Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trên ứng dụng thương mại điện tử của gen z tại TP thủ đức 2022

NGÂN HÀNG NHÀ NƢỚC VIỆT NAM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP. HỒ CHÍ MINH

KHỐ LUẬN TỐT NGHIỆP
QUẢN TRỊ KINH DOANH - MÃ SỐ: 7340101
CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG
TRÊN ỨNG DỤNG THƢƠNG MẠI ĐIỆN TỬ CỦA GEN Z
TẠI TP. THỦ ĐỨC.
NGUYỄN THỊ THUỲ DƢƠNG
MSSV:

050606180071

LỚP:

HQ6 – GE08

TP. HỒ CHÍ MINH, NĂM 2022


NGÂN HÀNG NHÀ NƢỚC VIỆT NAM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP. HỒ CHÍ MINH

KHỐ LUẬN TỐT NGHIỆP
CHUYÊN NGÀNH:

QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ SỐ: 52340101

ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU:
CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG TRÊN ỨNG
DỤNG THƢƠNG MẠI ĐIỆN TỬ CỦA GEN Z TẠI TP. THỦ ĐỨC.
HTSV:

NGUYỄN

THỊ

THUỲ

DƢƠNG
MSSV:

050606180071

LỚP:

HQ6 – GE08

GVHD: TS. NGUYỄN VĂN TIẾN
TP. HỒ CHÍ MINH, NĂM 2022


NHẬN XÉT CỦA NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................

..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
..................................................................................................................................
Tp. HCM, tháng 06 năm 2022
Ngƣời hƣớng dẫn khoa học


i

TĨM TẮT
Trong thời điểm dịch bệnh tồn cầu Covid 19 vừa qua đã tạo ra một bƣớc tiến về
công nghệ trong kinh doanh, mọi ngƣời chuyển dần thói quen qua mua sắm online.
Song song với công nghệ phát triển, thế hệ Gen Z là thế hệ giới trẻ đƣợc tiếp xúc
cơng nghệ. Đặc biệt, thiết bị di động vì sự ƣu tiên tiện lợi cũng đƣợc lên ngôi cùng
với nhu cầu nhanh tiện lợi của thế hệ Gen Z vì vậy khách hàng mục tiêu là thế hệ
Gen Z trên nền tảng ứng dụng mua hàng trực tuyến. Đây cũng là bƣớc đệm để các
nhà quản trị, nhà bán lẻ phát triển mảng kinh doanh của mình trên ứng dụng mua

hàng trực tuyến thƣơng mại điện tử. Tại Việt Nam, ba ứng dụng thƣơng mại điện tử
đƣợc ƣu chuộng nhất là Shopee, Lazada, Tiki. Từ thực tế này, tác giả chọn đề tài
“Các nhân tố ảnh hƣởng đến ý định mua hàng trực tuyến của Gen Z tại các ứng
dụng thƣơng mại điện tử (Shopee, Lazada, Tiki) tại TP. Thủ Đức lựa chọn ba ứng
dụng đƣợc ƣu chuộng nhất nghiên cứu để hƣớng nghiên cứu cho những nghiên cứu
sau này bên cạnh đó cũng sẽ là cơ sở tham khảo của các nhà quản trị nói chung và
nhà bán lẻ nói riêng.
Tác giả sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lƣợng
với mẫu khảo sát 250 với 33 biến quan sát với đối tƣợng khảo sát là thế hệ Gen Z
tại khu vực TP. Thủ Đức. Dựa trên các học thuyết nền tảng bao gồm: thuyết nhận
thức rủi ro (TPR), Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB), Mơ hình chấp nhận cơng
nghệ (Technology Acceptance Model – TAM), mơ hình chấp nhận sử dụng thƣơng
mại điện tử E - Cam (E-commerce Adoption Model). Bên cạnh đó, tác giả cũng sử
dụng thông tin từ các nghiên cứu trƣớc có cùng hƣớng đề tài trong và ngồi nƣớc để
làm cơ sở lý thuyết nghiên cứu và phát triển mô hình đề xuất. Qua nghiên cứu, tác
giả đã kết luận kết quả tích cực đến ý định mua hàng trực tuyến của thế hệ Gen Z tại
ứng dụng TMĐT (Shopee, Lazada, Tiki) tại Tp. Thủ Đức.
Kết quả cho thấy có 6 nhân tố ảnh hƣởng đến nhân tố ý định mua hàng trực tuyến
xếp lần lƣợt theo thứ tự ảnh hƣởng lớn đến bé: Sự tin cậy, Ảnh hƣởng xã hội, Nhận
thức sự dễ sử dụng, Khuyến mãi, Nhận thức sự rủi ro khi sử dụng, Nhận thức sự
hữu ích, nhƣng nhân tố ảnh hƣởng ngƣợc chiều với ý định mua hàng trực tuyến là


ii

nhân thức sự rủi ro khi sử dụng. Từ đây, tác giả đƣa ra hàm ý quản trị giúp nhà quản
trị cân nhắc các nhân tố ảnh hƣởng áp dụng tốt các lợi thế từ nhân tố trên tăng ý
định mua hàng tại ứng dụng TMĐT của thế hệ Gen Z tại Tp. Thủ Đức. Mức độ ảnh
hƣởng từng nhân tố xếp theo mức độ ảnh hƣởng giảm dần của 6 nhân tố sẽ nhƣ sau:
“Sự tin cậy” (β=0.356), “Ảnh hƣởng xã hội” (β=0.322), “Nhận thức sự dễ sử dụng”

(β=0.316), “Khuyến mãi” (β=0.215), “Nhận thức sự rủi ro khi sử dụng”
(β=(0.154)), “Nhận thức sự hữu ích” (β=0.114).


iii

LỜI CAM ĐOAN
Em xin cam đoan đây là bài khoá luận tốt nghiệp ngành Quản trị Kinh doanh của
em sinh viên Chính quy Chất lƣợng cao khố 6 tại trƣờng Đại học Ngân hàng Tp.
Hồ Chí Minh. Những số liệu và kết quả nghiên cứu là trung thực, hoàn toàn đƣợc
thực hiện bởi riêng tác giả, không sao chép bất kỳ nguồn nào khác. Ngồi ra, trong
bài báo cáo có sử dụng một số nguồn tài liệu tham khảo đã đƣợc trích dẫn nguồn và
chú thích rõ ràng nguồn trong danh mục tài liệu tham khảo và kết quả khảo sát điều
tra của cá nhân thông qua những biểu mẫu đã gửi đi.
TP.Hồ Chí Minh, Tháng 06 Năm 2022
Sinh viên thực hiện
(Ký và ghi rõ họ tên)


iv

LỜI CẢM ƠN
Để hồn thành khố luận tốt nghiệp lần đầu tiên là một thử thách đối với tôi nhƣng
với sự quan tâm và ủng hộ của gia đình, bạn bè và đặc biệt là sự hỗ trợ từ phía
Thầy/Cơ tại trƣờng Đại học Ngân Hàng Tp. HCM nói chung và quý Thầy/Cô khoa
Quản Trị Kinh Doanh Chất lƣợng cao nói riêng đã tạo điều kiện thuận lợi và truyền
đạt lý thuyết và kiến thức thực tế và tạo môi trƣờng điều kiện thuận lợi trong quá
trình bốn năm học để tơi có thể tự tin để hồn thành đề tài này cho chính bản thân
mình. Bên cạnh đó, tơi đặc biệt gửi lời cảm ơn chân thành đến Ts. Nguyễn Văn
Tiến đã tận tình hƣớng dẫn và khuyến khích tơi hồn thành khố luận tốt nghiệp

này. Góp phần vào hồn thành khố luận này khơng thiếu những đóng góp của
Anh/Chị đã giành thời gian trả lời phiếu khảo sát và tham gia phỏng vấn giúp đỡ tôi
khi tôi gửi biểu mẫu đến, tôi xin chân thành cảm ơn. Nhờ đó, mà tơi có thêm dữ
liệu rõ ràng chi tiết hơn để hồn thành bài khố luận này tốt nhất. Bài khố luận này
đƣợc hồn thành trong sự cố gắng và học tập trau dồi liên tục để nghiên cứu nhƣng
vẫn có nhiều hạn chế về kiến thức và thiếu sót trong q trình hồn thiện. Kính
mong q Thầy/Cơ thơng cảm và hƣớng dẫn đóng góp ý kiến để bài nghiên cứu
đƣợc hồn thiện hơn, sự phê bình góp ý của quý Thầy Cô và quý Công ty là những
bài học kinh nghiệm cho em sau này. Lời cuối cùng, một lần nữa tơi xin kính chúc
q Thầy/Cơ thật nhiều sức khoẻ và thành công trong công việc, đạt đƣợc nhiều
thắng lợi trong công tác nghiên cứu khoa học và trong sự nghiệp giáo dục.
Tôi xin chân thành cảm ơn!


v

MỤC LỤC

TÓM TẮT .............................................................................................................................. i
LỜI CAM ĐOAN ................................................................................................................iii
LỜI CẢM ƠN...................................................................................................................... iv
MỤC LỤC ............................................................................................................................ v
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT..................................................................................viii
DANH MỤC HÌNH ............................................................................................................ ix
DANH MỤC BẢNG............................................................................................................. x
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU.............................................................. 1
1.1.

Tính cấp thiết của đề tài ................................................................................... 1

1.2.

Mục tiêu nghiên cứu ......................................................................................... 3

1.2.1.

Mục tiêu tổng quát .................................................................................................... 3

1.2.2.

Mục tiêu cụ thể .......................................................................................................... 3

1.3.

Câu hỏi nghiên cứu .......................................................................................... 3

1.4.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ................................................................... 4

1.5.

Phương pháp nghiên cứu ................................................................................ 4

1.6.

Ý nghĩa của đề tài: ............................................................................................ 5

1.6.1.

Về khoa học ............................................................................................................... 5

1.6.2.

Về thực tiễn ............................................................................................................... 5

CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ............................. 7
2.1.

Các khái niệm .................................................................................................... 7

2.1.1.

Khái niệm ý định ........................................................................................................ 7

2.1.2.

Khái niệm thương mại điện tử ................................................................................. 7

2.1.3.

Khái niệm M-Commerce ............................................................................................ 9

2.1.4.

Khái niệm ý định mua hàng trên ứng dụng thương mại điện tử .......................... 10

2.1.5.

Khái niệm Gen Z ....................................................................................................... 10

2.2.

Các lý thuyết nền tảng liên quan đến ý định mua hàng trực tuyến ............. 11

2.2.1.

Thuyết nhận thức rủi ro (TPR)................................................................................. 11

2.2.2.

Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) ........................................................................... 11


vi

2.2.3.

Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (Technology Acceptance Model – TAM) .............. 14

2.2.4.

Mơ hình chấp nhận thương mại điện tử ................................................................ 15

2.3.

Các lý thuyết nghiên cứu có liên quan .......................................................... 16

2.3.1.

Các nghiên cứu trong nước ..................................................................................... 16

2.3.2.

Các nghiên cứu ngoài nước..................................................................................... 21

2.4.

Hạn chế của các nghiên cứu trước ............................................................... 23

2.5.

Hệ thống hố các mơ hình lý thuyết và các nghiên cứu có liên quan......... 24

2.6.

Các nhân tố phù hợp để xây dựng mơ hình và giả thuyết nghiên cứu ....... 25

2.6.1.

Hệ thống tần số xuất hiện các nhân tố của các nghiên cứu trước ........................ 25

2.6.2.

Giả thuyết nghiên cứu ............................................................................................. 27

2.6.3.

Mơ hình nghiên cứu đề xuất ................................................................................... 29

CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................................................. 30
3.1.

Quy trình nghiên cứu ...................................................................................... 30

3.2.

Phương pháp nghiên cứu .............................................................................. 32

3.2.1.

Xây dựng thang đo sơ bộ ........................................................................................ 32

3.2.2.

Nghiên cứu định lượng ........................................................................................... 33

3.3.

Xây dựng thang đo sơ bộ ............................................................................... 34

3.3.1.

Thảo luận nhóm với chuyên gia và phỏng vấn với người tiêu dùng ..................... 34

3.3.2.

Kết quả thảo luận thang đo..................................................................................... 34

3.3.3.

Xây dựng thang đo chính thức................................................................................ 36

3.4.

Phương pháp chọn mẫu và thu thập dữ liệu ................................................ 40

3.4.1.

Phương pháp chọn mẫu .......................................................................................... 40

3.4.2.

Phương pháp thu thập dữ liệu ............................................................................... 41

3.5.

Phương pháp xử lý dữ liệu ............................................................................ 41

CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ........................................................................ 45
4.1.

Thống kê mô tả nghiên cứu ........................................................................... 45

4.2.

Kiểm định Cronbach’s Alpha ......................................................................... 49

4.2.1.

Thang đo sự hữu ích ................................................................................................ 51

4.2.2.

Thang đo sự rủi ro khi sử dụng ............................................................................... 51

4.2.3.

Nhận thức sự dễ sử dụng ........................................................................................ 51

4.2.4.

Ảnh hưởng xã hội .................................................................................................... 52

4.2.5.

Sự tin cậy ................................................................................................................. 52

4.2.6.

Khuyến mãi .............................................................................................................. 52


vii

4.2.7.
4.3.

Biến phụ thuộc “Ý định mua hàng trực tuyến tại ứng dụngs TMĐT”.................... 52

Phân tích nhân tố khám phá EFA................................................................... 53

4.3.1.

Phân tích nhân tố khám phá cho biến độc lập ....................................................... 53

4.3.2.

Phân tích nhân tố khám phá cho biến phụ thuộc................................................... 56

4.4.

Phân tích tương quan ..................................................................................... 58

4.5.

Phân tích hồi quy ............................................................................................ 59

4.5.1.

Đánh giá mức độ phù hợp của mơ hình ................................................................. 59

4.5.2.

Ý nghĩa các hệ số hồi quy trong mô hình hồi quy ................................................... 60

4.5.3.

Lập phương trình hồi quy ....................................................................................... 61

4.6. Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu và thiết lập mơ hình hồn chỉnh, thảo
luận kết quả................................................................................................................ 61
4.6.2.

Thiết lập mơ hình nghiên cứu hồn chỉnh .............................................................. 64

4.6.3.

Mức độ tác động của các nhân tố đến biến độc lập và thảo luận kết quả............ 65

4.7.

Kiểm định sự khác biệt ................................................................................... 66

4.7.1.

Kiểm định sự khác biệt theo giới tính .................................................................... 66

4.7.2.

Kiểm định ONEWAY - ANOVA cho độ tuổi ............................................................. 67

4.7.3.

Kiểm định ONEWAY - ANOVA cho trình độ học vấn .............................................. 67

4.7.4.

Kiểm định ONEWAY - ANOVA cho nghề nghiệp ..................................................... 67

4.7.5.

Kiểm định ANOVA cho thu nhập ............................................................................. 68

CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ....................................................... 69
5.1.

Kết luận và hàm ý quản trị .............................................................................. 69

5.1.1.
5.2.

Kết luận .................................................................................................................... 69

Hàm ý quản trị ................................................................................................. 70

5.2.1. Hàm ý quản trị cho nhân tố “Sự tin cậy” ................................................... 71
5.2.2. Hàm ý quản trị cho nhân tố “Ảnh hưởng xã hội”...................................... 72
5.2.3. Hàm ý quản trị cho nhân tố “Nhận thức sự dễ sử dụng” ......................... 73
5.2.4. Hàm ý quản trị cho nhân tố “Khuyến mãi” ................................................ 74
5.2.5. Hàm ý quản trị cho nhân tố “Nhận thức sự rủi ro khi sử dụng” .............. 75
5.2.6.

Hàm ý quản trị cho nhân tố “Nhận thức sự hữu ích” ............................................ 76

5.3.

So sánh kết quả với các nghiên cứutrong nước trước đây ........................ 77

5.4.

Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo ........................... 79

TÀI LIỆU THAM KHẢO .............................................................................................. lxxx
TÀI LIỆU THAM KHẢO TIẾNG ANH .......................................................................... xi
PHỤ LỤC............................................................................................................................ xii


viii

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
Từ viết tắt

Ý nghĩa

NTD

Ngƣời tiêu dùng

TMĐT

Thƣơng mại điện tử

MSTT

Mua sắm trực tuyến

THPT

Trung học phổ thông

THCS

Trung học cơ sở

TPHCM

Thành phố Hồ Chí Minh

TP. TĐ

Thành phố Thủ Đức

SHI

Sự hữu ích

RR

Rủi ro

DSD

Dễ sử dụng

XH

Xã hội

STC

Sự tin cậy

KM

Khuyến mãi

YD

Ý định

TAM

Technology Acceptance Model

E-CAM

E-commerce Acceptance Model

TPR

Theory of Perceived Risk -Thuyết nhận
thức rủi ro

EFA

Exploratory Factor Analysis -Phân tích
nhân tốkhám phá

KMO

Kiểm định Kaiser-Meyer-Olkin

Sig.

Signification level -Mức ý nghĩa thống kê

TPB

Theory of planned behavior- thuyết dự định


ix

hành vi

DANH MỤC HÌNH
Hình 2. 1. Mơ hình thuyết nhận thức rủi ro ..............................................................11
Hình 2. 2. Mơ hình hành vi có kế hoạch ...................................................................13
Hình 2. 3. Mơ hình chấp nhận cơng nghệ .................................................................15
Hình 2. 4. Mơ hình chấp nhận thƣơng mại điện tử ...................................................16
Hình 2. 5. Nhân tố ảnh hƣởng đến ý định mua sắm trực tuyến của NTD thế hệ Z ..17
Hình 2. 6. Mơ hình 6 nhân tố ảnh hƣởng đến ý định mua hàng trực tuyến ..............18
Hình 2. 7. Mơ hình 4 yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua hàng trực tuyến ................19
Hình 2. 8. Mơ hình nghiên cứu đề xuất....................................................................30
Hình 3. 1. Quy trình nghiên cứu ...............................................................................31
Hình 3. 2. Bảng tổng hợp thang đo chính thức .........................................................40
Hình 4. 1. Sự lựa chọn ƣu tiên của nhóm đối tƣợng nghiên cứu ..............................49
Hình 4. 2. Mơ hình nghiên cứu hoàn chỉnh...............................................................65

x

DANH MỤC BẢNG
Bảng 2. 1. Phân biệt sự khác nhau giữa E – Commerce & M - Commerce ...............9
Bảng 2. 2. Bảng tổng hợp tần số xuất hiện các nhân tổ trong các mơ hình tham khảo
...................................................................................................................................25
Bảng 2. 3. Bảng tổng hợp tần số các nhân số từ mơ hình nghiên cứu tham khảo ....26
Bảng 3. 1. Tóm tắt quy trình nghiên cứu ..................................................................32
Bảng 4. 1. Thống kê mơ tả giới tính .........................................................................46
Bảng 4. 2. Thống kê mơ tả nhóm tuổi .......................................................................46
Bảng 4. 3. Thống kê mô tả học vấn...........................................................................47
Bảng 4. 4. Thống kê mô tả nghề nghiệp ...................................................................48
Bảng 4. 5. Thống kê mô tả thu nhập .........................................................................48
Bảng 4. 6. Kết quả kiểm định Cronbach's Alpha ......................................................51
Bảng 4. 7. Kết quả kiểm định Cronbach's Alpha biến phụ thuộc .............................53
Bảng 4. 8. Kết quả phân tích EFA cho các biến độc lập ...........................................54
Bảng 4. 9. Kết quả phân tích EFA cho biến phụ thuộc .............................................56
Bảng 4. 10. Kết quả kiểm định KMO, Bartlett’s và Hệ số Eigenvalue cho biến phụ
thuộc ..........................................................................................................................57
Bảng 4. 11. Kết quả phân tích tƣơng quan Pearson ..................................................58
Bảng 4. 12. Kết quả phân tích độ phù hợp của mơ hình ...........................................59
Bảng 4. 13. Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính đa biến ........................................60
Bảng 4. 14. Tóm tắt kết quả kiểm định các giả thuyết ..............................................65
Bảng 4. 15. Tổng hợp Beta và tỷ lệ ảnh hƣởng của 6 nhân tố trong mơ hình nghiên
cứu .............................................................................................................................66


1

CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU
1.1.

Tính cấp thiết của đề tài

Việt Nam cũng trở thành nơi đón nhận nguồn vốn đầu tƣ đứng thứ 3 trong khu
vực vào các công ty hoạt động trên nền tảng công nghệ thông tin, Internet. (Minh,
2021). Thị trƣờng Việt Nam đƣợc đầu tƣ về công nghệ là tiền đề để các doanh
nghiệp thay đổi phát triển phƣơng thức của mình áp dụng cơng nghệ. Cộng thêm
trong giai đoạn 2019 – 2022 đại dịch Covid đã làm bƣớc đệm cho công nghệ phát
triển hơn nữa, mọi ngƣời trong tình trạng lockdown nên nhu cầu mua hàng trực
tuyến đang tăng dần đến và hiện tại mua sắm trực tuyến đã dần trở thành thói quen
của mọi ngƣời.
Giới trẻ thuộc thế hệ Gen Z đƣợc sinh vào thời đại kinh tế số nên các hoạt động
của thế hệ này đều gắn liền với các hoạt động liên quan đến Internet và công nghệ
nhƣ thiết bị thông minh là đối tƣợng sử dụng công nghệ chiếm đa số và tỷ lệ thành
thạo và thế hệ này áp dụng công nghệ vào mọi lĩnh vực trong cuộc sống nhiều nhất
nhƣ học tập, giải trí, làm việc. Việc dành nhiều thời gian vào công nghệ và ảnh
hƣởng của đại dịch Covid – 19 nên việc hình thành thói quan mua sắm trực tuyến
trên nền tảng thƣơng mại điện tử nên việc có ý định và lựa chọn mua hàng trên các
ứng dụng thƣơng mại điện tử tại Tp. Thủ Đức hiện nay Shopee, Lazada, Tiki của
thế hệ Gen Z sẽ kỹ lƣỡng hơn và tốn nhiều thời gian để ra ý định mua hàng. Chính
vì vậy, đối tƣợng phân khúc khách hàng lớn và tiềm năng của các doanh nghiệp
kinh doanh trên các ứng dụng thƣơng mại điện tử là thế hệ Gen Z, nhƣng nhu cầu
của thế hệ này rất khắt khe nên việc đƣa ra chính sách kinh doanh thu hút khách
hàng thế hệ này là một thách thức. Vì giới trẻ tiếp xúc với thiết bị di động nhanh và
phản ứng linh hoạt đặc biệt độ tuổi vàng lao động có thể kiếm thu nhập cao để mua
sắm, mua sắm tiện lợi hơn hữu ích hơn sẽ tăng ý định mua hàng của thị trƣờng tiềm
năng này. (CONTENT, 2021) Thƣơng mại trên di động đang thịnh hành, doanh số
bán hàng từ thiết bị di động đã hoàn toàn chiếm lĩnh ngành thƣơng mại điện tử.

Hiện tại, 67% tổng doanh số thƣơng mại điện tử trên toàn thế giới đến từ thiết bị di


2

động. Theo nhận định của nhiều chuyên gia, trong vòng hai năm tới, thƣơng mại di
động sẽ kiểm soát 73% tổng doanh số thƣơng mại điện tử trên toàn cầu. Bởi tính “di
động" mà điện thoại ln thuận tiện hơn rất nhiều so với việc sử dụng máy tính.
Ngƣời tiêu dùng có thể mua hàng từ khắp mọi nơi. Họ mua sắm trực tuyến trong
giờ nghỉ trƣa hoặc khi đang uống cà phê trên phố. Những con số có thẻ gây ấn
tƣợng với bạn đó là ngƣời tiêu dùng xem nhiều sản phẩm hơn 286% và thêm các
mặt hàng vào giỏ hàng của họ với tỷ lệ cao hơn 85% khi họ mua sắm từ ứng dụng
thay vì trình duyệt trên thiết bị di động. Cá nhân hoá khách hàng trong mua sắm:
63% ngƣời tiêu dùng muốn có trải nghiệm đƣợc cá nhân hóa khi họ mua sắm trực
tuyến, có: 43% số doanh nghiệp đã cho phép ngƣời mua thực hiện tồn bộ q trình
mua sắm trên thiết bị di động. 31% có triển khai chƣơng trình khuyến mại dành
riêng cho khách hàng sử dụng thiết bị di động để mua hàng hoá. 45% số doanh
nghiệp nhận đơn đặt hàng qua ứng dụng bán hàng trên thiết bị di động. (AutoAds,
2020). Đi kèm với đó, ba ứng dụng mua sắm trực tuyến dẫn đầu tại Việt Nam là
Shopee, Sendo và Lazada (xét theo số lƣợt tải) và Shopee, Lazada và Tiki (xét theo
số lƣợng ngƣời sử dụng).
Đứng đầu cả hai bảng xếp hạng, sự thành công của Shopee đến từ chiến lƣợc
“Mobile-first – Ƣu tiên nền tảng di động” đƣợc đề ra vào năm 2018. Định hƣớng rõ
ràng này đã giúp Shopee tập trung tối ƣu giao diện và các tính năng trên ứng dụng
mua sắm của mình, đem lại trải nghiệm tốt nhất cho ngƣời sử dụng.
Đứng sau Shopee về lƣợt sử dụng lần lƣợt là Lazada, Tiki. Tƣơng tự nhƣ Shopee,
Lazada hiểu đƣợc nhu cầu mua sắm của ngƣời dùng Việt Nam.
Vì độ phát triển vƣợt bật và không ngừng của E-Commerce nhƣng đặc biệt
thƣơng mại qua ứng dụng tác giả quyết định chọn 3 ứng dụngs nổi bật tại Việt Nam
nói chung Tp. Thủ Đức nói riêng: “Shopee, Lazada, Tiki”. Với mong muốn có thể

giúp đỡ sau khi hoàn thành nghiên cứu làm nguồn tham khảo nâng cao hiệu quả
kinh doanh của các doanh nghiệp đang và sẽ kinh doanh trên nền tảng ứng dụng
thƣơng mại điện tử tại thị trƣờng lớn Tp. Thủ Đức từ đó tăng ý định mua hàng trực
tuyến của thế hệ Gen Z tại các ứng dụngs thƣơng mại điện tử.


3

Vì vậy, từ những vấn đề thực tiễn trên và mong muốn giúp đỡ tác giả quyết định
lựa chọn nghiên cứu đề tài: “Các nhân tố ảnh hƣởng đến ý định mua hàng trên
ứng dụng thƣơng mại điện tử của thế hệ Gen Z tại TP. Thủ Đức” để có thể đƣa
ra kết quả nghiên cứu là cơ sở của các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến ngành
tại khu vực đông dân TP. Thủ Đức đƣa ra đƣợc các hàm ý quản trị nâng cao đƣợc
hiệu quả kinh doanh khi thu hút đƣợc phân khúc thị trƣờng lớn trong ngành kinh
doanh trực tuyến qua các Ứng dụng thƣơng mại điện tử.
1.2.

Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1.

Mục tiêu tổng quát

Xác định đo lƣờng các nhân tố ảnh hƣởng đến ý định mua hàng trên ứng dụng
thƣơng mại điện tử của Gen Z tại khu vực Tp. Thủ Đức. Sau đó, đánh giá mức độ
ảnh hƣởng của từng nhân tố đó đến ý định mua hàng trên ứng dụng thƣơng mại điện
tử của Gen Z tại khu vực Tp. Thủ Đức.
1.2.2.

Mục tiêu cụ thể

Xác định các nhân tố ảnh hƣởng đến ý định mua hàng trên ứng dụng thƣơng mại
điện tử của Gen Z tại Tp. Thủ Đức.
Đo lƣờng mức độ ảnh hƣởng của nhân tố đó đến ý định mua hàng trên ứng dụng
thƣơng mại điện tử của Gen Z tại Tp. Thủ Đức.
Đề xuất hàm ý quản trị nhằm gia tăng ý định mua hàng trên ứng dụng thƣơng
mại điện tử của Gen Z tại Tp. Thủ Đức.
1.3.
-

Câu hỏi nghiên cứu
Những nhân tố nào ảnh hƣởng đến ý định mua hàng trực tuyến của Gen Z

trên các ứng dụng thƣơng mại điện tử (Shopee, Lazada, Tiki) tại khu vực Thành phố
Thủ Đức ?
-

Nhân tố nào ảnh hƣởng chiếm phần lớn đối với ý định mua hàng trực tuyến

của Gen Z trên các ứng dụngs thƣơng mại điện tử (Shopee, Lazada, Tiki) tại khu
vực Thành phố Thủ Đức ?


4

-

Hàm ý quản trị nào có thể triển khai để nhằm gia tăng ý định mua hàng trực

tuyến trên các ứng dụngs thƣơng mại điện tử (Shopee, Lazada, Tiki) của thế hệ Gen

Z tại khu vực Tp. Thủ Đức ?
1.4.

Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu

Đối tƣợng nghiên cứu là những nhân tố và mức độ ảnh hƣởng đến ý định mua
hàng trực tuyến của Gen Z trên các Ứng dụng thƣơng mại điện tự tại Tp. Thủ Đức.
Phạm vi nghiên cứu:
Về không gian: Tác giả giới hạn độ rộng của đề tài trong đối tƣợng nghiên cứu là
Gen Z và trong khu vực Tp. Thủ Đức.
Về thời gian: Đề tài nghiên cứu khoá luận này sẽ đƣợc thực hiện trong khoảng
thời gian 11/3/2022 – 30/5/2022
1.5.

Phƣơng pháp nghiên cứu

Thứ nhất với dữ liệu sơ cấp sẽ đƣợc thu thập bằng cấp lập bảng khảo sát và các
câu hỏi đƣợc lập trên Google Form và phỏng vấn chọn ngẫu nhiên các cá thể để
khảo sát trong khu vực Tp. Thủ Đức và sau đó lọc kết quả đối tƣợng thuộc thế hệ
Gen Z tại Tp. Thủ Đức là hợp lệ. Kết quả bảng câu hỏi sẽ chỉ ra các nhân tố nào ảnh
hƣởng đến ý định mua hàng tại các Ứng dụng thƣơng mại điện tử trong Tp. Thủ
Đức. Hiểu rõ và phân tích đƣợc các nhân tố nào chiếm tầm ảnh hƣởng lớn nhất đến
ý định mua hàng trực tuyến của thế hệ Gen Z.
Thứ hai đối với dữ liệu thứ cấp sẽ đƣợc sử dụng dữ liệu thu thập đƣợc từ các
nguồn tài liệu khác nhau. Các nguồn dữ liệu thứ cấp sẽ đƣợc lấy từ dữ liệu có sẵn ở
các nguồn nhƣ Internet, thƣ viện online, các tạp chí có dữ liệu nghiên cứu chun
ngành có sẵn. Qua dữ liệu thứ cấp sẽ có cơ sở và là nguồn tham khảo cho bài nghiên
cứu và cái nhìn tổng quan để đào sâu đƣợc vấn đề hơn.
Sau khi thu thập đƣợc dữ liệu sơ cấp từ phƣơng pháp khảo sát và phỏng vấn đối
với thế hệ Gen Z đã và đang có ý định mua hàng tại Ứng dụng thƣơng mại điện tử

trong Tp. Thủ Đức. Dữ liệu sẽ đƣợc thống kê và phân tích trên Excel 2016 và phần
mềm SPSS 20. Phƣơng pháp thống kê sẽ mô tả đƣợc đối tƣợng đƣợc khảo sát về


5

giới tính, độ tuổi, trình độ, nghệ nghiệp, thu nhập. Phƣơng pháp phân tích nhân tố
đã khảo sát đƣợc sẽ sử dụng phƣơng pháp EFA…
1.6.

Ý nghĩa của đề tài:

1.6.1.

Về khoa học

Thông qua đề tài này giúp ngƣời đọc củng cố và nắm đƣợc các lý thuyết về
thƣơng mại điện tử qua ứng dụngs trên thiết bị di động, ý định mua hàng trực tuyến,
lý thuyết mơ hình và thang đo của những nghiên cứu trƣớc, những yếu tố tác động
đến ý định mua hàng trực tuyến nhất là đối với thế hệ Gen Z tiếp xúc với công nghệ
sớm nhất và nhanh nhẹn nhất. Bên cạnh đó, báo cáo xây dựng mơ hình nghiên cứu
về các yếu tố và sự ảnh hƣởng của nó đến ý định mua hàng trực tuyến của thế hệ
Gen Z tại khu vực TP. Thủ Đức có thể làm nguồn tài liệu tham khảo và là cơ sở cho
các nghiên cứu sau này.
1.6.2.

Về thực tiễn

Hiện nay sau thời điểm đại dịch toàn cầu cùng với sự phát triển cơng nghệ nhanh
chóng thì việc mua hàng trực tuyến khơng cịn xa lạ với NTD và phát triển không

ngừng. Thế hệ Gen Z đã tiếp xúc với công nghệ từ sớm là đối tƣợng tiềm năng để
phát triển thị trƣờng bán hàng trực tuyến cũng nhƣ là nguồn khách hàng tiềm năng
khi thiết bị di động gắn bó sâu sắc với thế hệ này. Bên cạnh đó, TP. Thủ Đức đang
trên đà phát triển là một thị trƣờng lớn về TMĐT. Kết quả nghiên cứu sẽ là cơ sở để
tác giả đề xuất một số hàm ý quản trị phù hợp cho việc thu hút khách hàng tiềm
năng này và phát triển rộng hơn về mảng TMĐT qua ứng dụng (ứng dụng trên thiết
bị di động) cho các nhà quản trị tại ứng dụng mua hàng trực tuyến nói chung và các
nhà bán lẻ nói riêng giúp các nhà kinh tế có thể tham khảo đƣợc sự khác nhau của
nhân khẩu học của đối tƣợng nghiên cứu từ đó nắm bắt đƣợc tâm lý và cải thiện
hơn. Kết quả nghiên cứu tìm ra các nhân tố ảnh hƣởng và mức độ ảnh hƣởng giúp
nhà quản trị có cái nhìn cụ thể và rõ ràng hơn về ý định mua hàng trực tuyến tại ứng
dụng mua hàng trực tuyến của thế hệ Gen Z tại thị trƣờng khu vực TP. Thủ Đức.
TÓM TẮT CHƢƠNG 1


6

Trong Chƣơng 1: Tác giả nhận thấy thực tiễn kinh tế, tác giả đã nêu ra cơ sở thực
tiễn và khoa học, lý do khi tác giả quyết định lựa chọn đề tài nghiên cứu này để
nghiên cứu. Từ đó, dựa vào đề tài nghiên cứu tài nghiên cứu tác giả xác định đƣợc
mục tiêu nghiên cứu, xác định câu hỏi nghiên cứu sau đó suy ra đƣợc đối tƣợng và
phạm vi nghiên cứu, và xác định đƣợc bƣớc đầu phƣơng pháp nghiên cứu để bắt
đầu quá trình nghiên cứu sâu. Cuối chƣơng, tác giả tóm lại ý nghĩa thực tiễn và
khoa học mà đề tài đóng góp, tác giả cũng nêu bố cục của 5 chƣơng bài nghiên cứu


7

CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1.

Các khái niệm

2.1.1. Khái niệm ý định
Ý định là yếu tố đƣợc sử dụng để đánh giá khả năng thực hiện hành vi của cá
nhân. Theo (Ajzen I. , 1991), ý định mang tính thúc đẩy và thể hiện nỗ lực của một
cá nhân sẵn sàng thực hiện một hành vi cụ thể. ý định hành vi đƣợc xem là “bao
gồm các nhân tố động cơ có mua sản phẩm, dịch vụ; hành vi bầu cử,... Mối quan hệ
giữa quyết định và hành vi thực sự đã đƣợc đƣa ra và kiểm chứng thực nghiệm
trong rất nhiều nghiên cứu ở nhiều lĩnh vực và đặc biệt là lĩnh vực quản trị kinh
doanh, marketing, tâm lý học. Hai yếu tố chính ảnh hƣởng đến quyết định là thái độ
cá nhân và chuẩn chủ quan. Trong đó, thái độ cá nhân đƣợc đo lƣờng bằng niềm tin
và sự đánh giá đối với kết quả của hành vi đó. (Ajzen I. , 1991) định nghĩa chuẩn
chủ quan (Subjective Norm) là nhận thức của những ngƣời ảnh hƣởng sẽ nghĩ rằng
cá nhân đó nên thực hiện hay khơng thực hiện hành vi nào đó. Trong đó: (1) Thái
độ (Attitude Toward Behavior - AB) đƣợc hiểu nhƣ là cảm xúc tích cực hay tiêu
cực cá nhân bị ảnh hƣởng bởi các yếu tố tâm lý và các tình huống đang gặp phải, (2)
Chuẩn chủ quan (Subjective Norm - SN) hay cảm nhận về ảnh hƣởng từ phía cộng
đồng xã hội đƣợc định nghĩa là “nhận thức về áp lực xã hội đến thực hiện hoặc
không thực hiện hành vi, (3) Kiểm soát hành vi nhận thức (Perceived Behavioral
Control - PBC) phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi và việc
thực hiện hành vi đó có bị kiểm sốt, hạn chế hay không. Cả 3 yếu tố này đều tác
động đến ý định hành vi. (Hà Nam Khánh Giao, 2019)
Ý định là một suy nghĩ hoặc một dự định đang có ý muốn ra quyết định, đây là
một hành vi chƣa chuyển thành hành động. Ý định có thể dẫn đến việc không ra
quyết định.
2.1.2. Khái niệm thƣơng mại điện tử


8

Thƣơng mại điện tử chú trọng đến việc mua bán trực tuyến (tập trung bên ngồi),
trong khi đó kinh doanh điện tử là việc sử dụng Internet và các công nghệ trực
tuyến tạo ra quá trình hoạt động kinh doanh hiệu quả dù có hay khơng có lợi nhuận,
vì vậy tăng lợi ích với khách hang ( tập trung bên trong ).
Theo Tổ chức Thƣơng mại quốc tế (WTO): "Thương mại điện tử bao gồm việc
sản xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm được mua bán và thanh toán
trên mạng Internet, nhưng được giao nhận một cách hữu hình, cả các sản phẩm
giao nhận cũng như những thơng tin số hố thơng qua mạng Internet".
Theo Uỷ ban Châu Âu: "Thương mại điện tử có thể định nghĩa chung là sự mua
bán, trao đổi hàng hóa hay dịch vụ giữa các doanh nghiệp, gia đình, cá nhân, tổ
chức tư nhân bằng các giao dịch điện tử thông qua mạng Internet hay các mạng
máy tính trung gian (thơng tin liên lạc trực tuyến). Thật ngữ bao gồm việc đặt hàng
và dịch thơng qua mạng máy tính, nhưng thanh tốn và quá trình vận chuyển hàng
hay dịch vụ cuối cùng có thể thực hiện trực tuyến hoặc bằng phương pháp thủ
cơng."
Vì sự thịnh hành của thiết bị điện tử thơng minh và sự phát triển nhanh của công
nghệ trong thời kì cách mạng cơng nghiệp hố 4.0. Cùng với nhu cầu nhanh gọn
tiện lợi của giới trẻ hiện nay thƣơng mại điện tử đƣợc hình thành, nơi diễn ra các
giao dịch mua bán, ngƣời bán sẽ đăng tải các thông tin hình ảnh, thơng tin chi tiết
sản phẩm, giá cả, nơi xuất xứ,…và ngƣời mua hàng chỉ cần có thiết bị thơng minh
nhƣ điện thoại di động hoặc máy tính cầm tay sẽ dễ dàng truy cập vào nền tảng
thƣơng mại điện tử có thể tìm thấy nhiều loại mặt hàng theo nhu cầu, có thể mua
hang trực tiếp ngay tại trang thƣơng mại điện tử. Những nền tảng thƣơng mại lớn tại
Việt Nam có thể biết đến nhƣ: Shopee, Lazada, Tiki. Mọi ngƣời có thể theo dõi đơn
hang các loại sản phẩm mới thịnh hành hiện nay đơn giản khi truy cập và có thể
mua hàng tại mọi nơi. Chính vì sự tiện lợi nhanh gọn nhất là giai đoạn dịch bệnh
toàn cầu vừa qua nền tảng thƣơng mại đã trở nên phổ biến hơn nữa và dần trở thành
thói quen mua sắm hiện nay nhất là đối với giới trẻ thế hệ Gen Z sang tạo nắm bắt
sử dụng công nghệ và thành thạo nhanh nhất.

9

2.1.3. Khái niệm M-Commerce
Thƣơng mại di động, hay còn gọi là M-Commerce, là một mơ hình kinh doanh
cho phép các cơng ty và cá nhân phân phối hàng hố và dịch vụ trực tiếp tới tay
ngƣời tiêu dùng thông qua các thiết bị không dây cầm tay nhƣ điện thoại thơng
minh và máy tính bảng. Thƣơng mại di động đang phát triển mạnh mẽ trên toàn cầu
nhờ vào những lợi thế vƣợt trội nhƣ dễ dàng mang theo, dễ dàng kết nối, tiện ích
tích hợp...
Dù đều có mục tiêu chung là mua và bán hàng thông qua mạng Internet, giữa ECommerce và M-Commerce vẫn có những điểm khác biệt rõ rệt. Cùng quan sát
bảng so sánh dƣới đây để hiểu rõ hơn sự khác nhau của chúng.
E-Commerce

M-Commerce

Thiết bị: Máy tính để bàn, máy tính

Thiết bị: Điện thoại thơng minh, máy

xách tay

tính bảng, máy nhắn tin

Hệ điều hành: Windows, Unix, Linux

Hệ điều hành: iOS, Android, Symbian

Nền tảng: Website

(EPOC)

Định vị người dùng: Không thể định vị

Nền tảng: Website trên điện thoại, ứng

Bảo mật: Dựa vào bảo mật Web

dụng điện thoại

Cổng thanh toán: Thẻ tín dụng

Định vị người dùng: Có thể định vị

Khả năng di động: Bị hạn chế do trọng

Bảo mật: Dựa vào bảo mật Web kết

lƣợng máy tính nặng và kích thƣớc lớn

hợp với tính năng bảo mật của di động
Cổng thanh tốn: Thẻ tín dụng, ngân
hàng di động (Mobile banking)
Khả năng di động: Dễ dàng do trọng
lƣợng các thiết bị cầm tay khơng dây
nhẹ và kích thƣớc nhỏ hơn

Bảng 2. 1. Phân biệt sự khác nhau giữa E – Commerce & M - Commerce
Nguồn: (AutoAds, 2020)

10

Vì vậy, ứng dụng thƣơng mại điện tử sẽ đƣợc cài đặt trên thiết bị di động và vận
hành tại các thiết bị này không phải trang web. Theo Tổ chức Thƣơng mại thế giới
(WTO), “Thƣơng mại điện tử bao gồm việc sản xuất, quảng cáo, bán hàng và phân
phối sản phẩm đƣợc mua bán và thanh toán trên mạng Internet, nhƣng đƣợc giao
nhận một cách hữu hình, cả các sản phẩm giao nhận cũng nhƣ những thơng tin số
hố thông qua mạng Internet”. Vậy ứng dụng thƣơng mại điện tử là app
mobile chuyên dùng để mua bán, phân phối sản phẩm qua internet. Ví dụ nhƣ nền
tảng ứng dụng Shoppe, Tiki, Lazada.
2.1.4. Khái niệm ý định mua hàng trên ứng dụng thƣơng mại điện tử
Ý định mua sắm qua mạng sẽ quyết định hành vi mua hàng qua mạng của khách
hàng đƣợc nhận định bởi (Salisbury & sự, 2001).
Theo Pavlou (2003), khi một khách hàng dự định sẽ sử dụng các giao dịch trực
tuyến để mua sắm thì đƣợc gọi là ý định mua hàng trực tuyến.
Delafrooz và các cộng sự (2011) cho rằng ý định mua sắm trực tuyến là khả năng
chắc chắn của ngƣời tiêu dùng sẽ thực hiện việc mua sắm qua Internet.
Vậy ý định mua hàng trên ứng dụng thƣơng mại điện tử là ý định mua hàng sẽ
quyết định hành vi mua hàng trên thiết bị di động có ứng dụng mua hàng của khách
hàng hoặc khả năng chắc chắn của ngƣời tiêu dùng sẽ thực hiện mua hàng qua ứng
dụng thƣơng mại điện tử.
2.1.5. Khái niệm Gen Z
Thế hệ Z (tiếng anh: Generation Z, viết tắt: Gen Z), đơi khi cịn đƣợc gọi
là Zoomers, là nhóm nhân khẩu học nằm giữ thế hệ Millennials và thế hệ Alpha.
Các nhà nghiên cứu và các phƣơng tiện truyền thông phổ biến nhận định khoảng
thời gian đƣợc sinh ra của thế hệ này là từ năm 1997 đến 2010. Tuy nhiên vẫn còn
nhiều tranh cãi xảy ra từ nhiều nhà nghiên cứu nhân khẩu học, tranh cãi Gen Z có
thể từ giữa những năm 1990 đến đầu những năm 2000, hoặc thuộc vào năm 1995

đến năm 2012. Nhƣng trong phạm vi nghiên cứu của bài nghiên cứu này, thế hệ
Gen Z sẽ đƣợc lựa chọn chủ yếu phân loại từ năm 1995 đến năm 2012.


11

Thế hệ Z là thế hệ đầu tiên lớn lên với sự tiếp cận Internet cùng các thiết bị kỹ
thuật số và điện tử từ nhỏ, các thành viên của thế hệ Z cịn đƣợc mệnh danh là
những "cơng dân thời đại kĩ thuật số". (Wikipedia, 2022)
Thế hệ Gen Z thuộc thế hệ đƣợc sinh ra trong thời đại công nghiệp hố 4.0 với
cơng nghệ phát triển, đƣợc tiếp xúc với công nghệ từ tuổi đời nhỏ, nên công nghệ
đổi mới, thiết bị thông minh và các nền tảng mạng xã hội phát triển phần lớn là
ngƣời tiêu dung Gen Z họ dễ đón nhận và thành thạo.
Vì vậy tác giả quyết định chọn thế hệ Gen Z vì đây là thế hệ sẽ dễ dàng chấp
nhấn sự đổi mới công nghệ và là phân khúc tiềm năng khi thế hệ Gen Z chiếm phần
lớn dân số Việt Nam hiện tại.
2.2.

Các lý thuyết nền tảng liên quan đến ý định mua hàng trực tuyến

2.2.1. Thuyết nhận thức rủi ro (TPR)
Trong thuyết nhận thức rủi ro (Theory of Perceived Risk - TPR), (Bauer, 1960)
cho rằng hành vi sử dụng công nghệ luôn kèm theo rủi ro, bao gồm hai nhân tố: (1)
Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ (các dạng nhận thức rủi ro: mất
tính năng, mất tài chính, tốn thời gian, mất cơ hội và nhận thức rủi ro toàn bộ với
sản phẩm/dịch vụ), (2) Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (các rủi
ro có thể xảy ra khi ngƣời tiêu dùng thực hiện giao dịch thƣơng mại điện tử trên các
phƣơng tiện – thiết bị điện tử liên quan đến: sự bí mật, sự an tồn - chứng thực,
khơng khƣớc từ, và nhận thức rủi ro toàn bộ về giao dịch trực tuyến).

Hình 2. 1. Mơ hình thuyết nhận thức rủi ro
Nguồn: (Bauer, 1960)

2.2.2. Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB)


12

Ý định hành vi (Tiếng Anh: Behavioural intention): một dấu hiệu cho thấy sự
sẵn sàng của một cá nhân để thực hiện một hành vi nhất định. Nó đƣợc coi là tiền đề
của việc thực hiện hành vi. Nó dựa trên thái độ đối với hành vi, quy chuẩn chủ quan
và kiểm soát hành vi. (Ajzen I. , 1991)
(Theory of planned behaviorTPB) (Ajzen I. , 1991) là lý thuyết mở rộng của lý
thuyết hành vi hợp lý (Theory of reasoned action- TRA) (Ajzen F. &., 1975). Đây là
mơ hình nghiên cứu đƣợc chấp nhận và sử dụng rộng rãi khi nghiên cứu về ý định
mua của ngƣời tiêu dùng áp dụng cho các nghiên cứu về mối quan hệ giữa niềm tin,
thái độ, ý định hành vi trong các lĩnh vực khác nhau nhƣ thƣơng mại, chăm sóc sức
khỏe, hệ thống thơng tin, quảng cáo, v.v... Theo đó, mơ hình lý thuyết hành vi có kế
hoạch cho rằng ý định là nhân tố chính dẫn đến hành vi, nó là chỉ báo cho việc con
ngƣời sẽ cố gắng đến mức nào, hay dự định sẽ dành bao nhiêu nỗ lực vào việc thực
hiện một hành vi cụ thể. Trong lý thuyết này, ý định thực hiện chịu ảnh hƣởng bởi
ba nhân tố: (1) thái độ đối với hành vi, (2) chuẩn mực chủ quan và (3) nhận thức về
kiểm soát hành vi. Trong đó, thái độ là đánh giá của một cá nhân về kết quả thu
đƣợc từ việc thực hiện một hành vi, nó có thể là đánh giá tích cực hoặc tiêu cực đối
với hành vi thực hiện; chuẩn mực chủ quan là ảnh hƣởng của xã hội, đề cập đến áp
lực xã hội đối với việc thực hiện hay không thực hiện một hành vi; nhận thức về
kiểm soát hành vi đƣợc định nghĩa là cảm nhận của cá nhân về việc dễ hay khó khi
thực hiện hành vi. (Nhƣ, 2020)
Mơ hình nghiên cứu đề xuất: dựa trên dữ liệu sơ cấp và thứ cấp thu thập đƣợc về
định tính các yếu tố ban đầu ảnh hƣởng đến ý định mua hàng trực tuyến trên các

ứng dụng thƣơng mại điện tử của Gen Z dựa theo cơ sở lý thuyết dự định hành vi
Ajen, tác giả đề xuất mơ hình nhƣ sau: