CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI HÀNH VI TƯƠNG TÁC VỚI QUẢNG CÁO FACEBOOK CỦA GEN Z

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
KHOA MARKETING

BÀI TẬP NHÓM
HỌC PHẦN NGHIÊN CỨU MARKETING
BÁO CÁO KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chủ đề:
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI HÀNH VI TƯƠNG TÁC
VỚI QUẢNG CÁO FACEBOOK CỦA GEN Z
TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI

Nhóm số: 05

Lớp: Marketing 62C

Các thành viên:
Hoàng Thi Nga 11202703
Trần Văn Nguyên11202916
Phạm Thị Hồng Nhung
11203050
Phạm Sỹ Phúc 11203130
Trần Thị Thu Trang
11208167
Giảng viên: PGS.TS. Phạm Thị Huyền
Hà Nội, tháng 11 năm 2020
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
KHOA MARKETING


BÀI TẬP NHÓM
HỌC PHẦN NGHIÊN CỨU MARKETING

BÁO CÁO KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chủ đề:
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI HÀNH VI TƯƠNG TÁC
VỚI QUẢNG CÁO FACEBOOK CỦA GEN Z
TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI

Nhóm số: 05

Lớp: Marketing 62C

Các thành viên:
Hồng Thi Nga 11202703
Trần Văn Nguyên11202916
Phạm Thị Hồng Nhung
11203050
Phạm Sỹ Phúc 11203130
Trần Thị Thu Trang
11208167
Giảng viên: PGS.TS. Phạm Thị Huyền
Hà Nội, tháng 11 năm 2020


MỤC LỤC


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT


DANH MỤC BẢNG

DANH MỤC HÌNH


LỜI CẢM ƠN
Nhóm nghiên cứu xin cảm ơn khoa Marketing, trường Đại học
kinh tế Quốc dân đã tạo điều kiện để nhóm thực hiện đề tài nghiên
cứu của mình.
Nhóm nghiên cứu xin gửi lời cảm ơn và sự biết ơn đến
PGS.TS Phạm Thị Huyền đã ln tận tình hướng dẫn nhóm thực
hiện đề tài nghiên cứu, giúp đỡ và cho nhóm những lời khun
cùng động lực trong suốt q trình qua.
Nhóm nghiên cứu xin chân thành cảm ơn!


CHƯƠNG I
GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1. Tính cấp thiết của vấn đề
Bước vào kỷ nguyên của cuộc Cách mạng Cơng nghiệp lần
thứ tư, sự phát triển của trí tuệ nhân tạo, internet kết nối vạn vật,
điện thoại thông minh đã tạo điều kiện cho người dùng trên phạm
vi toàn thế giới truyền tải thông tin, tương tác, kết nối với tốc độ
chóng mặt trên các trang mạng xã hội. Chỉ cần một chiếc điện
thoại hay một máy tính kết nối Internet, chúng ta đã có thể truy
cập và tham gia vào rất nhiều trang mạng như: Facebook, Zalo,
Youtube, Instagram, Twitter… Thật vậy, theo thông tin từ báo cáo
năm 2020 của We Are Social và Hootsuite, Việt Nam chỉ với dân số
quốc gia ngấp ngưỡng 97 triệu người, vậy mà số lượng kết nối di
động lên đến hơn 145 triệu (tỷ lệ thâm nhập dân số đạt 150%),
trong đó 68.17 triệu người (chiếm 70% tổng dân số) kết nối

internet, và 65 triệu người tham gia vào các mạng xã hội (chiếm
67% tổng dân số).
Khi cùng tham khảo tỉ lệ người dùng tương tác với mạng xã
hội tại Việt Nam, “ông trùm” Facebook vẫn thống lĩnh tỉ lệ người
dùng. Theo số liệu thống kê tính tới tháng 6 năm 2021 của
Napoleon Cat (công cụ đo lường các chỉ số Mạng Xã Hội), tổng số
người dùng Facebook tại Việt Nam là gần 76 triệu người, chiếm
hơn 70% dân số toàn quốc, tăng 31 triệu người dùng so với năm
2019 và vẫn dẫn đầu danh sách các mạng xã hội phổ biến tại Việt
Nam. Qua những con số tuyệt vời trên, không ai có thể phủ nhận
được sức mạnh của Facebook cũng như tầm quan trọng của nó
trong thời đại phát triển này.
Với sự tăng trưởng đến “chóng mặt” khi chỉ mất có 5 năm để
vươn lên vị trí hàng đầu tại Việt Nam, Facebook đã và đang trở
thành một mảnh đất màu mỡ cho các doanh nghiệp khai thác để
tận dụng, đẩy mạnh các chiến dịch quảng cáo trên mạng xã hội
này. Quảng cáo trực tuyến, xuất hiện như một tất yếu khách quan,
phản ánh nhu cầu cũng như xu hướng hiện đại khi mọi lĩnh vực,
ngành nghề đều chuyển dịch theo hướng khai thác và sử dụng các
ứng dụng công nghệ số. Theo báo cáo từ Adsota, Facebook là kênh
quảng cáo phổ biến nhất trong các mạng xã hội hiện nay tại Việt
Nam, với tỷ lệ trên 53% người khảo sát lựa chọn click vào quảng
8


cáo. Tỷ lệ người quyết định mua hàng sau khi xem quảng cáo lên
đến 51%, chênh lệch hơn hẳn so với các phương tiện quảng cáo
khác. Năm 2019, doanh thu quảng cáo trực tuyến Việt Nam ước
khoảng 648 triệu USD, trong đó Facebook đã chiếm 275 triệu USD.
Quảng cáo trực tuyến trên Facebook phần nào cho thấy sự phổ

biến cũng như tốc độ tăng trưởng, sức ảnh hưởng mạnh mẽ.
Thực tế đã có rất nhiều doanh nghiệp Việt Nam nắm bắt kịp
thời và quảng cáo hiệu quả trên Facebook. Quảng cáo Facebook là
nơi sức mạnh trở nên rõ ràng hơn, đặc biệt trong việc tạo ra doanh
thu khổng lồ hàng năm cho công việc kinh doanh của doanh
nghiệp. Việc chạy quảng cáo trên Facebook đã đem lại hiệu quả
không nhỏ khi mà hoạt động kinh doanh kết nối được với khách
hàng, qua đó tạo mối liên kết hiệu quả giữa trải nghiệm truyền
thông, thông điệp sáng tạo và các hoạt động tăng mức độ nhận
diện của người tiêu dùng, thúc đẩy hành vi mua hàng, tăng hiệu
quả bán hàng, mở rộng thị trường mới. Bên cạnh đó, quảng cáo
cũng đồng thời giúp người tiêu dùng dễ tiếp cận hàng hóa mong
muốn, tiết kiệm thời gian, có nhận thức rõ hơn về sản phẩm và đa
dạng hóa khi lựa chọn mua hàng,…
Hiện, rất nhiều các doanh nghiệp đều có những hoạt động
quảng cáo và lựa chọn hình thức quảng cáo với nhiều đặc điểm và
cách thức tác động khác nhau trên các mạng xã hội nói chung và
Facebook nói riêng. Quảng cáo đang ngày càng đa dạng, mức độ
cạnh tranh càng gay gắt cùng với những lỗ hổng trong quản lý,
kiểm duyệt nội dung trên trực tuyến, đã thúc đẩy hiện tượng
quảng cáo tràn lan. Nhiều loại quảng cáo với các hình thức khiến
người xem khơng thoải mái, nội dung quảng cáo nhảm nhí, khơng
đúng nhu cầu, xuất hiện thường xun, không đủ hấp dẫn, sai sự
thật, thổi phồng công dụng quá mức gây ra những bức xúc, khó
chịu cho người dùng. Từ đó, khi thấy quảng cáo xuất hiện, người
tiêu dùng sẽ hồi nghi về sản phẩm, dịch vụ, có thể cho rằng đó
chỉ là những quảng cáo khơng đáng tin cậy mà bỏ qua, tránh né.
Đặc biệt đối với khách hàng là giới trẻ hiện nay - thế hệ được
tiếp xúc với công nghệ, dành rất nhiều giờ đồng hồ, với tần suất
dày đặc trên mạng xã hội. Khả năng tiếp nhận những lượng thông

tin khổng lồ mỗi ngày, những khách hàng tiềm năng này sẽ khéo
léo hơn, thông minh hơn trong việc nhận biết những “quảng cáo
9


bẩn” hay những nỗ lực không thật trong tiếp thị sản phẩm tới họ.
Vì vậy, việc chi nhiều tiền, nhiều nhân lực cho quảng cáo Facebook
có thật sự mang lại hiệu quả cho các doanh nghiệp hay không? Và
rút cục, thành công sẽ cần đến sự kết hợp sức ảnh hưởng mạnh
mẽ của người tiêu dùng trẻ tuổi nhận thấy và kết nối với thương
hiệu của doanh nghiệp?
Chính vì thế, nhóm nghiên cứu đã quyết định chọn đề tài
“Các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi tương tác với quảng cáo
trên Facebook của Gen Z trên địa bàn Hà Nội” làm đề tài
nghiên cứu nhằm góp phần giúp doanh nghiệp vừa có thể truyền
tải thơng tin sản phẩm, dịch vụ vừa tránh những rủi ro liên quan
đến hành vi né tránh quảng cáo của khách hàng thế hệ trẻ.

10


1.2. Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu
1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu:
Nhóm nghiên cứu thực hiện nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng
tới hành vi tương tác với quảng cáo trên Facebook của Gen Z trên
địa bàn Hà Nội. Với mong muốn xác định cụ thể các yếu tố ảnh
hưởng tới hành vi tương tác với quảng cáo của Gen Z, từ đó nhóm
nghiên cứu có thể đánh giá chính xác mức độ ảnh hưởng của các
yếu tố này. Với mong muốn thu được những kết quả tốt nhất,
nhóm nghiên cứu xác định những mục tiêu cụ thể cần thực hiện

lần lượt là:
Thứ nhất: Xác định các yếu tố cấu thành nên sự lơi cuốn của
loại hình quảng cáo và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó dẫn
đến hành vi tương tác với quảng cáo của Gen Z.
Thứ hai: Tìm hiểu sự quan tâm của Gen Z tới các yếu tố
được đưa vào trong mơ hình nghiên cứu, hiểu được niềm tin và thái
độ của người dùng đối với các loại quảng cáo trực tuyến.
Thứ ba: Gợi ý cho doanh nghiệp có thể xây dựng được
chương trình quảng cáo phù hợp với nhu cầu và mong muốn của
khách hàng.

1.2.2 Câu hỏi nghiên cứu:
Để có thể hồn thành các mục tiêu nghiên cứu đã đề ra,
nhóm nghiên cứu cần trả lời những câu hỏi sau:
• Mức độ tiếp nhận các thông điệp quảng cáo trên
Facebook của giới trẻ hiện nay?
• Các yếu tố nào có ảnh hưởng tích cực hay tiêu cực đến
hành vi Click vào quảng cáo trên Facebook của giới trẻ?
• Những nhân tố nào ảnh hưởng tích cực hay tiêu cực đến
nhận thức về thương hiệu và nhãn hàng của quảng cáo
trên Facebook hướng tới?
• Giải pháp nào nâng cao hiệu quả quảng cáo trên
Facebook cho doanh nghiệp?

11


1.3. Vấn đề nghiên cứu, khách thể nghiên cứu và phạm
vi nghiên cứu
1.3.1 Vấn đề nghiên cứu:

Vấn đề cấp thiết trong nghiên cứu cần được giải quyết trong
quá trình thực hiện nghiên cứu của nhóm nghiên cứu được xác
định như sau:
• Nghiên cứu thói quen, sở thích, xu hướng tâm lý và
phản ứng của gen Z khi xem các quảng cáo trên mạng
xã hội Facebook
• Xác định những yếu tố thúc đẩy và cản trở hành vi
tương tác với quảng cáo trên Facebook của gen Z trên
địa bàn Hà Nội.
• Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tác động tới
hành vi tương tác với quảng cáo Facebook của Gen Z.
• Đánh giá mức độ chấp nhận các loại hình quảng cáo
của Gen Z.

1.3.2. Khách thể nghiên cứu:
Nghiên cứu được thực hiện hướng tới đáp viên là những cá
nhân có đặc điểm là:
• Có độ tuổi từ 15 đến 25;
• Thường xuyên sử dụng Facebook;
• Sinh sống và làm việc tại Hà Nội.

1.3.3. Phạm vi nghiên cứu:
Nghiên cứu được thực hiện trên địa bàn thành phố Hà Nội.
Thời gian thực hiện nghiên cứu là trong khoảng từ tháng 9 đến
tháng 10 năm 2021. Về phần phạm vi nội dung, nhóm nghiên cứu
thực hiện nghiên cứu về những yếu tố ảnh hưởng tới hành vi tương
tác quảng cáo trên Facebook của giới trẻ ( cụ thể là Gen Z ).

1.4. Phương pháp nghiên cứu
Nhóm nghiên cứu tiến hành nghiên cứu qua hai giai đoạn là:

1.4.1. Nghiên cứu sơ bộ:
12


Trong q trình nghiên cứu sơ bộ, nhóm nghiên cứu thực hiện
nghiên cứu theo phương pháp nghiên cứu định lượng và định tính
nghiên cứu định tính và định lượng bao gồm:
• 20 link khảo sát online sơ bộ với mẫu đáp viên là 20
người đang sinh sống và học tập tại địa bàn Hà Nội.
• Tiến hành phỏng vấn 10 người có am hiểu về quảng cáo
trên Facebook trong độ tuổi từ 15 đến 25.
Từ kết quả của quá trình nghiên cứu sơ bộ nhóm nghiên cứu
kiểm chứng độ phù hợp của các thang đo và đưa ra được bộ câu
hỏi phù hợp cho việc thu thập mẫu khảo sát trong giai đoạn nghiên
cứu chính thức

13


1.4.2. Nghiên cứu chính thức:
Nhóm nghiên cứu thực hiện theo phương pháp nghiên cứu định
lượng, cụ thể là:
• Thực hiện lấy mẫu khảo sát được 335 người dùng
Facebook
• Phần mềm SPSS được sử dụng để kiểm tra độ tin cậy
Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA như
kiểm định hồi quy đa biến và cuối cùng là thực hiện
phép kiểm định T-test .
Sau khi thu thập mẫu, nhóm nghiên cứu thực hiện phân tích

dữ liệu trên phần mềm SPSS. Nhóm nghiên cứu sử dụng kiểm định
Cronbach's Alpha nhằm phân tích và đánh giá độ tin cậy của thang
đo, mục đích của kiểm định này là tìm hiểu xem các biến quan sát
có cùng đo lường cho một khái niệm cần đo hay khơng.Giá trị đóng
góp nhiều hay ít được phản ánh thông qua hệ số tương quan biến
tổng Corrected Item – Total Correlation. Qua đó, cho phép loại bỏ
những biến khơng phù hợp trong mơ hình nghiên cứu. Nhóm
nghiên cứu cũng sử dụng nhân tố EFA để thu gọn, rút trích các
biến quan sát có ý nghĩa hội tụ và tách biệt. Ngồi ra nhóm nghiên
cứu sử dụng kiểm định sự khác biệt Anova, nhằm kiểm định sự
khác biệt giữa các biến định tính với biến định lượng và phương sai
giữa các lựa chọn của biến định tính ở trên có khác nhau hay
khơng.

“

14


CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. Lý luận cơ bản liên quan đến hành vi tương tác với
quảng cáo trên Facebook của Gen Z
2.1.1. Định nghĩa thế hệ Z
● Định nghĩa thế hệ Z
Trong nghiên cứu này, để phù hợp với bối cảnh năm 2021
(thời điểm thực hiện nghiên cứu) và thực trạng tương tác với
quảng cáo trên Facebook tại Việt Nam, nhóm nghiên cứu lựa chọn
nghiên cứu khách hàng thế hệ Z là những người sinh từ 1995 đến
2006 (McKinsey, 2019). Hay nói cách khác họ là những người đang

ở độ tuổi 15-25 khi đối chiếu trong năm 2021 (khoảng thời gian
nghiên cứu được thực hiện).

● Đặc điểm thế hệ Z
Theo nghiên cứu “Chân dung các thế hệ người tiêu dùng
trong kỷ nguyên 4.0”, tác giả đã cho rằng thế hệ Z có vai trị quan
trong trong tương lai và tạo ra những hành vi mua sắm khác biệt
(UFM, 2017). Họ là những người khác biệt lớn với các thế hệ trước
do được tiếp xúc với cơng nghệ ngay từ khi cịn nhỏ, cơng nghệ và
các số là một phần không thể thiếu của họ. Với các thế hệ trước
thích đọc báo, xem truyền hình thì phần lớn gen Z hiện nay đều
thích các nội dung có tính tương tác cao như livestream để được
cùng bình luận và chia sẻ cảm xúc hoặc thay vì chơi các game
offline như thế hệ trước thì họ thích chơi game nhiều người chơi
(MOBA)... Họ là những người có tư duy về tiền tệ, kinh tế, chịu ảnh
hưởng sâu sắc từ đánh giá ngang hàng từ bạn bè, người thân,
người ảnh hưởng... Gen Z chính là “thuyền trưởng” trong công
cuộc thay đổi và xây dựng thế giới phát triển trong tương lai, trong
thời kỳ mới.
Chính vì những đặc điểm nổi bật này, thế hệ Z là khách thể
phù hợp được nhóm lựa chọn cho đề tài nghiên cứu để đề xuất giải
pháp mới cho các doanh nghiệp và cơ quan nhà nước, nhằm thúc
đẩy hiệu quả trong quảng cáo kinh doanh trên mạng xã hội.

2.1.2. Mạng xã hội
15


Khái niệm mạng xã hội (Social network sites) được hình
thành trong thập niên cuối thế kỷ XX, bắt đầu bằng sự ra đời của

Classmates.com (1995), SixDegrees (1997), sau đó là sự nở rộ của
Friendster (2002), MySpace, Facebook (2004), Instagram (2010).
Tại Việt Nam, Zing me (2009), Zalo (2012) là những ví dụ điển hình
cho mạng xã hội. Theo nhiều hướng tiếp cận, mạng xã hội có
những cách hiểu khác nhau. Tuy nhiên, một cách chung nhất, có
thể hiểu mạng xã hội là một tập hợp các cá nhân với các mối quan
hệ về một hay nhiều mặt được gắn kết với nhau (Trần Hữu Luyến
và ctv., 2015).
Bản chất của mạng xã hội là kết nối và chia sẻ. Tâm lý của
người dùng mạng xã hội là muốn thể hiện bản thân và cái tơi của
mình và mạng xã hội tạo ra một mơi trường lý tưởng để thể hiện
điều đó, trên hết là gây sự chú ý. Đó là đỉnh cao của chia sẻ, là lý
do lớn nhất người dùng tìm đến mạng xã hội. Bên cạnh đó, mạng
xã hội cịn là một trong những phương tiện giải trí tuyệt vời nhất
hiện tại, mang đến cho con người sự thoải mái và thư giãn.

2.1.3. Mạng xã hội Facebook
Facebook là một phương tiện truyền thông xã hội và dịch vụ
mạng xã hội trực tuyến thành lập vào năm 2004 của Mỹ có trụ sở
tại Menlo Park, California. Nó được bắt đầu xây dựng vào năm
2003 bởi Mark Zuckerberg, khi ông đang theo học ngành tâm lý tại
trường Đại học Harvard. Tháng 2 năm 2004, Mark Zuckerberg ra
mắt “The Facebook”, tên nguyên thủy bắt nguồn từ một tờ báo
được phát cho sinh viên năm nhất, trong đó ghi thơng tin về sinh
viên và nhân viên của trường. Trong vòng hai mươi bốn giờ, hơn
1.200 sinh viên Harvard đã đăng ký tham gia sử dụng và chỉ sau
một tháng, hơn phân nửa số sinh viên của trường đã tạo cho mình
một trang hồ sơ trên website này. Rất nhanh chóng, “The
Facebook” lan truyền sang các trường đại học khác ở Boston, sau
đó đến các trường lớn và rồi tất cả mọi cơ sở giáo dục đại học tại

Mỹ. Tới tháng Tám năm 2005, Zuckerberg đổi sản phẩm của mình
thành Facebook. Trong những tháng kế tiếp, ngày càng có nhiều
sinh viên, học sinh trên khắp thế giới tìm đến mạng xã hội thú vị
này để kết nối với nhau. Thời gian đầu ra mắt, trang hồ sơ của
người dùng trên Facebook (Profile) chỉ có các thơng tin như sở
thích, trạng thái quan hệ, ngày sinh nhật, các mối quan tâm, và
16


quan trọng nhất là tất cả mọi thứ đó đều được gom chung vào một
trang duy nhất để dễ truy cập. Lúc đó có thể xem Facebook như
một quyển danh bạ trực tuyến. Đến năm 2006, Facebook công bố
thêm một tính năng cực kỳ quan trọng là News Feed nghĩa là người
dùng ngay sau khi đăng nhập Facebook thì tồn bộ thông tin sẽ
được hiển thị theo thứ tự thời gian. Những trạng thái của bạn bè,
hình ảnh được chia sẻ và rất nhiều thứ khác sẽ xuất hiện ngay tức
khắc, và càng cuộn xuống dưới thì bạn càng biết thêm được về
người thân của mình. Đến năm 2007, Facebook bổ sung thêm
thông tin về các trang Pages, và năm 2009 thì nút Like ra đời.
Facebook khơng ngừng phát triển, tới hiện tại năm 2021,
Facebook là trang mạng xã hội lớn nhất thế giới với 2,7 tỷ người
dùng tích cực. Khi sử dụng Facebook, người dùng có thể tham gia
các mạng lưới được tổ chức theo thành phố, nơi làm việc, trường
học và khu vực để liên kết và giao tiếp với người khác. Mọi người
cũng có thể kết bạn, gửi tin nhắn và cập nhật thông tin hồ sơ cá
nhân của mình để thơng báo cho bạn bè biết về chúng. Thành viên
đã đăng ký có thể tạo hồ sơ với các hình ảnh, danh sách sở thích
cá nhân, thông tin liên lạc, và những thông tin cá nhân khác. Người
dùng có thể trao đổi với bạn bè và những người khác thông qua tin
nhắn cá nhân hoặc công cộng và tính năng chat, video call,

livestream của Facebook cũng như có thể tạo và gia nhập nhóm ưa
thích hay “trang u thích”.
Bên cạnh đó, để xoa dịu những lo ngại về sự riêng tư,
Facebook cho phép người dùng lựa chọn cài đặt bảo mật của mình
và lựa chọn những người có thể nhìn thấy phần cụ thể của tiểu sử
của họ. Facebook là một website miễn phí đăng nhập, và nó phát
sinh lợi nhuận từ quảng cáo, chẳng hạn thơng qua banner quảng
cáo. Facebook địi hỏi tên thành viên và hình ảnh để mọi người có
thể đăng nhập vào trang web. Người dùng có thể kiểm sốt những
ai nhìn thấy các thông tin mà họ đã chia sẻ, cũng như những người
có thể tìm thấy chúng trong tìm kiếm, thông qua các thiết lập bảo
mật của họ.

2.1.4. Quảng cáo trực tuyến
Theo Hiệp hội Marketing Mỹ, quảng cáo là bất cứ loại hình
nào của sự hiện diện khơng trực tiếp của hàng hóa, dịch vụ hay tư

17


tưởng hành động mà người ta phải trả tiền để nhận biết người
quảng cáo.
Theo Philip Kotler & Gary Armstrong (2014) quảng cáo trực
tuyến là những nỗ lực tiếp thị sản phẩm, dịch vụ và xây dựng mối
quan hệ với khách hàng thông qua Internet, những thành viên
trong phạm vi quản lý của họ.
Một cách khái quát, quảng cáo trực tuyến (Online
advertising) được hiểu là những thơng điệp (Messages) có chủ ý
được đặt trên trang web của một bên trung gian bao gồm cả các
cơng cụ tìm kiếm (Search engines) và thư mục (Directories) có thể

truy cập được qua Internet (L.Ha, 2008).
Quảng cáo trực tuyến đã và đang phát triển dưới nhiều hình
thức đa dạng nhưng websites là hình thức đầu tiên được các nhà
nghiên cứu đề cập (Hwang, McMillan, & Lee, 2003; Macias, 2003).
Đề xuất xem websites như một ‘kênh thương mại điện tử’ đã được
nhấn mạnh trong nghiên cứu của Berthon, Pitt, và Watson (1996).
Đến nay, trên thế giới, đã có rất nhiều nghiên cứu về các hình thức
quảng cáo trực tuyến như quảng cáo bằng banner (Banner
advertising) (Breuer & Brettel, 2012), quảng cáo bằng coupon
(Coupon/loyalty advertising) (Breuer & Brettel, 2012), quảng cáo
bằng cơng cụ tìm kiếm (Brettel & Spilker-Attig, 2010; Breuer &
Brettel, 2012), thư điện tử (Brettel & Spilker-Attig, 2010), quảng
cáo qua mạng xã hội (Zeng, Huang, & Dou, 2009).

18


2.1.5. Quảng cáo trực tuyến trên MXH Facebook
Khái niệm
Quảng cáo trực tuyến trên mạng xã hội Facebook là hình thức
chúng ta sử dụng hệ thống truyền thông xã hội để tiếp thị, quảng
cáo, bán hàng trực tuyến, quảng bá sản phẩm, thương hiệu, giải
đáp thắc mắc… Điều khác biệt trong truyền thơng xã hội là ở nội
dung bài viết, nhóm khách hàng, trang web… được tạo ra từ chính
người sử dụng Internet chứ không riêng từ các nhà cung cấp dịch
vụ.

Các loại hình quảng cáo của Facebook:
-Page Post: Là hình thức quảng cáo tăng lượng tương tác cho
bài viết của Fanpage trên Facebook, gián tiếp cho Fanpage. Xuất

hiện trên Newsfeed và cột bên phải màn hình của người dùng. Các
tương tác bao gồm thích (like), bình luận (comment), chia sẻ
(share), xem hình (photo view).
-Page Like: Là hình thức quảng cáo hiệu quả giúp tăng lượng
Fan cho Fanpage bằng cách nhấn nút Like. Xuất hiện cả trên
Newsfeed và cột bên phải người dùng.
-Click to Website: Là hình thức quảng cáo website tích hợp
với Fanpage giúp tăng lượng truy cập (traffic) cho website và trang
của khách hàng, gián tiếp tăng like cho Fanpage bằng cách dẫn
link trực tiếp về website doanh nghiệp hoặc Fanpage khi người
dùng click vào quảng cáo.
-Click to website – Standard Ads: Là hình thức quảng cáo
website khơng tích hợp với Fanpage. Chỉ xuất hiện ở cột phải. Dẫn
link trực tiếp về website của doanh nghiệp khi người dùng click
vào quảng cáo, giúp tăng traffic cho website.
- Click to website – Multi products: Multi product còn được gọi
là Carousel, là hình thức quảng cáo website tích hợp với Fanpage,
hiển thị được nhiều sản phẩm, nội dung cùng một lúc. Có thể tải
được tối đa năm hình ảnh, tương ứng với năm đường truyền (link)
trên một mẫu quảng cáo.
-Click to website – Dynamic product: Là cách quảng cáo giúp
doanh nghiệp giới thiệu catalog sản phẩm trên Facebook. Quảng
19


cáo hiển thị các sản phẩm có liên quan tới lịch sử người xem sản
phẩm của người dùng, ngay trên newsfeed của họ, giúp nhắm
đúng người, đúng nhu cầu.
-Video View: Là hình thức quảng cáo nhằm tăng tương tác và
lượt view cho video.

-Offer Claim: Quảng cáo kịp thời các chương trình chiết khấu
hoặc khuyến mãi đến với người dùng Facebook. Quảng cáo tăng
hiệu quả bán hàng thông qua thu hút người dùng bằng hành động
cụ thể như nhận ưu đãi hoặc khuyến mại.
-App Installer: Là hình thức quảng cáo nhắm chọn riêng cho
thu hút người xem cài đặt Mobile Apps. Thu hút người dùng qua
các hành động cụ thể như cài đặt, sử dụng, chơi ngay.
-Local Awareness: Là giải pháp quảng cáo giúp doanh nghiệp
kết nối với các khách hàng ở quanh khu vực địa lý của doanh
nghiệp. Quảng cáo hiển thị sản phẩm, dịch vụ trên newsfeed khi
khách hàng ở trong khu vực gần với doanh nghiệp. Thúc đẩy khách
hàng đến mua sản phẩm trực tiếp, đặc biệt phù hợp với các cửa
hàng bán lẻ, quán ăn, quán cafe.
-Quản trị Fanpage: Mỗi doanh nghiệp, cá nhân muốn đăng tải
quảng cáo trên Facebook, đều phải xây dựng Fanpage riêng. Quản
trị Fanpage là hình thức là hoạt động xây dựng và phát triển
Fanpage. Quản trị Fanpage tuy không được Facebook xếp vào các
hình thức quảng cáo nhưng đây là cơ sở để quảng cáo đạt được
chất lượng và đúng như mục tiêu. Hiện nay, tại các cơng ty quảng
cáo ngồi những dịch vụ triển khai quảng cáo, còn cung cấp dịch
vụ quản trị Fanpage Facebook.
Trên thực tế, công cụ quảng cáo mà Facebook hiện đang
cung cấp cho các doanh nghiệp luôn khơng ngừng được tối ưu hóa.
Facebook sẽ ưu tiên hiển thị quảng cáo của doanh nghiệp cho
những người sẽ chú ý đến nó thơng qua chức năng khảo sát đặc
điểm cá nhân và lịch sử view, like, comment, share.. của đối tượng
người dùng đối với các trang quảng cáo tương tự để phân phối các
quảng cáo. Khi đó, những thơng tin tương tự hoặc có nội dung gần
gũi mà quảng cáo trên Facebook đề xuất sẽ phù hợp với những gì
mà người dùng tìm kiếm.

2.1.6. Giá trị quảng cáo được cảm nhận
20


Giá trị của quảng cáo được định nghĩa là đánh giá chủ quan
về giá trị hoặc tiện ích cụ thể mà quảng cáo mang đến cho người
dùng, là một công cụ hữu ích để đánh giá tính hiệu quả của quảng
cáo (Ducoffe, 1995). Theo Ducoffe (1996), người dùng sẽ đánh giá
giá trị quảng cáo trên hai khía cạnh: giá trị thơng tin và giá trị giải
trí. Giá trị thơng tin thu được khi người xem thu thập thơng tin hữu
ích, quan trọng, đa dạng và đúng, trong khi giá trị giải trí đạt được
thơng qua sự vui vẻ, tạo sự hứng thú, thư giãn hay tính hài hước
mà quảng cáo mang lại. Nghiên cứu về nhận thức của mọi người
về giá trị quảng cáo trên web của Edward et al. (2002) cũng chỉ ra
rằng cả hai phương diện giá trị thơng tin và giá trị giải trí đều có
tương quan cùng chiều với hành vi tương tác quảng cáo.
Giá trị thơng tin phản ánh vai trị hợp pháp của quảng cáo
(Rotzoll etal., 1989), và giá trị thông tin là một yếu tố cơ bản giải
thích sự chấp nhận của người dùng đối với quảng cáo (Bauer &
Greyser, Năm 1968). Quảng cáo phải phù hợp với người tiêu dùng
kỳ vọng của thơng tin có sẵn về một trang mạng. Điều này sẽ làm
tăng thơng tin quảng cáo, do đó nâng tầm giá trị của quảng cáo
trong mắt người tiêu dùng và giảm sự khó chịu của họ với quảng
cáo (Phillips & Cao q 2007). Thơng tin khuyến khích người tiêu
dùng sử dụng hành động ngay lập tức và lời khuyên về cách làm
như vậy được xác định là thuộc tính quan trọng của quảng cáo
gốc. Thông tin như vậy thu hút người tiêu dùng vì mục đích thích
hợp của nó vì nó cung cấp lợi ích cho họ.
Bên cạnh đó, ảnh hưởng đến cảm xúc của khách hàng là điều

kiện tiên quyết để xác định xem quảng cáo có giá trị hay khơng
hay khơng và giá trị giải trí là một cơng cụ tuyệt vời để đánh thức
tình cảm của con người. Tiến bộ trong việc tạo quảng cáo công
nghệ đã dẫn đến nhiều định dạng giải trí ban đầu và nội dung như
video clip hoặc hình ảnh quảng cáo, quảng cáo tương tác (Wang và
Li, 2017). Theo Chung etal. (2020), quảng cáo xuất hiện theo nội
dung được chỉnh sửa trước và cung cấp thơng tin dựa trên sở thích
của người tiêu dùng (quảng cáo xuất hiện dựa trên việc người tiêu
dùng tìm kiếm bất kỳ sản phẩm nào).

2.1.7. Sự tin cậy
Sự tin cậy nói chung được định nghĩa một cách chi tiết trong
nghiên cứu của Fogg và Tseng (1996) về “Những nhân tố của sự tin
21


cậy vào máy tính”. Một cách đơn giản, sự tin cậy được định nghĩa
là sự tin tưởng. Một cá nhân có thể tin cậy là một người đáng tin,
một thơng tin có thể tin cậy là một thơng tin đáng tin. Sự tin cậy,
thực chất là mức độ của nhận thức, được tạo nên từ nhiều thang
đo khác nhau. Sự tin cậy có 2 yếu tố khách quan và chủ quan
chính, đó là Sự đáng tin cậy và Chun mơn. Sự tin cậy được Fogg
và Tseng chia ra làm 4 loại:
+ Sự tin cậy phỏng đoán – những niềm tin suy ra từ một
khuôn mẫu, định kiến của một người về một người hay một vật
thơng qua q trình xử lý thơng tin. Ví dụ, nếu một người nói
“Nước mắm này có chứa arsenic”, người tiếp nhận thơng tin có thể
hiểu rằng “Nước mắm này không tốt cho sức khỏe và không nên
sử dụng” dù chưa chắc họ đã biết arsenic là gì.
+ Sự tin cậy vào danh tiếng là sự tin tưởng dựa trên các nhãn

dán. Ví dụ như chuyên gia hay người có am hiểu về một lĩnh vực
nào đó đã được cơng nhận bằng giấy tờ hợp lệ, hoặc các nhãn
hàng được nhắc tới thường xuyên.
+ Sự tin cậy vào vẻ bề ngoài là sự tin cậy đến từ việc đánh
giá một sự vật, sự việc qua ấn tượng đầu tiên về vẻ bề ngoài của
một người.
+ Và cuối cùng là sự tin cậy vào kinh nghiệm đã trải qua –
đây là một phương tiện để đánh giá sự tin cậy phức tạp nhất,
nhưng xác thực nhất.
Sự tin cậy vào thơng tin được tìm hiểu trên các truyền thông
truyền thống và phương tiện truyền thông trực tuyến, trong báo
cáo nghiên cứu khoa học của Wathen và Burkell (2002) về “Những
nhân tố ảnh hưởng đến sự tin cậy trên mạng”.

2.1.8. Mơ hình lý thuyết về hành vi
Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB)
Thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior TPB) là sự phát triển và cải tiến từ Thuyết hành vi hợp lý (TRA) của
Fishbein và Ajzen (1975), lý thuyết này được nghiên cứu và phát
triển do sự hạn chế của lý thuyết trước về việc cho rằng hành vi
của con người là hoàn toàn do lý trí kiểm sốt. Lý thuyết này được
bổ sung bởi Ajzen vào năm 1991, khi ông quyết định xem xét thêm

22


một yếu tố ảnh hưởng đến ý định hành vi, đó là yếu tố “nhận thức
kiểm sốt hành vi” (Perceived Behavioral Control). Yếu tố này phản
ánh mức độ dễ dàng khi chỉ thực hiện hành vi và liệu việc thực
hiện hành vi đó có nằm trong tầm kiểm sốt của cá nhân hay
không (Ajzen, 1991). Ý định thực hiện hành vi được hiểu là “mức

độ mạnh hay yếu mà ý định của một người muốn thực hiện một
hành vi cụ thể” (Fishbein & Ajzen, 1975). Từ mơ hình có thể thấy,
“Ý định thực hiện hành vi” là nhân tố cốt lõi quyết định một người
có thực hiện một hành vi nào đó hay khơng. “Ý định thực hiện
hành vi” chịu tác động của ba nhân tố: thái độ đối với hành vi,
chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi.
“Thái độ” nói chung là một đánh giá khơng ngừng về con
người, đồ vật và hàng hóa. Thái độ có sự liên quan đến đánh giá
thuận lợi hoặc bất lợi, thiên vị một cảm xúc tình cảm và xu hướng
hành vi nào hơn. Trong lý thuyết TPB giải thích thái độ đối với hành
vi là mức độ mà một cá nhân sở hữu một đánh giá tích cực hoặc
tiêu cực về việc thực hiện hành vi đó. Hay có thể nói rằng khi các
cá nhân có thái độ tốt, đánh giá hành vi thuận lợi hơn, ý định thực
hiện hành vi đó sẽ mạnh mẽ hơn. Thái độ được quyết định bởi
niềm tin về hành vi và đánh giá của một cá nhân về kết quả khi
thực hiện hành vi. “Niềm tin về hành vi” là niềm tin đối với kết quả
có thể xảy ra khi một hành vi nhất định nào đó được thực hiện.
“Đánh giá kết quả thực hiện” được định nghĩa bởi sự đánh giá kết
quả của việc thực hiện hành vi là tích cực hay tiêu cực.
“Chuẩn chủ quan” là sự tác động đến một cá nhân của các
nhóm người tham chiếu; hay theo định nghĩa của Ajzen: “Chuẩn
chủ quan là sức ép từ xã hội được cảm nhận để thực hiện hoặc
không thực hiện hành vi”. “Chuẩn chủ quan” được đo lường bởi hai
yếu tố: “Niềm tin theo quy chuẩn” và “Động cơ tuân thủ”. “Niềm
tin theo quy chuẩn” là những suy nghĩ của nhóm người tham chiếu
về việc cá nhân nên hay không thực hiện một hành vi nhất định.
Lượng người tham chiếu càng ủng hộ nhiều, cá nhân càng có xu
hướng và niềm tin để thực hiện hành vi và ngược lại. “Động cơ
tuân thủ” lý giải cho việc cá nhân tuân thủ hay không tuân thủ các
quy chuẩn xã hội. Nếu các quy chuẩn xã hội được cá nhân chấp

nhận và coi là đúng, cá nhân sẽ tuân thủ những quy chuẩn ấy và
ngược lại, nếu các quy chuẩn xã hội không được cá nhân công
23


nhận và coi là sai, cá nhân sẽ không chấp hành những quy chuẩn
ấy.

24


Nguồn: Ajen, 1991
Hình 2.1: Thuyết hành vi có kế hoạch (Icek Ajzen 1991)

2.2. Mơ hình và các giả thuyết nghiên cứu
2.2.1. Mơ hình nghiên cứu
Sau khi nghiên cứu các tài liệu tham khảo, cơng trình khoa
học có liên quan tới đề tài của nhóm, sử dụng nghiên cứu định tính
và định lượng sơ bộ để điều chỉnh thang đo và các biến nghiên
cứu, nhóm nghiên cứu đã xây dựng mơ hình nghiên cứu gồm 1
biến phụ thuộc Hành vi tương tác với quảng cáo, 5 biến độc lập
bao gồm các nhân tố: tính thơng tin, tính giải trí, tính tin cậy, hình
thức quảng cáo và tính riêng tư cá nhân. Mơ hình nghiên cứu được
đề xuất như sau:

Nguồn: Nghiên cứu của nhóm tác giả, 2021
Hình 2.2: Mơ hình nghiên cứu đề xuất

Hành vi tương tác với quảng cáo
Hành vi tương tác với quảng cáo được hiểu là phản ứng trực

tiếp và ngay lập tức của người dùng đối với việc tiếp xúc quảng
cáo trực tuyến thông qua việc click, nhấp và xem quảng cáo, là
hành động do người khởi xướng đưa người dùng từ trang web hiện
tại đến trang chủ của nhà quảng cáo, nơi chúng ta có thể tiếp thu
được những thông tin thêm và mua sản phẩm, dịch vụ. Khả năng
tương tác được hiểu là mức độ tương tác giữa người dùng với các
loại hình quảng cáo. Cho & Leckenby (1999), Wu (1999),
Sukpanich & Chen (2000) đưa ra khẳng định về tính tương tác theo
ba nhóm là tương tác “người - người”, “người - thông điệp” và
25