Định vị cao cấp doc

Định vị cao cấp
Có một quan điểm marketing rất phổ biến là: “định vị cao đồng nghĩa với
giá bán cao”. Doanh nghiệp bất kể kiểu nào gốc gác ra sao, cứ sản xuất hàng
cho thiệt tốt, bao bì cho thiệt đẹp và định giá cho cao là thành cao cấp. Liệu
điều này có hợp lý?
Khoan hãy nói đúng sai, cứ ngẫm mà xem. Doanh nghiệp chúng ta đôi khi tự
nghĩ thấy không khỏi ức lòng. Nguyên liệu tuyển lựa tốt thế, nhân công tay
nghề cao thế, thiết bị hiện đại thế, bao bì đẹp đẽ thế… vậy mà so với đối thủ
giá bán của mình chỉ bằng phân nữa. Nguyên nhân thì… chỉ vì cái thương
hiệu mà người ta sẵn sàng trả thêm cho thương hiệu nọ, trong khi thương
hiệu của mình người ta cứ nói là bèo. Đã vậy thì phen này phải tung ra
thương hiệu mới, giấu biến nơi sản xuất, định vị thật cao, nhắm vào phân
khúc người có tiền, bán giá ngang ngữa thậm chí cao hơn đối thủ và tại sao
không?
Thật ra giá cao chỉ là hệ quả của sau cùng của tiến trình định vị, chứ không
phải là điểm khởi đầu cho một chiến lược định vị. Để làm rõ điều này chúng
ta tạm quay về với trường hợp sau.
Thị trường vẫn còn nhớ câu chuyện “định vị cao cấp” của bia Laser. Một
chiến lược gia của thương hiệu này thậm chí còn mạnh miệng tuyên bố
“chúng tôi định vị cao cấp hơn Heineken”. Thật vậy bia Laser được bán với
giá đắt hơn Heineken 500 đồng. Và chiến lược định vị ở đây đã lộ rõ bởi
chính cái khoảng cách nhỏ nhoi của giá trị “một tép tỏi” này là ngụ ý của
định vị cao cấp đó.
Diễn biến thị trường thì sau đó thì ai cũng biết về cái tuổi không mấy thọ của
một sản phẩm, đã lấy đi không ít tâm huyết, tiền của của nhà sản xuất. Một
sản phẩm với chất lượng không phải tầm thường, nếu không muốn nói là rất
tuyệt hoặc bao bì không đẹp (ai dám nói Laser xấu). Vậy mà chỉ không quá
8 tháng Laser đã không chịu nổi phải rút lui khỏi thị trường vì trúng đòn

phản công của đối thủ, mỉa mai thay, không phải là từ nàng hoa hậu kiêu sa
Heineken mà đòn công phá lại đến từ một chàng trai cục mịch, và ít sang
trọng hơn. Bia Tiger được chọn làm người hùng với chiến dịch khuyến mãi
“rùng rợn” được nhà sản xuất tung ra vào cùng thời kỳ Laser mới được giới
thiệu để tiêu diệt ngay từ trứng nước một mối hiểm họa có thể di hại về sau.


Bia Laser "trúng đòn" phản công của đối thủ: bia Tiger.
Định vị cao cấp không chỉ là “giá cao”. Giá cao theo kiểu Laser là sản phẩm
của kiểu chiến lược duy ý chí. Định vị là một kỹ thuật tiếp thị then chốt, cần
phải hiểu rõ nó để ứng dụng chứ không phải là nơi cung cấp công cụ lý luận
để marketer tung ra những vị trí cạnh tranh viễn vông để thỏa chí tang bồng
hay giải tỏa sự uất ức.
Nói một cách ngắn gọn, định vị là vị trí cạnh tranh mà nhà tiếp thị mong
muốn người tiêu dùng “định chỗ” cho thương hiệu của mình theo hướng đó.
Nhưng chẳng may khi chúng ta bắt đầu làm việc này – định vị - thì trong đầu
người tiêu dùng không phải là trống trơn mà đang bị đặc nghẹt hàng ngàn
thứ hàng hóa thương hiệu chiếm ngụ khắp nơi rồi, chẳng có chỗ trống để
muốn định chỗ nào cũng được. Nói nôm na họ đã có quan điểm rõ ràng về
thương hiệu rồi. Chỉ khi các bạn định vị thỏa lý luận của họ thì họ đồng ý,
còn ngược lại sẽ lập tức bị chối bỏ.
Trong phần dưới đây chúng tôi nêu một số yếu tố định dạng thông dụng cho
một định vị cao cấp tại thị trường VN để các bạn tiện liên hệ và dễ thấu đạt
vấn đề hơn.
1) Xuất Xứ Hàng Hóa: cùng một thứ hàng nhưng sản xuất ở đâu? Hàng
Trung Quốc hay Nam Triều, Nhật hay Mỹ? Hàng Trung Quốc thì mong gì
định vị được cao cấp, nhưng hàng Mỹ hay Nhật thì khả năng khẳng định
đẳng cấp dễ dàng hơn. Nhận thức về xuất xứ của hàng hóa, nhờ đó người
tiêu dùng quy “định” được mức độ cao cấp của thương hiệu còn có thể được
phân nhỏ như Vùng Nguyên Liệu: là những vùng thu hoạch nho làm rượu,

hay nơi trồng cà phê danh tiếng, hoặc vùng đánh bắt nuôi trồng những loài
thủy hải đặc sản cao cấp hoặc Danh Tiếng Của Ngành Nghề hay Sản Vật
Gắn Với Địa Danh đó: pha lê Tiệp Khắc, nước hoa Pháp, bia Đức, votka
Nga, thịt bò Mỹ, gốm Bát Tràng…
2) Hệ Thống Phân Phối: đúng vậy những sản phẩm hàng hóa có thương
hiệu cao cấp được nhận biết bời hệ thống phân phối riêng. Nike, Adidas,
Gucci, Shiseido… được bán bởi những cửa hiệu riêng hoặc tại những
department store nổi tiếng sang trọng (Parkson, Diamond Plaza). Người tiêu
dùng một khi đã lựa cửa hiệu danh tiếng để mua nghĩa là họ đã chọn định vị
cao cấp. Khi áo Việt Tiến được bán tại những cửa hiệu bán quần áo may sẵn
thì dù may đẹp mấy, chất lượng thế nào đi nữa vẫn không thể bán được bán
giá cao. Hoặc khi hàng Pierre Cardin bán trong Metro thì cũng không bán
được bao nhiêu vì người tới đây đã có sẳn dự định mua hàng cho rẻ rồi.
3) Công Ty Sản Xuất: Khi tung ra Aquafina, mẫu quảng cáo lập đi lập lại
với giọng đọc và lô gô ẩn hiện nhắc nhở “Aquafina của Pepsi”. Người tiêu
dùng nhờ vậy tin rằng nếu Pepsi hứa là tinh khiết thì chắc chắn với tên tuổi
nhà sản xuất nước giải khát đóng chai lừng danh thế giới sẽ bảo đảm sự tinh
khiết thật sự cho Aquafina. Tất nhiên nhờ vậy Aquafina cao cấp hơn các loại
nước tinh khiết nội địa và giá bán dĩ nhiên cũng cao hơn.
4) Địa Chỉ Sản Xuất: Nơi đặt cơ xưởng sản xuất sản phẩm ghi trên bao bì
cho người tiêu dùng một cảm nhận rất rõ về đẳng cấp của sản phẩm đó. Nếu
cơ xưởng đóng tại một khu tiểu thủ công nghiệp như Quận 11 hay Gò Vấp
TP. HCM với địa chỉ 2, 3 suyệc, rõ ràng không đem lại niềm tin. Người tiêu
dùng hiểu rằng, anh chàng này chỉ là hàng tiểu thủ công nghiệp không thể
cao cả gì sất. Nếu địa chỉ sản xuất ghi “khu công nghiệp XYZ thuộc tỉnh
Bình Dương", hay đối với hàng điện tử hoặc phần cứng công nghệ thông tin
sản xuất tại “Khu Công Nghệ Cao” thì rõ ràng là có cơ sở để định vị cao và
có giá bán tốt hơn.

5) Phong Cách Sống: Những thương hiệu cao cấp đưa ra phong cách sống

“riêng” của thương hiệu đó. Phong cách này nhờ truyền thông lan rộng ra
toàn cầu hình thành phong cách và lối sống điển hình. Ví dụ phong cách
“just do it” – tự khẳng định bản thân của Nike… hoặc những loại quần jean
wash đặc sắc của Lee, các xe mô tô Harley Davision với phong cách tự do,
hoang dã cho phép sản phẩm có thể bán đến giá của những chiếc xe hơi đắt
tiền…
6) Nhân Vật Danh Tiếng: Họ có tiếng tăm, có tài năng, họ sử dụng những
sản phẩm “dĩ nhiên” là cao cấp như David Beckamp với Gillete Mach 3,
Michael Jordan với Nike, Củng Lợi với L’oreal… Cũng có thể họ chẳng có
tài năng gì, nhưng họ có thừa thời giờ, tiền bạc hoặc thừa ngông cuồng để
làm đủ mọi chuyện mà chỉ có những người thuộc tầng lớp thượng lưu mới
dám làm như Paris Hilton, một loại nước hoa mang tên của cô gái tỷ phú
nhờ thừa kế này bán chạy như tôm tươi.

7) Khu Vực Danh Tiếng: những nhà hàng, thương xá, tiệm cà phê, hộp
đêm đặt tại các khu vực Đại Lộ Nguyễn Huệ Tp. HCM, Khu Ginza - Tokyo,
Đại lộ Champ Élyse – Paris, Quảng trường Time - NewYork, không muốn
cao cấp cũng không được vì giá thuê quá cao, nên mặc nhiên phải cao cấp.

8) Tính Cách Tầng Lớp “High End”: Heineken đặc biệt thành công trong
việc mô tả một cách thú vị tính cách sáng tạo và thông minh của những
người thành đạt với thông điệp “chỉ có thể là Heineken”. Thường thì tầng
lớp này rất sành điệu, họ chơi những môn thể thao thời thượng. Sân Golf
chẳng hạn, đây chắc chắn không phải là sân chơi của chỉ một mình Hieneken
mà còn một lô các thương hiệu đắt tiền và lừng danh khác như đồng hồ
Rolex, xe hơi BMW…
9) Kênh Truyền Thông “Cao Cấp”: Đã là cao cấp các thương hiệu này
không bao giờ quảng cáo trên những tờ báo hoặc kênh truyền hình … không
cùng đẳng cấp. Đối với Chanel 5 chẳng hạn thì Paris Mach, Vogue, hay Elite
luôn là nơi quảng cáo ưa thích của thứ nước hoa đắt tiền này dù giá có đắt

đến cở nào cũng mặc.
10) Thực Hiện Hoành Tráng: Những con số khổng lồ liên quan đến những
chi phí làm phim đắt đỏ, những số tiền mướn diễn viên đạo diễn, những cảnh
quay kỳ ảo, công phu cho thấy tiền dựng phim khủng khiếp… cũng mang lại
cảm giác một định vị cao cấp cho thương hiệu.