải sai lầm, điển hình là đánh mất sự tập trung, đánh mất sự
khác biệt và sẽ sa chân vào cái bẫy có tên “mở rộng sản phẩm”.
McDonald’s đã thành công vượt bậc nhờ những chiếc hamburger phục vụ nhanh
giá khơng đắt. Nhưng sau đó q tham vọng nên nên đã vội vàng thâm nhập vào nhiều
nhà hàng để chào bán thêm nhiều loại hamburger cho nhi đồng, rồi đến thiếu niên, họ
cũng tiện tay mở rộng thương hiệu này với pizza và cả đùi gà rán. Chính vì vậy mà Mc
đã tụt dốc khơng phanh trên thị trường đồ ăn nhanh.


Nếu chỉ miệt mài tăng trưởng, bạn càng dễ mất tập trung và con đường tạo sự khác
biệt càng trở nên chông gai. Việc bạn tung ra thị trường một sản phẩm đi quá xa so với
sản phẩm chủ chốt đồng nghĩa với việc bạn đang tự mình phá hủy sự khác biệt vốn có

của bạn. Sự mờ nhạt bắt đầu hiện hữu một cách rõ rệt, vì chính bạn làm thay đổi suy
nghĩ của khách hàng, và tệ hơn nữa là bạn sẽ “đánh mất chính mình”.
Phát triển một cách thơng minh chính là biết cân bằng giữa việc cần làm và việc
muốn làm.

Chương 20: KHÁC BIỆT HĨA ĐỊI HỎI SỰ HY SINH
Nếu bạn nghiên cứu các dòng sản phẩm qua một thời gian dài, bạn sẽ thấy rằng
việc mở rộng thường làm suy yếu sự phát triển, hiếm khi có tác động ngược lại. Càng
mở rộng, bạn càng làm suy yếu ý tưởng cốt lõi của bạn.
Đa năng là một đối cực của hi sinh, đó là khi những sản phẩm được hội tụ nhiều
chức năng cùng lúc.
Nếu muốn có một sản phẩm đa chức năng, bạn phải chấp nhận hy sinh. Bởi vì, các
nhà thiết kế của bạn có thể phải bỏ kiểu dáng sản phẩm đơn chức năng nhưng xuất sắc
để thiết kế lại một kiểu dáng sản phẩm đa chức năng.
Ai cũng muốn thứ tốt nhất trong một dịng sản phẩm, chứ khơng phải một thứ thập
cẩm, lai tạp với quá nhiều chức năng. Nếu sản phẩm đa năng của bạn không vượt trội
so với sản phẩm có chức năng chun biệt thì rõ ràng là bạn không tạo được sự khác
biệt đáng kể.
Ba cách hy sinh cần thiết để tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm của bạn
1. Hy sinh sản phẩm: Chỉ tập trung vào một loại sản phẩm hiệu quả hơn hẳn “mọi
thứ cho mọi người”
2. Hy sinh thuộc tính: chỉ tập trung vào một thuộc tính chứ khơng ơm đồm các thuộc
tính khác.
3. Hy sinh thị trường mục tiêu: Chỉ tập trung vào một thị trường khách hàng mục
tiêu trong một dòng sản phẩm, tạo sự khác biệt khi sản phẩm của bạn được ưa
chuộng
trong phân khúc thị trường đó.


Chương 21: LÀ SỰ KHÁC BIỆT HÓA Ở NHỮNG NƠI CHỐN KHÁC BIỆT

Mặc dù khái niệm về sản phẩm là có thể là tồn cầu, nhưng khái niệm đó phải
tương thích với những khác biệt trong từng nền văn hóa, thể chế luật pháp và ngay cả
khả năng sản xuất. Theo từng địa phương, các khu vực trên thế giới, sự quan tâm và
nhu cầu của khách hàng không phải lúc nào cũng giống nhau.
Quy luật cho con đường toàn cầu hoá: Trước khi quyết định xây một chiến lược
khác biệt hoá bạn nên ghi nhớ một số điều:
1.Ý tưởng của bạn đang áp dụng có thể sai lầm
2.Các thuộc tính có thể thay đổi theo từng quốc
gia.
3. Thương hiệu dẫn đầu thị trường cần năng động thích ứng thị trường.
4. Tính kế thừa có thể khơng được tơn trọng
5. Tính đặc biệt có thể bị lu mờ
McDonald xuất phát từ di sản và khởi nguồn Mỹ. Khi vươn ra thế giới chỉ kinh
doanh của họ theo đặc thù của từng địa phương
Thị hiếu và sở thích sự ưa chuộng thay đổi và con người cũng thay đổi đó là trở
ngại của chiến lược tồn cầu hóa. Doanh nghiệp có thể thực hiện khác biệt hoá ở bất
cứ nơi đâu nhưng khơng thể cùng một ý tưởng.

Chương 22: GIỮ GÌN SỰ KHÁC BIỆT HĨA CỦA BẠN
Trong q trình hình thành công ty hay thương hiệu, các thế hệ quản trị mới xuất
hiện và ít nhiều làm thay đổi chiến lược đã định hình. Nhưng dù thế nào đi chăng nữa,
bạn cũng không thể để họ tách biệt khỏi ý tưởng ban đầu, vì điều đó dẫn đến việc
nhanh chóng mất đi thị phần.


Hầu hết các doanh nghiệp đều tin rằng con đường để thành công là làm theo những
người đã thành công. Trên thực tế thì khơng phải vậy, đơi khi bạn phải gai góc đi
ngược

lại với sự khơn ngoan truyền thống. Điển hình như Michael Dell đã dựng lên công ty
hàng tỷ đô nhờ việc khơng tưởng là bán máy tính qua thư.
Khi đã tạo được điểm khác biệt, thì bạn phải phản ánh sự khác biệt đó qua tất cả
những việc mà bạn làm. Tính nhất qn được thể hiện dưới nhiều hình thức: nhất quán
với thông điệp quảng bá. Người duy nhất điều hồ được tính nhất qn này là giám
đốc điều hành.
Thị trường luôn thay đổi và bạn cần thường xuyên điều chỉnh, cải tiến sự khác biệt
mà bạn có, nhưng khơng có nghĩa là bỏ đi điểm khác biệt bạn đã xây dựng. Nhưng
việc tiến hành mở rộng, “biến tấu” nhiều dòng sản phẩm chỉ để đạt được số lượng lớn
chính là tự làm lu mờ sự khác biệt thương hiệu trong mắt người tiêu dùng và mở cửa
chào mời các đối thủ cạnh tranh.
Khác biệt hóa một sản phẩm phải phù hợp với nhận thức con người. Như cola có
màu nâu đen chứ khơng phải trong suốt, dầu gội Prell xanh lá chứ khơng phải xanh
dương.

Chương 23: AI CĨ NHIỆM VỤ VỚI SỰ KHÁC BIỆT HĨA
CEO đóng vai trị rất quan trọng và phải là người chịu trách nhiệm đảm bảo cho
việc tiến hành, quảng bá và duy trì chiến lược khác biệt hố. Từ ví dụ thất bại của
hàng loạt các CEO, ta thấy được nguyên nhân không phải do sự yếu kém của công tác
điều hành mà là từ chiến lược sai lầm.
Theo tạp chí Fortune “people first, strategy second” (“nhân sự trước, chiến lược
sau”) nghĩa là nếu bạn đặt một người vào đúng vị trí thì mọi việc sẽ tốt đẹp.Trên thực
tế, chiến lược đã là gần một nửa trận chiến, nếu khơng có ý tưởng hay thì tất cả động
lực, kỹ năng của con người sẽ khơng giúp ích được gì.
Điều thật sự sai lầm khi CEO không tham gia xây dựng chiến lược là không hiểu
được những yêu cầu của khách hàng cũng như u cầu của chính mình. Hầu hết những
chuyển biến lớn thường thử thách các doanh nghiệp lớn. Và kết quả thường là từ chối
những ý tưởng mới. Peter Drucker “xử tử những cơ hội của tương lai vì tác động của
ngày hơm qua”
Vì “cái tơi nghề nghiệp” của cấp quản lý hay từ cơ quan quảng cáo hay ý nghĩ “nếu

mình chấp nhận ý tưởng của người khác thì cấp trên sẽ coi thường mình”. Thay vì từ
chối những ý tưởng từ bên ngồi đó ta thêm thắt ý tưởng làm cho nó mới mẻ độc đáo
rồi sau đó trình bày lại.


Những CEO giỏi nhất thường là những người tự điều hành chiến lược của họ.
5 bài học marketing được Tina Brown –người tạo sự khác biệt hoá cho Vanity Fair
đăng tải trên tờ Wall Street:
1. Tin vào bản năng của mình
2. Có sự khác biệt rõ ràng
3. Gia nhập cộng đồng
4. Linh hoạt chi phí
5. Khai thác sự khác biệt bằng nhiều hình thức
Đó là cách nghĩ của một doanh nhân thành cơng: Chịu trách nhiệm và có niềm tin
mạnh mẽ với chiến lược của mình.

HẾT